mArketing of innovAtion technologieS -...
14
ACADEMY OF SCIENCES OF MOLDOVA MINISTRY OF EDUCATION OF REPUBLIC OF MOLDOVA UNIVERSITY OF THE ACADEMY OF SCIENCES OF MOLDOVA MARKETING OF INNOVATION TECHNOLOGIES ENTREPRENEURIAL UNIVERSITY AS A MODEL FOR PROPER MANAGERIAL INTERRELATION AMONG ED- UCATION, SCIENCE AND INNOVATION DEVELOPMENT #144950-TEMPUS-2008-IT-JPHES CHISINAU, 2011
Transcript of mArketing of innovAtion technologieS -...
AcAdemy of ScienceS of moldovAminiStry of educAtion of republic of moldovA
univerSity of the AcAdemy of ScienceS of moldovA
mArketing of innovAtion technologieS
entrepreneuriAl univerSityAS A model for proper mAnAgeriAl interrelAtion Among ed-
ucAtion, Science And innovAtion development
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
chiSinAu, 2011
ACADEMIA DE ȘTIINȚE A MOLDOVEIMINIsTEruL EDuCAţIEI AL rEpubLICII MOLDOVA
uNIVErsITATEA ACADEMIEI DE ȘTIINȚE A MOLDOVEI
mArketing-ul tehnologiilor INOVAţIONALE
uNIVErsITATEA ANTrEprENOrIALĂCA MODEL DE jONCȚIuNE MANAgErIALĂ îNTrE
EDuCAţIE, şTIINţĂ şI INOVArE
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
ChIȘINĂu, 2011
entrepreneurial universityas a model for proper managerial interrelation among education,
science and innovation developmentThe TEMPUS project Entrepreneurial University as a model for proper managerial in-terrelation among education, science and innovation development provides the main objective of UnASM - harmonization of policies on research training, theory and practice of innovative, intensive promotion and transfer innovation as key drivers in increasing the quality of future specialists.International competitiveness, rapid technological and scientific development are based on the needs of industry forces that contribute to the development of new curricula and train-ing tailored to market demands practical skills that would enable young professionals to work within the field.The project coordinated by the Fondazione Politecnico di Milano, meets five universities as partners (Italy, Kazakhstan, Moldova, Russia and Poland) and three entrepreneurial companies (UK and Russia), all aiming to support innovative research in the spirit of en-trepreneurship.
the project provides:increasing knowledge and innovation management capacity building;• develop additional undergraduate curriculum in support of innovation and entrepreneur-• ship;developing innovative university networks at regional and transnational levels.•
pArtnerS of proJect
Polytechnic University of Milano, Fondazione POLIMI, Italy• Koszalin University of Technology, Poland• Go Group (Glasgow Opportunities), Great Britain• Lomonosov Moscow State University, Russian Federation• Al-Farabi Kazakh National University, Kazakhstan• Gravitonus - soft LCC, Russian Federation• University of the Academy of Sciences of Moldova, Republic of Moldova•
en
tr
epr
en
eu
riA
l un
ive
rSit
y A
S A m
od
el fo
r pr
ope
r m
An
Ag
er
iAl in
te
r-
re
lA
tio
n A
mo
ng
ed
uc
At
ion
, Scie
nc
e A
nd
inn
ovA
tio
n d
ev
el
opm
en
t
universitatea Antreprenorialăca model de joncțiune managerială între
educaţie, ştiinţă şi inovarePrin proiectul TEMPUS Universitatea antreprenorială ca model pentru corelaţia ma-nagerială între educaţie, ştiinţă şi inovare, se prevede realizarea obiectivului principal al UnAŞM – armonizarea politicilor de instruire cu cercetare, teoriei cu practica inova-ţională, precum şi promovarea intensivă a transferului inovaţiilor ca vectori principali în sporirea calităţii viitorilor specialişti. Competitivitatea internaţională, progresul tehnologic rapid, dezvoltarea ştiinţei bazată pe necesităţile industriei reprezintă forţele ce contribuie la elaborarea unor noi programe de studii ajustate la solicitările pieţii şi formarea aptitudinilor practice care ar permite tinerilor specialişti să se încadreze în cîmpul muncii.Proiectul coordonat de Fondazione Politecnico di Milano, întruneşte ca parteneri cinci universităţi (Italia, Kazakstan, Moldova, Rusia şi Polonia) şi trei companii antreprenoriale (Marea Britanie şi Rusia), toate avînd drept scop susţinerea cercetării inovaţionale în spirit de antreprenoriat.
proiectul prevede:creşterea gradului de cunoaştere şi de formare a capacităţilor de management inovaţio-• nal;elaborarea unor curricule universitare adiţionale în susţinerea inovaţiilor şi antrepreno-• riatului;dezvoltarea reţelelor inovaţionale universitare la nivel regional şi transnaţional.•
pArteneri
Polytechnic University of Milano, Fondazione POLIMI, Italia• Koszalin University of Technology, Polonia• Go Group (Glasgow Opportunities), Marea Britanie• Lomonosov Moscow State University, Federația Rusă• Al-Farabi Kazakh National University, Kazahstan• Gravitonus - soft LCC, Federația Rusă• University of the Academy of Sciences of Moldova, Republica Moldova•
uN
IVE
rsI
TAT
EA
AN
Tr
Epr
EN
Or
IAL
Ă C
A M
OD
EL
DE
jO
NC
ȚIu
NE
MA
NA
gE
rIA
LĂ
îN
Tr
E E
Du
CA
ţIE
, şT
IIN
ţĂ
şI
INO
VAr
E
courSe philoSophy
This course focuses on how to create value and growth through innovation in new and existing markets. Students will learn the skills of innovation and how to apply those skills within the context of a marketing strategy framework. Students will apply innovation methods across the entire marketing management continuum including strategy, segmen-tation, targeting, positioning.The course will be taught using interactive workshop methods and techniques throughout. Students will first experience these facilitation techniques while learning innovation. They will then learn and practice these techniques so that they can apply them routinely through-out their graduate experience and beyond.
obJectiveS
Develop an understanding of the entrepreneurial spirit and culture;• Understand the key concepts and theories of marketing management;• Recognize and understanding general theories in the field of marketing and innova-• tion;Identify the similarities and differences of conventional marketing and marketing of in-• novations;Equip students with necessary theory and practice to be further applied in the process of • setting up and developing a new venture.
leArning outcomeS
At the end of this course students will be able to:
Apply their learned theories to real world innovation marketing problems• Define characteristics of high-technology industries • Define and distinguish types and patterns of innovation, and their marketing implica-• tionsDetermine the need for (and difficulties in) adopting a customer-orientation• Use tools to gather marketing research/intelligence in technology-driven industries• Use strategic alliances and partnerships in marketing technology• Understand societal and ethical considerations in technological arenas.•
#144950-tempuS-2008-it-JpheS e
nt
re
pre
ne
ur
iAl u
niv
er
Sity
AS A
mo
de
l for
pro
per
mA
nA
ge
riA
l int
er
-r
el
At
ion
Am
on
g e
du
cA
tio
n, Sc
ien
ce
An
d in
no
vAt
ion
de
ve
lo
pme
nt
preliminArii
Acest curs se concentrează pe modalitatea de a crea valoare şi creştere prin inovaţie în noile pieţele existente. Elevii vor înuşi abilităţile de inovare şi modul de aplicare a acestor competenţe în contextul unui cadru strategic de marketing. Elevii vor aplica metode de inovare pentru întreaga perioadă a continuumului de management, inclusiv strategia de marketing, segmentare, direcţionare şi poziţionare.Cursul va fi predat folosind metode interactive şi tehnici de atelier de lucru pentru întreaga perioadă. Pentru început elevii vor avea experienţa tehnicilor de facilitare în timp ce învaţă inovarea. Apoi vor învăţa şi practica acestor tehnici, astfel încât acestea să poată fi aplicate în mod sistematic pe parcursul experienţei lor universitare şi postuniversitare.
obiective
Dezvoltarea culturii și a spiritului antreprenorial;• Însușirea concepțiilor cheie și a teoriei managementului marketingului inovațiilor;• Să deosebească similaritățile și deosebirile marketingului convențional și a marketingu-• lui inovațiilor;Echiparea eleviilor cu abilități practice și teoretice pentru a fi în continuare aplicate în • procesul de înfiinţare şi dezvoltarea afacerilor bazate pe inovații
COMpETENȚE
La finalul acestui curs, studenţii vor fi în stare să:
Să aplice cunoștințele în situații reale ale marketingului inovațiilor• Definirea caracteristicilor industriei tehnologiilor avansate HI-TEC• Să distingă tipurile şi modele de inovare, precum şi implicaţiile lor în marketing• Să determine necesitățile și dificultățile adoptării orientației cumpărătorului• Să utilizeze instrumente de cercetare a pieții de informaţii în industriile bazate pe tehnolo-• gieUtilizarea strategilor şi parteneriatului în domeniul tehnologiei de marketing• Înţelegerea considerentelor sociale şi etice în arenele tehnologice.•
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
uN
IVE
rsI
TAT
EA
AN
Tr
Epr
EN
Or
IAL
Ă C
A M
OD
EL
DE
jO
NC
ȚIu
NE
MA
NA
gE
rIA
LĂ
îN
Tr
E E
Du
CA
ţIE
, şT
IIN
ţĂ
şI
INO
VAr
E
topicS
Introduction to world of high technology marketingThe Lexicon of Marketing. Defining High Technology. The Contingency Model for High-Tech Marketing.Strategic market planning in high-tech firmsCompetitive Advantage: The Objective of Marketing Strategy. Strategy Types. Strategy Creation: Approaches and Structures. Marketing Performance MeasurementCulture and climate considerations for high-tech companiesFacilitators of a Culture of Innovativeness. Obstacles to Obtaining a Culture of Innova-tiveness. Market orientation and cross-functional (marketing) interactionIndividual learning and enterprise. Leadership styles. Organizational learning and deci-sion-making. Learning capability and entrepreneurial strategy.Partnerships, alliances and customer relationshipsPartnerships and strategic alliances. Outsourcing: high risks/high opportunity vertical partnerships. Open innovation networks and alliances for new product development.Marketing research in high-tech marketsGathering information: High-Tech Marketing Research Tools. Customer-Driven Innova-tion Biomimicry. Forecasting in High-Tech Markets. Understaring high-tech customersCustomer Purchase Decisions. Adoption and Diffusion of Innovations. The Choice of Cus-tomer Target Market: Segmentation, Targeting and Positioning. Customer Strategies to Avoid Obsolence: Implications for upgrades and migration paths. Consumers’ Paradoxi-cal relationships with Technology and Unintented Consequences.Technology and product managementTechnology mapping the “what-to-sell“ decision. Product architecture: modularity, plat-forms, and derivates. A cautionary note on issues related to “killing“ new-product devel-opment. The role of product management in the high-technology product strategy. Intel-lectual property considerations.Distribution channels and supply chain management in high-tech marketsIssues in distribution channel design and management. Managing hybrid channels: effec-tive multi-channel marketing. Emerging considerations in distribution channels. Supply chain management.Pricing considerations in high-tech marketsThe high-tech Pricing Environment. Customer-Oriented Pricing. Additional Pricing Con-siderations. Marketing communication tools for high-tech marketsAdvertising and promotion mux: integrated marketing communications. Internet advertis-ing and promotion. The website’s part in advertising-and promotion strategy. Strategic considerations in marketing communicationsBranding in High-Tech Markets. New-Product Preannouncements. Strategic considerations for the triple bottom line in high-tech conpaniesCorporate Social Responsibility. Serving Base-of-they-Pyramid Markets: Corporate So-cial Responsibility and Social Entrepreneurship. The Digital Divide. Responding to the Risks and Opportunities of Global Climate Change
#144950-tempuS-2008-it-JpheS e
nt
re
pre
ne
ur
iAl u
niv
er
Sity
AS A
mo
de
l for
pro
per
mA
nA
ge
riA
l int
er
-r
el
At
ion
Am
on
g e
du
cA
tio
n, Sc
ien
ce
An
d in
no
vAt
ion
de
ve
lo
pme
nt
Subiecte
Inițierea în lumea marketingului tehnologiilor Limbajul marketingului. Definirea tehnologiilor avansate. Modelul de intervenţie pentru Marketing High-Tech. Planificarea strategică a pieţei în firmele de high-tech. Avantajul competitiv: Obiectivul strategiei de marketing. Tipurile de strategie. Crearea de strategie: Abordări şi Structuri. Măsurarea performanţei de marketing.Considerații culturale și climatice în companiile high-techFacilitatorii culturii de inovare. Obstacolele în calea culturii inovaţionale.Orientare şi eco-funcţionalitatea pieței (marketing / R & D) interacţiuneCe înseamnă să fiți orientaţi către piaţă. Interacţiunea Cross-Functională: produse noi. Interacţiunea echipelor în dezvoltarea Marketingului-R & D.Parteneriate,alianţe, şi relaţiile cu clienţiiParteneriate şi alianţe strategice. Riscuri ridicate / ridicat parteneriate verticale opor-tunitate: Outsourcing. Deschise reţelele de inovare şi alianţe pentru dezvoltarea de noi produse.Cercetarea de marketing pe pieţele high-techColectarea de informaţii: Instrumente de un high-tech de cercetare de marketing. Client-Driven Innovation Biomimicry. Prognoză pe pieţele High-Tech.Sesizare clienţi high-tech.Deciziile. Adoptarea şi răspândirea inovaţiilor. Selectarea pieții-țintă. Clientul: segmenta-re, direcţionare, poziţionare. Strategii. Clientul – evitarea uzurii morale: Implicaţii upgra-de-uri şi căile de migrare. Consumatorii “relaţii paradoxale” cu tehnologie şi consecinţe nedorite. Tehnologie şi management de produsTehnologie de cartografiere (ce-a-vinde) decizia. Arhitectura produs: modularitate, plat-forme, şi derivaţi. O notă de precauţie cu privire la aspectele legate de (killing), nou-dezvol-tare de produs. Rolul managementului de produs în cadrul companiei de înaltă tehnologie. Dezvoltarea de servicii ca parte a strategiei de produs de înaltă tehnologie. Proprietatea intelectuală, consideraţii.Canalele de distribuţie şi managementul lanţului de aprovizionare pe pieţele de înaltă tehnologieProbleme în stabilirea canallelor de distribuţie şi de management. Gestionarea canale-hibrid: eficiența marketingului pluricanalizat. Considerente emergente în canalele de dis-tributie. Supply Chain Management.Considerente preț pe pieţele high-techHigh-Tech preţ mediu. Orientarea prețului spre client. Consideraţii suplimentare. Prețuri.Instrumente de comunicare de marketing pentru pieţe high-techPublicitate şi promovare: comunicaţii integrate de marketing. Publicitate pe Internet şi promovare. Contribuţia paginii web în publicitate şi strategia de promovare.Considerente strategice în domeniul comunicaţiilor de marketingBranding pe pieţele High-Tech. Lansarea Prodului Nou.Considerente strategice pentru tripla linie de jos în companiile high-techResponsabilitatea Sociala Corporativa. Servirea pieţei Base-of-they-Pyramid: Responsa-bilitatea socială corporativă şi antreprenoriatul social. Împărţirea digitală. Răspunzând
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
uN
IVE
rsI
TAT
EA
AN
Tr
Epr
EN
Or
IAL
Ă C
A M
OD
EL
DE
jO
NC
ȚIu
NE
MA
NA
gE
rIA
LĂ
îN
Tr
E E
Du
CA
ţIE
, şT
IIN
ţĂ
şI
INO
VAr
E
ASSignmentS
method of evAluAtion
ASSignmentS deAdline totAlIndividual
Situations and case studies analysis (active class discussions and
participation)
13 cases reflecting the theory; one case per seminar + analysis of various business
situations40 points
Team
New venture feasibility study 7 case studies;PP presentation in the final week of the course 20 points
Exam New venture feasibility study At the end of this course 40 points
totAl 100 points
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
en
tr
epr
en
eu
riA
l un
ive
rSit
y A
S A m
od
el fo
r pr
ope
r m
An
Ag
er
iAl in
te
r-
re
lA
tio
n A
mo
ng
ed
uc
At
ion
, Scie
nc
e A
nd
inn
ovA
tio
n d
ev
el
opm
en
t
proiectul prevede
metode de evAluAre
SArcini TErMENuL LIMITĂ totAlindividuale
Analiza studiilor de caz (discuţii şi participare activă)
13 cazuri reflectă teoria; un caz la un seminar + analiza diferitelor situaţii de afaceri 40 puncte
echipa Nou studiu de fezabilitate de
riscStudii de caz7 studii de caz;Prezentarea PP în ultima săptămână a
cursului 20 puncte
examenÎntrebări cu privire la teorie +
studiu de caz, analize La sfârşitul cursului 40 puncte
totAl 100 puncte
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
uN
IVE
rsI
TAT
EA
AN
Tr
Epr
EN
Or
IAL
Ă C
A M
OD
EL
DE
jO
NC
ȚIu
NE
MA
NA
gE
rIA
LĂ
îN
Tr
E E
Du
CA
ţIE
, şT
IIN
ţĂ
şI
INO
VAr
E
tArget And context
referenceS
Mohr, J., Sengupta, S., Slater, S. (2010) Marketing High-Technology Products and In-1. novations. 3rd ed. Pearson Education: New JerseyMoore, G. (1999) Crossing the Chasm. 2nd ed. Harper Collins Publishers Inc: New 2. YorkMoore, G. (2005) Inside the Tornado. Harper Collins Publishers Inc: New York3. Moore, G. (2006) Dealing with Darwin. How Great Companies Innovate at Every 4. Phase of Their Evolution. Penguin Group: New YorkArora, A., Fosfuri, A., Gambardella, A. (2001) Markets for Technology: The Econom-5. ics of Innovation and Corporate Strategy. MIT Press: Cambridge, Massachusetts
(http://eup.asm.md)
#144950-tempuS-2008-it-JpheS e
nt
re
pre
ne
ur
iAl u
niv
er
Sity
AS A
mo
de
l for
pro
per
mA
nA
ge
riA
l int
er
-r
el
At
ion
Am
on
g e
du
cA
tio
n, Sc
ien
ce
An
d in
no
vAt
ion
de
ve
lo
pme
nt
CONTExTuL şI grupurILE ţINTĂ
rEfErINȚE bIbLIOgrAfICE
Mohr, J., Sengupta, S., Slater, S. (2010) Marketing High-Technology Products and In-1. novations. 3rd ed. Pearson Education: New JerseyMoore, G. (1999) Crossing the Chasm. 2nd ed. Harper Collins Publishers Inc: New 2. YorkMoore, G. (2005) Inside the Tornado. Harper Collins Publishers Inc: New York3. Moore, G. (2006) Dealing with Darwin. How Great Companies Innovate at Every 4. Phase of Their Evolution. Penguin Group: New YorkArora, A., Fosfuri, A., Gambardella, A. (2001) Markets for Technology: The Econom-5. ics of Innovation and Corporate Strategy. MIT Press: Cambridge, Massachusetts
(http://eup.asm.md)
#144950-tempuS-2008-it-JpheS
uN
IVE
rsI
TAT
EA
AN
Tr
Epr
EN
Or
IAL
Ă C
A M
OD
EL
DE
jO
NC
ȚIu
NE
MA
NA
gE
rIA
LĂ
îN
Tr
E E
Du
CA
ţIE
, şT
IIN
ţĂ
şI
INO
VAr
E
