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AUTOR: SÁNCHEZ CORRALES, Carlos

TÍTULO: Marketing neuronal y algo más.El caso de U2 y Apple

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 201Abril de 2005. Pág. 08

DESCRIPTORES: • Branding• Cobranding• Electrónica de consumo• Internet• Marketing neuronal

RESUMEN:En este artículo se expone con todo lujode detalles, paso a paso y de manera muypráctica, cómo la banda de pop-rock U2,un icono cultural para varias generacionesde 30 a 50 años, y la compañía de lamanzana, Apple, eterno rival de Microsoft,han conseguido, a través de una acciónconjunta, que sus objetivos se comple-menten a la perfección y adquieran unanueva dimensión.

El cobranding, una planificación milimétrica y la gestión de

expectativas y del rumor son, entre otros, los ingredientes del éxito

de la alianza con muchos frentes de Apple y U2, compañías

embarcadas en una acción conjunta de marketing no convencional.

Carlos Sánchez Corrales, Socio fundador de M2M

(www.m2mconsultancy.com),

consultora de marketing no convencional

El caso de U2y APPLE

Marketing neuronal y algo más

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Pocas oportunidades se nos presen-tan de acercarnos a un programade marketing no convencional tanestrechamente ligado a las estrate-gias competitivas de dos tótem de

la sociedad actual como son U2 y Apple.Cada día que pasa parece más oportuno

integrar y ponderar propuestas de marketingbasadas en la linealidad, repetición, innova-ción en el mensaje y volumen de inversiónen medios tradicionales con nuevos desarro-llos como “cobrandings”, “versionings”, “im-pact placements”, o marketing viral, por citaralgunos. Sin embargo, adolecen estos últimosde una adecuada estructuración y desmitifi-cación que facilite su utilización y eficacia.

Dejemos pues que profesores, investiga-dores y consultores aborden estas tareas yadentrémonos con prudencia y nuestra mejorintención en el tema objeto de este artículoque, sin duda, materializa todas estas cues-tiones.

Antecedentes

¿Quiénes son hoy en día U2 y Apple? ¿Yqué está pasando con la realidad competitivade ambas compañías?

U2 es una de las mejores bandas de pop-rock actual y un icono cultural para variasgeneraciones (30-50 años) que identifican enel grupo/canciones la mejor “marca” de susvalores y aspiraciones. Sus 125 millones dediscos vendidos en 25 años, 11 discos de es-tudio, giras mundiales, conciertos benéficos…así lo avalan.

Apple (denominada así para aparecer enla guía por delante de su gran rival entonces,ATARI, y quién sabe si como premonición desu trayectoria de “cuento de hadas”) es unade las empresas más admiradas y cool delmomento tras inventar el icono adolescentede nuestros días: el iPOD unido al éxito desus tiendas on-line: iTunes.

Sus orígenes de garaje en la Sunny Califor-nia, el culto al visionario Steve Jobs, sus dise-ños innovadores (Mac, iMac, iTunes, iBook ...), junto a la sencillez de sus aplicacio-nes y ruptura con la ortodoxia (IBM, Microsoft)confieren a Apple todos los ingredientes paraser una marca de culto: radicalidad, autentici-dad, estilo de vida, diferenciación,…

U2 se enfrenta, ahora, al eterno dilema debandas y marcas ¿Cómo seguir manteniéndosejoven, dinámica, ser punto de referencia e in-

corporar a las generaciones nuevas? A su vez,y como parte de la industria musical, vive enprimera persona cómo la Internet de BandaAncha y sus redes P2P han propiciado un cam-bio de hábitos y costumbres en el público másjoven…¿Puede U2 seguir confiando en sus pro-pias fuerzas y pensar que no necesita muchomás para seguir vendiendo lo mismo?

Apple, que ya fue desterrada del mercadode los PC´s (ordenadores personales o Perso-nal Computers) por Microsoft, vuelve a estaren situación de acceder a mercados masivos yromper con su tradicional mercado de nicho.A caballo entre una compañía de PC´s y unaempresa de electrónica de consumo y entrete-nimiento, se prepara para la dura batalla quesu gran competidor pacientemente prepara.

Ahora la situación es diferente: su iPOD(hardware) lleva embebido el software parareproducir fácilmente canciones de la tiendade Apple: iTunes. Se trata de una estrategiadeliberada de Jobs, que se niega a abrirlo alas canciones y tiendas de otros competidoressi bien si puede importar formatos comoMP3. Su liderazgo es absoluto (65 por 100 delos reproductores musicales) y las preguntasson: ¿será acertada esta vez la decisión de noabrir su formato?, ¿ayudarán las ventas desus iPOD a introducir sus productos de siem-pre a gran escala?

Una alianza con muchosfrentes…

Durante la ceremonia de los Oscars del2002, con Apple buscando apoyo para el lan-zamiento de su tienda digital iTunes (Abril2003), el Presidente del sello musical de U2,

Más de 10 millones de personasen el mundo disponen ya del

iPod de Apple

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Jimmy Iovine, organizó una reunión conjun-ta. En la misma todos quedaron fascinadostras la pregunta del guitarrista The Edgeacerca de si podría venderse un iPOD con elrepertorio completo de un artista dentro. Seplanteaba así la opción de un “bundling” U2-Apple.

Siendo un acuerdo a medio plazo (¡!) losdetalles inicialmente conocidos del mismofueron:

• Personalización del iPod en torno a unaespectacular carcasa de color negro consu revolucionaria “Clik Wheel” roja y lagrabación a láser de las firmas de losmiembros de U2: iPod U2.

• Lanzamiento conjunto del nuevo iPOD U2(369€, hasta 5.000 canciones) y de sunuevo álbum “How to Dismantle an Ato-mic Bomb”: 22 Noviembre de 2004.

• Acceso exclusivo para descargas al singlede lanzamiento “Vértigo” a través de laiTunes Music Store, en USA.

• Incluye la primera recopilación digital dela industria de la música on-line: “TheComplete U2” en exclusiva en iTunes.

Más de 400 canciones, todos los álbumesy canciones inéditas. Todo ello por 149€.

• Los compradores del iPOD U2 reciben uncupón de 50€ para la compra de dicha re-copilación.

• Grabación y difusión de un spot de TV de30 segundos en torno a las conocidas si-luetas de Apple y con los miembros de U2interpretando su nuevo single. El spot sedifundió en prime time justo el mes antesdel lanzamiento y su coste fue íntegra-mente asumido por Apple, sin remunera-ción a U2 por su participación.

• Royalty por canción descargada de U2(U2+Universal) en iTunes: aproximada-mente 0,6$ por descarga (precio de des-carga en iTunes es de 0,99$)

El rally de invierno de U2-Apple: fases del lanzamiento

Fase I: Gestionar la Expectación (hasta el22 de Noviembre de 2004)

Es esta fase la más puramente marketinia-na, en la que la comunicación, sincroniza-ción de eventos y gestión de la viralidad ypresencia en medios, son claves para “calen-tar” el ambiente.

Los pasos que se dieron buscaban no tan-to generar una reacción secuencial comoconseguir la simultaneidad; que todo el mun-do hablará del acuerdo.

Arrancó el 24 de Septiembre con el envíoa las radios del single “Vértigo”, primera ma-terialización del nuevo álbum de U2, que co-menzaba a sonar el 5 de Octubre. Desde elprimer día, el single se podía descargar eniTunes.

En paralelo, dos tipos de rumores veníancirculando en las dos comunidades envueltasen este lanzamiento y que, sin duda, han sidoclaves para acelerar su difusión, especial-mente la comunidad MAC/Apple:

1. Sur de Francia, verano del 2004: Duranteuna sesión de fotos el guitarrista The Ed-ge pierde ¿? una maqueta del disco. Bonoanuncia que si el álbum aparece en las re-des P2P de Internet, sería prelanzado eniTunes inmediatamente.

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Por primera vez, las ventas legales de singles descargados de U2 han supe-

rado a las fisicas en el Reino Unido.

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2. En las múltiples comu-nidades digitales en torno

a Apple se venía especulan-do con nuevas versiones deiPOD…con pantalla a color…

La chispa surgió el 26 de Oc-tubre, en un cine de San José(California), alquilado para lacomunicación del acuerdo por el

propio Steve Jobs, acompañadopor The Edge y Bono. Radiantes

presentaron el nuevo iPOD U2, elspot de televisión antes comentado ydesvelaron la fecha del lanzamiento

conjunto: el 22 de Noviembre de 2004.Curiosamente, ese mismo día, Apple pre-

sentó su iPhoto (iPod + reproductor de imá-genes con pantalla en color) del que tanto sevenía hablando en los foros.

Todo ello provocó una avalancha de noti-cias, artículos y discusiones en torno alacuerdo, implicaciones, etc. Las comunidadesde Apple estaban encantadas ante tantas no-ticias nuevas a la vez: iPhoto, iPOD U2. PeroApple invirtió, además, 20 Millones de dóla-res en la difusión del spot en prime time, enel mes que restaba para el lanzamiento.

¡Cómo ya se imaginarán, para entonces,“Vértigo” era el número 1 en descargas eniTunes!

Fase II: Comienzan las ventas (22 No-viembre – Final Navidades)

U2 sabía que en su dinámica de ventas laprimera semana es clave y que todo el pro-grama integrado de marketing en torno allanzamiento podría generar buenos resulta-dos, pero la realidad ha superado las expecta-tivas:• 220.863 álbumes vendidos en Inglaterra

la primera semana frente a su anterioréxito “All that you can leave behind”(2000), que vendió 164.000 y muy próxi-mos a “The Joshua Tree” (1987): 235.000

• Número 1 simultáneo en ventas en 21 países.

• Cinco millones de copias vendidas el pri-mer día.

• Noveno número 1 en UK (sólo superadosya por los Stones y Beatles).

• Vendidos 7,5 Millones de copias fuera deReino Unido a finales de año.

• “Vértigo”: número uno en descargas du-rante prácticamente toda la fase dos. Un to-tal de14.000 descargas la primera semanafrente a las 314.000 de la última del año.

U2 se enfrenta, ahora, al eterno dilema de bandas y marcas: ¿cómo seguir manteniéndose joven, dinámica, ser punto de referencia

e incorporar a las nuevas generaciones?

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No hemos de olvidar, además, la compe-tencia en lanzamientos a los que U2 se enfren-taba y que se muestran en la tabla superior.

En cuanto a Apple, la compañía no sueledesagregar sus ventas de iPOD. Aún así los re-sultados del último cuarto trimestre de 2004son espectaculares, como muestra el Gráfico 1de la página 14, y suponen ya que más de 10millones de personas en el mundo disponen desus iPods.

Luego veremos que los resultados de Ap-ple se integran en una estrategia de ventasmás compleja que U2.

Fase III: ¿Cómo mantener el éxito? ¿Quéha supuesto para ambos? ¿Recurrencia deingresos?

Según vemos en el Gráfico 2 de la pági-na 14, U2 manejaba un planteamiento más

a corto plazo que Apple, compañía que in-tegraba este acuerdo como una pieza básicade su complejo programa de marketing amedio plazo. Uno de sus pilares es que susventas sigan un perfil epidemiológico: pe-riódicamente hay un nuevo lanzamiento,evento, presentación que las impulsa denuevo hacia arriba y establece nuevas ven-tajas competitivas.

• U2

U2 ha conseguido su primer objetivo: te-ner un nuevo número 1 de ventas mundialque, a su vez, asegure una gran gira 2005(Marzo-Agosto).

Sus eventos siguientes serán la gira y el“descreme” del álbum en singles, sobre todopensando en el mercado download (de des-cargas). Baste decir que, por primera vez, lasventas legales de singles descargados supe-raron a las físicas en el Reino Unido.

Su segundo single: “Sometimes you can´tmake it on your own” ha superado al prime-ro en éxito en los “airplays” de las radios ytelevisiones (la canción, dedicada al padre deBono fallecido tras una larga enfermedad, lotiene todo: es comercial y emocional).

El resto de objetivos de U2 tendremos queanalizarlos con más calma. Su posición denúmero 1 en descargas no nos permite afir-mar que las mismas sean realizadas por jóve-nes adolescentes. Sí nos sirve, sin embargo,la extraordinaria subida que experimentaronen el mercado de ringtones, así como la posi-ción que sus singles ocupen en las radios ytelevisiones comerciales, cuyo público mayo-ritario sí pertenece a ese intervalo de edad.

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LA COMPETENCIA EN NAVIDADES

CD

8-nov Eminem

15-nov Destiny´s Child

22-nov Kilye, U2, Gwen Stefani

29-nov Band Aid 20, Girls Aloud

6-dic Tony Bennet

13-dic Ashanti

DVD

8-nov ELF

15-nov Harry Potter

22-nov Gardfield, Spiderman

29-nov Stepford Wives, Home of the Range, Robot

6-dic 13 going on 30

13-dic Lord of the Rings (Versión Extendida)

MUSICWEEK

RANKINGS U2Mercado UK

PublicaciónSingle 24/9/04

Semanasen chart

Semanasen chart

Semanasen chart

Semanasen chart

Semanasen chart22/11/04 27/11/04 4/12/04 11/12/04 25/12/04 8/1/04

PublicaciónÁlbum 22/11/04

Álbumes N/D N/D 1 1 2 4 5 14 6

Singles 1 1 7 2 13 3 22 4 24 7 27 8

Downloads 1 1 1 1 2 2

TV Airplay 6 7 9 8 15 27

Radio Airplay 6 7 9 8 6 9 8 10 16 13 11 14

TOP 20 Ringtones 9 sube 87

Semanasen chart

N/D: No disponible

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• Apple

Es sin duda en el caso de Apple donde mássorprende la “fina” integración de esta accióncon una estrategia de marketing mucho másglobal y “continua” en el tiempo para transfor-marse en una gran compañía de consumo, diri-gida a públicos masivos, y romper su fatídicacuota del 3 por 100 en el mercado de PC´s. Losaspectos claves de esta integración son:

1. A través del acuerdo, Apple quiere conso-lidar aún más su posición de líder en elmercado de “estilo de vida digital”, y enconcreto en el musical: 65 por 100 decuota global en reproductores, 92 por 100en los basados en disco duros y más 250Millones de canciones descargadas en sustiendas on-line: iTunes.

2. Si miramos el Gráfico 3 de la gama iPod,se observa la búsqueda de un perfil deventas epidemiológico para el iPod. Así, elacuerdo con U2 entronca inmediatamentecon el evento anual de San Francisco(MacWorld Expo. Enero), en el que siem-pre se presenta una gran apuesta de lacompañía: nuevo iMAC (2002), nuevosiBOOK (2003), iPOD Mini (2004) y losnuevos iPOD Shuffle y Mac Mini (2005).

3. Se da paso a la siguiente apuesta de SteveJobs: el mini MAC. Introducir un ordena-dor de sobremesa de 500$ aprovechandoel efecto Halo del iPOD y sus 10 Millonesde potenciales vendedores/clientes…y lomás importante: disminuir la barrera deentrada y costes de cambio a los usuariosactuales de PC´s con Windows.

4. Seguir extendiendo su marca y poten-ciando su carácter icónico en todos lossegmentos sociales: Motorola incluirá suiPOD en alguno de sus móviles mientrasque Mercedes, Nissan, Volvo, Alfa Romeoo Ferrari se unirán a BMW incluyendo loscontroles iPOD en sus volantes.

5. Y por último, para tener la visión integra-da de su plan: el 20 de Noviembre seinauguró su primera tienda en Europa, enLondres, Regent Street. Con ella, Applesuma 101 tiendas que acercarán al públi-co mundial su gran gama de “productosde consumo masivo”.

Gráfico

1 iPods vendidos

Gráfico

3

Gráfico

2

5

4

3

2

1

01º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre 4º Trimestre Q1 2005*

2004 2004 2004 2004

Nuevos álbumes

Público más joven

Familiarizar su públicocon nuevo canal de ventas

Gira 2005

Nuevo Single

+ Cool

ventas

Gama iPod

iPod shuffle iPod mini iPod iPod U2 iPod photo

99 € 259 € 319 € 369 € 528 €

LanzamientoPrecio

LP

CP

Brad-Net: BMW, HP,Motorola

Lock-in con“Universal”/Grandes Bandas

Integración más vertical enla música

“Halo Effect”: ventaCruzada Portátiles y PC´s

+ Afín Público más adulto

+Gama + Cuota

+++ Cool

Ventas IPOD U2

Unidades Q1 2004 Q2 2004 Q3 2004 Q4 2004 Q1 2005733.000 807.000 860.000 2.016.000 4.580.000

11/01/2005 06/01/2004 24/10/2001 22/11/2004 26/10/2004

Millones

*Corresponde al último trimestre de 2004, al comenzar el año fiscal en octubre.

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Nos queda simplemente anticipar cómolas conexiones aún no gestionadas del acuer-do podrán tener impacto en el futuro comopor ejemplo:

El acuerdo de U2 integra a UniversalMusic Group (Vivendi), que es la compañíadiscográfica líder mundial (23,5 por 100 decuota de mercado) y con el mayor catálogode música grabada. Si pensamos por unmomento que, además, el Sr Jobs es el fun-dador de Pixar (Toy Story, Monstruos,…)podemos imaginar el tipo de barreras de en-trada que nuestro gurú está construyendopara sus inmediatos competidores y suatrincheramiento ante el camino lento peroseguro de su gran rival Microsoft.

Reflexiones y conclusionesfinales

1. Utilidades complementarias

Hemos visto como los objetivos de Appley U2 se complementaban a la perfección, enningún modo se canibalizaban, sino que ad-quirían una nueva dimensión mediante la ac-ción conjunta.

2. Marketing neuronal

Apple y U2 apostaron por la gestiónprevia del rumor soportada en sus comuni-dades y en establecer múltiples conexio-nes/conversaciones en torno a todas lasnoticias que planificadamente fueron des-velando:

• Fans de U2: 125 Millones de Discos en 25años, seguimientos de sus conciertos enTV por 300-500 Millones, giras con au-diencias de 2 a 5 Millones.

• Comunidades Apple: Organizadas alrede-dor de los “fanáticos del Mac” más los 10millones de propietarios de un iPOD.

• Dichas comunidades, muchas veces basa-das en Internet, disponen de herramientasque de un modo extraordinariamente rá-pido difunden las noticias, calientan elambiente,…

• La otra “gran comunidad” que suele pa-sar desapercibida es la de los medios:especialmente escritos y on-line, y elefecto que la buena planificación y en-

U2 ha conseguido su primer objetivo: tener un número 1 de ventas mundiales que, a su vez, asegure una gran gira 2005 (marzo-agosto).

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trega progresiva de contenidos ligadosal lanzamiento supuso para ellos a lahora de ofrecer noticias cool a sus pú-blicos.

• Para entender el potencial de estas comu-nidades se aplica la “ley de Meltcafe” : elnúmero de conexiones que se pueden rea-lizar en una red es igual al de nodos deésta elevado al cuadrado.

Por tanto, U2 y especialmente Apple que-rían (y quieren) activar nodos, fidelizarlos yque cualquiera pueda ser un nodo de dichared. De ahí que se haya inventado una frasehecha que explicaba lo que estaba pasando:“You Too?”

3. La gestión del tiempo como elementoclave: planificación

En todo este programa de marketing seaprecia una planificación temporal minu-ciosa de actividades y plazos con la vistapuesta en provocar un incremento progresi-vo de expectativas y en sumantenimiento posterior.En otras campañas la FaseIII supone, además, la in-corporación del lanza-miento a nuevas ventanasde explotación (imagínenseque Apple finalmente es-tuviera presente en lagira 2005 por ejemplo).

Hay dos aspectosmás que pueden sernosútiles:

• Una acciónde este tipo,en principioorientada alcorto plazo,ha de alinearsesiempre con

nuestro plan de marketing a medio plazoy nuestra estrategia.

• Si nos apoyamos en una comunidad paraacelerar la difusión de nuestra campañacorremos el riesgo de que si las cosas sa-len mal también se difunda sin nuestrocontrol por todas partes. Por ello es tanimportante la planificación y previsión deescenarios.

Tampoco es casualidad que este acuerdose ponga en marcha poco antes del periodode Navidades y que nos preguntemos si elmismo habría funcionado en otra época delaño…

4. Una visión de la empresa desde la óp-tica de conexiones a gestionar

Pensemos en nuestra empresa, nuestramarca, nuestros productos, directivos,eventos de nuestro entorno, empleados,presencia (web, tienda, vendedores, etc.) ydibujemos las conexiones de todo tipo (es-pacio y tiempo) que surgen con nuestrosclientes y su entorno. Una vez entendidaséstas pensemos en cómo integrarlas de ma-nera ordenada y útil en nuestros planes demarketing.

5. Convivencia con el marketing tradi-cional

U2 yApple con-siderantambién ac-

ciones tradicio-nales de publicidad en

medios, promoción o estrategia deprecios. La diferencia es completar la

vieja teoría del marketing mix con estemarketing no convencional para llegar

más allá y conseguir más relevancia ynotoriedad.

Apple, compañía desterrada del mercado del ordenador personal por Microsoft, vuelve a estar en situación de romper con su tradicional mercado de nicho

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6. Las marcas, un activo fundamental

Cada día la marca y todos los elementosa desarrollar en torno a ella que se han co-mentado: comunidades, brand-net, cobran-dings, etc., cobran un valor competitivoúnico y muy difícil de copiar. Apple y U2son dos marcas con una antigüedad similar,sin embargo, su evolución y aceptación sonmuy distintas. Baste ver la posición de Ap-ple en el último ranking on-line de Inter-brand (www.brandchannel.com)

7. El corto plazo como criterio de utilidad

Es preocupante confiar el análisis de estasiniciativas en función de consecuencias amedio plazo siempre difíciles de medir. A ve-ces la estrategia sirve para justificar todo, pe-ro si es así, inténtese también encontrar mé-tricas que nos permitan juzgar si nuestrospropósitos finalmente se alcanzaron.

Demos pues la bienvenida a la creatividad anuestros Departamentos de Marketing y con-templemos su incorporación en el ámbito derelaciones o red. Dejemos que la alta direcciónasegure la utilidad estratégica de los planes demarketing e incorporemos la planificación ensu sentido más esencial en nuestras activida-des. Potenciemos desde el marketing las venta-jas competitivas y diferenciales de nuestrasempresas cualquiera que sea su origen: I+D, re-levancia de nuestras operaciones, satisfaccióndel cliente, y por último, no confiemos todo anuestras propias fuerzas: busquemos alianzasque funcionen, nos complementen y sean útilespara todos. En definitiva, revisemos nuestrosprogramas de marketing y abramos los mismosal entorno y enormesposibilidades que nosrodean de forma similara como nuestro cerebroes capaz de aportarnosnuevas ideas y princi-pios para la toma de de-cisiones. ●

Internet de Banda Ancha y sus redes P2P han propiciado un cambio de hábitos y costumbres del público más joven, en el mundo de la música.

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