АКАДЕМИЈА ЛЕПИХ УМЕТНОСТИ

Семинарски рад из предмета МАРКЕТИНГ

МАРКЕТИНГ МИКС

Професор: Студент: Зран Ристић Јасмина Нинковић

Број индекса:83/2009

Београд, 2010. године

С А Д Р Ж А Ј

1. Појам маркетинг микса .........................................................................12. Производ као инструмент маркетинг микса ................................5 2.1. Појам производа .........................................................................................5 2.2. Три нивоа производа ..................................................................................8 2.3. Микс ( асортиман ) и диференцијација производа ..................................9

2.3.1. Микс ( асортиман ) производа .......................................................92.3.2. Диференцијација производа ..........................................................11

2.4. Класификација производа .......................................................................112.4.1. Потрошачки производи .................................................................122.4.2. Индустријски производи ...............................................................12

2.5. Основна обележја производа ..................................................................142.5.1. Дизајн производа ............................................................................142.5.2. Квалитет ........................................................................................162.5.3. Функционалност ............................................................................192.5.4. Паковање и

етикетирање .............................................................192.5.5. Марка производа ............................................................................212.5.6. Услуге у вези са производом ..........................................................23

2.6. Животни циклус производа ....................................................................242.6.1. Фаза увођења производа на тржиште .......................................252.6.2. Фаза раста и развоја .....................................................................262.6.3. Фаза зрелости ................................................................................262.6.4. Фаза опадања .................................................................................27

2.7. Организација развоја производа .............................................................283. Цена као инструмент маркетинг микса ........................................29 3.1. Улога цене у маркетинг миксу ...............................................................29 3.2. Методе одређивања цене .........................................................................32 3.3. Поступак одређивања цене .....................................................................33

3.3.1. Избор циља формирања цене ........................................................343.3.2. Утврђивање

тражње ....................................................................343.3.3. Процена трошкова ........................................................................353.3.4. Анализа цена и понуде конкурената ............................................353.3.5. Избор методе формирања цене ...................................................363.3.6. Избор коначне цене ........................................................................37

3.4. Стратегија и политика прилагођавања цена ..........................................383.4.1. Стратегија географског формирања цена .................................383.4.2. Стратегија рабата и бонификације ...........................................383.4.3. Стратегија формирања промоцијских цена ...............................393.4.4. Стратегија формирања дистриминацијских цена ....................39

3.4.5. Стратегија формирања цена за нови производ .........................393.4.6. Стратегија јединствених цена ....................................................40

4. Дистрибуција као инструмент маркетинг микса .....................41 4.1. Појам и улога канала дистрибуције у предузећу ..................................41 4.2. Истраж. за потребе доношење одлика о каналима дистрибуције .......42 4.3. Избор маркетинг канала ..........................................................................43

4.3.1. Директни маркетинг канали ........................................................444.3.2. Посредничка мрежа ......................................................................444.3.3. Маркетинг канали посредника .....................................................44

4.4. Контрола канала продаје .........................................................................45 4.5. Мрежна продаја ........................................................................................45 4.6. Стратегије дистрибуције .........................................................................47

4.6.1. Интензивна дистрибуција ............................................................474.6.2. Селективна дистрибуција ............................................................47 4.6.3. Ексклузивна дистрибуција ............................................................47

4.7. Управљање продајом ...............................................................................484.7.1. Планирање продаје ........................................................................484.7.2. Циљ продаје ...................................................................................484.7.3. Задаци продаје ...............................................................................49

4.8. Малопродаја .............................................................................................50 4.9. Велепродаја ..............................................................................................505. Промоција као инструмент маркетинг микса ...........................51 5.1. Економска пропаганда ............................................................................52

5.1.1. Врсте економске пропаганде ........................................................535.1.2. Креативна стратегија у економској пропаганди ......................53

5.2. Лична продаја ...........................................................................................545.2.1. Продавац .........................................................................................555.2.2. Купац ...............................................................................................55

5.3. Унапређење продаје .................................................................................56 5.4. Економски публицитет ............................................................................57

1. ПОЈАМ МАРКЕТИНГ МИКСА

Маркетинг микс је једно од кључних подручја у савременој пословној концепцији. Представља комбинацију контролисаних инструмената маркетинга којима се користи пословна организација да би постигла очекивани ниво продаје на циљном тржишту и погодан је у обогаћивању понуде на конкретан и ефикасан начин.

Концепт маркетинг микса, састављен је од четири елемента, тј. од 4П:Производ ( Product ),Цена ( Price ),Дистрибуција ( Place ),Промоција ( Promotion ).

Овај концепт развио је почетком шездесетих година професор Џером Макарти ( Jerome McCarthy ).¹У случају организација које у својој понуди немају материјализован производ, кључну позицију има инструмент услуга.

Слика 1. Инструменти маркетинг миксаМаркетинг микс користи се у стратегијске сврхе , пре свега, да се обезбеди прави производ са правом ценом на правом месту у право време и са правом промоцијом, а са циљем да се увећа профит и остваре бољи резултати од конкуренције.Задатак примене маркетинг микса је да омогући да се предузеће што боље прилагоди тржишним захтевима, жељама, потребама, као и финансијској моћи потрошача на тај начин што ће непрекидно пратити промене и сва могућа дешавања, при чему се тржиште увек поставља као полазни и крајњи циљ свих маркетиншких и пословних активности предузећа.²______________________

Производ Дистрибуција Дизајн КаналиФункционалност ПокривеностПаковање и етикетирање Асортиман

Додатне услуге ЛокацијаКвалитет ЗалихеРобна марка Транспорт

Цена Промоција Ценовник Економска пропаганда Попуст Унапређење продаје Одобрења Лична продаја Период плаћања Тржишни односи с јавношћу

Кредитни услови Економски публицитет

Маркетинг микс

¹ Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004, стр. 62

² Љ. Стојмировић , С. Стојмировић, Маркетинг, Београд, 2009, стр. 163 1Производ је основни инструмент маркетинга. Одлуке у вези с производом обухватају читав низ одлука, као што су одлуке о квалитету производа, имену марке, дизајну, стилу, паковању производа и сл.Цена је критични инструмент маркетинга. Одлуке и активности у вези са ценом обухватају одређивање основне цене производа, прилагођавање цене тржишним околностима, повећање и смањење цене и др.Промоција обухвата одлуке и активности у вези са избором облика комуницирања предузећа с циљним тржиштем, одређивање висине улагања у поједине облике промоција и др.Дистрибуција обухвата различите одлуке и активности предузећа којима се обезбеђује да производ буде доступан на правом месту и у право време.

Савремене дефиниције маркетинга којима се све више „проширује“ и „продубљује“ концепт маркетинга микса, допринеле су да се, поред четири основна инструмента, укључују и тзв. 3Ц, односно:

Обезбеђење дугорочних интереса потрошача ( Consumerism ), Контрола и рационално коришћење ресурса ( Control ), Очување околине ( Conservation ).

У скорије време, маркетинг аутори су проширили 4П и код организација у услужним делатностима на 7П следећим елементима:

Људи ( People ), Процес пружања услуга ( Process ), Физичка средина у оквиру које се физичке услуге пружају ( Physical evidence).

Поред класичних 4П маркетинг микса, у пракси се углавном врши комбинација више инструмената. Код потрошачких добара, на пример, посебно се издваја инструмент паковање – амбалажа. Добро осмишљена и обликована амбалажа важна је за купца, а представља промоцију за производ и произвођача. Као значајан инструмент, често се планирају и додатне услуге које прате главну понуду, а не односе се на обезбеђивање резервних делова и одржавања производа. Нови облици конкурентне предности све више се испољавају обезбеђивањем додатних упустава о користима које пружа понуда, финансирањем стручне помоћи или преузимањем других активности које купац цени.

Пример: Истраживањем на канадском тржишту утврђено је да је понудом могуће обухватити додатних једанаест инструмената, према следећем редоследу важности: поузданост испоруке, технички савети, попуст, услуге после продаје, неусиљеност контакта, гаранција замене, дизајн узорка, кредит, могућност тестирања и лакоћа руковања.

Концепт маркетинг микса говори о усмерености инструмената маркетинга на потрошача као корисника производа. Путем ових инструмената ( производа, цене, дистрибуције и промоције ) утиче се на задовољење потреба потрошача.

Концепт маркетиншког микса не само да је широко прихваћен већ је и знатно еволуирао. Предузећа морају пратити промене које условљавају улогу појединих

инструмената у маркетиншком миксу. Концепт маркетинг микса је неопходан да би се објаснила могућност комбиновања инструмената при прилагођавању понуде појединим

2тржишним сегментима. Комбинација инструмената, односно понуда предузећа са синегријским ефектом ( ефекат заједничког деловања ) ствара одређену слику ( представу ) код купца о производу и услугама конкретног предузећа. Слика је перцепција купаца о понуди предузећа.

Постоје три етапе у тражењу оптималне комбинације инструмената маркетинг микса:1. У првој се врши процес елиминисања инструмената маркетиншког микса, тј.

избор само оних који су погодни за остварење циљева;2. У другој инструменти маркетиншког микса се деле на главне и помоћне и

тражи се најбоље решење за сваку варијанту. То значи да та подела није апсолутна, већ се врши од случаја до случаја;

3. У трећој се пореде инструменти и њихови ефекти да би се нашло оптимално решење.

Претпоставка стварања оптималне комбинације маркетиншког микса је познавање трошкова и ефеката коришћења појединих инструмената. У принципу сваки поједини инструмент или комбинација задовољавају уколико су трошкови коришћења нижи од ефеката који се остварују реализацијом производа на тржишту. Циљ је да се нађе комбинација маркетиншког микса с максималном разликом између ефеката и трошкова коришћења инструмената маркетинга. Таква комбинација је условљена, с једне стране, преференцијама купаца, а с друге стране, могућностима предузећа.

Оптималан микс маркетинга обухвата креативно усклађивање додатних поступака или елемената, тако да производ или услуга буду тржишту понуђени по најповољнијим условима, ради постизања циљева организације. Комбинација инструмената маркетинг микса условљена је карактером производа / услуга и ситуација на тржишту. На пример, у маркетинг миксу производа / услуга индустријске потрошње, главни инструменти су квалитет производа / услуга, лична продаја, пружање поспродајних услуга, лични контакти с купцима и др.

Маркетинг микс производа крајње потрошње узима у обзир специфичност и ширину тржишта. Централно место имају инструменти пласмана – продаја и дистрибуција и, промоција путем мас медија. Промоција има за циљ активирање тражње.

Веома важан је аспект комбиновања елемената маркетинг микса и избора стратегијске алтернативе. Циљ је да купци преко изабране стратегије доведу у везу јечину и пословност предузећа, стекну поверење и трајно послују са предузећем. Само ниске цене, добар производ или фантастична реклама неће дати велике ефекте. Сви елементи маркетинг микса требају да буду довољно добри и усклађени са захтевима и потребама купаца, али исто тако и појачани додатним активностима на начин да чине јединствену целину. За реализацију ових стратегија потребна су одговарајућа новчана средства ( буџет ).³

Микс маркетинга има две основне групе задатака: комуникацијске и оперативне.Комуникацијски задаци имају за циљ да створе такве услове да производ на тржишту сретне купца.

________________________³ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 173-174

3 Тај сусрет је процес, у коме се, с једне стране, треба производ учинити доступним купцима на разне начине ( додиром, визуелно, преко штампе, аудиовизуелним средствима ), а с друге струге стране, треба код купаца изазвати жељу да производ купи. За остваривање циља комуникације, потребан је континуитет акције у маркетингу.

Оперативни задаци имају за циљ да створе услове да дође до размене, односно трансакције. Адекватном комбинацијом инструмената маркетинг микса треба отклонити евентуална ограничења везана за: производ, систем дистрибуције и продаје, коначну цену, прописе који важе за пословне промете, начин и услове продаје и промоције.Комуникацијски и оперативни задаци морају бити међусобно конзистентни. Заједно су усмерени у три главна правца, ка:

Упознавању купца / потрошача са производом Стварање жеља код купца / потрошача да купи производ и Одржавање равнотеже између производње и пласмана, а што је могуће постићи

одговарајућим управљачким активностима маркетинга.

Крајњи резултат заједничког деловања комуникацијских и оперативних задатака постигнут је ако купци / потрошачи под најповољнијим условима дођу до потребног производа, а предузеће оствари одговарајући профит.

Оптимална комбинација инструмената маркетинг микса требало би да буде на нивоу који представља максимум прихватљивости од стране купца. Овај услов биће задовољен ако се сваки појединачни инструмент маркетинг микса најпре засебно анализира. На пример, студије јединичне цене обухватиле би проналажење општег нивоа цена за дати производ, упоређење калкулативне цене датог производа у одговарајућој класи квалитета са конкурентским производом и одређивање места најповољније цене унутар општег нивоа цена за дати производ.

Студијом случаја маркетинг микса треба пронаћи која је то јединична цена и који су то продајни трошкови , трошкови унапређења продаје и економске пропаганде, који у комбинацији са обележјима производа обезбеђују могући обим продаје и доносе жељену добит.

Квалитет комбинације микса маркетинга условљен је елементима организационе структуре. Међу најважнијим су:

Квалитет запослених људи ( квалификована структура, ниво образовања, стил рада, умеће и вештине ),

Структура средстава за рад ( ниво техничко – технолошке опремљености, информациона технологија ) и

Финансијска, маркетинг и менаџмент снага.

Квалитет комбиновања микса маркетинга условљен је и утицајем спољних елемената, посебно условима привређивања, економским мерама државе, снагом конкурената, снагом купаца,снагом пословних партнера ( дистрибутера, заступника ) итд. ⁴

________________________⁴ Винка Филиповић, Маркетинг и тржиште, Београд, 1996, стр. 206

4

2. ПРОИЗВОД КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА

2.1. Појам производа

Производ је један од инструмената маркетинг микса преко кога предузеће усклађује своје могућности са потребама и захтевима купаца / потрошача. Настаје као резултат напора свих запослених у предузећу да се одговори захтевима и потребама тржишта.Потребе купаца / потрошача и не постоје због одређених производа, већ да буду задовољене коришћењем производа. Предузеће треба да има производ или услугу која адекватно задовољава потребе купаца / потрошача, ефикасније него производи и услуге других предузећа.

Производ је све оно корисно, односно понекад и некорисно што неко прими приликом размене. Производ је свеукупност опипљивих и неопипљивих својстава, укључујући функционалне, социјалне и психолошке користи и задовољства. Производ може бити роба, услуга, идеја или било која њихова комбинација. Ова дефиниција обухвата и услуге које иду уз производ, као што су инсталирање производа, гаранција, информације о производу и осигурање поправка и одржавања. Полазећи од тога да људи производима задовољавају потребе и жеље, Котлер дефинише производ на следећи начин: Производ је све што може бити понуђено тржишту како би се задовољиле потребе или жеље. Користећи повремено друге термине за производ, као што су понуда или решења, Котлер у наставку ове дефиниције наглашава да се производ или понуда састоје од најмање три компоненте: физичке робе, услуге и идеје, илуструјући то следећим примерима: ресторан брзе хране нуди производе ( хамбургер, кромпириће и освежавајућа пића ), услуге ( набавку, припрему хране и места за ручавање ) и идеје ( „ уштеду времена“ ) ; произвођач рачунара нуди производе ( рачунар, монитор, штампач ), услуге ( испорука, израда, обучавање, одржавање, поправке ) и идеју ( „моћ рачунара“ ) ; црква нуди мање у смислу физичког производа ( вино, погача за причест ), а ваше у смислу услуга ( миса, певање, образовање, саветовање ) и идеја ( заједница, спас ).

Важност физичког производа није само у њиховом поседовању него и у услугама које пружају: купујемо, на пример, аутомобил зато што пружа услугу – превоз, купујемо микроталасну пећ јер пружа услугу – кувања. Према томе, физички производи су заправо средства за пружање услуга.Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса. Могућности усавршавања, модификације и измена на производу, са намером да се задовоље потребе купаца су велике. У тржишним условима привређивања, производ ствара велике могућности за развој креативног и иновативног рада и један је од најефикаснијих елемената маркетинг микса којим предузеће остварује своје циљеве пословања.Потрошач задовољава своје потребе, захтеве, жеље, снове, а произвођач пласман свог производа или услуге и на тај начин остварује добит неопходну за даље функционисање. Све то заједно, одражава тржишни карактер производа, производ је средство за задовољење потреба потрошача и задовољење потреба произвођача за пласманом. ⁵

________________________⁵ Љ. Стојмировић, С. Стојмировић, Маркетинг, Београд, 2009, стр. 174 5Производ може да буде неко физички опипљиво добро ( на пример, књига, цигарете, ауто, телевизор ) или нека неопипљива корист за купца у виду услуге ( осигурање аутомобила, хемијско чишћење,фризирање, чување детета у вртићу,курс страних језика, обука на персоналном рачунару ). Али, производ може да буде и нека идеја ( „ ја волим Београд“ ) или нека особа „пакована“ за публику ( гостовање познатог уметника или глумца ).Значи, под производом подразумевамо широк дијапазон добара, односно роба, услуга, идеја и личности. Производ, дакле, може да буде све од аутомобила до професионалних банкарских или, пак, консултантских услуга. У неким индустријама једноставно је идентификовати производ, а у другим то није случај. На пример, ако једна ливница производи одливке према конструкцији и спецификацијама њених купаца, у томе случају производ ливнице није одливак, већ услуга ливења. У тој ливници пословна функција развоја производа ће се бавити пројектовањем и конструисањем услуга, а не одливка.

Када произвођач детерџента „ Мерима“ из Крушевца прода кутију једног свог детерџента, да ли је он продао једноставно једну кутију хемикалија? Одговор на ово питање је негативан. Уместо продаје кутије хемикалија „ Мерима“ продаје сатисфакцију или корист коју очекује купац, што је значајно са становишта маркетинга. У ствари, домаћицу не интересује хемијски састав детерџента. Она жели да са детерџентом опере рубље. Када купац купи производ он, у ствари , купује користи и сатисфакције које ће му производ пружити.Неопипљиве услуге ( образовање, медицинска помоћ ) купац купује на бази обећања даваоца услуга о сатисфакцији.

Једна популарна дефиниција производа гласи: „ Производ је све што се нуди на тржишту у циљу изазивања пажње, захтева, коришћења или потрошње, а што може задовољити жељу или потребу. Он укључује физичке предмете, услуге, особе, места, организације и идеје. Целина неких производа ( на пример, машине у производном погону ) поред физичког опипљивог производа нужно сачињава и пратеће услуге, односно услуге које подржавају производ.

Под генеричким производом подразумева се безимени производ ( који нема своју марку ), обично упакован, односно верзију производа у општем смислу. Типичан пример генеричког производа јесу папирне салвете. Генерички производи могу, због мање квалитетних састојака, јефтинијег паковања, одсуства правне заштите и непостојања издатака за економску пропаганду, бити јефтинији и до 40 % у односу на производе који се продају под одређеном марком.

Производ се може креирати од потпуног 100%-ог нагласка на физички опипљивом производу, као што је конзерва хране, до 100%-ог нагласка на неопипљивој услузи, као што су фризерске услуге. Или, ако купимо конзервирану храну у самопослузи, онда је 100%-и нагласак на физичком производу. Ако, ипак, у ресторану желимо да ручамо, онда се ту ради о комбинацији физичког производа и услуге. Овакав приступ производу значајан је са становишта маркетинг стратегије предузећа. ⁶

_______________________⁶ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд, 2007, стр. 137 - 138

6Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса. Могућности усавршавања, модификације и измене на производу, са намером да се задовоље потребе купаца / потрошача су велике. У тржишним условима привређивања, производ ствара велике могућности за развој креативног и иновативног рада и један је од најефикаснијих елемената маркетинг микса који којим предузеће остварује своје циљеве пословања.

Производ је материјализован резултат људског рада који се може понудити тржишту, ради задовољења потреба и жеља купаца. Задовољењем тих жеља и потреба, предузеће остварује своје циљеве на тржишту. Стога је посебно важно да свако предузеће посвети посебну пажњу својим производима. Мора да се производи оно што максимално задовољава потребе купаца. Битно је да се у креирању и производњи производа полази од потреба и захтева потрошача. При томе, треба имати у виду да се у условима веома брзих промена на тржишту, потребе и захтеви стално мењају, те производ мора стално да се усавршава и иновира.

Појам производа укључује његов физички облик, идеје и пратеће услуге. Карактеристике производа су:

Физичке карактеристике везују се за облик постојања. Функционалне карактеристике подразумевају употребну вредност, односно

својство производа да задовољи одређене потребе потрошача. Симболичке карактеристике обухватају: дизајн, паковање, модну линију и

сл. И веома су значајне у освајању тржишта. Потрошач, пре него што донесе одлуку о куповини, анализира све три компоненте производа и међусобно их пореди, чиме формира потпуну слику о производу.

Концепт производа у маркетингу је доста комплексан и не обухвата само функционалност производа већ и друге атрибуте. Фундаментална карактеристика производа је суштина производа, и њиме се одговара на питање: шта купац стварно купује и који проблем жели да реши куповином производа. Улога маркетинга је да открије скривене потребе које производ може да задовољи и да то акцентира, а не све аспекте производа. Планери производа треба да га учине опипљивим за купце.

Задатак маркетинга састоји се у откривању скривених потреба које производ може да задовољи. Решавање овог питања тражи сарадњу и координацију са другим пословним функцијама. Најчешће, маркетинг се повезује са функцијом истраживања и развоја у циљу развијања суштинских компоненти производа које за купца представљају максималну корист а не карактеристику.

У складу са променама у окружењу, произвођач мора увек да има одговоре на питања: шта и колико производити; по којој цени; када лансирати производ; када вршити модификацију на постојећим производима и уводити нове итд.Запослени у маркетингу, ради решавања ових питања, континуирано прикупљају информације и процењују реакцију и понашање потрошача. На основу базе података која се формира о купцу и производу, утврђује се политика управљања производом и асортиманом, која се бави развојем и неговањем асортимана производа са јаким заштитним знаком. ⁷

__________________________⁷ В. Филиповић. М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 176 7

2.2. Три нивоа производа

Постоје три нивоа производа: 1. језгро ( срж ) производа,2. стварни производ и 3. увећан ( обогаћен ) производ.

Основни ниво производа јесте језгро или срж производа, која даје одговор на питање – шта је купац заиста купио? Језгро производа се налази у центру концепте укупног, односно тоталног производа. Језгро производа мора бити трансформисано у физички додирљив производ, кога ће купити купац. Да би купац купио баш тај производ он мора бити квалитетан, лепо пакован, лепог изгледа, атрактиван, одређене марке и сл. Уз стварни производ произвођач мора понудити и додатне услуге ( поспродајне услуге, одржавање, гаранцију, благовремена испорука, кредитирање ) ако жели да тај производ на тржишту доживи комерцијални успех. Свој производ предузеће може повећати на разне начине. Нова конкуренција се не састоји у томе шта предузеће производи у својим фабрикама, већ у томе шта он додаје својим производима који излазе из фабрике , у виду паковања, пропаганде, давања савета купцу, финансирања, ангажмана испоруке, складиштења и слично, што купци вреднују.

Језгро производа је, дакле, купљено базично добро или услуга, укључујући његово паковање и придружене пратеће услуге. Производ купујемо у првом реду због користи језгра у виду задовољења одређене потребе или решења одређеног проблема. Те користи варирају од опипљивих до неопипљивих.

Слика 2. Три нивоа

производа ⁸

__________________________⁸ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд, 2007, стр. 139

8

2.3. Микс ( асортиман ) и диференцијација производа

2.3.1. Микс ( асортиман ) производа

Микс производа чине скуп свих линија производа и артикала које одређени понуђач нуди купцима на продају. У суштини асортиман или микс производа је композиција производа које предузеће нуди на продају. Постоје три различита нивоа производа: производ као један предмет, производ у склопу линије производа и микс ( асортиман ) производа. Производ као предмет представља верзију производа која има посебну намену на листи продаје произвођача ( продавца ).Линија производа је скуп индивидуалних производа ( група производа ) који су сродни, односно уско повезани и међусобни из следећих разлога: што задовољавају исту групу потреба, што се производе и / или функционишу на сличан начин, што се продају на истим циљним тржиштима ( истој групи купаца ), што се користе заједно, што се продају кроз исте канале дистрибуције и што су истог нивоа продајних цена.Индивидуални производ је појединачан производ ( производ као предмет ) у оквиру једне линије производа, као што је модел, боја, величина.На пример, микс производа компаније НИС – Рафинерија Нови Сад обухвата око 300 артикала, који чине три главне линије производа: гориво, моторна уља и битумени. Сваку линију производа чини више подлинија. На пример, линија горива се грана на производњу моторног бензина, примарног бензина, специјалног бензина, дизел горива, уља за ложење, мазута. Свака од подлинија има више појединачних артикала.

Микс производа се сагледава на основу: ширине, дужине, дубине и конзистентности производа.

Ширина производа обухвата број различитих линија производа које има предузеће.

Дубина се односи на број варијетета који пружа сваки појединачни производ. На пример, ако се моторно уље Хаволине САЕ јавља у 12 случајева и Х паковања онда је његова дужина 12 * Х = Y. На основу дубине сваке марке може се израчунати просечна дубина линије, односно микс производа.

Дужина линије производа обухвата укупан број артикала у миксу производа који се нуди тржишту. Дужина линије производа у уској је вези са циљевима предузећима. Ако предузеће као циљ има високо тржишно учешће и прати раст тржишта, програмски се оријентише на дуже линије производа. Предузећа која за циљ имају финансијски резултат ( профитабилност линије ) одлучују се за краће линије производа. Пракса показује да већина предузећа води политику сталног повећања линије производа. Разлог може бити упошљавање капацитета, веће присуство на тржишту, освајање и задовољавање потреба више циљних група, повећање учешћа на тржишту у односу на конкуренцију. Међутим, треба имати у виду да свако продуживање линије производа повлачи и одређене трошкове: развоја, конструкције, одржавања залиха, производње, транспорта, продаје, промоције и други. Стално увећавање линије производа у пракси познато је као модел „ необузданог раста “ који у укупној линији производа има доста производа тзв. „ губитника “ који не доносе никакву или малу зараду.

Конзистентност микса производа односи се на ниво повезаности различитих линија производа у крајњој потрошњи, производном процесу, каналима продаје и промоције. 9Ове четири димензије микс производа основне су за одређивање маркетинг стратегија производа и генералне стратегије предузећа. ⁹

Сва четири аспекта микс производа ( ширина, дубина, дужина, конзистентност ) имају свој тржишни смисао. Порастом ширине микса производа произвођач се нада да ће искористити своју добру репутацију на постојећим тржиштима. Повећањем дубине свога микса производа он очекује да придобије купце различитих укуса и потреба. Растом конзистентности микс производа произвођач жели да стекне репутацију на посебном подручју својих настојања.

Битно обележје линије производа јесте њена дужина. Линија производа може бити кратка, ако се профит повећава додавањем новог индивидуалног производа или дуга ако се профит повећава повлачењем појединог производа. На линију производа у првом реду утичу циљеви предузећа. Она предузећа која желе да буду позиционирана као предузећа са потпуним линијама или настоје да обезбеде високо учешће на тржишту, односно бржи раст тржишног учешћа, очигледно ће продавати дуже линије производа. Њих мање интересује ситуација када поједини индивидуални производ не повећа профит. Нормално је да ће она предузећа чији је циљ већи профит увести краће линије производа које се састоје од одабраних индивидуалних производа.

Пример: Информације у вези са продајом и профитом конкретно се односе на проценат учешћа појединачног артикла у укупној продаји и профиту. На слици 3 је приказан пример линије производа са пет артикала.

12

34

5

Продаја

Профит 05

1015

2025

30

35

40

45

50

Артикли

Продаја

Профит

Слика 3. Учешће појединачног артикла у укупној продаји и профиту линије производа ¹⁰

___________________________⁹ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 177

¹⁰ Винка Филиповић, Маркетинг и тржишта, Београд, 1996, стр. 214

10

2.3.2. Диференцијација производа

Индивидуалне производе је потребно диференцирати. Под диференцијацијом производа подразумевамо било коју запажену разлику у производу или марки производа приликом поређења са другим производом, односно марком производа. Диференцијација производа често се схвата буквално у смислу само одређивања физичких разлика. У стварности диференцијација производа није ништа друго до нешто што мотивише људе да виде један производ или марку производа различито од других. То нешто може бити марка производа, паковање, етикета, пропаганда висока цена, ниво понуђене услуге или неко друго својство. На пример, White Horse је позната марка шкотског вискија. Зашто? Да ли због квалитета течности ( алкохола ) који се у њој налази? Или због паковања? Или због високе цене? Или због реткости?

Да би се производ диференцирао мора се посматрати из следећа три аспекта: генерички, очекивани и увећани производ. На пример, основни тип челика одређене димензије, квалитета и технологије ) је генерички производ. Очекивани производ у суштини је генерички производ увећан за минимална очекивања купаца, као што су испорука, термини и напори подршке. Увећани производ је очекивани производ плус оно што продавац нуди, а што је више од онога што купац очекује.

Током времена конкурентни производи на слободном тржишту теже истоветности, односно паритету. То је неизбежно, пошто конкуренти усвајају један од другог унапређења производа све дотле док се идеје за унапређење не исцрпе. ¹¹

2.4. Класификација производа

За маркетинг је од посебног значаја да изврши класификацију производа. Она је неопходна при сегментирању тржишта, избору циљне групе, развијању маркетинг стратегије, планирању поспродајних услуга, избору канала продаје итд. Класичном методом класификације извршена је подела производа на: средства за производњу и средства за потрошњу. Најшире прихваћен критеријум за поделу производа у маркетингу јесте подела на:

Производе крајње потрошње Производе пословне потрошње

Производи крајње потрошње или потрошачки производи су они производи који су купљени да би се задовољиле потребе појединаца и домаћинстава. С друге стране, производи пословне потрошње или индустријски производи су они који су купљени ради коришћења у пословању предузећа или ради производње других производа. Један те исти производ може бити сврстани у групу производа крајње потрошње и у групу производа пословне потрошње. На пример, ако је потрошач купио сијалицу за свој стан, сијалица ће бити сматрана производом крајње потрошње, али ако је сијалицу купило предузеће ради осветљења погона или канцеларија, сијалица ће бити третирана као производ пословне потрошње.

________________________¹¹ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд ,2007, стр. 140 – 141 11

2.4.1. Потрошачки производи

Потрошачки производи се купују да би задовољили потребе појединаца и домаћинстава. Ови производи се могу класификовати на различите начине. У маркетингу се традиционално користи подела производа крајње потрошње на четири основне категорије:

Обични производи – У ову групу производа крајње потрошње спадају производи за чију куповину потрошачи улажу минималан напор. То су производи који од купаца захтевају мало времена за планирање и обављање куповине. Приликом одлучивања о куповини ових производа купци троше мало времена за упоређивање продаваца или расположивих марки производа у погледу квалитета, цене и сл. Обични или конвенционални производи су релативно јефтини и често се купују. Зато што се купују често, коефицијент обрта залиха је висок, па је и маржа трговинских посредника по јединици производа релативно мала. Такви производи су, на пример, супе, пиће, зубна паста, новине, цигарете и сл. Вазни елементи стратегије маркетинга обичних производа су дистрибуција ( зато што се ови производи продају у бројним малопродајним објектима ), паковање, економска пропаганда и унапређење продаје.

Посебни производи – У ову категорију улазе они потрошачки производи за чију куповину су потрошачи спремни да уложе одређени труд. У поређењу са обичним производима, купци троше више времена за планирање и обављање куповине, односно за упоређивање продаваца и марака у погледу квалитета, цена, услуга и гаранција. Посебни или „ шопинг “ производи су скупљи, дуже трају и ређе се купују него конвенционални производи. Због тога се ређе купују, коефицијент обрта залиха је нижи, па је и маржа посредника у продаји по јединици производа релативно већа. Такви производи су, на пример, апарати за домаћинства, пословни аутомобили, бицикли, фото – апарати и сл. Важни елементи стратегије маркетинга посебних производа су лична продаја, економска пропаганда и услуге осигурање резервних делова и поправка.

Специјални производи- Ову категорију производа крајње потрошње чине они производи за чију куповину су потрошачи спремни да уложе посебан напор. Куповина ових производа је унапред планирана. Напори купаца нису усмерени на поређење алтернативних марака, већ на трагање за информацијама о месту на коме је унапред изабрани производ доступан. Специјални производи имају једну или више јединствених карактеристика. Ови производи су скупи и ретко се купују, а коефицијент обрта залиха је низак, маржа посредника у продаји по јединици специјалних производа је релативно висока. Пример специјалног производа је аутомобил марке Porsche. Посебно важан елемент стратегије маркетинга специјалних производа је дистрибуција. Ови производи се најчешће дистрибуирају кроз ограничен број малопродајних објеката.

Нетражени производи – У ову категорију производа спадају они производи крајње потрошње који се купују неплански, да би се решио неки изненадни ( хитан ) проблем. Такви производи су, на пример, хитне поправке аутомобила, кишобрани итд.

2.4.2. Индустријски производи

Индустријски производи су производи који се купују ради обављања свакодневних пословних операција у предузећу или ради производње других производа. Они се

најчешће купују на основу претходно постављених циљева, односно планова предузећа.

12На куповину ових производа знатно већи утицај имају функционалне него психолошке карактеристике, које су углавном релативне при куповини производа крајње потрошње.

У маркетингу је уобичајено да се производи пословне потрошње, према својствима и подручјима употребе, класификују у седам категорија:

Сировине – су основни материјал који, након обраде, постаје део физичког производа. У ову категорију производа спадају руде, минерали, хeмикалије, примарни пољопривредни производи ( као што су житарице, сунцокрет и сл. ) и материјали који се добијају из шуме и мора. Најчешће се купују према спецификацијама и у релативно великим количинама.

Главна опрема – Чине је постројења и велики алати који се користе у производним процесима. Иако не улазе у састав физичког производа, често опредељују његов квалитет. Ови производи су скупи трају дуже време и ређе се купују. Одлуке о куповини главне опреме доносе се на највишем управљачком нивоу. Без обзира да ли је главна опрема стандардизована или произведена по наруџбини, добављачи ове опреме морају да осигурају разне услуге, као што су инсталирање, поправке, одржавање и др.

Помоћна опрема – чине је додатна постројења и мањи алати који се користе у производним процесима и канцеларијским активностима. У ову категорију спадају мали мотори, чекићи, клешта, писаће машине, рачунари и сл. Ова опрема је стандардизована и може се користити у разне сврхе у предузећу. Помоћна опрема траје краће време и знатно је јефтинија од главне опреме. Сходно томе, одлуке о куповини помоћне опреме су рутинског карактера.

Саставни делови – Ову групу производа чине готови делови који су већ спремни за склапање или производњу који захтевају малу дораду пре склапања већег производа. Иако физички улазе у састав производа, саставни делови се често могу лако препознати.

Процесни материјали – Ову категорију производа пословне потрошње чине материјали који се директно користе у производњи других производа. Као и саставни делови купују се према индустријским стандардима или спецификацијама произвођача. Међутим, за разлику од саставних делова, процесни материјали се не могу лако препознати, јер се директно користе у производњи других производа.

Потрошни материјали – Ову категорију чине производи који олакшавају процес производње и пословне операције али не улазе у састав производа. Такви производи су, на пример, боје, уља средства за чишћење, папир и оловке.

Пословне услуге – Ову категорију ( нематеријалних ) производа пословне потрошње чине услуге које предузећа користе у своме пословању. Услуге се нуде купцима да би задовољили неку своју потребу. Обухватају правне, програмерске, маркетиншке, пројектантске, рачуноводствене, финансијске услуге и услуге одржавања. Општа карактеристика је да су неопипљиве и пролазне. ¹²

____________________________¹² Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004, стр. 66 - 67 13

2.5. Основна обележја производа

Под варијаблама или атрибутима производа подразумевамо основна обележја или карактеристике, односно елементе сваког производа. На основу обележја се формира употребна вредност, функционалност и психолошка перцепција вредности производа од стране потрошача. Међу важним обележјима производа која се посебно анализирају приликом дефинисања концепције производа су:

o Дизајн,o Квалитет,o Функционалност ,o Паковање и етикетирањеo Марка производаo Услуге у вези са производом

2.5.1. Дизајн производа

Једна од карактеристика која истиче посебност производа и доприноси његовом лакшем идентификовању јесте дизајн производа. Основне димензије дизајна производа су: облик, боја, величина, састав и тежина. Дизајн је важна компонента производа. То је обележје које, пре свега, треба да допринесе одређивању и повезивању спољних својстава производа, а ради изграђивања личног стила производа ( склад боја, модна линија, изглед ), са намером да привуче што већи број потенцијалних купаца, нарочито оних који су били купци других произвођача. Преко дизајна производа манифестују се све његове компоненте које представљају основу одређивања стратегија маркетинга.

Под индустријским дизајном подразумевају се активности чији је циљ креативна примена научних сазнања из области уметности, примењеног сликарства, као и свих сазнања из области инжењерства и вештина обликовања производа у конципирању и дефинисању производа намењеног задовољавању потреба потрошача.Дизајн се дефинише и као стваралачка активност чији је циљ да одреди формално и креативно обликовање свеукупних услова живота људских заједница. Индустријски дизајн треба да обезбеди прилагођавање индустријских производа визуелно, функционално и квантитативно потребама потрошача. На тај начин се обезбеђује максимално јединство производа који се троши, односно употребљава од стране потрошача.Данас се на различите начине прилази дизајну производа ( и услуга ), најважнија су следећа три:

1. Дизајн је комплексан процес развоја производа који се састоји од следећих шест фаза: дефиниција производа, физибилити студије или студије изводљивости, концептуални дизајн, пројектовање прототипа и конструкције, финални дизајн за производњу и у извесним случајевима редизајн у циљу смањења трошкова и / или побољшања перформанси производа.2. Под дизајном подразумевамо само естетска својства производа.3. Дизајн је процес пројектовања производа. ¹³

_____

___________________ ¹³ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд , 2007, стр. 169 14 Добар дизајн може да освоји склоности како потрошача тако и канала продаје. Дизајн производа истовремено олакшава промоцију производа и друге активности везане за цену, бонификацију која се даје потрошачима и сл. Због тога се дизајн производа сматра једним од важних инструмената маркетинга. Понекад се скуп елемената дизајна који карактеришу спољни ( естетски ) изглед производа назива се стил производа. Стил производа ствара први утисак на потрошача и уколико није повољан, најчешће не долази до реализације. Због тога је важно да предузеће благовремено „ осети “ захтеве тржишта за изменом стила и да реагује у правом тренутку. ¹⁴

Дизајн, посматран у најширем смислу, представља визуелно, функционално и квалитативно обликовање свеукупних услова живота људске заједнице. Индустријски дизајн треба да обезбеди прилагођавање индустријских производа визуелно, функционално и квалитативно потребама потрошача. На тај начин се обезбеђује максимално јединство производа који се троши , односно употребљава од стране потрошача.

Дизајн треба да има и психолошку компоненту. Производ треба да буде допадљив, мора се свидети потрошачима. Савремени производ треба да ствара одређени осећај задовољства. Мотивациона истраживања су прва претпоставка стварању дизајна. Она треба да обезбеде сазнања о томе шта људи желе, чему теже, на чему заснивају своје жеље, потребе и шта у основи одлуке о куповини представља дизајн. На бази ових сазнања дизајнер обликује производ, који ће поред функционалности да има и својство да се свиђа људима, односно циљној групи којој је намењен.

Поједини елементи дизајна могу се различито комбиновати, али се не сме изгубити из вида основни циљ дизајна – повезивање жеља потрошача са производом. Посматран са аспекта маркетинга, дизајн је стратегијска компонента производа. Он, пре свега, треба да обезбеди хармонију боја, изгледа, стила и функционалности производа. Добар дизајн ствара конкурентну предност на тржишту. Савремено обликован производ обликован је и издиференциран у односу на исте или сличне конкурентске производе.

Дизајн производа има економски аспект. Он се огледа у висини трошкова који прате сваку од компоненти дизајна. То су трошкови истраживања и развоја, креирања и обликовања производа, промовисања и продаје. Добар дизајн омогућава остварење повољних финансијских резултата. Он утиче на висину продајне цене, брзину продаје произведене количине, утиче на висину трошкова маркетинга, итд.

Добар дизајн доприноси стварању повољног имиџа производа и произвођача. Индустријски маркетинг и дизајн преплићу се у свим фазама и елементима маркетинг процеса Рад на дизајну је процес с који се ослања на маркетинг истраживања у вези са захтевима и укусом потрошача, мотивом куповине, производом и амбалажом.

Дизајн производа треба да буде усклађен са одређеним обележјима и карактеристикама тражње на тржишту. Комбинација компоненти дизајна варира од производа до

производа. Конкретно, код робе широке потрошње, на пример женске конфекције, битне су визуелне компоненте: стил, боја, крој. ________________________¹⁴ Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, 2004, стр. 69 15

Са друге стране, код хидрауличне пресе пажња се посвећује функционалности и ефектима које даје при употреби. Ова обележја морају бити усклађена са: ценом, обликом, тежином, начином манипулације. Како предузеће током времена производи за тржиште, то ће у складу са потребама и захтевима тржишта модификовати поједине компоненте дизајна ( редизајн )како би одговорило новим захтевима у свакој од фаза животног циклуса производа.

При обликовању производа дизајнер мора глобално да има у виду следеће параметре:Производњу ( параметри производње произлазе из: основних карактеристика технолошког процеса, техничких карактеристика самог производа ( конструкција, материјал, механизам функционисања ); захтева за типизацијом и стандардизацијом елемената ( начин монтаже, демонтаже ) као и параметара који се односе на економичност и рентабилност производа .),Погодност и поузданост коришћења ( параметри који се односе на поузданост и погодност коришћења произилази из односа производ – окружење и економичности коришћења. ) и Дистрибуцију производа ( параметри дистрибуције битни за дизајн су: транспорт, складиштење, манипулација са производом, могућности сервисирања и одржавања.) ¹⁵

Дизајнер производа треба да има у виду ограничења у самом предузећу, као и ограничења која намеће окружење. Ограничења у самом предузећу јесу: расположивост финансијских средстава, компатибилност новог производа са постојећим производним капацитетима и технологијама предузећа, општи циљеви и планови развоја предузећа, потребни ресурси и време, учешће трошкова истраживања и развоја и сл. Два главна ограничења дизајна производа из окружења јесу законски прописи ( садржај и карактеристике производа, сигурност, паковање, етикета, трговачко име, регистрација и др. ) и технологија.

2.5.2. Квалитет

Квалитет се може дефинисати као свеукупност постојања и карактеристика производа или услуга, заснованих на њиховој способности да задовоље дефинисане потребе. Један је од најважнијих инструмената позиционирања производа. Појам квалитета производа / услуга у себи обједињује више обележја производа и то: трајност, тачност, поузданост, сигурност употребе, лакоћу руковања, функционалност, употребну вредност. Са аспекта маркетинга, квалитет производа се вреднује кроз његову способност да задовољи потребе купаца, мери се помоћу запажања од стране истих, колико је стварно у томе и успео. Када је у питању производ, појам квалитета протеже се на: сировине, материјал, облик, састав, конструкцију, обележје у вези са укусом и сличне особине производа.Са аспекта тржишта ( потрошачи / купци )на различите начине се посматрају и оцењују својства једног производа. Према Ф. Котлеру, највећи броја производа се уводи у

производни програм са циљем да спада у један од четири нивоа квалитета: низак, просечан, високи и супериоран. ________________________¹⁵ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 180 – 181

16Истраживања показују да је рентабилност у уској вези са квалитетом. На пример, виши квалитет производа може да има и више цене и омогућава бољу зараду. Међутим, даље побољшање квалитета од вишег ка супериорном неће донети много профита, јер ће производња таквог производа довести до повећања трошкова. Већи трошкови доводе до веће цене, што у крајњем случају води паду тражње. Стога, тежња максимизацији квалитета може имати супротне ефекте од очекиваних.

Један од проблема је како управљати квалитетом производа у времену. Уочавају се три могуће стратегије. Прва, када предузеће инвестира у континуелна истраживања и развој да побољша производ, која даје најповољнији ефекат на рентабилност. Друга стратегија је да се одржи постојећи ниво квалитета. Трећа стратегија је да се смањује квалитет производа са временом.

Рентабилност Ниво квалитета Побољшање

Супериоран квалитета

Висок Одржавање __ квалитета

Средњи Застеревање

Низак квалитета

Ниски Просечан Супериорни Време

а) Однос између квалитета производа б) Три стратегије управљања квалитетом и рентабилности производа током времена

Слика 4. Стратегије квалитета и рентабилност ¹⁶

Истраживања института за стратешко планирање дошло је до закључка да:Квалитет производа битно доприноси рентабилитету предузећа,Предузеће са квалитетним производом ако је рано ушло на тржиште најчеће успева да обезбеди значајан део тржишта за свој производ,Стратегија побољшања квалитета доприноси повећању тржишног учешћа али често долази до смањења краткорочног рентабилитета због повећања трошкова,

Предузећа са вишим нивоом квалитета комбинују то са умерено вишом ценом од осталих произвођача шо је добар начин да се обезбеди раст.

Разлике ( нивои квалитета ) настају као последица специфичних особина производа, као што су, на пример, савремени облик, дизајн, прецизнија израда, али као последица различитих захтева и куповне могућности потрошача / купаца.

Квалитет производа одраз је: доброг дизајна, стручности запослених, производње и добре контроле квалитета. Значајан је елемент у стварању укупног имиџа предузећа и производа, а с друге стране један је од аргумената за одржавање високог учешћа на тржишту и сталног ширења тржишта. ________________________¹⁶ Момчило Милисављевић, Маркетинг, Београд, 1996, стр. 213 17Квалитет производа се може дефинисати и као скуп субјективно перципираних особина производа које дефинишу његову општу употребну вреднодт и које га рангирају на друге истоврсне производе. Значи, квалитет производа је суубјективна категорија, утолико пре што купац увек, имплицитно или експлицитно, уз квалитет веже цену производа, као и остале напоре које треба да учин да би до производа дошао. Потребан ниво квалитета производа фактички одређује циљно тржиште предузећа, односно релевантна већина на том тржишту. Потрошачко поимање квалитета је, по природи ствари, компарационо, односно он о квалитету најчешће размишља и говори поредећи два или више истоврсних производа, као и њихове цене.Квалитет низа производа често се регулише националним или међународним стандардима, односно прописима. ¹⁷

Квалитет производа и услуга се може дефинисати са становишта финалног, крајњег купца, односно корисника, са становишта произвођача, као и са становишта дистибутера ( посредника између произвођача и крајњег потрошача).

Сваки корисник различито дефинише и оцењујњ квалитет производа и услуга, што зависи од читавог низа фактора као што су: васпитање и образовање корисника, традиција и историјски фактори, утицај окржења, његова старост, расположење, економски и технички фактори итд. Корисник жели да купи производ који мора да му буде на располагању ( рок испоруке ) уз жељену продајну цену одређеног квалитета. Рок испоруке и продајна цена важни су само у моменту куповине , док се са проблемом квалитета, нарочито индустријских и трајних потрошачких добара, сусреће током дужег временског периода.

Пример:Основна премиса стратегије побољшања квалитета је стално улагање у истраживање и развој ради побољшања квалитета постојећих производа. Стратегију побољшања квалитета негује компанија Goodyear Tire & Rubber Co, светски произвођач гума. Ова компанија годинама интезивно улаже у истраживање и развој ради производње савремених гума. Истовремено, пуно улаже у модернизацију постојења ради снижења трошкова и побољшања квалитета, а и у маркетинг и економску пропаганду да би придобила наклоњеност потрошача и дистрибутера. Иако се ово тржиште у светским размерама карактерише спорим растом, презасићеношћу и правим ратом цена, примена ове стратегије је дала позитивне резултате у релативном повећању учешћа „Goodyear“-aна тржишу.Француска компанија Michelin високо је позиционирана на тржишту ауто гума.жона негује стратегију управљања квалитетом производа у комбинацији са стратегијом иновација. „Мichelin“ је иновирао производни програм увођењем радијалне гуме обложене челичном жицом, која се показала квалитетнијом и дуготрајнијом од гуме њихових конкурената.

„Michelin“-ова континуирана иновација на побољшању квалитета аутогума стекла је имиџ високо квалитетног произвођача, што је компанији омогућило да продаје по вишим ценама и оствари већи профит. У последње време, да би компанија повећала учешће на тржиште снизила је цене али и даље је задржала примат ледера у технолошким иновацијама и високом квалитету._______________________¹⁷ Раде Канцир, Маркетинг, Београд, 2008, стр.122 -123 18

2.5.3 Функционалност

Функционалност производа је његова општа способност да задовољи одређену потребу и конкретан начин на који је производ за потрошача користан. Функционалност је обележје које се код производа лако уочава, па је као такво погодно за стратешко позиционирање. Функционалне разлике између више истоврсних производа су најлогичније платформа деференцијације. Ове разлике су најчешће опипљиве, тако да сваки конкурент чији производ има евидентну функционалну предност настоји да то избаци у први план свијих комуникационих активности.

Функционалност производа је обележје производа које је уско повезано са дизајном. Функционална обележја се односе на различитост у конструкцији и намени производа и чине један производ разичитим од других. ¹⁸

Функционалне разлике огледају се у различито употребљеном материјалу, начину израде, намени, појединим компонентама производа, итд. Компоненте функционалних обележја користе се као стратегијска опција за остварење тржишних циљева. Одрешене измене које је могуће вршити кроз усавршавање појединих функционалних компоненти стварају предуслове за боље позиционирање производа и већу конкурентску предност.

Функционалне разлике између истоврсних производа могу д буду резултат различитих фактора, као што су врста материјала од којег је производ израђен ) нпр. Стаклена, метална или пластична амбалажа ), спољни облик самог производа ( нпр. да ли аутомобил има аеродинамичан облик или не ), начин израде ( нпр. да ли је корито брода рађено варењем или закивањем ), распоред појединих компоненти које чине целину производа ( нпр. да ли је у аутомобилу остављен довољан простор за путнике на задњем седишту или је предност дата пртљажном простору ), могући режими употребе производа ( нпр. да ли је максимално могућа спољна температура употребе клима уређаја 35⁰С или 45⁰С ), итд. ¹⁹

2.5.4. Паковање и етикетирање

Мали број производа се у промету појављује без паковања. Неке врсте амбалаже једноставно је услов трговања највећим бројем проивода. Издаци за амбалажу варирају од гране до гране. У неким гранама трошкови паковања су релативно занемарљиви, док има грана где је паковање скупље од самог производа. Паковање у основи има двоструку функцију. Његова традиционална намена је да заштити производ током складиштења, транспорта и манипулисања. Сходно природи и условима очекивања његове употребне вредности и условима очекивања његове употребне вредности бира се адекватно паковање, како конструкција паковања,тако и амбалажни материјал. Функција амбалаже која је касније настала јесте промотивна функција. Паковање се

може искористити у сврхе информисања потрошача, а може бити и у функцији привлачења потрошача и стимулисања куповине. Због тога се често сматра да је паковање више промотивна категорија него атрибут производа.________________________¹⁸ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 181 - 182

¹⁹ Раде Канцир, Маркетинг, Београд, 2008, стр. 121 19Последих година све више се истиче улога паковања као једног од активних инструмената производ микса. Паковање није само неопходност заштите производа већ инструмент који утиче на продају производа. Паковање све више мора да игра улогу привлачења пажње потрошача на производ, да информише потенцијалног купца и утиче на одлуку потрошача о куповини производа. Паковање се не може посматрати одвојено од маркетинг микса производа. Оно постаје интегрални део производа те је неопходно да буде прилагођено захтевима и потребама потрошача. Паковање је један од инструмената који подлаже контроли и ревизији маркетинг активности предузећа. Промена треба да буде резултат тржишних истраживања чија је сврха са се установи реакција канала продаје и евентуалних потрошача.

Паковање представља последњу поруку која се преноси купцу пре него што доносе одлуку о томе да ли ће нешто да купи или не. У томе смислу утиче на успех или неуспех производа на тржишту. Паковање треба да допринесе да проивод постане познат купцу, да индивидуализира производ и да га учини пожељним. ²⁰

Паковање производа је значајно не само са аспекта заштите и транспорта производа већ и што се преко паковања обезбеђује естетска компонента произвоса и атрактивност.При доношењу одлука о паковању потребно је да паковање:

Буде лако уочљиво и препознатљиво Да буде информативно ( брзо и јасно уочавање садржине паковања ) Да буди емоционалне потребе и Да обезбеди заштиту производа, транспорт, манипулисање и чување до момента

употребе.Сви наведени захтеви нису подједнако важни за све врсте производа. За поједине производе потребно је обезбедити максималну препознатљивост и брзо и јасно уочавање садржине паковања, док код индустријских добара паковање треба да обезбеди заштиту проивода током транспорта, лак и безбедан транспорт, једноставно манипулисање производа и очување употребне вредности до момента употребе.

Дизајнер и графичар имају посебну улогу у креирању ефикасног паковања. Пре него што започну са обликовањем паковања потребно је да имају информације и добро се упознају са својствима производа за који креирају паковање у употреби, излозима, на столу или неком другом месту. Ефикасност креације мора да буде резултат тржишнних подстицаја а огледа се у избору облика, боје, симбола, текста, маркирању и означавању, начину руковања итд. током креирања морају се донети одлуке о тексту који ће бити исписан на паковању, транспарентним омотима, пластичној или лименој подлози итд. Сви ови захтеви морају бити у складу са ценом, економском пропагандом и другим елементима маркетинга.

Проивођач који лансира нови производ треба да прати и изучава реакције потрошача, тј. да прикупља информације како потрошачи прихватају одређена решења и колико су она дошла до изражаја при пласману производа. Стечена искуства користе се за

креирање нових решења. Материјал који учествује у изради паковања мора да задовољи одређене механичке захтеве, посебно чврстоће, лакоће обликовања, физиолошко токсичне услове итд. ²¹________________________²⁰ Момчило Милисављевић, Маркетинг, Београд, 1996, стр. 227

²¹ Винка Филиповић, Маркетинг и тржишта, Београд, 1996, стр. 218 – 219

20

2.5.5. Марка производа

Марка је име, термин, знак, симбол или облик или њихова комбинација којом се производ једног предузећа означава другачије од производа другог предузећа. Марка може означавати појединачни производ, групу производа или све производе предузећа.Део марке који се може изговорити назива се име марке производа. Обично садржи рећи и бројеве ( на пример, Rolex, 7 – up ). Име марке је често једино обележје по којем се један производ разликује од другог.Онај део марке који се не може изговорити назива се знаком марке производа. То је често симбол или облик ( на пример, _ - знак марке аутомобила Меrcedes – Benz ).Ознака која указује да искључиво власник има законско право употребе марке назива се заштитним знаком марке производа.Право индустријске својине или тзв. „копирајт“- искључиво је право да се репродукује, објави и прода ствар и облик литералног, музичког или уметничког рада. ²²

Добро одабрана марка има следеће карактеристике: Лако се изговара, препознаје и памти, Упућује на посебне елементе квалитета производа, Упућује на неке предности производа.

Пре коначног избора имена производа, спроводе се одређени видови истраживања тржишта да би се сазнало колико се лако одређено име изговара ( тестови учења ), колико се лако памти ( тестови сећања ), које асоцијације изазива ( тестови асоцијације ) и сл.

Постоје две основне категорије марака: произвођачева марка и трговинска марка.- произвођачеве марке, које потичу од произвођача, омогућују да се произвођачи идентификују са својим производима. Трговинска марка потиче од посредника - велетрговаца и трговаца на мало. Велетрговци и продавци на мало користе своје марке ради ефикасније промоције и побољшања опственог имиџа на тржишту. ²³

* Користи од марке *Марка ствара вредности за предузеће на четири начина:

Јака марка задобија пажњу и поверење купаца, дистрибутера и јавности уопштеЈака марка омогућава висок удео на тржиштуЈакој марци купци су лијални, она омогућава већу стабилност, а ризик је минималанУспешна марка омогућава високу позиционираност производа и стално ширење тржишта.

Успешна марка је она коју купци желе, траже и купују са поверењем. Она остварује високе ефекте кроз величину обима промета. Добро позиционирана марка омогућава да предузеће пласира производе по вишим ценама но што су конкурентске.

_______________________²² Стеван Васиљев, Маркетинг, Нови Сад, 2005, стр. 210²³ Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004 стр. 68 21

Кључна корист Компоненте

Купац Исентификација Олакшава процес доношења одлука о куповини

Процена ризикаГаранција конзистентности квалитета

ПодршкаПодржава потребе појединаца, социјални статус итд.

Произвођач Корист од ценеПовећава се профитабилност

Лијалност маркиУмањује се претња такмичења у ценама

Раст Развој нових производа

Баријере за улазак конкуренције

Конкурентима је теже да повећају учешћа на тржишту

Слика 5. Користи од постојања робне марке ²⁴

* Ревитализација и репозиционирање марке производа *Многи фактори временом утичу на смањење привилегија марке и профитабилност. Међу вазним су: слабљење тржишта, опадање куповне моћи, нагли продор нових конкурената, нових технологија, промене укуса и навика кпаца, нове тенденције у друштву итд. Менаџмент предузећа у оваквој ситуацији мора да размишља ревитализацији или репозиционирању марке.

Ревитализација марке представља преузимање одговарајућих управљачких активности маркетинга усмерених на повећања обима промета или ширење тржишта за марке. Ревитализација се може постићи на следећи начин: проналажењем нових тржишта, изван домаћег тржишта, применом стратегије географске експанзије ( Mc Donalds ). Улаз у нове сегменте, повећањем и проширивањем употребне вредности производа, проналажењем нових потреба, повећањем фреквенције коришћења неке су од могућности ревитализације марке.

Репозиционирањемарке је и побољшање самих карактеристика производа ( линије, боје, облика ) које имају за циљ побољшање конкурентске позиције на тржишту. Репозиционирање марке врши се модернизацијом производње , увођењем нових технологија, новог дизајна, побољшањем квалитета и другим мерама у области маркетинга. Репозиционирање постојеће марке може да се врши и додавањем модела

производа са почетном ниском ценом. Намера је да се купци привуку на основу цене који када види моделе, одлучују ипак да купују оне скупље и квалитетније. Ово је једна од промотивних стратегија, стратегије лагане преоријентације која има задатак брзу упознатост купаца са асортиманом понуде, али сеа намером да купци купују боље моделе производа.________________________²⁴ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 189 22

2.5.6. Услуге у вези са производом

Услуге у веши са производом или, како се често називају, продајне и послепродајне услуге обухватеју активности чији је циљ да потрошачу омогуће, односно олакшају куповину и / или боље коришћење проивода. У зависности од врсте производа, услуга као компонената може бити мањи или већи део укупне понуде. У ствари, ако се изузму, тзв. „чисто опипљиви производи“, као што су сапун, паста за зубе и сл, које не прате никакве услуге, може се рећи да све друге производе прати једна или више продајних услуга ( кредитна услуга, превоз, гаранција, упуство за употребу, сервис, одржавање и др. ). Продају аутомобила, рачунара, већих апарата за домаћинство, на пример, по правилу прате кредитне услуге, гаранције, сервис и друге услуге „без којих би понуда увенула“.

Кредитне услуге намењене купцу представљају важно конкурентско оружје предузећа која производе и продају скупе производе. Кредитне услуге намењене потрошачима ових производа могу знатно утицати на повећање броја купаца, а тиме и на повећање учешћа на тржишту.

Гаранција је важна за потрошача, поготово кад је реч о скупим, техничким производима. Она му даје сигурност о квалитету производа. Произвођач гаранцијом ( у гарантном року ) дефинише своје обавезе у вези са продајом производа. С друге стране, гаранција обезбеђује повратне информације од потрошача о квалитету производа, повећава лојалност потрошача, а тиме доприноси и повећању продаје производа.

Услуге сервиса ( и обезбеђења резервних делова ) важна је за купце сложених производа за које се очекује да ће трајати дуже време.подаци о сервисним услугама представљају поуздан извор сазнања о функционисању производа предузећа.

Једна од стратегија тзв. Сердукт, базирана јје на спрези услуга ( service ) – proizvod ( product ). Стратегија сердукт треба да садржи све што купци очекују и спремни су да плате. Сердукт се ствара и рађа у предузећу помоћу формалног програма, који обухвата понуду комплетних услуга ( хардвер и софтвер ). Програм услуга дефинише врсту услуга ( детаљне услуге ) усклађене са животним циклусом производа, цену, тржишно презентирање и примену, комуникацијски циљ и потребна средства за њихово обезбеђење, било у сопственој организацији или преко канала продаје.

Програм услуга може да обхвати једну или више услуга и то: услуге ради лакше куповине и услуге ради лакшег коришћења производа. Врсту и ниво услуга одређује купац – клијент као и комплементарност производа.

Услуге ради лакше куповине чине оне услуге које омогућавају или помажу купцу да дође у посед жељеног производа. Овде спадају: кредити, консигнациона продаја, лизинг, марчендизинг ²⁵, франшисинг итд._________________________²⁵ Марчендизинг је врста специфичних активности спољне организације продаје, које се предузимају са циљем да се успостави што трајнији однос између произвођача и потрошача. Лексикон менаџмента, група аутора, ФОН – Менаџмент, Београд 1995, стр. 98

23

2.6. Животни циклус производа

Производ почиње да живи од тренутка рађања идеје. Он се креира и лансира на тржиште, а под одређеним условима доживљава своју улазну путању ( ако га тржиште прихвати ), затим достиже своју зрелост, да би после одређеног времена показивао знаке заморености и старења ( интензитет тражње и заинтересованост купаца опадају ). Производ улази у фазу дегенерације. Ако не постоји могућност реоживљавања ( побољшавањем неке од перформанси ) приступа се припрема за повлачење производа са тржишта. Иако производи имају различитживотни циклус, може се рећи да они пролазе кроз одређене фазе и то:

Фаза увођења производа на тржиштеРаза раста и развојаФаза зрелостиФаза опадања

Добитак по јединици Обим продаје

Увођење Опадање Раст Зрелост

Остварити упознатост са производом

Максимизирати удео на тржишту

Максимизирати профит од продаје

Смањити трошкове призводње

Ниска продаја

Високи трошкови

Мали број конкурената

Негативан профит

Купци иноватори

Растућа продаја

Умерени трошкови

Број конкурената у порасту

Профит у порасту

Купци рани усвајачи

Максимална продаја

Ниски трошкови

Устаљени број конкурената

Висок профит

Купци средње вештине

Продаја у паду

Ниски трошкови

Број конкурената у паду

Профит у паду

Купци колебљивци

Мар

кети

нг

ц

иљев

и

Кар

акте

рист

ике

Слика 6. Животни циклус производа ²⁶

_________________________²⁶ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маткетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 197

24

2.6.1. Фаза увођења производа на тржиште

Фаза увођења производа на тржишту представља фазу лансирања производа. Њој претходи период настајања идеја, развоја, дизајнирања, производње и израде маркетинг програма. Карактерише је ниска добит и високи трошкови маркетинга. Веће трошкове ствара споро овладавање процесом производње, већи утрошак сировина и материјала, дуже време за израду производа итд. Капацитети производње још увек нису довољно искоришћени, јер се креће са малим серијама. Високи трошкови дистрибуције и продаје такође су присутни у овој фази. Производ је недовољно познат тржишту, те су потребна велика улагања у промоцију.

У овој фази предузеће развија одређену маркетинг стратегију којапредставља комбинацију: цене, квалитета производа и планираних трошкова промоције.

o Уколико се определи за високе цене, висок квалитет и висок издатак за промоцију и продају, може очекивати и већу добит по јединици проивода и водећу позицију на тржишту.

o Друга могућност је стратегија високих цена са малим издвајањем за промоцију. Примена ове стратегије је могућа ако је тржишту производ познат и постоје купци који су спремни да плате високу цену.

o Трећа могућност је стратегија брзе пенетрације, формирање ниске цене уз издвајање значајних средстава за промоцију. Продаја брзо расте, па иако добит по јединици производа није висока, укупна добит расте са повећањем производње. Примена ове стратегије карактеристична је за тржишта која су осетљива на цену. Циљ предузећа је брзо увођење марке производа на тржиште и њено позиционирање у свести потрошача.

Свака од ових стратегија има својих предности и недостатака, па се мора пажљиво проучити и према резултатима истраживања тржишта изабрати одговарајућа. Лоше изабрана стратегија у фази увођења производа утицаће негативно на трајање животног циклуса производа и самим тим и на добит која би се у каснијим фазама остваривала.

Дужина фазе увођења производа завиди од многих фактора, као што су: комплексност производа, степен његове иновације, потребе и захтеви купаца, присуство конкурентнских супститута у некој форми, те природа, величина и ефикасност маркетинг напора приликом увођења производа.по својој природи неки производи ( на пример, сложени технички уређаји, као телефакс ) изискују дуже време увођења у односу на друге производе ( на пример, неке врсте газираних пића ).

У фази увођења производе се основне верзије производа, јер тржиште још није спремно за префињене производе ( диференцијација и богатиј асортиман истог производа ).многи

произвођачи својим конкурентима препусте да се први појаве на тржишту са новим производима, па тек касније доносе одлуке да ли ће производити тај производ или не.

Обично се претпоставља да у фази увођења не постоји конкуренција и тржишна структура је често монополска. Треба имати у виду чињеницу да веома мали број нових производа представља чисту иновацију. Већина производа има супституте међу на тржишту већ присутним производима. Очигледно да такви супституирајући производи представљају конкуренцију новом производу.

25

2.6.2. Фаза раста и развоја

Фаза раста и развоја представља фазу животног циклуса производа чије су опште карактеристике да је производ пихваћен од стране тржишта, да продаја расте и добит по јединици производа достиже макцимум. То је фаза када због доброг успеха производа на тржишту конкуренција осваја производњу истог производа и понуда је све масовнија.

Фаза раста и развоја карактерише се уходаном производњом и опадањем производа по јединици производа и порасто добити. Међутим, због све јаче конкуренције, цена се снижава, а добит по јединици производа опада, иако у маси расте, због све већег обима производње и продаје. Да би се што дуже задржала позиција проивода у овој фази, маркетинг напоре треба усмерити на одржавање квалитета производа, тачност испоруке, обезбеђење постпродајних услуга, успостављање добрих пословних односа са купцима итд. Маркетинг сатратегија проширења постојећих производа увођења нових, стратегија сервиса ( serducta ), стратегија квалитета и др.

Ако производ преживи фазу увођења, улази у фазу раста. У овој фази присутна је експанзија продаје по релативно високим стопама, значи тржиште је прихватило производ. Финансијски резултат производа се значајно поправља, међутим праћење раста тржишта изискује стална улагања, тако да профит није сасвим известан, анегативни новчани токови су и у овој фази готово неизбежни. Експанзија тржишта привлачи конкуренте, тако да фирма која је лансирала производ мора значајно инвестирати ако жели да остане лидер на тржишту. Одржавање тржишног учешћа на растућем тржишту је најскупља. Појава конкуренције намеће и потребу да се почне са диференцијацијом кроз изградњу марке, са циље да се растућа примарна тражња усмери ка конкретној марки и постане селективна тражња. Фаза раста је време кад се освајају тржишне позиције и уколико се то пропусти биће много теже, скупље и ризичније у следећој фази. ²⁷

2.6.3. Фаза зрелости

За сваки производ постоји интересовање купаца и раст продаје до одређеног нивоа. У тренутку када раст продаје бива спор или продаја стагнира, производ улази у фазу зрелости. То се одражава на стопу приноса производа, смањењу добити по јединици, а касноје и на укупну добит. Овде је карактеристично следеће стање: из конкурентске утакмице постепено опадају просечни произвођачи, а опстају само квалитетни производи и производи са добром маркетинг стратегијом. Потрошаћи су добро упознати са производом и имају већ формиране куповне навике. Налажењем нових продајних канала је отежано јер је постојећа мрежа већ засићена.

Да би се положај производа одржао, маркетинг, заједно са истраживањем и развојем, приступа редизајнирању и модификацији производа, додавањем нових маркетиншких садржаја у области пласмана, промоција и дистрибуције, анализирању нових могућности употребе производа код постојећих потрошача итд. Маркетинг стратегија које прате ову фазу су: стратегија модификације и усавршавања производа, стратегија квалитета, стратегија снижења трошкова, стратегија постпродајних услуга._________________________²⁷ Раде Канцир, Маркетинг, Београд, 2008, стр. 132 26Када стопа раста продаје почне да се смирује, односно опада, производ улази у фазузрелости. Тржишне позиције појединих понуђача су мање – више дефинисане и наступа време тврде тржишне утакмице у којој конкуренти настоје, пре свега, да одбране стечено. Ниво продаје је висок, тражња расте споро или уопште не расте, тако да нема улагања у њен примарни развој. У овој ситуацији долази до „жетве“, другим речима у фази зрелости остварују се стабилни профити и позитивни новчани токови. Ова фаза иначе траје знатно дуже од осталих, тако да има довољно времена за капитализацију освојених тржишних позиција. Предузеће треба да има солидну процену трајања фазе зрелости како би на време, пре уласка у фазу опадања, кренуло се понудом новог производа. Потребно је, у принципу, увек имати у понуди неки производ који је у фази зрелости.

2.6.4. Фаза опадања

Фаза опадања почиње апсоутним опадањем продаје. Ако је јасно да то није привремена појава, него сигуран тренд, предузеће треба да размотри у ком моменту да изађе из понуде. Излаз из понуде не мора бити једноставан, из разних разлога ( везана продаја производа, комплетност асортимана, нарушавање општег имиџа фирме, препреке администативне природе итд. Прерани излазак из понуде може значити пропуштање прилике да се још неко време остварује профит на том производу, пошто је ова фаза иначе карактеристична по томе што не тражи посебна улагања. Развлачење изласка из понуде може изазвати негативне последице. Фирма може да буде перципирана као конзервативна и технолошки заостала, неспособна да прати тржишне потребе.

Фаза опадања производа карактерише се опадањем продаје и самањењем добити. У структури елемената маркетинг микса требе најпре покушати снижавањем цена до нивоа који још обезбеђује рентабилну производњу. Уколико се овом стратегијомне остваре планирани циљеви, задатак маркетинга је да постепено припрема производа за повлачење са тржишта.

На животни циклус производа утиче, пре свега, акције у оквиру маркетинг стратегије. Добро изабрана и правилно вођена маркетинг стратегија у свим фазама животног циклуса, обезбедиће успешан пласман и остварење добити од производа.

Међутим, мали број предузећа, иако суочен са проблемом брзог застаревања производа, покушава да прати и управљања животним циклусом производа. Пракса наших предузећа покузује да већина њих не прати животни циклус производа и не врши потребне анализе. На пример, зелезница је типичан пример лошег управљања животног циклуса производа. Деценијама су зелезнице веровале да су њихове услуге незаменљиве у траспорту робе и путника. Иако су и међувремуну знатно изгубиле позицију на

тржишту и још увек је губе од конкурената ваздушног, речног и друмског саобраћаја, нису извукле поуке да треба да промене стратегију управљања производом, начин пружања услуга и понашање на тржишту.

Главне карактеристике идеалног облика животног циклуса производа су следеће: а) Период развоја производа је кратак и зато су трошкови развоја производа ниски. б) Производ не захтева увођење нових канала и метода дистрибуције, транспорта, сервисирање и комуникације. ц) Фаза застарелости траје веома дуго, а то практично значи да произвођач дуго остварује профит, а профит споро опада. 27

2.7. Организација развоја производа

Пројектовање организације развоја производа која ће постаћи креативност и развој иновативних производа веома је сложен и тежак задатак. Ту, у основи постоје два прилаза, или боље речено, две школе мишљења. Према једној школи кључ креативности и иновативности јесу људи и креативна особа ће креативно и иновативно радити у свакој врсти организације развоја производа, без обзира на њен модел и структуру. Друга школа заступа супротно мишљење – прави модел и структура организације развоја производа може подстаћи креативност и иновативност. Први елемент успешне иновације јесте ефикасна организација развоја производа, прилагођена специфичностима сваког предузећа.

Приликом пројектовања организације развоја производа потребно је донети седам следећи одлука:

1. Специфична стратегија и задаци новог производа – то је скуп активности које повезују циљеве развоја производа као правце, алоцирају ресурсе, дефинишу ограничења, мотивишу понашање појединаца и група на пословима развоја и дају критерије за вредновање активности развоја производа.

2. Организациона структура укључујући овлашћења, статус, комуницирање, степен децентрализације, стручне кадрове и локацију појединих активности.

3. Технологија развоја новог производа није лимитирана само на технологију производње већ и на сервисне елементе, као што су маркетинг, финансије и менаџмент.

4. Потребни организациони, капитални и материјални ресурси представљају често ограничења развоја производа.

5. Тип стручних кадрова потребних за извршавање задатака развоја производа представља несумљиво најважнији ресурс.

6. Менаџмент стил и процес одлучивања – организациона клима за развој производа зависи у великом степену од менаџмент стила, док одлуке о новом производу рефлектују тај стил. Шест је основних димензија менаџмент стила, и то: преузимање ризика, оријентација менаџмента на истраживање и планирање, правила избора и процес развоја производа, уверење о пертиципативном менаџменту, административна флексибилност, ефикасност принуде.

7. Неформална организација и њен утицај на карактеристике и перформансе формалнне организације развоја производа.

Добра организација развоја производа треба да испуни следеће захтеве:o Јасна одговорност за сваку активност развоја нових производа пренета на одређане

извршиоце,

o Један или више мултифнкционалних тимова,o Јасно дати задаци сваком тиму и адекватна овлашћења за трошење ресурса,o Пуна и активна помоћ од стране топ менаџера

Најважнији фактори организације развоја производа јесу следећи:величина предузећа, његова организациона структура, број, старост и тип бизниса, пословно окружење, обим међународног пословања предузећа, технологија, законски прописи, величина неизвесноти, стил менађмента, традиција предузећа, расположиви ресурси, стручни кадрови, култура предузећа и др._________________________²⁸ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд, 2006, стр. 227 – 229 28

3. ЦЕНА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА

3.1. Улога цене у маркетинг миксу

Улога цена у маркетинг микса предузећа је веома велика, а посебно у нашим условима, тј. Условима велике осиромашености просечног потрошача. Повољне цене могу привући потрошаче и помоћи им да се лакше одлуче на куповину.

Цене не смеју бити ни сувише високе, али ни сувише ниске, неиме и када су најниже оне морају обезбедити добит, сем ако су у питању веће корпорације које,понекад, ради освајања нових тржишта, иду са веома ниским , такозваним дампинг ценама, односно са свесним губитком, у неком периоду времена, да би истиснули конкуренцију, а тек када остану саме на тржишту, иду са вишим ценама, настојећи повратити изгубљено. ²⁹

Цена је један од инструмената маркетинг микса који, коришћен самостално или у комбинацији са осталим инструментима, треба да омогући реализовање циљева пословања. Цена је инструмнет ( средство ), а не циљ маркетинг активности. Цена је стратегијска променљива којом се утиче како на остваривање обима продаје и добити у кратком року, тако и на раст и развој предузећа у дугом року. Цљ маркетинга није највиша могућа цена за производе и услуге већ цена која ће у комбинацији са осталим инструментима маркетинг микса да допринесе остварењу краткорочних и дугорочних циљева пословања.³⁰

Цена као елемент пословне политике предузећа постаје подручје од посебног интереса тек последњих година. Један је од најосетљивијих елемената пословне политике. Преко цене предузеће остварује приход, мери тржишно учешће и профитабилност предузећа, односно пословне јединице или производа. Као економска категорија цена својом величином утиче на количину произведене робе / услуге, ефикасност производње, брзину обрта средстава, количину продате робе, алокацију ресурса, структуру и количину заступљених асортимана производног програма. Она је битан елемент стратегије позиционирања на тржишту. Као инструмент пословне политике предузећа често указује на последице збивања у предузећу ( високи трошкови пословања, нерационално коришћење расположивих ресурса, непрофитабилност производа, непрофитабилност тржишта ), односно привреде у целини.

Цена је у вишеструкој вези са резултатима пословања предузећа.У директној је вези са величином прихода који се остварује. Укупан приход предузећа представља број реализованих производа и услуга по одређеним ценама. Број производа / услуга који се

може продати на одређеном тржишту у одређено време зависи од величине продајне цене коју предузеће одређује. Износ трошкова пословања условљен је бројем продатих проивода. Свака промена цена утиче на приход, обим продаје и трошкове пословања, а преко њих и на добит.

________________________²⁹ Љ. Стојмировић, С. Стојмировић, Маркетинг, Београд, 2009. стр. 199

³⁰ Момчило Милисављевић, Маркетинг, Београд, 1996, стр. 299 29У пословној политици предузећа цена има две улоге. Прва се односи на дефинисање поликике цена као стратегијског, односно тактичког елемента при наступу на тржишту. Друга се везује за доношење краткорочних одлука којим се врши непосредно прилагођавање маркетинга микса у зависности од услова привређивања и ситуације на тржишту.

При формулисању политике цена треба обезбедити информације из екстерних и интерних извора. Из екстерних извора обезбеђује се информације које владају на тржишту, а код комплементарних производа у чијој изради учествује више извођача и информације о произвођачима и кооперантима ( на пример у грађевинарству, индустрији грађевинске механизације, аутомобилској индустрији, авио – индустрији, итд. ). Интерни извори обезбеђују податке са подручја пословне проблематике саме организације и под њеном су контролом. Пре свега, обухватају трошкове пословања предузећа.

Екстерни извори покривају тржишно окружење. Међу најважнијим су: понуда, тражња, конкуренција, тржишна цена, инструменти економске политике, институционалне мере. Потребне информације у вези са тржишним окружењем односе се на:

Величину тражње / понуде за производима / услугама, Утицај конкуренције, Очекивана учешћа на тржишту, Постављање тржишног циља, Дефинисање пословне политике предузећа и његових стратегијских пословних

јединица у односу на асортиман производа / услуга, систем дистрибуције и промоције,

Достигнути имиџ проивода / услуге и предузећа, Имиџ земље из које долази предузеће и Правну и стручну регулативу земље, царинске и остале услове и прописе.

Основна предпоставка за формулисање политике цена је постојање базе података на нивоу предузећа која ће пратити улазне и контролне информације за одређивање цена и базу подтака на нивоу пројекта, односно производа. База података обухвата информације о:

Технологија извођења посла ( пројекта ) и ангажовање потребних средстава, односно механизације, Усвојеној технологији рада са дефинисаним операцијама и поступцима, Потребним материјалним, финансијским и људским ресурсима, Потребном времену за извођење пројекта ( дужина производног, односно репродукционог циклуса ) и

Условима под којима се могу обезбедити потребни ресурси ( набавна цена, трошкови транспорта, осигурање, рок испоруке, квалитет ресурса итд. ).

Поред података са тржишта прикупљених из различитих извора, база података треба да обухвата: историјске податке предузећа, искуствене нормативе стварних утрошака ресурса на производним пунктовима предузећа ( на пример код бетонских радова, потребна количина бетона сведена на 1 m² стамбене зграде или потрошња дизел горива за транспорт по 1 m³ ), јединичне трошкове рада и режиске комбиновањем података са нормативима добијају се реалније основе за процену и дефинисање цене у фази израде понуде. 30 Поред ових података, потребно је да се прибаве информације о ктуелним ценама материјала, средстава и механизације, радне снаге и опреме, информације о ценама и понуди конкурената. При процени трошкова конкретног пројекта употребљавају се оне цене које одговарају тржишту на коме се он реализује.

У теорији маркетинга цену посматрамо као део онога што се нуди купцу, односно део онога „ што купац добија од предузећа “. код остала три елемента маркетинг микса није посебно тешко објаснити зашто су они део укупног „ пакета “ који купац добија, међутим цену по инерцији скоро искључиво схватамо коа противвредност коју је купац дужан да плати да би добио производ, односно пакет у целини. При томе заборављамо да је купопродаја у ствари процес размене користи између продавца и купца, а да би до купопродаје дошло обе стране морају да прибављену корис перципирају као већи од уступљене користи. Према томе, купац не може заобићи параметар цене у самеравању користи коју добија и користи коју уступа. Простије речено, купац пореди очекивану корист производа са његовом ценом, и то је једна од кључних детерминанти његове одлуке о куповини. Чак и ако заборавимо на сигналну функцију цене, цена је нераздвојни део маркетинг микса који се купцу нуди, односно који он добија.

Неки приступи маркетинг миксу цену не посматрају као посебан инструмент маркетинга, него као једну од обележја производа. Овакав фундаменталистички приступ не би требало одбацити тек тако, ако ништа због неких ситуација кад купац цену не доживљава као жртву, него заиста као једно од обележја ( нпр. престижни производи, али и све друге ситуације у којим купац постиже осећања психолошке равнотеже због плаћања цене ).

Какав је значај цене за предузеће?Ако кажемо да цена директно одређује приход, а тиме и профи предузећа, по формули количина пута цена минус трошкови, рекли смо само истину, односно констатација је тачна сомо у обрачунском смислу. Цена је формално независан управљачки инпут, односно о цени доноси менаџмент, али слобода у дефинисању нивоа цена битно је сужена кад се узме у обзир њен утицај на тражњу, директно и преко других тржишних механизама.

Цена често није једина жртва коју купац мора да поднесе да би дошао до производа. Постоје и друге, неновчане жртве, што се може идентификовати код низа производа, а нарочито код услуга. Ово је посебно важно у ситуацијама кад тржишна конфигурација дозвољава да се структуром укупне купчеве жртве управља у неким границама. Другим речима, у скупу свега онога што се мора урадити да би купац дошао у посед и имао

корист од производа, неке активности могу алтернативно обавити било продавац, било купац.

Може се закључити да предузеће цену не сме посматрати само из угла своје економије, него и из угла купца, односно купчевог вредносног контекста. Купац одлучује да ли ће платити цену или не, и притом га уопште не интересују предузетнички аспекти цене. Цена не може да буде само огледало обима и структуре трошкова предузећа, она пре треба да рефлектује потрошачки контекст вредности, односно користи.³¹

________________________³¹ Раде Канцир, Маркетинг, Београд, 2008, стр. 154 – 155 31

Методе одређивања цене

Цена је уговорена вредност обављања свих услуга у оквиру реализације пројекта за рачун наручиоца. Начин на који је дефинисана, битно утиче на систем плаћања који се примењује током реализације пројекта. Уговором се утврђује на више начина.може се одредити по јединици мере уговорених радова ( јединична цена ) или у укупном износу ( јединствена цена ).

У пракси не постоје нека строго дефинисана правила за одређивање цена. Сваки производ / услуга или тржишна ситуација имју неке карактеристике и обележја која су за њих јединствена. Предузећа се у одрећивању цена суочавају са одређеним потешкоћама. Оне су изразите кад предузеће развија или усваја нови производ, када постојећи производ уводи у нови канал дистрибуције, ново тржиште или ново географско подручје и када учествује у понуди за нове послове.

Цена се у пројектним уговорима може утврдити као:1. Паушална или бруто цена,2. Јединична цена ( збир производа утврђених јединичних цена и процењених

количина ),3. Комбинација паушалне и јединичне цене,4. Цена којом се признају трошкови и одређени проценат добити за произвођача,5. Утврђена фиксна цена ( која се никако не сме премашити ).

Прихватањем метода паушалне или бруто цене за укупан посао, носи ризик за инвеститора и извођача. Извођач преузима ризик да изведе све додатне радове исте врсте који су у току извођења радова појаве, док инвеститор не може од извођача да тражи неке накнадне радове до којих током извођења дође, а они нису предмета описа радова. Овај метод може се применити ако је обим посла тачно познат, односно када извођач може да процени количине радова и материјала. Овакав вид дефинисања примењује се код уговора по систему „ кључ у руке “, кад извођач прихвата обавезу да, у склопу реализације пројекта, и пројектује и изведе одређени објекат.

Паушална или бруто цена ретко се утврђује као фиксна, већ се оставља извођачу могућност мењања уговорене бруто цене, у случајевима када он није могао да утиче на промене ( инфлаторна кретања, неконтролисани раст цена потребног материјала ). Овкви поремећаји регулишу се клизном скалом.

Метод јединичне цене полази од утврђене цене збира производа уговорених јединичних цена и процењених количина. Представља класичан начин одређиваља цена.Суштина методе да се измешу инвеститора и произвођача постигне договор о јединичним ценама сваке позиције радова, док се количина радова у уговору дефинише у процењеним вредностима. Полазне информације су претходно урађен предрачун радова, на основу којих извођач подноси понуду и према њему се обавља обрачун стварно извршених радова, што значи да се за одређену врсту радова и одређену јединицу мере одреди цена. Уговором се прецизно утврђује начин мерења извршених величина у обрачунском периоду. Утврђене количине се множе са уговореном јединичном ценом и добија се фактурисана вредност извршених радова.

32

Предност овог метода је што извођач не преузима ризик за количине извршених радова као што је то случај код метода са паушалном ценом и што се у уговору може тражити да се предвиди евентуално усклађивање цена са применом клизне скале. Код комплексних уговора може се применити комбиновани метод, кад се цене делимично уговарају по јединим ценама, а делимично у паушалном износу. Овакав метод примењује се када је део предмета посла веома добро разрађен у техничкој документацији са познатом паушалном ценом, а део мора да се уговори по јединичним ценама, јер се обим радова за део посла не може прецизно сагледати. Код примене овог метода, посебно треба обезбедити податке о цени таквих радова на предметном тржишту, на локалном или ширем подручју, податке о ценама ресурса, податке о показатељима цена у земљи извођења радова и у суседним земљама, податке о конкурентима и њиховим ценама, податке о правној регулативи итд.

Одређивање цена методом трошкови плус маржа је случај кад извођач радова приликом обрачуна појединих цена, поред директних трошкова може да зарачуна и одређену накнаду за покриће трошкова режије, његове дирекције као и на име добити. Овај метод одређивања цене на први поглед изгледа идеалан за извођача, јер омогућава зараћунавање насталих трошкова на извођењу радова. Извођач радова, поведен оваквом приликом у вези са трошковима, усредсређује се на што већи „ плус “ односно добит. Извођач применом ове методе није довољно стимулисан да води рачуна о трошковима током изградње. Међутим, примена одредби које утвђују концепт трошкова, односно трошкове које инвеститор признаје извођачу, преко овог метода може да читав посао претвори у неповољану сутуацију по произвођача. Да би се произвођач ипак заштитио од непријатности од њега се очекује да са инвеститором регулише питања везана за нормативе материјала и број извршиоца посла.

Примена овог метода одређивања цена, извођач практично финансира трошкове, а инвеститор му те трошкове периодично плаћа. Овде је врло важно да се трошкови тачно процене јер се не предвиђа могућност накнадне ревизије цене или испостављања оштетних закона.

Методом одређивања фиксне цене утврђује се горња граница трошкова, која се не сме прекорачити. У случају прекорачења горње границе трошкова, извођач сам сноси ризик тог повећања. На овај начин инвеститор се осигурава од неоправданих захтева извођача за додатним повећањем цена због повећања трошкова. ³²

3.3. Поступак одређивања цене

Поступак одређивања цена пролази кроз шест фаза:Избор циља формирања цене,Утврђивање тражње,Процена трошкова,Анализа цена и понуда конкурената,Избор методе формирања цене,Избор коначне цене.

_______________________³² В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Меркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр.220 - 222

33

3.3.1. Избор циља формирања цене

Избор циљаформирања цена значи да предузеће најпре мора да зна шта зели да постигне одређеним производом / услугом. Алтернативне могућности су: остваривање зараде, освајање нових тржишта / купаца, потискивање конкуренције, позиционирање производа итд. Стратегију формирања цена у великој мери одређје претходна одлука о понуди предузећа као понуђача комплементарних и висококвалитетних услуга. Цена, с друге стране, има утицај на циљеве као што су: профит, приход од продаје и удео на тржишту.

У односу на политику формирања цена компанија може да постави четири пословна циља:

Опстанак као циљ условљен је изненадним променама у окружењу штетним по предузеће, јаким утицајем конкуренције или променама потреба потрошача. Да би предузећа опстала на тржишту, одређују цену којом се покривају варијабилни и фиксни трошкови, а профит је у другом плану.

Максималан профит као пословни циљ претпоставља обезбеђење информација о функцији тражње и функцији трошкова везаних за алтернативне цене. Бира се она цена која уз задовољавајућу тражњу обезбеђује највећи профит, новчани прилив или принос од улагања. Функција тражње представља процењену количину производа која се може пласирати у одређеном периоду по различитим ценама. Функција трошкова представља укупне трошкове производње у одређњном времену.

Вођство у тржишном учешћу базира се на одређивању нижих цена у односу на конкуренцију. Сматра се да ће повећано тржишно учешће допринети нижим трошковима и обезбеђењу дугороћних профита.

Вођство у квалитету производа као циљ има висок квалитет производа за одређена тржишта. Висок квалитет по правилу ствара високе трошкове истраживања и развоја, обезбеђење материјала, услуга итд. Да би се трошкови покрили предузећа одређују високе цене. Предузећа која за циљ имају високи квалитет најчешће су лидери у својој бранши.

3.3.2. Утврђивање тражње

Предузеће било коју цену да обезбеди, она утиће на различите нивое тражње. Однос између одређене цене и нивоа тражње најбоље одсликава скала тражње. Скала тражње

показује број јединица производа / услуга који ће купци одређеног тржишта куповати у датом временском периоду по алтернативним ценама које би се могле одредити за тај период. Већина предузећа мери скалу тражње. Она одсликава укупну тржишну тражњу за различите цене.

Аналитичари тржишта при израчунавању скале тражње морају располагати информацијама о понашању конкуренције, висини трошкова економске пропаганде и другим елементима битним за цену. Тражња и цена су обично у обрнуто пропорционалне, тј. Што је виша цена, тражња је мања и обрнуто. Изузетак чине добра престижа ( високе мода, парфеми ), код којих се са повећањем цене продаје више производа, а не мање. Потрошачи сматрају да већа цена значи бољи квалитет производа, а не скупљи.

34

3.3.3. Процена трошкова

Ниво тражње одређује „ плафон “ цене коју предузеће може да одреди за производе / услуге. Трошкови одређују „ под “, односно доњу границу. При одређивању цене тражи се решење које ће обезбедити покриће укупних трошкова производње ( фиксни и варијабилни ), дистрибуције, продаје, маркетинга и извесну добит.

Да би се изабрала оптимална цена, менаџмент предузећа мора да има информацију како се мењају трошкови на различитим нивоима производње, као и каквим се акумулираним искустима располаже у производњи. Сматра се да што је веће искуство у производњи, трошкови по јединици производа опадају. У односу на висину трошкова по јединици производа, предузеће развија и одговарајућу стратегију цена. Опадање трошкова по јединици производа, као резултат искуства, утиче да менаџмент предузећа развија стратегију цена нижих од тржишне. Ова стратегија омогућава да предузеће остварује већи обим продаје, осваја нова тржишта и боље позиционира производ у односу на конкуренцију.Улога трошкова у формирању цена у привредној пракси је од значаја и они веома често представљају полазну основу читаве анализе. Трошкови су једини фактор интерног карактера и подаци о њима су, иако често адекватни, прецизнији и детаљнији него подаци о деловању екстерних фактора на цену.

Све већи број предузећа од постојећих цена на тржишту за исте или сличне производе, а при томе разматра могућности да производе и прода своје производе тако да трошкови буду испод преовлашујуће цене. Однос цене и трошкова није једноставан и не може се схватити ако се у анализу не укључи и обим производње. Тек анализа ова три фактора и њиховог међусобног односа даље, указује на могуће варијанте остатка добити. У пракси, обим производње је најчешће најдинамичнији фактор. Код појединачног утврђивања цена треба користити оне концепције трошкова које највише одговарају у конкретном случају. Трошкови и цена су у сталном узајамном процесу међусобног прилагођавања. ³³

3.3.4. Анализа цена и понудa конкурената

Анализа цена и понуде конкурената представља стварање информационе основе за утврђување оквира у којима се може одредити цена. Извори информација су : понуда конкурената, ценовници, потенцијални купци који купују код конкурената, сопствена

продајна мрежа итд. Предузеће у односу на конкуренцију може одредити цену својим производима на нивоу конкурентних, испод или изнад конкурентских. Ако је понуда по квалитету и другим аспектима пласмана слична конкуренској одређује се иста или приближна цена. Ако је понуда по квалитету слабија одредиће се нешто нижа цена и обрнуто. Поред економског критеријума, при одређивању цене треба узети у обзир и стратегију позиционирања производа у односу на конкурентски.

Међу маркетарима се све више уважава чињеница да се у савременом окружењу може ефикасно и ефективно пословати уколико се стратегија пословања усмери онолико на конкуренцију колико и на потрошаче. Ову поставку у великој мери потврђује и Портер.³⁴_______________________³³ С. Васиљев, Маркетинг, Нови Сад, 2005, стр. 279³⁴ Ч. Љубојевић, Маркетинг услуга, Београд, 1996, стр. 33 35

Слика 7. Структура конкуренције у одређеној делатности ³⁵

3.3.5. Избор методе формирања цена

У најчешће применљиве методе формирања цена спадају: метод трошкови плус, метод мапе прага добитка, метод перципиране вредности, метод текућих тржишних цена и метод затворене понуде.

Метод трошкови плус састоји се у томе да се трошковима одређеног производа дода просечна маржа. Марже се разликују од производа до производа, од релативно умерених – код производа свакодневне употребе, до високих – код производа који се сматрају луксузним. Сматра се да различите марже одражавају разлике у јединичним трошковима, продаји, поспродајним услугама итд. Недостатак ове методе је што је пасивна у односу на тржиште и нема маркетиншких елемената. Значи, ова метода полази од базичних трошкова по јединици производа ( фиксних и варијабилних ) на које се додаје разлика у цени ( маржа ), која покрива опште трошкове и добит. Ову методу највише користи велепродаја и малопродаја. Произвођачи ће је користити када је њихов циљ политика продајних цена једноставно одржавање марже на специфичној линији производа. Произвођачи и велепродаја често предлажу стандардну маржу, израчунату тако да малопродаји обезбеди прихватљиву добит. Мара се најчешће израчунава као проценат на следећи начин. На пример, ако је једна робна кућа набавила неки производ по цени од 20 динара по комаду од произвођача. Ако је разлика у цени или маржа 10 динара по комаду за тај производ, онда је:

Маржа ( дин ) 10

Један продавац

Неколико продаваца

Много продаваца

Монопол Потпуни олигопол

Диференцијални олигопол

Потпуна конкуренција

Монополистичка конкуренција

Без диференцијације производа

Диференцијација производа

Маржа ( % ) = —————————— = —— = 50 % Набавна цена ( дин ) 20

У зависности од производа маржа је веома различита. На пример, у свету за луксузне производе ( бунду од крзна, парфеме и др. ) маржа се креће од 75 % до 100 % у односу на набавну цену ( трошкове набавке ), док је тај проценат за обичне потрошне производе само неколико процената. ³⁵

Метод мапе прага добитка је у основи анализа прага добитка и формираже цена на основу циљног профита и сматра се трошковно оријентисаним приступом. Одређивање цена доводи се у везу са висоном профита који се жели постићи. Циљно формирање цена примењују предузећа јевних услуга. Основа ове методе је концепт мапе прага добитка. Мапа прага добитка приказује укупне трошкове и укупне приходе који се очекују на различитим нивоима продаје.________________________³⁵ Радован Кнежевић, Маркетинг, Београд, 2007, стр. 247 36

Метод перципиране вредности. Основа овог метода је формирање цена на основу перципиране вредности од стране купаца. Да би се применила ова метода потребно је да меркетинг својим активностима претходно у свести купаца позиционира производ. Метода формирања цена на основу перципиране вредности ослања се на маркетиншки концепт. Маркетинг има битну улогу у примени ове методе. Он мора претходно да одреди циљно тржиште. У односу на захтеве циљног сегмента утврђује концепт производа ( квалитет, изглед, дизајн итд. ) и цену по којој би се производ могао продавати. Цена се користи као пролазни елемент за утврђивање висине трошкова по јединици производа, потребна улагања и величину капацитета. Следећи корак је утврђивање профита који би се остварио за одређени производ по планираној цени и трошковима. Ако се анализом дође до рачунице која обећава зараду, улази се у производњу, у противном се одустаје. Метод формирања цена на основу перципиране вредности примењују компаније са маркетиншком оријентацијом. Стратегија формирања цена цена коју ове компаније примењују базира се на вредности које ове компаније нуде а оне су перципиране од стране потрошача ( квалитет, трајност, поузданост, сервис гаранција, паковање итд. ).

Метод текућих тржишних цена. Основа овог метода је формирање цена на основу информација о актуалним тржишним ценама. Предузеће формира цене на нивоу тржишних, испод или изнад.

Метод затворене понуде. Формирање цена затвореном понудом сматра се тржишно оријентисаном методом, предузеће своје цене базира на претпостављеним ценама конкурената који ће учествовати са својом понудом, а не на трошковима и нивоима тражње.

3.3.6. Избор коначне цене

Избор коначне цене представља финализацију процеса одређивања цена и синтезу свих претходно извршених анализа и истраживања. Одлука о коначној цени базира се на избору једног износа из суженог распона могућих цена, претходно спроведеним методама.

Трошковни приступ

Производ Трошкови Цена „Вредности“ Потрошачи

Слика 8. Приступи формирању цена засновани на трошковима и потрошачким „вредностима“ ³⁶

_________________________³⁶ Стеван Васиљев, Маркетинг, Нови Сад, 2005, стр. 288 37

3.4. Стратегија и политика прилагођавања цена

Приликом формулисања цена за конкретан производ / услугу који припадају неком ширем асортиману или линији производа, или пак поседује одређене спацифичности дистрибуције, односно продаје, предузећа могу да примењују следеће стратегије:

3.4.1. Стратегија географског формирања цена

Стратегија географског формирања цена базира се на претпоставкама да се за производе формирају различите цене у зависности од локације купца, трошкова транспорта, интензитета тражње, услова плаћања, услова испоруке итд. За купце који су територијално удаљени обично се формира виша цена због већих транспортних трошкова.Диференцијација на основу удаљености од места производње врши се према начину продаје. Овде разликујемо следеће могућности:

Произвођач, односно дистрибутер, формира цену у коју зарачунава трошкове утовара на превозно средство, а купац од тог момента па све до смештаја робе у складиште плаћа трошкове; и

Произвођач дефинише стратегију цена гр+де зарачунава трошкове превоза до истоварне станице. Купац преузима робу на истоварном месту не плаћајући за транспорт посебан износ.

Цена производа у којој се зарачунавају трошкови транспорта често је већа за износ трошкова посебне врсте превоза и амбалажу коју намеће испоручулац како би под повољнијим условима отпремио робу и предао купцу.

Диференцијација цена по зонама испоруке захтева сегментирање тржишта. Укупно тржиште се дели на неколико географских подручја, па се за свако подручје одреди једнообразна цена. Цене варирају између зона. Када прихвати ову стратегију, произвођач мора да води рачуна да не примени дискриминациону цену. То значи да зоне морају бити јесно дефинисане, тако да сви купци који се појављују на датом тржишту купују под истим условима.

3.4.2. Стратегија рабата и бонификације

Вредносни приступ

Потрошачи „Вредности“ Цена Трошкови Производ

Диференцијација цена на основу награђивања купаца за одређене постипке врши се посебно за сваког купца према одређеним критетијумима. Остварује се преко:

Попуста на цени и Рабата и бонификације.

Многа предузећа, да би стимулисала купце за плаћање пре рока, већи обим куповине, куповину ван сезоне, и сл., одобравају одређене попусте. Међу важнијим су:

Каса – сконто – попуст који се одобрава купцу који одмах плаћа рачун; Количински рабат – попуст у цени за купце који купују велике количине робе; Функционални рабат – одобрава се чланицама гранског удружења под условом да

обављају одређене послове као што су: продаја, складиштење, обављање локалне рекламе итд;

Сезонски рабат – је попуст у цени за купце који купују робу или услуге ван сезоне; 38

Бонификације – се одобравају као попус за замену старог производа у куповини истог таквог новог ( при продаји новог за старо ). Најчешће су у аутомобилској индустрији и промету трајних добара.

3.4.3. Стратегија формирања промоцијских цена

Стратегија формирања промоцијских цена примењује се за одређене производе да би привукла купце у вансезони, одређеном временском периоду итд. Понекад се промоцијске цене формирају на нивоу цене коштања само да би привукле купце и мотивисале их да купе друге производе или да би конкретан производ распродао.

3.4.4. Сратегија формирања дискриминацијских цена

Формирање дискриминацијских цена описује ситауцију када предузеће продаје производ или услугупо две или више различитих цена купцима производа или корисницима услуга. На пример, забавни паркови нуде цену својих услуга по различитим ценама за одрасле и децу. Пример су и компаније Ford и General Motors када су продавале утомобиле дилерима по знатно нижим ценама само да би ишле у корак са јапанским конкурентима.

3.4.5. Стратегија формирања цена за нови производ

Када је у питању нови производ предузећа могу да развијају две стратегије: Стратегија „скидања кајмака“ или екстра профитапримењује се за

оригиналне новитете. За нови производ у почетку се одређује висока цена. Висока цена аргументује се конкурентним предностима новог производа. Производ се прво нуди на делу тржишта који прихвата производ, без обзира на његову цену . Како се производ уводи у производњу, постепено се снижава цена да би се освојили нови сегменти тржишта.примена овакве стратегије је могућа уколико:на тржишту има довољно купаца са јаком куповном снагом, још увек није развијена конкуренција и / или висока цена одражава имиџ супериорног производа. Ова стратегија у значајној мери смањује ризик погрешног одређивања цене. Ако је цена сувише висока и тржиште споро прихвата производ, цена се може снизити. Међутим, врло је тешко повећати лоше процењену

ниску цену која не покрива трошкове. Стратегија екстра профита више се користи код мањих тржишта.

Стратегија пенетрационих цена је супротна претходној. Предузећа за модификоване и иновиране производе одређује релативно ниску цену, са намером да се привуће што већи број купаца и освоји значајан удео на тржишту.Примена ове стратегије могућа је у следећим ситуацијама:o Када је тржиште осетљиво на цену, односно када је нижа цена битан елемент при куповини за већину купаца; o Када ниска цена конкурентима не делује довољно привлачно да би због ниског профита улазили на конкретно тржишно подручје и o Када ниске почетне цене обезбеђују иноваторима јак положај на тржишту, тако да су будући конкуренти потпуно немогући у продирању на тржиште.Стратегија пенетрационих цена даје одговарајуће ефекте и под следећим условима: када производ има врло еластичну тражњу; када се модификација цене може вршити у различитим фазама и када производ има одређене конкурентске предности. 39

3.4.6. Стратегија јединствених цена

Стратегија јединствених цена примењује се код производа који припадају роби широке потрошње која се продаје преко супермаркета. У случају ових производа, постигнут је висок степен стандарда, па стога има мало простора за утицај формиране цене на диференцијацију у односу на конкурентне производе. ³⁷

* Јединствена цена за крајње кориснике *

Многи произвођачи желе да се њихови производи продају свим крајњим корисницима по једнакој цени. То за произвођача није проблем ако сву продају обавља директно крајњим корисницима. Међутим, уколико производ пролази пут од произвођача до крајњег корисника преко дистрибутера који функционишу као класични трговци, ништа не гарантује да ће сваки трговац продавати крајњим купцима по једнакој цени. Сваки трговац, као ниви власник производа, може да зарачунава било коју цену, водећи рачуна о својим интересима, што значи да ће исти производ имати различите цене код различитих трговаца.

Да би постигао да сви трговци продају његов производ по истој цени, произвођач то мора да регулише уговорима са свим трговцима којима продаје робу, с тим што сваком од њих мора да одобрава функционални рабат, у зависности од њиховог места у ланцу дистрибуције. Основни разлог зашто би произвођачу било у интересу да његов производ продају крајњим потрошачима по истој цени је у томе што произвођачу обезбеђује потпуну контролу над ценом, као једним од елеманата маркетинг микса, у релацијама са крајњим потрошачима као кључним тржишним актером. Уколико је обезбедио јединствену цену, произвођач то може да оглашава, жто је врло добар промоциони аргумент.

Систем јединствене цене за крајње кориснике произвођач може практиковати ако му то дозвољава однос снага на тржишту, тј. Уколико то може да наметне довољном броју интересантних трговаца. Овај систем, спутава ценовну конкуренцију међу трговцима, па зато није нарочито омиљен међу ефикасним дистрибутерима. У неким земљама су

аранжмани са јединственом ценом за крајњег корисника забрањени, управо због тога што се зели постићи конкуренција међу трговцима.

Јединствену цену за крајњег корисника не треба поистоветити са јединственом малопродајном ценом целе линије артикла у једном малопродајном објекту ( нпр. све мушке кошуље истог модела продају се по истој цени без обзира на набавну цену и број кошуље другог модела по другој цени итд. ). Ово је пракса великих робних кућа која им поједностављује посао око калкулисања цена великог броја артикала. Ово олакшава и сналажање потрошача тако да тај систем одговара обема странама. Метод јединствене малопродајне цене за целу линију може да буде проблематичан једино у ситуацијама константног раста цена, кад трговац мора стално да буде ажуран са калкулацијом и да води тврду политику цена. ³⁸

________________________³⁷ Винка Филиповић, Маркетинг и тржишта, Београд, 1996, стр. 224 - 227

³⁸ Раде Канцир, Маркетинг, Београд, 2008, стр. 170 – 171 40

4. ДИСТРИБУЦИЈА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА

4.1. Појам и улога канала дистрибуције у предузећу

Дистрибуција, односно канали продаје јављају се као конкретан облик повезивања активности произвођача и активности носилаца потреба и њихове потрошње. Микс дистрибуције је скуп активности и процеса који прате ток производа / услуга од произвођача до потрошача. Ипак, термин дистрибуција односи се само на део целокупног система повезивања активности произвођача с активностима потрошача / купаца који постоји у одређеном времену и на одређеном простору.

Данас већина предузећа не продаје и не дистрибуира производе / услуге директно финалном купцу / кориснику. Поред дистрибуције, предузећа посредницима поверавају и друге маркетинг активности у систему пласмана производа, као што су: продаја, сервис, економска пропаганда, транспорт и складиштење.

Маркетинг канали су независне организације укљућене у процес дистрибуције, односно у приближавање и достављање производа крајнњим корисницима. Обухватају три кључне активности: физичку дистрибуцију робе, обезбеђење услуга купцима и сам процес продаје. Углавном се користи исти канал за све три намене или користе два или три различита канала.

Да би потрошач могао да употреби производ и да има корист од њега, потребно је да му он буде стављен на располагање на месту кориштења. Активности које је потребно обавити да би производ потрошачу био доступан за коришћење јесу дистрибутивне активности. Дистрибутивне активности може обавити понуђач, купац или нека трећа страна. Било ко да их обавља, оне изазивају трошкове који фктички терете производ. По правилу, дистрибутивне активности обавиће она страна чији су трошкови најмањи. У савременом свету то је, углавном произвођач и делом посредници између произвођача и потрошаћа, врло ретко и само минимално то може бити и потрошач.

Дистрибуција, генерално посматрано, треба да обезбеди доступност производа или услуге потрошачу / кориснику. Доступност дефинишемо као могућност да платежно способан купац дође у посед производа и да га употреби по свом нахођењу. Што је та доступност већа, веће су и шансе понуђача да ће бити купљен његов производ, односно његова марка, дистибуција није само пуко стварање елементарних претпоставки за потрошњу, него и активан маркетинг чинилац. Што је понуђач ефикаснији у дистрибуцији то ће његова тржишна позициција бити повољнија. Из овог закључујемо да је дистрибуција скуп активности које треба да обезбеде оптималан степен доступности производа потрошачима на циљном тржишту.

Стратегија дистрибуције мора бити базирана на карактеристикама тржишта које се морају истражити. Истраживање карактеристика тржишта ће показати број и географску локацију купца и / или финалних потрошача. Основни циљ дистрибуције је да производе учини ефективно расположивим на највећи могући број купаца и финалних потрошача са најмање могућим трошковима дистрибуције и продаје.

41

4.2. Истраживање за потребе доношења одлука о каналима дистрибуције

Истраживања на подручју дистрибуције усмерена су на основне елементе који чине основу за доношење одлука као и на елементе који утичу на квалитет одлука. Елементи истраживања дистрибуције су: циљни сегменти потрошње ( купци / потрошачи ) и производи. У односу на циљни сегмент потребно је истражити и анализирати следеће елементе: куповне могућности, навике при куповини, мотиве куповине, приврженост производу, марки производа или произвођачу, преференције купца у односу на производ, имиџ, односно слику коју купац има о производу и прпооизвођачу, понашање купца при куповини итд. Истраживањем и анализом ових елемената могуће је створити базу података која ће менађменту дистрибуције помоћи при доношењу одлука да одреди профил, односно слику продајног места које треба да задовољи захтеве циљног сегмента.

Производ је један од елемената који утиче на избор канала дистрибуције. Истраживање има за циљ да одреди лоцирање правог производа на право продајно место и у право врема. Истраживање се врши у три правца:

Истраживање физичких и функционалних карактеристика производа који се дистрибуира ( величина, тежина, трајност, употребна вредност, сировински састав, квалитет ),

Истраживање психолошких компоненти садржаних у производу ( какав утисак и слику производ код купца / потрошача оставља ) и

Истраживање става, мотива и навика при куповини у одосу на производ ( посебно се анализирају критеријуми које је купац има при куповини, напори које чине да би дошли до производа итд. ).

Поред свих елемената истраживањем треба обухватити и расположиве структуре дистрибуције у одређеном времену и на једном подручју. Предмет истраживања су квантитативни и квалитативни параметри:

Квантитативни параметри обухватају: број различитих могућности дистрибуције, величина предузећа који се баве дистрибуцијом ( број запослених, величина оствареног обима продаје, прихода од продаје ), финансијска и маркетинг снага, расположиви продајни простор, локација и распрострањеност.

Квалитативни праметри обухватају: истраживање пословне политике дистрибутера у односу на произвођаће – добављаче као изворе продајног асортимана и истраживање односа према купцима. Истраживањем пословне политике дистрибутера треба обухватити услове продаје како оне према произвођачима ( маржа и рабат ) тако и оне према купцима ( могућност кредитирања, давања бонификација, каса сконта и сл. ). Треба истражити политику презентације производа купцима, излагање на продајним местима, љубазност и опхођење особља на продајним местима, мотивисаност продајног особља политику цена у одређеним периодима ( сезонама ), политику продајног асортимана. ³⁹

________________________³⁹ В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 227 – 228 42

4.3. Избор маркетинг канала

Избор маркетинг канала један је од кључних одлука руководилаца која има директног утицаја на ефикасност пословања предузећа. Утицај се огледа у профитабилности канала и трошковној конкурентности ( трошкови и марже маркетинг канала могу да достигну 50 % цене коју плаћа купац ). Способности и мотивација потенцијалног посредника који се налази у каналу утиче на креирање конкурентске предности и ефикасно задовољавање пореба потрошача. Избор и организација маркетинг канала има стратегијски и дугорочни значај. Одлука се не може лако и брзо мењати. У односу на канале продаје то је дугорочна обавеза произвођача да их мотивише да и сами инвестирају и развијају канале продаје.

Неки од критеријума које треба анализирати при избору канала продаје су седећи: укупни трошкови канала, оперативни трошкови канала, могући ниво цена, могући ниво продаје, могућност пружања постпродајних услуга, утицај на стратегију позиционирања, покривање тржишта крајњег корисника, могући степен контроле, степен ризика, прилагодљивост на тржишне промене, прилагодљивост на потребе и преференције корисника, ниво конкурентских предности који се може остварити кроз иновативне активности канала, капацитет посредника у каналима, мотивисаност канала, поузданост и лојалност канала и могућност сарадње на дужи рок.

Менаџмент може да бира један од три општа канала или да их комбинује, од канала нултог нивоа, до система канала са мањим или већим бројем вертикалних и хоризонталних нивоа. Могуће опције су : директни маркетинг канали, продајна мрежа и посреднички продајни канали.

● Саветовање ● Сопствено продајно особље ● Трговци ● Телефон ● Туђе продајно особље ● Агенти ● Пошта ● Особље под уговором ● Олакшице ● Каталог

Опције канала

Слика 9. Генерисани маркетинг канали ⁴⁰_________________________⁴⁰ Винка Филиповић, Маркетинг и тржишта, Београд, 1996, стр. 229 43

4.3.1. Директни маркетинг канали

Директни маркетинг канали – канали нултог нивоа.коришћење директног канала подразумева да произвођач директно продаје производе / услуге крајњим потрошачима. Три главна облика директне продаје: продаја од врата до врата, продаја на основу поруђбине путем поште и путем наручивања преко мас медија. На пример, продаја од врата до врата примењује се код козметичких производа, посуђа, хигијенских средстава, или ако купац наручи производ ( преко телефона или писма ) произвођач / продавац шаље своју робу поштом или преко служе за испоруку итд.

Добар директни маркетинг подразумева, да предузеће мора имати добар информациони систем и добру базу података, који ће му омогућити, да може брзо и директно реаговати на захтеве и жеље потрошача, као и да остварује дугорочне и добре односе са потрошачима. ⁴¹

4.3.2. Посредничка мрежа

Посредничка мрежа - канали првог нивоа, односно продаја преко продајног особља. Предузеће може да изгради сопствену продајну мрежу или да има једног посредника у дистрибутивном ланцу. Код робе широке потрошње то је малопродаја, а код индустријских производа заступник, продајни агент, брокер или независни продајни тим.

4.3.3. Маркетинг канали посредника

Посреднички продајни канали - чини их мрежа независних организација која прослеђује производе / услуге крајњих потрошача. Оне могу бити класификоване према томе да ли купују или преузимају добра. На пример, трговци су посредници који купују, преузимају и продају робу. Јављају се као канал у два или више нивоа. Канал у два нивоа има два посредника. На тржишту робе широке потрошње то је велетрговина и малопродаја, док код индустријских производа то могу бити индустријски дистрибутери, консигнације и

Директни маркетинг

канали

Посредничка мрежа

Маркетинг канали

посредника

трговци. Канал са три и више нивоа има најмање три посредника. Карактеристични су на тржишту робе широке потрошње, репроматеријала итд.

Посреднички маркетинг канали ( првог, другог, трећег нивоа ) могу се класификовати према степену њихове интеграције и контроле.

o Конвенционалнији канали су слободне мреже независних трговаца, агената или агенција које пружају услуге продаје, од којих свака настоји да максимизира сопствени профит пре него укупни профит канала.

o Вертикални маркетинг системи су интегрисане мреже произвођача и посредника у каналу који као заједнички циљ имају максимизацију укупног профита, међусобно развијају односе кооперације, франшизинга и друге облике сарадње.

o Агенти за рачун произвођача обављају одређене маркетинг активности. Они могу да преговарају о ценама, роковима и другим условима продаје у корист произвођача.

_________________________⁴¹ Љ. Стојмировић, С. Стојмировић, Маркетинг, Београд, 2009, стр. 207 44

4.4. Контрола канала продаје

Произвођач треба да контролише или бар да има значајан утицај на чланове канала како би се они понашали у складу са његовим интресима. Контрола зависи од заједнички утврђених циљева. Произвођач ( добављач ) и канал продаје утврђује: продајне квоте и ниво услуга за активности као што су: залихе, рок испоруке, промоција, програми обуке, програм заједничке бриге о купцима и сл.

Да би остварио ефективну контролу произвођач мора да изгради „ снагу “ у каналу, коју треба посматрати као могућност утицаја на активности других чланова канала. Пракса показује да могућност контроле произилази из економских, неекономских и експертских извора моћи.

У контроли маркетинг канала, веома важно место заузима контрола одвијања самог процеса дистрибуције, кога карактеришу следећи токови и везе: „ физички ток, ток власништва, ток плаћања, ток информација и ток промоције“.

Физички ток ( материјални ) описује целокупно кретање производа, од набавке материјала и сировина преко транспорта, складиштења, производње, складиштења готових производа, до пријема поруџбине и отпремања робе купцима ( трговини, посредницима ).

Ток власништва приказује прелаз власништва ( робе, матријала ) од једног субјекта на други. На пример, при набавци сировина и материјала мења се власништво робе, од добављача прелази на произвођача. Готови производи мењају власника од произвођача на купца или посредника. Ако посредници имају улогу консигнатора, не мења се ток власништва.

Ток плаћања приказује купце који посредницима или произвођачу плаћају рачуне посредством финансијских институција за купљену робу. Произвођач даље измирује финансијске обавезе добављачу, транспортним организацијама, јавним складиштима итд.

Ток информација приказује две ситуације. Једна је кад произвођач, односно дистрибутер преко средстава промоције пласира информације купцима о понуди производа и условима продаје. Други информациони ток се успоставља када

произвођач, односно посредник прикупља информације са тржишта о пласману производа, позиционираности у односу на конкуренцију итд.

4.5. Мрежна продаја ( multi level distribucioni sistemi )

Један од начина дистрибуције производа од произвођача до крајњих потрошача је мрежна продаја чији је популарнији назив multilevel маркетинг ( МLМ ). Основни принцип мрежног система маркетинга је да комплетна продаја мрежа буде израђена од стране самих продавача. Они који улажу највише напора, у оваквој активности достижу највише положаје – нивое и самим тим остварују највише зараде. Друга карактеристика МLМ – а јесте што омогућава „продавцима да регрутују друге продавце и да убиру провизије од продаје тих регрута.“

Према П. Котлеру, multi level систем маркетинга је начин продаје добара директно потрошачима, кроз мрежу развијену од стране независних дистрибутера који уводе нове дисртибутере; њихов приход потиче од сопствене малопродаје и укупних профита који се добија од укупне продаје групе коју је развио дистрибутер. 45Међу предностима МLМ – а у односу на класичне начине продаје су:

Неограничена флексибилност и практична неограниченост потенцијала, односно свако може обликовати свој рад у MLM –у према сопственим афинитетима,

Претходно искуство или посебне квалификације нису потребне да би се постало чланом MLM – а,

Зараде су у директној пропорцији са уложеним напорима и способностима, Једини предуслови успеха су снажна жеља за одређеним нивоом успеха који се

зели и спремност да се научи како да се тај успех оствари и Остваривање одређених погодности као што су: нови контакти, пријатељства,

лично усавршавање и могућност да се помогне гругим људима.

Слика 10. Мрежни маркетинг ⁴²

На слици 10 је приказана шема Multi level маркетинг система. Организација multi level маркетинг система базира се на језгру независних дистрибутера који продају производе потрошачима у свим слојевима организације. У MLM концепту сваки дистрибутер је уведен у посао од стране неког другог дистрибутера. На пример, стратегија увођења новог производа на тржиште базира се на следећим акцијама: најпре предузеће бира тим дистрибутера / продајног особља за кључне сегменте, а онда их едукује и учи о свим битним карактеристикама производа и детаљима комуникације и контакта са кључним

● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

● ● ● ● ●

• • • • Дистрибутери

Произвођач

купцима. Такође , детаљно се разрађује маркетинг планкоји ће се користити. Следећа активност је што помаже првим дистрибутерима да организују курсеве, школе и семинаре за нове дистрибутере.

Промоција производа врши се на сваком „ чвору “мреже, отуд и назив мрежни маркетинг. Облик промоције је лична продаја, а обавља се путем препоруке. Практично, комплетна продаја у MLM – у обавља се директним путем. Директна продаја омогућава дистрибутеру да успостави пријатељски однос са купцем. На овај начин се стварају тзв. „ препоручени купци “ који представљају основ динамичне и високо профитабилне продаје и персонализован однос дистрибутера и купца. Тако се економска пропаганда као финансијски значајна подставка традиционалног маркетинг микса, практично елеминише. Изграђен пријатељски однос на релацији дистрибутер – купац омогућава MLM систему и предузећима која га примењују брзо прикупљање информација о квалитету производа, дизајну, модерним детаљима, цени итд.

_________________________⁴² В. Филиповић, М. Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007, стр. 236 46

4.6. Стратегије дистрибуције

Једанa од важнијих одлука из домена дистрибуције јесте одлука о броју посредника које ће предузеће користити на сваком нивоу канала дистрибуције ( најчешће на нивоу малопродаваца) која опредељује интензитет продаје или јачину тржишне покривености .у зависности од жељене јачине тржишне покривености , предузеће може да користи једну од следеће три стратегије: интензивна дистрибуција, селективна и ексклузивна дистрибуција.

4.6.1. Интензивна дистрибуција

Стратегија интензивне дистрибуције је стратегија у којој произвођач користи све расположиве продајне објекте у дистрибуцији производа. Користе је произвођачи конвенционалних добара ( хлеб, дувански производи, сокови, сапун, детерџент, новине и сл. ) који се често купују и сировина. Они пласирају своје производе на што већем броју продајних места ( на пример, штампа, папирна галантерија и сл. ). Овакав облик дистрибуције прикладан је за ону врсту производа чији избор и куповина зависи од повољне локације продајног места. Недостатак интнзивне ( неселективне ) дистрибуције је у слабој контроли над процесом дистрибуције, која се јавља као последица великог броја чланова у каналу. Повољне могућности ове алтернативе је бројност и доступност продајних места, па и већих шанси за продају производа.

4.6.2. Селективна дистрибуција

Селективна дистрибуција представља коришћење више од једног посредника, али мање него у интензивној дистрибуцији. Селективна дистрибуција омогућава произвођачу да оствари одређену покривеност тржишта, да развије добре пословне односе са одабраним посредницима, да има одговарајућу контролу у каналу и минимизира трошкове дистрибуције. Критеријуми избора селективне дистрибуције су: повољност локације с обзиром на потрошаче, продајни асортиман дистрибутера, политика коју води дистрибутер, могућност сарадње са дистрибутером и контрола канала. Менаџмент

дистрибуције при утврђивању и избору селективних канала дистрибуције има тежак задатак. Тежина се огледа у чињеници да већина одлука мора да се базира на предвиђањима, од способности дистрибутера за обављање послова везаних за дистрибуцију, до његове способности на инвестира у продају. Ова стратегија је прикладна за трајне ( потрошачке и индустријске ) производе. ⁴³

4.6.3. Ексклузивна дистрибуција

Ексклузивна дистрибуција подразумева ограничен број посредника у пласману производа. Између произвођача и чланова канала у систему дистрибуције долази до уговорног споразума којим произвођач даје ексклузивно право продаје ограниченом броју посредника. Ексклузивна дистрибуција се примењује у пласману нових марки аутомобила, високе моде, скупоцених сатова, видео апарата, скупих алкохолних пића итд. Код ексклузивне дистрибуције посебно је наглашена контрола канала у политици цена, промоцији, обезбеђењу поспродајних услуга и др. Циљ ексклузивне дистрибуције је повећање имиџа производа и контроле над процесом дистрибуције.________________________⁴³ Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004, стр. 88 47

4.7. Управљање продајом

Са аспекта производног предузећа продаја има задатак да трансформише ( прода ) произведене употребне вредности из робног у новчани облик и тако омогући започињање новог произоводног циклуса. Савремена продаја своје активности базира на онову резултата научног истраживања тржишта, комплетног обликовања система понуде производаили услуга, успостављања контакта и комуникација са купцима на дугорочној основи и другим активностима у смислу изградње стабилне позиције на тржишту. Посматрана у процесу репродукције продаја као пословна функција почиње и завршава се у једном циклусу на тржишту. Продаја је један од оперативних функција маркетинга. Запослени у тој функцији извршавају циљеве и задатке у оквиру циљева утврђених маркетинг политиком и политиком продаје. Они представљају јединствену везу предузећа са купцима.

Појам продаје у себи садржи две компоненте: квантитативну и квалитативну. Кватитативна компонента односи се на количину коју треба пласирати на тржишту. Квалитативна компонента односи се на решења која се примењују на тржишту да би се производња пласирала.

Под управљањем продаје подразумева се анализа, планирање, организовање и контрола продаје. Пословни процес продаје почиње анализом потреба и жеља купаца, а завршава се испоруком робе, наплатом потраживања и прибављањем потребних информација о нивоу задовољења потреба купаца.

Са аспекта руковођења, активности продаје могу се сврстати у две групе: припремне и оперативне. Припремне активности обухватају: прикупљање и обраду података о продаји, купцима, конкурентима и посредницима; анализу продајног пословања; израду плана продаје; организације продаје. Оперативне активности обухватају: израду понуде; прикупљање и обраду поруђбине; опрему и физичку дистрибуцију робе; фактурисање; евиденцију и обезбеђење постпродајних услуга.

4.7.1. Планирање продаје

При планирању продаје полази се од информација обезбеђених истраживањем маркетинга, односно истраживањем маркетинга, односно истраживањем тржишта и производа. Посебно се анализирају развојни трендови тржишта и положај предузећа на тржишту. За успешну реализацију циљева продаје неопходно је планирати одговарајуће инструмнте микса продаје и утврдити њихова квантитативно – квалитативна обележја, као и улогу, значај, интензитет и динамику примене и начин комбинације и висину трошкова њихове употребе. Избор и комбинација инструмената маркетинга зависи од циљева које треба остварити.

4.7.2. Циљ продаје

Циљ продаје је постизање оптималног економског резултата прометом на тржишту по свим компонентама које чине продају и везују купце и потрошаче за производ, односно предузеће. Један од циљева продаје је стварање услова да производ на тржишту сретне купца. Тај сусрет је процес у коме, с једне стране, производ треба учинити доступнијим купцима на разне начине ( додиром, визуелно и др.), а са друге стране, 48треба код купаца / потрошача изазвати жељу и подстаћи га да производ купи. Неки од наведених циљева могу се квантитативно исказати. На пример, повећати обим продаје са садашњих 500 јединица производа на 800 јединица или повећати учешће на тржишту од 10 % до 20 %. Циљеви продаје треба да се базирају на обележјима и карактеристикама тржишта и положају који предузеће има, односно који жели да има на тржишту.

4.7.3. Задаци продаје

Циљеви продаје конкретизују се у задатке продаје. Пред продајном службом предузећа поставља се врло сложен микс задатака продаје. Микс задатака продаје обухвата: проналажење ефикасног начина задовољавања потреба купаца и остварења профита предузећа, развијање одговарајућих стратегија продаје, проналажење и освајање нових купаца, успостављање конкта и комуникације са купцима, закључивање продаје, опслуживање купаца и пружање услуга у вези са куповином и употребом производа, прикупљање информација и достављање извештаја о посетама купаца, трговачких представника, конкуренцији, оствареној реализацији, изради плана продајеи контроли извршења плана. Планом продаје утврђују се задаци продаје у односу на производ и групу производа, купце, канале продаје и продајна подручја.

Микса задатака продаје мења се у зависности од промена у окружењу, ситуације на тржишту, циљева предузећа и маркетинга и ресурсних могућности предузећа. Задаци продаје су по своме садржају и обиму веома комплексни. Њихова комплексност од запослених у продаји тражи да поседују одговарајућа знања и вештине из области продаје, маркетинга, комуникације и унапређења продаје.

Да би се успоставили контакти са правим купцима у право време и на прави начин, продаја користи различите методе и средства. Први контакт најчешће се успоставља лично или телефоном. Директни контакти и комуникација успостављају се организовањем продајних презентација за изабрано циљно тржиште, организовањем

заједничких састанака са једним или више купаца на којима присуствује менаџмент предузећа, стручњаци из производње, истраживања и развоја, а ради решавања заједничких проблема и разматрања могућности дугорочне сарадње. Једна од могућности је организовање стручних расправа и конференција са намером упознавања садашњих и потенцијалних купаца о достигнућима у области маркетинга, развоја производа, производње и продаје.

Организовање заједничких састанака на само да је стратешки начин задобијања поверења и учвршћивања односа са купцим, већ и начин успостављања комуникацује и сарадње са другим руководиоцима појединих пословних функција. Добра сарадња и размена информација са другим пословним функцијма представља основну подршку у реализацији постављених продајних циљева. Комуникацијска активност продаје спада у област личне продаје као инструмента промоцијског микса.

На избор модела организовања продаје у предузећу утиче више фактора и то: пословна оријентација предузећа, тржишна ситуација, положај предузећа на тржишту, микс производа ( ширина, дужина и конзистентност ), циљно тржиште које се опслужује, величина предузећа, образовна структура и стручност запослених , маркетинг, менаџмент и финансијска снага предузећа. Полазна основа при организовању продаје требало би да буде ефикасно задовољавање потреба потрошача. 49

4.8. Малопродаја

Малопродаја покрива све активности продаје производа крајњим потрошачима. Она је значајна за маркетинг менаџере потрошних добара на свим нивоима канала. Лакоћа уласка у малопродајни бизнис резултира у великој конкуренцији и давању боље вредности потрошачу. Тржиште малопродаје је веома конкурентно. Изузев можда у малим местима, данас је тешко претпоставити нерегуларну монополистичку позицију мапопродаје. У малопродајни бизнис је лако не само ући, већ и из њега и изаћи. Међутим, да би се у њему опстало, трговачка фирма мора да обави задовољавајући посао у самој примарној улози, а то је снабдевање потрошача, као и опслуживање произвођача и велепродаје, што је њена секундарна улога. У суштини ова двојна улога или одговорност је и потврда нужности постојања мапопродаје и кључ успеха у малопродајном бизнису.

Малопродаја обавља три функције: 1. малопродајни објекти су потрошачев примерни, лични контакт са маркртингом, 2. малопродајни објекти су много више од честе економске трансакције ( размене ) задовољења потрошача, 3. малопродајни објекти пројектују неку врсту имиџа илиперсоналности за потрошаче.

4.9. Велепродаја

Под велепродајом подразумевамо све активности које се директно односе на продају производа или услуга субјектима који их купују за пословну употребу ( не за крајњу потрошњу ). Велепродаја је продаја од стране било које фирме било коме купцу изузимајући крајњег потрошача који купује производ или услугу за своју личну, непословну употребу ( коришћење ). Разлика између малопродаје и велепродаје јесте у намераваном коришћењу производа или услуга од стране купца.

Са становишта макромаркетинга велепродаја обезбеђује укупном систему дистрибуције следећа три доприноса:

Економија стручности под којом се подразумева маркетинг специјализација велепродајних дистрибутера,Економија обима резултира из специјализације велепродаваца који обављају функције, јер би у супротном производне фирме биле приморане да оснивају неколико малих одељења,Економија броја трансакција означава смањење броја трансакција када послове велепродаје обављају велепродавци.

Све велепродавце можемо разврстати у следеће три карактеристике: 1. Трговачки велепродавци - су независне фирме које преузимају власништво над

робом са којом тргују.2. Агенти и брокери - послују на бази провизије , ретко имају производ у

власништву, нити га физички поседују. Њихов задатак је да олакшају набавку и продају. Деле се на: брокере, продајне агенте, произвођачке агенте и комисионаре.

3. Филијале или представништва произвођача - су засебни бизниси које произвођачи оснивају на подручју која су удаљена од фабрике.⁴⁴

_________________________⁴⁴ Р. Кнежевић, Б. Кнежевић, Маркетинг, Београд, 2008, стр. 280 50

5. ПРОМОЦИЈА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА

Микс промоције обухвата све комуникацијске и оперативне активности које имају за циљ: информисање, презентацију и унапређење продаје, да би се створио повољан став о производима и услугама, потпомогла продаја или прихватила нека идеја. Генерално посматрано деле се у три основне категорије: економска пропаганда, лична продаја, унапређење продаје и публицитет.Економска пропаганда је плаћени облик презентације и промоције идеја, роба или услуга од стране идентификованог спонзора. Лична продаја је усмена презентација у конверзацији са једним или више будућих купацау циљу стварања продаје. Унапређење продаје јесу оне маркетинг активности, осим личне продаје, пропаганде и публицитета, које стимулишу куповину и ефикасност дистрибутера, као што су излози, изложбе, демонстрације и сл. Публицитет је стимулација тражње за производом, услугом или производним погоном помоћу њихове задовољавајуће презентације на радију, телевизији уз услов да то није плаћено. Односи с јавношћу јавили су се пре 90 година у САД – у. Активност односа с јавношћу је промишљен, планиран и континуиран напор успостављања међусобног разумевања између предузећа и његове јавности, односно окружења. Значи, односи са јавношћу у суштини представљају систематску , планску и континуирану бригу предузећа о његовим односима са окружењем. Под окружењем подразумевају се купци, добављачи, канали продаје и дистрибуције, државне институције, банке, привредне коморе, осигуравајући заводи, услужне организације, научне организације и сл.

Односи с јавношћу и економска пропаганда у суштини су активности комуницирања предузећа која чине хомогену целину. Све те активности имају заједничку карактеристику а то је да су све оне облици масовног комуницирања и да често користе исте методе комуницирања. Међутим, све ове активности се и међусобно разликују. ⁴⁵

Извор Канали поруке Прималац

Повратна везаСлика 11. Систем комуницирања предузећа

Основни елементи система комуникације јесу: Креирана је одређена порука од стране извора или емитора те поруке. Извор поруке је продавац ( произвођач ). Та порука се кодира, односно шифрује у одговарајући облик, како би преко канала поруке ( економска пропаганда, промоција продаје, односи са јавношћу и лична продаја ) могла бити пренета до циљних купаца ( купаца којима је порука намењена ). Порука се мора дешифровати ( декодирати ), односно превести у погодан облик да би је купци разумели.________________________⁴⁵ Драгутин Врачар, Привредна пропаганда, Београд, 1981, стр. 286 51

Економска пропаганда

Реч пропаганда означава организовано ширење идеја. Овај термин се јавља почетком XVII века ( када је у Риму основан Propaganda Colleqium ). Старија је реклама ( од латинске речи clamare – викати и reclamare – поново викати ). Јавила се у античком доба и развијала се да би крајем XIX века доживела највећи успон ). Данс је еволуирала у савремене облике промотивне активности и незаменљиви је инструмент маркетинг микса.

Економска пропаганда је преношење и ширење идеја ( информација, порука ) о производу и предузећу с циљем да се придобију групе људи и појединци да те идеје ( поруке ) прихвате. Код економске пропаганде те идеје су економског карактера; везане су за размену производа, односно за стварање сталне везе између производње и потрошње. У савременој пшривреди тај веза се остварује посредством тржишта.

Економска пропаганда је примарна, промоциона активност. Због значаја који има у процесу комуницирања предузећа са стварним и потенцијалним купцима, економска пропаганда се често користи као синоним за промоцију. Као облик промоције, економска пропаганда је начин масовног комуницирања предузећа са потрошачима. Будући да предузеће финансира преношење информација о себи и производима из свог производног асортимана који се реализује путем разних комуникационих канала ( новине, часописи, радио, тв и др. ), економска пропаганда се обично дефинише као плаћени облик масовног комуницирања са купцима.

Економска пропаганда омогућава потрошачу да брзо пронађе производ који му је потребан да се обавести о појави нових производа и да добије друге информације које су му неопходне при доношењу одлука о куповини производа и услуга. Осим тога, уметничким и ликовним решењима у обликовању порука, економска пропаганда утиче на развој естетског образовања и подизовање културно – образовног нивоа потрошача.

Продавац

Економска пропаганда,

промоција продаје, односи са јавношћу,

лична продаја, остали облици промоције.

Купци

Циљеви појединих пропагандних акција могу бити веома разноврсни: пропагирање новог производа или новог продајног објекта, измена преференција потрошача, стицање нових купаца, неутралисање ефеката пропагандних напора конкурената, ублажавање сезонских варијација продаје итд. Међутим, основни дугорочни циљ који се жели постићи економском пропагандом јесте олакшање, убрзање и повећање продаје.

Као елемент промоционог микса, економска пропаганда је истовремено и елемент, односно инструмент маркетинга. Да би економска пропаганда ефикасно обавила своју улогу као облик промоције и као инструмент маркетинга, треба да буду испуњени одређени услови: да се производ реализује на ширем тржишту и код већег броја потрошача; да је производ, односно производни асортиман диференциран у односу на конкурентске организације; да су „ скривена “ својства производа ( односно асортимана ) релативно значајна у односу на она својства која купац може лако да уочи; да емоционални мотиви преовлађују у односу на рационалне мотиве куповине и др. Укупан ефекат економске пропаганде зависи и од „ продуктивности “ осталих инструмената маркетинга, као и од степена њене интегрисаности у целпкупној маркетинг активности.⁴⁶

________________________⁴⁶ Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004, стр.96 – 97 52

5.1.1. Врсте економске пропаганде

Обично се прави разлика између пропаганде која је усмерена на стимулисање примарне тражње, тј. Тражње за производом као таквим, и пропаганде која је усмерена на повећање селективне тражње – тражње за одређеном марком производа. Предузећа могу организовати и финансирати пропаганду активност самостално у кооперацији са другим организацијама. У овом другом случају се говори о кооперативној, колективној или заједничкој пропаганди. Ако два или више трговинских предузећа заједно спроводе пропаганду, то је такозвана хоризонтална кооперативна пропаганда. Овај облик пропаганде користе на пример, трговинско предузеће на мало које се налази у истој пословној улици или у оквиру истог трговинског центра. Вертикална кооперативна пропаганда је таква пропаганда у чијем планирању, организовању и финансирању учествују трговинско предузеће на мало, с једне стране, и трговинско предузеће на велико.

Такође се прави разлика између институционалне и промоционе економске пропаганде ( пропаганде производа ). Сврха институционалне економске пропаганде је стварање представе о предузећу. У поруци промоционе економске пропаганде истиче се продајни асортиман трговинског предузећа или пак неке његове посебне димензије. Док је институционална пропаганда директна са ефектима који долазе до изражаја на дуги рок промоциона пропаганда је директна и њени се резултати по правилу осећају у краћем временском периоду. Релативни значај институионалне односно промоционе економске пропаганде зависи од фазе животног циклуса производа, односно продајног асортимана. На пример, у фази увођења већи значај има институционална пропаганда, док у фази зрелости трговинско предузеће скоро искључиво користи промоциону пропаганду.

5.1.2. Креативна стратегија у економској пропаганди

Креативна стратегија планирања економске пропаганде укључује доношење следеће одлуке, подразумевајући усвајање општих критеријума маркетинг комуникације: у којој форми ће бити економска пропаганда, односно, да ли ће садржати слике, писане поруке, менталне асоцијације, теме, информације и итд, или неку њихову комбинацију. Развија се из базичне креативне идеје у облику предлога теме на којој треба бити базиран даљи развој и конкретизација садржаја, структуре и облика економско пропагандне поруке. Неке од специфичних одлука при формирању креативне стразегије економске пропаганде могу бити, на пример, да ли је циљ економско – пропагандне поруке да представи начин којим конкретан производ или услуга задовољава потребе потрошача или да обезбеди одређену позицију на тржишту за конкретни производ.

Базична функција економске пропаганде, убеђивање и мотивисање потрошача за куповину производа, постиже се одговарајућим текстом који се тиче тог производа. Добар текст једне економско – пропагандне поруке представља једно од најмоћнијих средсатава комуникације. само уколико је убачен висок степен креативности у опис начина на који производ може задовољити потребе и жеље потрошача економско пропагандном поруком може се постићи жељени ефекат. Почетни корак у прављењу добре економско – пропагандне поруке је одређивање теме текста. Након тога улажу се напори за осмишљавање ефективног и „ снажног “ пропратног текста. Поменуте активности чине фазу у планирању економске пропаганде, у којој су неопходне информације о самом производу и тржишту на коме се производ пласира, 53добијене кроз програм захтеваних облика маркетинга истраживања. Проучавањем и адекватним избором употребних квалитета производа за које потрошачи показују највише интереса, у циљу формулисања почетне основе за креирање економско – пропагандне поруке стварају се најбољи услови за њену успешност.

Лична продаја

Лична продаје је облик промоције у коме је комуницирање између продавца и купца, односно потрошача директно. Ово је најстарији облик продаје робе, а лични контакт ( по чему је и добила назив ) јесте основно обележје. Директно комуницирање даје могућност брзог и лаког прилагођавања и споразумевања при куповини робе која се обавља на лицу места. Ова предност даје могућност да се одмах непосредно утврди и измери ефекат поруке. Пошто је ефекат поруке близак, лична продаја делује убедљивије и успешније на потрошаче.

Производ

Продавац Потрошач

Слика 12. Елементи личне продаје ⁴⁷

Елементи личне продаје су: продавац, производ и потрошач. Ови елементи су међусобно повезани, из међусобне повезаности свих фактора проистиче и међусобно деловање фактора, посредно и непосредно у овом облику личне продаје. Лична продаја је условљена дејством сва три основна фактора. Према савременом концепту маркетинга продавац „не продаје“ робу купцу него му помаже при куповини, указујући му на предности и недостатке датог производа са становишта задовољења његових потреба. Сталном бригом да се задовоље потребе купца развија се поверење и лојалност купца и стварају поуздане основе за трајне и стабилне пословне односе између купца и продавца.

Значај личне продаје зависи од система продаје и карактеристика производа односно продајног асортимана. На пример, док је улога личне продаје у супер маркетима незнатна, односно мање видљива, дотле њена улога у класичним продавницама може бити ( у зависности од понуде робе ) веома значајна. Исто тако, улога личне продаје код хлеба, цигарета, новина и сличних производа незнатна је у односу на продају трајних потрошачких поизвода какви су, на пример, аутомобил, машина за прање рубља, намештај и сл. Без обзира на врсту продавнице и природу понуђене робе лична продаја је елемент промоције који доприноси диференцирању датог продајног објекта у односу на конкурентске малопродајне објекте.Лична продаја- а то важи и за економску пропаганду, унапређење продаје и публицитет – најуспешнија је кад се плански и координирано копристи са осталим облицима промоције и инструментима маркетинга.________________________⁴⁷ Хасан Ханић, Маркетинг, Београд, 2005, стр. 94 54

5.2.1. Продавац

Продавац је главни носилац активностивности личне продаје и он сноси пуну одговорност за њену успешну реализацију. Добро обучени продавац може кроз комуникацију са купцима установити индивидуалне потребе и жеље сваког купца и у складу са тим, формулисати предлог за обликовање производа који ће одговарати тим потребама. У планирању личне продаје треба вршити селекцију продавца по критеријуму идентификације са купцем. Комуникација ће бити ефективнија и у знатној мери олакшана уколико су продавац и купац сличнији ( по физичким карактеристикама, годинама, образовању, начину живота, политичким уверењима и сл. ). Емпатија ( способност продавца да осећа исто што осећа купац ) може представљати важну карактеристику продавца у повећању успешне продаје. Поред емпатије за кључне особине које продавац мора поседовати, да би комуникација била ефективна наводе се још и егоизам ( јека лична потреба, а не само новчана награда, да се нешто прода ) и ентузијазам.

Потреба за различитим стратегијама комуникације указује се услед специфичности окружења и различитих ситуација у којим се лична продаја спроводи. То су:

Ситуације у којима је посао продавца испорука производа, Ситуације у којима продавац прима наредбе на продајном месту, Ситуације у којима продавац прима наруџбине на терену, Ситуације у којима продавац гради имиџ производа, Ситуације у којима је примарно техничко знање продавца, Ситуације креативне продаје производа и Ситуације креативне продаје услуга.

5.2.2. Купац

Купац, пре и у току комуникацијског процеса са продавцем, представља тек потенцијалног купца. Да би на крају њихове комуникације купац стварно и купио производ, задатак продавца је да своју причу о производу и изложене аргументе каналише у правцу потреба које купац у том моменту показује. Он може желети поштовање, бригу, осећај припадности, пријатељство, повлађивање или нешто друго.

Добро обучени продавац ће приоритет дати атрибутима производа који се уклапају у захтеве купца, а у томе је лична продаја у предности над осталим алтернативним инструментима у којима не постоји лична комуникација. Креативном личном продајом развија се машта купца и стварају представе о томе како се његове потребе могу задовољити на начине које он раније није разматрао.⁴⁸

Приликом продаје индустријске робе или продаје велике количине производа дистрибутерима, организација усмерава активности личне продаје ка само једном или ка малом броју „ великих “ купаца. Том приликом, претходно се морају извршити детаљна истраживања купца. Продавац мора да разуме субјективне критеријуме које купац поставља при куповини конкретног производа, и да комуникацију усмери на особине производа које задовољавају постављене критеријуме._______________________⁴⁸ В. Филиповић,М.Костић – Станковић, Маркетинг менаџмент, Београд, 2007 55

5.3. Унапређење продаје

Израз унапређење продаје вло се често идентификује са привредном попагандом. Међутим, док је привредна пропаганда комуникација са тржиштем преко плаћених медија, унапређење продаје је деловање на тржишту путем средстава комуникације која су под већом контролом произвођача. Унапређење продаје је промотивна метода која допуњује личну продају, пропаганду и односе с јавношћу. Кординира их и помаже да буду много ефикасније. Унапређење продаје обухвата широку лепезу подстицајних средсрава, краткотрајног и / или привременог карактера који стимулишу бржу и / или већу куповину одређеног производа. Улога унапређења продаје јесте да стимулацијама обезбеди „ допуну “ постојећих особина производа, које потрошач сматра вредностима.Унапређење продаје је компонента промотивног микса која повећава ефикасност продајног особља, посредника ( дистрибутера ) у продаји производа произвођача а стимулише потрошаче на куповину. ⁴⁹

Методима унапређења продаје, готовим производима или услугама дају се одређене екстра вредности којима се скреће пажња на понуду, која је по нечему другачија и интересантнија од конкуренције. Акције унапређења продаје дизајнирају се тако да остале маркетиншке активности учини ефикаснијима и ефективнијима. Најпре су такве акције биле краткорочне и сводиле се на планирање премија и купона везаних за сам чин купопродаје, да би временом биле све шире и комплексније конципиране.

Према Д. Врачару, дефиниције унапређења продаје полазе од њиховог садржаја, начина комуницирања оних на које су конкретне акције усмерене. ⁵⁰ Неке од дефиниција ( Коен ) унапређење продаје описују као активност која употпуњује активности привредне пропаганде и личне продаје, кординира са њима и чини их успешнијим.

Активности унапређења продаје садрже подстицаје који доприносе већој вредности производа, повећању интереса за производ код сопствене продаје, трговине и потрошача.

Према Ф. Котлеру унапређење продаје је скуп разноврсних подстицајних акција ( средстава ) већином краткорочних, које се предузимају да би се подстакле циљне групе на бржу и већу куповину односно продају. ⁵¹ Оно што је заједничко свим дефиницијама унапређења продаје је:

Истицање активности које имају краткорочни карактер и подстичу на брзу реакцију,

Ефекти су непосредни и лако мерљиви, нема одложених ефеката, Акције се спроводе преко медија које се под контролом организатора а не преко

масовних медија над којима предузеће нема контролу.

У зависности од правца на које су усмерене, активности унапређења продаје могу се поделити у две категорије:

Активности усмерене према препродавцима ( трговини ) и Активности усмерене преме потрошачима.

________________________⁴⁹ Стеван Васиљев, Маркетинг, Нови Сад, 2005, стр. 329 - 330

⁵⁰ Драгутин Врачар, Привредна пропаганда, Београд, 1981, стр. 248

⁵¹ Филип Котлер, Управљање маркетингом, Загреб, 2001, стр. 417

56

5.4. Економски публицитет

Публицитет је промоциона активност која се састоји у објављивању позитивних информација о предузећу у средствима јевног информисања ( у новинама и часописима, на радију и телевизији ), које не финансира предузеће. С обзиром на то да предузеће не плаћа време, односно простор за обављање информација о њему и његовим производима, обично се каже да је публицитет бесплатна реклама. Међутим, то не значи да публицитет не изискује никакве трошкове; он је великим делом резултат свесног деловања предузећа, па према томе изискује одређене трошкове за упостављање контакта са редакцијама средстава јавног информисања, за припрему материјала за публиковање, за координирање публицитета са осталим промоционим активностима предузећа.Економски публицитет представља инструмент промоције који подразумева осигуравање уредничког процеса – за разлику од плаћеног простора – у свим медијима које компанијини купци или потенцијални купци читају, гледају или слушају, са одређеним циљем да потпомогне остварење задатака продаје. Организацију је веома важно да генерисање потенцијалних извора овакве бесплатне реке индиректно усмери на стимулисање тражње на својим производима / услугама.

Активности економског публицитета предузимају се када треба створити и објавити занимљиве вести у вези са производом или уверити јавност у веродостојност неке информације. Међу битним циљевима економског публицитета су: припрема занимљивих садржаја за текстове и њихово објављивање у водећим листовима и часописима, припрема приказа о вредносним садржајима производа, развијање

специфичних комуникација са појединим циљним групама и различитим етничким заједницама, изградња и учвршћивање корпоративног имиџа итд.Кључни задаци, који се постављају менаџерима задуженим за задуживање позитивног економског публицитета су: организовање информација за које могу постовати интересовања и захтеви из медија и адекватан одзив медијима; снабдевање медија информацијама о догађајима и околностима релевантним за конкретну организацију и њен производ, развијање идеја за евентуалне догађаје који би били привлачни за медије и стимулисање медија да објављују разна обавештења која могу утицати на повећање обима продаје одређеног производа.

Најзначајније карактеристике економског публицитета су:1. Висок степен веродостојности2. Изостављање директних трошкова медија3. Немогућност контроле емитовања порука4. Немогућнос контроле садржаја поруке5. Немогућност контоле времена емитовања поруке6. Обезбеђивање ефективнијег пријема поруке7. Повећан обим информација у поруци8. Тренутно информисање9. Ограничена изложеност поруке

Када предузеће остварује комуникацију у неплаћеној форми, при чему се за промоцију користи популарност одређених личности назива се публицитет. ⁵² _________________________⁵² Љ. Стојмировић, С. Стојмиромић, Маркетинг, Београд, 2009, стр. 205 57

ЗАКЉУЧАК

Маркетинг микс је једно од кључних подручја у савременој пословној концепцији. Представља комбинацију контролисаних инструмената маркетинга којима се користи пословна организација да би постигла очекивани ниво продаје на циљном тржишту и погодан је у обогаћивању понуде на конкретан и ефикасан начин.Маркетинг микс користи се у стратегијске сврхе , пре свега, да се обезбеди прави производ са правом ценом на правом месту у право време и са правом промоцијом, а са циљем да се увећа профит и остваре бољи резултати од конкуренције. Зaдaтaк је да омогући да се предузеће што боље прилагоди тржишним захтевима, жељама, потребама, као и финансијској моћи потрошача на тај начин што ће непрекидно пратити промене и сва могућа дешавања, при чему се тржиште увек поставља као полазни и крајњи циљ свих маркетиншких и пословних активности предузећа.Савремене дефиниције маркетинга којима се све више „проширује“ и „продубљује“ концепт маркетинга микса, допринеле су да се, поред четири основна инструмента, укључују и тзв. 3Ц.Маркетинг микс производа крајње потрошње узима у обзир специфичност и ширину тржишта. Централно место имају инструменти пласмана – продаја и дистрибуција и, промоција путем мас медија. Промоција има за циљ активирање тражње.Веома важан је аспект комбиновања елемената маркетинг микса и избора стратегијске алтернативе.Микс маркетинга има две основне групе задатака: комуникацијске и оперативне.Комуникацијски задаци имају за циљ да створе такве услове да производ на тржишту сретне купца.Маркетинг микс је једно од кључних подручја у савременој пословној концепцији. Представља комбинацију контролисаних инструмената

маркетинга којима се користи пословна организација да би постигла очекивани ниво продаје на циљном тржишту и погодан је у обогаћивању понуде на конкретан и ефикасан начин.Концепт маркетинг микса говори о усмерености инструмената маркетинга на потрошача као корисника производа. Путем ових инструмената ( производа, цене, дистрибуције и промоције ) утиче се на задовољење потреба потрошача.Концепт маркетиншког микса не само да је широко прихваћен већ је и знатно еволуирао. Предузећа морају пратити промене које условљавају улогу појединих инструмената у маркетиншком миксу. Концепт маркетинг микса је неопходан да би се објаснила могућност комбиновања инструмената при прилагођавању понуде појединим тржишним сегментима. Комбинација инструмената, односно понуда предузећа са синегријским ефектом ( ефекат заједничког деловања ) ствара одређену слику ( представу ) код купца о производу и услугама конкретног предузећа. Слика је перцепција купаца о понуди предузећа. Циљ је да купци преко изабране стратегије доведу у везу јечину и пословност предузећа, стекну поверење и трајно послују са предузећем. Само ниске цене, добар производ или фантастична реклама неће дати велике ефекте. Сви елементи маркетинг микса требају да буду довољно добри и усклађени са захтевима и потребама купаца, али исто тако и појачани додатним активностима на начин да чине јединствену целину. За реализацију ових стратегија потребна су одговарајућа новчана средства ( буџет ). Маркетинг микс треба да обезбеди доступност производа или услуге потрошачу / кориснику. Циљ Маркетинг микс a је постизање оптималног економског резултата прометом на тржишту по свим компонентама које чине продају и везују купце и потрошаче за производ, односно предузеће. Један од циљева продаје је стварање услова да производ на тржишту сретне купца. Тај сусрет је процес у коме, с једне стране, производ треба учинити доступнијим купцима на разне начине ( додиром, визуелно и др.), а а са друге strane треба код купаца / потрошача изазвати жељу и подстаћи га да производ купи. Маркетинг микс је битaн приказ о вредносним садржајима производа, развијање специфичних комуникација са појединим циљним групама и различитим етничким заједницама, изградња и учвршћивање корпоративног имиџа. Најважнији елементи маркетинг микса су: производ, цена, место и промоција. Производ као елеменат маркетинг микса пружа понуђачу могућност да правилним избором постигне значајан раст не мењајући остале елементе маркетинга. Цена као елеменат маркетинг микса, мора бити конзистентна са осталим елементима маркетинга. У основи дефинисања цена требају да буду потребе потрошача и фактори који одређују те потребе, али и трошкови и циљеви предузећа. Дистрибуција (место продаје) као елеменат маркетинга, представља скуп активности које су усмерене на избор канала дистрибуције (путева продаје) и процес чувања и доставе производа од произвођача до потрошача односно од понуђача до потрошача. Промоција се може дефинисати као процес комуницирања између понуђача и потрошача, који има за циљ стварање повољног става о производима или услугама као и њихово прихватање.

Л И Т Е Р А Т У Р А

1. Љубиша Стојмировић, Стојан Стојмировић, Маркетинг, Београдска пословна школа, Београд 2009

2. Љубиша Стојмировић, Тихомир Радовановић, Методологија стручних и научних истраживања, Београдска пословна школа, Београд 2008

3. Хасан Ханић, Стипе Ловрета, Јелена Ачић, Маркетинг, Београд 2004

4. Хасан Ханић, Маркетинг, Економски факултет, Београд 2005

5. Радован Кнежевић,Маркетинг, Београдска пословна школа, Београд 2006

6. Радован Кнежевић,Маркетинг, Београдска пословна школа, Београд 2007

7. Борис Кнежевић, Радован Кнежевић, Маркетинг, Београдска пословна школа, Београд 2008

8. Раде Канцир, Маркетинг, Београдска пословна школа, Београд 2008

9. Винка Филиповић, Маркетинг и тржишта, ФОН, Београд 1996

10. Винка Филиповић, Милица Костић – Станковић, Маркетинг, ФОН, Београд 2007

11. Група аутора, Лексикон менаџмента, ФОН, Београд 1995

12. Ч. Љубојевић, Маркетинг услуга, Београд 1996

13. Драгутин Врачар, Привредна пропаганда, Београд 1981

14. Филип Котлер, Управљање маркетингом, Загреб 2001

15. Момчило Милисављевић, Стратегијски маркетинг, Економски факултет, Београд 2006

16. Момчило Милисављевић, Маркетинг, Београд 1996

17. Стеван Васиљев, Маркетинг, Прометеј, Нови Сад 2005