Marketing Menadzment - Skripta

5/21/2018 Marketing Menadzment - Skripta

1/43

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Prvo pitanje-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1. RAZVOJ PRISTUPA U DEFINISANJU I DEFINISANJE MARKETINGAMarketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti, radnji i postupaka od kojizavisi efektivnost i efikasnost razmene.Opsti cilj i misija marketinga mogli bi se oznaciti kao kreiranje vrednosti bolje od konkurencije ndugi rok, za sve ucesnike (potrosace).

Marketing je upravljcki proces u kome se kreirane poslovne aktivnosti usmeravaju ka efikasnoprodaji proizvoda i usluga Co.oristecipre!etni pri"t#p, moze se izucavati marketing!

proizvodnih dobara

potrosnih dobara

usluga.

oristeci in"tit#$iona%ni pri"t#p, moze se izucavati!

industrijski marketing

trgovinski marketing

usluzni marketing.

Marketing je proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva Co. radi iskoriscenja sansi

potencijala trzista.

&. MEDJUZAVISNOST MARKETING DIMENZIJA"oslovna 'on$ep$ijaizrazava nacin poslovnog razmisljanja, odlucivanja i sprovodjenja odluku pra#i svakog poslovnog subjekta.$rste poslovnih koncepcija!

proizvodna i koncepcija orijentisana na proizvod

prodajna koncepcija i agresivna strategija

marketing poslovna koncepcija.

"oslovna (#n'$ija! da bi mogao odigrati svoju ulogu na trzistu, i usmeriti sve druge poslovn

funkcije u Co. face to facesa trzistem, marketing mora egzistirati u okviru organizacionstrukture Co. kao njen integralni deo.

). MARKETING* TRZISTE I PRO+ES RAZMENE%ustina marketinga je u procesu razmene, u kojoj ucestvuju najmanje dve strane.&fikasnost razmene se postize putem upravljanja instrumentima marketinga.'jima se dovode u kontakt traznja i ponuda Co.

potrebe potrosaca i njihovo zadovoljenje

platezna sposobnost potrosaca

vrednost koju potrosac dodeljuje proizvodu.

%vrha postojanja Co.!

zadovoljenje potreba potrosaca ostvarenje dugorocnih efekata poslovanja.

'osioci marketing poslovne funkcije su marketeri.

,. S-OZENOST PRO+ESA UPRAV-JANJA MARKETINGOMCilj marketinga je da tako dobro upozna potrosaca i shvati koji mu proizvodi odgovaraju, da seoni sami prodaju.Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje cine proces razmene efikasnim.pravljanjem marketing aktivnostima Co.!


2/43

kreira, sprovodi, odrzava i povecava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na ciljnim

trzistima,

planira, organizuje i kontrolise proces izvrsenja planirane marketing strategije i taktika.

Fae upravljanja marketingom cine! istrazivanje i analiza, planiranje, organizovanje iprimena, kontrola i revizija.

/. ZADATAK UPRAV-JANJA MARKETINGOM 0 UPRAV-JANJE TRAZNJOM"redstavlja uticaj na visinu, terminiranje i sadrzaj traznje, kako bi Co. najbolje odgovorila n

iskazane potrebe potrosaca.otler navodi tri nivoa kompetentnosti!1) reaktivni marketing Co. reaguju na izrazene potrebe potrosaca2) anticipativni marketing* Co. ih unapred definisu i prilagodjavaju im se3) kreativni marketing* Co. pokrecu i kreiraju potrebe * upravljanje buducom traznjom.+raznja moze biti! negativna, nepostojeca, latentna, opadajuca, neujednacena, punaprekomerna, stetna.

. INSTUMENTI MARKETING MI2A I PRISTUP U KOM3INOVANJUMarketing mi# predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radefikasnijeg ostvarivanja poslovnih ciljeva Co.

Instrumenti su! proizvod, cena, kanali prodaje, promocija.Proivoje prvi i osnovni instrument marketinga. On je osnovni predmet razmene. "otrosackroz njega dobijaju satisfakciju. 'osilac je korisnosti i upotrebne vrednosti.+ena nije cilj marketinga, vec sredstvo koje treba da ostvari kratkorocne i dugorocne biznis marketing ciljeve.Kana%i proaje su sve institucije koje ucestvuju u doturu robe od proizvodjaca do potrosaca svi njihovi medjusobni odnosi i tokovi.Pro!o$ijaje proces internog i e#ternog komuniciranja Co.Pristupu njihovom kombinovanju se ostvaruje kroz tri faze!) izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja poslovanja) klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne

) optimalno kombinovanje instrumenata sa stanovista troskova i efekata.

4. SUSTINA PROIZVODNE I PRODAJNE POS-OVNE KON+EP+IJEProivona 'on$ep$ija 0 polazi se od pretpostavke da ce potrosaci favorizovati proizvode kosu im ponudjeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama.%manjenje troskova proizvodnje ostvaruje se povecanjem obima proizvodnje, ma#imalnimkoriscenjem kapaciteta.Kon$ep$ija orijenti"ana na proivo 0 polazi se od pretpostavke da se potrosaci favorizovaproizvode koji nude najveci kvalitet./itan je znacaj i uticaj konkurencije na trzisno pozicioniranje Co."ridaje se znacaj kvalitetu proizvoda.

Proajna 'on$ep$ija 0 bez agresivne prodaje i promocije potrosaci nece izvrsiti izboproizvoda.0gresivna strategija se realizuje! snizenjem cena, podsticanjem potrosaca na kupovinu forsiranjem prodaje.

5. PREDNOST MARKETING POS-OVNE KON+EP+IJE1dentifikovanje i anticipiranje potreba potrosaca se ne odnosi samo na potrebe postojecih, vecna potrebe potencijalnih potrosaca."overenje potrosaca treba da traje duze od trajanja njihovih zelja i trenutnih potreba.


3/43

2adovoljenje potreba potrosaca bolje od konkurencije u dugom roku.+ezi se stvaranju i negovanju stalnih potrosaca, kao i vezivanju potrosaca za 3paket ponudeCo. u dugom roku."otrosac bira marku a ne proizvod.

6. MARKETING 0 POS-OVNA FUNK+IJA -AN+A VREDNOSTIObuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne za zadovoljenje potreba potrosaca i ostvarenje ciljposlovanja. 'jima se identifikuju potrebe potrosaca. Cini ih set veceg broja integrisani

aktivnosti koje se obavljaju u i izvan marketing sektora. Mogu se podeliti na! aktivnosti razmene

aktivnosti snabdevanja

pomocne i dodatne aktivnosti.

onflikti medju pojedinim sektorima u Co. resavaju se definisanjem zajednickog cilja koeliminise znacaj individualnih ciljeva.ao upravljacki proces, marketing efikasno usmerava zivotne poslovne funkcije svakoposlovnog subjekta ka zadovoljenju potreba potrosaca kao osnovi rasta i razvoja.

17. MARKETING ODNOSA I KOMPANIJA ODNOSAMar'etin8 "trate8ij"'i9 ono"a je marketing kojim treba da se ustanove, odrzavaju

unapredjuju odnosi sa potrosacima i drugim partnerima, da se ostvari dobit, tako da se ciljevCo. ostvare obostranom razmenom i isporukom obecanja.1nformaciona tehnologija pomaze uspostavljanju marketing odnosa. Ona cini efikasnim proceprikupljanja, obrade i cuvanja potrebnih informacija.Ko!panija ono"aje rezultat uslova poslovanja i konkurentskih uslova na razvijenim i zrelimtrzistima. arakterise je veoma promenljiva organizacijska struktura.Co. pronalazi Co.-partnere za posao koji moze biti od zajednickog interesa i koristi, pri cemglavne partnere cine proizvodjaci po niskim cenama i prodavci poznatih marki.koliko su Co. zavisne u poslu jedna od druge, organizacija dobija naziv modularnorganizacija.

11. U-OGA MARKETING SISTEMA U PRIVREDIMarketing kao e'ono!"'i pro$e" ima za zadatak da usmeri proizvode i usluge nzadovoljenje potreba potrosaca. "ripada mu liderska uloga u povezivanju ucesnika razmene.Mar'etin8 "i"te!cine!

institucije:- osnovne! proizvodjac i potrosac

- ostale! dobavljaci, posrednici i marketeri.

tokovi:proizvoda, novca, informacija

faktori:determinisu okruzenje.

Tri"ni "i"te! pomaze marketing sistemu u alokaciji roba i usluga, determinisuci vrstu kolicinu roba koje ce se proizvoditi i prodavati.5unkcije marketinga uprivreno! "i"te!#!

funkcija kristalisanja i usmeravanja traznje

funkcija usmeravanja proizvodnje

funkcija diskriminacije onih koji doprinose raspodeli i razmeni onih koji to ne cine.

1&. MAKROMARKETING* MEZOMARKETING I MIKROMARKETINGMa'ro!ar'etin8predstavlja drustveni proces koji usmerava tok roba i usluga od proizvodjacdo potrosaca uprivredi."rodukt njegove aktivnosti je!

efikasna razmena,


4/43

efikasan proces privredne aktivnosti,

uravnotezeni privredni razvoj.

Meo!ar'etin8je proces koji vrsi granskousmeravanje toka roba od proizvodjaca date grandelatnosti do potrosaca. skladjuje ponudu i traznju na granskom nivou.Mi'ro!ar'etin8 se odnosi na marketing svake pojedine Co. organizacije i institucijeu okvir

jedne privrede. 6oprinosi efikasnosti razmene kod uskladjivanja kompanijske ponude straznjom potrosaca.

1). OD DOMA+EG DO G-O3A-NOG MARKETINGA7lobalni pristup trzistu podrazumeva integralno a ne individualno posmatranje domacih inostranih mogucnosti radi iznalazenja zajednickih potencijala trzista koji mogu biti osnovostvarenja ciljeva poslovanja Co."roces planiranja i izvodjenja poslovnih aktivnosti, kojima se zadovoljavaju potrebe potrosacnajmanje u jednoj zemlji, aspektuju znacaj prelaska poslovnih aktivnosti preko nacionalnigranica, kako bi se zadovoljili interesi pojedinaca i organizacija.7lobalni marketing se definise kao proces fokusiranja resursa i ciljeva Co. na globalnmogucnosti i opasnosti.+eorija globalnog marketinga se zasniva na sledecim pristupima! invajermentalni, funkcionalnorganizacijski, strategijski i globalni.

1,. DETERMINANTE MARKETINGA U US-OVIMA G-O3A-IZA+IJE POS-OVANJA5aktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su globalizacija i tehnologija.%tandardizacija tehnoloski inovativnih proizvoda i homogenizacija ponasanja potrosaca sodrednice savremenih uslova poslovanja.8evit * trzista u celom svetu postaju sve vise nalik jedna na drugo zbog e#panzije inovacija oblasti tehnologije i masovnih komunikacija.7lobalizaciju grana delatnosti podstakli su!

mogucnost efikasnog snabdevanja globalnim resursima

visoki troskovi istrazivanja i razvoja

pojava globalne konkurencije

proces liberalizacije i privatizacije.+ehnoloski napredak u oblasti telekomunikacija omogucio je Co.!

dinamicniji razvoj

efikasnije upravljanje globalnim biznisom i analizu marketing strategije

pracenje i analizu konkurentskih strategija.

5ragmentacija pojedinih delova svetskog trzista je posledica!

rastucih politickih sukoba u pojedinim delovima sveta

povecanje etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta

negovanja i pokazivanja nacionalistickih osecanja.

"onasanje Co. moze biti ispoljeno kao ponasanje globalnog, regionalnog ili lokalno

konkurenta.Co. koje opredeljuju proces globalizacije su lideri svetskog trzista.

1/. PRAVA POTROSA+A KAO DRUSTVENOG 3I+A"onasanje potrosaca se odnosi na ponasanje pre, u toku i posle kupovine."rava potrosaca u marketingu su!

pravo slobode izbora,

pravo na zadovoljenje potrebe * na satisfakciju,

pravo na zastitu.


5/43

Marka postaje osnov vrednovanja istih proizvoda.%atisfakcija potrosaca je zadovoljstvo obavljenim izborom i upotrebom proizvoda zzadovoljavanje potreba kao posledicom izbora. %atisfakcija pravilnog izbora je posledicosecaja dobro obavljene kupovine i 3pametno4 utrosenog novca. uslovima globalizacije javlja se fenomen glo!alnog potrosaca. On je obrazovan, informisanprobirljiv, jer se za njega bore globalni konkurenti, te je stoga osposobljen da bira, trguje, poimkvalitet i vrednuje izbor. On postaje pokretac kreiranja globalnih resenja za zastitu potrosaca.2akon o zastiti potrosaca predstavlja akt koji je u nasoj privredi sastavni deo zakona o trgovi

bezbednost, informisanost, izbor, mogucnost da bude saslusan, nadoknadu, obrazovanje, zdraokolinu.

1. ODGOVORNOST KOMPANIJE PREMA DRUSTVENOJ SREDINI I PRIRODNOJ OKO-IN6rustvena odgovornost Co. se odnosi na odgovornost prema drustvenoj zajednici i okolin+reba da bude oplemenjena moralnom odgovornoscu.oncept drustvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva i interesa ciljnotrzista kao prioritetan zadatak Co., kao i isporuku zeljene satisfakcije, efektivnije i efikasnije okonkurencije, a na nacin da se odrzi i prosiri dobrobit potrosaca i drustvene zajednice u kojoCo. stvara.6rustveni marketing cine! koncept zelenog marketinga i filantropskog marketinga.

14. FI-ANTROPSKI MARKETING2naci prijateljstvo, covekoljublje i dobrotvorstvo prema svakoj individui drustvene zajdnice kojmoze biti potrosac ili bilo koji drugi akter marketing okoline Co.Fi%antrop"'e a'tivno"ti u marketingu pokrivaju sledeca podrucja! zdravstvo, skolstvo, naukuumetnost, kulturu, sport9 :ealizuju se filantropskim sredstvima!

novcana,

materijalno-tehnicka,

strucni oblik.

'jima se ostvaruje!

asimilacija Co. kao do!rog suseda, a ne kao lovca na profit

specificna komunikaciona strategija kao segment marketing strategije.5ilantropske aktivnosti mogu biti!

promotivnog karaktera !ezfinansijsko-materijalne podrske

promotivnog karaktera sa finansijsko-materijalnom podrskom.

"romotivni karakter imaju sve filantropske aktivnosti vezane za proklamovanje apela pomocizastite svim oblastima drustvenog zivota.5ilantropske aktivnosti finansijsko-materijalnog karaktera dominiraju u setu aktivnosti usmerenina drustvenu zajednicu. $eliki broj Co. ima posebno odeljenje za ":.

15. ZE-ENI MARKETING&voluirao je iz pokreta za zastitu covekove okoline * environmentalizma.'a osnovu iskustva u poslovanju najvecih i najpoznatijih Co. iz razlicitih oblasti i nacionalnogporekla na globalnom trzistu, moguce je sistematizovati aktivnosti zelenog marketinga psledecim oblastima!

koriscenje prirodnih izvora

racionalna upotreba svih izvora energije

smanjenje otpada kroz redukciju, reciklazu i reupotrebu

uvodjenje ekoloskog pakovanja

smanjenje zagadjenja od aktivnosti transporta


6/43

zastita zivotinja, vode, zemlje i vazduha.

16. INDUSTRIJSKI MARKETING 0 PRO+ES RAZMENE NA INDUSTRIJSKOM TRZISTUMarketing proizvodnih dobara je podrucje marketinga koje izucava marketing proizvoda i uslugkoji su namenjeni za potrosnju radi dalje proizvodnje, prodaje ili upotrebe, a ne za licnpotrosnju pojedinca.'a stranipon#esu Co. koje se bave proizvodnjom proizvoda i pruzanjem usluga namenjeniza dalju proizvodnju, prodaju, upotrebu ili koriscenje.

'a strani tranjekao kupci-korisnici proizvodnih dobara su! druge proizvodjacke, preradjivacke i usluzne Co. koje kupuju proizvodna dobra radi dalj

proizvodnje, prerade, dorade, obrade ili upotrebe

trgovinske Co. koje kupuju proizvode radi dalje prodaje

drzavne i privatne institucije koje kupuju proizvode radi sopstvene upotrebe i potrosnje

kupci organizovani kao institucije.

%pecificnost podrucja marketinga proizvodnih dobara i njegovih instrumenata se posmatra sstanovista svrhe #potre:eproizvoda.+raznja za proizvodnim dobrima je izvedena traznja * pod uticajem traznje za potrosnimdobrima za ciju se proizvodnju koriste."ouzdanost snabdevaca utice na sigurnost isporuke koja treba da bude blagovremena i

skladu sa ugovorenim poslovima isporuke i placanja.

&7. INSTRUMENTI INDUSTRIJSKOG MARKETINGA2ivotni ciklus proizvodnih dobara je duzi od zivotnog ciklusa potrosnih dobara.valitet proizvodnih odredjuje kvalitet potrosnih dobara."akovanje ima prvenstveno zastitnu funkciju./erze imaju znacajnu ulogu u plasmanu nekih vrsta proizvodnih dobara, dok se transakcijizmedju kupca i prodavca ne moraju obaviti samo kupovinom, vec i zakupom, tj. lizingom.Cena se formira u zavisnosti od nacina i oblika prodaje i vrste proizvodnog dobra. :azlicitformira ukoliko se dobro! daje u zakup, iznajmljuje, prodaje na berzi, proizvodi i prodaje pnarudzbi.

anali prodaje su vrlo kratki i cesto direktni. promocijskom mi#u dominiraju licna prodaja i institucionalna propaganda.

&1. TRGOVINSKI MARKETING 0 PRO+ES RAZMENEMar'etin8 # tr8ovin"'oj e%atno"ti je podpodrucje posebnog podrucja marketinga kojizucava marketing roba koje su predmet kupoprodaje na trzistu.+rgovine na veliko obavljaju funkciju grupisanja proizvoda na proizvodjace, a funkcijrasclanjivanja, skladistenja, povezivanja i finansiranja za trgovine na malo kada su na stranponude.Tr8ovin"'i !ar'etin8 se definise kao posebno podrucje marketinga koje izucava marketinproizvoda i usluga, tj. roba onih Co. koje se bave!

pored proizvodnje, bilo kojom od funkcija trgovine pored bilo koje funkcije trgovine, ulaze i u sferu proizvodnje.

'a stranipon#esu visestepene Co., koje se bave proizvodnjom i jednom ili svim funkcijamtrgovine.'a strani tranjesu kupci roba visestepenih Co., tj. Co. koje se bave trgovinom na veliko, nmalo i krajnji potrosaci.

&&. ASORTIMAN I PO-ITIKA NA3AVKE U TRGOVINSKOM MARKETINGU


7/43

logu proizvoda u trgovinskom marketingu ima asortiman. +o je bazicni i dinamicki instrumen"redstavlja skup roba koje trgovinska Co. nudi na trzistu.$eliku ulogu u trzisnom pozicioniranju ima strategija razvoja asortimana na konceptu sopstventrgovinske marke,"olitika nabavke, brzina obrta zaliha i prodajne usluge posebno dobijaju na znacaju u ovompodrucju marketinga."akovanje dobija promotivnu funkciju, posebno u sistemu samousluzivanja i samoizbora.

&). +ENA U TRGOVINSKOM MARKETINGUCena roba u asortimanu trgovinske Co. formira se pod uticajem faktora koji determinisu cenu(troskovi, traznja, konkurencija, drzavna regulativa).%pecificnost formiranja cena ogleda se u (a'tori!a koji opredeljuju trgovinsko formiranjcena!

nabavna politika i strategija poslovanja Co.-dobavljaca

politika i strategija plasmana trgovinske Co.

kalkulaciji prodajne cene trgovinska Co. polazi od nabavne cene robe.%istemom !ari, trgovinska Co. ima slobodu da na nabavnu cenu robe doda sopstvenu :Ctime odredi M" cenu za potrosace. sistemu ra:ata, krajnja M" cena je pod kontrolom proizvodjacke Co., sto znaci da j

proizvodjacka Co. odredjuje, dodeljujuci rabat u okviru odredjene cene svakoj trgovinskoj Cokupcu posebno.%nazna trgovinska Co. sa razvijenom i nacionalno poznatom trgovinskom markom, slobodnformira cene roba koje cine njen asortiman, a kojeg Co. prodaje pod sopstvenim imenom marki znakom.

&,. PO-ITIKA P-ASMANA I MARKETING -OGISTIKADi"tri:#$ija kao instrument marketinga izucava se u ovoj oblasti marketinga kao! politik

plasmana i marketing logistika.Odlukom o !a'ro%o'a$iji, Co. odredjuje trzisno podrucje poslovanja.Odlukom o !i'ro%o'a$iji, Co. odredjuje mesto lokacije sopstvenih prodajnih objekata i njiho

broj./azu uspesnog nastupa Co. cini!

izbor prodajnih mesta i objekata u kojima potrosaci zele kupovati

izbor proizvoda koje potrosaci zele i mogu kupiti.

Marketing logistika i politika plasmana uslovno igrajuulogu kanala prodaje, jer je trgovinskCo. i sama karika u lancu.

0ktivnosti i%ane logistike imaju za cilj blagovremenu i efikasnu opskrbu prodajnih punktovaobjekata robama iz asortimana.

0ktivnosti #%anelogistike imaju za cilj blagovremenu nabavku i dopremu robe do distributivnocentra.

&/. KOMUNI+IRANJE U TRGOVINSKOM MARKETINGUomunikacijski mi# u trgovinskom marketingu cine razni oblici promocije! institucionalnpropaganda, propaganda na mestu prodaje, kooperativna propaganda, publicitet i ":, licnaprodaja, njeno unapredjenje, izlog, enterijer, ambijent, mercendajzing,%vrha procesa komuniciranja je kreiranje, unapredjenje i repozicioniranje! korporativnoimidza Co., imidza asortimana, trgovinske marke, objekata.Osecaj dobro obavljene kupovine se intenzivira u mislima potrosaca izlaskom iz prodajnogobjekta. ulminacija se dozivljava kroz upotrebu proizvoda, ciji imidz marke podize vrednost.1zbor proizvoda od strane potrosaca je opredeljen!


8/43

nivoom potrosackih usluga pruzenih na prodajnom mestu

velicinom impresije koju ima Co. pri izlasku iz objekta.

&. US-UZNI MARKETING 0 PRO+ES RAZMENEMar'etin8 # #"%#ni! e%atno"ti!a predstavlja posebno podrucje marketinga, koje se bavizucavanjem marketinga usluga kao proizvoda na trzistu usluga.'a strani pon#esu sve Co., organizacije i institucije koje nude usluge sirokog spektra zazadovoljenje potreba njihovih korisnika, koji su na strani tranje.

U"%#ni !ar'etin8 se definise kao posebno podrucje marketinga, koje izucava marketinusluga onih Co. koje se bave!

ponudom usluga podrzanih proizvodom

ponudom usluga povezanih sa proizvodom.

&4. INSTRUMENTI US-UZNOG MARKETINGAProivo je usluga; moze se posmatrati kao! licna usluga bez visokog nivoa strucnosti i sodgovarajucim nivoom strucnosti, usluga u privredi, masovne potrosnje, poslovna.sluga je! neopipljiva, neodvojiva od izvora, teska za standardizaciju, tesko podleze garancijiservisu, reklamaciji i zameni.$isinu kvaliteta obicno reflektuje visina njene $ene, sto je osnova konkurentskog diferenciranj

strategijom dodajne vrednostikorisnicima.2a cenu se srecu razliciti termini! skolarina, tarifa, clanarina, honorar9Kana%i proaje su cesto direktni ili jako kratki.1ntenzitet distribucije usluga zavisi od izabrane strategije!

ista < iste usluge na vecem broju mesta

nova usluga na istom broju mesta

ista usluga na istom broju mesta, za nove korisnike.

Pro!o$ija! licna prodaja i institucionalna propaganda.

&5. PREDMET IZU+AVANJA I INSTRUMENTI MEDJUNARODNOG MARKETINGA0ktivnosti koje obavljaju cini domaci i medjunarodni marketing slicnim, a nacin razlicitim.Medjunarodni marketing izucava marketing proizvoda i usluga medjunarodnog karaktera.On predstavlja trzisno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi sto uspesnijinternacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inosredinu.Proivo moze imati obelezja lokalnog, medjunarodnog, multinacionalnog i globalnoproizvoda.Co. moze nastupati jedinstvenim, modifikovanim ili prilagodjenim proizvodom.%pecificni faktori koji determinisu $en#mogu biti!

interni * poslovni ciljevi, organizacija nastupa, karakter angazovanja

e#terni * ekonomska politika ciljnog trzista i valuta.

%lozenost medjunarodnih 'ana%a proaje i distribucije determinise odluku o kanalima prodaj

kao najkomple#nijem i najrizicnijem podrucju upravljanja prodajom van nacionalnih granica.%trategija direktni" kanala prodaje se odnosi na direktno uspostavljanje kontakata sinotrzistem od strane Co., bez posrednika u sopstvenoj zemlji.%trategija indirektni" kanala prodaje podrazumeva ukljucenje trgovinskih posrednika distributera iz sopstvene zemlje za nastup Co. na inotrzistu.Pro!o$ij# opredeljuju publicitet i ":, medijsko oglasavanje, licna prodaja, nacionalnpromocija izvoza..5aktori koji determinisu odluke o medjunarodnoj promociji su pod uticajem!

drzavne regulative ciljnog trzista


9/43

stepena razvijenosti ciljnog trzista

raspolozivih advertajzing agencija

socio-kulturne dimenzije okruzenja * potrosaca

konkurentske promocije

trziste i finansijske snage Co.

cilja promocije9

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Dr#8o pitanje-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------&6. U-OGA MENADZERA U PRO+ESU OD-U+IVANJA"roces odlucivanja i proces upravljanja cine integralne delove kreativnog marketinmenadzmenta, koji neprekidno stimulise Co. na dalji rast i razvoj.Osnovni model odlucivanja se sastoji od nekoliko faza! definisanje problema predvidjanje posledica prikupljanje podataka izbor alternative razvoj alternativa merenje rezultata.%redstva odlucivanja pomazu laksem prolazenju faza.

;opera$iona i"traivanja< 0 pomazu primenom naucnih metoda u resavanju veom

slozenih problema u Co.

;rvo o%#$ivanja< 0sluzi donosenju odluka u nizu. "rva odluka utice na drugu, itd

;:rain"tor!in8< 0u proces MO se ukljucuje vise ideja i potencijalnih resenja od onih koj

nudi menadzment Co.

;e%(i< 0tehnika za podrsku odlucivanju ukljucuje misljenje e#perata koji pismenim putem

nude moguca resenja.Marketing menadzer koordinira rad specijalizovanih menadzera za pojedine oblasti. %toga trebada je spreman i sposoban za timski radi dvosmerno komuniciranje.MO je donosenje marketing odluka kojima Co. uskladjuje sopstvene potencijale i identifikovanpotrebe potrosaca, privrede i drustva./azicni element cine marketing menadzeri koji noseproces MO tezeci rezultatu.

spesan menadzer! prihvata optimalan rizik, spreman je na eventualni neuspeh, poseduje mointuicije, inovativan je, kreativan je, odgovoran je, oslanja se na sopstvene potencijale kvalitete, prihvata pomoc saradnika kao i savete, uporan je9

)7. UTI+AJ 3IZNIS OKRUZENJA I MARKETING OKO-INE NA SPE+IFI+NOST MOMarketing okolinu, u uslovima globalizacije poslovanja, karakterise!

kontinualna integracija svetske privrede

intenzivne tehnoloske promene

konkurentsko okruzenje, koje postaje sve vise globalno.

7lobalni konkurenti determinisu polovanje svih aktera marketing okoline Co."oslovanje u globalnom okruzenju nalaze Co.-ma donosenje MO o marketing strategiji.

'ovi izvori diferentne prednosti i originalne strategije nastupa za njeno odrzavanje imaju korenu lojalnosti potrosaca kao najvaznijoj konkurentskoj prednosti Co. savremenim trzisnim uslovima velika je prisutnost rizika i neizvesnosti u poslovanju, pa sveliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.

)1. UTI+AJ KARAKTERA MARKETING OD-UKA I POS-OVNI= PRO3-EMA NA MOMarketing odluke se donose radi!

resavanja problema u poslovanju Co.

predvidjanja problema i njihove eliminacije ili ublazavanja


10/43

anticipiranja izazova i njihovog asimiliranja u cilju Co. rasta i razvoja.

:esavanje problema u poslovanju Co. se obavlja!

ublazavanjem njihovog dejstva na poslovanje Co. u sadasnjosti

neutralisanjem njihovog dejstva na poslovanje Co. u buducnosti.

:izik u donosenju odluka direktno je povezan sa!

stepenom predvidivosti odluke (problema)

umesnoscu kreiranja modela za donosenje odluke

mogucnoscu pribavljanja informacija za donosenje odluka.

%vrha MO je svodjenje rizika u poslovanju Co. na najmanju mogucu meru.

)&. FAKTORI EFIKASNOSTI MO6a bi proces MO bio efikasan!

MO mora biti blagovremeno doneta

vantitet odluka se ne moze definisati

valitet odluka je pod uticajem velikog broja faktora!

slozenost problema koji treba resiti odlukom

predvidivost problema koji treba resiti odlukom

kvalitet informacija na bazi kojih se donosi odluka

kvalitet postupka, modela i tehnika za donosenje odluka kvalitet osoblja koje ucestvuje u procesu odlucivanja

kvalitet menadzera kao nosioca procesa odlucivanja.

)). MARKETING ISTRAZIVANJE I MARKETING ANA-IZA:ezultat !ar'etin8 i"traivanja su informacije koje su prikupljene u procesu istrazivanja nosnovu definisanog problema i u skladu sa izabranim metodama i tehnikama."onekad je potrebno ponuditi gotove informacije, sto omogucavaju banka podataka i bankmodela u informacijskim podsistemima M1%a. One pomazu dobijanju vise saznanja iz visrazlicitih podataka ili istih podataka iz razlicitih izvora. +ako je put do resenog problema kraci, jese tako sugerise alternativni pravac za resavanje problema.Mar'etin8 ana%i# obavljaju marketing analiticari na osnovu podataka koji su rezultat marketinistrazivanja.oristeci sopstvenu moc predvidjanja, analiticari odluke podnose donosiocu odluke na izboidentifikovane moguce ishode alternativnih pravaca resenja problema.

),. ZNA+AJ UPRAV-JANJA INFORMA+IJAMA ZA POTRE3E UMpravljanje informacijama cini okosnicu savremenog menadzmenta.$eliki je broj faktora koji nalazu savremeni pristup upravljanju informacijama!

medjunarodno-globalna e#panzija u poslovanju Co.

pojava konkurencije medjunarodno-globalnog karaktera

inovacije u oblasti tehnologije.

1mati informaciju u pravo vreme je pravilo 'o., jer su promene brze, a znaci i upravljati njome.#vazi informacioni sistem nema kvalitetne operatere, programe, opremu niti postupke zsprovodjenje aktivnosti. On ne stvara velike troskove, ali daje previse nekvalitetnih informacija.M1% stvara kvalitetne, blagovremene i tacne informacije, koje imaju visoke troskove.

)/. MIS 0 POJAM* KOMPONENTE I OD-IKEOsnovni zadatak M1%a je da podrzi proces donosenja odluka putem marketing informacija kojpoticu primarno sa trzista, a sekundarno iz internog okruzenja Co.


11/43

'jome se omogucava spajanje razlicitih i nepovezanih ulaznih podataka radi dobijanjkompletnih informacija i izvestaja.omponente M1%a su!

kadrovi

oprema

programi

postupci

podaci

informacije-saznanja.$rva karakteristikaM1%a je interakcija njegovih komponenti.%ruga karakteristikaM1%a je nacin rada sa podacima.

). INTERNI RA+UNOVODSTVENI SISTEM 0 PODSISTEM MISa1:% su interne prirode * poticu iz Co. i kvantitativnog su karaktera.1:% pruza podatke o!

tekucoj prodaji:po trzistima, kupcima, proizvodima, robnim grupama9

protekloj na!avci:po proizvodima, sirovinama, dobavljacima9

stanju zali"a:u skladistu, po proizvodima, prodajnim objektima9

nivou troskova: proizvodnje, nabavke, prodaje, distribucije, marketinga9

nivou dugovanja:prema dobavljacima i drugim akterima okoline Co.

nivou potrazivanja:od kupaca, po drugim osnovama

toku gotovine:na ziro-racunu, u blagajni.

Marketing menadzeri ne treba da budu strucnjaci za finansije i racunovodstvo, ali treba dpoznaju njihove koncepcije.

)4. SISTEM MARKETING O3AVESTAVANJA 0 PODSISTEM MISa%MO pruza informacije marketing menadzerima o tekucim zbivanjima u marketing okolini Co.6onosioci informacija su svi zaposleni. 6rugi nivo donosioca informacija su prodavci. +reci nivodonosioca informacija su istrazivaci * prikupljaju sekundarne podatke.

1nformacije se mogu prikupljati i putem specijalizovane sluzbe. Co. moze koristiti informacijspecijalizovanih agencija i institucija.1nformacija %MO omogucavaju Co. da dobije odgovore na pitanja!

da li se Co. bavi pravim stvarima, tj. da li ima adekvatnu ponudu

da li se Co. bavi svojim poslom na pravi nacin.

1nformacije %MO odnose se na informacije o potrosacima, dobavljacima * snabdevacimadistributerima, konkurenciji i drugim akterima u marketing okolini Co.

)5. SISTEM PODRSKE MARKETING OD-U+IVANJU 0 PODSISTEM MISa%"MO predstavlja sredjeni skup podataka, sistema, tehnika i metoda sa odgovarajucimprogramima i opremom, pomocu kog Co. radi sa informacijama iz biznis okruzenja.3an'a poata'akombinuje podatke iz vise izvora, pa omogucava analizu po proizvodimaprodajnim teritorijama i potrosacima i vremensku analizu.3an'a !oe%a je zbir modela koji pomazu marketerima u donosenju optimalne odluk(deskriptivni, graficki, verbalni modeli, modeli odlucivanja9).Stati"ti$'a :an'asadrzi statisticke postupke (mera proseka, disperzije, inde#i, korelacionaregresiona analiza) i metode multivarijacione analize (kanonicka i faktorska analiza).

)6. PODRU+JA SISTEMA ISTRAZIVANJA MARKETINGA KAO PODSISTEMA MISa


12/43

%1M pruza informacije menadzerima o specificnim problemima sa kojima se moze suociti Co. io mogucnostima koje mogu biti izazov za njen dalji rast i razvoj.1strazivanje marketinga se bazira na podacima e#ternog karaktera koji se odnose na!

trziste * potrosace i druge aktere marketing okoline

instrumente marketinga.

"olazna tacka istrazivanja marketinga je istrazivanje potrosaca i pracenje njegovozadovoljstva.%emografsko&ekonomska dimenzija istrazivanja potrosaca daje odgovor na pitanja ko, sta, gde

kako, kada, koliko i na koji nacin kupuje.%rustveno&motivaciona dimenzijaistrazivanja potrosaca daje odgovor na pitanja zasto kupujepod cijim uticajem vrsi izbor."odrucja istrazivanja je moguce analiticki posmatrati kao!

podrucja poslovanja Co.

odgovornost Co. prema drustvenoj i prirodnoj okolini

karakterisitika trzista, konkurencije, dobavljaca, potrosaca, proizvoda, cena, distribucije9

,7.ORGANIZA+IJA SISTEMA ISTRAZIVANJA MARKETINGA KAO PODSISTEMA MISa"odrazumeva!

odredjivanje nosioca istrazivanja marketinga

definisanje postupka istrazivanja marketinga.

Manje Co. angazuju pojedince ili specijalizovane institucije radi istrazivanja.$ece Co. organizuju vlastita odeljenja radi istrazivanja."ostupak istrazivanja marketinga ima sledece faze!

definisanje problema

postavljanje cilja

odredjivanje kadrova

definisanje metoda i tehnika

istrazivanje

analizu podataka

prezentiranje informacija * saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.Ka:inet"'o i"traivanjese obavlja iz Co., crpeci informacije iz sekundarnih izvora podatakakoji su obicno vezani za protekli period.Teren"'o i"traivanjepodrazumeva odlazak van Co. +ehnike su posmatranje, ispitivanje e#periment.:ezultati mogu biti u opisnom stanju, i to u vidu!

navodjenja faktora kada je zadatak npr. opisati faktore koji uticu na prodaju proizvoda

o!jasnjenja kada je zadatak npr. objasniti uzroke koji su doveli do pada prodaje

dijagnoze kada je zadatak npr. postaviti dijagnozu trzisne pozicije Co.

,1. ANA-IZA MARKETING OKO-INE 0 NUZNOST I STAV MENADZMENTA KOMPANIJE5aktori koji deluju u sadasnjosti iz e#terne okoline Co., mogu u buducnosti, uz produzeni efekatsputati Co. da bude uspesna kao ranije."ored potrosaca, i drugi ucesnici marketing okoline Co. mogu znacajno odrediti stepesposobnosti Co. za izvrsenje postavljenog cilja poslovanja.5aktori i uticaji aktera marketing okoline na marketing odluke mogu biti!

merljivi interno okruzenje Co.

nemerljivi e#terno okruzenje Co. i na njih ona ne moze uticati.


13/43

Co. je zatvorena i pasivna ka promenama u okolini ako bivaju iznenadjene ili prihvataju dejstvfaktora i aktera, a na koje ne pokusavaju da odgovore marketing akcijom."roaktivna Co. kreira promene u okolini i prilagodjava okolinu sebi.

,&. ANA-IZA FAKTORA KOJI DE-UJU IZ MARKETING OKO-INE KOMPANIJEDe!o8ra("'i (a'tori 0 informacije o broju stanovnistva, stopi nataliteta i mortaliteta, njihovopolnoj, starosnoj, etnickoj, verskoj, rasnoj i obrazovnoj strukturi.Geo8ra("'i (a'tori 0manifestuju se preko topografsko-fizickih karakteristika trzista. "ovrsin

zemlje, njen reljef, klima, nivo padavina9 su bitne informacije.E'ono!"'i (a'tori 0deluju iz privredne okoline i rezultat su ekonomske klime nacionalnekonomije.Prironi (a'tori 0deluju iz fizicke okoline. "od uticajem su raspolozivosti sirovina, prirodnimaterijala, energenata.Te9no%o"'i (a'tori 0 posledica su intenziviranja tehnoloskih promena, visokih ulaganja istrazivanje i razvoj, difuzije inovacija svih vidova.Po%iti$'o>pravni (a'tori 0 deluju iz zakonodavstva jedne drzave i politickog rezima koji je nasnazi.Dr#"tveno>'#%t#rni (a'tori 0 pod uticajem su socio-kulturne dimenzije. +ip drustvenzajednice, njene socioloske dimenzije, kulturne vrednosti determinisu poslovanje Co.a.

,). ANA-IZA AKTERA MARKETING OKO-INE KOMPANIJEDo:av%ja$i 0 su Co. i pojedinci koji za Co. obavljaju funkciju snabdevanja neophodnimsirovinama, materijalima, poluproizvodima, gotovim proizvodima i uslugama.Po"reni$i 0 su svi pojednci i Co. koji posreduju izmedju Co. i potrosaca!

trgovinski posrednici i distri!uteri * omogucavaju Co. da njihovi proizvodi stignu d

potrosaca blagovremeno, u ponudjenom kvalitetu i uz sto nize troskove

finansijski i !ankarski posrednici* pomazu Co. u obavljanju poslovnih aktivnosti davanjem

kredita i to po osnovu racuna stednje i deponovanih sredstava koje Co. ima kod banke

marketing agencije $' i agencije za istrazivanje trzista predstavljaju bogat izvo

informacija i mogucih resenja problema Co.

Potro"a$i 0 su ucesnici marketing okoline Co. prema kojima Co. usmerava svoju ponudu kakbi zadovoljila njihove potrebe na dugi rok i ostvarila dobit.Kon'#renti 0 su Co. i pojedinci koji konkurisu Co. istom ili slicnom ponudom.O"ta%a javno"t 0 se sastoji od svih drugih Co., organizacija i institucija ili pojedinaca, koji mogpozitivno ili negativno da opredeljuju poslovne aktivnosti i usmere mogucnosti Co.

,,. ANA-IZA TRZISTA I ANA-IZA POTROSA+A 0 RAZ-IKE0nalizom trzista, marketing menadzeri Co. identifikuju potrebe, motive i ponasanje svipotrosaca kao i sve faktore koji determinisu zbivanja na trzistu.Okruzenje u kojem posluje Co. postavlja okvire za ispoljavanje manje ili vise specificnoponasanja potrosaca.

uslovima intenziviranja konkurencije, potrosac sve cesce obavlja izbor globalnih marki, gdprevagu nad opstim cine specificne karakteristike potrosaca, odnosno njegova licnost, stimidz9"siholoske karakteristike potrosaca su determinanta ponasanja potrosaca pre, u toku i poslkupovine.

,/. DEFINISANJE TRZISTA KOMPANIJE%vrha analize trzista je identifikacija!

trzista Co. i faktora koji determinisu potencijale Co. na trzistu


14/43

karaktera prihvata proizvoda i usluga Co. od strane potrosaca.

'a trzistu 'rajnji9 potro"a$a individue koje kupuju ujedno i trose kupljene proizvode zzadovoljavanje svojih potreba.'a in#"trij"'o! trzistu u ulozi kupaca nalaze se Co. koje kupuju proizvode radi njihove daljupotrebe u procesu proizvodnje.'a trzistu preproava$a u ulozi kupaca su svi preprodavci koji kupuju proizvode radi daljprodaje.'a ravno! trzistu u ulozi kupaca su drzavne institucije i organizacije kao sto su vojska

policija, Co. i institucije drzavnih sektora (eps, bolnice9).'a in"tit#$iona%no! trzistu u ulozi kupaca su neprofitne institucije i organizacije koje su privatnom ili drustvenom vlasnistvu.Generi$'o trziste * na njemu se srecu prodavci sa sirokom ponudom proizvoda i potrosaci ssiroko izrazenim potrebama.+rziste proivoa* na njemu se srecu prodavci sa ponudom srodnih proizvoda koji mogzadovoljiti istu potrebu i potrosaci sa slicnim potrebama.+rziste !ar'e* na njemu se srecu prodavci sa uskom ponudom slicnih markiranih proizvodapotrosaci koji imaju zelje za tim markama.Poten$ija%no trziste cine buduci potrosaci proizvoda i usluga Co.Ra"po%oivo trziste cine potrosaci koji pokazuju interes, dostupna im je ponuda Co. i imaj

kupovnu moc.Re%evantno trziste Co. cine potrosaci koji su veoma znacajni za njeno poslovanje, odnosnkombinacija proizvoda i usluga Co. koja je od strategijskog znacaja za poslovanje Co.

,. SVR=A I PODRU+JA ANA-IZE TRZISTA KOMPANIJE1strazivanjem trzista proizvoda dobijaju se informacije o!

prodaji i upotrebi proizvoda ili grupe proizvoda Co.

prodaji i upotrebi supstituta

prodaji konkurentskoj proizvoda

konkurentskoj strukturi na trzistu proizvoda.

0nalizom (ii$'e i"tri:#$ije i !ar'etin8 %o8i"ti'e dobija se odgovor gde i kada plasira

proizvode.0nalizom o$e'ivanja potro"a$au pogledu nivoa i kvaliteta prodajnih usluga dobija se odgovona pitanje kako potrosaci kupuju.

0nalizompona"anja potro"a$au kupovini dobija se odgovor na pitanje zasto se kupuje.0nalizom tri"tase obavlja!

identifikacija opstih faktora koji opredeljuju trziste Co.

analiza grane u kojoj Co. posluje

analiza faktora koji determinisu odluke o instrumentima marketing mi#a.

,4. ANA-IZA PONASANJA KRAJNJI= POTROSA+APotre:ese istrazuju putem zahteva potrosaca za proizvodima i uslugama.Motivi su unutrasnji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe (racionalni i emotivni).Osobe koje ucestvuju u procesu donosenja odluke i kupovini mogu imati ulogu! inicijatorauticajne osobe, donosioca odluke, kupca, potrosaca-korisnika.6va osnovna tipa kupovine cine slozeno i jednostavno ponasanje u kupovini."ored identifikacije faktora koji determinisu ponasanje potrosaca, marketing menadzeri Co.!

analiziraju proces koji potrosaci prolaze u donosenju odluke o kupovini

identifikuju uticajne osobe koje ucestvuju i navodepotrosace na izbor

definisu tip kupovine.


15/43

,5. ANA-IZA PONASANJA INDUSTRIJSKI= KUPA+A0psolutni broj kupaca na industrijskom trzistu je manji od broja kupaca na trzistu krajnjipotrosaca, ali su mnogo veci po velicini pojedinacne kupovine. procesu kupovine mogu biti pojedinci ili Co., organizacije ili institucije koje mogu imati jednod sledecih uloga! kupca, uticajne osobe, osobe koja donosi odluku o kupovini, korisnika.$eliki broj proizvodjaca obavlja prodaju sa tradicionalnim kupcima, pa se proces kupovinobavlja rutinski.

'ajslozeniji proces kupovine prolaze prve kupovine ili novi poslovi.omple#nost procesa kupovine zavisi od vrste dobara.ticaji na ponasanje kupaca poticu iz! marketing okoline Co., organizacije Co., medjuljudskihodnosa, pojedinaca.

,6. ANA-IZA KONKURENTSKE STRUKTURE I KARAKTERA KONKUREN+IJE+i"t !onopo%je stanje bez konkurenata ravnih Co. monopolisti * jedan proizvodjac, jedasistem.O%i8opo%! cist kada su proizvodi koje nude ucesnici isti ili veoma slicni.

diferencirani kada su proizvodi diferencirani po osnovu bilo kog atributa.Monopo%i"ti$'a 'on'#rent"'a "tr#'t#ra 0 veliki broj ucesnika sa skromnijim trzisnimucescem. "roizvod nije znacajno diferenciran. onkurencija cenom se izbegava * samo jeda

je najjeftiniji.+i"ta 'on'#rent"'a "tr#'t#ra 0 veliki broj ucesnika sa neznatnim pojedinacnim trzisnimucescem. "roizvodi su nediferencirani i homogeni.Generi$'a 'on'#ren$ija se javlja medju ucesnicima koji nude proizvode koji na razlicit nacimogu da zadovolje istu potrebu. 'ude siroku lepezu proizvoda.Kon'#renti proivoa 0 srodni proizvodi * supstituti * za slicne potrebe.Kon'#renti !ar'o! 0 uska ponuda slicnih markiranih stvari * za jasno definisane zelje.

/7. DEFINISANJE KONKURENTSKOG STATUSA I U-OGE KOMPANIJECo. moze imati status lidera ili pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.-ier grane delatnosti je obicno jedna Co. sa dominantnim trzisnim ucescem i znacajnomrazlikom u stopi trzisnog ucesca u odnosu na stopu koju ostvaruju sledbenici.%tatus lidera mogu imati i prve dve, tri Co. * izazivaci.Co. manje snage i velicine supratio$i. One izbegavaju konfrontaciju sa Co. liderima, odlazecna trzista na kojima Co. lideri nemaju ambicija za razvojem.G%o:a%ni konkurenti se ispoljavaju na svetskom trzistu ponudom kompletne linije proizvodnamenjene svim trzisnim segmentima. Re8iona%ni konkurenti teze ostvarenju povoljne pozicijna prioritetnom regionu u svetu ili u okvirima nacionalnog trzista na nacionalnom regionalnompodrucju. Co. pratioci ispoljavaju ponasanje regionalnog konkurenta na izabranim uzimdelovima trzista, a %o'a%no8na domacem trzistu.

/1. KON+EP+IJE TRAZNJENeavi"na traznja za proizvodima Co. nije pod uticajem traznje za bilo kojim drugimproizvodima.Iveena traznja za proizvodima Co. zavisi od traznje za nekim drugim proizvodom. %vrhmerenja ove traznje je identifikovanje faktora koji determinisu izvedenu, ali i nezavisnu traznju.E(e'tivna traznja je bazirana na plateznoj sposobnosti * kupovnoj moci potrosaca. Merenje ovtraznje se odnosi na merenje nivoa prodaje koji se ostvaruje.-atentn# traznju ispoljavaju potrosaci koji nemaju kupovnu moc, ali postoji interes.Poten$ija%n# traznju ispoljavaju potrosaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potrosaci, a mogbiti.


16/43

/&. PRETPOSTAVKE USPESNOG MERENJA TRAZNJE ZA PROIZVODIMA KOMPANIJEMerenje traznje zahteva definisanje! proizvoda i njihovih potrosaca, prostornih i vremenskigranica.Nivo proivoa 0 moze se meriti traznja za! individualnim proizvodom, vrstom, grupomproizvoda, proizvodnim programom, grane delatnosti, merenjem obima prodaje.Vre!en"'i nivo 0kratkorocna, srednjerocna, dugorocna traznja.Pro"torni nivo 0 meri se traznja od strane individualnog potrosaca, traznja na lokalnom

nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou.'akon merenja traznje, Co. kreira marketing program na osnovu projektovanih saznanja kretanju buducih cena, proizvodnje i konkurencije.

/). FAKTORI KOJI UTI+U NA TRAZNJU 0 UTI+AJ +ENEoeficijent elasticnosti traznje u odnosu na cene * pokazuje procentualnu promenu u traznjizazvanu promenom cene za =.E%a"ti$na 0 kada snizenje cena ima za posledicu veciukupni prihod Co., i kada povecanje cenima za posledicu opadanjeukupnog prihoda Co.Nee%a"ti$na 0 kada snizenje cena ima za posledicu manjiukupni prihod Co., i kada povecanjcena ima za posledicu veciukupni prihod Co.

/,. FAKTORI KOJI UTI+U NA TRAZNJU 0 UTI+AJ DO=OTKAoeficijent elasticnosti traznje u odnosu na dohodak * pokazuje procentualnu promenu u traznizazvanu promenom dohotka za =.-o8i'a e8i"ten$ija%ni9 proivoa 0 ma koliko rastao dohodak, rasce i izdaci za hranu, ali nu tolikom procentu koliko raste dohodak.-o8i'a %#?#ni9 proivoa 0 koliko raste dohodak, jos vise ce rasti izdaci za lu#uznproizvode. $eliku ulogu ima stednja.

//. FAKTORI KOJI UTI+U NA TRAZNJU 0 UTI+AJ PROIZVODAoeficijent unakrsnog elasticiteta traznje * pokazuje procentualnu promenu traznje za jednimproizvodom izazvanu promenom cene drugog proizvoda za =.koliko su proizvodi supstituti, rast traznje za jednim proizvodom uslovljen je rastom cenepadom traznje za drugim proizvodom. nakrsni elasticitet je ne8ativan.koliko su proizvodi komplementi, rast traznje za jednim proizvodom utice na rast traznje zdrugim proizvodom. nakrsni elasticitet jepoitivan.

/. MERENJE TRZISNOG POTEN+IJA-A I POTEN+IJA-A PRODAJE KOMPANIJE"otencijal tri"ta se izrazava ma#imalnom kolicinom prodaje svih Co. odredjene grandelatnosti, koja se ostvaruje pod odredjenim marketing naporom, u tacno definisanomvremenskom periodu, prostornim granicama i uticajem okoline."otencijalproaje +o.cini deo potencijala trzista koji se odnosi na jednu Co.2a Co. koje imaju prostora da izvrse e#panziju prodaje do potencijala prodaje postoje dvstrategije!

stimulisanje kupovine vece kolicine proizvoda od postojecih potrosaca

prodobijanje novih potrosaca.

/4. PRO+ENA TRZISNE TRAZNJE I PREDVIDJANJE PRODAJETri"na tranja se izrazava ukupnom kolicinom proizvoda koju kupuje odredjena gruppotrosaca pod definisanim marketing naporom Co.


17/43

Co. ne moze da utice na funkciju trzisne traznje jer je ona pod uticajem faktora marketingokoline.5unkcija traznje Co. je pod uticajem okoline, ali i svojih marketing napora.riva traznje pokazuje da je trzisna traznja funkcija ulaganja u marketing aktivnosti.Previjanje proajepredstavlja obim proizvoda koji se realno, uz odredjeni nivo marketinaktivnosti Co., moze prodati u odredjenom vremenskom periodu.:ezultati trzisnog merenja i predvidjanja prodaje su osnovne polazne informacije za donosenjodluke na koja trzista i sa kojim proizvodima ici.

/5. OPRAVDANOST I KORISTI OD SEGMENTA+IJE TRZISTA7rupna traznja se ispoljava od strane dve ili vise grupa potrosaca koje su medjusobno razlicitpo izrazenim zahtevima za proizvodima istih kategorija.6ifuzna traznja se ispoljava kroz veoma razlicite i za identifikaciju teske zahteve potrosaca"otrebna je segmentacija.%egmentacija je opravana ako segment ispunjava cetiri zahteva!) homogenost potreba i zahteva potrosaca u segmentu) heterogenost potreba i zahteva potrosaca medju segmentima) ima dovoljnu velicinu za ostvarenje rentabiliteta>) operacionalan je.Kori"ti od segmentacije mogu biti znacajne, i to!

za male Co. koje nisu sposobne da zadovolje trzista u globalnim razmerama

za Co. koje pronalaze prazne prostore potrosaca cije potrebe nisu zadovoljene

u kasnijim fazama zc proizvoda ciji se vek produzava plasmanom na druge segmente

na trzistima sa jasno izrazenim specificnim zahtevima potrosaca.

/6. POSTUPAK I KRITERIJUMI SEGMENTA+IJE I IZ3OR +I-JNOG TRZISTA%egmentacija trzista obavlja se kroz sledece (ae@

izbor kriterijuma segmentacije

odredjivanje broja trzisnih segmenata

definisanje velicine svakog segmenta

predvidjanje trzisnog potencijala svakog segmenta

definisanje konkurencije na svakom segmentu

programiranje marketing mi#a za svaki segment

predvidjanje sopstvenog trzisnog ucesca na definisanim segmentima

procena koristi i troskova izborom svakog segmenta

analiza opravdanosti izbora

izbor trzisnih segmenata.

Kriterij#!i a "e8!enta$ij#trzista mogu biti!

demografski

geografski

ekonomski

socioloski

psiholoski.

Kriterij#!i a i:or $i%jno8 tri"tasu!

atraktivnost

konkurentnost

troskovi ulaza * distribucije na trziste

moguca dobit.


18/43

7. STRATEGIJE SEGMENTA+IJE I IZ3ORA TRZISTA'ivopojeina$no8 !ar'etin8a, Co. ce programirati mi# za potrebe svakog pojedinca.'ivo %o'a%no8 tri"ta, Co. ce plasirati mi# za zadovoljenje specificnih potreba dela potrosaca.'ivo ni"e, Co. ce plasirati ponudu (mi#) za zadovoljenje potreba uze grupe potrosaca.'ivo tri"no8 "e8!enta, Co. ce plasirati mi# za zadovoljenje vece grupe potrosaca.Strate8ija !a"ovno8 tri"ta 0 odgovara homogenom trzistu. "onuda se usmerava na celtrziste. Cilj je osvajanje sto veceg broja potrosaca na celom trzistu.

Strate8ija vi"e"tr#'e "e8!enta$ije tri"ta 0 podrazumeva nastup Co. na vecem brojsegmenata. reira se ponuda za svaki segment ponaosob.Strate8ija 'on$entra$ije 0podrazumeva nastup Co. na jednom specificnom segmentu komusmerava specifican marketing mi#.Co. moze plasirati isti proizvod za vise segmenata, ili razlicite proizvode za samo jedasegment.Strate8ija protiv"e8!enta$ije 'ontra"e8!enta$ijeB 0 sprovodi se kada Co. proceni da jprekomerno segmentirala svoje trziste.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Tre$e pitanje-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1. U-OGA MARKETINGA U PRO+ESU STRATEGIJSKOG P-ANIRANJA I UPRAV-JANJA+o.%trategijsko planiranje je koncept na nivou Co. iz koga proisticu marketing strategije i marketinplanovi, kao i druge funkcionalne strategije i planovi.Marketing planiranje je dugorocni proces suceljavanja resursa Co. sa njenim marketinsansama.2adatak strategijskog planiranja je prilagodjavanje Co. na obuhvat dovoljno povoljnih poslovakako bi se odrzala, cak i ako bi neki od njih bili stetni.$ecina Co. se sastoji od sledecih organizacionih nivoa!

nivo Co.

nivo zaokruzenogorganizacionog dela; %"?

nivo marketinga; po otleru! proizvodni nivo.

%trategijski marketing plan se odnosi na sire marketing ciljeve i strategije za njihovo ostvarenjezasnovane ne tekucoj marketing situaciji i mogucnostima Co.

&. SVR=A I PRO+ES P-ANIRANJA NA NIVOU KOMPANIJED#8oro$ni p%anna nivou Co. sadrzi predvidjene interne i e#terne faktore koji ce determinisaposlovanje Co. u narednih nekoliko godina, planirane ciljeve i strategije neophodne za njihovostrvarenje.Krat'oro$ni p%an(godisnji) sadrzi opis tekuce situacije * faktora koji determinisu poslovanjCo. i njene mogucnosti u okviru jedne poslovne godine, na osnovu kojih su ciljevi definisanstrategije, neophodne akcije (taktike) i resursi za ostvarenje ciljeva, a potom i za njihov

kontrolu.Menadzment Co. definise poslovna podrucja i poslove koje Co. treba i moze da obavOdredjuje i visinu izvora i njihov raspored po nosiocima poslova i proizvoda * %"?ama. 'jimse u daljim koracima dodeljuju novi poslovi ili razvijaju postojeci."roces strategijskog planiranja na nivou Co. odvija se kroz sledece faze!

definisanje cilja i misije Co.

definisanje poslovnih podrucja * %"?

raspodela izvora

kreiranje strategija rasta i razvoja.


19/43

). DEFINISANJE +I-JA I MISIJE +o. 0 pro$e" p%aniranja na nivo# $o.Misija Co. predstavlja svrhu njenog postojanja, tj. obavljanja poslovne aktivnosti.Misija Co. nije ista u trenutku osnivanja kao i tokom njenog razvoja.:edefinisanje postojece misije se obavlja odgovorom na pitanja! sta je posao Co., ko jpotrosac njenih proizvoda, kako potrosaci vrednuju kupljene proizvode, sta treba sa bude posaoCo. u narednom periodu.Misija izrazava ciljeve poslovanja. 1z definisane misije Co. definisu se ciljevi Co.

Cilj marketinski orijentisane Co. je kreiranje vrednosti * zadovoljenje potreba gradjana kapotrosaca, privrede i drustva, i ostvarenje dobiti na dugi rok, bolje od konkurencije.

,. DEFINISANJE SPJ I RASPORED IZVORA PO SPJ 0 pro$e" p%aniranja na nivo# +o.De(ini"anje! por#$ja po"%ovanja, Co. nagovestava broj i velicinu %"?.ao samostalni deo, %"? egzistira u okviru Co. organizacione strukture i funkcionise kao i samaCo. Ona ima sopstvenu misiju, jedinstvene ciljeve i planove, nezavisno od drugih %"?.koliko je %"? organizovana po liniji proizvoda, proizvodima ili markama, utoliko menadzer "? okviru iste ima ulogu koju ima menadzer Co. u Co. portfoliu poslova (skup "? sa razlicitim ciljevima) sasvim je za ocekivanje da je intenzitet rastai razvoja svake %"? manje ili vise razlicit, sto je pod uticajem prirode delatnosti i sansi koje nudokruzenje.U ra"poe%i ivora na SPJ i po"%ove, Co. se rukovodi principom da profitabilnije %"? proizvodi u raspodeli dobijaju vise od onih koji su manje profitabilni."re nego sto se definisu podrucja i poslovi, neophodno je definisati poziciju i potencijale svakepostojece "? u Co. u odnosu na mogucnosti u okruzenju, kako bi se u strategijskom planokvirno postavio njen moguci razvojni put.

/. DEFINISANJE STRATEGIJE RASTA I RAZVOJA > pro$e" p%aniranja na nivo# +o."laniranjem novih poslova, uz eliminisanje, smanjivanje ili zadrzavanje postojecih, Coobezbedjuje sopstveni rast. "rimarna strategija rasta Co. je strategija intenzivnog rasta, koja srealizuje!

zadrzavanjem postojecih poslova(penetracija trzista)

razvojem trzista postojecim proizvodima (razvoj trzista)

razvojem novih proizvoda za postojeca trzista (razvoj proizvoda)

razvojem novih proizvoda za nova trzista (diversifikacija).

ada se ne moze dostici zeljeni nivo prodaje strategijom intenzivnog rasta, Co. primenjujestrategiju integracijskog rasta, koja se realizuje!

integracijom unapred

integracijom unazad

horizontalnom integracijom.

0ko ni to ne funkcionise, onda se primenjuje strategija diversifikacijskog rasta, koja se realizuje

koncentricnom diversifikacijom

horizontalnom diversifikacijom

konglomeratskom diversifikacijom.

. SVR=A I PRO+ES P-ANIRANJA NA NIVOU SPJ"oslovno planiranje se odvija na nivou %"?; ono je temelj rentabilnosti poslovanja svak

jedinice u okviru Co. u buducem periodu.:aspored sredstava, kojima treba da raspolaze svaka %"?, obavlja menadzment Co.


20/43

"laniranje na nivou %"? rezultira planovima proizvod


21/43

strategiji A donosenje marketing plana A primena marketing aktivnosti A kontrola marketingaktivnosti.:adi uspesne realizacije procesa planiranja, Co. definise marketing politiku kao skup principakriterijuma kojih se treba pridrzavati prilikom donosenja marketing plana.Mar'etin8 p%ano!se blize odredjuju planske akcije Co. koje ona treba da izvrsi.6a bi marketeri dobro obavili posao, nuzno je da su u procesu planiranja!

jasno definisani cilj poslovanja Co., ciljna trzista i strategije

ostvarena integrativnost plana marketing funkcije

izabrana optimalna kombinacija instrumenata marketing mi#a.Marketing plan sadrzi sve planove koji su rezultat planiranja na svim nivoima! plan Co., razvojaprofitabilnosti %"?, proizvodnog programa, trzista, proizvod


22/43

ciljnim trzistima

marketing pozicioniranju

marketing mi#u i visini troskova marketinga.

1dentifikovanje marketing mogucnosti predstavlja nuzan preduslov za definisanje marketinstrategije.5aktor rizika 1 vrste u definisanju marketing strategije lezi u identifikovanim marketinmogucnostima koje nisu u skladu sa potencijalom Co.5aktor rizika 11 vrste u definisanju marketing strategije lezi u cinjenici da se analiza marketin

mogucnosti na definisanom trzistu Co. obavlja u sadasnjosti, s obzirom da sluzi izboru ciljnogtrzista koje Co. tek treba da opsluzi definisanom marketing strategijom u buducem periodu.

4,. IZVORI KONKURENTSKE PREDNOSTI 0 "trate8ija 'on'#ren"t'o8 poi$ioniranja1zvori konkurentske prednosti se nalaze u bazicnoj komparativnoj prednosti Co.%nage koje determinisu konkurentski status odraz su interne i potvrda e#terne konkurentskprednosti Co.=orionta%na konkurentska prednost Co. se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetskpoznatom robnom ili trgovinskom markom prema svim drugim konkurentima iste grane kategorije koji nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda.Verti'a%nakonkurentska prednost Co. se ispoljava od strane jednog konkurenta sa svetsk

poznatom robnom ili trgovinskom markom prema svim drugim konkurentima iste grane, arazlicite kategorije koji imaju ili nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda.Co. moze koristiti dve strategije!

jacanje konkurentske prednosti * povecavanjem trzisnog ucesca * i tu postoje dv

strategije!

povecanje primarne traznje (nize cene i bolji uslovi kupovine)

povecanje selektivne traznje (pozicioniranje i diferenciranje proizvoda)

odrzavanje konkurentske prednosti * odbranom trzisnog ucesca * u granama koje s

evolutivno razvijaju lakse je odrzati prednosti nego u granama u kojima se povremenodigravaju drasticne promene u tehnologiji ili traznji.

4/. PROAKTIVNE I REAKTIVNE > "trate8ija 'on'#ren"t'o8 poi$ioniranjaProa'tivne "trate8ijeObezbedjenje buduce konkurentske pozicije se ostvaruje!

anticipativnom proaktivnom strategijom ofanzivnog karaktera kreira ponudu koja treba d

prevazidje konkurentsku plasirajuci je na nova ciljna trzista.

anticipativnom proaktivnom strategijom defanzivnog karaktera kreira ponudu koja j

prosirena ili selektovana u odnosu na konkurentsku plasirajuci je na novi ili postojeci trzisnsegment.

Odrzavanje postojece konkurentske pozicije ostvaruje se blagovremenim odgovorom npredvidjene ili ocekivane akcije konkurencije. "roaktivnom preventivnom strategijom, Co

blagovremeno stiti trzisno ucesce.2astita postojece konkurentske pozicije se ostvaruje odbranom od konkurencije.Rea'tivne "trate8ijeOne su reagovanja na akcije konkurencije, pa su efekti njihove primene blazi. 'jima Co. teze dublaze negativne efekte povoljnog pozicioniranja konkurentnosti Co.'ajefikasnija odbrana se ostvaruje kreiranjem nove marke proizvoda. Ona moze biti direktnpozicionirana pored konkurentske marke. Ona moze biti indirektno pozicionirana kao nizcenovna marka istog kvaliteta ili kao visoko vrednosna marka.

4. STRATEGIJE DIFEREN+IRANJA PROIZVODA


23/43

%trategijom diferenciranja proizvoda Co. nudi punu vrednost potrosacu, i to onim koji sosetljivi na dodatne karakteristike ili funkcije proizvoda."rihvatljiva je za proizvode koji se prodaju na trzistu na kome vlada monopolistickkonkurencija.6iferenciranje imidzom je veoma tesko. opiranje je najpovoljnija alternativa.6o ponude pune vrednostipotrosacu, Co. dolaze diferencijacijom u!

kvalitetu

inovaciji proizvoda ili njegovih karakteristika

proizvodu specificne dodatne vrednosti nacinu distribucije i prodajnom nastupu Co.

0ko Co. konkurise na o"nov# tro"'ova, tada prilagodjava vrednost radi obezbedjenja najnizitroskova u grani koje nisu u poziciji da ostvare konkurentske Co.

0ko Co. konkurise i(eren$iranje! pon#e, tada nudi dodajnu vrednost za potrosace.Co. sa svetski poznatim proivoja$'i! !ar'a!anude vecu vrednost za isti novac. $ecvrednost proizvodu daje svetski poznata marka.Co. sa svetski poznatim tr8ovin"'i! !ar'a!asposobne su da ponude vecu vrednost za isnovac. $eca vrednost lezi u snazi njihove marke koja je rezultat odnosa face to face.8iderstvo vecu vrednost za isti novacpostize se imidzom i goodill&ommarke proizvodaimena liderskog poslovnog sistema.

44. STRATEGIJE POZI+IONIRANJA PROIZVODA'jom se kreira pozicija Co. u mislima potrosaca, cime se eliminisu konkurenti."ostoji vise alternativnih osnova pozicioniranja, koje se zasniva na temelju! specificnih obelezjproizvoda, prednosti, odredjene grupe potrosaca, pozicioniranja prema drugom proizvodu."ozicioniranje proizvoda ima u osnovi zahteve i potrebe potrosaca i akcije konkurencije.%trategijom repozicioniranja se moze!

repozicionirati imidz marke poboljsanje imidza merama promocije

repozicionirati proizvod* modifikacija problematicnog atributa proizvoda

menjati ciljno trziste* ponudnom postojeceg proizvoda

repozicionirati proizvod putem diferenciranja proizvoda i plasmanom na novi trzisni segment

Cena i kvalitet su osnova pozicioniranja i repozicioniranja, mada se put do uspesnorepozicioniranja nalazi u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketinmi#a.

45. ORGANIZA+IONI DIZAJN* STRUKTURA I NJENI PARAMETRIOr8ania$ioni iajn ili oblik organizacije Co. je pojavna forma ili model koji reflektuje stanjelemenata u organizaciji, oblike integracija, uloge pojedinaca u izvrsenim procesima komplementacije u upravljackim procesima.Or8avnia$iona "tr#'t#ra Co. je sistem dugorocno projektovanih i formalno sankcionisaniveza i odnosa izmedju elemenata u organizaciji Co. procesu organizovanja se donose odluke o!

elementima strukture

zadacima i rasporedjivanju zadataka elementima na upravljanje

nacinu funkcionisanja elemenata u strukturi.

Organizaciona struktura treba da obezbedi!

fle#ibilnu organizaciju

strucnost i motivisanost zaposlenih

slobodno i nezavisno vodjstvo.


24/43

46. MODE-I MAKROORGANIZA+IONE STRUKTURE I TRENDOVI U ORGANIZA+IJI UUS-OVIMA G-O3A-IZA+IJEF#n'$iona%ni !oe%@odgovara malim Co. "oslovne funkcije su organizaciono strukturisankao odeljenja. "reovladjuje stabsko-linijski sistem rukovodjenja.Diviioni !oe%@odgovara Co. koje su trzisno porasle. :ezultat je nastajanje divizija, kojmogu biti organizovane po proizvodima, trzistima ili geografskim teritorijama.Matri$ni !oe%@ uspostavlja se proizvodni i funkcionalni tim rukovodilaca. 'a vrhu je tomenadzment.

Inovativni !oe%@ organizaciona struktura pociva na matricnoj, a operativni deo ndivizionalnoj organizaciji. 1novativni deo cine strucnjaci razlicitih profila * stvaraju i inoviraju."oslovanje u #"%ovi!a 8%o:a%ia$ije nije stabilno ni sigurnojer ga determinisu liberalizacijunutrasnje i spoljne politike zemalja, intenzivan razvoj tehnologije, jacanje globalnkonkurencije9:einzenjeringom se uvodi timski tip upravljanja; obavlja se racionalizacija poslovnih aktivnosti.Co. pronalaze izvore snabdevanja u najudaljenijim delovima sveta./encmarking je proces ucenja od najbolje organizacije i upotreba saznanja u vodjenju organizovanju sopstvenih aktivnosti.

57. ORGANIZOVANJE MARKETINGA 0 EVO-U+IJA MARKETING SEKTORA 0ODE-JENJAOrganizaciono strukturisanje na nivou marketinga sastoji se od!

pozicioniranja marketing organizacije u organizacionoj strukturi Co.

definisanja aktivnosti koje ce se obavljati u marketingu na osnovu definisanih marketin

zadataka na nivou Co.

definisanja nacina funkcionisanja u okvitu marketing organizacije.

Na:av'aje prilicno samostalna poslovna funkcija; u vecini Co. postoji kao samostalni sektor.Proajna operativasa skladistenjem i transportom osnova je organizovanja marketing sektoraProivonja obuhvata sve aktivnosti vezane za proizvod i njegovo fizicko stvaranje.I"traivanje i ravoj obuhvataju sve aktivnosti vezane za razvoj i uvodjenje novog proizvoda.:azvoj marketing sektora u Co. odvija se kroz sledece faze!

) prosto prodajno odeljenje) prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama) zasebno marketing odeljenje>) savremeno marketing odeljenjeB) savremena marketing organizacija.

51. ORGANIZA+IJA MARKETING AKTIVNOSTI PO FUNK+IJAMAOdgovara Co. koje imaju homogeni proizvodni program, koji se plasira na jedno trziste jednimkanalom prodaje. 'a celu je direktor ili potpredsednik. "ogodna je za specijalizovane trgovinskCo. 1ma centralizovanu organizaciju."rednosti su u njenoj jednostavnosti, ekonomiji velicine i prednosti izrazenoj u koncentraci

strucnosti po funkcijama. Medjutim, ona zanemaruje zahteve pojedinih trzista, kao i eventualntretiranje!

potrosaca

proizvoda

trzista.

5&. ORGANIZA+IJA MARKETING AKTIVNOSTI PO PROIZVODIMA


25/43

Po %inija!a proivoa@primenjuje se u Co. koje prodaju razlicite linije proizvoda. Obicno jsvaka %"? zaduzena za po jednu liniju. "rednosti su u egzaktnoj podeli odgovornosti plinijama, a nedostatak je u opasnosti od dupliranja marketing aktivnosti.Po proivoi!a@ ostvaruje se kada u proizvodnom programu Co. postoji vise razlicitiproizvoda. Menadzer proizvoda koordinira rad menadzera kategorije proizvoda. "rednosti su mogucnosti svakog menadzera da se bori za svoj proizvodi da lakse uvidja i resava problemePo !ar'a!a@ primenjuje se u Co. koje plasiraju na trziste vise marki jedne kategorijproizvoda. Menadzer kategorije proizvoda koordinira rad menadzera marke. "rednosti su

mogucnosti menadzera marke da se bori za svoju marku, a nedostaci sto menadzeri proizvodili marki smatraju da treba nesebicno da se daju samo za svoj proizvod ili marku.

5). ORGANIZA+IJA MARKETING AKTIVNOSTI PO GEOGRAFSKIM PODRU+JIMA$ise je zastupljena u medjunarodnom marketingu. Medjutim, ona nalazi mesta i u nacionalnimokvirima, posebno na velikim trzistima, koja su po nekim obelezjima specificna.Obicno se organizuju samo prodajna snaga i marketing.'acionalni menadzer prodaje nadgleda regionalne, oni okruzne, gradske, opstinske, lokalne.

5,. ORGANIZA+IJA MARKETING AKTIVNOSTI PO TRZISTIMA POTROSA+A"rimenjuje se u Co. koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda, kose plasiraju na razlicita trzista, sto zahteva i angazovanja vise kanala distribucije.Opravdanost primene! razlicita trzista zahtevaju karakteristicne marketing pristupe.Menadzer trzista koordinira sve aktivnosti vezane za trziste za koje je menadzer.Organizacija po kupcima se primenjuje u Co. ciji su kupci druge Co.Opravdana je ukoliko su kupci medjusobno razliciti."rednosti! specifican pristup razlicitim zahtevima potrosaca u pogledu upotrebe istih ili slicniproizvoda.'edostatak! visoki troskovi pokrivanja prodajnog prostora.

5/. REORGANIZA+IJA MARKETING AKTIVNOSTI ZA NASTUP NA MEDJUNARODNOMTRZISTUMenadzment Co. u domicilnoj zemlji upravlja finansijama, marketing strategijom i taktikom operativnim poslovima upo$etnoj (ai internacionalizacije. vi"i! (aa!a, kreira, planira i kontrolise realizaciju vecine medjunarodnih aktivnosti.8okalni menadzment je izvrsnog karaktera.7eografske ili regionalne prodajne grupe funkcionisu kao divizije ili odeljenja, pokrivajuci trzistu okviru geografskog podrucja ili regiona za koje su organizovane.'a divizije ili odeljenja mogu se delegirati odgovornosti u upravljanju finansijama, distribucijomprodajom i marketingom.Menadzeri za pojedine zemlje su strucnjaci sa lokalnog trzista. Oni dobijaju strateske smernicefinansijsku podrusku od uprave Co. i odgovorni su za profit.

5. POJAM I PRO+ES MARKETING KONTRO-EMarketing kontrola je skup postupaka, metoda i tehnika koje marketing menadzment koristi cilju obezbedjenja uskladjenosti marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijama planovima.rece se od 'ontro%e ana%ie o'r#enjau kojem je Co. poslovala. :ezultati treba da pokazda li je u okruzenju doslo do promena ili ne.Kontro%a $i%jevase svodi na kontrolu racionalnosti, konzistentnosti i strukture. koliko se nsprovede efikasna kontrola ciljeva, dovodi se u pitanje validnost rezultata kontrole strategijeprograma i plana.


26/43

Kontro%a "trate8ije! ukoliko je kontrola ciljeva pozitivna, onda je i strategija kao planska odlukdobra.Kontro%a pro8ra!ase odnosi na kontrolu instrumenata marketinga i to za svako trziste i grupkupaca.Kontro%a p%anase odvija paralelno sa njegovim izvrsenjem. 1nformacije za kontrolu plana sdobijaju iz marketing sektora i drugih sektora.Kontro%a or8ania$ijese vrsi i uporedjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planiranmarketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. +ako se jos jednom potvrdjuj

medjuzavisnost faza procesa upravljanja marketingom.

54. VRSTE KONTRO-E 0 KONTRO-A GODISNJEG P-ANA%provodi se sa ciljem ustanovljenja stepena izvrsenja godisnjeg plana. "rate se tekucmarketing napori radi ostvarenja godisnjeg obima prodaje, dobiti i zadovoljstva potrosaca'osioci kontrole godisnjeg plana su top menadzeri i menadzeri srednjeg sloja menadzmentaontrola se godisnjeg plana se obavlja!

Ana%io! proaje@ sluzi za ocenu ostvarene prodaje u odnosu na planiranu. 1nformacije s

dobijaju za 1:%. ada se utvrde podrucja u kojim se dostize vise ili nize od planiranog Cousmerava korelativnu akciju.

Ana%io! tri"no8 #$e"$a@ pokazuje stepen uspesnosti poslovanja Co. u odnosu n

konkurenciju. Ana%io! tro"'ova !ar'etin8a@ troskovi marketinga su pod kontrolom marketing sektora

'a osnovu dobijenih informacija o visini troskova, moguce je meriti odnos troskovmarketinga i obima prodaje i odnos troskova marketinga i dobiti.

Finan"ij"'o! ana%io!@ pomaze Co. u identifikovanju faktora koji determinisu stop

prinosa na neto vrednost.

Ana%io! "tavova potro"a$a@ kvalitativnog je karaktera.

55. VRSTE KONTRO-E 0 KONTRO-A PROFITA3I-NOSTIOdnosi se na kontrolu profitabilnosti proizvoda ili marki, trzisnih segmenata ili ukupnog trzistagrupe potrosaca, geografskih teritorija i trgovina kao posrednika. Obavljaju je marketin

kontrolori.6a bi se kontrola obavila, Co. treba da!

utvrdi potreban iznos troskova neophodnih za obavljanje svake marketing aktivnosti

alocira marketing troskove po proizvodima, markama, trzistima, posrednicima

potrosacima9

obavi analizu

dobijene rezultate prezentira u izvestaju profitabilnosti Co.

56. VRSTE KONTRO-E 0 KONTRO-A EFIKASNOSTI"odrazumeva kontrolu efikasnosti aktivnosti prodaje, distribucije, unapredjenja prodaje

propagande9Co. ce obaviti analizu efikasnosti prodajne sile prema izvestaju prodavca.Merenje efikasnosti funkcije oglasavanja obavice prema ukupnim troskovima oglasavanja.&fikasnost distribucije se dostize efikasnoscu u oblasti njenih aktivnosti.&fikasnost funkcije unapredjenja prodaje * merenjem ucesca ostvarene prodaje prekposrednika, troskova izlaganja, procenta realizovanih kupovina, markica9

67. VRSTE KONTRO-E 0 STRATEGIJSKA KONTRO-A"odrazumeva kontrolu efikasnosti marketing strategije, marketing reviziju, ocenu marketinpra#e i drustvene odgovornosti Co.


27/43

Obavljaju je top menadzment i marketing revizori.Ocena efikasnosti marketinga obavlja se kroz ocenu stava menadzmenta Co.!

prema zadovoljenju potreba potrosaca

i funkcionalnih menadzera o potrebi saradnje

prema marketing informacijama

o strategijskoj orijentaciji Co.

o operativnoj efikasnosti Co.

Ocena marketing pra#e i drustvene odgovornosti Co. obavlja se kroz analizu primene postulat

savremene marketing orijentacije.

61. MARKETING REVIZIJA:evizija marketing aktivnosti je sveobuhvatno i sistematsko, samostalno i periodicnproveravanje marketing sredine, marketing ciljeva, marketing strategija i marketing aktivnosCo. i njenih %"?, u svrhu definisanja podrucja problema i korektivne akcije za poboljsanjrezultata marketing aktivnosti."roces revizije zahteva!

donosenje odluke menadzmenta o reviziji

izbor revizora

prezentiranje izvestaja revizora9

:evizija je poslednja tacka u lancu procesa upravljanja marketingom.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+etvrto pitanje-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6&. PROIZVOD 0 POJAM* K-ASIFIKA+IJA I =IJERAR=IJA PROIZVODA ZA POTROSA+A"roizvod je sve ono sto se moze ponuditi trzistu da bi izazvalo paznju, kupovinu, koriscenje ipotrosnju u cilju zadovoljenja neke potrebe ili zelje."roizvod predstavlja jedini instrument koji je nosilac korisnosti i upotrebne vrednosti, sto ga cinizvanrednim sredstvom konkurentskog diferenciranja."roizvod je nosilac najveceg dela troskova koji nastaju pri njegovom planiranju, kreiranju

realizaciji i promociji.2a potrebe marketinga, proizvod se klasifikuje na!

proizvodna do!ra i usluge* kupuju se radi upotrebe u sopstvenom procesu proizvodnje

potrosna do!ra i usluge* kupuju se i trose od strane individua za licnu potrosnju.

6ele se prema stepenu trajnosti na! netrajna, polutrajna i trajna.'ajstarija '%a"i(i'a$ijapotrosnih dobara je na!

o!icna osnovne zivotne namirnice bez znacaja za status potrosaca! glavne, impulsivne

hitne

pose!na posebna odeca, obuca i jeftinija trajna dobra! homogena i heterogena

specijalna mogu biti i hrana, i obuca, i automobili, ali sa posebnom markom.

=ijerar9ija vrednosti proizvoda predstavlja koncept zidanjavrednosti koju potrosac ima o

proizvoda a koju ocekuje ili mu je moguce ponuditi, a da on nije svestan mogucnosti izboratakve vrednosti.ijerarhiju za potrosaca cine sledeci nivoi proizvoda!

!it proizvoda koja kreira genericki proizvod

!azicni i ocekivani proizvod* koji kreiraju vidljiv, tj. opipljiv proizvod

prosireni i potencijalni proizvod* koji kreiraju kompletan proizvod.

"roizvod kao fizicki opipljivo dobro, usluge kao neopipljivo dobro i druga dobra koja se nude natrzistu da bi izazvali paznju, kupovinu, koriscenje ili potrosnju, u cilju zadovoljenja neke potrebili zelje, ne doprinose kompletnom proizvodu Co.


28/43

koliko se na trzistu nude dva veoma slicna proizvoda, slicnog kvaliteta, dizajna, oblika, stilacene, a razlicitog ambijentalnog okruzenja, utoliko ce u potrosacevom izboru prevagnuti onakoji se prodaje u ambijentu koji mu pruza vecu vrednost.

6).OD-UKE O KVA-ITETU PROIZVODAvalitet je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovoljizrecene i implicitne potrebe. +o je stepen sposobnosti odredjenog proizvoda za izvrsenje njenifunkcija.

arakteristike koje cine kvalitet su! funkcionalnost trajnost popravljivost i zamena estetika.Inte8ra%ni pri"t#p definisanju kvaliteta zahteva zadovoljenje fizicke, usluzne i simbolickdimenzije.Inovativni pri"t#p unapredjivanju kvaliteta podrazumeva stalno inoviranje radi plasmana noviproizvoda ili njihovih karakteristika sposobnih da na visem nivou podmire potrebe potrosaca.E'o%o"'i pri"t#p unapredjivanju kvaliteta ne iskljucuje inovativni pristup, vec cini njegovdimenziju.%trategija visokog kvaliteta trazi visoka ulaganja, pa je privilegija vecih i snaznijih Co.%trategija niskog kvaliteta

je privilegija manjih Co., koje svoje proizvode plasiraju na trzista nkojima je nizi nivo kupovne moci.7lobalizacija poslovanja, trzista i zivotnog stila potrosaca rezultirala je u zblizavanju ukusa zelja istih sirom sveta, tako da se oni u manje razvijenim zemljama sve manje orijentisu nakupovinu manje kvalitetnih, jeftinih proizvoda. Medutim, potrosaci sve vise ocekuju mnogo vecpogodnosti od proizvoda a nisu spremni da ih plate, sto u uslovima globalne konkurencijpostaje opasno.%trategije kvaliteta u odnosu na konkurentske mogu biti! strategija viseg ujednacenog i nizekvaliteta.valitet postaje sredstvo konkurentskog diferenciranja i trzisnog pozicioniranja.+okom zcp, dostignuti kvalitet proizvoda se preispituje, pa se koriste sledece strategijeodrzavanje povecanje i smanjenje nivoa kvaliteta proizvoda.%til je nefunkcionalna karakteristika proizvoda, koja se odnosi na estetske osobina proizvoda.ada se kaze moda, misli se na nesto novo, ali prolazno prihvatiljivo.it je prolazna moda. Moda se sporije prihvata ali i sporije prolazi, dok se hit brzo prihvatanestaje.

6,.OD-UKE O DIZAJNU PROIZVODA6izajn je rezultat kreativne aktivnosti ciji je cilj stvaranje sveukupnosti karakteristika izrazenih spoljnim, vidljivim, ali i sustinskim i funkcionalnim karakteristikama proizvoda.6izajn jeste estetska karakteristika proizvoda, ali zahteva zadovoljenje i drugih principa, kao stsu ergonomski(uskladjenost dizajna sa sredinom) i ekonomski(odnos troskova i dobiti). kreiranju dizajna Co. se moze opredeliti za strategiju!

standardizovanog

visestrukog

individualiziranja dizajna.Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih faktora!

cena proizvoda

stepen njegove trajnosti

velicina proizvoda

nacin i trajnost ambalaziranja.

Co. vrsi zakonsku zastitu resenja dizajna radi sprecavanja zloupotrebe.

6/. OD-UKE O UVODJENJU I NOSIO+U MARKE


29/43

O%#'a o #vojenj# !ar'eje prva odluka u razvoju marke.oncept razvoja sopstvene marke trazi velika ulaganja u kreiranje, testiranje, izbor promovisanje novog imidza marke, radi izgradnje njene poznatosti * imidza, i privilegija jevelikih Co.Manje snazne ce se opredeliti za prodaju sopstvenih proizvoda manje poznate marke na uzimpodrucjima.No"i%a$ ravoja !ar'e za sopstveni proizvod, grupu proizvoda, proizvodni program asortiman moze biti svaka Co., bilo da je proizvodna, trgovinska ili usluzna.

Odluka o nosiocu marke rezultuje kategorijom marke.kolikoproivoja$razvija samostalno marku za svoje proizvode ili proizvodni program, rec jo proizvodjackoj marki.koliko tr8ovina razvija samostalno marku za svoj asortiman, rec je o trgovinskoj marki.koliko proivoja$'a i tr8ovin"'a +o. zajednicki razvijaju marku za deo programa asortimana u razlicitim varijantama, rec je o mesovitoj marki.

6. OD-UKA O IMENU MARKE I STRATEGIJA IMENA MARKE6a bi bilo dobro, neophodno je da ime marke bude!

kratko i jasno,

lako za pamcenje i prepoznavanje,

likovno i graficki izvodljivo, savremeno,

originalno,

neuvredljivo9

"ozeljno je da ime marke!

upucuje na neke karakteristike proizvoda! prednost, kvalitet, funkciju, boju9

da je deskriptivno ili

da nema nista srodno sa proizvodom, posebno ako je rec o proizvodnom programu.

0lternativne strategije imena marke su!

strategija individualnog imena dodeljivanje marke svakom pojedinacnom proizvodu

"rednost je da se los imidz marke jednog proizvoda ne prenosi na druge strategija familijarnog imena dodeljuje se jedno ime marke za ceo asortiman

strategija kom!inovanog imena.

64. OD-UKA O KVA-ITATIVNO>+ENOVNOM NIVOU MARKE6onosi se na osnovu ocekivanja potrosaca; meri se nivo koristi koji imaju izborom marke a nproizvoda.%trategija vi"o'o8 '>$ nivoa !ar'erezultira u punoj vrednosti koju potrosac ima za dati novac%trategija vi"o'i9 i jein"tveni9 $ena, iza kojih ne mora da stoji e#tra kvalitet, moguca je zbopostojanja trzisnih segmenata. 1zborom specijalizovanih proizvoda sa poznatom markom, svisokim kvalitetom, ali i e#tra cenom, potrosac stice premium vrednost. *ecu vrednost za is

novac dobija izborom marke proizvoda kvaliteta jednakog konkurentskom, ali nize cene i vecenivoa usluge.%trategijom jein"tveno8 i!ena !ar'e za sve k-cnm obicno primenjuju trgovinske Co. razvoju marke, a potom ih setom promocijskih mera usmeravaju ka ciljnim segmentima.%trategija vi"e8 '>$ nivoa a"orti!ana, pri cemu svaki nivo proizvoda nosi isto ime marke jrizicnija strategija.%trategija ra%i$iti9 i!ena !ar'i a ra%i$ite '>$ nivoe i"to8 proivoa privilegija jproizvodjackih Co. 0sortiman se pokriva po sirini, gustini i dubini.


30/43

65. OD-UKA O PROMO+IJSKOJ STRATEGIJI MARKE"romocija treba da stvori poznatost marke i da je odrzava da bi trajala.%trategija promovisanja je razlicita za potpuno novu i razvijenu marku. (ai #vojenja marke na trziste na znacaju dobija informativna propaganda, koja jorijentisana na marku, a ne na proizvod. 'a"niji! (aa!azivotnog ciklusa marke dominira selektivna propaganda, kojom se stimulistraznja za markom a ne za proizvodom. (ai re%o"ti, propagandom podsecanja Co. odrzava steceni ugled marke.

1zbegavaju se mere unapredjenja prodaje, jer slamaju imidz marke. loga licne prodaje koproizvoda sa poznatom markom raste ukoliko je velik nivo njene poznatosti.%vrha mercendajzinga je da se marka sama proda * samousluzni oblici prodaje.

66. OD-UKA O DIMENZIJAMA I STRATEGIJA SIRENJA MARKE:azvojem imena marke definise se stepen njenog pokrica po dimenzijama asortimana.ada marka postane poznata, Co. tezi sa iskoristi njen ugled dodajuci ime i drugimproizvodima. +ada Co. donosi odluku o sirenju asortimana markom po!

sirini Co. daje ime marke novim ili modifikovanim linijama asortimana za trziste

du!ini Co. daje ime marke prosirenoj ili modifikovanoj liniji asortimana, ili novim

proizvodima

gustini Co. daje ime marke novim ili modifikovanim proizvodima u okviru proizvoda.od "trate8ije "#avanja !ar'e po i!enija!a a"orti!ana vrsi se redukcija pokricasortimana markom po svim njegovim dimenzijama.od "trate8ije oravanja !ar'e vrsi se odrzavanje * negovanje dostignutog imidza.Strate8ijo! "irenja i!ena !ar'e, Co. nudi potrosacu koristi od izbora postojece renomiranmarke pri!

kupovini proizvoda u okviru novih poslova Co.

kupovini proizvoda u okviru nove linije proizvoda

kupovini novih proizvoda u okviru postojece linije proizvoda sa ili bez dodatka novog imena.

177. OD-UKE O REPOZI+IONIRANJU I GASENJU MARKE

6onosi se kada marka udje u fazu zrelosti ili opadanja svog zivotnog ciklusa.%trategija repozicioniranja je posledica konkurentskog napada, stavova potrosaca ili promena strategiji poslovanja same Co.koliko je marka Co. napadnuta u $eni, ne mora se korigovati cena vec podici kvalitet, ili cpodici cenu i naglasiti znacaj kvaliteta u odnosu na konkurentski.koliko je marka Co. napadnuta u 'va%itet#, ne mora se korigovati kvalitet vec ce sniziti cenuili nece korigovati ni kvalitet ni cenu ali ce agresivnom kampanjom stimulisati potrosace.%trategiju gasenja marke, Co. primenjuje kada nije u mogucnosti da ispostuje osnovnpostulate razvoja.

171. OD-UKE O PAKOVANJU I PRODAJNIM US-UGAMA

Pa'ovanje proizvoda moze biti prvo i drugo ili samo prvo. 1ma zastitnu i promotivnfunkciju.

0mbalaza podrazumeva pakovanje vise proizvoda, radi lakseg transporta i skladistenjproizvoda.Odluka o pakovanju je pod uticajem!

vrste proizvoda i ciljnog trzista

zahteva potrosaca

fizickih i geografskih karakteristika trzista


31/43

konkurenata

stepena razvijenosti logisticke mreze.

Proajne #"%#8esu sve aktivnosti Co. koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovinproizvoda.One su sredstvo diferenciranja ponude Co., odnosno pozicioniranja Co. na trzistu.2a proizvodna i trajna potrosna dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis92a netrajna potrosna dobra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacijagarancija9

#reditom se utice na povecanje traznje za proizvodima Co., posebno kad je kupovna moc padu.+ervisom se Co. obavezuje da besplatno servisira proizvode u garantnom roku.,arancijom se Co. obavezuje na postovanje obecanja datih u garanciji. 7arantni list kao plodgarancije daje sigurnost kvaliteta i eliminise sumnju potrosaca u kvalitet.

17&. NOVI PROIZVOD 0 POJAM* FAKTORI I FAZE RAZVOJAao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom trzistu okruzenju, proizvod podleze uticaju!

zahteva potrosaca

konkurencije

tehnoloskih promena drzavne regulative.

loga marketinga u identifikovanju zahteva potrosaca je kljucna."osticaj za stvaranje '" u znatnoj meri dolazi od konkurencije.:azvoj '" je pod uticajem regulative na trzistu Co.1nvencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima u resenju problema vezanog znepodmirene, a izrazene potrebe za '". 1novacija uskladjuje invenciju sa trzistem i mozrezultirati u! potpuno nov proizvod, modifikovanom, relativo novom proizvodu i modifikovanompostojecem proizvodu.2a uspesan razvoj '" od kljucnog znacaja su metodi ocene opravdanosti ulaganja u fazamrazvoja.

17). PRETFAZA RAZVOJAOdlukom o strategiji rasta i razvoja * postojeceg ili '", za postojeca ili nova trzista, definise sokvir za planski razvoj '".riterijumi za ocenu ideje za razvoj '" podrazumevaju definisanje roka u kojem proizvod trebda se pojavi na trzistu, ocekivane stope dobiti i prinosa na ulaganja i ocekivanog liderstva.Metode za odredjivanje budzeta za razvoj '" pod uticajem su izabrane strategije rasta i razvojaCo. i uloge koju proizvod treba da ima u Co. biznisu, finansijskoj sposobnosti Co. i visinkonkurentskog budzeta. Metode za formiranje budzeta! arbitrarna metoda,metoda procenta oprodaje, metoda pairteta konkurencije, metoda cilja i zadatka."roces upravljanja '"om najkomple#niji je kada Co. samostalno krece u razvoj '".

"reuzimanjem ili kupovinom Co. u MD0 aranzmanu, Co. kupac stice i proizvode koji su za nj'". alijansnim aranzmanima Co. zajednicki investiraju u istrazivanje, razvoj i proizvodnju, sciljem snizavanja troskova i efikasnog osvajanja novog trzista.Odgovorni za proces razvoja '" mogu biti! menadzer proizvoda menadzer -$ timovi za razvo-$ komisije sluz!e za razvoj -$.

17,. FAZA PRIKUP-JANJA I SE-EK+IONIRANJE IDEJA1deja o '" moze poteci od bilo koga * zaposlenih u Co. ili osoba van Co.


32/43

Marketing strucnjaci u odeljenju za istrazivanje trzista stalno su u poziciji da na osnovidentifikovanih potreba i zahteva potrosaca na ciljnom trzistu anticipiraju njihove potrebe predloze ideju za razvoj '" koji ce adekvatno da ih zadovolji.%trucnjaci u odeljenju za istrazivanje i razvoj su u poziciji da prate domete u razvoju nauke tehnologije.%vrha selekcije prikupljenih ideja je neodbacivanje dobre ideje i blagovremeno odustajanje olose.Opravdano je odbacivanje dobre ideje samo ako nije u skladu sa!

ciljevima i izabranom strategijom Co. potencijalima Co.

postojecim proizvodima i uslugama

drugim instrumentima marketing mi#a.

17/. FAZA RAZVOJA I PROVERA KON+EPTA PROIZVODAoncept proizvoda je detaljan pregled atributa proizvoda koji se razvija na osnovu prihvacenideje. On podrazumeva stvaranje odgovarajuceg kvaliteta, stila, dizajna, pakovanja i usluga z'"."rovera koncepta proizvoda obavlja se na izabranom uzorku ciljne grupe potrosaca. :ezultagovore o!

uticaju proizvoda na potrosace njegovoj konkurentnosti

ciljnoj grupi potrosaca.

'a osnovu toga se priprema privremeno resenje, koje obuhvata!

definisanje velicine, strukture i ponasanja ciljnog trzista

pozicioniranje proizvoda i predvidjanje prodaje

predvidjanje trzisnog ucesca i profita.

17. FAZA POS-OVNE ANA-IZEOna podrazumeva procenu!

doprinosa '" Co. prodaji ocekivanih troskova od razvoja proizvoda

moguce dobiti od alternativnih koncepata proizvoda.

"rocena prodaje proizvoda zavisi od toga da li se proizvod kupuje prvi put ili je zamenadotrajalog proizvoda '"om Co.+roskovi se procenjuju na nivou poslovnih funkcija. Od ukupnog ocekivanog prihoda oduzimajse procenjeni troskovi prodaje i dobija se ukupna ocekivana dobit. Od nje se oduzmu procenjentroskovi istrazivanja i razvoja marketinga i opstih troskova i dobija se ocekivani ukupni prinos%a njim se sabiraju ili oduzimaju procenjeni vanredni prihodi ili rashodi i dolazi se do cistoprinosa na ulaganja u razvoj '".

174. FAZA RAZVOJA PROTORIPA:azvoj prototipa '" podrazumeva tehnicko oblikovanje koncepta proizvoda u proizvodni mode"rototip se testira sa stanovista funkcionalnosti i misljenja potrosaca.F#n'$iona%no"t se testira u okviru Co., kako bi se proverile njegove sposobnosti.


33/43

Te"t !i"%jenja potr

Marketing Menadzment - Skripta

Documents

Transcript of Marketing Menadzment - Skripta