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Decisões de Produto

•  Conceito de Produto Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

•  Visão Ampliada Produto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias

Decisões de Produto

• Visão Ampliada Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes. Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra.

Decisões de Produto

Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em:

•  Produto Básico: é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais.

•  Produto Ampliado: são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferencia-lo de seus concorrentes.

Decisões de Produto •  Produto esperado: São os benefícios que os

consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.

•  Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para

tornar um produto único, incluindo todos os benefícios que possam ser relevantes aos consumidores

Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no produto, mas no posicionamento de mercado.

Classificação de Produtos •  Produtos de conveniência: Aqueles em que o

consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares.

•  Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.

Classificação de Produtos

•  Produtos de especialidade: Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los.

Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

•  Produtos industriais: Compras racionais que

obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade.

Componentes de um produto:

•  Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências.

•  Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra.

Em alguns casos custa mais que o produto.

•  Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem.

•  Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.

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PRODUTO:

VENDA BENEFÍCIOS

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ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS

•  O preço tem se tornado uma das variáveis mais importantes do marketing. Ele é um elemento crítico do marketing, especialmente em mercados caracterizados por uma competição monopolista ou por oligopólios.

•  Tanto a concorrência quanto os compradores mais sofisticados têm forçado muitos varejistas a reduzir os preços e, em contrapartida, a pressionar os fabricantes.

•  Há uma crescente preocupação dos compradores no que diz respeito a custos e preços e uma crescente competição dentro dos canais, o que provoca no consumidor uma conscientização ainda maior com relação ao processo de determinação de preços.

Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço

•O produto é exclusivo.•Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos.•Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos.•A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente.•A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final.•Parte do custo é assumida por terceiros.•O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.•O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.•Os compradores não podem estocar o produto. Fonte: Adaptado de Thomas T. Nagle e Reed K. Holden, The strategy and tactics of pricing, 3 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2001.

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NÃO VENDA PREÇO VENDA VALOR

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NÃO VENDA PREÇO VENDA VALOR

Estratégia de Preço

Preço é o valor que o consumidor está disposto a sacrificar para obter um

produto ou serviço.

Estratégia de Preço • O que determina o preço de um

produto? Normalmente os preços são definidos pela relação “necessidade/desejo/poder de compra”, ou seja, pela demanda existente

Estratégia de Preço Por que o preço é uma variável muito importante?

•  Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra;

•  O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos;

•  É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez;

•  Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total.

Estratégia de Preço Erros mais frequentes: •  A determinação dos preços é excessivamente

orientada pelos custos; •  Falta de revisão frequente; •  A determinação da política de preços

independe do restante do marketing mix; •  Não há o respeito pelas características do

atual estágio do ciclo de vida do produto; •  Determinação de uma mesma estratégia para

segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.

Decisões de determinação de preços

•  Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e ponto de equilíbrio são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no custo:

Decisões de determinação de preços

•  Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem consideradas, estão o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço etc.), as mudanças do comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente econômico (variáveis incontroláveis) e a elasticidade da demanda.

Decisões de determinação de preços

•  Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços efetivamente, as empresas devem estar atentas para os preços praticados pelos seus concorrentes.

Dentre as principais questões pode-se citar: os concorrentes aumentarão seus preços na mesma porcentagem? Os concorrentes reagirão mais lentamente a aumentos de custos para tentar aumentar suas participações de mercado? Alguns concorrentes tentarão absorver muito dos aumentos de custos para induzir a uma mudança de marca?

Passos para o estabelecimento do preço

Ao estabelecer sua política de preços, uma empresa deve seguir um procedimento em seis etapas.

1- Seleção do objetivo da determinação de preços

• Sobrevivência • Maximização do lucro atual • Maximização do faturamento atual • Maximização do crescimento das vendas: o objetivo

é a maximização da participação de mercado, sendo utilizada uma estratégia de preço de penetração.

• Maximização do skimming do mercado: o foco está apenas nos segmentos de mercado mais altos.

• Liderança na qualidade do produto: qualidade prêmio significa preço prêmio.

• Outros objetivos de preço: recuperação do investimento (parcial ou total), preço social.

2- Determinação da demanda

•  Fatores que afetam a sensibilidade a preço (valor único, consciência da existência de substitutos, dificuldade de comparação, dispêndio total, benefício final, custo compartilhado, investimento reduzido, preço-qualidade e estoque).

•  Métodos para estimativa das curvas de demanda: análise estatística de preços, experiências com preços e informações do comprador.

•  Elasticidade de preço da demanda: determinação do efeito de uma mudança no preço na demanda geral. Se a demanda se altera significativamente com uma mudança no preço, ela é elástica. Caso contrário, é inelástica.

Curvas de demanda x preço

3- Estimativa de custos

•  Tipos de custos: custos fixos, custos variáveis e custos totais.

•  Comportamento do custo em diferentes níveis de produção por período.

•  Comportamento do custo como uma função da produção acumulada: a curva de aprendizagem.

•  Comportamento do custo como uma função das ofertas diferenciadas ao mercado: contabilidade de custos baseada em atividades (ABC).

•  Determinação de custo-alvo: determina o preço que deve ser cobrado, de acordo com as pesquisas de mercado efetuadas.

Ponto de equilíbrio

4- Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

•  Ela examina os custos, preços e ofertas dos concorrentes como base para posicionar seu próprio preço.

5- Seleção de um método de determinação de preços

• Preço de markup: o markup é um padrão, mas pode variar de acordo com as categorias de produtos.

• Preço de retorno-alvo: consiste em conseguir um retorno justo sobre os investimentos.

• Preço de valor percebido: de acordo com as percepções dos compradores.

• Preço de valor: preço relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade, preços baixos todos os dias.

• Preço de mercado: preço baseado nos dos concorrentes. • Preço de licitação: preços baseados em expectativas de

como os concorrentes determinarão os seus.

6- Seleção do preço final

• Preço psicológico • A influência de outros elementos do mix de

marketing: relação entre preço relativo, qualidade relativa e propaganda relativa.

• Políticas de preços da empresa: o preço contemplado deve ser consistente.

•  Impacto do preço sobre terceiros: distribuidores, força de vendas, concorrentes, fornecedores, governo, entre outros.

Possíveis preços de referência para o consumidor

• ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar) • Preço padrão • Último preço pago • Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) • Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam) • Preços do concorrente • Preço futuro esperado • Preço usual com desconto Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.

Diagrama de resposta a mudanças de preços dos concorrentes

Reações a mudanças de preços feitas pela empresa

•  Quando uma empresa toma a iniciativa de reduzir preços, deve considerar cuidadosamente as reações dos clientes e dos concorrentes. As reações dos clientes são influenciadas pela maneira como eles enxergam as mudanças de preços e as reações dos concorrentes podem variar desde a implementação de um conjunto de política de reação até uma avaliação superficial de cada situação. A empresa que está tomando a iniciativa de mudar o preço também deve antecipar as reações dos fornecedores, dos intermediários e do governo.

Reações a mudanças de preços da concorrência

•  A empresa que se depara com uma mudança de preço por parte da concorrência deve se esforçar para entender o intento do concorrente e a duração provável da mudança. Se a empresa deseja reagir rapidamente, deve pré-planejar suas reações para as diferentes possíveis ações de preços de seus concorrentes.

Composto Promocional

•  É um conjunto de ferramentas utilizadas para promover a venda, ou divulgar a existência de uma idéia, um bem, um serviço ou um lugar.

Objetivos da comunicação

GERÊNCIA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

Visão geral Um dos grandes desafios dos nossos tempos é compreender qual a melhor forma de usar a mídia de massa no novo ambiente de comunicação. Vamos examinar a seguir a natureza e aplicação de três ferramentas de comunicação de massa: propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

A propaganda

•  Uso de meio pago por um vendedor para transmitir informação persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização — é uma importante ferramenta promocional. Ela pode assumir muitas formas (nacional, regional, local, consumidor, industrial, varejo, produto, marca, institucional etc.), pois é desenvolvida para atingir vários objetivos (consciência, interesse, preferência, reconhecimento da marca, insistência da marca).

O processo de decisão da propaganda

Perfil dos principais tipos de mídia

Meio Vantagens Limitações

Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante

Televisão Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público

Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização

Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’

Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo

Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória

Revistas Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores

O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição

Outdoor Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência

Seletividade de público limitada, limitações criativas

Perfil dos principais tipos de mídia (cont.)

Meio Vantagens Limitações

Páginas Amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo

Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas

Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos

Os custos podem fugir ao controle

Brochura/Folder Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos

Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários

Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo

Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países

Promoção de vendas •  A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de

ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas da empresa. Atualmente, as despesas com promoção de vendas ultrapassam as com propaganda, pois estão crescendo com muita rapidez. Ferramentas para promoção de consumo incluem amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações. Ferramentas para promoção de comércio, por sua vez, incluem descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis. Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.

•  Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda.

•  Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais.

•  Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.

•  Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental).

•  Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto.

•  Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.

Principais ferramentas de promoção para o consumidor

Principais ferramentas de promoção para o consumidor (cont.)

•  Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens

ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — números, letras.

•  Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores.

•  Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente.

•  Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.

•  Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração.

•  Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente. •  Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que ocorrem

no ponto-de-venda.

Principais ferramentas de promoção para o varejo

•  Desconto direto: um desconto direto concedido no preço

de tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado.

•  Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já uma bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo de destaque na exposição do produto.

•  Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor ou tamanho.

•  Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros materiais audiovisuais.

•  Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que tiverem sucesso.

•  Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários, chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.

Principais ferramentas de promoção para a força de vendas

Relações públicas

•  Envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular. As cinco atividades de relações públicas incluem: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação corporativa, lobby e aconselhamento. Cada vez mais gerentes de marketing estão utilizando as atividades de relações públicas, as quais apóiam os objetivos de marketing.

Principais decisões em relações públicas de marketing

•  Estabelecimento dos objetivos de marketing: desenvolver a conscientização e a credibilidade, estimular a equipe de vendas e os revendedores e diminuir os custos da promoção.

•  Escolha das mensagens e dos veículos •  Implementação do plano de relações públicas •  Avaliação dos resultados: o número de exposições;

a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contribuição nas vendas e nos lucros.

Principais ferramentas de RP de marketing

•  Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.

•  Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários.

•  Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes.

•  Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.

•  Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa.

•  Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.

•  Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.

Canal de distribuição

Canais de Distribuição são conjuntos de organizações interdependentes

envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou

consumo.

Canal de Distribuição

Por que usar intermediários? •  Para montar muitos Pdv’s, necessitaria

de recursos financeiros em grande volume;

•  Em muitos casos, a venda direta não é viável;

•  O produtor pode ter mais foco no seu negócio principal (especialização);

•  Redução de custos.

Canal de Distribuição Contribuições do sistema de distribuição para a

satisfação do consumidor •  Fornecer o mix de mercadorias desejado pelo

cliente; •  Baixar o custo total de distribuição proporcionando

economia para vendedores e compradores; •  Ser um meio de comunicação entre fabricante e

mercado; •  Controlar a qualidade do ato de troca; •  Prestar serviços no ato da venda e após a venda; •  Providenciar o armazenamento e a movimentação

física dos produtos até a entrega ao cliente.

Canal de Distribuição

Principais funções de um intermediário: •  Vendas: O intermediário fica responsável por

promover o produto junto ao cliente. Também assume todas as despesas de vendas;

•  Financiamento: oferecer crédito a clientes para facilitar a transação;

•  Riscos: absorver os riscos de inadimplência e de manutenção de estoques;

•  Transportes: Movimentação física do produtor até o consumidor;

Canal de Distribuição

Principais funções de um intermediário: •  Armazenamento: o intermediário geralmente

tem altos custos para proteger e armazenar o estoque;

•  Distribuição: em muitos casos o distribuidor precisa cumprir uma quota de vendas junto ao fabricante.

•  Informações de Marketing: Prestar informações ao fabricante sobre condições do mercado, tendências, concorrência, preços, uso do produto, comportamento do consumidor etc.