Marke'ng  Lessons  from  the  Beau'ful  Game  

Football  and  marke.ng  are  more  similar  than  you  may  expect.        Both  have  undergone  drama.c  revolu.ons.    

Football's  transforma.on  (intelligent  play  tracking,  speed  profiling,  and  heat  maps  to  plot  play),  now  allows  match  data  to  inform  game  strategy  and  fans  enjoyment!  

Marke.ng;  especially  online  adver.sing,  is  playing  a  similar  game.  

In  both  worlds,  if  you  know  where  your  best  players  are,  what  they're  likely  to  do  and  where  things  can  improve,  you  can  play  the  game  to  your  advantage.  

“There  has  been  a  revolu/on  in  football...  Clubs  are  becoming  smarter,  more  efficient.  On  shows  such  as  Match  of  the  Day:  it  began  with  coun/ng  corners  and  shots  on  goal,  but  recently  the  analysis  has  become  more  whizz-­‐bang;  not  least  speed  profiling  and  heat  maps,  which  plot  a  player’s  movement  around  the  pitch.  But  this  is  just  a  frac/on  of  the  data  that  can  be  collected  during  a  match.”  -­‐  Tim  Lewis  The  Observer,  March  2014  

   Measuring  Effec'veness  to  Transform  Your  Game  Plan  

 

 To  get  out  of  a  rut  in  sports  or  in  marke.ng,  you  need  to  measure  effec.veness  from  all  angles.      Look  holis.cally  for  improvement  and  you  can  transform  your  strategic  approach  –  even  if  those  improvements  are  found  in  unexpected  places.  

“Football  is  much  more  of  a  game  of  chess  than  people  realise.  It  isn’t  random  what  each  team  does  from  one  game  to  the  next.  There  are  paMerns.”  Marcus  du  Sautoy,  Professor  of  Mathema.cs  at  Oxford  University  

Ques'oning  the  Absence  of  Offline  Sales  in  the  Measurement  of  Online  

Adver'sing's  Effec'veness.  

Online  ad  buy  effec.veness  is  measured  on  an  ads  ability  to  convert  clicks  to  conversion.  But  that  measurement  overlooks  the  rela.onship  of  online  ads  to  offline  purchase.  Offline  s.ll  makes  up  the  large  percentage  of  the  

market,  so  for  ads  to  be  truly  effec.ve,  surely  they  must  consider  the  full  channel  purchase  

environment?  

First  Half:  Tackling  Inaccuracy  Do  those  who  see  banner  ads  buy  

more  in-­‐store  than  those  who  don't?  Does  ad  frequency  make  a  

difference?  

Inaccuracies  such  as  too  narrow  an  industry  focus  must  be  considered.  With  banner  ads,  a  key  area  of  inaccuracy  may  lie  with  the  infinite  varia.on  poten.al  of  online  adver.sing.    

Elements  like  sound;  video;    even  size  and  colour  in    

Banner  ads  can  skew  results    and  effect  purchase.  

   Second  Half:  Playing  the  Game  Did  individuals  who  saw  targeted  ads  make  more  offline  purchases  

than  those  who  didn't?  

   "Behind  every  kick  of  the  ball  there  has  to  be  a  thought"  —  Dennis  Bergkamp  

Acxiom  collated  over  two  years  of  performance  data  on  hundreds  of  banner  ads  

placed  by  over  50  companies,  in  industries  

from  finance  to  travel,  auto  to  insurance.  

Enabling  a  precise,  individual-­‐level  target  match,  only  the  most  relevant  people  received  the  right  ads,  at  the  right  .mes.  

But  what  were  the  results?    

Right  from  kick  off,  analysis  hinted  that  banner  ads  drove  incremental  in-­‐store  revenue,  though  tradi.onal  measurement  parameters  such  as  click-­‐through  would  have  shown  no  rela.on  to  offline  sales,  and  deemed  the  ads  ineffec.ve.  

Exposure  frequency  and  volume  also  affected  results  (mul.ple  exposure  over  extended  .me  periods  to  raise  brand  awareness  was  deemed  most  effec.ve).  On  average,  tracked  banner  ads  drove  $9  of  sales  for  every  dollar  spent  on  adver.sing,  and  most  sales  were  made  offline.  

Making  over  a  beau'ful  game  What  can  marketers  do  differently  to  amplify  the  effec.veness  of  online  ads,  and  influence  offline  

purchase?  

Do:  

•  Target  ads.  Targe.ng  is  surprisingly  under  considered  in  banner  ads.  Display  appropriate  ads  to  small  segments:  personas  most  likely  to  purchase.  

•  Mul.ple  ad  exposure  over  extended  .me  periods  is  most  effec.ve,  so  show  targeted  ads  to  targeted  segments  between  seven  and  15  .mes  a  week  for  four  to  eight  weeks  for  full  brand  awareness  effects.  

Do:  

•  Keep  a  control  group  to  test  effec.veness  and  avoid  false  results.  

•  Priori.se  ad  funding  based  on  upper  funnel  prospects  to  drive  incremental  sale  –  minimise  high-­‐priced  ad  products  such  as  lead  gen  and  retarge.ng.  

•  Synchronise  online  campaigns  with  other  email,  direct  mail  and  other  targeted  media.  

Don’ts.  Banner  ads  will  fail  if:  

•  They  are  not  frequent  enough.  Fewer  than  10  impressions  per  person  will  not  be  repe..ve  enough  to  influence  behaviour.  

 •  They  are  too  frequent.  More  than  100  impressions  per  

person  can  lead  to  prospect  burnout.    •  Campaigns  are  too  short:  four  to  eight  weeks  is  

op.mal.  

Don’ts.  Banner  ads  will  fail  if:  

•  You  shig  budget.  Reloca.ng  spend  mid-­‐campaign  to  focus  on  tradi.onal  online  ac.vity  disrupts  the  effect  of  ads  on  offline  purchase.  

•  Content  changes  too  much.  

•  Content  doesn't  vary  across  campaigns.  The  same  message  aimed  consistently  at  the  same  people  makes  it  easy  to  ignore.  

Ul.mately  while  more  research  is  needed  into  industry  type,  the  effects  of  ad  crea.ve  and  frequency;  op.mised  online  banner  ads  that  focus  on  targe.ng  segmented  individuals  significantly,  will  cost  effec.vely  enhance  offline  sales.  

Click  here  to  find  out  more  about  how  Acxiom  can    help  you.