Marketing L4 Analisi Domanda

Corso di MARKETING

Prof. Gandolfo DOMINICI1

ANALISI QUANTITATIVA

DELLA DOMANDA

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La nozione di domanda

Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono

richiesti in un determinato periodo dall’insieme degli

individui, famiglie e aziende presenti in un mercato.

DOMANDADOMANDA

globaleglobale aziendaleaziendale

Complessiva richiesta che in un dato

periodo di tempo in un certo paese è

fatta per un dato prodotto.

Richiesta che per un certo prodotto

si rivolge ad una singola azienda.

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DOMANDADOMANDA

finalefinale intermediaintermedia(aziende di distribuzione)(consumatori finali)

DOMANDADOMANDA

autonomaautonoma derivataderivatadipende dall’acquisto di un altro bene

per motivi di complementarietà

(auto-benzina) oppure perché si tratta

di unaparte di un bene più complesso

(auto-gomme)

(consumatori finali)

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La domanda effettiva e potenziale

Domanda effettiva

dimensione della domanda in un dato periodo

Potenziale di mercato o domanda potenziale

massima quantità (in volumi o valore) vendibile in una determinata

unità di tempo e in un dato mercato cioè livello massimo che

può raggiungere la domanda di un determinato bene o servizio.

Tale stima considera anche i possibili effetti, sulle quantità

domandate, delle azioni di marketing delle imprese e della

situazione ambientale in cui operano le imprese e i consumatori.

La domanda di un dato periodo dipende anche

dalle spese commerciali

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Domanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commercialiDomanda prevista con le spese commerciali

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Determinazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercatoDeterminazione a posteriori del potenziale di mercato

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Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di

mercatomercatomercatomercato

� La domanda potenziale coincide con la

domanda effettiva quando un certo prodotto ha

raggiunto il “tetto” delle vendite o quando si trova in uno stato di maturità;

� Si assume una certa misura del consumo pro-

capite giudicata possibile in determinate

condizioni di mercato e la si moltiplica per il

numero dei consumatori possibili della zona

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Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di Determinazione a posteriori del potenziale di

mercatomercatomercatomercato

Esempio:

� il numero dei forni a microonde che in un dato momento può essere installato in una zona corrisponde, al limite, al numero dei nuclei familiari (con aggiunte per locali pubblici, bar, ristoranti) esistenti nella zona.

� La differenza tra il numero complessivo e i forni effettivamente installati rappresenta il mercato potenzialmente disponibile per nuove installazioni.

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Il grado di saturazione del mercatoIl grado di saturazione del mercato

quando si dice che in un certo paese il grado di saturazione

del mercato dei frigoriferi è del 75% si intende dire che il

75% delle famiglie ha questo apparecchio.

Bassi margini di saturazione indicano margini di future

possibilità di sviluppo dei consumi.

La conoscenza del potenziale di mercato permette all’azienda

di formulare importanti considerazioni sull’indirizzo strategico

della politica di marketing

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Formula del potenziale di mercato

Per prodotti ad uso ricorrente:

Potenziale di mercato al tempo “t”=

Numerosità popolazione totale

X

% popolazione potenzialmente interessata

X

Numero delle occasioni d’uso del prodotto

X

Dose minima del prodotto per ogni occasione d’uso

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Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti Potenziale di mercato per prodotti

durevolidurevolidurevolidurevoli

Poiché l’utilizzazione di questi prodotti può

protrarsi per lunghi periodi di tempo, la

stima del potenziale necessita che

vengano esplicitate le due componenti

fondamentali della domanda, quella

espressa dai nuovi consumatori e quella

di sostituzione, condizionata dalle ipotesi

formulate sulla vita media del prodotto,

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Gap di potenzialeGap di potenzialeGap di potenzialeGap di potenziale

E’ possibile suddividere il differenziale tra differenziale tra

domanda effettiva e domanda potenzialedomanda effettiva e domanda potenziale in

un certo numero di gap di potenziale:gap di potenziale:

• di performance di prodotto

• di notorietà

• di immagine

• di prezzo

• distributivi

• concorrenziali

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Potenziale di venditaPotenziale di venditaPotenziale di venditaPotenziale di vendita

� E’ un indicatore a carattere tipicamente operativo

� Corrisponde a quanto una azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di un determinato prodotto.

� Il potenziale di vendita può anche essere riferito anziché alla domanda globale ad alcune sue parti:• potenziale di vendita per zona geografica

• potenziale di vendita per canale di distribuzione

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Indici di ConsumoIndici di ConsumoIndici di ConsumoIndici di Consumo

� Rappresentano quantitativamente

l’attitudine di determinate regioni o

zone, variamente delimitate,

all’acquisto di determinati beni e/o

servizi.

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La previsione della domanda

La previsione della domanda di un dato prodotto da

parte di una singola azienda può svolgersi attraverso

le seguenti fasi:

• previsione della domanda globale

• previsione dell’evoluzione della QM per l’azienda

• previsione della futura domanda aziendale

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La previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globaleLa previsione della domanda globale

�� metodi quantitativimetodi quantitativi (basati sull’analisi storica dei dati)

�� metodi qualitativimetodi qualitativi (basati sulle opinioni)

�� metodi sperimentalimetodi sperimentali (basati sui mercati di prova)

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I metodi quantitativi di previsione della domandaI metodi quantitativi di previsione della domanda

LL’’approccio approccio estrapolativoestrapolativosi fonda sul presupposto che la conoscenza degli andamenti

precedenti di un certo fenomeno sia sufficiente ad ipotizzare

l’evoluzione futura

LL’’approccio simulatoapproccio simulatosi basa su modelli econometrici che consentono di valutare gli effetti di

diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati sulle variabili

indipendenti

LL’’approccio normativoapproccio normativoconsiste nel definire gli obiettivi e in funzione di questi individua le

possibili azioni di marketing per raggiungerli.

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I metodi qualitativi di previsione della domandaI metodi qualitativi di previsione della domanda

�Le previsioni della domanda non si basano solo su

elementi di natura quantitativa poiché si escluderebbe

la componente qualitativa della domanda.

�per integrare l'eventuale carenza o non accuratezza dei

dati quantitativi sono stati sviluppati diversi metodi che

si basano sulle capacità di prefigurazione di “esperti”.

�Gli “esperti” possono essere una componente del

Processo di marketing (consumatori, distributori,

forza di vendita, management) oppure esterni.

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I metodi sperimentali di previsione della domandaI metodi sperimentali di previsione della domanda

Consistono nella formulazione delle previsioni

della domanda in funzione dei risultati ottenuti da

determinate prove sul campo, che tendono a

valutare le reazioni della domanda di un

determinato prodotto a differenti ipotesi di

marketing mix.

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La quota di mercato

in riferimento ad un determinato binomio

prodotto/mercato) è rappresentata dal rapporto:

vendita del prodotto “a” da parte dell’azienda

vendite totali del prodotto “a”

�Indica la capacitcapacitàà concorrenzialeconcorrenziale dell’impresa, di

una marca o di un gruppo di prodotti.

�Interpretata sul versante qualitativo rappresenta la capacità del prodotto/azienda di

attrarre e mantenere le preferenze della domanda.

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Quota di mercato relativaQuota di mercato relativaQuota di mercato relativaQuota di mercato relativa

� La quota di mercato relativaquota di mercato relativa è il rapporto tra la QM di un’azienda e quella del più grande concorrente:

QM dell’azienda A

(o di un suo prodotto)

QM del maggiore concorrente

(o di un suo prodotto)

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E’ ben diverso possedere una QM elevata (es. 40%) a

Fronte di una concorrenza di modeste dimensioni

(es. il maggior concorrente attestato sul 5%), rispetto a

quella di detenere la medesima QM in presenza di una

concorrenza agguerrita(es. il maggior concorrente ha una

QM del 35%).

Esempio

Nel primo caso la situazione concorrenziale è molto forte e

difficilmente attaccabile (la quota relativa è di 8 punti);

nel secondo caso la situazione competitiva è sicuramente

più debole, esistendo una consistente minaccia da parte di

un concorrente di notevoli dimensioni (la quota relativa

è di 1.14 punti)

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La stima della quota di mercatoLa stima della quota di mercato

Metodo del panel dei consumatoriricerca campionaria svolta mediante la rilevazione degli acquisti effettuati da

un campione fisso di consumatori (famiglie) rappresentante la popolazione

studiata. Condizione essenziale è che i prodotti siano oggetto di frequente

acquisto da parte di un grande numero di consumatori. Il panel permette di

Stimare non solo la QM in un periodo ma anche la sua evoluzione a breve

termine

Metodo dello scanner nei distributorisi propone di rilevare gli acquisti e le scorte dei vari prodotti presso gli

intermediari commerciali. Tale metodo consente la lettura dei codici a barre

dei prodotti quando entrano ed escono dal punto di vendita. Si tratta di dati

effettivi e non di rilevazioni campionarie.

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La scomposizione della QM

�grado di penetrazione

evidenzia la % delle vendite di una determinata marca

rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere

acquistate dai clienti dell’impresa in questione

La QM può essere espressa come il prodotto di due indici:

�grado di copertura ponderata

è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un

determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e le

vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di

riferimento.

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Scomposizione quota di mercato

QMi= Q

i/ ACS

ix ACS

i/ Q

QMi = grado di penetrazione x grado di copertura ponderataDove:

QMi

= quota di mercato dell’impresa iesima

Qi

= quantità venduta dall’impresa iesima

Q = quantità di vendita totale del mercato

ACS = acquisti totali (del tipo di pdt) effettuati dalla clientela servita

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Scomposizione quota di mercato

Qi/ ACS

i= grado di penetrazione

ACSi/ Q = copertura ponderata

Può essere ulteriormente scomposta in¨:

• Copertura numerica = Ni/ N

• Peso medio della clientela servita = ACSi/ N

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Scomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercatoScomposizione quota di mercato

� un basso indice di copertura ponderata

richiede interventi sulla selezione della

clientela, aumentandone la dimensione media;

� il miglioramento dell’indice di penetrazione richiede che l’impresa si ponga l’obiettivo di

migliorare il grado di accettazione del prodotto,

intervenendo con adeguate azioni di

marketing

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La scomposizione della QM

penetrazione

bassa alta

Copertura

ponderata

alta

bassa

Migliorare l’accettazione

del prodotto presso il

cliente servito

Migliorare il parco clienti

e investire per accrescere

l’accettazione del

prodotto

Consolidare e

difendere la

posizione

competitiva

Migliorare

selettivamente il

parco clienti

(distributori e/o

consumatori finali

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L’elasticità della domanda globale

Le più significative misurazioni di elasticità sono:

• rispetto al reddito della collettività

• rispetto al prezzo del prodotto

• rispetto al prezzo di altri prodotti succedanei e/o

complementari (elasticità incrociata)

Esprime la relazione tra la variazione del consumo al

verificarsi di un evento (es. variazione del prezzo di un bene,

variazione del reddito, esistenza di un prodotto succedaneo).

Gli strumenti più utilizzati per tale calcolo sono fondati sulle

analisi di correlazione.

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