Marketing L23 Brand
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1Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING
Brand management e Brand management e Brand management e Brand management e brand equitybrand equitybrand equitybrand equity
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Corso di MARKETING2
La marca
�La marca rappresenta un elemento qualificante�dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre piùspesso la sua componente di maggior valore economico.�Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta cambia a seconda della natura della stessa e a seconda che il prodotto sia o meno di marca. �Si deve comprendere quale peso assuma per il consumatore l‘esistenza della marca associata ad un certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua scelta.�L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori sono sensibili alla marca.
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Corso di MARKETING3
Marca e marchio
� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;
� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;
� La marca può essere un marchio ma non viceversa
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Corso di MARKETING4
Funzioni della marca
� funzione di identificazione: identifica il prodotto e le sue caratteristiche;
� funzione di orientamento: è di ausilio nella scelta del prodotto
� funzione di garanzia: responsabilizza il produttore
� funzione di personalizzazione: esprime lo status e i gusti del consumatore verso la società
� funzione ludica: rende il processo di acquisto più interessante per il consumatore che può scegliere tra più marche
� funzione di praticità: rende il processo di acquisto piùrapido grazie alla identificazione e all’esperienza passata
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Corso di MARKETING5
Decisioni sulla marca
� Branding decision (scegliere una marca o meno);
� Brand sponsor decision (produttore, distributore, in
licenza);
� Brand-name decision (individuale per prodotto, unico
per famiglie di prodotti, diverso per famiglie di prodotti,
della compagnia e per prodotto)
� Brand-strategy decision (Line extension, Brand
extension, Multibrands, New brands, Cobrands)
� Brand-repositioning decision
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Corso di MARKETING6
IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)(BRAND EQUITY)
� Il capitale di “goodwill” accumulato dalla
marca derivante dai precedenti
investimenti di marketing (Nerlove e
Arrow, 1962).
� Il valore supplementare percepito che si
aggiunge al valore funzionale del
prodotto quando esso è associato ad
una specifica marca (Aaker, 1991).
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Corso di MARKETING7
� Insieme di attività e passività collegate ad una marca, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o di un servizio per l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla formazione ed all’accrescimento nel medio-lungo periodo del valore complessivo di un’azienda;
Brand Equity: Valore della marca
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Corso di MARKETING8
� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
Brand Equity: Valore della marca
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Corso di MARKETING9
Brand equityBrand equityBrand equityBrand equity
La marca è lo strumento semiotico con cui
l‘impresa entra in relazione con i suoi clienti e il
valore ad essa collegato esprime la capacità di
aggregazione e di concretizzazione della fiducia
generata nelle relazioni tra impresa e mercato
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Corso di MARKETING10
� Inteso come:
� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
Brand equity
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Corso di MARKETING11
IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
(BRAND EQUITY)
� Il capitale di “goodwill” accumulato dalla
marca derivante dai precedenti
investimenti di marketing (Nerlove e
Arrow, 1962).
� Il valore supplementare percepito che si
aggiunge al valore funzionale del
prodotto quando esso è associato ad
una specifica marca (Aaker, 1991).
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Corso di MARKETING12
Marca e marchio
� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;
� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;
� La marca può essere un marchio ma non viceversa
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Corso di MARKETING13
Forza della marca
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Corso di MARKETING14
Brand equityle 4 dimensioni principali
� Potenziale di differenziazione: evidenzia le
caratteristiche differenzianti del prodotto;
� Potenziale di relazione: facilita il rapporto
produttore/consumatore;
� Potenziale di apprendimento: genera fiducia
nel tempo;
� Potenziale di estensione: il valore della
marca può essere trasferito a segmenti e
mercati nuovi agevolandovi la penetrazione;
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Corso di MARKETING15
Marchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contatto
Fonte: B
lythe-2006
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Corso di MARKETING16
VANTAGGI DISTRIBUTIVI
VANTAGGI RELAZIONALI
VANTAGGI DI MARKETING
MIX
I benefici conseguibili con la marca
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VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIX
VANTAGGI
RELAZIONALI
- Maggiore capillaritàdistributiva
- Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita
- Facilità di ingresso nella distribuzione
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Corso di MARKETING18
VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIXVANTAGGI
RELAZIONALI
- Maggiore fedeltà della clientela
- Miglioramento delle relazioni con i consumatori
- Miglioramento delle relazioni con i fornitori
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Corso di MARKETING19
VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIX
VANTAGGI
RELAZIONALI
� Premium price al consumo
� Maggiori volumi di vendita
� Possibilità di trasferire
l’immagine in nuovi ambiti di
attività
� Riduzione dell’intensità
competitiva
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Corso di MARKETING20
MISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCA
1. Performance.
2. Valore.
3. Immagine sociale.
4. Fiducia.
5. Identificazione.
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Corso di MARKETING21
Il potenziale contenuto nella marca
FIDUCIA
REDDITIVITA’REDDITIVITA’ DIFFUSIONE INTERSETTORIALE
DIFFUSIONE INTERSETTORIALE
INNOVATIVITA’RIDUZIONE CONCORRENZA
RIDUZIONE CONCORRENZA
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Corso di MARKETING22
La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un’impresa sul mercato:
• La tecnologia
• L’innovazione
• L’attenzione per l’ambiente
• La qualità dei prodotti
• La cortesia nei rapporti con i consumatori
• L’affidabilità dei fornitori
• L’orientamento al servizio
• La solidità finanziaria
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Corso di MARKETING23
Sensibilità alla marca
� Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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Corso di MARKETING24
Fedeltà alla marca
� Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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Corso di MARKETING25
LA MARCA
COME PANIERE DI ATTRIBUTI
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Corso di MARKETING26
PANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGEN----DAZSDAZSDAZSDAZS
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Corso di MARKETING27
IL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCA
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Corso di MARKETING28
Valutazione del marchio (Intangible)
Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
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Corso di MARKETING29
Marchi commercialiMarchi commercialiMarchi commercialiMarchi commerciali
� I private labels sono marchi dei distributori che sfruttano al forza commerciale di questi;
� Per i produttori sorge il problema di decidere se competere con i private labels o produrre per i private labels;
� Alcuni produttori decidono di fare entrambe le cose.
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Corso di MARKETING30
Vantaggi del private Vantaggi del private Vantaggi del private Vantaggi del private labellabellabellabel per il per il per il per il
produttoreproduttoreproduttoreproduttore
� Economie di scala;
� Impiego di capacità in eccesso;
� Base per espandersi;
� Nessun costo di
promozione/comunicazione;
� Mancanza di alternative (es. Marks &
Spencer);
� Escludere la concorrenza