Marketing L21 Intern
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Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING1
Introduzione al Marketing Interculturale
Le differenze tra culture possono portare a paradossali errori: alcuni esempi:
- Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane(http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)
- Pacifico: la Pan-Am inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!
- In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;
- E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica!(http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)
- Fed-ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00- 20:00!
- Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta!
- Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile!
- ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”
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Corso di MARKETING2
Variabili culturaliVariabili culturaliVariabili culturaliVariabili culturali
� Lingua
� Tempo (monocroniche- policroniche)
� Comunicazione non verbale
� Religione
� Spazio
� Colori
� Numeri
� Usi e costumi
� Status
� Preferenze alimentari
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Corso di MARKETING3
Introduzione al Marketing Interculturale
Possibili strategie:
Marketing Globale
=
Standardizzazione
≠
Marketing internazionale
=
Localizzazione /Adattamento
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Corso di MARKETING4
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione
� Col termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo.
� In campo economico "globalizzazione" denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Con la stessa parola si intende anche l'affermazione delle multinazionali nello scenario dell'economia mondiale.
Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione
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Corso di MARKETING5
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione
� Levitt definisce la globalizzazione come : una convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre piùomogenei
� Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre piùsimili rendendo sempre meno necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.
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Corso di MARKETING6
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneCause della globalizzazione:
1. Sviluppo tecnologico : data la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e cambiano per effetto della concorrenza modiale e dati i costi ed i rischi connessi al loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati sempre più vasti. Inoltre le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno ridotto le asimmetrie informative e le distanze.
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Corso di MARKETING7
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione
2. Crescente interdipendenza delle
economie nazionali: evoluzione da
produttori (avanzati) e fornitori di
risorse (terzo mondo) si passa a
fornitori di servizi e creatori di
innovazione (avanzati) e produttori
delocalizzati (ex terzo mondo);
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Corso di MARKETING8
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione
3. Come conseguenza dell’interdipendenza si
riducono le barriere istituzionali tra stati.
Un singolo stato in controtendenza verrebbe
tagliato fuori dall’economia e subirebbe il
fenomeno della fuga delle risorse verso aree
più libere (delocalizzazione). Gli stati
nazionali cercano di recuperare la perdita di
sovranità nel peso all’interno delle
organizzazioni sovranazionali
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Corso di MARKETING9
GlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazioneGlobalizzazione
4. Omogeneizzazione della domanda: i
prodotti che soddisfano bisogni “universali”
richiedo un investimento limitato per essere
adattati ai vari mercati nazionali
• Omogeneizzazione della scolarizzazione
• Accellerazione della diffusione delle informazioni
• Società “affluente” cioè con consistente potere
d’acquisto e covergenza del reddito pro-capite
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Corso di MARKETING10
Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali elenco organismi sovranazionali
regionaliregionaliregionaliregionali
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Corso di MARKETING11
Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi elenco organismi elenco organismi elenco organismi
sovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionali
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Corso di MARKETING12
Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione Globalizzazione ---- elenco organismi elenco organismi elenco organismi elenco organismi
sovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionalisovranazionali regionali
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Corso di MARKETING13
World Trade World Trade World Trade World Trade OrganizationOrganizationOrganizationOrganization ---- WTOWTOWTOWTO� L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come
World Trade Organization - WTO, con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri.
� Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994 hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15 aprile 1994.
� Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.
� Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.
� Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati.
� La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).Fonte Wikipedia
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Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione Determinanti della globalizzazione
del settoredel settoredel settoredel settore
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InternazionalizzazioneInternazionalizzazioneInternazionalizzazioneInternazionalizzazione
� Ricerca di mercati, accesso alle fonti
di conoscenze, ricerca di possibili
cooperazioni e scambi di esperienze.
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Corso di MARKETING16
Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione: Alternativa alla globalizzazione:
llll’’’’adattamentoadattamentoadattamentoadattamento
� Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;
� Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree;
� Discriminazione dei prezzi;
� Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;
� Importanza dei segmenti di mercato
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Standardizzazione vs Adattamento
Standardizzazione vince se:
� Costi di adattamento elevati;
� Beni di tipo industriale;
� Gusti omogenei nei mercati nazionali;
� Struttura istituzionale simile nei paesi target;
� Economie di scala;
� Mobilità dei consumatori;
� Immagine positiva del paese di produzione
Adattamento vince se:
� Differenze negli standard tecnici e tecnologici;
� Prodotti di uso e consumo personale;
� Diverse esigenze dei consumatori;
� Variazioni nella capacità di acquisto;
� Caratteristiche ambientali locali limitanti;
� Diverse abitudini nazionali;
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I settori a livello internazionaleI settori a livello internazionaleI settori a livello internazionaleI settori a livello internazionale
� Multinazionali
� Globali
� Globali bloccati
� Locali
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Settore multinazionaleSettore multinazionaleSettore multinazionaleSettore multinazionale
� Settore con valenza internazionale che
emerge dall’aggregazione di singoli
settore locali, ognuno dei quali si
distingue dagli altri sulla base delle
specifiche nazionali;
� Esempi: largo consumo alimentare,
arredamento, abbigliamento, servizi
finanziari, bancari, assicurativi;
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Corso di MARKETING20
Settore globaleSettore globaleSettore globaleSettore globale
� Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzate in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi;
� L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ;
� Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..
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Corso di MARKETING21
Settore Globale bloccatoSettore Globale bloccatoSettore Globale bloccatoSettore Globale bloccato
� E’ un settore potenzialmente globale
ma bloccato da barriere legislative o
politiche
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Corso di MARKETING22
Settore localeSettore localeSettore localeSettore locale
� Quando operano elevate necessità di
adattamento alle specifiche territoriali
� Esempio commodities di basso
valore, prodotti tipici;
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Corso di MARKETING23
Vantaggio comparatoVantaggio comparatoVantaggio comparatoVantaggio comparato
� Differenze nel costo di fattori produttivi
� Differenze disponibilità di fattori
produttivi
� Competizione tra sistemi-paese
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Corso di MARKETING24
Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter
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Corso di MARKETING25
Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter
Condizioni dei fattori
• Risorse umane
• Risorse fisiche
• Risorse di conoscenza
• Risorse finanziarie
• Infrastrutture
� Fattori di base (es. manodopera qualifica) e
fattori avanzati (infrastrutture digitali)
� Fattori generali (es. trasporti) e fattori
specifici (personale altamente qualificato)
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Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter
Condizioni della domanda
� La presenza di un mercato interno di
grandi dimensioni porta ad un vantaggio
in termini di economie di apprendimento
e di scala
� Livello di sofisticazione ed esigenza
della domanda interna
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Corso di MARKETING27
Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter
Settori correlati e di supporto
� Settori di fornitura competitivi;
� Settori con possibilità di condivisione di
attività della catena del valore
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Corso di MARKETING28
Modello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di PorterModello del Diamante di Porter
Strategia, struttura e concorrenza
� Impresa con un mercato domestico
competitivo ha vantaggi all’estero;
� L’alta competizione all’interno del
sistema paese può scoraggiare i nuovi
entranti.
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Corso di MARKETING29
Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura Il ruolo della Cultura
nellnellnellnell’’’’internazionalizzazioneinternazionalizzazioneinternazionalizzazioneinternazionalizzazione
� Anche se è vero che i consumatori
tendono negli ultimi decenni ad
adottare stili di vita sempre più simili;
la cultura ed i valori tradizionali non
sono scomparsi e devono pertanto
essere tenuti in considerazione dagli
operatori di marketing