Marketing Kathy

5/17/2018 Marketing Kathy - slidepdf.com

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Limaylla Guerrero, Katherine

Yapu Condori, Susy

http://www.jcyl.es/



EL PLAN DE MARKETING

1. CONCEPTO2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

2.1 Marketing Estratégico2.2 Marketing Operativo

3. FASES DEL PLAN DE MARKETING3.1 Análisis de la situación3.2 Diagnóstico de la situación

3.3 Fijación de Objetivosa. Cualitativosb. Cuantitativos (volumen de ventas)

http://www.jcyl.es/

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3.4 Elección de Estrategias(Marketing Mix)a. Producto

b. Precio

c. Comunicación y Promociónd. Distribución

3.5 Gestión del Presupuesto.



1. CONCEPTO

El Plan de Marketing (P.M) es undocumento escrito en el que de forma

sistemática, estructurada, y previos loscorrespondientes análisis y estudios, se definenlos objetivos a conseguir por un periodo detiempo, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos paraalcanzar los objetivos enunciados en el plazoprevisto.




1. CONCEPTO

El plan de marketing forma parte de la planificaciónestratégica de una organización y, como tal, no es una

acción aislada dentro de las políticas de gestiónempresariales. De hecho, todos los departamentos de laempresa han de contribuir al plan de marketing, aportandoinformación oportuno que será el punto de partida para laplanificación de los aprovisionamientos, procesosproductivos, financiación, recursos humanos, etc.




GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6

Plan de Marketing:

Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto

o servicio, como para que sea rentable su venta?Claro que hay preguntas asociadas

¿El interés existe o lo puedo crear? ¿Cómo y cuando se vendería?

¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

1. CONCEPTO



¿Quién lohará?

Definición de planeamiento.

¿Qué sedebe hacer?

¿Cómo debe ser

hecho?

¿Cuándo debeestar hecho?

¿Cuántocostará?

¿Cuán buenodebe ser?

Plan de Marketing.



2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Este plan se elabora para desarrollar accionesestratégicas a largo plazo, y se intenta que permanezca lomás invariable posible. Sin embargo, su estructura debe ser

al mismo tiempo flexible, por si cualquier imprevistotuviese lugar, evitando así tener que redactar un nuevo plande marketing.

El plan de marketing estratégico sirve de guía para el

plan de marketing operativo, que se encarga de la puesta enmarcha de las estrategias que han sido definidas en esteprevio paso.



2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Las decisiones de marketing operativas semodifican más frecuentemente que las estratégicas,

puesto que es en este momento cuando salen a la luzerrores, y es necesario adaptar las actividades previstasa las alteraciones que hayan aparecido en el mercado.

En definitiva, el marketing estratégicofundamenta al operativo, le sirve como base a la hora

de realizar acciones concretas para conseguir que losobjetivos se cumplan. Así, puede afirmarse que laestrategia no cambia mientras las actividadesempresariales se desarrollen según lo previsto.



Análisis de la situación

DiagnósticoDAFO

MercadoCompetencia

Objetivos Marketing-Cuantitativos (ventas)-Cualitativos

Estrategias

Producto Promoción DistribuciónComunicaciónPrecio

Presupuesto de Marketing

InternoExterno

3. FASES DEL PLAN DE MARKETING



3.1 Análisis de la situación

Análisis dela Situación

3.1.1 ANALISIS DE LA SITUACIONEXTERNA

-Demográficos.-Económicos.

-Naturales.-Tecnológicos.

-Políticos-Legales-Sociales.-Culturales

3.1.2 ANALISIS DE LA SITUACIÓNINTERNA



Asimismo, también en el análisis externo hay quetener en cuenta:

Sector al que pertenece la empresa: por medio de laexperiencia y de la investigación se conoce el número decompetidores que hay y la posición que ostentan en elmercado, las propias posibilidades de permanencia en elfuturo, etc..

Público objetivo: el análisis del público objetivopermitirá seleccionar al que resulte más rentable para laempresa, para así centrar en él todas las acciones demarketing. Cada cliente tiene distintos intereses y comportamientos, con lo que es necesario realizar unasegmentación para ofrecer a cada uno artículos másacordes a sus necesidades.

3.1 Análisis de la situación



Situación del marketing en la empresa

13

Nuestra

Empresa S.L.

Sociedad/Entorno

Mercado de

Factores

Mercado deProductos



3.2 Diagnóstico:

Una vez que se sabe en qué situación se halla unaempresa, es el momento de plantearse aquello de lo quese puede sacar provecho, de detectar las oportunidades

que el mercado ofrece y de las que hay que sacar partido.

La matriz DAFO es una herramienta que se utilizapara ello, y se sirve de cuatro variables: Debilidades,

Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que, unavez identificadas, permiten establecer la trayectoria que elnegocio pondrá en marcha.



3.3 Fijación Objetivos

El planteamiento de objetivos hay que tener en cuenta toda lainformación recogida, y no hay que olvidar cuál es la filosofíaempresarial, puesto que ésta debe reflejarse en cada una de lasactuaciones que se desarrollen.

Es importante que los objetivos sean medibles, es decir, que dealgún modo empírico se pueda comprobar, una vez materializado elplan de marketing, su efectividad.

Cada organización planteará objetivos distintos, dependiendode su situación y de lo que quiera conseguir: ventas (para las

empresas con economías de mercado), un mejor posicionamiento y,desde luego, un objetivo común a todas las compañías: rentabilidad.




A) CUANTITATIVOSB) CUALITATIVOS

CUANTITATIVOS•Participación en un porcentaje de Mercado

•Volumen de Ventas

•Rentabilidad

Refrendar la literatura anterior con los números

La CIFRA DE VENTAS, ser lo más concreto y honesto posible“la etapa inicial de una nueva empresa es esclava de su flujo de caja,

y está necesitada de ventas, por lo que es preciso concretar con nombre de los posibles clientes la cifra de ventas Objetivas ”

Determinar las Ventas al Detalle con indicación expresa:a) Número de clientesb) Número de pedidos por clientec) Preciod) Condiciones de pago





A) CUANTITATIVOS

CUANTITATIVOS

Demanda(Ventas)

Bajo Control deLa Empresa

Fuera Controlde la Empresa

Precio de VentasFuerza de Ventas

Publicidad

ProductoPlaza de Distribución

VariablesTácticas

Variables

Estratégicas

Autónomas

Competencia




3.3 Fijación ObjetivosA) CUANTITATIVOS. Política de Ventas

Objetivos

Sistema de VENTAS

Fuerza de VENTAS

•Venta Directa•Venta por Catálogo•Venta a Domicilio•Televenta•Franquicias•Venta Al Mayor•Venta Discontinua•etc

Perfil del Personal

Selección Candidatos

Formación yApoyo

Remuneración

Estructura Funciones

Volumen deVENTAS

Cuantificar

Basado González Domínguez




CUALITATIVOS•Notoriedad e imagen de marca ( + especulativo)

•Posición y dimensión a alcanzar en el mercado (+ objetivo)


B) CUALITATIVOS

1) Marca- Relacionarlo con la estrategia de Comunicación ypromoción.

2) Posición y Dimensión.-Elementos de Análisis:

a) Gráfico de Segmentación del Mercado

b) Matriz competitiva de negocios





Market Segments

Market Segments

a) Grafico de Segmentación b) Matriz Competitiva de Negocios

FACTOR

Competitividad

Empresa

1

Empresa2

Empresa3

Empresapropia

Precio

Calidad

Variedad

Promoción

Servicios

Customer Serv.

Posventa

Localización

Basado en Harper.

Tramar el espacio que ocuparé

B. CUALITATIVOS




4. ESTRATEGIAS

Las estrategias suponen la materialización de los objetivos,son líneas de actuación para lograr las metas propuestas. Al igualque los objetivos, cada empresa establecerá estrategias distintaspara lograr objetivos distintos.

Generalizando, se puede decir que hay cuatro estrategiasempresariales, según sea la posición en el mercado de la compañía:

a) Empresa líder.b) Empresa retadora.c) Seguidor.d) Especialista.




4.1 Producto

4. Estrategias

• El producto es, junto con la distribución, la otra variable estratégica delMarketing Mix.

• Una Empresa es competitiva si lo son sus productos(= Cubren expectativas de posibles consumidores)

Posibles Diferencias Competitivas:

-Imagen--Cualidades--Venta

--accesibilidad

CALIDAD CICLO DE VIDA

•Para que un producto nuevo tenga éxito es preciso:

a) Que esté bien definidob) Que presente diferencias competitivas respecto a la Competencia




-Hay dos tipos de productos: tangibles o intangibles (denominados

servicios), y aunque hace unos años existía una clara distinción entreambos, actualmente tienden a complementarse. Así, la clientela consume ytambién disfruta de un producto o servicio (de ahora en adelante “p/s”).

-En efecto, el p/s que una empresa introduzca en el mercado debesatisfacer a la clientela, por lo que es imprescindible un buen análisis

preliminar de sus necesidades y expectativas.

-Los ciclos de vida de los productos se han acelerado, y puede que tansólo lleguen a un año de vida. El avance tecnológico y el incremento delnúmero de empresas competidoras tienen mucho que ver en esto.

- Teniendo en cuenta todos estos factores, el departamento de marketingtiene que decidir qué p/s se podría comercializar por su posible mayoraceptación, qué sería distintivo en él respecto a los p/s de la competencia,cómo sería el envase, etc.

4. Estrategias4.1 Producto

6 2 4 E t t i




6.2.4 a. Estrategias

CICLO DE VIDA

Examinar mi producto y su posible evolución

4 E t t i





4. Estrategias

4.2 Precio

No basta con tener un excelente producto, debe ofertarse a un precio competitivo

A) FIJAR PRECIO

Estructura de Costes Y gastos Margen

Factores Condicionantes•Precios competencia•Calidad del Producto

•Nivel Renta Consumidores

B) Estrategia

Descuentos y Tarifas Condiciones de PagoRiesgos Concedidos

(Financiación a Clients)

4 E t t gi




- El precio es la cantidad monetaria pagada a cambio de un productoo de la prestación de un servicio. Más allá de esto, el precio es lasíntesis de algo más complejo: la imagen de la empresa, el valor quela clientela le otorga, etc.. Así, concretando aún más, el precio es lacantidad monetaria que una persona está dispuesta a pagar por unp/s. Un ejemplo de ello es el alto precio que se paga al obtener unproducto de marca.- A la hora de fijar los precios, la empresa puede optar por variasopciones, como la discriminación por volumen (cuantas más unidadesse compren, más barato resulta el coste unitario), o según las

características de la clientela (por ejemplo, precios distintos para jubilados o para jóvenes, etc., siempre justificando bien las razonesde esta decisión).- Además, hay que considerar cuáles serán las condiciones de venta,la posibilidad de ofrecer descuentos, etc.

4. Estrategias

4.2 Precio

4 Estrategias




4. Estrategias

4.3 Comunicación y Promoción

• Si un producto es muy atractivo y la clientela potencial desconocesu existencia , no será adquirido

Punto de Partida

A) Estudio

AccionesCompetencia

B) NuestroProducto e

Imagen

TARGET

Objetivos de la Campaña

Definición del Target:

•¿Quién Compone nuestro público objetivo?•¿Qué información reciben y de quién?

•¿ A quién nos dirigiremos concretamente?•¿Con qué cobertura y en qué plazo?

4 Estrategias




4. Estrategias

4.3 Comunicación

DEFINIR

TipoCAMPAÑA

Eje de laCAMPAÑA

Acciones

•PUBLICIDAD(Informar, crear imagen, prestigiar)

•PROMOCIÓN(fidelizar, potenciar presencia

producto)

•RELACIONES PUBLICAS(persuadir a la comunidad y al

publico)•MERCHANDAISING(degustaciones, carteles,

demostraciones en vivo)

TipoCAMPAÑA

•Generales

•Individualizadas por productos•Personalizadas•Informativas•De imagen•Formativas

•Motivacionales

4 Estrategias



- La comunicación consiste en elaborar y difundir contenidos a laclientela para que ésta conozca un p/s y se sienta atraída por él.- Las decisiones tomadas en este momento son, entre otras, a quiénse van a dirigir las actividades de comunicación, por qué medios sepuede llegar al público objetivo, qué efecto se quiere conseguir, ysobre todo, a qué coste.- Los medios por los que se puede alcanzar a la clientela son,

fundamentalmente, la publicidad, las acciones promocionales(normalmente en el punto de venta), y las relaciones públicas.- Una buena planificación financiera es también importante a la horade acometer un plan de marketing. Al realizarla, hay que calcular loscostes aproximados de las acciones programadas para el plan

(investigación, logística, publicidad, etc.), y así asignarlespresupuestos, optimizando los recursos económicos de la empresa.- La flexibilidad del plan financiero es fundamental para que, una vezpuesto en marcha el plan de marketing, se pudieran modificar lospresupuestos sin que esto supusiera un problema para la

organización.

4. Estrategias4.3 Comunicación

4 Estrategias




4. Estrategias

4.4 Plaza de Distribución

Llevar los productos a determinadas zonas poniéndolos adisposición de determinados sectores y clientes. Mediante unaadecuada política comercial.

1) Definir los futuros CANALES DE DISTRIBUCIÓN(ubicación, características, influencia ..)

2) FUNCIONES a desempeñar por los canales

3) ASIGNACION de zonas y sectores por los canales

DISTRIBUCIÓNSelectiva

En Masa

4 Estrategias




-Las actividades orientadas a introducir productos en loscanales de distribución son cada vez un proceso logístico máscomplejo, ya que hay que tener en cuenta aspectos tales comoel transporte, el almacenaje, etc., que conllevan arduasnegociaciones.

- Sin embargo, es fundamental estar presente en los puntos alos que los consumidores acuden habitualmente, y para esohay que tener buenas relaciones con los agentesintermediarios, porque de ellos se depende en última instancia

para lograr vender un producto.

4. Estrategias

4.4 Distribución




4.5 Gestión del Presupuesto

Necesidad de Presupuestar : cuantificar las accionesde Marketing

Presupuesto

GLOBAL

DESGLOSADO

Diferenciando,o no, producto ylíneas deproducto

Recoger el coste de implantar cada una de las políticas de Marketing

que se recogen en el Plan.Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y comoconsecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos paraalcanzar los objetivos.




PRODUCTO Es una bebida procedente de venezuela, de sabor dulce

y refrescante hecha a base de cereales. Siendo susingredientes la pasta (harina de arroz,, harina de trigo,

harina de polvo), leche, vainilla y azucar, aderezadacon leche condensada y canela.

34 © 2007 UTDT

Clase 4.ppt /2007.09.18 / D.Sommerfeld



ANALISIS DE MERCADO

MISION Deleitar a nuestros clientes con una bebida deliciosa y diferente, que los consienta y satisfaga

Necesidades - Soluciones Querer consentirse con una bebida

Tecnologías usadas En cualquier momento que el cliente desee darse placer,consintiéndose con una bebida fría dulce, deliciosa y diferente

Mercados – Segmentos Hombres mujeres y niños de clases medios

Factores claves Tecnologías Mercados

Factores controlados Puntos de venta Familiar multigeneracional

Factores no controlados Municipio de guayaquil Sector centro multitarget





Segmentación del mercado Dirigido a hombres, mujeres y niños de todas las

edades (multigeneracional). Nuestro target son laclase media en sus tres categorías: alta, típica y baja.

MERCADO META

El cliente objetivo de nuestra marca se encuentra en laclase media y son aquellos hombres y mujeres de 25 a24 años que buscan deleitarse con una bebidadeliciosa, diferente, refrescante y dulce.



Fortalezas Debilidades



Fortalezas

- Delicioso sabor- Pioneros en una nueva categoría debebidas: deliciosa y diferente.

- Puntos de venta ubicadosestratégicamente.- No existen competidores directos.- Es considerado un negocio rentable.

Debilidades

Mala percepción de valorNo existe una partida para el plan demarketing.

No existe buenas herramientas decomunicación.Mal servicio al clientePuntos de venta con imagen noatractiva.Falta de cobertura (cliente).

Su compra es por impulsoOportunidades

Prevalecer la marca a través de unarelación afectiva.

Clima cálido es conveniente para ingeriruna bebida fría.Buena demanda de bebidas embotelladas.Uso de dispensores con alianzasestratégicas.Buen porcentaje de consumidores de

bebidas caceras típicas guayaquileñas lasadquieren con acompañamientos de

Amenazas

Competidores indirectos se encuentran enlos centros comerciales.

Municipio exija retiro de carretillas deáreas regeneradoras.Sabor fácilmente imitable.

A áli i i t titi d



Análisis interno competitivo de

la empresa



-Bebida única.-Diferente y deliciosa.

-Dulce-Refrescante

La marca y elposicionamiento por ser

los primeros

Único en sabor. Oportunidades demaximizar la rentabilidad



Las 4 P del marketing mix

Mezcla de la mercadotecnia

Variedad deproductoCalidad

DiseñoCaracterísticasNombre de lamarcaEmpaqueTamaño

ServiciosGarantíasDevoluciones

Mercado Objetivo

Producto

Lista de preciosDescuentosRebajasPeriodo de pagos

Condiciones de

PrecioPromoción de VentasPublicidadFuerza de ventas

Relaciones

Promoción

Canales

CoberturaDistribuciónUbicacionesInventarioTransporte

Plaza



Fijación de objetivos Corto plazo

Posicionar la marca en el mercado objetivo

Crear valor que exeda expectativas del cliente.Implementar nuevo diseño industrial de botella.

- 250 ml

- 500 ml

Lograr un excedente en el servicio al cliente.





Largo plazo

Aumentar la cobertura

Innovar el producto en la presentación- Tetrapack

- Polvo y pasta

- Embotellado 1 litro

Crear nuevos sabores e innovar en aderezos, bajo elconcepto de una nueva marca



l ó d



Elección de estrategias Estrategias de desarrollo de Producto

Desde nuestro punto de vista, Juan chichero seencuentra dentro de los cuadrantes de estrategias dedesarrollo de producto y de estrategias de desarrollo demercado. Es un producto nuevo que solamente posee 3años. Su mercado es multitarget con proyecciones decrecimiento.

Desarrollo de producto

- La presentación de las botellas de 250 y 500 ml puede

ser mejorada.- Mejorar la relacion valor – precio al implementarsistemas de refrigeracion donde el producto nonecesite hielo.

- Promocionar la marca





DIFERENCIACION Y

POSICIONAMIENTO

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO Y PROPOSICION DE VALOR DE LA

BEBIDA JUAN EL CHICHERO

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

Juan Chichero te ofrece una bebida que teconsiente

PROPOSICION DE VALOR

-Mercado Objetivo: familias Guayaquileñas

dispuestas a disfrutar de un sabor exquisito-Único en sabor y aderezos, la cual la hacenuna bebida deliciosa y diferente.-Precio promedio del producto encomparación a la competencia indirecta



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