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Marketing Interno e Marketing Externo Para Empresas com Visão no Futuro

Rodrigo Mathura de Carvalho

Rio de Janeiro 08/04/2004

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

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Marketing Interno e Marketing Externo Para Empresas com Visão no Futuro

OBJETIVOS

Fazer com que as empresas tenham uma visão atual em relacionamento, tanto com o cliente interno quanto com o

cliente externo. Objetiva-se desenvolver novos conceitos e utilizar novas técnicas para um melhor desenvolvimento

da empresa.

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

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DEDICATÓRIA

Dedico essa monografia ao meu padrinho, que me incentivou muito fazendo com que eu pudesse concluir uma pós-graduação, à minha mãe que me apoiou nas horas difíceis e à minha namorada que teve paciência para aguardar o término de todos os trabalhos.

Rodrigo Mathura de Carvalho

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RESUMO

Ao passar dos anos, a população mundial passou a obter mais informações. Principalmente nesta última década em que a evolução foi muito rápida, um dos fatores que ajudaram muito foi a chegada da Internet, pois com ela se consegue detudo, é uma fonte muito grande de informações para pesquisa. Devido a essas mudanças, o mercado está sendo muito mais exigido, pois o nível de conhecimento e a concorrência aumentaram consideravelmente, fazendo com que houvesse uma reviravolta grande no mercado tanto de produtos como o de serviços. Uma empresa que quer se manter no mercado atual, precisa pensar no seu funcionário e direciona-lo para o mercado, mostrando como o cliente se comporta hoje em dia, conseguindo um melhor atendimento e a satisfação do cliente. A tendência do mercado atual é que toda empresa adote o endomarketing aliado a um ótimo atendimento ao cliente, conseguindo assim, a excelência. Em resumo, a capacitação dos funcionários para terem excelência no atendimento e conseqüentemente com isso a fidelização do cliente, torna-se um fator essencial para qualquer empresa que queira acompanhar o mercado mundial de hoje, caso contrário estará falida em pouco tempo.

Hoje, o fator preço sem dúvida é forte, mas não é tudo. O mesmo acontece com variedade, conforto e serviços oferecidos. Mas é na diferenciação que se pode trabalhar bem a imagem, melhorando e mudando a cabeça do cliente interno, mostrando que o mercado está em processo de transformação e o atendimento é o grande diferencial da empresa. O esforço em relação às expectativas dos clientes é medido através do telefone 0800, pela caixinha de sugestão e o Cartão Mais, que é um grande diferencial num mercado de tantas exigências. Com este cartão pode-se conhecer os hábitos de compra de cada cliente, podendo oferecer mais variedade e a certeza de que o cliente vai encontrar àquele produto.

Estamos na década do ponto de vendas, onde a decisão final é do consumidor que pode avaliar silenciosamente o comportamento eficiente ou não. Não há mais espaço para o faz de conta, pois o cliente quer atenção, cortesia e compromisso com o que se oferece. A excelência no atendimento e a fidelização vem como resultado de tudo isso aplicado de forma adequada.

Numa década em que a decisão final é do consumidor e este se apresenta cada vez mais exigente e impiedoso com as empresas que não o atendem bem, é preciso estar sempre atento às suas necessidades. O Grupo Pão de Açúcar, vem apostando na agilidade de esclarecer dúvidas e resolver problemas, criando o cargo de ombudsman para facilitar o atendimento dos clientes internos e externos. O trabalho é desenvolvido pelo grupo de representação do cliente, como preferem ser chamados, dividindo-se em várias fases. Os clientes contam com o atendimento pelo telefone, caixa de sugestões nos estabelecimentos, reunião com clientes (realizadas mensalmente - Conselho de Clientes) e o SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 6 CAPÍTULO 1 7 Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing CAPÍTULO 2 16 Atendimento ao cliente CAPÍTULO 3 27 Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA 43 ANEXO 44 INDICE 45

FICHA DE AVALIAÇÃO 46

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INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas necessidades. Essa atitude, que teve início nos anos 90, vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. É raro encontrar alguém que nunca se viu na situação de ter que esperar o funcionário resolver seus problemas pessoais para depois ser atendido, ou então na compra de um produto, quando o prazo da entrega não é respeitado e ninguém lhe dá uma explicação. De repente estas situações nem um pouco agradáveis começaram a fazer parte do dia-a-dia do cliente, o que acaba dificultando o crescimento dos negócios. O diferencial de hoje está centrado no atendimento ao cliente. "É preciso encantar para conquistar o sucesso do negócio". O marketing de encantamento está centrado em dois públicos que devem a todo momento ser conquistados: os clientes internos e externos. A empresa não pode medir esforços no desenvolvimento dessa tarefa. É preciso observar com atenção todas necessidades para que haja a satisfação desses clientes. A empresa deve, em primeiro lugar, se preocupar em encantar o seu cliente interno, pois ele é quem vai apresentá-la ao mercado. A conquista do cliente interno é fundamental, é necessário fazer com que se sinta satisfeito em trabalhar na empresa. O salário não está envolvido no processo de encantamento, sendo necessário despertar nas pessoas a importância de cada um no desenvolvimento de projetos e também delegar atividades, tornando-os responsáveis pelo que desenvolvem. Outro ponto é a importância de medir a satisfação dos clientes através de pesquisas com o intuito de solucionar os problemas com a própria equipe de trabalho. A qualidade dos serviços é o grande desafio hoje para as empresas. Medir a qualidade do produto (tangível) é fácil, mas a dos serviços torna-se complicado por não ser palpável e basicamente é conquistada através das pessoas. A empresa de sucesso tem que direcionar o foco na qualidade do serviço. Apesar de apresentar aspectos bem mais complexos do que os tecnológicos, por mexerem com mudança de hábitos, comportamentos e valores dos clientes internos com relação aos externos. É preciso não se desligar desses aspectos. Hoje o perfil do cliente mudou, pois ele procura mais do que um bom produto, quer um serviço de qualidade, rápido, com menor preço, atenção e cortesia.

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1. GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO: UM REQUISITO PARA O ENDOMARKETING

Podemos deduzir que endomarketing significa a prática de ações de marketing, voltada para o público interno da empresa.

Uma empresa conta com múltiplos públicos: governo, instituições financeiras, fornecedores, empregados, consumidores, etc.

O endomarketing privilegia um público que, embora parte integrante da empresa, e obviamente imprescindível no desempenho das atividades que permitem a ela alcançar os seus objetivos de mercado, não tem sido objeto de preocupação das áreas de Marketing dentro das organizações - os seus funcionários.

Na bibliografia de marketing encontramos as expressões marketing interno, in marketing e endomarketing com o mesmo significado.

O conceito segundo alguns estudiosos: O marketing interno consiste na contratação e treinamento bem sucedidos bem

como na motivação de funcionários, capacitando-os para a excelência no atendimento ao cliente. Deve anteceder o marketing externo, significando que a empresa de serviços deve efetivamente treinar e motivar os funcionários que contatam os clientes, treinando também o pessoal de apoio, para que todos ajam como um grupo, proporcionando satisfação ao cliente (Kotler, 93: 50-545).

Endomarketing é uma marca registrada de Samuel Bekin & Consultores Associados Ltda. (Certificado de Registro de marca nº 815990995, de 03/01/95) e, segundo Bekin, é o marketing dirigido para o público interno. Seu objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essa relação. (Bekin, 95).

1.1 O endomarketing como instrumento de mudança O endomarketing é um instrumento de mudança da cultura da empresa, na qual a

comunicação permeia todos os níveis hierárquicos, permitindo que a informação chegue a todos os funcionários para que esses possam participar das estratégias organizacionais, dos produtos e dos serviços, proporcionando uma interação entre funcionários de diferentes níveis e diferentes áreas, tornando-os conscientes das tarefas que executam e da sua influência no desempenho da empresa através de um feedback contínuo e do apoio dos gerentes e supervisores.

O conceito surge num primeiro momento ligado ao marketing de serviços por razões bastante compreensíveis, uma vez que a intangibilidade do produto "serviço" exige qualidade e excelência para a sua concretização com êxito. (Grönroos, 95).

Ainda segundo Christian Grönroos, numa economia de serviços, a manutenção de mercado de uma empresa está intimamente ligada à oferta da qualidade procurada pelo

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cliente, dependendo menos da mídia de massa e mais de uma abordagem seletiva no atendimento ao cliente.

Segundo Lewis, citado por Ponce (95:377), o objetivo do marketing interno é criar um meio ambiente que apoie a tomada de consciência dos valores orientados para satisfazer as necessidades dos clientes e também vender serviços, campanhas e esforços de marketing aos empregados.

Para Wilson Cerejeira Consultores Associados, citado por Ponche (95:378) "o marketing interno vem a ser projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários, com o desenvolvimento adequado das suas diferentes tecnologias, visando à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade, tendo como conseqüência à redução de custos, o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, que possam afetar o sistema organizacional, o aumento do relacionamento interpessoal o estabelecimento da administração participativa, a implantação de ações gerenciais preventivas."

A proposta do endomarketing é fazer com que os empregados tenham a noção e identifiquem áreas clientes dentro da organização, chegando ao cliente externo, além de atrair e manter o capital humano, um dos ativos mais valiosos da empresa da era do conhecimento. O marketing global, introduzido via endomarketing, não significa a predominância de marketing sobre os demais setores da organização; significa que o objetivo final da empresa, o atendimento ao cliente, deve ser o fator de coesão ao integrar todos os seus setores e funcionários, criando até mesmo a noção de cliente interno.

Os vários departamentos da empresa vivem conflitos do tipo: • vendas quer vender ao menor preço em nome da competitividade; • finanças quer o melhor preço e o menor prazo pensando no fluxo de caixa; • a produção ou trabalha pela quantidade ou pela qualidade. Quando cada departamento dentro da empresa consegue ver no outro um cliente

para seus serviços, a situação de conflito, que é comum e decorrente dos desafios e interesses divergentes, passa a ser administrada para que prevaleça a cooperação e o comprometimento de cada um com os resultados alcançados.

E é justamente este conceito de cliente interno que vai nortear toda administração para a prática do endomarketing.

Ainda mais grave que a situação de conflito ‚ é o clima de desmotivação ou insatisfação gerando atitudes de displicência nas pessoas que lidam com os clientes, caracterizando um mau atendimento, típico da cultura do "não" (não é comigo; não sei, não pode) e da cultura da "transferência" (quem pode resolver é o gerente; só chamando o supervisor para ver se ele resolve, eu acho que não vai adiantar nada...).

Quase 90% dos funcionários não sabem quem são estes clientes e não vêem como seu trabalho afeta a relação com o consumidor, assim como também é grande a distância

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entre os funcionários, que lidam diretamente com os clientes, e seus chefes com poder de decisão.

Numa análise mais profunda da organização, percebe-se que as pessoas não se sentem valorizadas e, se as empresas não valorizam suficientemente seus funcionários, não obterão como resposta desses funcionários um atendimento satisfatório ao cliente. Assim, a relação empresa - cliente deixa de ser produtiva para a empresa.

Cabe lembrar também, que os especialistas de marketing não são os únicos atores no cenário do mercado, com freqüência, nem mesmo são os mais "estratégicos". Durante os contatos com o cliente, especialmente na prestação de serviços, os especialistas em marketing são normalmente superados em número por uma variedade de empregados cujas responsabilidades principais são: produção, entregas, assistência técnica, atendimento a balcão, telefone, administração de reclamações, etc, tradicionalmente consideradas funções que não exigem muita qualificação e que, no entanto, são críticas na percepção que o cliente tem da empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.

O pessoal da linha de frente, aquele que tem contato direto com o consumidor, é o menos valorizado. Mal informados, acabam passando uma imagem inadequada da empresa; têm uma limitadíssima margem de decisão para resolver qualquer pequeno problema ou dificuldade momentânea.

Atender e satisfazer o cliente formam o fio condutor capaz de integrar todos os setores da empresa. O marketing deve permear a empresa como um todo, desde o desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente .

Assim, entendemos que as Organizações envolvem sistemas, recursos materiais (instrumentos/ferramentas) e pessoas, e as pessoas é que fazem a diferença, pela forma que aplicam e usam uns (sistemas) e outros (instrumentos).

Em tempos de globalização e de virtualidade, a estratégia de comunicação das empresas define-se pela busca de uma maior competitividade, em que, ter vantagem competitiva é posicionar-se à frente e/ou acima do nível do concorrente identificado pelo consumidor (Mercado - Alvo) de tal forma que encantamento do cliente ocorra através de todos os contatos do mesmo, com todo e qualquer representante da empresa, pois, segundo Peter Drucker, "O marketing é a função distinta, a função única da empresa. Qualquer organização que se realize pelo marketing será uma empresa, assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing deve penetrar em todos os setores da empresa". Vale lembrar que a frase/conceituação foi dada em 1954.

1.2 O endomarketing com fator de competitividade Quando falamos em globalização estamos falando de competitividade de mercados,

estamos falando de um posicionamento favorável em relação à concorrência, estamos falando de vantagem competitiva.

Não se trata de privilegiar uma área dentro da organização, dando ao Marketing, por exemplo, plenos poderes para decidir estrategicamente.

Para que a empresa possa prestar um bom serviço e atendimento, é preciso ter gente motivada em todas as frentes; é preciso ter marketing eficiente dentro da empresa para que ele se irradie para fora como parte do trabalho de todos - é o endomarketing.

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A falta de um serviço eficaz e um mau atendimento ao cliente pode comprometer o sucesso de todo um plano e um bom produto.

Podemos dizer que o marketing interno envolve dois aspectos fundamentais: O gerenciamento de atitudes, seja para obter a cooperação entre os diversos

departamentos integrando-os para a realização dos objetivos da empresa, seja para obter o comprometimento de todos os funcionários num processo contínuo de direcionamento da empresa para o mercado.

O gerenciamento da comunicação quando são disseminadas informações, envolvendo todos os níveis da empresa, a respeito de tudo o que ocorre em termos de rotinas de trabalho, características de produtos/serviços, promessas feitas a clientes por campanhas ou pelo pessoal de vendas para que todos possam se sentir parte integrante do processo, colaborando para a conquista de um mesmo objetivo.

O marketing interno deve vir antes do marketing externo e o seu processo de implantação deve ser precedido de um diagnóstico e de um plano de ação, partindo de três premissas básicas:

1 - todos produtos implicam numa prestação de serviço e este pode ser o diferencial

de marketing num mercado competitivo; clientes são conquistados e/ou mantidos através de um serviço excelente;

2 - o público interno da empresa se constitui num ativo valioso e faz parte do seu primeiro mercado; funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados pela empresa pois eles acrescentam valor ao produto podendo se constituir num "plus";

3 - a prestação de um serviço excelente aos clientes e o gerenciamento do capital humano significam envolvimento e comprometimento de todos com os objetivos e decisões da empresa. Estas três premissas resultam num princípio: o processo de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário devem preceder o marketing externo.

Conclusão: endomarketing é um processo holístico, isto é, a empresa tem que ser vista como um todo integrado; esta atitude desencadeia um processo que gera a motivação e a capacitação de todos os empregados.

Nesse ambiente, o próximo passo é promover a comunicação e a troca de informações em todos os níveis da empresa. Trata-se portanto de um processo capaz de gerar cooperação, responsabilidade compartilhada, coesão, trabalho de equipe. Isto só é possível por meio da interação constante entre as várias áreas da empresa.

Outros fatores que obrigam empresas a se voltarem para o atendimento das necessidades do cliente: competição num mercado internacionalizado, caracterizado por rápidas mudanças de tendências e o crescimento em progressão geométrica do setor de serviços (descontinuidade do mercado ou fator descontínuo do mercado); crescimento da consciência dos direitos dos consumidores gerando uma pressão para que produtos se adequassem ainda mais às suas expectativas, valores e desejos.

Assim, a importância da economia orientada para o cliente e a necessidade de uma concepção globalizante do marketing dentro das empresas, para responder às novas características e exigências do mercado, leva à necessidade da prática do endomarketing.

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Uma economia de serviço exige mudanças estruturais que afetam a própria cultura organizacional. O produto (serviço) é entregue ao cliente pela linha de frente, na maioria das vezes despreparada, constituída de funcionários não qualificados ou não autorizada a darem ao cliente uma resposta adequada à sua demanda específica. O poder de decisão está no topo que, na verdade, está muitas vezes distante do consumidor.

Exemplos: desempenho da telefonista, do entregador, do balconista. O desempenho global da empresa depende de setores tradicionalmente subestimados que precisam de informação e iniciativa para agir com eficácia.

Em outras palavras, o objetivo do endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno - os funcionários - com a função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos. Consiste em fazer com que os funcionários comprem a empresa, significa ver e tratar seus funcionários como clientes internos, dando-lhes consciência do objetivo estratégico da empresa: servir o cliente da melhor maneira possível.

Estrategicamente, o endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado - tornando-a mais eficiente, mais competitiva.

A importância estratégica do endomarketing e ao mesmo tempo sua relação estratégica com o marketing, consiste numa avaliação do ambiente interno - tão importante quanto à avaliação do ambiente externo; não se pode partir do pressuposto de que todos vestem a camisa, pois nem sempre isso é verdadeiro.

Executivos limitam-se às estratégias de negócios esquecendo-se de que as pessoas na organização são a mola propulsora do sucesso; é a organização como um todo que pode dar respostas aos problemas com o mercado.

1.3 Implantação do endomarketing - condições

O exame das condições internas é de importância decisiva, pois remete à cultura organizacional e à decisão de seus dirigentes implementarem endomarketing:

1 - o endomarketing deve ser visto como parte integrante da estratégia global da empresa;

2 - requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido dos altos executivos da empresa - do comando da empresa;

3 - o processo de endomarketing deve avaliar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional da empresa, isto é, as forças e condições que prejudicam a produtividade e o envolvimento dos funcionários.

Muitos obstáculos terão que ser superados para a sua implantação. Por essa razão, o

começo deve ser sempre pela alta administração. Esquematizando, teríamos os alvos e suas etapas assim colocados: a) alta administração b) administração média, gerentes e supervisores

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c) funcionários em contato com os clientes d) pessoal de apoio às atividades da empresa e) a empresa com um todo 1.4 Instrumentos usados para a implantação do endomarketing Os instrumentos incluem os já existentes do marketing e podem ser divididos em

dois níveis: diagnóstico e programa de ação. Para que um programa possa ser eficiente, se faz necessário um diagnóstico que

guie a ação do endomarketing . Este diagnóstico requer, por um lado, a análise do ambiente interno:

- avaliação do desempenho global; - do desempenho de setores; - do nível de integração entre os setores; - da relação com os consumidores e das expectativas destes. Por outro lado, requer também o perfil dos funcionários: - avaliação do desempenho, do potencial e das limitações de cada um; - a imagem que se tem da empresa; - avaliação do nível de motivação existente; - avaliação das expectativas e avaliações dos funcionários; - avaliação das necessidades de treinamento, do espírito de equipe e dos fatores que

podem inibi-lo; - nível de conhecimento que se tem da empresa, de seus objetivos, de seus produtos

e planos.

1.5 Programa de implantação do endomarketing

Condição básica para a implantação do endomarketing é o diagnóstico, isto é, uma avaliação do ambiente interno, do ponto de vista de sua cultura organizacional. Precisamos conhecer os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças ao desempenho da empresa.

Uma vez obtido o diagnóstico, poderemos classificar em três tipos a situação interna, surgindo três níveis de abrangência para um programa de endomarketing:

1 - Empresa carece de uma consciência estratégica voltada para o atendimento ao

cliente como prioridade para conquista de mercado. Endomarketing - 1º nível (nível mais abrangente)

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É quando se faz necessário criar uma cultura de serviço, criar uma nova mentalidade dentro da empresa, introduzindo uma noção de marketing em todos os seus setores, na consciência e na prática de todos os seus funcionários e a noção do funcionário como cliente, de seu envolvimento, da integração de todos os setores, do trabalho em equipe.

2 - A empresa já incorporou essa mentalidade, mas necessita de um novo processo

para mantê-la; trata-se de fazer com que os valores da cultura de serviço possam se integrar ao cotidiano da empresa, de torná-la efetiva.

Endomarketing - 2º nível É quando se faz necessária à manutenção da cultura de serviço. 3 - A empresa já criou e incorporou a cultura de serviços, porém, em função de sua

dinâmica, é preciso expandi-la, introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e campanhas de marketing.

Endomarketing - 3º nível É quando se faz necessária à expansão da cultura de serviço. Seja qual for o nível de abrangência, haverá sempre duas linhas de ação que guiam

este processo: atitude e comunicação. Por atitude deverão ser entendidas as ações que visam dar ao funcionário a

consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender ao cliente. Deverão incluir envolvimento, comprometimento, valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa.

Quanto à comunicação, deverá se estabelecer um amplo sistema de informações capaz de dar subsídios para que todos (do gerente ao servente) possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos deverão ter conhecimento do que a publicidade está prometendo ao cliente e é fundamental que haja "feedback" para que a comunicação se transforme em diálogo, em troca.

O programa de implantação do endomarketing considera o treinamento sob a ótica da educação e do desenvolvimento, isto é, não deverá limitar-se apenas à transmissão de uma técnica, mas também à transmissão de valores necessários a todo trabalho em equipe possibilitando o desenvolvimento profissional e humano.

Além das necessidades da empresa, deverá privilegiar também as expectativas dos funcionários.

Deve responder a questões tais como: por que fazemos? Por que fazemos da forma como fazemos? Para quem fazemos? E, fundamentalmente, possibilitar uma situação de "feedback", permitindo que os funcionários sintam-se à vontade para opinar sobre o treinamento e sobre suas experiências acumuladas na realização de tarefas.

Quanto ao processo de seleção, não perder de vista na contratação de novos funcionários os objetivos da empresa voltados para o cliente sempre e, numa relação de troca, oferecer oportunidade de crescimento, de desenvolvimento de todo o potencial do candidato.

A motivação deverá implicar num processo contínuo de valorização e comprometimento do funcionário respondendo às suas expectativas básicas, ou seja, o

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reconhecimento pelo trabalho que faz, o reconhecimento pela sua importância como indivíduo dentro da empresa e uma remuneração adequada.

1.6 Avaliação do endomarketing

A avaliação de resultados deverá ser feita a partir de reuniões entre departamentos ou funcionários de um mesmo departamento, para esclarecer e resolver problemas que possam surgir na prática do endomarketing (GRID - Grupo Interno Diagnóstico).

Através da técnica do espelho, que consiste em fotografar a empresa num momento "zero" - início do programa de endomarketing - a intervalos regulares faz-se uma leitura com o objetivo de verificar como está se processando e assimilação de novos valores, o grau de comprometimento e envolvimento dos funcionários, a relação interna entre departamentos, os prováveis pontos de resistência e seus motivos.

O gerenciamento de serviço é necessário para que se possa acompanhar a qualidade do produto ou serviço, tal como ela é percebida pelo cliente. Incorporar a percepção do cliente é o aspecto decisivo para obter a vantagem competitiva; é esta percepção que deve orientar o negócio.

Cada departamento deverá identificar seus clientes internos e segmentá-los, acompanhar esse cliente na busca de um feedback em relação ao serviço que está sendo prestado, identificando aspectos mais importantes do relacionamento e do serviço, de acordo com a percepção do cliente.

1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional

Finalizando, destacamos a relação entre endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional.

A cultura de serviço está presente naquela organização empresarial em que a produção orientada para o cliente constitui a base do negócio, da estrutura organizacional, do comportamento e das relações de trabalho. A cultura de serviço é uma resposta à nova realidade do mercado orientado para o cliente; é, portanto, a resposta mais adequada à economia de serviço.

O endomarketing é o instrumento necessário para criar os valores em que se baseia esta cultura de serviço, bem como para criar procedimentos administrativos eficientes, como a gerência de serviços.

A estrutura organizacional da cultura de serviço está presente quando a missão da empresa tem no serviço uma estratégia que orienta o negócio; esta estratégia implica no compromisso de todos os membros da empresa, da alta direção à linha de frente, com a visão do serviço e com a política de compartilhar valores e conhecimento.

O princípio da prioridade ao cliente orienta toda linha de ação da empresa assim como as decisões gerenciais, enquanto que a noção de cliente interno orienta todo

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relacionamento dentro da empresa. A empresa cria uma promessa de serviço para o cliente, tratando-o de forma especial.

Os fatores que orientam a política interna da empresa são: o compromisso com a qualidade, a cooperação e iniciativa e a recompensa obtida pela qualidade gerada pela disseminação da cultura de serviço através de toda organização.

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2. ATENDIMENTO AO CLIENTE

Conceito: É dar, é prestar atenção, considerar, acatar ou tomar em consideração uma pessoa que compra (adquire) um produto ou serviço.

Atendimento X Tratamento

São dois conceitos diferenciados e que muitas vezes são confundidos. Nossos esforços também tendem a um enfoque, e este enfoque pode fazer a diferença.

Atendimento Está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de

acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente.

Tratamento É a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o, conquistando sua

simpatia. Este sim, é um trabalho que depende exclusivamente do atendente. Por exemplo: um cliente que procura pregos numa loja de brinquedos, não será atendido em suas necessidades, mas, se for bem tratado e receber informações sobre onde encontrar o produto, levará uma boa imagem da empresa. Todo atendimento deve envolver um bom tratamento porém o bom tratamento não garante o bom atendimento.

Qualidade em atendimento Requisitos Básicos: Conhecer - suas funções, a empresa, as normas e procedimentos Falar - utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo Ouvir - para compreender o cliente Perceber - o cliente na sua totalidade O profissional do atendimento: A principal função do atendente é representar a organização junto aos clientes,

fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando problemas, enfim, dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança e tranqüilidade ao cliente.

Para realizar um bom atendimento é necessário:

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Aperfeiçoamento contínuo: É o primeiro requisito do atendimento. A segurança ao transmitir informações depende do conhecimento que você possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor.

Ouvir: Não é possível atender sem antes saber o que atender. É necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma comunicação sem desgastes. Falar: Depois de ouvir atentamente, é necessário falar, para se estabelecer o processo de comunicação. Quando um atendente transmite uma informação ao cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada, evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando o nível de compreensão do cliente.

Perceber: Os gestos, as expressões faciais e a postura do cliente são ricos em mensagens, que se percebidas auxiliarão a sua compreensão. As pessoas são diferentes uma das outras. Por esta razão a percepção é um fator fundamental. É através dela que conseguimos captar as diferentes reações e assim dispensar um tratamento individual e único.

Qualidade no atendimento

A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o

fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo, influenciará o relacionamento com a companhia.

Consistência - É proporcionar a mesma qualidade de atendimento sempre apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a cada dia tratar bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom desempenho: 90% de bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por dia, a empresa estará perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito. Todo cliente deve ser atendido com excelência. Para que isso não aconteça:

Gostar de ajudar - O pré-requisito básico para um bom profissional de atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial que termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s) problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja efetuada na primeira interação.

Rapidez no Atendimento - Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinqüenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência.

Promessas, Promessas - Em muitos casos, uma das principais funções da pessoa que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará pronto, quando será entregue, quando estará disponível etc. Não se espera que cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico desses profissionais deve ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou no mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo.

Passar o Abacaxi - Para qualquer funcionário bem treinado, a estrutura da empresa é clara e simples. É evidente que o departamento "A" cuida disso, e o departamento "B" é responsável por aquilo (mesmo que esteja errado). Para o cliente, isso tudo é uma incógnita total. Quando se manda um cliente de um setor para outro, ele se sente rejeitado... ninguém da organização quer resolver o seu problema. Para o funcionário do departamento "X" que

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o encaminha é um caso para o departamento "Y". Para o cliente, o departamento "X" não quer perder tempo resolvendo o seu problema. Ao encaminhar um cliente para outro setor, convém explicar os motivos para tal. Não sei onde ele está - Quando um cliente procura alguém que não se encontra, saber que a pessoa não está deixa o problema intacto. É raro haver um problema (a menos que seja uma questão pessoal) que só possa ser resolvida por uma única pessoa da organização. Se não lhe derem alternativas, o cliente irá pensar que quando aquela pessoa sai, a organização inteira pára.

Não fui eu quem disse isso - A menos que seja uma "armação" do cliente (observa-se a linguagem não verbal nesse momento), cada funcionário deve em nome da organização, assumir os eventuais erros dos colegas e tentar repará-los da melhor maneira possível.

Não explodir no cliente - Se atender o cliente anterior tiver sido uma experiência particularmente embaraçosa ou desagradável, ou se o dia todo do funcionário não estiver sendo dos melhores, não há motivo algum para que o próximo cliente tenha de pagar por isso.

Conciliar o lado técnico e o interpessoal - Esta é a função básica do profissional de atendimento: ele é um intermediário entre o cliente e a área operacional da organização. A missão do profissional de atendimento é equilibrar o lado técnico e o lado pessoal da transação. Não vai ser possível - Não se deve dizer ao cliente o que não é possível fazer. O cliente deve saber o que é possível.

Cliente: para conhecê-lo: É toda e qualquer pessoa que entre em contato com a empresa para adquirir um bem

ou serviço, ou simplesmente solicitar uma informação. Ele é um ser humano, que quer respeito e um serviço de qualidade.

Status

Fatores Motivacionais: • Destacar-se das demais pessoas • Prender-se àquilo que causa boa impressão • Julgar-se em posição mais importante do que os demais Características de Comportamento: • Pessoa de difícil acesso • Demonstra ser pessoa de "fino-trato" • Postura sóbria e elegante • Tom de voz firme e estável • Toma decisões rapidamente

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Como Agir: • Fale o necessário • Compatibilize o produto ou serviço com a posição do cliente • Não se aprofunde em detalhes • Não lhe tome muito tempo Recreação Fatores Motivacionais: • Valoriza o seu tempo de lazer • Tem maior sensação de prazer em suas viagens • Incentiva reuniões em rodas sociais com amigos, família etc

Características de Comportamento: • Demonstra bom humor • Possui um espírito mais esportivo do que social • Vibra quando de identifica com algo • Tem gestos espontâneos • Demonstra sensibilidade • Fala com carinho das coisas que lhe dão prazer: sítio, fazenda, clube, amigos,

esporte, etc. Como Agir: • Valorize o comportamento do cliente • Construa o seu apelo de venda naquilo que o cliente valoriza e correlacione com as

vantagens dos produtos e serviços • Tenha uma conduta sociável com o cliente Imitação Fatores Motivacionais: • Gosta de ser admirado pelos outros • Estar dentro do contexto social e destacar-se • Deseja ter ou ser parecido com algo ou alguém que idealiza Características de Comportamento: • Fala alto • É arrogante • Adora fazer exibições • Faz alarde de sua posição e fortuna • Geralmente crê que o atendente está abaixo dele

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• Não se preocupa com o preço das coisas Como Agir: • Faça referências a grandes fatos/pessoas correlacionando-os com o produto/serviços • Reconheça-o como cliente importante • Venda a qualidade do produto correlacionando-o com a posição do cliente • Não ligue para a sua arrogância Aparência Fatores Motivacionais: • Causa boa impressão • Ser notado e apreciado por todos • Deseja possuir coisas belas e vistosas

Características de Comportamento: • Reage instintivamente à beleza • Excelente postura • Relaciona-se com facilidade • Causa boa impressão • Quando gosta de algo, faz elogios • Decide em função da aparência Como Agir: • Ressalte basicamente o design dos produtos e serviços • Enfatize o bom gosto do cliente • Não se esqueça que não há condições de determinar com certeza o quanto o cliente

está considerando a aparência externa, comparada ao valor real do produto e serviço

Calado Fatores Motivacionais: • Ouvir mais e falar menos • Ênfase na autopreservação da sua imagem • Age por necessidade de segurança, proteção

Características de Comportamento: • Quase não fala. É introvertido • Gosta mais de ouvir. Espera que lhe ensinem sobre o produto • É muito observador • Rosto sisudo • Dificilmente dá opiniões • Compra fácil

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Como Agir: • Faça perguntas abertas ao diálogo, evitando perguntas com respostas SIM/NÃO • Tome cuidado com o que disser, pois ele percebe quando o vendedor está

titubeando e distorcendo a verdade • Abra as defesas do cliente através de diálogo Discutidor Fatores Motivacionais: • Valoriza o tempo. Não gosta de perdê-lo • Discutir é a alma do negócio • Necessidade de estar bem informado • Ser ágil, rápido em tudo

Características de Comportamento: • Demonstra não ter tempo a perder • Gosta de falar • Não dá oportunidade para que os outros falem • Quase não ouve os demais com quem se relaciona • É inteligente e bem informado • Não lhe agrada perder uma discussão. Prepara-se para ela • Conhece bem aquilo que deseja Como Agir: • Não te oponha a ele • Deixe que ele ensine sobre o produto • Fique atento pois ele fornece os pontos para argumentação do vendedor • Argumente favoravelmente em cima do que ele julga ser bom no produto ou serviço Luxo Fatores Motivacionais: • Deseja possuir e conviver com o melhor • Valoriza conforto, comodidade • Aprecia tudo que minimizar o esforço pessoal Características de Comportamento: • Interessado em inovações • Busca acompanhar as mudanças • Valoriza o lado moderno da vida • Não se preocupa com os preços das coisas • Se o produto lhe agrada, compra fácil

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• Tem excelente bom gosto • Veste-se muito bem • Postura altiva, podendo até ser exagerada na aparência Como Agir: • Dispense cortesia a todo o momento • Utilize pronomes de tratamento como senhor (a), doutor (a), etc • Mostre em que aspectos o produto ou o serviço faz a diferença, tecnologia, design,

etc.

Família e romantismo

Fatores Motivacionais: • Deseja ser um bom chefe de família • Atende os desejos e anseios da família • Oferece o melhor aos filhos e esposa

Características de Comportamento: • Anda acompanhado dos filhos • Leva a esposa para apreciar e aprovar suas conquistas • Fala muito da família • Vibra quando imagina o impacto positivo sobre a família, causado por suas

conquistas • Demonstra ser uma pessoa romântica • Compra fácil

Como Agir: • Correlacione a tecnologia do serviço ou produto ao conforto da família • Valorize o serviço ou produto em função da importância que a família e o

romantismo têm para o cliente • Se possível, utilize os filhos e a esposa do cliente como pontos de apoio no processo

de venda

Preço Fatores Motivacionais: • Constante preocupação com o preço • Só raciocina em termos de economia, lucro, custo e vantagens • Gosta de levar vantagens

Características de Comportamento: • Gosta de pechinchar • Quer sempre um abatimento

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• Geralmente um indivíduo de poucos recursos de argumentação • Seus argumentos são frágeis • O preço é objeção falsa Como Agir: • Não esconda o preço • Não se incomode se ele alegar que é "caro" • Argumente sobre o produto • Valorize os benefícios Tímido Fatores Motivacionais: • Quer ouvir a opinião do sócio, da esposa ou do amigo • Preferem produtos já testados no mercado

Características de Comportamento: • É acanhado e fala baixo • Nunca olha nos olhos do vendedor • Quase sempre está de cabeça baixa • É cheio de dúvidas e apreensões • É sempre indeciso, quer deixar para resolver depois • Alega que precisa fazer consulta • Nunca é vanguardista, um lançador de produtos

Como Agir: • Fale firme, sem se exaltar, pois ele se assusta com facilidade • Inspire confiança; apresente provas reais • Se ele disser que precisa consultar alguém, procure trazer este alguém para a

conversa, porém, haja com tato • Não se oponha ao seu orientador • Se ocasionar dúvidas, ele não decide Amigo

Fatores Motivacionais: • Gosta de intimidades, de tapinhas nas costas Características de Comportamento: • Aparentar ser "velho conhecido", tem lábia • Geralmente é bom vendedor • Está sempre de bom humor • Gosta de contar casos

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• Depois, leva o vendedor até a porta, despede-se e não compra nada

Como Agir: • Seja cordial • Construa o Não, deixe a conversa se alongar muito • Lembre-se que os amigos sempre abusam. Para eles é fácil dizer "não amole" • Procure aproveitar seu bom humor e transformar seus casos em argumentos de

vendas. Atendimento telefônico

Como não se deve atender ao telefone: • Não atendendo no primeiro toque • Não procurar saber com quem se está falando • Não tendo material de apoio para anotações (lápis e papel) • Atendendo ao telefone assinando cheques ou outros documentos • Atendendo ao mesmo tempo to telefone, um cliente ou um colega da empresa • Segurar o aparelho entre o ombro e o pescoço, tornando a sua voz inteligível • Não saber ouvir • Atender ao telefone mascando chiclete, chupando bala ou fumando um cigarro.

O que não se deve falar ao telefone, não utilize no início do diálogo palavras como: • Não • Não sei • Talvez • Quem sabe • Olhe, não é este o setor responsável • Caiu no ramal errado, ligue novamente • Não dá para transferir, ligue de novo • Olhe ele não está, ligue daqui a pouco • Ele saiu e não disse aonde ia, ligue daqui a pouco • Não sei que horas ele vai voltar • Não posso fazer nada, só ele mesmo • Já foi todo mundo embora, ligue amanhã • Não, não, an, an, não • Uma identificação imediata ao telefone, estabelece a confiança do ouvinte, levando-

o a crer que o ouvinte que está lhe dando atenção possui responsabilidade e um alto grau de profissionalismo.

Use expressões do tipo: • Pão de Açúcar, Bom dia, Marly! - em que posso lhe servir? • Pão de Açúcar Ibirapuera, Marly, Bom Dia! • Fale com um tom de voz agradável e evite repetir palavras

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• Fale pausadamente, não tenha pressa e procure não ser cansativo ou monótono • Procure variar a voz através de entonações, combinando os tons mais vigorosos e

sérios, com os tons agudos mais alegres e vivos.

Responda ao que for perguntado inicialmente: • Não responda a uma pergunta com outra, use frases positivas • Expresse boa vontade em servir • Se o cliente estiver fazendo uma reclamação, saiba ouvir, peça desculpas e resolva o

seu problema • Deixe o cliente concluir a frase inicial sem interrupção. Cuide da voz, no

atendimento por telefone não existe a comunicação visual. Sua arma é a sua voz, ela traduzirá ao cliente a sua imagem e a da sua empresa. Seja objetivo, claro e preciso.

• Saiba ouvir seu interlocutor, não o interrompa. Dê-lhe total atenção, entenda o que ele está dizendo e anote as informações mais importantes

Desenvolva a informação Fale a língua do cliente, evite termos e gírias usados internamente como: querido, meu

bem, amor, etc. Tome nota de tudo, evite fazer o cliente repetir as perguntas. Estenda-se sobre os fatos,

a fim de colher toas as informações necessárias que estejam relacionadas com os fatos. Repita todos os pontos (números) importantes do diálogo

Finalize o seu telefonema cortesmente, não estrague seu relacionamento no final da conversa, para que isto não ocorra, evite cumprimentos informais demais.

Atendimento pessoal • Ao atender um cliente pessoalmente... • Mantenha sua área de trabalho organizada • Mantenha a boa aparência • Reconheça o cliente imediatamente • Sorria • Dê ao cliente total atenção • O segredo do bom atendimento a clientes é interessar-se sinceramente pelas

pessoas. • Para que o seu atendimento se destaque dos demais, faça algo extra! • Ao receber o cliente faça perguntas para descobrir problemas, desejos e

necessidades do cliente. • Preste atenção para identificar oportunidades de servir o cliente. • Não crie empecilhos, em lugar de dizer Não pode fazer, diga ao cliente o que você

pode fazer. • Sua obrigação é resolver o problema do cliente, portanto pergunte sobre fatos, não

sobre emoções e obtenha um acordo quanto a uma possível solução.

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Se o cliente se irritar, siga esses passos para dissipar a ira: • Levá-lo para um local reservado • Deixe-o desabafar • Cuidar da linguagem não-verbal (corporal) • Ouça com atenção • Escolher bem as palavras • Demonstre empatia • Não fazer promessas impossíveis

Se algo demorar: • Pergunte se o cliente pode esperar • Explicar o motivo da demora ou atraso • Dizer o que pode fazer Ao resolver problemas: • Deixar o cliente descarregar suas emoções • Escutar demonstrando empatia • Encontrar uma solução baseada em fatos, não em opiniões • Obter um acordo quanto à solução • Para que o cliente fique realmente satisfeito, certifique-se pessoalmente de que o

problema tenha sido resolvido. • Cliente satisfeito fala da sua satisfação para cinco pessoas. • Cliente insatisfeito fala da sua insatisfação para onze pessoas. O segredo para um bom atendimento, é o profissional que: • Tem um interesse verdadeiro de servir bem • Age com empatia, colocando-se na posição do cliente, e vendo as coisas pelo lado

dele • Orgulhas-se de fazer um trabalho que lhe permita ajudar outras pessoas • Acredita, sinceramente, nos benefícios e vantagens do seu produto ou serviço, e

insiste em encontrar novas maneiras de utilizá-lo • Coloca todo o seu talento e criatividade a serviço do cliente • Reconhece que todo cliente é um ser humano, com características e sentimentos que

o tornam diferente dos demais • Vê em cada problema uma oportunidade de demonstrar à sua empresa e aos seus

clientes que é um bom profissional

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3. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO

3.1 Qualidade no atendimento O que é qualidade no atendimento e por que ela é importante para superar as

expectativas de nossos clientes, conquistando a sua fidelidade. Do total de clientes que ficam insatisfeitos com o atendimento que recebem, apenas

5% farão uma reclamação formal. Os outros 95% preferirão mudar de empresa em vez de brigar. (estudo do Techinical Assistence Research Program Institute). 80% dos clientes voltam a comprar em uma empresa quando suas reclamações são bem atendidas. 68% dos clientes que deixam de comprar em uma determinada empresa, o fazem por causa da indiferença do funcionário às suas necessidades e desejos; apenas14% param de comprar por causa da insatisfação com o produto ou serviço. (Estudos do U. S. New & World Report).

O custo para conquistar um novo cliente é de 03 a 04 vezes maior do que para manter os já existentes. No geral, cada cliente insatisfeito conta para outras dez pessoas sobre o mau atendimento que recebeu. Profissionais de atendimento se adaptam às novas exigências do cliente, estudam mais e investem no seu autodesenvolvimento. Uma em cada quatro empresas oferecem baixos níveis de atendimento. (Pesquisa do Washington Post).

"A qualidade é determinada somente pelos clientes." David Osborne e Ted Gaebler, Reiventing Government O que nossos clientes esperam de nós? Atendimento é definido como um conjunto de habilidades, estratégias e ações que

realizamos para que o cliente se sinta confortável ao comprar conosco. Queremos conquistar a fidelidade do cliente não somente atendendo, mas também

superando suas expectativas quanto a nossa prestação de serviço. Acima de tudo, os clientes esperam sentir que eles são importantes e desejam que

sua experiência conosco seja agradável. Existem várias expectativas específicas que se encaixam nisso.

3.2 Vencendo através de times de atendimento

"Se você não estiver atendendo o cliente, é melhor atender alguém que esteja." Jan Carlzon, CEO da Scandinavian Airlines System

Quem é meu time de atendimento?

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As empresas que verdadeiramente conquistam a fidelidade do cliente são aquelas nas quais todos os colaboradores estão em sintonia quanto ao atendimento e trabalham como um time para superar as expectativas do cliente.

Um "Time de Atendimento" é composto por colaboradores / grupos (da mesma área ou de diferentes áreas da empresa) que trabalham juntos para superar as expectativas do cliente.

Como integrante do nosso time de atendimento, você é um elo fundamental com nossos clientes, fornecendo informações ou atendimento diretamente ao cliente ou a outros colaboradores, em benefício do cliente.

Uma "Corrente de Atendimento" é o modo pelo qual cada um destes colaboradores / grupos está vinculado para dar suporte uns aos outros. O primeiro elo da corrente serve ao próximo elo, que serve ao próximo, etc. O último elo serve ao cliente externo. Nesta Corrente de Atendimento, você está ligado a alguns departamentos, colaboradores que contribuem para a realização do seu trabalho. Você é responsável por fazer com que eles saibam a melhor maneira de trabalharem juntos.

Você também está ligado a departamentos / colaboradores aos quais você deve efetivamente atender, de modo que estes, por sua vez, possam auxiliar outros. Em certo sentido, estes departamentos / colaboradores são seus clientes.

O trabalho conjunto com outros elos da Corrente afeta decisivamente a qualidade do atendimento que os clientes recebem. A rápida e completa resposta a perguntas ou soluções de problemas para seus "clientes internos" torna mais fácil que estes, por sua vez, façam o mesmo para com os clientes deles.

Pontos de contato

Como um integrante de um time de atendimento, todas as vezes que você se comunica, você influencia as impressões do cliente sobre a nossa organização. Da mesma forma, acontecem muitas coisas "por trás dos bastidores" que, se não forem bem resolvidas entre os colaboradores, podem impactar negativamente o nível do atendimento prestado ao nosso cliente. Mais que um relacionamento permanente, o nosso contato com o cliente acontece em momentos curtos. Os clientes geralmente se lembram somente do contato mais recente. Se foi bom, eles nos vêem como uma organização focada no cliente. Se foi ruim, eles provavelmente não se sentirão favoráveis à empresa.

Isto significa que, mesmo que erros sejam cometidos, o Time de Atendimento tem a chance de se recuperar, resolvendo os problemas rápida e eficientemente. Na verdade, um esforço especial para encontrar uma solução pode resultar em fidelidade ainda maior. Os pontos de contato não ocorrem apenas durante o seu relacionamento com os clientes. Eles podem acontecer também antes ou depois de você estar com eles. É importante que os integrantes do Time de Atendimento estejam em sincronia para assegurar que cada ponto de contato resulte em uma experiência positiva de atendimento ao cliente. Seu trabalho é assegurar que os pontos de contato pelos quais você tem responsabilidade sejam os melhores momentos possíveis para o cliente.

Para conquistar a fidelidade do cliente, você precisa procurar maneiras para fazer com que todos os pontos de contato sejam ainda melhores, através do trabalho e troca de idéias com os outros integrantes do Time de Atendimento.

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3.3 Princípios do atendimento - Focando no cliente

"Descubra o que eles (os clientes) querem e como eles querem, e dê a eles

exatamente desta forma!" Peter Glen, It's Not My Department - Quando você foca nos clientes, demonstra a eles através de palavras ou ações, que

eles são a parte mais importante de seu negócio. - Você torna os clientes sua prioridade número um, acima de outras tarefas e

atribuições, como trabalhos administrativos e internos. - Focar no cliente também significa ler e entender os sinais que eles passam (se

estão nervosos, apressados, etc.) e responder de forma apropriada. Benefícios: - Focar no cliente, tanto pessoalmente como pelo telefone: - Cria confiança. - Passa a mensagem de que você quer Ajudar. - Faz com que os clientes e colaboradores se sintam tratado de forma personalizada.

Pode prevenir ou amenizar situações embaraçosas. - O que fazer? - Geralmente, ao focar no cliente, você irá usar: - Linguagem corporal positiva. - Contato visual. - Um tom de voz agradável e sorriso. - O nome do cliente, sempre que possível. - Cortesias típicas, como: - Por favor, me dê um minuto enquanto eu vou verificar. Pergunte aos clientes o que faz com que sejam fiéis a uma determinada empresa e

muitos deles vão responder: "Eles me ouvem!" Na maioria das pesquisas realizadas sobre atendimento, as habilidades de saber ouvir são identificadas como uma das chaves para o sucesso. Porém, com seu ritmo agitado e pressão constante, estas habilidades são geralmente esquecidas com a desculpa de que é preciso "trabalhar." As situações difíceis podem se tornar menos difíceis e os contatos positivos podem ser ainda melhores.

A escuta ativa é mais do que simplesmente dizer aos clientes que você os ouviu. É mostrar aos clientes que você entendeu o que eles disseram. Quando você escuta atentamente os outros colaboradores, você demonstra que se preocupa e entender o ponto de vista deles. Isto ajuda a construir seus relacionamentos internos, o que leva a um atendimento melhor aos clientes.

Como resultado, os clientes se sentem melhor quanto a você e à empresa. Além disso, como integrante da "linha de frente" no contato com os clientes, você

está na melhor posição para aprender o que é importante para eles. Através da escuta ativa, você pode passar à gerência os comentários e preocupações dos clientes, ajudando nossa empresa a aprimorar continuamente nossos níveis de atendimento.

Use sempre a escuta ativa para:

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- Obter informações importantes - Entender algo complicado - Perceber sentimentos - Estimular o cliente a contar algo mais Dicas para uma escuta ativa eficiente: - Concentre-se no que está sendo dito. - Preste atenção à expressão facial e linguagem corporal de quem está falando. - Isso pode revelar uma série de coisas a respeito do estado emocional da pessoa. - Remova barreiras físicas. Não fique atrás de uma mesa ou balcão. Manter-se cerca

de meio metro a um metro da outra pessoa é geralmente uma boa distância em um relacionamento de negócios.

- Já que você não pode ver a pessoa com a qual está falando ao telefone, é especialmente importante verificar a reação da pessoa com freqüência, fazendo perguntas do tipo, "O que você acha?" ou "Isso faz sentido para você?"

- Não suponha que você sabe o que o cliente vai dizer. - É natural querer cortar a conversa com uma resposta, por achar que já ouvimos

isso antes. Ao invés disso, porém, considere que cada pessoa pode dizer algo a mais e deixe-a terminar o que estiver falando.

- Se você perdeu algo que a pessoa disse ou se sente confuso sobre o que está sendo dito, peça para repetir o que não foi entendido. A pessoa respeitará sua honestidade.

- Não interrompa! - Não prejulgue as pessoas por causa da idade, raça, sexo, aparência, tom de voz,

modo de falar, etc..

Você pode encorajar a outra pessoa a falar, demonstrando que entendeu o que ela está dizendo.

Se a outra pessoa disse algo importante, não diga que simplesmente a entendeu. Mostre a ela que entendeu. E se os comentários são complicados, verifique para certificar-se de que entendeu. Você pode fazer ambas as coisas resumindo com suas próprias palavras o que ela disse.

Se a outra pessoa expressa uma forte emoção por palavras, expressão facial ou tom de voz, acenar com a cabeça ou resumir não é suficiente. Você precisa fazer com que a pessoa saiba que você entendeu o que ela está sentindo. Mesmo sem ter certeza do que ela sente, arrisque e dê seu melhor palpite.

Demonstre como você acha que a pessoa está se sentindo e a razão ou causa para aquele sentimento. Se você der uma pausa depois de fazer isso, a pessoa deixará você saber se você está no caminho certo. Agir Prontamente

Isso se faz através de ações, tom de voz e também por meio de frases, como: - "Deixe-me resolver isso agora mesmo" ou - "Vou fazer tudo que puder".

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- Alguns outros meios específicos de agir prontamente incluem: o Tomar conhecimento da presença da pessoa. Assim que a vir, atenda-a rapidamente.

- Quando você age prontamente, demonstra um senso de urgência que faz com que o cliente ou colaborador saiba que as necessidades dele são importantes para você.

- Interromper qualquer outra atividade não relacionada a clientes - Conversar o mínimo possível com colegas e outros clientes. - Atender a próxima pessoa rapidamente. - Agir prontamente não significa trocar a perfeição pela pressa.

Pedir Feedback Pesquisas revelaram que 60% dos clientes não fazem nenhuma tentativa de contar a

uma empresa sobre como se sentem ao comprar lá, mesmo quando estão insatisfeitos com o atendimento, produtos ou normas. Como resultado, muitos empresários perdem a chance de descobrir o que está realmente passando pela cabeça de seus clientes.

Para superar expectativas, é importante Não só ouvir, mas também perguntar ao cliente como você e a empresa podem melhorar ou como podem manter tudo funcionando corretamente. Pedir feedback faz com que os clientes sintam que suas idéias e opiniões são valorizadas.

Ao pedir feedback, procure entender tanto sobre a experiência do cliente ("O que aconteceu com você?") como sobre seus sentimentos a respeito disso ("Como você se sentiu a respeito do que aconteceu a você?").

Compartilhar o que aprendeu com seu Gerente, integrantes da equipe e outras pessoas envolvidas vão ajudar toda a empresa a aprimorar o atendimento ao cliente.

Quando pedir feedback: • Depois de atender um cliente ou colaborador.

Exemplo: "Como foi o serviço de entrega? Existe algo que poderíamos ter feito para a entrega ter sido melhor?"

• Quando um novo serviço ou procedimento foi introduzido. Exemplo: "O nosso novo número de atendimento a clientes funcionou bem para você?"

• "O que especificamente foi útil ou apresentou algum problema?" • Quando a empresa está pensando em fazer uma mudança.

Exemplo: "Estamos pensando em trabalhar com algumas mercadorias de marca." • "Que outras etiquetas você acredita que deveríamos ter?" • Depois de fazer uma afirmação ou sugestão, para checar a reação do cliente ou

colaborador. Exemplo: "O que você acha?" "Faz sentido para você?" "Você se sente mais confortável?"

• "Qual você acha melhor?" • Durante um contato com cliente, para saber como a concorrência está atendendo

o cliente. Exemplo: "Você mencionou que também compra em outras lojas semelhantes à nossa."

• "O que eles fazem para você querer voltar lá?"

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3.4 Princípios do atendimento - Assumindo responsabilidade pessoal

"Tomar uma pequena iniciativa faz com que o cliente volte sempre."

Ron Zemke & Dick Shaaf, The Service Edge Outra forma de superar as expectativas do cliente é assumindo responsabilidade

pessoal para ter certeza de que os clientes recebam o melhor atendimento possível de nossa empresa. Você faz a diferença. Assumir responsabilidade pessoal significa sempre fazer algo mais pelos seus clientes.

O oposto do indivíduo que assume responsabilidade pessoal para oferecer atendimento de alto nível é a pessoa que culpa o outro pelas falhas da empresa ou de seu próprio desempenho.

Dizer "É culpa do fulano", "Não é meu serviço", ou "Sinto muito, mas é a norma", não significa Qualidade no atendimento ao cliente.

Antes de dizer "Não" ou "Não posso fazer isto", desafie-se a procurar alternativas criativas.

Superar a expectativa do cliente, assumindo responsabilidade pessoal, é resolver problemas e garantir a satisfação do cliente. É planejar e estar preparado para diferentes situações de atendimento, analisar e buscar continuamente a melhoria de seu processo de trabalho

Ser advogado do cliente Um advogado é definido como: "Alguém que ajuda, protege ou defende uma causa ou uma pessoa". Para ser

advogado do cliente, você precisa assumir responsabilidade pessoal para assegurar a satisfação do cliente com nossa empresa. Isto pode significar lutar ou fazer acompanhamento pelo cliente em qualquer lugar da organização.

Algumas das formas para ser advogado do cliente são: - Dizendo: Deixe-me encontrar uma resposta para o senhor (e fazendo isto!), ao

invés de dizer "Eu não sei", quando responde perguntas. - Dizendo: "Se você me der seu nome, telefone e uma idéia de qual seja o problema,

tentarei encontrar uma solução para você", ao invés de dizer "Ela não está aqui no momento".

- Verificando se o que foi prometido está realmente acontecendo. Não deduza automaticamente que outros na empresa se lembrarão ou serão capazes de fazer o que combinaram com o cliente. Circunstâncias especiais podem atrapalhar o caminho de outro integrante seu Time de Atendimento.

- Acompanhando os compromissos.

Pensar à frente

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Quando pensa à frente, você assume responsabilidade pessoal em planejar e estar pronto para as necessidades tanto dos clientes quanto dos integrantes do seu Time de Atendimento.

Exemplo: - Sabendo que hoje será um dia muito agitado, você verifica se tem material extra em mãos para atender ao movimento. Não esperando que os outros (por exemplo, seu gerente) o mandem agir e pensando sempre em necessidades futuras, você pode evitar grandes problemas e dificuldades, pode ser mais eficiente e, acima de tudo, ter certeza de que as expectativas dos clientes são atendidas ou superadas.

Algumas formas de se programar são: • Oferecendo ajuda aos outros e recebendo bem suas solicitações. • Mantendo-se informado quanto aos produtos, normas, procedimentos e

propaganda de nossa empresa. • Perguntando aos clientes sobre o que é importante para eles no momento da

compra. • Revisando problemas comuns de atendimento e suas soluções, para enfrentá-los

imediatamente quando acontecerem novamente. • Priorizando com antecedência o que você precisa fazer todo dia, em cada

relacionamento, etc..

Compartilhar novas idéias

Assumir responsabilidade pessoal não significa simplesmente resolver os problemas de atendimento, mas também aprimorar continuamente o processo de atendimento. Isto inclui não aceitar ineficiência ou formas improdutivas de fazer as coisas, mas sempre procurar (e passar aos outros) uma abordagem melhor. Exemplo: - Se você sempre utiliza um formulário que não tem espaço suficiente para anotar todas as informações necessárias do cliente, dê sugestões a seu gerente para aprimorar esse formulário.

Compromissos

Para Pensar: Assumindo Responsabilidade Pessoal Quais são duas maneiras para eu ser um advogado do cliente ainda melhor? O que estará acontecendo na semana que vem que eu posso pensar à frente a fim de atender melhor meus clientes? O que eu farei para me preparar? Quais são duas novas idéias de atendimento que posso compartilhar com outros na

empresa? Com quem vou compartilhá-las? Que tipo de ajuda ou apoio eu preciso de meu gerente para melhor realizar uma

ação? 3.5 Princípios do atendimento - Usando o bom senso

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"Decisões tomadas com as pessoas são decisões melhores." Robert H. Waterman Jr., The Renewal Factor

Mesmo quando você está comprometido a assumir responsabilidade pessoal, você ainda enfrenta o desafio de oferecer qualidade no atendimento em uma série de situações Normas X Decisões Pessoais

As normas e procedimentos servem como guia para que você tome decisões a respeito de como lidar com situações específicas de atendimento ao cliente.

Contudo, há ocasiões nas quais as situações são atípicas e a tomada de decisões pode exigir mais do que o simples conhecimento e aplicação de normas.

Fazer a escolha certa sobre como lidar com estas situações requer o uso do bom senso.

O uso do bom senso é o processo de examinar fatos/ informações, para tomar uma decisão correta no atendimento, que crie a fidelidade do cliente.

Parte do que torna isto desafiador é que você tem de equilibrar um grande volume de clientes e atividades diferentes e, muitas vezes, conflitantes.

Além disso, a não compreensão dos "limites do atendimento" da empresa (até onde ir para atender clientes) e da sua autonomia dentro destes limites pode tornar a decisão difícil.

Há alguns pontos que podem ser analisados rapidamente quando confrontados com uma situação difícil de atendimento. Parar um momento para considerar estas ações vai auxiliá-lo a tomar a melhor decisão possível.

Nenhuma ação dará a você uma "fórmula mágica" para usar o bom senso. Considerando todas em conjunto, será mais fácil tomar uma decisão inteligente.

Proteger e construir o relacionamento

Ao tomar uma decisão de atendimento considere se o que você fará eventualmente construirá ou destruirá a presente relação com este cliente. Lembre-se, pode custar-lhe de 3 a4 vezes mais para conseguir um novo cliente do que para manter um cliente atual. Assim, sempre que possível, você terá de tomar decisões e agir de forma a manter ou, até mesmo, aumentar a fidelidade do cliente em relação à sua empresa.

Faça a você mesmo perguntas como: • Esta decisão / ação terá um impacto positivo sobre os sentimentos do cliente

com relação à empresa? • O que mais eu preciso saber (normas, procedimentos, etc.) para tomar a melhor

decisão? • A decisão / ação pode ser adiada, mesmo brevemente? Quais são os riscos de

deixar a decisão / ação para mais tarde? • Qual é o impacto de não cooperar? • A decisão / ação vai conquistar a fidelidade do cliente?

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Ponderar solicitações X Autoridade pessoal

Para usar o bom senso, você deve estar ciente dos "limites do atendimento" ou

limites dentro dos quais a sua empresa presta atendimento ao cliente. Nossas normas de atendimento ao cliente servem de modelo para prestar atendimento e são sempre pontos de referência para determinar muitas das ações a serem executadas.

Na maioria dos casos, há outras soluções que permitem que você satisfaça aquele cliente. Pedir ajuda a outro integrante do Time de Atendimento, chamar o seu gerente ou fazer parte de uma tarefa agora e parte mais tarde são soluções alternativas que você pode considerar. Em cada situação, a sua responsabilidade consiste em escolher a melhor alternativa para conquistar a fidelidade do cliente.

Autorização

O uso do bom senso, então, significa a compreensão das diretrizes da nossa empresa para delegar autoridade a colaboradores. A autorização é o processo de proporcionar aos colaboradores recursos, orientação e autonomia para fazer tudo o que for necessário para conquistar a fidelidade dos clientes e, ainda assim, manter lucrativa as operações. Isto significa que a autoridade para agir flui de cima para baixo, da gerência para os colaboradores. O Fazer "tudo o que for necessário" não significa que você não tem limites. Ao contrário, significa que você pode fazer escolhas, dentro dos limites da sua autoridade pessoal.

Buscar soluções alternativas: - Parte do processo de tomar a decisão certa a respeito de como atender o cliente

envolve conhecer alternativas, caso você não consiga atender às suas solicitações (por exemplo, se a solicitação ultrapassa o seu limite de autoridade pessoal). - Contudo, haverá casos nos quais você terá autoridade pessoal para ir além destas

normas para atender um cliente. Você terá de utilizar o bom senso quanto a atender o cliente de forma pessoal, emprestando o seu guarda-chuva para um cliente durante uma chuva repentina ou ajudando-o a carregar pacotes para o carro. Dependendo da situação, você terá vários graus de autoridade para executar tais ações.

3.6 Fazendo funcionar o atendimento - Reconquistando clientes insatisfeitos

"Quando um cliente tiver um problema, não deixe que o dia termine sem fazer alguma coisa a respeito."

Laura A. Liswood, Serving Them Right

Na maioria das vezes, lidar eficientemente com a insatisfação do cliente pode gerar ainda mais fidelidade. Assim, é uma questão de bom senso resolver quaisquer problemas ou preocupações que os clientes tenham, de forma que, sempre que possível, atinja ou, até mesmo, supere as expectativas.

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Assumir a responsabilidade pessoal de se dedicar quando as coisas vão mal tanto quanto nos esforçamos ao atender bem pela primeira vez é o esforço da "reconquista". Significa certificar-se de que, após um erro ter acontecido, não há possibilidade do cliente ir embora se sentindo nervoso, desapontado ou aborrecido.

Reclamações X Problemas Há uma diferença sutil, mas importante, entre reclamações e problemas do cliente.

Se você não pode resolver a situação, ela deve ser tratada como uma reclamação. Freqüentemente, as causas serão normas ou procedimentos fora do seu controle.

Mesmo assim, você deve tratar da reclamação para ter certeza de que o cliente fique o mais satisfeito possível apesar da situação

Exemplos: "Não posso acreditar que suas taxas de juros sejam tão altas. O seu concorrente faz

o mesmo preço à vista ou em 5 vezes." "Eu gostaria que vocês tivessem uma filial mais perto de minha casa." "Não sei por que vocês não abrem mais cedo." Por outro lado, se você estiver pessoalmente autorizado a agir na situação, ainda

que, em alguns casos, isto possa significar passar por cima de uma norma ou alterar um procedimento, isto é considerado um problema.

Focarei principalmente na superação de problemas.

Exemplos: "Fiz um pagamento com um cheque pré-datado e vocês depositaram antes do

prazo." "Não tenho mais recebido a mala direta de vocês." "Recebi o pedido errado. Eu não encomendei isto."

Dicas para lidar com reclamações • Ajudar o cliente a entender qual a razão daquela situação. • Usar a escuta ativa. • Assumir a responsabilidade de informar aos outros na empresa sobre as

reclamações do cliente. Dicas para resolver problemas • Descobrir qual é o verdadeiro problema e os detalhes sobre ele. • Não tirar conclusões precipitadas, nem apresentar uma solução sem primeiro

ouvir todos os fatos e o ponto de vista do cliente. Passos: 1 - Escute e mostre que você quer ajudar. 2 - Se necessário, faça perguntas para obter mais informações.

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3 - Resuma o que você entendeu da reclamação / problema. 4 - Se for um problema, explique as providências que podem ser tomadas para

resolvê-lo e evitar que ocorra novamente e peça feedback. Se for uma reclamação, sugira idéias para ajudar o cliente a lidar com a situação e peça feedback.

5 - Tome as providências cabíveis e faça acompanhamento. 6 - Atendendo com qualidade em momentos de muito e pouco movimento "Em resumo, as empresas hoje têm de agir certo com o cliente sempre."

Richard C. Whitely, The Customer Driven Company

Todos estamos sujeitos a sofrer a influência de fatores estressantes que podem afetar negativamente nosso comportamento.

As atitudes resultantes podem comprometer a qualidade no atendimento oferecido pela empresa.

Alguns Fatores Estressantes para o Colaborador - Filas longas / pressão para atender. - Telefones tocando. - Papelada ou trabalho de estoque acumulado. - Sobrecarga de pedidos. - Clientes nervosos. - Fatores pessoais. - Falha dos sistemas.

Alguns Fatores Estressantes para o Cliente - Filas longas / espera. - Normas e procedimentos complicados - Um dia conturbado. - Nenhuma demonstração de interesse pelo seu problema. - Estar com pressa

Dicas para atender com qualidade em momentos de muito movimento • Certifique-se de cumprimentar todos os clientes que entrarem com um sorriso,

"olá", aceno de cabeça, etc. • Faça com que um cliente fique ocupado (por exemplo, preenchendo a ficha para

entrega), enquanto começa a atender outro. • Chame o seu gerente ou outro colaborador para ajudá-lo. • Marque de entrar em contato com o cliente em outra ocasião (por exemplo, por

telefone ou com hora marcada). • Informe aos outros em sua empresa se existem maneiras de tornar os processos,

papeladas, etc. mais eficientes. • Aprecie o movimento!

Atendendo com qualidade em momentos de pouco movimento

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"Levam-se meses para conseguir um novo cliente; segundos para perdê-lo."

Anônimo

• Complete as atividades de atendimento que você normalmente não tem tempo para fazer.

• Estabeleça uma "Competição de Atendimento" com os outros colaboradores vence a primeira pessoa que superar as expectativas do cliente!

• Discuta a competição com os outros colaboradores e como vocês podem ser ainda melhores.

• Não fique parado ou sentado - crie alguma atividade produtiva. • Não fique em grupos fazendo reclamações.

3.7 CRM - Customer Relationship Management

O CRM é uma estratégia de gestão negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, como vendas, marketing, serviço ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição.

No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) podemos utilizar a técnica IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor e, através de recursos da TI, isto pode estender-se para milhões de clientes. Uma vez identificado o grupo valoroso, efetua-se um contato no sentido de buscar mais informações e, com os resultados, diferenciá-los pelas necessidades.

WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam deixando o relacionamento); PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes); LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes); CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas).

Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

A globalização e a evolução da TI têm mudado radicalmente a forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as

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organizações precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do LTV (Lifetime Value) de cada cliente.

CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se empregar a estratégia de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado; CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os quais é necessário desenvolver esses clientes através de incentivos; BZs (BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização; GRUPO DE CLIENTES INTERMEDIÁRIOS mas que são lucrativos, porém sem grande expressão.

Utilizando uma ferramenta gerencial, as organizações terão informação com maior qualidade, auxiliando a ação de tomada do foco a ser atingido, oferecendo algo a mais a seus clientes, especialmente os de maior valor, e evitando a migração de sua base de clientes para a concorrência.

Portanto para uma organização, os benefícios se darão com a implementação do programa que facilitará a identificação dos clientes, diferenciando-os pelo valor e comportamento (segmentação), pela interação, quando se pode saber sobre suas necessidades e preferências, conduzindo à personalização ou adequação às necessidades expressas pelo cliente. A grande vantagem da TI é permitir que isto possa ser feito em larga escala.

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CONCLUSÃO

Ouvir o que o seu cliente diz é extremamente importante se você não tem dedicado a ele uma boa parte do seu tempo e da sua energia, saiba que está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.

Há alguém que pode ajudar no seu trabalho e na sua carreira mais do que qualquer outra pessoa ou coisa que você conheça - alguém que está sempre perto de você, é acessível o tempo todo e não vai cobrar nem 1 real pelo serviço prestado. Há outras alternativas para multiplicar a voltagem da sua vida profissional. Mas nada disso, nada mesmo, vai lhe ensinar tanto quanto ao seu cliente. Na verdade, nunca se falou tanto na importância do foco no cliente, da atenção ao cliente, da prioridade para o cliente como se tem falado nestes últimos anos.

Quando se desce do plano dos princípios para o plano da vida real, o que se verifica, freqüentemente, é que todo discurso sobre a grande importância do cliente continua mais nas palavras do que na ação. E, se você não tem muito a dizer quando lhe perguntam quanto do seu tempo e da sua energia é dedicado aos seus clientes, fique certo de uma coisa: você está perdendo uma extraordinária oportunidade de aprender.

Pense na hipótese de enxergar o cliente como um consultor que lhe dá feedback, indica pontos para melhoria, Sá opiniões e sugere novos produtos e serviços. Mas como, na prática, esse "consultor" pode ajudá-lo? O que, de fato você pode aprender com seus clientes? Como isso pode traduzir em avanços na sua carreira? É simples: Ao saber exatamente o que o cliente quer, o que não quer, do que precisa, seus esforços passam a ser direcionados de uma maneira mais eficiente e produtiva. Você se torna mais seguro em suas decisões e se antecipa aos problemas. Posiciona-se para fazer as coisas acontecer, em vez de se ver obrigado a reagir a coisas que já estão acontecendo. As chances de errar ao desenvolver um projeto, lançar um produto ou fixar um preço, por exemplo, diminuem. Você vai saber melhor se deve mudar algo que você ou sua empresa está fazendo - e como deve mudar. E tudo isso pode levá-lo a sobressair num ambiente competitivo, realizando algo que reverta em resultados para a sua empresa. Conseqüência imediata: você ganha reconhecimento, visibilidade e projeção.

Essa jornada de aprendizado com o cliente começa com alguns passos: A primeira coisa a ter presente na cabeça, todos os dias é que o cliente é uma pessoa

igual a você. Quando se toma consciência disso, tudo muda no seu relacionamento com ele. Pense um pouco: você, quando compra um produto ou serviço, também é um cliente. Como você gostaria de ser tratado? Trate o seu cliente da mesma forma.

O serviço ao cliente deve ser um relacionamento, e não uma transação comercial. Você só vai receber ensinamentos úteis de seus clientes se eles sentirem de sua parte um real interesse em criar uma parceria.

Tenha sempre em mente que todo problema com o cliente é uma oportunidade de aprender coisas importantes. É uma oportunidade, também, para iniciar um relacionamento: afinal, o melhor serviço que você pode prestar a seu cliente é resolver o problema dele - resolver direito, com rapidez e eficiência.

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Não se iluda: tudo isso vai lhe dar muito trabalho. Para aprender com o cliente é preciso ter, de verdade, iniciativa, disciplina e disposição para ouvi-lo. Não é fácil, sobretudo quando de tem de agir assim sempre.

O cliente só lhe ensinará algo se você estiver realmente preparado para ouvir coisas de que não gosta. Mais: só tente aprender com ele se você estiver disposto a mudar rotina, métodos ou maneiras de trabalhar. A partir desse roteiro, o foco é: agir. É preciso fazer alguma coisa concreta com base nas informações consistentes que você tem nas mãos e revertê-las a seu favor. Você não faz parte da equipe de marketing ou de vendas, não atende telefone no Serviço de Atendimento ao Consumidor e tampouco trabalha atrás de um balcão ou num restaurante. Ou seja, você é um "sem-cliente?" Errado, errado, errado. Qualquer profissional tem, a rigor, clientes - sejam eles diretos ou indiretos, externos ou internos. Os seus clientes são todos os envolvidos, de uma forma ou de outra, no seu trabalho. O pessoal de recursos humanos, por exemplo, tem como clientes os funcionários internos da companhia, os candidatos a emprego, os fornecedores de serviços. Os jornalistas têm os leitores, os anunciantes, os entrevistados. Os professores têm os pais, os alunos, o diretor da escola. Portanto, se você quer realmente se beneficiar da fonte de informações concentrada nos clientes, o primeiro passo é descobrir quem são eles. Em seguida, é preciso formular um curso de ação eficaz. O que fazer? Ir a campo, atender telefonemas, responder e-mails. A escolha é sua. Quando fazer? Já! Pode ser que amanhã seja tarde demais. Lembre-se de que este é um processo natural e que, como tal, leva tempo para ser digerido.

Seja qual for o canal de comunicação escolhido, o importante é que seja direto, regular e, sobretudo, personalizado. Tecnologia, preço e qualidade do produto permitem que você comece a jogar, mas não garantem que ganhe o jogo. O que irá defini-lo é a qualidade do relacionamento - CRM (Customer Relationship Management).

Pode-se dizer que CRM é a infra-estrutura para se implementar a filosofia one to one de relacionamento com os clientes. CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, envolve capturar os dados do cliente, analisá-los e usar essa informações ao interagir com ele. É certo que a ferramenta facilita e agiliza o contato com os clientes. Mas nada substitui o contato pessoal. A todo o momento em que o cliente volta a se relacionar com você, redesenha-se um novo ciclo de serviços. Ele nunca está definitivamente conquistado. O segredo consiste em conhecê-lo, cultivá-lo e desenvolver uma parceria em longo prazo. Só assim você irá conseguir fideliza-lo e, com isso, turbinar a produtividade da sua área. Afinal, o custo de conseguir um cliente novo é de cinco a sete vezes maior do que o custo investido em mantê-lo.

As expectativas e necessidades dos clientes hoje não são as mesmas de ontem nem serão as mesmas de amanhã. Você está disposto a saber as coisas que precisa mudar ou melhorar no seu trabalho, no seu produto, nos seus serviços? Então não espere que o cliente venha até você. Vá, você até ele. É fundamental que a empresa onde você trabalha demonstre sua real preocupação com os clientes. Só isso permitirá que os seus esforços em ouvi-los não sejam estéreis. Nada substitui a vivência, a observação, a sensibilidade. Não é possível desenvolver uma cultura de encantamento sem o envolvimento de todos que trabalham na empresa.

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O fato é que muitos vêem os clientes como reclamantes crônicos, alguém de quem querem se livrar o quanto antes. Diante do ataque iminente, nossas inclinações naturais são de combater ou fugir, e nenhum desses dois comportamentos é apropriado ao ambiente empresarial. Considerar o cliente como um chato em potencial é um enorme equívoco, sobretudo hoje em dia, quando é público e notório que o cliente é o soberano absoluto. Se eles reclamam, dê-se por satisfeito. Isso significa que estão tentando dar a você uma oportunidade de descobrir qual é o problema deles.

Ouvir com Intensidade, significa avaliar as idéias e experiências dos clientes e depois espremer até a ultima gota de potencial de cada contato feito.

É preciso ter muita segurança naquilo que faz e conhecer muito bem como a organização funciona. Só assim conseguirá discernir o que realmente poderá ou não agregar algum valor.

O cliente, pode inspirá-lo, informá-lo, ensinar-lhe muitas coisas, dar idéias e oferecer sugestões capazes de influenciar o seu negócio, mas ele não sabe como fazer o seu trabalho, não é pago para isso e tampouco conhece os interesses da empresa. Não vai presenteá-lo com nenhuma solução pronta. Ele lhe fornece pistas importantes, E, a partir delas, resta a você usar suas habilidades, competências e criatividade para fazer a diferença.

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BIBLIOGRAFIA

• ALMEIDA, Sérgio - Eu Não Vivo Sem Você - Ed. Casa da Qualidade. • BARABBA, Vicente e Zaltman Gerald. A voz do mercado. Ed. Makron Books. • BEKIN, Samuel F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books

1995. • CARNEGIE, Dale. Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas. Companhia Editora

Nacional, 1995.CENTURIÃO, Alberto. Brasil 500 Anos de Mau Atendimento: Casos reais, vividos por brasileiros. São Paulo. Educador, 2000.

• CLAUS, Moller. Reclamação de Cliente? Não Tem Melhor Presente. Ed. Futura. • COBRA, Marcus. RANGEL, Alexandre. Serviços ao Cliente: Uma estratégia

competitiva. São Paulo: Maços Cobra Editora, 1993. • COLOMBINI, Letícia. Ouça o que Ele diz. O que você pode aprender ouvindo o

seu cliente Revista Você S/A. Edição 21. 2000. • DENTON, Dr. Keith. Qualidade em Serviços: O atendimento ao cliente como fator

de vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1990. • Kotler, Philip. Administração Mercadológica. São Paulo: Atlas, 1992. • LOBO, Julio. Encantando o Cliente. São Paulo, 1993. • PETERS, Tom. Prosperando no Caos. • Ponce, Emílio Rodrigues. Anais Enampade. Fascículo 05, setembro de 1995. • RICHARD F., Gerson. A Excelência no Atendimento a Clientes. Mantendo seus

Clientes para toda vida. Qualitymark. • SENAC, Qualidade em Prestação de Serviços. São Paulo: Editora Senac Nacional,

1996. • SITE: www.vocesa.com.br • WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. São Paulo:

Campus, 1993.

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ANEXO

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 6 CAPÍTULO 1 7 Gerenciamento da comunicação: um requisito para o endomarketing

1.1 O endomarketing como instrumento de mudança 7 1.2 O endomarketing com fator de competitividade 9 1.3 Implantação do endomarketing – condições 11 1.4 Instrumentos usados para a implantação do endomarketing 12 1.5 Programa de implantação do endomarketing 12 1.6 Avaliação do endomarketing 14 1.7 Endomarketing, cultura de serviço e estrutura organizacional 14

CAPÍTULO 2 16 Atendimento ao cliente CAPÍTULO 3 27 Fidelização de clientes através da qualidade no atendimento

3.1 Qualidade no atendimento 27 3.2 Vencendo através de times de atendimento 27 3.3 Princípios do atendimento - Focando no cliente 29 3.4 Princípios do atendimento - Assumindo responsabilidade pessoal 32 3.5 Princípios do atendimento - Usando o bom senso 33 3.6 Fazendo funcionar o atendimento - Reconquistando clientes insatisfeitos 35 3.7 CRM - Customer Relationship Management 38

CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA 43 ANEXO 44 INDICE 45 FICHA DE AVALIAÇÃO 46

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE Pós-Graduação “Latu Sensu” Título do livro: Marketing Interno e Marketing Externo - Para Empresas com Visão no Futuro Avaliação: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Avaliado por: ___________________________________ Rio de Janeiro, _________de______________________de 2004.