Marketing internazionale - caso Indesit Company

Marketing Internazionale

Piano di Internazionalizzazione:Il caso “Indesit Company”

A cura di:

• Corona Fabio

• Ingrosso Paolo

• Suriani Carlo

Docente del corso:

Prof. Fabio Musso

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

• Pianificazione del Paese più attrattivo e accessibile per l’insediamento della Indesit Company.

• 3 Screening:

- Rischio politico/conflitti

- Condizioni del mercato, la disponibilità e il costo dei fattori produttivi, nonché il sistema fiscale

- Altre variabili non ancora prese in considerazione per dare maggiore completezza all’analisi.

• Descrizione business del Paese prescelto

• Strategia aziendale e obiettivi da perseguire

• Politiche

• Budget di Marketing

• Conto economico di bilancio per valutare il ritorno degli investimenti nell’arco dei 5 anni

Rischio politico e rischio conflitti

Paese Rischio politico Rischio conflitti

Brasile politicamente stabile decisamente basso, pressoché nullo

India politicamente stabile piuttosto basso

Cina non appare motivo di preoccupazione decisamente basso

Medio Oriente appare instabile e conflittuale Decisamente alta

Alcuni Paesi presentano condizioni più favorevoli, ma comunque non sufficienti a dare un parere positivo a proposito di un possibile sbocco della Indesit nell’area.

Dopo un’analisi accurata sul rischio politico e conflitti nei 4 Paesi, ne è emerso che:

Dall’analisi del rischio conflitti deriva una netta indicazione circa l’area da eliminare: riteniamo che il Medio Oriente non sia un’area sufficientemente stabile per permettere degli investimenti importanti nel breve e nel medio periodo.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Cina India Brasile• Domanda in forte aumento• Produce 25% di frigoriferi e delle lavatrici e ben 40% dei forni a microonde della produzione mondiale.• Industrie di elettrodomestici vi hanno dovuto trasferire la produzione o fare ricorso all’outsourcing in Cina.• 14% sul peso mondiale delle esportazioni con incrementi del 60% annui• Domina il mercato delle importazioni statunitensi• Produzione locale è realizzata da fabbriche cinesi e da numerose joint-venture• I cinesi hanno acquistato 120 milioni di frigoriferi e 170 milioni di lavatrici. • Sostituzione in forte aumento, nei prossimi due anni, 4 milioni di frigoriferi e 5 milioni di lavatrici all'anno dovranno essere sostituiti.

• Classe media 300 milioni di persone (aumenta la percentuale di cittadini inclini ai consumi).• Prodotti maggiormente acquistati: condizionatori d'aria, elettrodomestici per cucina e lavatrici• Domanda di elettrodomestici in forte ascesa• Vendite nel settore aumentano a vista d'occhio• Sia primi acquisti che sostituzione• N° frigoriferi pro-capite cresce rapidamente• Mercato potenzialmente immenso• Possibili mercato di sbocco: SudEst asiatico, est Europa e Stati Uniti (anche se in minore misura).

• Classe media sia maggiormente predisposta al consumo• Sia primi acquisti che sostituzione• Mercato interno limitato solo ai grandi centri e alle città più industrializzate• Piattaforma dell’export per l’America Latina ed il resto del mondo, con un totale di oltre 40 paesi.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

1. Domanda

Presenza nel mercato cinese

15%

15%

34%

7%

5%

17%

7%

Electrolux Siemens

Haier Whirpool

W.L. Sw an Company Kelon

Philips

2. Segmentazione mercato

Cina: tutte le più grandi aziende di elettrodomestici sono presenti.

La Philips riesce a posizionare alcuni tra i migliori prodotti sul mercato cinese a prezzi concorrenziali anche rispetto ai marchi locali, offrendo un rapporto qualità-prezzo più che vantaggioso.

La Siemens piuttosto che sul basso costo, ha puntato tutto sulla qualità e la robustezza dei suoi prodotti offrendo anche un servizio assistenza dai tempi di attesa veramente invidiabili.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Brasile:

Presenza nel mercato brasiliano

25%

15%

17%

18%

15%

10%

Electrolux Lg

Philips Whirpool

Bosh & Siemens Altri

Azienda leader a livello mondiale e possiede la maggior quota di mercato tra le imprese in competizione e di conseguenza rappresenta il concorrente più ostico.

Da due anni è in collaborazione con la Artésia Investimentos della Metalfrio Solutions (leader di mercato con più del 50% di quota di mercato nella refrigerazione professionale e il 29% di quota di mercato nei congelatori a banco). Attualmente il gruppo Bosh & Siemens detiene ca. il 15% del mercato brasiliano di elettrodomestici.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

India:

i principali competitors presenti nel mercato sono:

gli americani GE e Whirlpool che possiedono le maggiori quote di mercato,

seguono Electrolux (cucine e lavatrici),

LG, Siemens e Samsung (con una vasta gamma di prodotti),

GAL (impresa indiana).

Presenza nel mercato indiano

21%

25%16%

10%

10%

10%8%

GE Whirpool Electrolux LG

Siemens Samsung GAL

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

3. Costo manodopera

Acquista un ruolo molto importante sulla scelta del Paese dove delocalizzare la propria attività. Infatti un basso costo della manodopera significa risparmiare su una certa parte dell’attività per poi magari investire altrove (R&S per esempio).

141566

195528

478

4.391

0

1000

2000

3000

4000

5000

India Cina Brasile

Paese

Costo del lavoro

operaio specializzato dirigente tecnico

Nei tre Paesi a cui si rivolge l’analisi possiamo notare livelli molto bassi di costo per quanto riguarda l’India e la Cina (i più bassi al mondo), mentre per quanto riguarda il Brasile il costo è leggermente più elevato, ma si tratta comunque di valori molto al di sotto della media.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

4. Materie prime

Cina India Brasile• penuria di energia elettrica e di materie prime (tranne ferro, dove è leader mondiale)• assorbe il 30% del carbone, il 25% di alluminio e del rame prodotti al mondo• disposti a pagare qlsiasi prezzo per il ferro

consuma e produce un quarto dell'acciaio mondiale• rame e alluminio domanda solida• carenza di acqua è problema esclusi però i grandi centri

•Ottima disponibilità di materie prime• 3° Paese al mondo per ferro e carbone• acciaio si prevedono grossi investimenti di mln di dollari da parte di privati• petrolio contribuisce per il 30% alla produzione nazionale di energia elettrica (consumo in continua e progressiva crescita)• la spesa per l’energia elettrica è molto bassa (anche più della Cina) ma il livello scarseggia• L’acqua estremamente carente, comprese le principali metropoli

• può contare su numerose risorse naturali: bauxite, oro, ferro, altri minerali, petrolio, legname, energia idroelettrica, gas naturale• acciaio: 8° classifica mondiale e rappresenta più del 50% di tutto il Sud America• industria petrolifera è uno dei settori industriali più importanti dal punto di vista commerciale• energia elettrica si distingue per le tariffe dell'elettricità, particolarmente basse

Brasile e India sono due Paesi ricchi di materie prime, il quale è un gran punto di forza, mentre la Cina per stare al passo dei primi due fa ricorso alle importazioni, vista la penuria di materie e il forte utilizzo.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Dopo aver preso visione dei punteggi risultanti, possiamo affermare che dei tre paesi esaminati il Brasile presenta dei caratteri meno favorevoli ai fini dell’internazionalizzazione della Indesit company.

Per prendere la decisione sul paese da eliminare abbiamo deciso di costruire una tabella in cui assegniamo dei punteggi per ogni variabile, di modo da poter poi effettuare una valutazione complessiva. Più precisamente ad ogni variabile abbiamo abbinato un coefficiente di importanza, che abbiamo poi moltiplicato per il punteggio (da 1 a 10) assegnato ad ogni variabile per ciascun paese, considerando le analisi precedentemente esposte.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Brasile Cina India Considerazioni

Domanda (coefficiente 5) 5,5 7,5 6,5 Cina: altissimo potenziale riguardante sia mercato interno sia export. India: alto potenziale anche se non ancora sui livelli cinesi. Brasile: Buono per l’export.

Segmentazione mercato (3) 6 5,5 6 In India e Brasile non sono presenti tutti i diretti concorrenti come in Cina.

Manodopera (4) 7 8,5 8,5 India-Cina:costo del lavoro tra i più bassi al mondo. Brasile non su questi livelli.

Materie prime (3.5) 7,5 6 8 Cina carente, Brasile e India ottima presenza.

Tasse e tributi (3) 6 7 5 Sistema Cinese si rivela quello più aperto agli investimenti esteri, mentre il sistema brasiliano, è invece il più ostico assieme a quello indiano.

Totale 117,75 130 127,5

1. Normativa sul lavoro

• Cina: critiche per Dumping sociale; negli ultimi dieci anni i diritti dei lavoratori sono largamente aumentati grazie a numerose leggi che hanno messo, almeno sulla carta, dei paletti al capitalismo selvaggio.

• India: normativa più ricca di quella cinese.

• retribuzione più conveniente in Cina.

2. Disponibilità capitali

India: • molto complicato accedere al mercato del credito, le imprese quotate cercano di raccogliere le risorse finanziarie emettendo un numero consistente di titoli azionari. • 3° posto come base di investitori nel mondo dopo gli USA ed il Giappone.

Cina: • situazione finanziaria è agli antipodi di quella indiana. • Elevata propensione al risparmio dei cinesi e l'intenso flusso di investimenti diretti esteri basso costo del finanziamento per le imprese. • Elevata disponibilità di capitali a basso costo

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

3. Leggi sul rimpatrio dei capitali

India: • I Profitti, i dividendi e altri capitali possono essere rimpatriati liberamente.

Cina: • Le imprese estere senza stabilimenti o centri fissi d’attività in Cina sono soggette a una trattenuta del 10% sul reddito lordo da interessi, canoni, royalties e altri redditi originati in Cina.

4. Canali distributivi

INDIA- GDO: Grandi Magazzini e Centri Commerciali.

- Negozi specializzati sono in crescita ma hanno un peso notevolmente minore.

CINA - GDO: Department Stores e Centri Commerciali

- Franchise Operations

- Vendite on line (poco diffuse ma in crescita).

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Conclusioni finali

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

Cina India Considerazioni

Domanda (coefficiente 5) 7,5 6,5 Cina: altissimo potenziale riguardante sia mercato interno sia export. India: alto potenziale anche se non ancora sui livelli cinesi.

Segmentazione mercato (3) 5,5 6 In India non sono presenti tutti i diretti concorrenti come in Cina.

Manodopera (4) 8,5 8,5 India-Cina: costo del lavoro tra i più bassi al mondo.

Materie prime (3.5) 6 8 Cina carente, India ottima presenza.

Tasse e tributi (3) 7 5 Cina ha un imposta sul reddito significativamente più bassa.

Lingua (2) 6 7 In entrambe Inglese per attività economiche, in India è anche seconda lingua ufficiale.

Canali Distributivi (3) 7,5 6,5 Cina buona organizzazione. India in via di miglioramento, cerca di adeguarsi alla crescita.

Leggi rimpatrio capitali (2) 6,5 7,5 Qualche trattenuta in Cina per il rimpatrio di redditi derivanti da interessi e royalties.

Telecomunicazioni (2.5) 7 7 Sono già disponibili buone reti di telecomunicazioni, in futuro sono destinate ad aumentare in entrambi i Paesi.

Collegamenti con l'Italia (2) 6 6 Discreta possibilità di scelta in entrambi i casi.

Normativa sul lavoro (3) 7 6 La normativa Cinese risulta molto meno restrittiva.

Capitali (2,5) 8 6,5 La Cina attrarrà grandi quantità di capitali grazie all’andamento della sua valuta.

Totale 248 239,75

Considerazioni risultate dall’analisi

Come risulta dalla tabella soprastante, le nostre analisi ci hanno portato alla conclusione che investire in Cina sia la scelta più giusta.

INTRO 1° Screening

2° Screening

3° Screening

• mercato globale

• economia in continua crescita

• spese di qualità

• produzione a prezzi competitivi

Descrizione del Business

Strategie Piano Operativo

Prospetto di bilancio

Il mercato cinese:

• 150 milioni di unità vendute nel 2003 – tasso del 7,2% annuo

• eccessiva capacità produttiva

• differente tasso di penetrazione tra area rurale e urbane

Grafico: Cina: tasso di Penetrazione degli elettrodomestici al 2000

90,52%

28,58%12,31%

80,30%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Aree urbane

Aree rurali

Lavabiancheria Frigoriferi




Prodotti

• dimensioni ridotte – occupare minor spazio possibile

• qualità medio-bassa

Consumatori

• prediligono colori accattivanti

• uso simile alle metropoli europee

• simbolo di benessere sociale

• primo acquisto importante il prezzo

• importanza sul risparmio energetico




Segmentazione della domanda:

• domanda effettiva 2006 150 mln di unità

• domanda potenziale prossimi 10 anni 272 mln di unità

Grafico Cina: stima del Mercato potenziale (mln di unità) anno

2006

272150

Domanda effettiva Domanda potenziale

13,3

15

12,7

15

0

10

20

30

Lavabiancheria Frigoriferi

Grafico Cina: stima della Domanda per prodotto (mln di unità) anno 2008

Domanda effettiva 2006 Stima Domanda effettiva 2008

Benestante; 8%

Media; 50%

Povera; 5%

Sussistenza; 35,20%

Ricca; 1,80%




Segmentazione della Domanda Locale Cinese anno 2006

• Ricca (1.8%): Popolazione 24 mln; Localizzazione: Grandi città

• Benestante (8%): Popolazione 106 mln; Localizzazione: Grandi città

• Media (50%) Popolazione: 663 mln; Localizzazione: Medie città

• Sussistenza (35.2%) Popolazione: 467 mln; Localizzazione: Piccole città

• Povera (5%) Popolazione: 66 mln; Localizzazione: Aree rurali




Analisi del settore

Ven

dite

/pro

dott

o

tempo

Embrionale SVILUPPO Maturità Declino




Competitors:

Haier

Wuxi

Kelon

BSH

Whir.

ELux

Xinfei

Meiling

Samsung LG

Produzione segmento freddo e lavaggio

Produzione nel segmento freddo

Copertura geografica mercatoParziale Totale

Po

sizi

on

amen

to n

el

mer

cato

cin

ese

Fas

cia

ba

ssa

Fas

cia

alta




Fornitori:

Mercato cinese delle forniture si caratterizza per la presenza di un grande numero di fornitori locali e internazionali, è possibile trovare in loco la quasi totalità delle materie prime, componenti e assemblati. L’unica problematica è le forniture delle parti elettroniche.

Canali distributivi:

• Supermarket, ipermercati e convenience stores: queste tre tipologie si dividono tra internazionali e locali.

• Department Stores: sono una tipologia corrispondente ai nostri grandi magazzini, sono spesso di proprietà pubblica e vendono tutti i generi di uso quotidiano compresi gli elettrodomestici.

• Centri Distributivi Permanenti: sono forme di distribuzione specializzata in alcuni settori tra cui l’elettronica di largo consumo, in cui sono prevalentemente presenti marchi locali.




Obiettivi e valori

• comprensione dei consumatori e dei loro bisogni inespressi

• innovare e creare valore aggiunto

• raggiungere una copertura commerciale del 48% del totale delle città cinesi

• quota del 7% nella categoria delle lavabiancheria

• quota di mercato del 5% nella categoria dei frigoriferi

La strategia commerciale è divisa in quattro fasi:

• entro 18 mesi esser presenti nelle 13 città con popolazione maggiore di 2 mln di abitanti e nelle 27 città con popolazione compresa tra 1 e 2 mln di abitanti;

• entro 30 mesi entrare nelle 56 città con popolazione compresa tra i 500.000 e 1 mln di abitanti;

• entro 48 mesi coprire 100 città (65%) con popolazione compresa tra i 200.000 e i 500.000;

• entro 60 mesi coprire 118 città (30%) con popolazione inferiore ai 200.000 abitanti.




La localizzazione:




Piano di marketing:

Obiettivi:

• comprendere le esigenze dei consumatori cinesi

• creare una forte Brand Identity

La strategia sarà quella di commercializzare i prodotti con entrambi i marchi internazionali: Indesit e Ariston.

Sarà commercializzato nelle aree più ricche, dove risiedono i consumatori con maggiore esperienza d’acquisto e più orientati all’acquisto di prodotti internazionali di grande fama, il posizionamento e i valori saranno gli stessi dei mercati EU.

Collegato alla semplicità funzionale e all’affidabilità, che lasciano spazio al tempo libero e al divertimento. Grazie alle sue funzioni consente ai clienti di avere sempre più tempo libero da dedicare alla famiglia, agli amici e al divertimento. Nelle campagne promozionali legate al marchio Indesit si cercherà di valorizzare la qualità, la funzionalità, il risparmio energetico e i consumi ridotti.




Posizionamento e Targeting:

• Regioni Costiere, sono le province con maggiore sviluppo dei gusti dei consumatori e con maggiore reddito pro-capite.

• Regioni Interne, presentano un reddito pro-capite inferiore rispetto alle regioni costiere e consumatori meno maturi. Tenendo conto delle forti differenze espresse dai consumatori si renderà necessario modificare il pay-off Indesit in “Quality for family”.

• Regioni dell’Ovest, sono le province più difficili da penetrare e meno sviluppate, in queste regioni la Società sarà presente con il solo Brand Indesit.




Marketing Mix:

Prodotto:

• esclusivamente prodotti free-standing

• categoria lavabiancheria a carico laterale e dall’alto

• offerta di prodotti presenti nella gamma

Prezzo:

• 2500 RMB (300 $) prezzo medio frigoriferi e lavatrici carico frontale

• 1000 RMB (120 $) prezzo medio lavabiancheria carico alto

• ARISTON: posizionato con un price index di 120 (posto 100 prezzo medio unitario)

• INDESIT: posizionato con un price index di 90 sul prezzo medio nelle regioni interne ed ovest, price index di 94 nelle regioni costiere.




Distribuzione:

• distributori internazionali presenti in loco che garantiscono un posizionamento di qualità e una maggiore attrazione, tuttavia hanno ancora una scarsa penetrazione;

• distributori locali: supermercati, ipermercati, centri specializzati e Department Store.

Promotion:

• promozione diretta, assistenza pre e post-vendita;

• cartellonistica, brochure;

• roadshow in 318 città cinesi in 5 anni;

• rete di promoter (1000 dipendenti) per catturare bisogni e aspettative dei consumatori

• campagna pubblicitaria above the line

• partnership con distributori

• internet marketing

• sponsorizzazioni Olimpiadi di Pechino

• fiere di settore




Il Budget di Marketing in $ 2008-2012:

2008 2009 2010 2011 2012

Roadshow 650.000 1.350.000 3.000.000 5.400.000 6.700.000

Campagna Media 1.500.000 1.500.000 2.200.000 2.200.000 2.500.000

Collaborative Marketing

300.000 500.000 800.000 1.500.000 2.000.000

Sponsorizzazioni 8.500.000 2.500.0000 3.000.000 5.000.000

Internet Marketing 500.000 100.000 100.000 150.000

Partecipazione a fiere 100.000 100.000 150.000 250.000 150.000

Totale 11.050.000 3.950.000 8.750.000 12.450.000 16.500.000

Andamento delle vendite (migliaia di unità) e delle quote di mercato

2008 Market Share 2009 Market Share 2010 Market Share 2011 Market Share 2012 Market Share

Lavabiancheria 120 0.80% 320 2 % 780 4.60 % 1.080 6 % 1.355 7%

Frigoriferi 100 0.70% 260 1.70% 508 3.20 % 730 4.20% 927 5%

Marketing internazionale - caso Indesit Company

Business

Transcript of Marketing internazionale - caso Indesit Company