Note aux étudiantsCe cours a pour ambition de montrer les grands mouvements internationaux qui ont favo-risés l’expansion phénoménale du commerce international et la pratique du marketing à travers le monde. Nous dégagerons également les notions les plus significatives pour ceux qui pratiqueront le marketing sur des marchés culturellement diversifiés à l’intérieur et à l’extérieur du marché national. Enfin, nous espérons que le cours contribuera à ouvrir les mentalités, élargir la culture et à accueillir avec un intérêt positif « l’autre ».

Ce cours est organisé de manière à présenter  prioritairement les concepts essentiels du Marketing International

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Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la

Solvay Brussels School of Economics and Management de l’’Université de Bruxelles.

IntroductionGoods move

People moveIdeas move

and Cultures changeThis was told by an international business man, or was it a pop star, or even, just a normal citizen of the world :

“ I was sitting in a coffee shop in London drinking Italian espresso served by an Indian waiter to the strains of the Beach Boys singing ‘I wish they all could be California girls…’.

Two days later I was hanging around a pub in New Delhi that serves Lebanese cuisine to the music of a Filipino band in rooms decorated with barrels of Irish stout, a stuffed hippo head, and a vintage poster announcing a concert to be given at the high school in Douglas, Georgia, on April 25, 1936. “

Some Japanese are fanatics for flamenco.

Denmark imports five times as much Italian pasta as it did ten years ago.

The classic blond Barbie dollnow comes in some 30 national varieties.

Today we are in the throes of a world-wide reformation of cultures, a tectonic shift of habits and dreams called, in the curious argot of societal scientists, “ globalisation “. Modern industry has established the world market. All old es-tablished national industries are dislodged by the new industries whose prod-ucts are consumed, not only at home, but in every quarter of the globe.

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In place of the old wants, we find new wants, requiring for their satisfaction the products of distant lands and climes.

L’internationalisation des marchés

L’internationalisation et la mondialisa-tion des marchés est l’un des dévelop-pements les plus importants du monde des affaires de la fin du XXème siècle et du début du XXIème. Cette tendance est vraie pour la plupart des domaines économiques  : du transport aérien à la production et distribution d’automobiles, des services bancaires au fast-food, des soft-drinks au software,… (d’ailleurs l’u-tilisation du terme international anglo-saxon pour désigner ces marchés est une preuve supplémentaire de cette in-ternationalisation).

Le classement des 100 plus grandes so-ciétés américaines montre qu’elles réal-isent 40 % de leur chiffre d’affaires hors des Etats-Unis. Des entreprises comme Exxon, IBM, Hewlett-Packard, Colgate-Palmolive, Coca-Cola atteignent un ratio de 60 % de ventes hors USA. Des en-treprises européennes comme Nestlé, Philips, Nokia, Erickson, Electrolux,.. atteignent des taux de 80 à 95 % de ventes hors de leurs territoires nation-aux d’origine.

Ce phénomène n’est pas réservé aux multinationales. Des sondages effectués part l’auteur lors de séminaires destinés à des PME-PMI belges montrent que celle-ci réalisent déjà aujourd’hui des ratio de vente à l’export entre 50 et 90 % de leur chiffre d’affaires total. La Belgique reste d’ailleurs en tête des grandes nations du commerce interna-tional avec un taux d’exportation per

capita record.

Pour certains le phénomène de l’interna-tionalisation et la mondialisation des marchés semblent avoir fait son appari-tion récemment. En fait, il est ancien et sans remonter aux origines du com-merce international qui est apparu en même temps que l’éclosion des grandes civilisations de l’Antiquité dans la zone du «  croissant fertile «  recouvrant les territoires entre la Perse et l’Egypte, le commerce mondial depuis cinq siècles mais sa croissance a été plus rapide après la seconde guerre mondiale.

Après les années cinquante qui ont consacrée à la reconstruction des économies touchées durement par le second conflit mondial, les années soix-ante ont été caractérisée par les mou-vement d’implantation sur les marchés internationaux des entreprises améri-caines. Si les entreprises américaines sont parties à l’assaut des marchés eu-ropéens, latino-américains et asiatiques, c’est tout simplement parce qu’elles y avaient détecté des marchés à crois-sance forte et à potentiel intéressant. La croissance aux Etats-Unis était à cette époque très ralentie après les années de guerre.Cette poussée a d’ailleurs été tellement forte qu’elle a provoqué la réflexion et l’attitude défensive de Jean-Jacques Servan-Schreiber dans son livre intitulé «  Le défi américain«  . Durant cette pé-riode, les investissements américains sont passés de 31 à 70 milliards d’USD. Les exportations pour leur part passant

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durant la même décennie de 80 à 140 milliards d’USD. La vraie américanisa-tion des marchés internationaux et des habitudes de consommation n’a jamais été aussi forte qu’à cette époque. A ti-tre d’exemple, la société Kelloggs a in-troduit en Europe le concept de petit déjeuner complet à l’américaine qui n’existait auparavant.

Les années septante virent une réaction forte des entreprises japonaises qui avaient tiré les leçons du commerce in-ternational initié par les Américains. Al-ors qu’en 1960, le Japon ne représen-tait que 6,5 % du commerce mondial, dès 1970 le chiffre de 11,2 % fut atteint et en 1973 le Japon prenait à son compte 13 % du commerce mondial. En 1978, les investissements japonais à l’étranger atteignait 27 milliards d’USD, soit sept fois plus qu’en 1970. Pendant ce temps, les entreprises européennes submergées un certain temps par les Américains commençaient à prendre leur revanche en entrant fortement sur le marché des USA. Certaines entre-prises comme l’italien Olivetti décidait de se frotter à la concurrence féroce des producteurs américains afin de s’a-guerrir et de suivre le rythme rapide de l’ innovation technologique nord-américaine.

Durant les années quatre-vingt, des en-treprises multinationales commencèrent à émerger dans les pays industrialisés et en voie de développement. Ces entre-prises partaient de leurs pays d’origine (Corée, Taiwan, Singapour, Hong-Kong, Brésil, Venezuela,…) pour offrir leurs produits au monde. Si au départ, ces entreprises se sont contentés de fournir des composants aux entreprises améri-caines et européennes, elles ont très rapidement évolué vers la production de

produits finis très sophistiqués et dont la qualité constitua un nouvel étalon mon-dial. L’exemple du coré en Lucky Gold-star qui passa de fournisseurs de com-posants pour Motorala au statut de grand fabriquant de téléviseurs, micro-ondes et réfrigérateurs et créa, ensuite, des joint-ventures pour des produits de haute technologie avec Honeywell.

Les années nonante virent se dévelop-per les tendances des années 1960 à 1980. Les diverses alliances et coopéra-tions internationales devenaient telle-ment complexe qu’un grand mouvement de restructuration à l’échelle planétaire devint nécessaire. C’est aussi durant ces années que s’ouvrirent les marchés d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est et leur prise d’indépendance vis-à-vis de l’ex-puissance régionale  : l’URSS. C’est aussi l’époque de l’accélération des intégrations économiques transfron-ta l ières dont l ’exemple le p lus développé est celui de l’Union Eu-ropéenne. De nouveaux «  tigres asia-tiques «  s’ouvraient au commerce mon-dial avec le Vietnam, le Cambodge, et surtout la Chine. C’est ainsi que la Tri-ade Europe-Amérique du Nord -Tigres Asiatiques, vit son quasi monopole du marché mondial dépassé par des rela-tions internationales beaucoup plus larges et plus complexes.

Le début 21ème siècle voit la plupart des tendances décelées fin du XXème s’am-plifier et se renforcer. La Chine est de-venue l’usine du monde – elle fabrique, par exemple, 65 % des téléphones mo-biles de la planète. Le fabricant d’ordi-nateur chinois Lenovo est sponsor des Jeux Olympiques à partir des J.O. d’Hiver de Turin 2006. Bien sûr, les J.O. de Pékin 2008 sont en vue. Les coûts du pétrole, du ciment, de l’acier, du frêt

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maritime,… explosent suite à la boulimie consommatrice de la Chine.

Et, l’Inde dépassera en population la Chine avant 2020.

Le rythme de la mondialisation s'accé-lère. Dans vingt ans, le paysage économique de la planète n'aura plus rien à voir avec celui d'aujourd'hui. Les pays en développement en seront, à terme, les principaux bénéficiaires.

Le monde dans lequel nous vivons se caractérise par une interdépendance croissante des économies. Concrète-ment, cela signifie que :

- si vous êtes le patron de Nucor Steel et que vous devez décider de l'implantation d'une nouvelle usine d'un coût de 700 millions de dol-lars, vous étudierez aussi bien le Brésil que les Etats-Unis ;

- si vous êtes le président de Ford, vous investirez sur des marchés émergents comme la Chine ou l'Inde;

- si vous êtes le ministre des Finances de l'Inde, l'intégration de l'économie indienne au reste du monde vous apparaîtra comme une donnée fon-damentale pour réaliser la trans-formation du pays et le hisser au r a n g d e s u p e r p u i s s a n c e économique ;

- si vous êtes un jeune cadre de Proc-ter & Gamble, Uniever, Nestlé ou L’Oréal, vous n'aurez pratiquement aucun espoir d'accéder à des postes de direction si vous n'alliez pas une solide expérience internationale à d'excellentes performances dans

l'exercice de vos fonctions.

Ainsi va la vie aujourd'hui dans notre v i l lage p lané ta i re . Le paysage économique n'est plus le même qu'il y a vingt ans, et le rythme de cette « globalisation » selon la terminologie anglo-saxonne a peu de chances de se ralentir au cours des vingt prochaines années.Il risque, bien au contraire, de s'accélé-rer. Il est donc essentiel pour les entre-prises et les managers de bien com-prendre le phénomène, d'en analyser les éléments moteurs et d'en mesurer les répercussions sur leur activité.

LECTURES COMPLEMENTAIRES

Marketing international versus marketing

Il est difficile de discerner le marketing international du marketing proprement dit. Souvent, il faut se borner à sou-ligner que ler marketing international est simplement celui qui dépasse les frontières d’un Etat-Nation.

C’est oublier un peu rapidement que les Etats-Nations n’ont plus cette unité qui fut leur caractéristique jusque vers 1975. Les dernières décennies du 20ème siècle ont montré que les pays n’étaient plus des terr i toires homogènes. L’avaient-ils jamais été d’ailleurs ? Con-sidérons quelques exemples : l’ancienne URSS a explosé en plusieurs dizaines de pays indépendants, plus près de nous de nombreux mouvements autonomistes ont poussé les pays à de-venir des sortes de fédérations de ré-gions plus ou moins autonomes. C’est le cas de la Belgique depuis les avancées

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du fédéralisme. C’étaient déjà le cas de l ’Al lemagne et de ses Länders. L’Espagne a accordé une autonomie large a ses régions. Le Royaume-Uni en fait de même vis-à-vis de l’Ecosse et du Pays de Galles. La France, si unitaire, subit les poussées autonomistes de la Corse, du Pays Basque, de l’Alsace, des deux Savoies, de la Bretagne…

Il y a parfois plus de différences entre deux régions d’un même Etat-Nation qu’entre deux régions proches de deux Etats indépendants. Les «  pointillés  » des cartes du monde deviennent des frontières théoriques auxquelles s’ac-crochent le centralisme des gouverne-ments.

Les responsables du marketing des en-treprises étant chargé de veiller au re-spect des besoins des consommateurs ne voient les frontières nationales que comme des handicaps qui rendent leur mission difficile.

Il faut également se souvenir que même l’entreprise qui se concentre sur son marché national se trouve confrontée à la concurrence internationale. Nom-breux sont les entrepreneurs qui sont partis à la conquête des marchés étrangers tout simplement pour répon-dre à la concurrence venue de l’exté-rieur.

Plusieurs auteurs considèrent le market-ing international comme le résultat de l’observation constante des évolutions sociologiques dabs le monde et comme une adaptation aux différents besoins des consommateurs internationaux. Et fait est que ceux-ci sont présents sur les marché nationaux. Un pays comme le Grand Duché de Luxembourg possède

une population divisée en deux grands groupes  : les luxembourgeois de souche et les internationaux, naturalisés ou non. Ces deux groupes sont culturel-lement différents à de nombreux points de vue. L’entrepreneur qui s’adresse à eux le fera en fonction des caractéris-tiques propres à chaque groupe. Ce même phénomène se retrouve dans de très nombreux pays, au niveau na-tional, régional ou de certaines villes. Certains se posent légitimement la question de savoir s’il existe encore des marchés nationaux.

Entre les deux guerres mondiales – la période par excellence du système co-lonialiste – le commerce international servait avant tout à absorber les écarts de production quand le marché inté-rieur était insuffisant. Immédiatement après la deuxième guerre mondiale, ces mêmes colonies et les pays en voie de développement déjà indépendants étaient les cibles privilégiées pour écouler les surplus de production. Les colonies étaient «  des marchés captifs «  en état de dépendance économique, financière et politique. En Afrique, par exemple, les colonies françaises, bri-tanniques, por tugaises et belges suivaient les règles financières et ré-glementaires du pays colonisateur.

L’accession à l’indépendance des anci-ennes colonies après 1960 a modifié la règle du jeu. Le commerce est devenu vraiment international. Plus de 200 pays indépendants couvrent la planète et commercent ensemble.

Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-keting ont été traduits de l’américain sans grande adaptation au contexte local. C’est ainsi que les études de marché sont très largement inspirées du modèle américain au risque d’utiliser des questionnaires qui

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n’ont rien à voir avec le mode de consom-mation des Japonais. De même, le dépouil-lement et l’interprétation des enquêtes se fait encore très souvent selon les théories appliquées à la classe moyenne américaine qui n’a que peu de similitudes avec le com-portement du Japonais.

Il faut bien se rendre compte que la plupart du temps seul le terme «  market-ing » a été importé dans les 200 pays de la planète. La nature réelle des concepts et de la pratique du marketing a souvent été oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-ing, media planning, merchandising,…) est devenu mondial. Il y eut bien quelques ten-tatives de traduction des termes comme le malheureux exemple de mercatique ou marchéage en France. On peut penser qu’il est sage d’utiliser le terme importé aussi longtemps que son sens réel n’a pas été suffisamment compris.

Marketing «  Made in USA «

Les concepts et la pratique du marketing sont originaires des Etats-Unis où ils furent développés et mis en pratique. Le market-ing s’est répandu dans le monde par les entreprises américaines actives dans le do-maine des produits de grande consomma-tion. Il a été popularisé par Philip Kotler et les innombrables traductions en langue étrangère de ses ouvrages. Aujourd’hui encore, l’influence américaine sur le mar-keting reste primordiale. En France, le marketing a eu beaucoup de succès, 20.000 étudiants suivent un cours de base de marketing chaque année. Comparé à 300.000 étudiants aux Etats-Unis alors que la population américaine n’est que quatre fois supérieure à celle de la France, l’inten-sité d’étude du marketing reste quatre fois supérieure à celle de la France. Le même ratio se retrouve dans la plupart des pays développés. Si en terme de quantité, le marketing américain surpasse celui des autres nations, il en est de même en termes qualititatifs.

Le marketing est perçu de manière très différente selon les pays et régions. Le terme « marketing » a donné une nouvelle et plus favorable image au commerce dans les pays ou celui-ci était dévalorisé. En ef-fet, les pays latins ont souvent considérés le commerce comme une activité inférieure puisque l’Eglise Catholique a pour le moins manifesté un désintérêt pour le commerce et les affaires. Dans la Grèce Ancienne, Hermès, messager des dieux était égale-ment le dieu de la communication, des échanges, du commerce, des marchands et… des voleurs. Sa version latine sous le nom de Mercure suivit la même voie.

Malgré le succès grandissant du terme « marketing » et son influencer positive sur l’art du commerce, de nombreuses inter-prétations négatives règnent encore. Par exemple, en Egypte, lorsque les chefs d’en-treprises connaissent le terme  «  market-ing  » ils le réduisent généralement à un simple outil de promotion des ventes. Si le mot «  marketing  » a été importé et est même souvent devenu un slogan ses racines culturelles et sa signification précises a été oubliée.

Au Japon, la plupart des ouvrages de mar-keting ont été traduits de l’américain sans grande adaptation au contexte local. C’est ainsi que les études de marché sont très largement inspirées du modèle américain au risque d’utiliser des questionnaires qui n’ont rien à voir avec le mode de consom-mation des Japonais. De même, le dépouil-lement et l’interprétation des enquêtes se fait encore très souvent selon les théories appliquées à la classe moyenne américaine qui n’a que peu de similitudes avec le com-portement du Japonais.

Il faut bien se rendre compte que la plupart du temps seul le terme «  market-ing » a été importé dans les 200 pays de la planète. La nature réelle des concepts et de la pratique du marketing a souvent été oubliée. Le vocabulaire du marketing (mail-ing, media planning, merchandising,…) est

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devenu mondial. Il y eut bien quelques ten-tatives de traduction des termes comme le malheureux exemple de mercatique ou marchéage en France. On peut penser qu’il est sage d’utiliser le terme importé aussi longtemps que son sens réel n’a pas été

suffisamment compris.

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