MARKETING INTERNACIONAL: marco actuación del … · La Distribución Comercial en el ......

Módulo Marketing

Disertante Judith Mata

1.La decisión de internacionalizarse

2.Investigación y selección de

mercados

3.Formas de entrada

4.El marketing mix internacional

Bibliografía

García Cruz, Rosario. Marketing Internacional. ESIC 3ª edición 2000. García Cruz, Rosario. Empresas españolas en mercados internacionales. ESIC. 2002 Cerviño Fernández, Julio y Llamazares García – Lomas y Nieto Churruca, Ana. Marketing Internacional: ejercicios y casosprácticos. Ediciones Pirámide, S.A. 2004 Llamazares García - Lomas, Olegario. Como negociar con éxito en 50 países. Autor-editor. 2006 Pla Barber y León Darder. Dirección de empresas internacionales. Pearson. 2004 Grande, Ildefonso. Marketing croscultural. Esic. 2004 Kotler, Philip. Preguntas más frecuentes sobre marketing. Ediciones Granica,S.A. 2005 Haig, Matt. Fracasos de marcas. Deusto. 2004 Iniesta, Fernando y Agustín, Antonio. Fidelización de consumidores. Gestión 2000.com. 2002 Huyot, danuel y Philippe Lafaix. La defensa del Precio de Venta. Gestión 2000.com 2004 Agustín, Antonio. La Distribución Comercial en el siglo XXI. Gestión 2000.com. 2002 Ponti, Franc. ¿Qué hace Buda en mi empresa? Ediciones Granica S.A. 2003 www.emprendedores.es Revista dirigida a empresarios. Artículos y casos reales actualizados mensualmente. Planes denegocios reales. Links prácticos a nivel de proveedores e información del sector. Gratuita www.marketingNews.es Diario del marketing con las últimas novedades y noticias en los sectores gran consumo, bienesduraderos, grandes corporaciones, BtoB, Internacional y medios. www.globalnegotiator.eu Global Marketing Strategies Incluye información útil de mercados exteriores clasificada porpaíses o temas. www.plancameral.org Cámara de comercio incluye una utilidad para el cálculo del coste de internación de productos www.areafranquicia.com Web del sector con todas las franquicias que existen en España y sus condiciones: local,royalties, historia,... de todos los sectores www.foromarketing.com Foro Internacional de Marketing punto de encuentro y opinión de los profesionales del marketing www.weforum.org Foro Económico Mundial útil para índices de competitividad y riesgo de países

http://www.emprendedores.es/

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http://www.globalnegotiator.eu/

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http://www.plancameral.org/

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http://www.foromarketing.com/

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http://www.weforum.org/

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¿Cuáles son los motivos que impulsan a la empresa a internacionalizarse?

1. La decisión de internacionalizarse

Las incertidumbres son mayores en la actividad internacional de la empresa que en la nacional, pero también lo son las oportunidades. Manuel Velayas (Director Cial NUTREXPA)

Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más no es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un servicio. Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN)

• Necesidades - motivaciones - impulsos

Desciende consumo de cigarrillos en Francia MERCADO SATURADO

Michellin ataca en precio Goodyear en EEUU NUEVO COMPETIDOR

Kodak discontinua la cámaras analógicas CICLO DE VIDA

Se introducen las pantallas de plasma AMPLIAR MERCADO

Grupo VW desplaza producción a Bratislava SEGUIR CLIENTE

Nuestro presidente ha aprendido alemán VOCACIÓN DIRECTIVO

Diversificar riesgos, capacidad productiva ociosa,

tecnología / costes, incentivos gubernamentales,…

Incertidumbres - limitaciones - obstáculos

Presupuesto plan de expansión 10M DIFICULTAD FINANCIERA

Plazo de recupero de la inversión 2 años DIFICULTAD FINANCIERA

Tiempo del proyecto internacionalización LIM DIRECCIÓN EMPRESA

¿Dónde hay mayores oportunidades en Chile o Ecuador?

¿Cómo contactamos con los distribuidores?

FALTA BAGAJE EN INFORMACIÓN - FORMACIÓN INTERNACIONAL

No hablo alemán

¿Quién descifra la normativa del país… el abogado, el director?

COMPROMISO RECURSOS

NIVEL DE RIESGO

C

ON

TR

OL

Fuente: Alonso y Donoso ,91

Export Indirecta

Filial producciónFilial ventas

Cia mixta prod

Empresas montaje

Cia mixta cial

Franquicias

Licencias Delegaciones

Agentes, distribuidores

Joint Venture

“...en el proceso de internacionalización es necesario:

•flexibilidad de las empresas para adaptarse al entorno

•contactos y cocimiento del mercado. Es más importante

dominar los rasgos del país que la proximidad

geográfica.

“...en el proceso de internacionalización sólo es necesario:

•conciencia de la necesidad de exportar

•paciencia (legislación, contactos,...)

•recursos (tiempo y equipo)

•humildad (preguntar a quien antes lo ha hecho)”

Chocolates Valor

• Internacional lo que se fabrica y se vende en el doméstico

es lo que se exporta al resto del mundo.

Cuando hablamos de la misma actividad comercial dirigida a

varios países utilizamos indistintamente : Global,

Internacional o Multinacional pero implican enfoques comerciales distintos.

• Distintos enfoques comerciales

. Zara (Indetex) . Barbie . ¿McDonald’s?

. Rolex . Play-boy

• Multinacional cada mercado tiene un entorno diferente y

desarrolla una estrategia distinta en cada uno.

• Global busca servir mercados con unas necesidades similares

que aparecen en distintos países.

2. Investigación y selección de mercados

¿Dónde estamos? Análisis entorno propio Investigación de mercados de capacidades de la empresa exteriores a nivel: del sector del entorno internacional de los objetivos generales de la competencia exterior de recursos disponibles de ayudas y subvenciones

¿A dónde queremos Selección de mercados Objetivos de mercado llegar? Selección líneas de productos Selección formas de entrada




¿Cómo vamos a Marketing Mix Internacional llegar? Producto, precio, canales, comunicación




¿Cómo vamos a Marketing Mix Internacional llegar? Producto, precio, canales, comunicación

Implantación Aplicación y coordinación Control y evaluación



Búsqueda informaciónInvestigación de mercados

. Conciencia de la heterogeneidad

. Identificamos los más potenciales

. Los agrupamos o jerarquizamos

. Determinamos nº países a entrar y grado de compromiso

. Seleccionamos los más cercanos a nuestras posibilidades







Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing. La empresa opta por dirigirse a ellos:

•de forma diferenciada (con una oferta y posicionamiento diferentes) o

•indiferenciada (sin discriminar oferta/posicionamiento)

Macro-segmentaciónproductos-países/mercados

















Concentración vs diversificación¿la más recomendable?





Micro-segmentacióngrupos de consumidores



















Segmentación transnacionalLa base no es el país sino las similitudes en cuanto al consumo, identificamos los que tiene mínima distancia comercial:. Segmentos universales . Segmentos diferentes. Segmentos homogéneos


















PosicionamientoCómo queremos que nos perciban los segmentos














PosicionamientoCómo queremos que nos perciban los segmentos

Posicionamiento local o transnacional“el mk no es una batalla de productos sino de percepciones”

No debemos buscar el máximo de información, sino la que nos es útil para la toma de decisiones. La distancia física, cultural e idiomática eleva el coste de esta información.

• Búsqueda de información: IdM

Sólo las grandes MN se pueden permitir la contratación de consultorías externas para realizar investigaciones en profundidad. En la mayoría de las empresas es el propio Dpto. comercial o de marketing quienes lo realizan.

La empresa debe contar con un sistema de información de los mercados actualizada y continua para evaluar su potencial, riesgo económico, político, limitaciones legales y costumbres.

“recopilar máxima información para conocer el mercado”

• Por ejemplo la empresa española: planifica actividad exportadora

• No existe una política de Mk Internacional que identifique

necesidades y gustos del consumidor :

• 77% sin modificaciones en el producto

• 58% discriminan precio

• 67% canales de distribución ajenos

• 49% comunicación (64% calidad, 55% producto, 33% imagen)

Obtiene la información comercial de:

• 27% ICEX

• 21% Cámaras de Comercio

• 15% Oficinas comerciales en el extranjero

• 13% Asociaciones sectoriales

• 8% Consultoras especializadas

• 33% acuden directamente a los distribuidores

• No realizan estudios de mercado en profundidad ni se aplican

criterios de selección de mercados de destino.

Tamaño del mercado, características, evolución y previsiones

(de 3 a 5 años). La información varia según producto y sector.

Socio-demográficas, variables segmentación

Población. Crecimiento.Urbano/rural. Pirámide edad-sexo.

Nºhogares , composición, status ABC, equipamiento hogar,...

Indicadores capacidad de compra

PIB por sectores/pc/ regiones. Consumo Privado/ Público.

Exportación/Importación. Inversión extranjera. IPC, tipo de interés y tipo de cambio.

Infraestructuras: transporte, energía, comunicaciones,...

Consumo energético pc: Canadá 7.854, España 2.458, Brasil 718

•Entorno económico, legal, político y cultural

Entorno legal

Normativa de entrada al país y además toda aquella que puede afectar a la planificación del mix.

Si es posible se aconseja un servicio de expertos.

. Licencias de X-I en determinados países y productos

. Aranceles a importación. Varían según producto, país de origen.

Cambian en el tiempo. Ad valorem o específicos.

. Contingentes: límites a la cantidad de importar (ud o valor)

. Impuestos: adicional al arancel en determinados productos IVA (25% Suecia vs 16% España), de sociedades, doble imposición, repatriación de

beneficios.

. Técnicos: homologaciones, certificados, de seguridad, higiene, sanidad, medio ambiente,...

. Controles administrativos en frontera: recaudación, control

contingentes, condiciones técnicas o de calidad y estadísticas.

Entorno político

Riesgos y estabilidad política, países no democráticos: pagos,

protección de activos, expropiaciones...y posibles oposiciones a

productos extranjeros por sociedades de carácter nacionalista

Political Risk Country Reports de Frost & Sullivan

Entorno cultural

La cultura condiciona hábitos, comportamientos, gustos,

actitudes, valores estéticos,... en ocasiones es freno para

traspasar un producto de un país a otro. Adicionalmente al

idioma, numerosos fracasos: Princess Housewares de

electrodomésticos americana intentó entrar en Alemania topó con

“nacionalismo”.

•Demanda-consumo y oferta-competencia

• Demanda-cuantitativo: por sectores, regiones, áreas geográficas,

anual y pc, %gasto familiar. Comparativos con otros países.

• Demanda-cualitativo: tipología del comprador, motivaciones,

hábitos y frenos, segmentación, “made in”,...

• Competencia: marcas y productos presentes para identificar el

potencial o nichos del mercado:

- Fabricantes nacionales y extranjeros (nº,valor y localización)

- Volumen, origen y cuota de las importaciones

- Segmentos cubiertos por la competencia

- Ranking en cuotas de mercado y por zonas geográficas

•Precios y márgenes comerciales

•Propios

•Competencia

•Canales de comercialización

•Categorías de intermediarios, especialización

•Métodos comerciales propios: descuentos y negociación

•Principales importadores y/o distribuidores regionales:

exclusividades

•Presentación producto: envases, etiquetas,... sistemas de

promoción propios del canal.

•Administración Local (nivel de negociación, concursos,

convocatoria licitaciones,...)

Las técnicas de investigación son las mismas que en el entorno local: secundaria (desk research) o primaria (field research) valorando la utilidad, actualidad, exactitud (en este caso la nomenclatura arancelaria es bastante clara), homogeneidad y rentabilidad de la información.

Incluso si disponemos de recursos, no es aconsejable abordar un número excesivo de países, hay tres etapas:

• Selección de mercados

•Preselección de los mercados más favorables

•Por vinculaciones de la dirección o experiencias anteriores.

•Por proximidad geográfica y situación del país

•Se analiza otras empresas del país de origen, su volumen

importaciones del país destino.

•Restricciones legales y necesidad de certificar o homologar

producto.

Investigaciones en mercados destinoObtenemos información de otras empresas cuando es difícil cubrir

con información secundaria (agentes u otras empresas):

•Las ferias internacionales es un punto básico de información

•Entrevistas en profundidad, personal, teléfono, ...

•Visitas a agentes, puntos de venta,... Recopilamos información

demanda, oferta, precios y canales sobre el terreno

(promoción comercial ICEX, misiones comerciales,...)

Selección de mercados destino

los criterios para la selección final suelen ser:

•Tamaño del mercado: potencial o cercanía cultural

•En fase de crecimiento a nivel macroeconómico y sectorial

•Precio de entrada asequible con un margen razonable (posición

débil)

•Ventaja competitiva en producto, servicio o distribución por

asociación

La selección de los mercados está condicionada al tamaño y recursos de la empresa, así como las características del sector.

• Concentración vs diversificación

• Diversificación: mayor número posible de mercados, con un bajo nivel de penetración. Crecimiento mayor al inicio que se desacelera

e incluso acaba con el abandono de algunos de ellos. Mayor flexibilidad, menor dependencia, economía de escala,...

Normalmente es trata en productos estándar.

¿ Cuál es más recomendable ?

•Concentración: selección de un reducido número de mercados, crecimiento inicial más lento pero ascendente ya que persigue la penetración más intensa y un posicionamiento más fuerte en

el mercado. Riesgo la no diversificación.

• ICEX Instituto de Comercio exterior - www.icex.es

• Oficinas comerciales del país en el exterior

• Cámaras de Comercio

• Asociaciones de exportadores

• Bancos de Desarrollo

• Naciones Unidas Statistical Yearbook

• Organización Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE

• Unión Europea o Unión Panamericana

• Consultoras Dun&Bradstreet

Nielsen

IMS International

Research International

Zenith Media

• Fuentes de información

3. Formas de entrada

Alternativas de expansión

nacional

Expansión sectorial o productos

Expansión geográfica

internacional

nacionalinternacional

Decisiones internacionalización

Mercados y productos

tecnología

medios (ecos y

humanos)

organización y gestión

Formas de entrada

objetivos

directa

Producción

Exportaciónindirecta

concertada

. Intermediarios independientes. Tradings

. Venta directa. Agentes y distribuidores

. Subsidiarias de venta

. Piggyback. Consorcios de exportación

. Joint-ventures. Franquicias

. Alianzas estratégicas

. Contrato de fabricación o licencia de fabricación. Establecimientos de centros de producción

• Formas de entrada

• Exportación Indirecta

Utilizamos intermediarios instalados en el propio mercado, es

como una venta doméstica, ya que es el intermediario el que

realiza la exportación y coloca el producto en el mercado.

Trading companies

empresas de importación-exportación, especializadas en los

mercados que operan en:

. Comercial y Marketing

. Administrativo: mejor embalaje, transporte y seguro

. Asesoramiento financiero

Actúan más como agente de compra que representante ventas:

identifica suministradores y acuerdan comisiones con los

compradores localizados previamente

Países de mayor tradición internacional: Países Bajos, Suiza o Japón

las Sogo Shoshas (50% de las export-import)

•Exportación Directa

La empresa exportadora utiliza intermediarios instalados en el mercado exterior, a diferencia de la Indirecta, es el fabricante quien realiza la exportación sin delegar en el intermediario.

El departamento de exportación selecciona mercados y realiza la

distribución física, documentación de la exportación, precios,... Generalmente genera más beneficios y control.

Venta Directa

Vendemos directamente a clientes exteriores a través de

representantes comerciales propios desplazados al país.

•Representante con características del “buen comercial”.

•Los clientes potenciales identificados y limitados.

•Es propio de exportadores bienes equipo industriales, ingeniería,

proyectos llave en mano,...

Es aconsejable por la necesidad de servicio post-venta en paralelo

constituir filiales comerciales

•Agentes y distribuidores:

De las más utilizadas ya que es relativamente sencilla y poco

costosa (pymes, en los inicios de la exportación,...)

Distribuidor: Actúa como cliente de la empresa, compra/revende

. Cobra por descuento sobre el precio de venta

. Normalmente es exclusivo y representa a un cliente

Agente: . Actúa como representante de la empresa, en su nombre y

transmite los pedidos a la empresa

. Cobra por comisión sobre el total de venta

. Puede tener exclusividad de un o varios mercados, lo habitual es

eliminar grandes clientes

. Normalmente especializados en un sector y representa a varias

empresas (competencia)

* Caso: México sector editorial productos ad-hoc vs cartera

•Selección de agentes y distribuidores

•conocimiento del mercado, cuota y área representada •organización y calidad de fuerza de ventas, post-venta,•solvencia financiera y relaciones con el gobierno local•interés por el producto de la empresa, experiencia en la línea (competencia), conocimiento de la empresa

•ferias internacionales, contactos personales,... •información del agente/distribución: cámaras comercio, oficinas comerciales,...

•nunca tomar la decisión por un informe escrito, es importante visitar el país y al agente/distribuidor•Doble objetivo: verificar informes y trato personal

•Contrato de representación – contrato de distribución•Legislación local y gastos de rescisión (distribución)•Valor CIF y moneda local es la petición normalmente incluye costes de promoción al 50%

Características:

Contactos:

Selección:

Contrato:

Generalmente surge cuando vía agentes/distribuidores alcanza una cuota importante, el mercado está en una tendencia favorable y es un mercado importante para la empresa.También cabe que se trata de un mercado fiscalmente favorable.

•Canaliza pedidos del mercado exterior donde se localiza y vende

directamente a mayoristas o minoristas.

• Agilizan los plazos de entrega y servicio post-venta .

•Almacenamiento (transporte, administrativo,...).

•Disminuye el coste del producto ganamos competitividad.

•Mejoramos el conocimiento del cliente y necesidades.

•Mejoramos las relaciones con la Administración Local.

•Se aconseja que se gestione con equipo local formado en la matriz, o

de la matriz pero con experiencia local.

•Subsidiaria comercial, sucursal o filial

En UE se intenta centralizar en una sola filial la distribución, el almacenamiento y la logística. Generalmente en zonas y puertos francos que facilitan la importación y reexportación a otros países.

Sucursal: Sin personalidad jurídica propia. Actúa en nombre de matriz.

Filial: Con personalidad jurídica propia y constituida según la legislación local, actuando sólo sobre sus propios activos

y no los del grupo. Esta opción da más solidez en el país.

Es importante la selección del país donde ubicarla porque

se dan trabas legales: inversión extranjera, control de gestión y nombramiento de gerentes de la compañía mixta.

. Caso: PISA - EEUU Miami (idioma, logístico fletes, legal estado Florida)

•Jurídicamente adoptan la forma de filial o sucursal comercial

• Exportación Concertada

La exportación concertada toma distintas formas pero siempre implican la colaboración con otros fabricantes, con mutuo interés de incrementar el nivel de negocio en mercados exteriores. La empresa cede al socio parte de la actividad internacional.

•Piggypack:

un fabricante utiliza sus canales o subsidiarias de distribución

para vender productos de otros fabricantes junto los suyos.

•La empresa “canalizadora” tiene descuento 10%-15% s/PVP

y el beneficio de ampliar su oferta.

•No deben incrementar los gastos de infraestructura.

•Productos no competidores en los mismos canales.

•Pymes y empresas sin disposición de inversión o en

países con distribución atomizada o desestructurada.

Cooperación entre empresas locales competidoras o con líneas de producto complementarias para exportar o colaborar unidas obteniendo economías de escala. Se crean en el país de origen o en los mercados destino.

•Fagor y Solac crearon consorcio para la entrada en Europa del Este, crearon red de distribución en la República Checa.

•Alimentación: Navidul, Campofrío, Fuertes, Casademont para jamón serrano (competentes) se creó para promoción y defensa del producto.

Las actividades del consorcio:

•Exportar en nombre del consorcio

•Fija los precios de exportación

•Distribución física

•Selecciona agentes y distribuidores en los mercados

•Obtiene información de solvencia y cobro de deudas

•Promoción

. Consorcios de exportación

Empresa creada por dos o más compañías de distintos países para el desarrollo común de una actividad. En general del mismo sector y con ventajas competitivas distintas y complementarias

(tecnología + mercado, contactos y distribución)

•Es un acceso rápido al mercado y más en los competitivos

(japoneses en EEUU Fujitsu ordenadores con TRW)

•Implica inversión en capital y recursos humanos de gestión,

aunque menor que con filiales propias

•Es China o Cuba es casi obligada la entrada JV en empresa pública, Nutrexpa, Chupa Chups (tardó casí ocho años)

•Riesgo de discrepancias entre socios (gestión, estrategias

comerciales, inversiones, reinversión de dividendos,...)

•Permite control relativo de la actividad (producción y marketing)

•Joint-ventures internacionales:

Se formaliza con contrato privado (en escritura pública e inscripción en el Registro, hay países como UK Memorandum of Activities que obtienes el Certificate of Incorportation ).

•Caso JVs editorial Europa NG

•Aportaciones de los socios (dinerarias, equipos, know-how,...)

•Organización: órganos administrativos, de dirección y quórums para determinadas decisiones. Es muy importante establecer el foro con capacidad de decisión.

•Plan financiero: recursos financieros iniciales, aportaciones futuras, fuentes de financiación, amortizaciones, reparto de beneficios o reinversiones,...

•Es difícil prever todas las situaciones de futuro

•El contrato de joint-venture:

Cedemos a una segunda empresa situada en el exterior: el producto o líneas de producto, nombres, marcas comerciales y know-how sobre la gestión y comercialización del negocio.

•El franquiciado es propietario del negocio, más eficaz que asalariado, con conocimiento del mercado y se minimizan los riesgos e inversión. Paga una dotación inicial y un % sobre ventas (entre 1%-5%)

•Share sectores: 31% restauración, 24% confección, 20% servicios especializados, 17% tiendas especializadas, 8% otros.

•La franquicia se realiza por simple cesión o con sociedad mixta.

En el contrato se incluye los aspectos de la cesión, precio,

formación, asistencia, puntos de venta, duración (normalmente 8 a 10 años con renovaciones).

•Franquicias Internacionales

Todos los casos que hemos visto de algún modo son alianzas pero las alianzas son colaboraciones entre empresas competidoras para beneficiarse de economías de escala, I+D, productividad, fuerza de comercialización, posicionamiento en mercados exteriores,...

•Iberia y BA (socios comerciales)

•Hewlett-Packard y Canon

•General Motors y Toyota

•Incremento de la competitividad, economías de escala eintercambio tecnológico

•Minimización del riesgo y mayores oportunidades en número mercados

•Superación de barreras proteccionistas

•Dificultades: aportaciones desiguales, barreras culturales o de idioma,...

• Alianzas estratégicas:

•Producción

una empresa (licenciador) autoriza la fabricación a una empresa extranjera (licenciatario), por cesión de patentes, copyrights, marcas o know-how sobre el producto, a cambio de un royalty. Normalmente contratos mínimos de 3 años hasta 10, renovables automáticamente.

•El licenciatario: fabrica el producto, gestión marketing, distribución y paga el royalty que es un % sobre el PVP con mínimos anticipados, normalmente entre un 2%-5%, aunque según la base hasta un 10%.

•Se conserva la marca del licenciador (registro de marca el licenciatario a nombre del licenciador).

•Motivos: barreras de entrada (inversión extranjera), costes transporte, riesgo del mercado, nivel de inversión para la entrada directa, una rápida expansión

•Licencias de fabricación

Es una fórmula con ciertas desventajas:

•Para las pymes, centros de investigación,...es una buena alternativa la concesión de patentes I+D para internacionalizarse

•Para el licenciador la rentabilidad es limitada y si no tiene una marca fuerte el licenciador puede convertirse en competidor.

•Conflictos en cuanto control de calidad, los esfuerzos de marketing del licenciatario, distancias culturales,... las condiciones de licencia caducan por cambios del mercado

•Perfumerías Gal (licencias en Venezuela, Colombia, Uruguay, Paraguay) motivo los

aranceles proteccionistas; suministran hasta el aceite base para perfumes y jabones, y

envases.

•Diset tuvo la licencia de Hasbro del Trivial Pursuit y Pictionary

•Lacoste en EEUU, el licenciatario lo desposicionó

el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante, con capacidad y calidad para ello, recibiendo un porcentaje por producto fabricado. El resto de las actividades las realiza la empresa.

•El problema es encontrar un fabricante capacitado, el control de calidad (se tienen que desplazar técnicos o contratar una empresa de control Bureau Veritas). En el fondo suministramos tecnología a un 3º.

•Es recomendable en países con riesgo económico o político, o con espíritu nacionalista “fabricado localmente”, minimiza la inversión y acerca a la Administración Pública

•Procter&Gamble, Benetton, Flamagás (mecheros diseño en BCN y

fabrican en China y desde China a EEUU, Chile o África del Sur)

• Contratos de fabricación:

Implica el mayor nivel de compromiso (inversión, riesgo,...) es

utilizado por grandes empresas. A medio y largo plazo implica

todas las ventajas de la integración en el mercado local.

•Las motivaciones son diversas: barreras arancelarias, costes

(mano de obra, materias primas, energía,...), proximidad,...

•Crear empresa nueva con 100% capital propio, %mayoritario o

adquirir una empresa ya existente:

•mayor rapidez de implantación: conocimiento local, contactos con Administración y gobierno,...

•reestructuración y prácticas de la empresa absorbida.

•Nutrexpa para Cola-Cao utiliza fábrica móvil (4 contenedores 20

pies) Portugal (cuando existían cupos a la exportación y aranceles),

Chile, Polonia y China. Si se consolida el mercado se establece fija.

•Centro de producción:

“ Las técnicas de marketing doméstico son ortodoxas mientras que las de marketing internacional han de ser más flexibles y

abiertas ”

Roselló (Director división Int, General Confitería)

4. El marketing mix internacional

• Producto: puntos a valorar

La planificación internacional de los productos se centra no sólo en las líneas de productos a introducir en cada mercado, sino también en el grado de adaptación o estandarización en cada mercado.

Estandarización . Economías escala I+D / producción / marketing . Imagen internacional consistente y coherente Adaptación: . Diferencias en las condiciones de uso . Normativas legales de su composición . Distintas preferencias de los clientes . Infraestructura de la empresa

Diferencias culturales - reducción distancias - adaptación

¿Qué productos son más fáciles de estandarizar? . Productos de lujo - perfumes, joyería.... . Servicio - cías aéreas, tarjetas crédito,... . Productos industriales

¿Y cuáles suelen ser más difíciles de estandarizar? . Productos de consumo – alimentación, bebidas, .... . Sector textil . Productos con sistema de apoyo

CHUPA-CHUPS

ALKASELTZER

B.A.

LLADRÓNESTLÉ KODAK

VISA

•Intrínseco:. Homologación y certificados ISO

•Envase (embalaje)

. Distinta climatología, topografía, lingüística

. Normativas legales del sector

. Adaptación comercial: transporte y canales de venta

. Diferencias culturales: color, diseño,... P&G detergente

bolsas México y tambores en el resto

. Distintos sistemas de apoyo

. Tamaño. Gilette hojas en unidades. Coca-Cola 48l

. Reclamos promocionales. Cola-Cao en España

. Cultura medioambiental. Países Bajos PVC

Hemos de intentar estandarizar dados los costes de

fabricación y maquinaria que implica adaptar

•Etiquetado . Idioma. Cabe obligatorio el local. Utilizar varios idiomas o uno por imagen (francés perfumería). Folletos multilingües. . Legislación varía de país a país: país de procedencia, fabricante, peso, contenido e ingredientes, aditivos y productos químicos, caducidad, informaciones calorías, consumo eléctrico, etiqueta ecológica,... . Comercial: canal venta y PVP fluctuantes

•Intangibles: . Marca (registro, restricciones lingüísticas,...) . Garantía. Elemento diferenciador competencia y evitar freno a productos extranjeros (“made in UE”) . Pre y post-venta. Ocasiones por ley, EEUU con Balay. Fuerte inversión, a veces se hace con distribuidores formados en central. En ocasiones inviable por los recambios Nokia . Forma de pago y financiación . Programas de fidelización

•Decisión de gama de productos que queremos:

• Mantener-estandarizar Por falta de recursos o por globalización

• Modificar-adaptar Producto en sí, embalaje, envase,...

• Buscar nuevos usos Puede ser necesario modificar algún atributo o no.

• Nuevos productos Por la compra de una empresa Adaptar ideas o productos ya fabricados

Desarrollo propio (patentes)

• Eliminar productos Pese a que una mayor gama incrementa facturación no necesariamente el margen

•La marcaSe considera que la marca tiene quizás mayor importancia en

los productos de consumo que en los industriales: J&B Grand

Metropolitan, Dun&Bradsreet, no es necesariamente acertado.En ocasiones la diferenciación del producto se asocia a imagen

de marca, actúa como barrera de entrada (servicios,

industriales,...)

•Marcas internacionales

Pronunciación o significados en otras lenguas (Schweppes).

Compra empresa con fuerte marca (Roca/Magdalena Portugal). Utilizar distintas marcas mismo mercado (Bosch-Siemens /Balay)

•Marcas global o local

Beneficio adaptar la marca > costes publicidad y promoción

. Global: economías escala, identificación internacional (Rolex)

. Local: rápida penetración si se compra marca local

Unilever utiliza global en detergentes y locales en alimentación

•Marcas blancas – MARCAS DISTRIBUIDOR

La empresa exportadora comercializa con marca del distribuidor:

. ahorro de costes de promoción

.obtenemos beneficios rápidamente y rápido acceso al mercado

. “en manos” del distribuidor y podemos perder la entrada al país

. se pierde el control total consumidor, estrategia de marketing

. los distribuidores incrementan sus marcas propias

•Protección de marcas

Varía por país (UK y EEUU quien 1º la utiliza, en Europa registra)

. Swatch 10% presupuesto de publicidad protección marca

. Pymes es inviable el registro en todos mercados (Europa 450€)

. Nike línea de calcetines y géneros de punto en España en el 92

Creciente la piratería de marcas, imitaciones y falsificaciones ,...

La UE ha adoptado el registro comunitario de marcas (una sola tasa y

previa aprobación de todos los países)

• Precio: factores

“Lo que estás vendiendo en un negocio de hamburguesas no sólo son hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el coste de tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el coste de adquirir conciencia sobre comer carne. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se vende a un precio más bajo; se trata de una ecuación entre tantas soluciones”

. Mayor número de variables que la fijación de precios doméstica: Empresa: costes, objetivos y mix Mercado: demanda, competencia, moneda y barreras legales Producto: ciclo de vida Decisión de diferenciar o no los precios según mercados.

. Y adicionalmente sin capacidad de conocer el PVP final, sólo exportadores con gran poder de negociación.

Precio exportación en base costes suele ser superior

Dependerá de la forma de entrada elegida.

Productos de gran volumen PIKOLIN

Exportacion Doméstico

Precio fabricación 1.000 1.000

Transporte y seguro 150 10

Tarifa arancelaria 15% 172,5 -

Margen importador-distribuidor 10% 132,25 -

Margen comercial detallista 30% 436,42 303

TOTAL 1.891,17 1.313

Podemos establecer un precio de penetración Precio bajo >> Incrementa cuota >> E. escala >> Red costes Es necesaria una capacidad financiera de la empresa.

•Check-list precios internacionales:

Objetivos empresa: márgenes y estrategia Estructura de costes y de internación del producto.

Precio bajo para entrar, contrarrestar la competencia o incluso

de extinción para eliminarla,... PHOTOMATON España contra TECNOTRON a través de comisiones a los distribuidores.

Efectos en la coherencia del Marketing Mix

Producto: ciclo de vida en el país. (Cámaras fotográficas Kodak)

Competencia y demanda: poder adquisitivo. La imagen de marca

y situación “made in” (BANG-BANG adapta peso y moneda local)

Situación legal-económica país: dumping, aranceles, limitación por precio, subvenciones a la exportación,..

Para fijar el precio también debemos tener en cuenta: . Divisa en que se fija el precio . Condiciones de entrega: incoterms . Plazo y medio de pago Precios de transferencia internacionales Entre empresas de un mismo grupo, dependen de: objetivos de beneficio, estrategia de la empresa y regulación gubernamental.

. Mínimos: coste fabricación directo. Favorece sucursal venta. . Máximos: coste de mercado. Favorece a la de producción . Cost plus: margen se suma al coste fabricación directo y se negocia entre ambos departamentos (Nestlé 15%-25%)

Inspección fiscal y aduanera. Obtener más beneficios en países de menor presión fiscal; y a nivel de aduana porque a mayor PT mayor recaudación de impuestos a la importación.

• Canales de venta: el reto

•Los canales de distribución varían de país a país Infraestructuras, topografía, clima, densidad, hábitos compra,.. Copiar la distribución de un mercado a otro podemos fracasar, p.e/ sector perfumería España: grandes almacenes, super / hipers, perfumerías Reino Unido: principalmente en farmacias p.e/ Flamagás – México, mecheros distribución farmacias •Gran diversidad de nomenclaturas y rentabilidades Pymes dificultad de cerrar acuerdos y las MN de controlarlos. Según forma de entrada no hay control, pero es necesario conocer canales, segmentos, normativas, servicios, cobertura,...

“En el diseño del canal, se debate entre lo ideal, lo factible y lo disponible” Kotler

•La selección de los canales de venta depende de:

. Forma de entrada e importancia relativa del mercado . Objetivos de rentabilidad de la empresa . Estrategia marketing (posicionamiento, competencia,...)

De distintas longitudes:

ExportadorAgente /

distribuidor Central de Compras

Mayorista

Detallista Cliente final

. Países en los que no es posible eliminar eslabones (Japón mayoristas).

En Europa los mayoristas han disminuido a favor centrales de compra.

. En países más desarrollados menor nº detallistas con mayor tamaño. Nº detallistas x 1.000 hab: España 16,75 – Suecia 4,31 - EEUU 2,62 . Fuentes de información: paneles de distribución Nielsen

. Concentración, internacionalización y diversificación Los grupos de distribución crecen en sus mercados (absorciones, fusiones,...) incrementando cuota. Se internacionalizan estrategias globales ( Ikea o vía franquicias C&A,

Benetton, Body Shop,...) o de adaptación (la mayoría de

supermercados o hipermercados Pryca en España). Diversifican

actividades (inmobiliario, financiero,...)

.Incremento de marcas distribuidor Marcas propias de los distribuidores (Ikea, Marks&Spencer, ECI,...) en general se asocian con productos económicos de calidad MB. Actualmente se invierte en aumentar la imagen de estas marcas

y se inicia la segmentación (Caprabo – Alcosto)

. Especialización Una línea con gran surtido (Woman’s Secret, Textura, Decathlon,...)

Aplicación de tecnologías (lectura códigos de barras, videos,...),

venta directa, tiendas conveniencia 24h, tiendas descuento.

• La comunicación

Fuente: ZENITH MEDIA “America market and mediafact”

Incluye toda la información necesaria país a país

. Legislación restricitva (por sectores / por soportes)

. Datos socio-demográficos del país

. Datos por medio y por soporte (CPM, GRPs,...)

“En todo el Reino Unido se permite toda la publicidad, a no ser que esté prohibida específicamente. En Alemania todo está prohibido, a no ser que esté permitido específicamente. En Italia está permitido, incluso si está prohibido, y en Bélgica nadie sabe lo que está prohibido” Angela Wills

. Podemos planificar globalmente pero actuar localmente

. Publicidad . Televisión. Canales. Minutos. Solicitud inserción

. Prensa. Suiza 1ej/2hab - España 1ej/10 hab.

. Revistas. Locales-internacionales.

. Exterior, radio y cine

. Es más difícil de estandarizar en medios no masivos

. Promociones: . Dirigidas al consumidor

. Punto de venta o a distribuidores

. Videos promocionales,software,..

. Mk directo: . CRM y venta directa

. Captación: . Seminarios y conferencias en BtB

. Gabinete prensa, RRPP y patrocinios

. Ferias y congresos

Partimos de estandarizar, según el posicionamiento, y en paralelo subsisten diferenciaciones – adaptaciones locales. . Idioma . Aspectos culturales, religiosos, estéticos,.... (el verde el color del Corán, orden lectura,...) . Organización social (familia, edad, sexo o clase social) y nivel de desarrollo económico (Bicicleta en China o en España)

. La legislación del país. (Sampling en Francia o Dinamarca, comunicaciones dirigidas a niños, tabaco, publicidad comparativa,...)

. Diferentes coberturas de medios de comunicación según país . Puede ser necesario re-conceptuar toda la comunicación

MARKETING INTERNACIONAL: marco actuación del … · La Distribución Comercial en el ......

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