MARKETINGEN

INTERNET

• El marketing retención es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con

• “satisfacer las necesidades del cliente”, como dicen los libros del “Jurassic

• Marketing”. Hay que “entusiasmar al cliente” dice el directivo López de

• Arriostra, ex Vicepresidente de Volkswagen y General Motors. Para mantener

• la fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, su

• comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... En definitiva,

• comunicarnos con ellos.

CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO

La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la eliminación de

gran parte de los intermediarios (desintermediación). La aparición de las

ciberagencias. La reducción de los gastos en la publicidad en los periódicos

o en televisión. Internet crece a una velocidad tal que es difícil llegar a

dominarlo, a no ser que no se dedique veinticuatro horas al día a navegar.

PREPARARSE PARA EL CAMBIO

¿QU

É E

S IN

TER

NET?

Internet es una red informática global que conecta redes locales alrededordel mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocerel origen de las redes informáticas nos tenemos que remontar a los añosde la Guerra Fría cuando el gobierno norteamericano, preocupado por unposible ataque nuclear, se preguntaba si serían posibles las comunicacionesentre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles

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The World Wide Web (www) es una red interactiva de usuarios yprestatarios de servicios de información conectados discrecionalmenteentre sí mediante sistemas telemáticos. Es un super escenario virtual enel cual están presentes miles de usuarios.La www ha supuesto, sobre todo, un impulso a la facilidad de tratamientode información. Pero no todo es perfecto. La www es una excelenteforma de navegar y localizar información. Pero el ser humano exigemás. Exige sistemas que se adapten más a su forma de pensar. Por esose está desarrollando VRML que muy pronto sustituirá a lo que hoyconocemos como www. Virtual Reality Modeling Language nos presentaun mundo tridimiensional.

*¿POR QUÉ INCORPORAR INTERNET AL MARKETING MIX?

La corta: según los estudios de importantes consultoras norteamericanas,

los beneficios de bienes y servicios comercializados a través de Internet

alcanzarán los 75 billones de pesetas en los próximos cinco años.

La larga: todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad conocemos

la dificultad que conlleva la rentabilidad de impactos a la hora de realizar

una campaña. Las empresas, en su planificación, realizan estrategias de

segmentación para determinar sus clientes reales y potenciales. Pero todos

sabemos que es difícil evitar el desaprovechamiento de impactos, dadas

las características de los medios publicitarios tradicionales.

Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos que

perseguimos con la decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos pueden

concretarse en tres:

a. Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa.

b. Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las

ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas.

c. Realizar ventas directas.

El uso de Internet en los planes de marketing puede suponer varias ventajas

para las empresas:

a. Puede ayudar a reducir los costes de las acciones de marketing y a ajustar

mejor los estrechos presupuestos.

b. La facilidad de actualización.

c. Simplificar los procesos de marketing entre su empresa y los clientes.

Ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de sus clientes.

El IPM tiene tres niveles, relacionados a su vez con diferentes variables del

marketing mix.

INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING (IPM)

INTERNET Y EL MARKETING MIXUno de los usos más comunes de Internet es el de vender productos y

servicios. Es más, se trata de uno de los principales reclamos publicitarios

utilizados por los proveedores de servicio de Internet: “usted tiene

millones

de clientes. Los productos pueden estar vendiéndose 24 horas al día, 365

días al año. Y ya que estas ventas y su distribución se realizan de forma

electrónica, el coste es menor y su efectividad mayor”.

Sería fácil crear una tienda en Internet sin tener una tienda física real. De

hecho, cientos de empresas de Internet no tienen presencia física en el

planeta tierra. Sólo tienen puntos de venta en el ciberespacio. Usted puede

exponer sus productos y recoger sus pedidos. De esta forma, Internet

permite al fabricante aparecer como detallista, sin intermediarios.

INERNET Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Internet afectará a la Planificación

Estratégica de las empresas. La decisión de entrar o no en Internet no es de nivel

técnico u operativo, sino estratégico. No es una decisión que ha de tiomar el

director de marketing o el jefe de proceso de datos, sino la dirección

estratégica de la empresa. Las tres estrategias que una empresa

puede adoptar son: liderazgo en costes, diferenciación o segmentación

selectiva. Si su empresa ha seguido los principios de Michael Porter y otros

“estrategas”, en estos momentos su organización dispondrá de una

estrategia definida. Lo que usted ha leído

en las anteriores páginas de este libro supondrá, sin duda, una nueva

definición estratégica para su empresa.

*INTERNET Y LA REINGENIERÍA DE PROCESOS

La Reingeniería es un análisis y, como tal, requiere unos medios de

investigación, muchos de los cuales son los mismos que ha utilizado la

Planificación Estratégica en los Ochenta. Pero no es un análisis normal. Es

un análisis radical. Es decir, un ejercicio de supervisión a fondo, completo,

sin reparos ni dudas, con un objetivo claro y concreto: ser más eficaces en

el objetivo de satisfacer a nuestros clientes.

*INTERNET Y EL BENCHMARKING.

* El benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizar

* e implementar el “cómo” las empresas que son líderes hacen sus procesos.

* Simplificando: analizar y adaptar para ser competitivos.

* Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes grupos: interno

* y externo.

* El interno se basa en el análisis de las organizaciones, productos, servicios,

* etc. dentro de nuestra propia empresa.

* El externo se divide en dos tipos: competitivo y global.

• 1. Si hasta el momento de comenzar a leer este libro desconocía Internet

• termine de leerlo.

• 2. Compre unas cuantas revistas relacionadas con Internet. Si se defiende

• con el inglés pruebe con material americano.

• 3. Abónese a un proveedor de servicio.

• 4. Comience enviando correo electrónico.

• 5. Navegue por el ciberespacio.

• 6. Analice on-line los ejemplos que hje citado en este libro: Goodyear,

• General Electric, Federal Express...

• 7. Recopile información sobre su sector, competidores, tendencias...

• 8. Prepárese para objeciones como “no creo que esto guste a la dirección”.

• 9. Si tiene suerte y evita la primera ronda de objeciones prepárese para

• dar respuesta a comentarios como: “cuánto va a costar? ¿significará recortar

• gastos de mi departamento?

• 10. Un consejo: busque un aliado en la alta dirección.

• 11. Prepare muy bien la sesión de presentación a la alta dirección.

• 12. Haga hincapié en los beneficios cualitativos y cuantitativos del

• cibermarketing.

• 13. Y después de decir lo mucho que la empresa va a ganar, diga lo poco

• que les va a costar.

¿Y AHORA QUÉ?