Marketing II

Ciencias Empresariales

Marketing II

www.upds.edu.bo www.updsfacebook.com CONCONTENIDO IDENTIFICACIN ................................................................................................... 3 PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS........................................................ 3 MARKETING II ....................................................................................................... 4 PROGRAMA ANALTICO.......................................................................................... 4 ORIENTACIONES METODOLOGICAS ...................................................................... 12 1. INTRODUCCION .......................................................................................... 12 1.1. OBJETIVOS GENERALES ........................................................................... 12 2. 2.1 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. DESARROLLO ............................................................................................. 13 NUCLEOS TEMATICOS .............................................................................. 13 BIBLIOGRAFIA COMENTADA ...................................................................... 13 MATERIAL EXPLICATIVO............................................................................ 14 EJEMPLIFICACION .................................................................................... 15 METODOLOGIA A UTILIZAR........................................................................ 15

Metodologa para la clase presencial ........................................................................ 15 Metodologa para los encuentros virtuales.................................................................. 16 3. CONCLUSIONES .............................................................................................. 16 TEXTO GUA ....................................................................................................... 17 UNIDAD I. PLANIFICACIN DE LA MEZCLA COMERCIAL............................................ 17 1.1. Productos Nuevos Innovacin .......................................................................... 17 1.2. Elementos de la Innovacin ............................................................................... 17 1.3. Importancia Estratgica de la Innovacin .............................................................. 17 1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas .............................................................. 18 1.5. Componentes de Calidad de un producto .............................................................. 22 1.6. Marcas concepto........................................................................................... 23 1.7. Tipos de marcas.............................................................................................. 23 1.8. Proteccin de la marca ..................................................................................... 24 1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa ......................................... 25 1.10. Empaque - concepto...................................................................................... 25 1.11. Tipos de Etiqueta........................................................................................... 27 1.12. Precios La Percepcin del precio por el comprador ................................................ 27

Elaborado por: Lic. Marco A. Vera Escalante

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1.13. La importancia de la decisin del precio .............................................................. 29 1.14. Los objetivos de precios .................................................................................. 29 1.15. Fijacin de precios ......................................................................................... 30 1.16. Plaza distribucin ........................................................................................ 33 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribucin .................................................. 34 1.20. Tecnologa de los sistemas de distribucin .......................................................... 34 1.21. Promocin.................................................................................................... 34 1.23. Diseos de programa de Publicidad ................................................................... 35 UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS................................................................... 39 2.1. Servicios Definicin ....................................................................................... 39 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios ..................................................... 40 2.3. Tipos de Servicios ...................................................................................... 40 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. Caractersticas........................................................................................... 40 Los componentes de la Calidad de un servicio .................................................. 41 El futuro de marketing de servicios.................................................................. 42 El marketing interactivo uno por uno ............................................................... 46 Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) .............................. 47 Caso Practico ............................................................................................ 55

UNIDAD III. PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA ................................................... 56 3.1. Planificacin de Marketing estratgica ............................................................ 56 3.2. El plan de marketing Proceso...................................................................... 57 3.3. Evaluacin del negocio ................................................................................ 63 3.4. Objetivos de Ventas ......................................................................................... 74 3.5. Definicin del mercado meta .............................................................................. 75 3.6. Objetivos y estrategias genricas de mercadotecnia ............................................... 79 3.7. Estrategias del mix........................................................................................... 81 3.8. Determinacin del posicionamiento del producto en relacin producto-mercado ............. 82 UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO.......................................................... 84 4.1. Marketing pblico y de instituciones no lucrativas............................................... 84 4.2. 4.3. 4.4. Clasificacin de las organizaciones no empresariales ......................................... 84 Marketing social Definicin ......................................................................... 85 Marketing social y responsabilidad social ......................................................... 86


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IDENTIFICACIN Modalidad de Estudios Gestin Acadmica Mdulo Facultad Docente Da de Encuentro (Presencial) Hora Aula Da de Tutora (Distancia) Hora Ciencias Empresariales, Humanidades, Ciencias y Tecnologas de la informacin Lic. Marco Antonio Vera Escalante Sbados Cursos de Encuentros

PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS FECHA DE ENCUENTRO 1er. Encuentro UNIDAD 1 2do. Encuentro 3er. Encuentro 4to. Encuentro UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4

UNIDAD - TEMAS DE AVANCE Evaluacin Evaluacin


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UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO INGENIERIA COMERCIAL MARKETING II PROGRAMA ANALTICO IDENTIFICACIN Carrera Sigla Materia : Ingeniera Comercial : ADM 312 : Marketing II

Carga Horaria : 4 HT 2 HP Nivel : Quinto Semestre Pre Requisito : ADM 211 En Vigencia :

I. OBJETIVOS GENERALES Al finalizar el alumno ser capaz de: Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes.


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Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y Electoral para empresas y

Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones II. OBJETIVOS ESPECFICOS POR UNIDADES UNIDAD I

Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Determinar las polticas de precios de acuerdo a la situacin de mercado en que se encuentra el mercado. Analizar y disear sistemas de canales de distribucin horizontal, verticales y mltiples para productos de consumo e industriales La importancia del uso y aplicacin del empaque, marca y la etiqueta Como se disea una campaa promocional y como se selecciona los medios publicitarios

UNIDAD II Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes.

UNIDAD III Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Desarrollar planes de Marketing Estratgico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas


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UNIDAD IV Entender el alcance del marketing no Empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y electoral Comprender las caractersticas del Marketing Social, Poltico y electoral.

III. CONTENIDO UNIDAD I PLANIFICACION DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Producto nuevos innovacin 1.2. Elementos de la innovacin 1.3. Importancia estratgica de la innovacin 1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas 1.4.1. Generacin de ideas 1.4.2. Tamizados de ideas 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing 1.4.5. Anlisis financiero 1.4.6. Desarrollo del producto 1.4.7. Pruebas del mercado 1.4.8. Comercializacin 1.5. Componentes de Calidad de un producto 1.6. Marcas concepto 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca registrada (MR) 1.7.2. Marca de Fabricacin (MF) 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) 1.8. Proteccin de la marca 1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa 1.10. Empaque concepto 1.10.1. Estrategia de empaque


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1.10.1. Empaque de la lnea de productos 1.10.2. Empaque mltiple 1.10.3. Cambio de empaque 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca 1.11.2. Etiqueta descriptiva 1.11.3. Etiqueta de grado 1.12. Precios La percepcin del precio por el comprador 1.12.1. El valor total de un producto 1.12.2. El costo total de adquisicin 1.13. La importancia de la decisin del precio 1.14. Los objetivos de precios 1.15. Fijacin de precios 1.15.1. Por rea geogrfica 1.15.2. Promocionales 1.15.3. Discriminatorios 1.15.4. Descuentos y rebajas 1.15.4.1. Descuento por volumen 1.15.4.2. Descuento comerciales 1.15.4.3. Descuento por pronto pago 1.16.4. Descuento promocinales 1.17. Plaza Distribucin 1.17.1. Tipos de intermediarios 1.18. Estructura Vertical de un canal de distribucin 1.18.1. Sistemas de marketing verticales integrados 1.18.2. Sistemas de marketing verticales contractuales 1.18.3. Sistemas de marketing verticales controlados 1.19. Estructura horizontal de un canal de distribucin 1.20. Estructura mltiple de distribucin 1.21. Tecnologa de los sistemas de distribucin 1.22. Promocin 1.23. Diseos de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad 1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad


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1.23.3. Decisiones relativas a los medios 1.23.4. Evaluacin de la eficacia de la publicidad 1.23.5. Presupuesto de la campaa publicitaria 1.24. Caso Prctico UNIDAD II MARKETING DE SERVICIOS 2.1. Servicios Definicin 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios 2.2.1. Gestin de la Diferenciacin 2.2.2. Gestin de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestin de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 2.4. Caractersticas 2.4.1. Intangibilidad 2.4.2. Inseparabilidad 2.4.3. Heterogeneidad 2.4.4. Carcter perecedero 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio 2.6. El cliente y la calidad del servicio 2.7. El futuro de marketing de servicios. 2.8. El marketing interactivo uno por uno 2.9. 2.10. 2.11. Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) Caso Practico

UNIDAD III PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA 3.1. 3.2. 3.3. Planificacin de Marketing estratgica El plan de marketing Proceso Evaluacin del negocio


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3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.5. 3.5.1. 3.5.2. mercado 3.5.3. 3.5.3.1. 3.5.3.2. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3. 3.6.4. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11. 3.12. 3.13. 3.14. 3.15. 3.16. 3.17. 3.18. UNIDAD IV

Anlisis DAFO Anlisis BCG Diagnostico Objetivos de Ventas Objetivos Cualitativos Objetivos Cuantitativos Definicin del mercado meta Determinacin de compradores y usuarios Comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del Determinacin del potencial del mercado Mercado meta primario Mercado meta secundario Objetivos y estrategia genricas de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Estrategia de cobertura de mercado Estrategia de diferenciacin Estrategia de costos Estrategias del mix Determinacin del posicionamiento del producto en relacin producto-mercado Desarrollo del plan de producto Desarrollo del plan de precios Desarrollo del plan de distribucin Desarrollo del plan de ventas Desarrollo del plan promocional Desarrollo de la campaa de medios publicitarios Desarrollo del plan de merchandising Presupuesto Evaluacin y control Elaboracin y diseo de un plan de mercadotecnia

MARKETING SOCIAL Y POLITICO


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4.1. 4.2. 4.2.1. 4.3. 4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.5. 4.6. 4.7. 4.7.1. 4.7.2. 4.8. 4.8.1. 4.8.2.

Marketing publico y de instituciones no lucrativas Clasificacin de las organizaciones no empresariales Caractersticas diferenciales de las organizaciones no empresariales Caractersticas especificas de las entidades pblicas Marketing social Definicin Objetivos Caractersticas Marketing social y responsabilidad social Estrategia de marketing social Organizaciones no gubernamentales ( ONG ) Tipos de ONGs Marketing en las ONGs Marketing Poltico y electoral Caractersticas Relaciones interpersonales e intergrupales

III METODOLOGA DE ENSEANZA Los contenidos del Programa Analtico se desarrollarn mediante conferencias, exposiciones, tanto del docente, como de los discentes; clases prcticas, seminarios, y trabajos de investigacin. Se pondr nfasis especial, en las clases prcticas, de manera tal, que los estudiantes de forma individual, y colectiva, demuestren los conocimientos adquiridos en la asignatura, y los apliquen de manera creativa. IV. ACTIVIDADES ACADEMICAS

Anlisis de caso por unidad Desarrollo de un Plan de Mercadotecnia V. LECTURA DE APOYO Administracin de Servicio, Lovelock


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Mercadotecnia Social, Kotler Philip Roberto

VI.

SISTEMA DE EVALUACION

La asignatura corresponde a la clasificacin de MATERIA TIPO B, por lo que la puntuacin ser: EXAMENES ACTIVIDADES ACADEMICAS TRABAJO DE INVESTIGACIN TOTAL MATERIA NOTA MNIMA DE APROBACION 51% a. BIBLIOGRAFA 60 puntos 20 puntos 20 puntos 100 puntos

a) JEAN JACQUES LAMBIN, Marketing Estratgico 1999 Editora Mc Graw Hill Madrid Espaa b) ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia Editora Mc Graw Hill Mxico 2001 c) GLVENS, DAVID Y WOODRUFF ROBERT, Mercadotecnia en Accin, 1999 Editora Addison Wesley Iberoamericana d) SANTESMASES, MIGUEL, Marketing y Estrategia, Mexico 1996Editora Pirmide COLOMBO MARIA, Marketing de los 90, Editora Pirmid e) COBRA MARCO, Marketing de Servicios, Editora Mc Graw Hill Colombia 1991 f) BRAIDOT NESTOR, Marketing Total, Editora Macchi, Buenos Aires 1999 g) KOTLER PHILIP ROBERTO, Mercadotecnia Social, Editora Diana Mxico 1993 h) COURTIS, Mercadeo de Servicios, Editora, Ventura 1999 i) PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamento de Marketing, Editora Prentice Hall 1999 j) ALONSO RIVAS JAVIER, Planificacin Empresarial Editora, Martn Spress 2000


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ORIENTACIONES METODOLOGICAS 1. INTRODUCCION El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al mbito del marketing. Podemos afirmar que es el denominador comn de todas las actividades que se realizan al interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un rea integradora. Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integracin total de todas las asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos. 1.1. OBJETIVOS GENERALES De manera general el estudiante deber ser capaz de: Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes. Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y Electoral para empresas y

Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones


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2. DESARROLLO 2.1 NUCLEOS TEMATICOS El programa analtico est estructurado en cuatro partes, o unidades, bien definidas, las mismas que son: Primera parte:.En la primera parte podr formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) y analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento. Segunda Parte. En esta Unidad se comprenden las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas y desarrollo Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes. Tercera Parte. Desarrollar planes de Marketing Estratgico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas. Cuarta Parte. Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y electoral y comprender las caractersticas del Marketing Social, Poltico y electoral. 2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA El libro con mayor concepcin terica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensin sobre el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: Mercadotecnia Si se desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el libro de PHILIP KOTLER Fundamentos de Marketing Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar son los de WILLIAM STANTON: Fundamentos de Marketing, de WILLIAM M. PRIDE: Marketing, conceptos y estrategias y AUTORES VARIOS: Marketing de Servicios.


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Un libro muy interesante en la que muestra como se disea un plan de marketing con las estrategias empleadas, es el de los autores ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia. Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN JACQUES LAMBIN, Casos prcticos de Marketing. 2.3. MATERIAL EXPLICATIVO La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las estrategias de servicios, convirtindose el servicio en el elemento estratgico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y despus de la venta de los productos, pero servicio tambin en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios pblicos, hostelera y muchos otros. Un factor de xito en el marketing de servicios es tener una posicin estratgica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamao y sus necesidades especficas. Tambin es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posicin estratgica, sta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes. Otro factor sera tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los servicios pueden dividirse en el corazn del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancas de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompaan al servicio principal, como podran ser la aceptacin de rdenes, recepcin de documentacin y posterior facturacin, resolucin de problemas y otros servicios extras. Tampoco se puede olvidar poner nfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. El cuarto factor de xito es conseguir la retencin y repeticin de los clientes. Esto implica conocer cules son los segmentos de mercado ms deseables para la empresa y su posicionamiento estratgico. Tambin que la organizacin satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente.


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Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta informacin de manera que permita una eficaz segmentacin. Adems hay que preocuparse por dar una formacin adecuada al personal de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relacin, formacin y motivacin de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribucin que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, as como su contribucin personal a los resultados obtenidos, pudindose medir por ellos. 2.4. EJEMPLIFICACION Al ser una materia muy prctica y de aplicacin universal, se analizarn casos relacionados con la realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los conceptos tericos a la aplicacin prctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se apoyar con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje comn de los estudiantes. 2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR La enseanza de Marketing II, requiere un conocimiento previo de las principales definiciones administrativas y econmicas y sobre todo de Marketing I, que sern reforzadas mediante el soporte que realice el docente tutor en los encuentros presenciales. A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING II, se debe cumplir con las siguientes instrucciones. Metodologa para la clase presencial 1. El Docente Tutor, en el Primer Encuentro realizar un repaso del contenido de la Materia de Marketing I fundamentando los elementos bsicos de la mezcla comercial y en el primer mdulo


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del texto: unidades I se debe enfocar en la Planificacin Operativa de Marketing y la explicacin y ampliacin de los conceptos bsicos de Marketing de Servicios (material que debe ser ledo previamente por los estudiantes), asimismo el Tutor, explicar las metodologas a emplearse durante la duracin del curso. 2. En cada encuentro el estudiante presentar obligatoriamente el material resuelto que se le asigne en el encuentro anterior. 3. El material terico prctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos establecidos 4. Como identificacin del trabajo, este deber contener: Universidad Nmero de trabajo asignado Unidad Preguntas asignadas Respuestas 5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya que sin el, no se podr evaluar adecuadamente el aprendizaje. 6. Al finalizar cada encuentro, se realizar una evaluacin (individual o grupal), que tiene como objetivo medir el nivel de aprovechamiento de los cursos. Metodologa para los encuentros virtuales La metodologa a utilizar en los encuentros virtuales ser a travs de foros y chats que se desarrollara en actividades acadmicas de Lecturas abiertas y Cuestionarios predeterminados como casos especficos con respectos a la temtica de planificacin de marketing. Adems de Clases Magistrales Participativas en cada uno de los encuentros. 3. CONCLUSIONES EJERCICIOS A REALIZAR EN FORMA INDIVIDUAL O COLECTIVA


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Como apoyo, y a manera de verificacin del proceso de aprendizaje, el alumno deber desarrollar Actividades Acadmicas; las mismas que sern presentadas en cada encuentro. As mismo, durante el desarrollo de los encuentros, trabajarn de forma individual y/o grupal. Las actividades acadmicas correspondientes a cada unidad, se encuentran al final del texto.

TEXTO GUA UNIDAD I. PLANIFICACIN DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Productos Nuevos Innovacin La innovacin de productos es la fuerza impulsada de muchas de las actuales empresas de mayor xito, que han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinmicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovacin eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran inters para el inversor y espritu de unidad entre los empleados. 1.2. Elementos de la Innovacin Una Innovacin puede descomponerse en tres elementos:

Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones acumplir.

El concepto de un objeto o de una entidad idnea para satisfacer la necesidad, es decir, la ideanueva.

Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentescomo de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo ese concepto. 1.3. Importancia Estratgica de la Innovacin Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, como se ha visto, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. La aceleracin del cambio tecnolgico no hace ms que reforzar esta importancia.


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1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas El desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de produccin y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinacin y una sincrona apropiadas por parte de la direccin de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

Creacin de ideas. Seleccin de ideas o tamizado. Anlisis del negocio. Desarrollo del producto. Mercado de prueba. Comercializacin. 1.4.1. Generacin de ideas El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. 1.4.1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:


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Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas paranuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.

Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar yescuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene deanalizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores.

Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y puedenproporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias depublicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. 1.4.2. Tamizados de Ideas El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecharlas que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin de las


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dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos. 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. - La Primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. - La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. - La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 1.4.5. Anlisis Financiero Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de


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ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto. 1.4.6. Desarrollo del producto Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: Los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto Se desempea adecuadamente en el uso normal Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con as caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo. 1.4.7. Pruebas del Mercado Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de


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mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto. 1.4.8. Comercializacin Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao 1.5. Componentes de Calidad de un producto

El resultado funcional: La capacidad del producto de ejercer correctamente su funcinbsica.

Las funciones complementarias: La extensin de otras ventajas del producto queacompaan el servicio bsico.

La conformidad: El respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel deexcelencia anunciado con un margen de tolerancia reducido.

La fiabilidad: La ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un horizontetemporal determinado.

La longevidad: La duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin antes de ladegradacin del producto.

Los servicios: La amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durantey despus de la compra.

La esttica: El diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componentenecesariamente mas subjetivos.

La percepcin de la calidad: La reputacin, la imagen percibida del producto o de la marca.


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1.6. Marcas concepto Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. Una marca est configurada por los siguientes elementos: - NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. - LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca Registrada (MR) Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. 1.7.2. Marca de Fabricante (MF) La utilizan los mayoristas y/o fabricantes 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) La utilizan los minoristas y/o Mayoristas intermediarios


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1.8. Proteccin de la marca A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genrico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios aspectos: La patente expira No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un nombre de marca en vez de l. En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Hay formas de evitar el uso genrico de un nombre de marca: Utilice el nombre junto con el de la compaa. Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico Notifique al pblico que se han registrado los derechos de autor de la marca.


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1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa Compaas tan diversas como Sears, The Limited,. Coca Cola y Pepsi reconocen que se marcas pueden ser activos ms valiosas que los bienes fsicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aqu al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los aos 90. El capital de marca es el valor que sta agrega a un producto. Adems del valor intrnseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su funcin, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecer de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su funcin. Para obtener una buena connotacin de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fcil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una lnea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o lnea porque la equidad de marca comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe. 1.10. Empaque - concepto El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores


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1.10.1. Estrategia de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. 1.10.1.1. Empaque de la lnea de producto Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca paquetes muy parecidos para productos conexos. En el empaque de familia se emplean todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. 1.10.1.2. Empaque mltiple Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. 1.10.1.3. Cambio de empaque A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico. que


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En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una campaa publicitaria cara. 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.

1.11.2. Etiqueta Descriptiva Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente. 1.11.3. Etiqueta de Grado Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, palabra. 1.12. Precios La Percepcin del precio por el comprador nmero o


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El valor de un producto El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos del producto: * EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE DEL PRODUCTO * EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO * IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS

El coste de adquisicin Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... * EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIN DE INTERCAMBIO * APRENDIZAJE * TRANSFERENCIA * CAMBIO DE HBITOS 1.12.1. El valor total de un producto Para el comprador un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, y las satisfacciones que el recoge de un producto son mltiples; no solo resultan del servicio bsico de un producto, sino igualmente de un conjunto de utilidades o valores, objetivas y preceptales que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones. 1.12.2. El Costo total del producto As como la cantidad de bien procurado no mide perfectamente la cantidad de satisfaccin recibida, la cantidad de dinero cedido no mide perfectamente la importancia del sacrificio


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realizado. En efecto, el coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, ,sino tambin los trminos de intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a presidir la transferencia de el ttulo de propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio post venta. 1.13. La importancia de la decisin del precio La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:

El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel deactividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margende beneficio que prev, sino tambin por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.

El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuyeal posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por lo compradores potenciales.

El precio, mas que las otras variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones entreproductos o marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad.

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia demarketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribucin y permitir la concesin de los mrgenes de distribucin necesarios para la realizacin de los objetivos de cobertura del mercado. 1.14. Los objetivos de precios

Objetivos de beneficios.- Los objetivos centrados en el beneficio la maximizacin del beneficio, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada


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suficiente. El objetivo de la maximizacin del beneficio es el modelo propuesto por los economistas.

Los objetivos de volumen.- Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de la maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado.

Los objetivos centrados en la competencia.- Buscan bien la estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores. El objetivo de la alineacin es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre si una empresa domina y si los productos estn estandarizados, como es frecuente el caso en situacin de oligopolio indiferenciado. 1.15. Fijacin de precios 1.15.1. Por rea geogrfica Implica que la compaa decida cmo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o pases. Debe cargar precios ms altos a clientes ms distantes para cubrir los gastos del flete? Debe participar de propuestas de contracomercio? 1.15.2. Promocionales Las compaas valuarn sus productos en forma temporal por debajo de precios de lista y, en ocasiones, an por debajo del costo los

Fijado de precios de artculos de propaganda: los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el trfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda. Fijacin de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarn precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms consumidores.


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Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un perodo especfico. Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los inventarios sin reducir el precio de lista. Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compaa puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos. Garantas y contratos de servicio: las compaas pueden promover las ventas al agregar una oferta de garanta o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra. Descuento psicolgico: implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales. 1.15.3. Discriminatorios Ocurre cuando una compaa vende un producto o servicio con dos o no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias formas: ms precios que

Fijacin de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio. Fijacin de precios con base en la forma del producto: se valan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos. Fijacin con base en la imagen: algunas compaas valuarn el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen (por ejemplo: distinto embalaje para distintas imgenes). Fijacin de precios con base en la localidad: las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo. Fijacin de precios con base en el tiempo: los precios varan por temporada, da y hora. 1.15.4. Descuentos y rebajas La mayor parte de las compaas modificarn su precio bsico para pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada. recompensar el


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1.15.4.1. Descuento por volumen Un descuento por volumen es una reduccin en el precio para los compradores por adquirir grandes volmenes. Se deben ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos ahorros incluyen los gastos ms bajos de la venta, inventario y transporte. Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se hace) o sobre una base acumulativa (sobre el nmero de unidades que se piden en un perodo determinado). Los descuentos proporcionan un incentivo para el cliente a fin de pedir ms a un vendedor particular en lugar de comprar a varias fuentes. 1.15.4.2. Descuentos comerciales (Tambin conocidos como descuentos funcionales). Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercializacin si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal. 1.15.4.3. Descuento por pronto pago Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Este descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplen con los trminos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de crditos y deudas difciles.


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Descuentos de temporada: es una reduccin del precio para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. Permiten que el vendedor mantenga una produccin ms estable durante el ao. Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las ventas. 1.15.4.4. Descuento promocinales 1.16. Plaza distribucin En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

1.16.1. Tipos de Intermediarios Mayoristas : venden a otros revendedores Detallistas: venden directamente a los consumidores Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisin Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta 1.17. Estructura Vertical de un canal de distribucin Elegir una red de distribucin supone decidir quien va a hacer qu para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo. Desde el punto de vista de la empresa, la primera cuestin es saber


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si es preciso subcontratar o no y, en caso de respuesta afirmativa, en qu medida y bajo que condiciones es preciso hacerlo? 1.17.1. Sistemas de marketing verticales integrados En un sistema integrado, los estados sucesivos de produccin y de distribucin son controlados por un miso propietario. La integracin puede hacerse a iniciativa del fabricante o de un distribuidor. 1.17.2. Sistemas de marketing verticales contractuales En esta estructura vertical, empresas independientes en los diferentes niveles del canal coordinar sus programas de accin en el marco de contratos, que definen como precisin los derechos y deberes de las partes. Se pueden distinguir tres tipos de sistemas contractuales: las cadenas voluntarias patrocinadas por un mayorista, las cooperativas de detallistas, los sistemas de franquicia. 1.17.3. Sistemas de marketing verticales controlados Se trata de formas de cooperacin no contractuales obtenidas por un fabricante de parte de su red de distribucin, en razn notablemente de la reputacin de la marca o de la potencia de su organizacin comercial. 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribucin Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor 1.20. Tecnologa de los sistemas de distribucin Los principales sistemas de distribucin con tecnologa: ii. iii. iv. v. Cajeros Automticos Expendidores de Gaseosas Expendidores de Cigarrillos Expendidotes de Caf

1.21. Promocin


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Es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

1.23. Diseos de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos

1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad Los publicistas pasan por tres pasos para desarrollar una estrategia creativa:


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Generacin del mensaje: el mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo

del producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este concepto, debe haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores buscan "beneficios" nuevos o diferentes del producto. Se utilizan varios mtodos para generar posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas proceden de manera inductiva conversando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores constituyen la fuente principal de buenas ideas.

Evaluacin y seleccin del mensaje: el publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo regular, un buen anuncio centra la atencin en una proposicin de ventas central. Twedt sugiri que los mensajes se calificaran con base en aceptacin, exclusividad y credibilidad. El mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. Tambin debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categora del producto. Y debe ser creble o comprobable. El publicista debe probar los anuncios a fin de determinar cul tiene el impacto conductual ms fuerte.


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Ejecucin del mensaje: el impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice, sino tambin de cmo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Otros son ms indirectos y atraen a mente emocional. 1.23.3. Decisiones relativas a los medios La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje. Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: la seleccin de los medios es el problema de encontrar los medios con costos ms efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al pblico meta. El publicista busca cierta respuesta por parte del pblico meta, por ejemplo, determinado nivel de prueba del producto. El ndice de prueba del producto depender, entre otras cosas, del nivel de conciencia de la marca por parte del pblico. Seleccin entre los principales tipos de medios: la persona encargada de la planeacin de los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto. Se deben tomar en cuenta diversas variables: - Hbitos del pblico meta respecto de los medios. - Producto. - Mensaje. - Costo.

1.23.4. Evaluacin de la eficacia de la publicidad La planeacin y control adecuados de la publicidad dependen en gran medida de las medidas de eficacia de la publicidad. Sin embargo, la cantidad de investigaciones fundamentales sobre la eficacia de la publicidad es demasiado reducida. La mayor parte de la medicin de la efectividad de la publicidad tiene unan naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campaas especficos. Las agencias gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho menor en la evaluacin posterior de sus efectos. Sera


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mejor limitar la campaa primero a una o unas cuantas ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaa en todo el pas con un presupuesto muy amplio. La mayora de los publicistas trata de medir el efecto de comunicacin de un anuncio, es decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia. Investigacin del efecto de la comunicacin: busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despus de que se imprima o transmita. Investigacin del efecto en las ventas: el efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es ms difcil de medir que su efecto de comunicacin. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de la publicidad, como las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores. El impacto en las ventas es ms fcil de medir en las situaciones de mercadeo directo y ms difcil en la publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca. 1.23.5. Presupuesto de la campaa publicitaria El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del producto. La compaa desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de ventas. Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podra haber destinado a un mejor uso.


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UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS

2.1. Servicios Definicin Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores."

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.


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Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica. 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios 2.2.1. Gestin de la Diferenciacin 2.2.2. Gestin de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestin de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 1.- Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportacin en una aerolnea, un corte de cabello o una ciruga. Los clientes necesitan estar fsicamente presentes durante la entrega del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio. 2.- Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones fsicas, como carga area, podado del csped y servicios de conserjera. En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente est presente. 3.- Acciones intangibles de las mentes de las personas, como difusin por radio y televisin y educacin. En este caso, los clientes estn mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalacin de servicio especfico o en una ubicacin remota, conectad por medio de seales de difusin o de sistemas de telecomunicaciones. 4.- Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversiones y consultora. Para estos servicios, la participacin directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teora) una vez que se ha iniciado la solicitud de l servicio. 2.4. Caractersticas


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2.4.1. Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios. 2.4.2. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. 2.4.3. Heterogeneidad Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. 2.4.4. Carcter perecedero Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio El mismo tipo de gestin puede ser adoptado para el control de la calidad de un servicio, una tarea mucho ms compleja de realizar debido a su carcter intangible.


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Competencia: LA organizacin de servicios dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Se trata aqu del profesionalismo de la organizacin y del personal de contacto. Fiabilidad: Los resultados de la organizacin son regulares, seguros y de nivel constante, todo el tiempo y en otras partes. La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos. Reactividad: Los miembros de la organizacin estn atentos a responder rpidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El sistema no est paralizado por demandas que se salen de las normas y de los hbitos. Accesibilidad: Se trata sta de una accesibilidad fsica y psicolgica; los miembros de la organizacin son accesibles directamente y de contacto fcil y agradable para el cliente. Comprensin: la organizacin se esfuerza en comprender las necesidades especficas del cliente y de adaptarse lo mejor posible. Comunicacin: La organizacin vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes. Credibilidad: Esta caracterstica pone de manifiesto la notoriedad de la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad, su honestidad. Seguridad: Los clientes estn al abrigo de todo riesgo, se trate de riesgo fsico, financiero o moral. Cortesa: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los clientes relaciones de cordialidad, de cortesa y de consideracin. Tangibilidad: La organizacin se esfuerza en materializar los servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos. 2.6. El futuro de marketing de servicios. Servuccin: Es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos y de la relacin cliente empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio de Informacin cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados. Elementos que Integran el sistema de servuccin:

Cliente Soporte fsico Personal de contacto


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Calidad de servicios Oferta de servicios y los dems clientes. El cliente Sin cliente no hay servuccin, solo existiran potencialidades de servicios, capacidades disponibles.

Disear la servuccin no es ms que estructurar la capacidad de produccin de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas: 1. Cada servicio que oferta la institucin debe tener su propia servuccin. 2. Cada segmento de mercado necesita su diseo de servuccin especfico. La motivacin fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser: Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estima. Necesidades de realizacin. Para analizar la conducta del cliente en la servuccin es necesario definir bien a que tipo de

servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser: Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensin. Servicios de reflexin: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relacin precio- calidad. Servicios especiales: de caractersticas nicas donde no se compara. Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminacin a su consumo. Sobre la decisin de compra de un servicio Incluyen diferentes factores: Factores econmicos: Renta, riqueza, tipo de Inters, crditos. Factores personales: Motivacin, percepcin, creencias, personalidad. Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura. El proceso de decisin de compras se divide en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento del problema. Bsqueda de Informacin. Evaluacin de opciones. Decisiones de compras. Comportamiento posterior a la compra.


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Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan ms Informacin y proceso de evaluacin tiende a ser ms lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal. El cliente de servicio por las caractersticas de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles. El cliente participa cada vez ms en la produccin del servicio. El comportamiento del cliente tambin depende de su cultura de ah que tengamos clientes ms solidarios y cooperadores y otros agresivos. Para realizar una buena servuccin es necesario definir la posicin de los clientes con respecto a la institucin en cuanto a: Dominancia: Cliente dominante es aqul que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atencin esmerada en funcin de satisfacer las ms mnimas de sus necesidades. Cliente dominado es aqul que necesita un servicio de Informacin de urgencia o un servicio que no tiene competidores. Participacin: En cuanto a la participacin podemos encontrar el cliente activo y pasivo. El personal de contacto La gestin del personal de contacto Una de las caractersticas ms importantes de los servicios de Informacin y de los servicios en general es el papel del personal de contacto en la produccin del servicio, mientras en los tangibles puede ser ms bien operacional y sustituido por las mquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental. El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnologa, ser creativo y paciente. El personal en contacto debe estar en relacin con el puesto que ocupa, caractersticas del servicio que brinda y del cliente que atiende. Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente est el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el xito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empata o antipata que logre con los clientes.


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Funciones del Personal de contacto Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa. Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institucin, velar por la calidad del servicio. Venta del servicio Consejos El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como: Lo visible Lo gestual Lo verbal

Lo operacional Todos estos factores deben conjugarse en este personal. La institucin debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneracin y con estmulos espirituales.

El soporte fsico. La calidad del servicio depende en gran medida del soporte fsico. El soporte fsico se estructura en torno a: Localizacin espacial y punto de prestacin. Valor de la arquitectura. Valor de los equipos. Valor de los productos a utilizar por los clientes. El ambiente En la interrelacin que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones: 1. Clientes que requieren un servicio exclusivo.

2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes. 3. Clientes que prefieren el servicio simultneo con otros clientes. La relacin entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servuccin, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero tambin es importante un diseo del servicio que permita contar con la funcionalidad, el


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ambiente, la logstica, etc. , que facilita la Interrelacin entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera. Calidad del servicio En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fiabilidad Rapidez/agilidad Responsabilidad Competencia Cortesa Accesibilidad

7. Comunicacin 8. Credibilidad 9. Seguridad 10. Compresin/conocimiento del cliente La mala calidad de un servicio implica prdida de la clientela, adems de generar: Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos. Deterioro en el personal por la desmotivacin que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio. Disminucin de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad.

2.7. El marketing interactivo uno por uno Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de


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las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin 2.8. Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone a disposicin de las empresas herramientas ms poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologas nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones. El CRM me interes por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se refiere al CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el mbito del mercadeo: "la relacin personal entre una empresa y sus clientes". Si bien es cierto que con el advenimiento de las economas de escala y el desarrollo de la Revolucin Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez ms grandes, las relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos Fros sin Corazn" que solo piensan en obtener utilidades a como d lugar. Cuando decid hacer un trabajo sobre el CRM (concepto desconocido para mi) me di cuenta que este concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teora del marketing relacional, as que reun informacin de todo el proceso y lo coloqu en el trabajo a fin de que el lector entienda en qu parte del proceso entra el concepto de CRM. La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a las grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razn porqu todava existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad al cliente no solo a nivel comercial


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sino a nivel personal. "El pequeo Abastos de la esquina", "La panadera de enfrente", "La Charcutera del seor Juan", "La frutera de miguel", etc, han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre han conservado su pequea clientela, Cmo lo han hecho?, Cmo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeos empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo. El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en comn: con la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es as que de las grandes multinacionales de los aos 80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios drsticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo econmico. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informtica con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer con todos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero cmo utilizarlos? La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teora junto a las herramientas informticas son la base del surgimiento de nuevas tcnicas de marketing en donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de informtica que faciliten su aplicacin. El C.R.M y las herramientas para la gestin de las relaciones con los clientes Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de manera simultnea proyectos que le


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permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos. Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos. Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como: Marketing relacional Marketing de base de datos Marketing directo integrado C.R.M. (Customer relationship management) E-commerce.

Qu es C.R.M? En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algn tiempo ha aparecido otra. CRM. La pregunta lgica: "es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?". CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM). En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.


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2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba. 4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin. 7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo

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