Marketing Global

Marketing Marketing GlobalGlobal

Livro: MARKETING- Perspectivas e Tendências V. 4Coordenador- Ricardo M Gioria.

Marketing globalMarketing global

Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados.Conceito: É a atuação de empresas em outros mercados. Quais os reais motivos para isso?Quais os reais motivos para isso? A globalização percebida através de aspectos sociais, A globalização percebida através de aspectos sociais,

econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos. Dentre estas evidências pode-se citar:evidências pode-se citar:

Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A Concorrentes globais que podem atacar o mercado local. A presença de produtos padronizados em várias partes do globo;presença de produtos padronizados em várias partes do globo;

Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores Descoberta de mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que o mercado interno;oportunidades de lucro que o mercado interno;

O mercado interno pode estar estagnado ou ter diminuído;O mercado interno pode estar estagnado ou ter diminuído; A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do A presença de traços culturais globais em qualquer cidade do

mundo.mundo.

“ “ Etapas de entrada no Etapas de entrada no marketing global”marketing global”

Análise do ambiente global

Estratégias de participação

Marketing mix global

ANÁLISE AMBIENTAL

Ambiente econômico, ambiente cultural e ambiente político-legal

ESTRATÉGIAS DE PARTICIPAÇÃO

Exportação, licenciamento, joint ventures e controle acionário

MARKETING MIXProduto global, preço global,distribuição e logística global e promoção global.

Análise ambientalAnálise ambiental

Ambiente econômico:Ambiente econômico: Refere-se a análise da economia de um país como um todo: Refere-se a análise da economia de um país como um todo:

verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, verificar se o país que deseja atuar tem uma economia forte, setores agrícola e industrial modernos; indicadores como setores agrícola e industrial modernos; indicadores como distribuição de renda,educação e segurança pública.distribuição de renda,educação e segurança pública.

QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR QTO MELHORES OS INDICADORES ECONÔMICOS MAIOR É O CONSUMO. É O CONSUMO.

Ambiente político-legalAmbiente político-legal Quanto maior a instabilidade política de um país, menos Quanto maior a instabilidade política de um país, menos

confiável se torna para receber investimentos.confiável se torna para receber investimentos.

Ambiente cultural globalAmbiente cultural global

Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial Analisar a cultura do país que deseja atuar é essencial para o sucesso do negócio no exterior.para o sucesso do negócio no exterior.

Dentre as posturas que deverão ser adotadas por Dentre as posturas que deverão ser adotadas por empresas brasileiras no exterior, pode-se citar:empresas brasileiras no exterior, pode-se citar:

1.1. Ser pontual sempre;Ser pontual sempre;2.2. Conquistar a confiança de interlocutores latino-Conquistar a confiança de interlocutores latino-

americanos, mostrando afetividade e amizade;americanos, mostrando afetividade e amizade;3.3. Povos árabes podem ignorar propostas feitas por Povos árabes podem ignorar propostas feitas por

representantes do sexo feminino;representantes do sexo feminino;4.4. Chineses são extremamente meticulosos e requerem Chineses são extremamente meticulosos e requerem

negociações demoradas que demandam paciência;negociações demoradas que demandam paciência;5.5. Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de Nunca oferecer bebidas alcoólicas a parceiros de

negócios no mundo – em alguns casos, pode parecer negócios no mundo – em alguns casos, pode parecer ofensivo.ofensivo.

Análise ambientalAnálise ambiental

QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA QUANTO MAIOR O TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO MAIOR SUA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA CAPACIDADE DE ARCAR COM OS CUSTOS DA ESTRATÉGIA ESCOLHIDA.ESCOLHIDA.

““Estratégias de participação no mercado Estratégias de participação no mercado global”global”

EXPORTAÇÃO LICENCIAMENTO JOINT VENTURE CONTROLEACIONÁRIO

EXPORTAÇÃO: é o 1º passo para expansão de fronteiras.•Baixos custos e baixo controle sobre o mercado;•Não conhece o perfil do consumidor;•O distribuidor tem pleno controle da distribuição e gerenciamento do •produto;•A marca pode ser afetada quando o importador infringe padrões exigidospela empresa.O monitoramento à distância da atuação do importador é muito difícil.

Montante de compromisso, risco, controle e potencial de lucro

LICENCIAMENTOLICENCIAMENTO É É a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora, a relação entre duas empresas: a primeira, a licenciadora,

transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de transfere para a segunda, a licenciada, a tecnologia de produção de um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração.um bem, um conhecimento ou um marca em troca de remuneração.

É um bom investimento quando for estipulado em forma de É um bom investimento quando for estipulado em forma de remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro.remuneração variável- percentual sobre vendas ou lucro.

Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo Eficaz quando não se tem capital para investir no mercado externo e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados e quando não desejam correr riscos inerentes a mercados desconhecidosdesconhecidos

É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a É uma operação um pouco mais complexa e arriscada que a Exportação.Exportação.


Joint venturesJoint ventures É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o É a associação entre dois fabricantes: um deles possui o

conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras, e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente.atuação,acrescentando novo produtos à sua linha já existente.

Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve Diferente de exportação e licenciamento, a empresa deve

possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não ter possuir um razoável interesse no mercado escolhido e não ter condições de financiamento próprio.condições de financiamento próprio.

Risco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformarRisco: com o passar dos anos, o parceiro pode se transformarem um concorrente, pois uma vez conhecendo o em um concorrente, pois uma vez conhecendo o now hownow how que que lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com lhe foi transferido, passa a desenvolver o produto com tecnologia própria.tecnologia própria.

Ex: A Coca-Cola e a empresa suíça Nestlé estão unindo forças para desenvolver o mercado internacional para chá e café “prontos para beber”, que, atualmente, vende muito apenas no Japão.


Controle acionárioControle acionário Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de Esta estratégia permite à empresa manter o controle total de

sua atividades no país desejado.sua atividades no país desejado. Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou, Pode ser feita pela aquisição de uma empresa local ou,

simplesmente, iniciando suas atividades em novas simplesmente, iniciando suas atividades em novas instalações;instalações;

A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente A aquisição de uma empresa já existente é, normalmente mais adequada, pois permite uma economia de tempo na mais adequada, pois permite uma economia de tempo na incorporação e adaptação à cultura local;incorporação e adaptação à cultura local;

Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso Restrições: alto custo de investimento, incerteza de sucesso

no novo mercado.no novo mercado.


Marketing mix globalMarketing mix global

Produto DistribuiçãoPreçoMix

de comunicação

MARKETING MIX GLOBAL

EXPANDIR FRONTEIRAS > ESTRATÉGIAS PARA DIVERSOSCONSUMIDORES DE DIVERSOS PAÍSES.

PRODUTO GLOBALPRODUTO GLOBAL A decisão de exportar surge a partir dos excedentes de A decisão de exportar surge a partir dos excedentes de

produção ou quando se percebe a existência de um produção ou quando se percebe a existência de um mercado externo similar ao mercado localmercado externo similar ao mercado local

Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados Desenvolvimento de linhas de produtos para mercados locais .Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o locais .Ex: McDonald´s –Mc Fruit Maracujá para o Brasil;Brasil;

Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais Desafio: criar produtos aceitos globalmente pelos mais diversos perfis de consumidores. A pesquisa é diversos perfis de consumidores. A pesquisa é fundamental. Ex :definição da marca atrelado à fundamental. Ex :definição da marca atrelado à empresa- Unilever :sabão Omoempresa- Unilever :sabão Omo

Marketing mix globalMarketing mix global

Estratégias de penetração globalEstratégias de penetração global

Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou ex-pandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado.

Estratégia de adaptação: adaptação das estratégias adotadas em seu paísde origem ao novos mercados, em função da percepção de novas oportu-nidades.

Estratégia de invenção: prospecção de novos produtos para diferentes mercados existentes.

Todas estas formas de expansão de negócio, utilizam dois fatores funda-mentais: o produto ou sua linha e a comunicação.

Existem 5 alternativas de opção estratégica de Existem 5 alternativas de opção estratégica de penetração global:penetração global:

DUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicaçãoDUPLA EXTENSÃO: Produto e comunicação

EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE EXTENSÃO DE PRODUTO / ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE ADAPTAÇÃO DE PRODUTO/ EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

DUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicaçãoDUPLA ADAPTAÇÃO- produto e comunicação

INVENÇÃO DO PRODUTOINVENÇÃO DO PRODUTO


DUPLA EXTENSÃO –produto e comunicaçãoDUPLA EXTENSÃO –produto e comunicação Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni-zam produtos e Partem do pressuposto que existe semelhança entre os mercados, padroni-zam produtos e

sua comunicação com o público-alvo.sua comunicação com o público-alvo.

Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas.Trabalhar um conceito de produto e comunicação também reduz despesas.

EX: Coca-colaEX: Coca-cola

EXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃOEXTENSÃO DE PRODUTO E ADAPTAÇÃO DE COMUNICAÇÃO Utilizam quando identificam diferenças significativas no uso de seus produtos e os benefícios percebidos pelos clientes.

O produto é o mesmo mudando apenas a comunicação

Ex: a Volvo tem um posicionamento global baseado na segurança.No México, esta estratégia não é enfatizada, pois o público local valoriza o estilo e design


ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE ADAPTAÇÃO DE PRODUTO- EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou O produto é adaptado de acordo questões técnicas ou variáveis comportamentais.variáveis comportamentais.

Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a Ex: o sabão Omo tem fórmulas diferentes, devido a classificação da água, de acordo o nível de acidez.classificação da água, de acordo o nível de acidez.

Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou Ex: Produtos de limpeza- no Brasil, prefere-se eucalipto ou lavanda; em outros países as donas de casa preferem a lavanda; em outros países as donas de casa preferem a fragância de limão.fragância de limão.

Ex: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outrosEx: A gasolina brasileira não é igual a utilizada em outros Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a Países, pois de acordo a lei brasileira, é obrigatório a

inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina.inclusão de 25% de alcool em cada litro de gasolina.


DUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicaçãoDUPLA ADAPTAÇÃO- Produto e comunicação Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu Ocorrerá sempre que as empresas perceberem que seu

produtos necessitam de ajustes e que a comunicação produtos necessitam de ajustes e que a comunicação original não surtirá mais efeito.original não surtirá mais efeito.

INVENÇÃO DE PRODUTOINVENÇÃO DE PRODUTO A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa A Unilever fez uma pesquisa sobre o mercado de baixa

renda, classe esta que não tem acesso a estes produtos renda, classe esta que não tem acesso a estes produtos inovadores.inovadores.Como resultado da pesquisa, perceberam que estes Como resultado da pesquisa, perceberam que estes consumidores valorizam a marca que o desempenho.consumidores valorizam a marca que o desempenho.


PREÇO GLOBALPREÇO GLOBAL Os preços variam de país para paísOs preços variam de país para país No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região.No Brasil, vários produtos tem variação de preço por região. Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores, Os preços são definidos de acordo :companhia, consumidores,

competição e canais.competição e canais. COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova COMPANHIA: depende da estratégia: caso seja uma nova

entrante, provavelmente seu preço será mais baixo .Caso entrante, provavelmente seu preço será mais baixo .Caso contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais contrário, já atuante com sua marca, seu preço poderá ser mais elevado que no país de origem.elevado que no país de origem.

CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com CONSUMIDORES: São divididos :aqueles preocupados com qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países qualidade e aqueles preocupados com preço. Em países desenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preçodesenvolvidos valoriza-se qualidade e no caso do Brasil, o Preço


PREÇO GLOBALPREÇO GLOBAL COMPETIÇÃO:COMPETIÇÃO: a intensidade da competição afetará a intensidade da competição afetará

tanto a qualidade quanto preço.tanto a qualidade quanto preço. MENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOSMENOR CONCORRÊNCIA =MAIORES PREÇOS

MAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOSMAIOR CONCORRÊNCIA = MENORES PREÇOS

CANAIS: quanto maior o número de distribuidores CANAIS: quanto maior o número de distribuidores sejam varejistas ou atacadistas, maior será a sejam varejistas ou atacadistas, maior será a concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos concorrência entre eles, e, portanto, mais baixos tenderão a ser os preços praticados.tenderão a ser os preços praticados.

Com o canal menor, o preço final ao consumidor Com o canal menor, o preço final ao consumidor ficará mais competitivo.ficará mais competitivo.


DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBALDISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA GLOBAL A logística global é mais complexa que a local. As A logística global é mais complexa que a local. As

principais razões são:principais razões são: DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em DISTÂNCIA: há um aumento da complexidade, em

razão da necessidade de utilização de transporte razão da necessidade de utilização de transporte multimodal, de manter controles e rastreamento, bem multimodal, de manter controles e rastreamento, bem como todas as diferentes ações burocráticas nas como todas as diferentes ações burocráticas nas fronteiras.fronteiras.

CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas CÂMBIO- países que não conseguem estabilizar suas moedas dificultam a participação de suas empresas no moedas dificultam a participação de suas empresas no comércio mundial.comércio mundial.


MIX DE COMUNICAÇÃO GLOBALMIX DE COMUNICAÇÃO GLOBAL Padrões semelhantes de consumo, pode esconder Padrões semelhantes de consumo, pode esconder

algumas armadilhas, tais como: barreiras linguistícas, algumas armadilhas, tais como: barreiras linguistícas, diferenças culturais, regulamentação da propaganda.diferenças culturais, regulamentação da propaganda.

BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande BARREIRAS LINGUÍSTICAS: mesmo que um grande número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é número de pessoas fale inglês, esta língua ainda não é dominada pela maioria das pessoas.dominada pela maioria das pessoas.

EX: Como é um produto que será vendido em vários EX: Como é um produto que será vendido em vários mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para mercados, o governo oficializou a chamada pinga, para cachaça, já que na América Central, pinga significa o cachaça, já que na América Central, pinga significa o órgão genital masculino.órgão genital masculino.


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