Marketing Global 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

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Marketing Global – 2013/2 Professor Romulo Decussatti

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MARKETING GLOBAL Romulo Decussatti

SEMESTRE 2 2013

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CRIE E ESCREVA:

• Nome

• Experiência de vida

• Objetivos

• Como você chegou até aqui

• Seu Facebook

> 20 MINUTOS.

> APRESENTAÇÕES

> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?

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Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: [email protected] • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk

> BIODATA

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> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”

> SOBRE O SEMESTRE

> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”

> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011

16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO

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Aracy de Almeida

> EVOLUÇÃO

Meu Malvado Favorito

> SOBRE O SEMESTRE

EVOLUÇÃO

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DOU TUDO.

• Apostila

• Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos

EXIJO TUDO. • Presença

• Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas

> AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER

> SOBRE O SEMESTRE

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> NÃO VAI PARA O SABRE

> Chegar no horário

> Não exceder o limite de faltas

> Fazer anotações durante a aula

> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio

> Fazer as atividades práticas

> Não deixar as coisas para a última hora

> Ler todos os capítulos solicitados

> Verificar provas anteriores

> Contribuir com a aula

> Apresentar nos dias combinados

> SOBRE O SEMESTRE

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> VAI PARA O SABRE DE LUZ

> Atrasar-se com frequência

> Ser um turista na aula

> Estar somente de corpo presente

> Esperar que o professor faça milagres

> Levar tudo na teoria

> Estudar só em época de Grau A e B

> Ler a previsão do tempo somente

> Confiar no seu taco nas provas

> Entrar mudo e sair calado

> Deixar tudo para a próxima aula

> Não ler os livros – só os resumos na Internet

> Fazer o Moodle na véspera da prova

> SOBRE O SEMESTRE

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> CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.

> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.

> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem

ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.

Não insista.

> Aulas seguem um modelo:

• Marketing em ação

• Revisão / Update

• Problematização

• Conteúdo

• Prática assistida com atividades online/presenciais

• Simulação

• Conclusões

> PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES

> COMBINAÇÕES

> MODUS OPERANDI

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> GRAU A: > MARKETING EM AÇÃO: 1 PONTO

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS

> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS

> TOTAL: 10 PONTOS

> GRAU B: > MARKETING EM AÇÃO: 1 PONTO

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

>TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS

> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO

> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS

> PROVA PADRÃO ENADE: 2 PONTOS

> TOTAL: 10 PONTOS

> GRAU C: > PROVA COMBINADA DE APLICAÇÃO: 10 PONTOS

> AVALIAÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”.

> Após acessar, procure por Marketing Global – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B

GRAU A GRAU B

SEGUNDAS /

NOITE 30/09 30/11

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE

> COMBINAÇÕES

> Datas-limite:

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> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas

> CADERNO DE ATIVIDADES

> COMBINAÇÕES

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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (antes das provas) > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto

> CHECK POINTS

> COMBINAÇÕES

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> Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva MARKETING, tendo o cuidado de apresentar:

O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto

> Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula

> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota

> MARKETING EM AÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> ESCOLHA 1 DESSES LIVROS

> PROVAS DE APLICAÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto

até a data indicada.

> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,

segundo as visões estruturadas pelos autores.

EDIÇÃO 2012 Kotler, Keller

GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3 , 5, 8

GRAU B: CAPÍTULOS 11, 12, 14, 15 e 17


> COMBINAÇÕES

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EDIÇÃO 2006 Kotler, Keller

GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3 e 8

GRAU B: CAPÍTULOS 12, 14, 15 e 17


> COMBINAÇÕES

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18

EDIÇÃO 2001

Kotler, Philip

GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 5 e 6

GRAU B: CAPÍTULOS 13, 15, 16 e 18






> COMBINAÇÕES

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19

PRINCÍPIOS DE MARKETING

Kotler, Armstrong

GRAU A: CAPÍTULOS 1, 2, 3, 5 E 7

GRAU B: CAPÍTULOS 8, 9, 10, 11, 12 E 14






> COMBINAÇÕES

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Casos práticos com aplicação dos conceitos teóricos: > GRAU A: 40% SUBJETIVA, 60% OBJETIVA > GRAU B: 100% OBJETIVA > GRAU C: 100% SUBJETIVA > Acumulam o conteúdo visto até o momento, sempre acompanhando as aulas. Não tem “pega-ratão”. Não será exigido mais do que foi apresentado. > Portal Moodle da FTEC possui as provas do semestre anterior.

> PROVAS PADRÃO ENADE

> COMBINAÇÕES

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21

> FOCO 2013/2:

CRIAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING

• todos os processos ocorrerão em sala de aula

• ocorre a partir do GRAU B

• grupos de 5 alunos;

• pesquisa qualitativa

• pesquisa quantitativa

• criação de uma produto inovador

> ATENÇÃO: “TRABALHINHOS MERECEM NOTINHAS!”

> PROJETO PRÁTICO

> COMBINAÇÕES

GRAU B

SEGUNDAS / NOITE 25/11

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22

Dia Avaliação Tipo

23/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva

30/04 Prova de Grau A 40% Subjetiva

60% Objetiva

14/10 FERIADO

25/11 Projeto prático

Prova de aplicação 2

Entrega e

apresentação

100% Subjetiva

02/12 Prova de Grau B 100% Objetiva

09/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva

> PROVAS E TRABALHOS

> CALENDÁRIO – SEGUNDAS - NOITE

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> RESUMINDO O SEMESTRE

> FUNK DO LUKE

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DVD Veja

CHECK POINT Acesse

ATIVIDADES Procure

> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO

> COMBINAÇÕES

25


25

> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM EM MARKETING:

> DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!)

> DEFINIÇÃO DE MARKETING

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26

> MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO)

VENCEDOR PERDEDOR



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> A PERCEPÇÃO É A REALIDADE. (A REALIDADE É A PERCEPÇÃO)



> Baseado em Immanuel Kant

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> PREOCUPE-SE COM AS CAUSAS E NÃO SOMENTE COM OS EFEITOS.



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> AS PESSOAS COMPRAM O QUE QUEREM E NÃO O QUE PRECISAM.

(O QUE ELAS DIZEM É DUVIDOSO...)



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30

> MARKETING É IGUAL A CENTROAVANTE: VIVE DE RESULTADOS.

(ENTREGUE MAIS DO QUE PROMETEU)



> Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008

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> O PROBLEMA É SEU. A RESPONSABILIDADE É SUA.

(NÃO É DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA)



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32

> SEU CALENDÁRIO É NO FUTURO. PLANEJAR É PRECISO.



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> SEJA DISCRETO. TÁTICA RECONHECIDA NÃO É TÁTICA.



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34

> VOCÊ VAI ERRAR. APRENDA COM OS OUTROS ANTES.

(SUCESSO DEMAIS É PERIGOSO. CONCORRENTE PODE AJUDAR)



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> A MENTIRA TEM PERNA CURTA. NÃO ENGANE O CONSUMIDOR.

(A MELHOR MÍDIA É O BOCA A BOCA)



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36

> TODOS DEVEM PENSAR EM MARKETING NA EMPRESA.

(NÃO DESPREZE A ÚLTIMA MILHA: VENDAS E PÓS-VENDAS)



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> PESSOAS SÃO CRIATURAS DE HÁBITOS.

(NÃO NAVEGUE CONTRA A CORRENTEZA)



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38

> NÃO É PASSE DE MÁGICA.

É PROCESSO.



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> PERFIL IDEAL: CONHECIMENTO + EXPERIÊNCIA + INTUIÇÃO.

PERFIL DESAFIADOR: “CAGA-REGRA” + NOVATO + “PORRA-LOUCA”.



40


40

> “SHOW ME THE NUMBERS AND I WILL SHOW YOU THE MONEY. “

(FATOS E DADOS CONTROLAM A CONVERSA)



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> É UMA ARTE. É UMA CIÊNCIA.

(OBJETIVIDADE E SUBJETIVIDADE SE CONFUNDEM)



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> MARKETING ESTÁ A SERVIÇO DA ESTRATÉGIA E DA MARCA

(BOM MARKETING DEPENDE DOS DOIS)



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43

> CONSUMIDOR É REI, MAS NÃO É DEUS.

(SE SUA EMPRESA DER TUDO, ELA QUEBRA!)



44


44

> O MERCADO ESTÁ SEMPRE TE SACANEANDO.

(ACOSTUME-SE, SEJA FLEXÍVEL E ADAPTE-SE.)

ATIVIDADES

1 e 2



45


45

> VAI DAR CERTO?

PROVAVELMENTE SIM PROVAVELMENTE NÃO TALVEZ

MOVA-SE PELA SALA DE ACORDO COM SUA OPINIÃO

CHECK POINT

1 > DEFINIÇÃO DE MARKETING

46


46

> UM INVESTIDOR COM BASTANTE CAPITAL DISPONÍVEL DESEJA ABRIR UMA LOCADORA

DE DVDS E RECUPERAR O CAPITAL INVESTIDO EM 1 ANO.

> VAI DAR CERTO?



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47

> MONTADORA CHINESA PRETENDE LANÇAR NO RS O CARRO ESPORTIVO “RED”.

> VAI DAR CERTO?



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48

> A VIVO PRETENDE RELANÇAR OS CELULARES PIONEIROS NO MERCADO DE 5 ANOS

ATRÁS E AMPLIAR A OFERTA DE PRÉ-PAGOS PARA AUMENTAR A LUCRATIVIDADE.

> VAI DAR CERTO?



49


49

> A DUPLA GRE-NAL PRETENDE ATRAIR O PÚBLICO FEMININO AOS ESTÁDIOS

OFERECENDO UM DESCONTO DE 50% PARA O SÓCIO ACOMPANHADO DE UMA MULHER.

> VAI DAR CERTO?



50


50

> A REDE DE SUPERMERCADOS BOURBON, DO GRUPO ZAFFARI, RESOLVEU ENTRAR NA

GUERRA DE PREÇOS COM CARREFOUR E BIG COM A CAMPANHA

“ECONOMIZAR É COMPRAR BEM BARATO!”

> VAI DAR CERTO?



51


51

> A PIXAR/DISNEY PRETENDE LANÇAR SUA NOVA ANIMAÇÃO – PLANES – EM

500 SALAS DE CINEMA SOMENTE COM CÓPIAS LEGENDADAS.

> VAI DAR CERTO?



52

Marketing Global – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 52

> MARKETING REPETE A VIDA.

> O QUE PODEMOS APRENDER COM O FILME?

Marketing 1

> DEFINIÇÃO DE MARKETING Marketing 2

Marketing 3

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MARKETING É NAMORO – VENDAS É CASAMENTO (ROMULO DECUSSATTI)


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O SER HUMANO BUSCA APROVAÇÃO SOCIAL.


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Marketing 5

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ESTAR NOS SAPATOS DO CONSUMIDOR.


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ADAPTAR E ENCANTAR.


Marketing 8

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> Preciso de combustível para o jatinho.

> Eu sou um sem-teto. Eu preciso de DINHEIRO.

> Eu sou um sem-teto. Eu preciso do SEU dinheiro.

> Eu sou um sem-teto. Eu preciso do seu dinheiro AGORA.

> DÊ e pronto.

> Pra que mentir? Eu preciso de uma CERVEJA.

> Trabalho por COMIDA.

> VOCÊ DARIA DINHEIRO AO MENDIGO ABAIXO?

> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001


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> VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO?

> É perecível.

> Não fica em pé sozinho.

> Rola com muita facilidade.

> É frágil e quebradiço.

> Requer embalagem especial.

> Parece igual a qualquer outro ovo.

> É difícil de abrir.

> Não pode ser empilhado na prateleira.



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> DEFINIÇÕES CLÁSSICAS

> Baseado em AMBRÓSIO,V.;SIQUEIRA,R. – Plano de Marketing. Rio de Janeiro, Reichmann & Affonso, 2002

> Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros

e para sociedade como um todo.American Marketing Association,2007

> Marketing voltado para o valor é uma filosofia empresarial que se concentra em

desenvolver e entregar um valor superior aos clientes como modo de alcançar os

objetivos da organização. Gilbert Churchill e Paul Peter.

> Marketing consiste de atividades individuais e organizacionais que facilitam e

aceleram os relacionamentos satisfatórios de trocas em um ambiente de criação,

distribuição, promoção e precificação de bens, serviços e idéias. Dibb, Simkin, Pride

e Ferrel

> É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que

desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os

outros. Philip Kotler

> Marketing é um processo amplo que fornece a direção necessária para a produção

e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão

seu caminho até os consumidores. Macarthy e Perreault


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> DEFINIÇÕES ESPIRITUOSAS

> Atender a necessidades de maneira lucrativa. Philip Kotler

> O papel do marketing não é vender, mas criar produtos que se vendam. Kotler, 2004.

> O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.

O ideal é que o marketing deixe o consumidor pronto para comprar. Peter Drucker

> Marketing é entender para atender o mercado. Raimar Richers

> Marketing faz o telefone tocar. (Desconhecido).

> Marketing é descobrir para agir. Raimar Richers

> Marketing não é uma batalha de produtos, mas de percepção. Al Ries & Jack Trout

> Marketing é o processo de fazer as pessoas comprarem algo. Clemente Nóbrega

> Marketing é conhecer, decidir e agir. Magalhães & Sampaio, 2008

> Marketing é o processo de vender produtos que não

retornam para pessoas que retornam. Henley School


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MARKETING

MERCADOLOGIA

ECONOMIA

ADMINISTRAÇÃO

COMUNICAÇÃO

SOCIOLOGIA ANTROPOLOGIA PSICOLOGIA

PEDAGOGIA

FILOSOFIA

FINANÇAS HISTÓRIA


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CLIENTES

MARCA

> Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010

PRODUTOS

> ESSÊNCIA DO MARKETING


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> EFICIÊNCIA X EFICÁCIA

VENDEDOR

EFICÁCIA

X

EFICIÊNCIA

RESULTADO

X

PROCESSO

FAZER AS COISAS CERTAS

X

FAZER CERTO AS COISAS

> Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.

MARKETEIRA


MERCADO

Eficácia 6

Eficácia 4

Eficácia 5

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• VENDEU MAIS?

• AUMENTOU A MARGEM?

• DIMINUIU A PERDA?

• CONQUISTOU MERCADO?

• MELHOROU LEMBRANÇA?

• GIROU MAIS?

• INCOMODOU A CONCORRÊNCIA?

ATIVIDADES



Eficácia 1

Eficácia 2

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TRABALHO EFICAZ

ENVOLVENDO TODOS OS NÍVEIS

ORGANIZADO PARA ATENDER NECESSIDADES

BUSCANDO EQUILÍBRIO ENTRE POTENCIAL DA EMPRESA E DO MERCADO

INICIADO E APOIADO PELA GESTÃO

> Baseado em YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011.

Eficácia 3

Eficácia 7

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> ABORDAGEM ORIENTADA AO MERCADO

1 – EM QUE NEGÓCIO NÓS ESTAMOS?

2 – EM QUE NEGÓCIO PODEMOS ESTAR?

3 – EM QUE NEGÓCIO QUEREMOS ESTAR?

4 – O QUE PRECISAMOS FAZER PARA ENTRAR

OU NOS CONSOLIDAR NO NEGÓCIO DESEJADO?

> QUAL O NEGÓCIO DA SUA EMPRESA?

> CUIDADO AO DEFINIR O NEGÓCIO PELO PRODUTO.

> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.

> INDIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA.


71


> SEU PRODUTO NÃO É O SEU NEGÓCIO!

FOCO ESTREITO

> Cegueira de oportunidades

> Possibilidade de obsolescência

> Miopia de Marketing

FOCO AMPLO

> Falta de foco

> Desperdício de recursos

> Estratégias incoerentes




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EMPRESA ORIENTAÇÃO AO

PRODUTO

ORIENTAÇÃO AO

MERCADO

> ALL Operamos uma

ferrovia

Transportamos

pessoas e

mercadorias

> Xerox Fabricamos

copiadoras

Ajudamos a aumentar

a produtividade dos

escritórios

> Petrobras Extraímos petróleo Fornecemos energia

> Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos

entretenimento

ATIVIDADES

4 e 5



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• Você não compra carvão, você compra calor.

• Você não compra entradas para o circo, você compra emoções.

• Você não compra um jornal, você compra notícias.

• Você não compra óculos, você compra visão.

• Você não vende produtos, você cria posições na mente.

Romulo´s Ideas:

• Você não compra curso de idiomas, você compra transformação.

• Você não compra cerveja, você compra aceitação social.

• Você não compra um plano de saúde, você compra segurança.

• Você não compra um carro, você compra um atestado de conquista.

> MIOPIA DE MARKETING



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“QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.”

Howard Gossage

“ISTO É UM MITO:

SE FIZERMOS UMA RATOEIRA MELHOR, OS CLIENTES CERTAMENTE COMPRARÃO.”

Kotler




Miopia

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> EXEMPLOS CLÁSSICOS:

• ACENDEDORES DE LAMPARINA X LUZ ELÉTRICA

• TRENS X AUTOMÓVEIS

• MOTOROLA E O SISTEMA IRIDIUM

• SONY BETAMAX

• SISTEMA OPERACIONAL OS/2

• XEROX NOS COMPUTADORES

• CONCORDE

• WEBTV

• VIDEOFONE

• PIZZA HUT AO ENTRAR NO BRASIL

• FUSCA DO ITAMAR

• GURGEL

• AOL NO BRASIL

> “NÃO OLHE PARA O ESPELHO, E SIM PARA A JANELA.” KOTLER

> 80% DOS NOVOS PRODUTOS FALHAM NO MERCADO.



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> DEFINIÇÕES EQUIVOCADAS

> MARKETING É VENDAS.

> SOMENTE O DEPARTAMENTO RESPECTIVO DEVE FAZER MARKETING.

> MARKETING É PROPAGANDA (“FAZER PARECER BONITO”.)

> NÃO PRECISAMOS DE MARKETING – O PRODUTO SE VENDE SOZINHO.

> VENCE NO MERCADO O MELHOR PRODUTO.

> FABRICAR PRIMEIRO, ENCONTRAR COMPRADORES DEPOIS.


ATIVIDADES


Marketing 7

Marketing 9

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> MARKETING DE UM “P” SÓ: ENTREVISTA EM EMPRESA AÉREA

> Baseado em KOTLER, P. – Os 10 pecados mortais do Marketing. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004

VOCÊ ESTABELECE AS TARIFAS EM SUA EMPRESA?

A ÁREA FINANCEIRA FAZ ISSO.

VOCÊ TEM ALGUMA INFLUÊNCIA NO CARDÁPIO DE BORDO?

NÃO, ISSO É TAREFA DO CATERING.

SUA OPINIÃO É OUVIDA NA SELEÇÃO DE PESSOAL DE BORDO?

NÃO, FICA TUDO POR CONTA DO PESSOAL DE RH.

E A LIMPEZA DAS AERONAVES?

TUDO POR CONTA DA MANUTENÇÃO.

VOCÊ FAZ O QUÊ, ENTÃO?

GERENCIO A PROPAGANDA E AS VENDAS.

> DEFINIÇÕES EQUIVOCADAS


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> MODISMOS

• MARKETING LATERAL / EXPERIMENTAL / VERDE / ADAPTATIVO

• MARKETING DIRETO / DIGITAL / ONLINE

• MARKETING 1 TO 1

• MARKETING EDUCACIONAL / SOCIAL / HOLÍSTICO / EMBOSCADA

• MARKETING DE GUERRA / GUERRILHA

• ENDOMARKETING / DATABASE MARKETING / NEUROMARKETING

• MARKETING DE RELACIONAMENTO / VIRAL / PERMISSÃO / BUZZ / PUNK



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> ATENÇÃO!

NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS EM MARKETING.

TUDO SÃO CIRCUNSTÂNCIAS RELATIVAS.


80


SEGMENTAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO

AGRICULTURA

ARTESANATO

VELOCIDADE

MASSIFICAÇÃO MARKETING

> EVOLUÇÃO DO MARKETING

81


VELOCIDADE

MARKETING

> Baseado em PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004.

Para fogo, fogo, fogo!

Era da Mudança

Descontínua

1995-???

De preparar, apontar, fogo!

Era do Planejamento

estratégico

1965-1980

Para preparar, fogo, apontar! Era do Aquecimento

Global Competitivo

1980-1995

> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO


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FORD E CHEVROLET – AH, SE EU SOUBESSE!

MASSIFICAÇÃO DA SEGUNDA GUERRA

FOCO NO PRODUTO

FOCO NA DISTRIBUIÇÃO

FOCO NA QUALIDADE

FOCO NO CLIENTE

FOCO NO RELACIONAMENTO

FOCO NA EXPERIÊNCIA

FOCO NA REDE

FOCO NO SER HUMANO

E

V

O

L

U

Ç

Ã

O

> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO DE MARKETING

1908

1960

1970

1995

1980

2000

1950

1990

2000

> Baseado em AZEVEDO, A.;POMERANZ,R. – Marketing de Resultados. São Paulo, Makron, 2001 2013 > Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010


83


TRANSAÇÃO

“COMPRE MEU CELULAR!”

RELACIONAMENTO

“COM ESTE CARTÃO DE FIDELIDADE

COMPRE MAIS CELULARES!”

ESPÍRITO

HUMANO

“AJUDE-ME A DESENVOLVER

UM CELULAR E SALVAR O PLANETA.”

> CICLOS DE DESENVOLVIMENTO DE MARKETING


> Baseado em KOTLER,P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. – Marketing 3.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2010

84


> AS PESSOAS COMPRAM BASEADAS NO PREÇO OU NO VALOR?

> QUAL A DIFERENÇA ENTRE OS DOIS?

> PREÇO X VALOR

> COMO AS PESSOAS COMPRAM?

PREÇO VALOR

Valor 1

Valor 10

85


> POR QUE A TAM NÃO QUEBROU DEPOIS QUE A GOL SURGIU?

> PREÇO X VALOR


86


> POR QUE OS MEDICAMENTOS GENÉRICOS OCUPAM SOMENTE 25%

DAS VENDAS TOTAIS DE MEDICAMENTOS? ELES NÃO SÃO MAIS

BARATOS?

> PREÇO X VALOR


87


> POR QUE OS PROVEDORES PAGOS NÃO QUEBRARAM DEPOIS DO

SURGIMENTO DOS PROVEDORES GRATUITOS,COMO IG E IBEST?

> PREÇO X VALOR


88


> POR QUE OS SHOPPING CENTERS VIVEM BATENDO RECORDES DE

VENDAS (MESMO SENDO MAIS CAROS)?

> PREÇO X VALOR


89


> BLIND TEST DE CERVEJA DEU TUDO IGUAL –

POR QUE AS PESSOAS PAGAM MAIS PELA BOHEMIA?

> PREÇO X VALOR


90


VALOR = RAZÃO ENTRE O QUE O

CLIENTE RECEBE E

O QUE ELE DÁ.

PREÇO VALOR

> PREÇO X VALOR


Valor 2

Valor 3

91


> SITUAÇÃO 1: HOJE É UM DIA IGUAL A QUALQUER UM. VOCÊ ESTÁ COM SEDE E

DESEJA BEBER UMA ÁGUA MINERAL NO BAR MAIS PRÓXIMO, QUE ESTÁ HÁ 1 MINUTO

DE VOCÊ.

> PREÇO X VALOR


> TESTE DA ÁGUA MINERAL QUANTO VOCÊ ESPERA PAGAR?

92


> SITUAÇÃO 2: VOCÊ É CONVIDADO PARA IR JUNTO AO ESTÁDIO ASSISTIR AO GRENAL.

VOCÊ SENTA-SE NA GERAL, NUM LUGAR MUITO DISTANTE. BATE AQUELA SEDE E UM

AMBULANTE PASSA PERTO DE VOCÊ.

> PREÇO X VALOR



93


> SITUAÇÃO 3: O VENDEDOR AVISTA VOCÊ DE LONGE, MAS DIZ QUE SOMENTE EXISTE

MAIS UMA GARRAFA SOBRANDO. OUTRAS PESSOAS NA SUA VOLTA QUEREM TAMBÉM.

O VENDEDOR RESOLVE LEILOAR A GARRAFA.

> PREÇO X VALOR



94


> SITUAÇÃO 4: VOCÊ RETORNA PARA CASA E DESCOBRE QUE O FURACÃO KATRINA

DESTRUIU TUDO, RESTANDO SOMENTE 1 GARRAFA DE ÁGUA MINERAL NO BAR

PRÓXIMO A SUA CASA.

> PREÇO X VALOR



95



> SITUAÇÃO 5: PASSADO O SUSTO, UM AMIGO SEU LHE INFORMA QUE EXISTE UMA

GARRAFA DE ÁGUA QUE FOI BENZIDA PELO PAPA JOÃO PAULO II AINDA EM VIDA.

> PREÇO X VALOR


Valor 11

Valor 12

96


> PREÇO É OBJETIVO

> VALOR É SUBJETIVO...E INFLUENCIÁVEL.

> VALOR = BENEFÍCIOS / CUSTOS

“ PREÇO ATRAI, VALOR TRAZ DE VOLTA.”

> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005.

> PREÇO X VALOR


Valor 4

Valor 5

97


> EXEMPLO: VIR PARA A FACULDADE

BENEFÍCIOS?

CUSTOS? VALOR =

ATIVIDADES

7 e 8 > PREÇO X VALOR


98


> Baseado em DECKER,C. – 99 Práticas e princípios da P&G. São Paulo, Makron Books, 2000.

“VALOR É AQUILO QUE O CONSUMIDOR DIZ QUE É.”

> PREÇO X VALOR


Valor 7

Valor 8

99


“NA FÁBRICA PRODUZIMOS COSMÉTICOS,

NAS LOJAS VENDEMOS SONHOS E ILUSÃO DE BELEZA. Revlon”

> PREÇO X VALOR



Valor 6

Valor 9

100


PREÇO VALOR • TÁ CARO!

• É UM ROUBO!

• NEM PENSAR!

• NÃO VALE A PENA!

• CONCORRENTE TEM MAIS BARATO!

• TÁ BARATO!

• É UMA PECHINCHA!

• VALE A PENA!!

• É UMA BARBADA!

• NÃO TEM IGUAL!

REGRA DE OURO 1

> PREÇO X VALOR


Valor 13

Valor 14

Valor 15

Valor 16

101


REGRA DE OURO 1

> PREÇO X VALOR


> Baseado em mensagem na Internet.

102


EXPECTATIVA VALOR

• ESTOU SURPRESO!

• NÃO ESPERAVA POR ISSO!

• FOI ALÉM DO QUE EU IMAGINAVA!

• JÁ FOI MELHOR!

• ESTÁ PERDENDO O PIQUE!

• NÃO ME SUPREENDE MAIS!

REGRA DE OURO 2

> PREÇO X VALOR



“A EXPECTATIVA É METADE DO PRAZER.”

Ditado popular

Expectativas 1

103


> PREÇO X VALOR



ZONA DE INSATISFAÇÃO

ZONA DE SATISFAÇÃO

ZONA DE ENCANTAMENTO

EXPECTATIVAS

104


> EXEMPLOS QUE CONFIRMAM AS REGRAS DE OURO:

> PREÇO X VALOR


Expectativas 2

105


> QUANTO VALERIA 1 YÁZIGI ENGLISH PILL?

(1 PÍLULA EQUIVALE A 1 SEMESTRE)

> UM SEMESTRE DE UM CURSO DE IDIOMAS, COM CARGA

HORÁRIA DE 35 HORAS, CUSTA, EM MÉDIA, R$ 1200,00.

CHECK POINT

2 > PREÇO X VALOR


106


EMPRESA CLIENTE

SOLUÇÃO

PAGAMENTO

TROCA

TROCA = OBTENÇÃO DE UMA SOLUÇÃO DESEJADA DE ALGUÉM,

OFERECENDO-LHE ALGO EM TROCA.

CONDIÇÕES: • DEVEM EXISTIR DUAS PARTES

• POSSUAM ALGO DE VALOR PARA AS OUTRAS PARTES

• CAPACIDADE DE COMUNICAÇÃO E DE ENTREGA

• LIVRES PARA ACEITAR OU RECUSAR A TROCA

• ACREDITEM SER ADEQUADO PARTICIPAR DA NEGOCIAÇÃO

> TROCAS

107


1 - É O MAIS IMPORTANTE

5 - É O MENOS IMPORTANTE

• TER UM EMPREGO E SEGURANÇA EM CASA;

• COMER, BEBER E DORMIR;

• FAZER UM CURSO DE TECNOLOGIA NA FTEC;

• CONSTRUIR UMA FAMÍLIA, SER ACEITO EM UM GRUPO;

• TER LIBERDADE E BOA REPUTAÇÃO;

> NECESSIDADES E DESEJOS

> NUMERE AS ATIVIDADES ABAIXO NA ORDEM DE

PRIORIDADE EM SUA VIDA (VARIANDO DE 1 A 5):

108


PIRÂMIDE DE MASLOW

ALTA PRIORIDADE

BAIXA PRIORIDADE

FISIOLÓGICAS

Comer, beber, dormir…

SEGURANÇA

Abrigo, emprego, saúde…

SOCIAIS

Ser aceito pelo grupo…

ESTIMA

Ter prestígio e influência

AUTO-REALIZAÇÃO

Buscar conhecimento

QUANTO MAIS ALTO, MAIOR O RISCO

“AS PESSOAS SATISFAZEM SUAS NECESSIDADES

MAIS IMPORTANTES EM PRIMEIRO LUGAR.”

> NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades 6

Necessidades 21

109


PIRÂMIDE DE MASLOW

FISIOLÓGICAS

Comer, beber, dormir, sexo

SEGURANÇA

Abrigo, emprego, saúde, medo de guerras, brigas, privações, acidentes, sujeira,

vícios, envelhecimento, morte, fadiga, enfraquecimento

SOCIAIS

Ser aceito pelo grupo, casar, ter família, pertencer a um grupo, ser reconhecido

como bom vizinho, marido, torcedor, …

ESTIMA

Ter prestígio, influência, obter uma promoção, tornar-se chefe, ganhar mais do que

os outros, ser notório

AUTO-REALIZAÇÃO

Buscar conhecimento, compreender o mundo a sua volta, buscar o melhor da vida

> Baseado em Tupiniquim ,A. Freitas,S. – Marketing Básico e descomplicado. São Paulo, STS, 2004

ALTA PRIORIDADE

BAIXA PRIORIDADE

ATIVIDADES

8 > NECESSIDADES E DESEJOS

Necessidades 8

Necessidades 9

Necessidades 10

110


ATIVIDADES

3

> DEFINIÇÃO DE NECESSIDADE

SÃO CARÊNCIAS ESSENCIAIS

DESEQUILÍBRIO ENTRE ESTADO REAL E FUTURO

PROBLEMAS BÁSICOS DE SBREVIVÊNCIA


> NECESSIDADES E DESEJOS

ESTADO DE DESCONFORTO QUE DESPERTA A AÇÃO

Necessidades 1

Necessidades 2

Necessidades 4

Necessidades 5

111


NECESSIDADES

DESEJOS

BENEFÍCIOS

ATRIBUTOS

AUTO-REALIZAÇÃO

“QUERO APRENDER UMA PROFISSÃO

QUE SEJA BEM REMUNERADA.”


RAPIDAMENTE. TEMPO É DINHEIRO.”


EM DOIS ANOS, COM EXCELENTES

PROFESSORES, EM PORTO ALEGRE.”

V

A

L

O

R

A LÓGICA DO VALOR

> NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades 11

Necessidades 12

Necessidades 13

Necessidades 14

112


> GRÁVIDA NÃO DIZ: “ESTOU COM NECESSIDADE!”

> O GÊNIO DA LÂMPADA SATISFAZ...

> NECESSIDADE É O RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA, UMA FALTA.

> MARKETING E VENDAS PROCURAM DESPERTAR O DESEJO – AQUELE ALGO MAIS.

> DESEJOS DEPENDEM DO CONTEXTO (HÁBITOS, CULTURA, ETC)

> NECESSIDADES E DESEJOS Desejos 13

Desejos 8 e 10

113


> GRÁVIDA NÃO DIZ: “ESTOU COM NECESSIDADE!”

O GÊNIO DA LÂMPADA SATISFAZ...

> NECESSIDADES E DESEJOS Desejos 1 a 7

114


> COMPARE OS DESEJOS DE COMIDA ENTRE:

GAÚCHO X AMAZONENSE

ADOLESCENTE X IDOSO

MODELO X GINASTA

> COMPARE OS DESEJOS DE BENS MATERIAIS:

BEBÊ X CRIANÇA

CRIANÇA X ADOLESCENTE

ADOLESCENTE X ADULTO

HOMEM X MULHER

IDOSO X ADULTO

> COMPARE OS DESEJOS DE NAMORAR:

ADOLESCENTE X MEIA IDADE

IDOSO X ADULTO

ATIVIDADES

9 > NECESSIDADES E DESEJOS

Desejos 11 a 13

115


> CONSUMIDORES NÃO COMPRAM CARACTERÍSTICAS – ELES COMPRAM BENEFÍCIOS.

VCR X DVD

E-MAIL X FAX

TV A CORES X P&B

DISCO VINIL X CD

CELULAR X BIP

INTERNET X IDA À BIBLIOTECA

MÁQUINA DIGITAL X FOTOGRÁFICA

CAVALO X AUTOMÓVEL

DESKTOP X NOTEBOOK X TABLET

> TIPOS DE BENEFÍCIOS

> POR QUE HOUVE AS SEGUINTES TROCAS?

> “EU NÃO COMPRO UMA FURADEIRA, MAS UM FURO NA PAREDE.”

CHECK POINT

3

116


> EMOCIONAL: AO USAR EU ME SINTO...

> AUTO-EXPRESSÃO: EU QUERO QUE OS OUTROS ME VEJAM COMO...

> FUNCIONAL: DO QUE É FEITO, COMO FUNCIONA, HORÁRIO DE

ATENDIMENTO, ETC.


117


> BENEFÍCIO FUNCIONAL

> TIPOS DE BENEFÍCIOS Funcional 1 a 8

118


> BENEFÍCIO EMOCIONAL

DVD Emocional 1 a 9 > TIPOS DE BENEFÍCIOS

119


> BENEFÍCIO AUTO-EXPRESSÃO

DVD Auto-expressão 1 a 8

ATIVIDADES

10


120


SERVIÇO/PRODUTO VALOR

MAIS MESMO PHILIPS, VECTRA

MAIS MENOS LG, SAMSUNG, PRISMA

MESMO MENOS BIG, CELTA

MENOS MENOS GOL, CARREFOUR, CARRO 1.0

MAIS MAIS BOHEMIA, BMW, TAM

MENOS MAIS PERFUME FRANCÊS

> POSICIONAMENTO & BENEFÍCIOS ATIVIDADES

11

121


> MARKETING ESTRATÉGICO

122


PROCESSO FOCO

> PESQUISA Entender o mercado.

> SEGMENTAÇÃO Dividir o mercado em grupos

homogêneos - segmentos.

> TARGETING

Dentre os segmentos

encontrados, escolher o público-

alvo a ser atendido pela empresa.

> POSICIONAMENTO Escolher um diferencial que

chame a atenção do target.


123




“ERRAR O STP É COMO ERRAR NO INÍCIO UM CÁLCULO COMPLEXO:

TUDO RESULTARÁ EM ERRO NO FINAL.”

124


> SEGMENTAÇÃO

“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”

> ROSENWALD, Peter – Accountable marketing , São Paulo, Pioneira, 2005

CAPAZ

DISPOSTO

PRONTO

125


> SEGMENTAÇÃO


CAPAZ

DISPOSTO

PRONTO

TEM DINHEIRO?

TEM INTERESSE NA OFERTA?

ESTÁ A FIM DE COMPRAR?

126


> SEGMENTAÇÃO

“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”

DVD Segmentação 1, 3 e 4

127


UNIVERSO

S

E

G

M

E

N

T

O

S

NICHO

NICHO

> SEGMENTAÇÃO

128


SUSPECTS

P

R

O

S

P

E

C

T

S

TARGET

TARGET

DVD Segmentação 6, 7 e 10 > SEGMENTAÇÃO

129


PROBLEMA QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR?

MODELO 1 (CAMISA OFICIAL) – R$ 210

T

A

R

G

E

T

10% VÃO

AO ESTÁDIO

9 MIL HÁBITO

25% RENDA AB

95 MIL

RENDA

50% COLORADOS

375 MIL

PSICOGRÁFICA

50% HOMENS

750 MIL

DEMOGRÁFICA

10,5 MILHÕES

HABITANTES

RS 1,5 MILHÃO

PORTO ALEGRE

GEOGRÁFICA

> SEGMENTAÇÃO

130


PROBLEMA QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR?

MODELO 2 (CAMISA DA TORCIDA) – R$ 90

T

A

R

G

E

T

10% VÃO

AO ESTÁDIO

25 MIL HÁBITO

65% RENDA ABC

245 MIL

RENDA

50% COLORADOS

375 MIL

PSICOGRÁFICA

50% HOMENS

750 MIL

DEMOGRÁFICA

10,5 MILHÕES

HABITANTES

RS 1,5 MILHÃO

PORTO ALEGRE

GEOGRÁFICA

> SEGMENTAÇÃO

131


> AGRUPAR POR CARACTERÍSTICAS COMUNS.

“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”

GEOGRÁFICA RENDA DEMOGRÁFICA ESTILO DE

VIDA BENEFÍCIO

CHECK POINT

4 > SEGMENTAÇÃO

132



“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”

GERAÇÃO CONSUMO NACIONALIDADE PSICOGRÁFICO REASON WHY

DVD Segmentação 8

ATIVIDADES

12

> SEGMENTAÇÃO

133



> SEGMENTAÇÃO


134



> SEGMENTAÇÃO


DVD Segmentação 2,5 e 9

135



> SEGMENTAÇÃO


DVD Segmentação 11 a 14

136



> SEGMENTAÇÃO



137



> SEGMENTAÇÃO


138



> SEGMENTAÇÃO



139



> SEGMENTAÇÃO



140


> QUEM É O MEU PÚBLICO-ALVO?

TARGET NÃO TARGET

> “COMEÇOU COMPRANDO ERRADO”

OU

> “CONSERTA, CONSERTA, ESTRAGA.”

> “MORREU E ESQUECEU DE DEITAR.”

> “COISA DE LATINO NOVO RICO.”

> “UM DESRESPEITO AOS QUARENTÕES!”

> TARGETING

141


• ONDE MORA?

• QUANTO GANHA?

• O QUE FAZ PARA SE DIVERTIR?

• ONDE COMPRA?

• O QUE VALORIZA?

• POR QUE COMPRA?

• QUANDO COMPRA?

• QUANTO COMPRA?

> QUEM É O MEU PÚBLICO-ALVO?

> TARGETING DVD Targeting 1

142


> DICAS PARA ESCOLHER O TARGET CERTO

TAMANHO

CRESCIMENTO CONCORRÊNCIA COMPATIBILIDADE VIABILIDADE

> Baseado em KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005.

> TARGETING DVD Targeting 2

143



VALOR

MONETÁRIO

RECÊNCIA

FREQUÊNCIA

DVD Hábitos 1 a 2 > TARGETING


144



RECÊNCIA

> TARGETING


QUEM COMPROU ONTEM

É O MELHOR

CLIENTE.

145



FREQUÊNCIA

> TARGETING


QUEM JÁ COMPROU NO

PASSADO ALGUMAS

VEZES É O MELHOR

CLIENTE.

146



VALOR

MONETÁRIO

> TARGETING


QUEM JÁ GASTOU

BASTANTE É O MELHOR

CLIENTE.

147


> MUDANÇAS DE TARGET

TRADE UP TRADE DOWN

ESCOLHER

TARGET

COM MAIS

RENDA

ESCOLHER

TARGET

COM MENOR

RENDA

Exemplos:

• Mercedes Classe A

• Philips

• Citi Financial

• Pierre Cardin

> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.

Exemplos:

• Lojas Pompéia

• Casas Bahia

• Lojas Colombo

• Havaianas

• Avon

CHECK POINT

5 > TARGETING

148


> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET

RICOS POBRES

DIFERENCIAR “SER O ÚNICO”

Exemplos:

• “Até minha empregada compra esse carro.”

• “Virou coisa de chinelagem...”

• “Caiu na boca do povão, dançou.”

PERTENCER “MOSTRAR

QUE PODE.”

Exemplos:

• “Isso é marca de patricinha.”

• “Tá ficando chique,hein?”

• “Quem pode, pode.”


ATIVIDADES

13 > TARGETING

149


PERTENCER “MOSTRAR

QUE PODE.”



> TARGETING

150




> TARGETING

151


> QUEM COMPRA, COMO COMPRA E INFLUÊNCIAS

> INICIADOR – PESSOA QUE SUGERE COMPRAR UM PRODUTO OU SERVIÇO.

EX: “ACHO QUE VOCÊ DEVE OBTER UM DIPLOMA PARA SER PROMOVIDO.” – SEU CHEFE

> INFLUENCIADOR – PESSOA CUJO PONTO DE VISTA OU CONSELHO INFLUENCIA NA DECISÃO.

EX: “LEGAL! ISSO VAI GARANTIR NOSSA SEGURANÇA NO FUTURO.” – SUA CARA-METADE

> DECISOR – PESSOA QUE DECIDE O PROCESSO DE COMPRA.

EX: “VOU ME INSCREVER NUM CURSO DE 2 ANOS DA FTEC.”

> COMPRADOR – PESSOA QUE EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA.

EX: “VOU AJUDAR ME FILHO A SE FORMAR NA FTEC. PAGO INTEGRAL O CURSO.”

> USUÁRIO – PESSOA QUE CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO.

EX: “SOU ALUNO DA FTEC.”

DECISÃO DE ESTUDAR NA FTEC

> PAPÉIS DE COMPRA ATIVIDADES

14

152


> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE

SATURAÇÃO DE MÍDIAS

COMODITIZAÇÃO

CETICISMO

SIMPLIFICAÇÃO

MUITOS PRODUTOS

FALTA DE TEMPO

> RESULTADO = “AS PESSOAS SÓ VÊEM O QUE ESPERAM VER.”

> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001

> POSICIONAMENTO

153


GARGALO

PERCEPTIVO

MUNDO

COMPLEXO

“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”

Influenciado por:

• Crenças;

• Atitudes;

• Comportamento;

• Ambiente.

> O QUE É A PERCEPÇÃO?

> POSICIONAMENTO

154


“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”

Homem brasileiro valoriza...

Homem americano valoriza... Homem árabe valoriza...

Famosos em funções diferentes não são reconhecidos.

Comunicação não é mais percebida.

> O QUE É A PERCEPÇÃO?

> POSICIONAMENTO

155


> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE

> PARA POSICIONAR:

• INVESTIGAR A CONCORRÊNCIA

• ESTABELECER O TARGET CLARAMENTE

• ENCONTRAR UM “BURACO” VIÁVEL E VALORIZADO PELOS CONSUMIDORES

• SER PRIMEIRO É MELHOR

• SE SEGUNDO, CRIE OUTRA CATEGORIA

• COMUNIQUE SISTEMATICAMENTE A MESMA MENSAGEM

• AJUSTE O MIX DE ACORDO COM O POSICIONAMENTO

ATIVIDADES

15 > POSICIONAMENTO

156


> TIPOS DE POSICIONAMENTO

BENEFÍCIO ATRIBUTO

USUÁRIO

CONCORRENTE

CATEGORIA UTILIZAÇÃO

QUALIDADE

PREÇO

ATIVIDADES

16 > POSICIONAMENTO

157


> IDENTIDADE X IMAGEM

EU QUERO SER EU SOU VISTO COMO

> IDENTIDADE – COMO A EMPRESA QUER SE IDENTIFICAR E POSICIONAR

> IMAGEM – COMO A EMPRESA É PERCEBIDA PELO PÚBLICO

?

> MARKETING X BRANDING

158


> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.

> QUAIS ALTERNATIVAS AS EMPRESAS TEM EM

MERCADOS MUITO COMPETITIVOS?

REDUZIR

PREÇOS • REDUZIR MARGENS

• CORTAR CUSTOS

• IMPORTAR DE FABRICANTES MAIS BARATOS

• SAIR DE NEGÓCIOS POUCO RENTÁVEIS

• BUSCAR PRODUTOS PARA SEGMENTOS POPULARES

• SUBSTITUIR MÃO DE OBRA

• FECHAR CANAIS POUCO RENTÁVEIS

DAR

SIGNIFICADO • CRIAR MARCAS

• CRIAR POSICIONAMENTOS

• FOCALIZAR EM LINKS EMOCIONAIS


159


EFICÁCIA (MARCA)

X

EFICIÊNCIA (MARKETING)

> SEM UMA BOA MARCA, O MARKETING PERDE SUA EFETIVIDADE E

VIRA DESPERDÍCIO.

> TUDO COMEÇA NA MARCA – MARCA RUIM, MARKETING RUIM,

RESULTADOS RUINS.

> BRANDING NÃO É CIÊNCIA DE FOGUETES. É TANTO ARTE QUANTO

CIÊNCIA.

> UMA MARCA BEM CONSTRUÍDA SUSTENTA A EMPRESA EM TEMPOS

DIFÍCEIS.



160


> DOTAR PRODUTOS E SERVIÇOS COM O PODER DE UMA

MARCA.


161


> POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?

Compra

Reduz o risco

Facilita a procura

Indica qualidade

Reduz custos



Ajuda no status

162


> POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA?

Mercado

Proteção Jurídica

Barreira de entrada

Preços mais altos

Reduz custos



Mais negócios

163


> VOCÊ RECONHECE ESTAS MARCAS?



164




165


b



20th_century_fox.wav

darth vader.wav

hasta_la_vista_baby.wav

imperial.wav

meep_meep.wav

intel.wav

starwars.wav

tema missao impossivel.wav

tubarao.wav

bond_theme.wav

coiote.wav

looney.wav

psycho.wav

166


6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE

SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM

> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.

> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.

> O MÓBILE DE MARKETING

167


> CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS.

> Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995

> O MÓBILE DE MARKETING DVD Cenário 6

168


ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS

PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.

INTERNO

CLIENTE INTERM.

CONCORRÊNCIA FORNECEDORES

SETOR

ECONOMIA

TECNO

LEIS CULTURA

SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA

MERCADO


169


PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.

CLIENTE

INTERM.

CONCORRÊNCIA FORNECEDORES

ECONOMIA TECNO

LEIS CULTURA

SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA

INTERNO

SETOR

O QUE

OCASIONOU

O DESNÍVEL?

COMO VOLTAR

AO EQUILÍBRIO?

MERCADO


170


MERCADO

O QUE

OCASIONOU

O DESNÍVEL?

• Economia está desaquecida?

• Mais importações?

• Tecnologia nova/ de ruptura?

• Cultura local resistente?

• Desastres ambientais?

• Mudança nas leis?

• Novo partido no poder?

• Imigração maior?

• Fiscalização mais severa?

• Pirataria?

• Impostos muito altos?

• Mais jovens no mercado?

ECONOMIA

TECNO

LEIS

CULTURA

SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA


171


CLIENTE

INTERM.

CONCORRÊNCIA

FORNECEDORES

SETOR

O QUE

OCASIONOU

O DESNÍVEL?

• Concorrência abriu mais lojas?

• Concorrência introduziu novo produto?

• Concorrência mudou de agência?

• Concorrência mudou posicionamento?

• Consumidor mudou de hábitos?

• Produtos não são percebidos?

• Produtos não apresentam qualidade?

• Produtos não atraem consumidor?

• Produtos não são encontrados no PDV?

• Preços estão fora da faixa de preços?

• Prazo de pagamentos insuficiente?

• Não tem diferentes formas de

pagamento?

• Onde compra e quando?

DVD Cenário 4 > O MÓBILE DE MARKETING

172


PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO.

> É A CAIXA DE FERRAMENTAS DO MARKETEIRO.

> OS 4Ps DE MARKETING

> MARKETING MIX – MIX DE MKT – COMPOSTO DE MKT

173


SOLUÇÃO VALOR

ACESSO

ATENÇÃO.

> OUTRAS VISÕES 1 > É A CAIXA DE FERRAMENTAS DO MARKETEIRO.


174


CLIENTE CUSTO

CONVENIÊNCIA

COMUNICAÇÃO.

> OUTRAS VISÕES 2



175


175

ANÁLISE ATIVAÇÃO

ADAPTAÇÃO

AVALIAÇÃO.

> Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.

> OUTRAS VISÕES 3



176


INPUTS THROUGHPUTS

OUTPUTS


> OUTRAS VISÕES 4



177


RECOLOCAR REPOR

REAGRUPAR

REPOSICIONAR.

> OUTRAS VISÕES 5



178


PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO

FORMATAR

COMUNICAR DISPONIBI

LIZAR

VALORIZAR

> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.

> OUTRAS VISÕES 6



179


PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO.

PESSOAS POLÍTICA

PHYSICAL EVIDENCE

PROCESSO

PERSONAL SELLING

PACKAGING


> ALGUNS AUTORES DIZEM QUE SÃO 6Ps.

> OUTRAS VISÕES 7


180


> “QUANDO DOIS ACADÊMICOS CONCORDAM SOBRE

ALGUMA COISA, UM DELES É DESNECESSÁRIO.”

Henry Mintzberg

“OS 4PS SÃO SIMPLES E DIDÁTICOS.

FAÇA O BE-A-BÁ BEM FEITO , DEPOIS SOFISTIQUE.”

Romulo Decussatti


181


PRODUTO

> PRODUTO

• VARIEDADE

• QUALIDADE

• DESIGN

• ATRIBUTOS

• MARCA

• EMBALAGEM

• TAMANHO

• SERVIÇOS

• GARANTIAS

• DEVOLUÇÕES


182


> PREÇO

• PREÇO DE LISTA

• DESCONTOS

• CONCESSÕES

• PRAZOS

• FINANCIAMENTO

PREÇO


183


> COMUNICAÇÃO

• PROMOÇÃO

• PROPAGANDA

• PUBLICIDADE

• FORÇA DE VENDAS

• RELAÇÕES PÚBLICAS

• MARKETING DIRETO

COMUNICAÇÃO.


184


> DISTRIBUIÇÃO

• CANAIS

• COBERTURA

• VARIEDADES

• LOCAIS

• ESTOQUE

• TRANSPORTE

DISTRIBUIÇÃO

CHECK POINT

5 > OS 4Ps DE MARKETING

185


INFLAÇÃO

SALÁRIO-MÍNIMO

CRESCIMENTO PIB

POUPANÇA EMPREGO BALANÇA

COMERCIAL

GLOBALIZAÇÃO

CÂMBIO

CONSUMO POUPANÇA

> MERCADO - ECONOMIA



186


IMPOSTOS

TAXAS

ENCARGOS

SOCIAIS

CLT JUSTIÇA PROPRIEDADE

INTELECTUAL

SIGILO BANCÁRIO

RESPONSABILIDADE

FISCAL

MAIORIDADE PREVIDÊNCIA

> MERCADO - LEIS



187


TELEFONIA

INTERNET

TV DIGITAL

AUTOMATIZAÇÃO CÉLULAS-TRONCO BIOCOMBUSTÍVEIS

REDES

DATA MINING

GADGETS TRANSGÊNICOS

> MERCADO - TECNOLOGIA



188


DEMOGRAFIA

HÁBITOS

RELIGIÃO

TRIBOS USO DE

TECNOLOGIA PSICOGRAFIA

LONGEVIDADE

TOLERÂNCIA

SAÚDE BELEZA

> MERCADO - CULTURAL / SOCIAL



189


TEMPERATURAS

DESASTRES

NATURAIS

CLIMA

FAUNA QUANTIDADE

DE CHUVAS POLUIÇÃO

PRAGAS

FLORA

CAMADA DE

OZÔNIO TOPOGRAFIA

> MERCADO - NATUREZA



190


PRESIDENTE

GOVERNADOR

PREFEITO

GOVERNO

OPOSIÇÃO ELEIÇÃO IMPUNIDADE

INDEPENDÊNCIA

PODERES

INDICAÇÕES

LOBBIES REPRESENTAÇÃO

> MERCADO - POLÍTICA



DVD Cenário 5

191


HÁBITOS

RELIGIÃO

ORÇAMENTO

DEMOGRAFIA RENDA MORADIA

AMIZADES

SAÚDE

CONHECIMENTO INFLUÊNCIAS

> SETOR - CONSUMIDOR



192


HISTÓRICO

POLÍTICA

COMERCIAL

PESQUISA

DESENVOLVIMENTO

TALENTOS DISTRIBUIÇÃO FINANCIAMENTOS

DÍVIDAS

MARCA

COMUNICAÇÃO PRODUTOS

> SETOR - CONCORRENTES



193


ESTOQUES

PORTFÓLIO

FORÇA DE VENDAS

POLÍTICA

COMERCIAL

CAPACIDADE

INSTALADA

PODER

DE BARGANHA

BARREIRAS

DE INTEGRAÇÃO

DÍVIDAS

INVESTIMENTOS

MARCA RELACIONAMENTO

> SETOR – INTERMEDIÁRIOS & FORNECEDORES



194


> PRÁTICA DOS 4 Ps

> OBJETIVO DO JOGO DA LIMONADA: Ajustar o mix de Marketing para maximizar o lucro.

PRODUTO > COMPOSTO DE:

• GELO

• LIMÃO

• AÇUCAR

PREÇOS > R$ 2,00

> R$ 1,50

> R$ 1,00

> R$ 0,50

DISTRIBUIÇÃO > ESTÁDIO DE FUTEBOL

> NA FRENTE DE EMPRESA CALÇADISTA

> NA FRENTE DO SHOPPING

COMUNICAÇÃO > 10 PALAVRAS NO MÁXIMO

CUSTOS FIXOS > CONFORME INDICADO PELO CONTEXTO

VARIÁVEIS > MERCADO

> TEMPERATURA

> PESQUISAS COM CLIENTES

> RECEITA ANTERIOR

> CONCORRÊNCIA

> O JOGO DA LIMONADA

195


> SITUAÇÃO 1

> É um dia agradável do ano e a empresa calçadista fará seu pagamento

hoje. No mesmo dia, haverá uma partida pela segunda divisão de um time

sem expressão e o shopping vai distribuir sucos gratuitamente para quem

passar mais de 3 horas passeando pelas suas belas lojas.

FÓRMULA ANTERIOR

> LIMÃO

3

> AÇÚCAR 2

> GELO

2

> PREÇO ANTERIOR

R$ 2,0


196


SABOR OK

MUITO GELADA

MUITO QUENTE

SEM AÇUCAR

MUITO CARO

Manhã

6 às 11

23 °C

Meio-dia

11 às 14

29 °C

Tarde

14 às 18

25 °C

PESQUISA

SATISFAÇÃO

10%

15%

0%

5%

70%

PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5

COMUNICAÇÃO:

DISTRIBUIÇÃO: ( ) Estádio ( ) Empresa ( ) Frente shopping

PRODUTO:

(1 a 5) ( ) Limão ( ) Açúcar ( ) Gelo


> SITUAÇÃO 1

197


> SITUAÇÃO 2

> É um dia que vai terminar frio e chuvoso. O vale dos empregados

calçadistas será pago somente no dia 20, não tem jogo no estádio, mas o

shopping está fazendo uma promoção relâmpago de inauguração de um

hipermercado. O problema é que um fabricante de bebidas energéticas irá

dar de graça seu novo sabor limão para quem visitar a nova loja.

FÓRMULA ANTERIOR

> LIMÃO

3

> AÇÚCAR 1

> GELO

4

> PREÇO ANTERIOR

R$ 1,5


198


SABOR OK

MUITO GELADA

MUITO QUENTE

SEM AÇUCAR

MUITO CARO

Manhã

6 às 11

15 °C

Meio-dia

11 às 14

19 °C

Tarde

14 às 18

12 °C

PESQUISA

SATISFAÇÃO

30%

15%

40%

5%

10%

PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5

COMUNICAÇÃO:


PRODUTO:



> SITUAÇÃO 2

199


> SITUAÇÃO 3

> A temperatura começa a esquentar. Um estudo do Ministério da Saúde

indica que o limão consumido em sucos naturais é suspeito de estar

causando gordura excessiva nas crianças. Ainda não há certeza sobre o

resultado. Ao mesmo tempo, um médico alerta que as pessoas devem

beber mais quantidade de água ou sucos. Ana Maria Braga aparece na TV

bebendo um copo gigante de limonada.

FÓRMULA ANTERIOR

> LIMÃO

3

> AÇÚCAR 2

> GELO

2

> PREÇO ANTERIOR

R$ 1,5


200


SABOR OK

MUITO GELADA

MUITO QUENTE

SEM AÇUCAR

MUITO CARO

Manhã

6 às 11

29 °C

Meio-dia

11 às 14

36 °C

Tarde

14 às 18

34 °C

PESQUISA

SATISFAÇÃO

15%

45%

5%

5%

30%

PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5

COMUNICAÇÃO:


PRODUTO:



> SITUAÇÃO 3

201


> SITUAÇÃO 4

> O clima começa chuvoso e esquenta após o meio-dia. Felizmente é

domingo, dia de decisão de campeonato. As notícias sobre os efeitos do

limão não se comprovaram, mas Ana Maria Braga foi hospitalizada com

suspeita de hepatite após beber suco de limão na TV. As pessoas estão

assustadas. Um concorrente instala uma barraca de limonada de TANG a

300 metros da sua.

FÓRMULA ANTERIOR

> LIMÃO

2

> AÇÚCAR 2

> GELO

2

> PREÇO ANTERIOR

R$ 1,5


202


SABOR OK

MUITO GELADA

MUITO QUENTE

SEM AÇUCAR

MUITO CARO

Manhã

6 às 11

22 °C

Meio-dia

11 às 14

30 °C

Tarde

14 às 18

36 °C

PESQUISA

SATISFAÇÃO

35%

20%

5%

35%

5%

PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5

COMUNICAÇÃO:


PRODUTO:



> SITUAÇÃO 4

203


> SITUAÇÃO 5

> O concorrente, percebendo que estava perdendo o mercado, resolve

comprar frutas do mesmo fornecedor e agora tem exatamente o mesmo

suco que você. Ele anuncia “ O mesmo limão do outro lado da rua, só que

mais barato.” Para evitar perder dinheiro, você resolve fazer delivery,

usando o preço como um indicador de qualidade da limonada.

FÓRMULA ANTERIOR

> LIMÃO

2

> AÇUCAR 1

> GELO

3

> PREÇO ANTERIOR

R$ 1,0


204


SABOR OK

MUITO GELADA

MUITO QUENTE

SEM AÇUCAR

MUITO CARO

Manhã

6 às 11

32 °C

Meio-dia

11 às 14

38 °C

Tarde

14 às 18

37 °C

PESQUISA

SATISFAÇÃO

40%

0%

5%

35%

0%

PREÇO: ( ) R$ 2 ( ) R$ 1,5 ( ) R$ 1 ( ) R$ 0,5

COMUNICAÇÃO:


PRODUTO:



> SITUAÇÃO 5

205


> QUAL É O “P” MAIS IMPORTANTE?

DEPENDE DE QUEM VAI RESPONDER!

> OS 4Ps DE MARKETING CHECK POINT

6

206


Durabilidade

Uso (consumo

ou industrial)

Tangibilidade

> CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO

> O “P” DE PRODUTO

207


• ALTA

DISPONIBILIDADE

• ALTO GIRO

• BAIXAS MARGENS

• ALTA PROMOÇÃO

Bens

não-duráveis

> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE


208


• MÉDIA

DISPONIBILIDADE

• BAIXO GIRO

• ALTAS MARGENS

• VENDA PESSOAL

Bens duráveis


> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

209


• MAIOR QUALIDADE

• EXIGE

CREDIBILIDADE

• INTANGÍVEIS

• VARIÁVEL

Serviços

ESCOLA

SEGUROS

CONTADOR

ADVOGADO

SAÚDE CABELEIREIRA

SEGURANÇA

OFICINAS


> DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ATIVIDADES

17

DVD Serviços 1

210


• FREQUENTE

• SEM ESFORÇO

• IMEDIATO

Bens de

conveniência

> CLASSIFICAÇÃO BENS DE CONSUMO

BÁSICO

IMPULSO

EMERGÊNCIA


211


• BUSCA ADEQUAÇÃO

• BUSCA QUALIDADE

• BUSCA PREÇO E

MODELO

Bens de compra

comparados

HOMOGÊNEO

HETEROGÊNEO



212


• MARCAS FORTES

• SINGULARIDADE

• EXIGE ESFORÇO

EXTRA

Bens de

especialidade



213


• NÃO CONHECE

• NÃO PROCURA

• REQUER VENDA

PESSOAL

Bens não

procurados



ATIVIDADES

18

214


> DESAFIO: Quando começa um e termina outro?

Windows

8

Ipad 3

DVD

Celular

VCR

TV P&B


> CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

DVD CVP 1 a 4

215


215

PIONEIRAS COMPETITIVAS RETENTIVAS

> Baseado em HIAM, ALEXANDER – Marketing for dummies. Rio de Janeiro, Campus,1999.

> ESTRATÉGIAS

Ipad 3

CHECK POINT

7 > O “P” DE PRODUTO


EXEMPLOS: GALAXY PAD 2, IPAD 3, PEPSI MAX, H2OH!, SOL SHOT, WINDOWS 8, IPHONE 5,

SKOL 360, TUBOS AMANCO, BUDWEISER

> ESTRATÉGIAS PIONEIRAS: • EDUCAR CONSUMIDORES

• ESTIMULAR A EXPERIMENTAÇÃO

• CONSTRUIR CANAIS

• SEGMENTAR PARA SATISFAZER MELHOR.

216


EXEMPLOS: OI, TIM, ZERO HORA, LOJAS RENNER, TUBOS TIGRE, TAM, PARMALAT, ETC.


TAM

DVD CVP 5 a 8

> ESTRATÉGIAS




> ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS:

• CONSTRUIR PODER DE MARCA

• POSICIONAR-SE CONTRA

CONCORRÊNCIA

• BUSCAR A LIDERANÇA

• MELHORAR ATENDIMENTO.

217


EXEMPLOS: SMILES, CARTÃO RENNER, VIVO, CASAS BAHIA


VIVO

ATIVIDADES

19

> ESTRATÉGIAS




> ESTRATÉGIAS RETENTIVAS:

• RETER OS CLIENTES

• CONSTRUIR RELACIONAMENTOS

• MELHORAR A QUALIDADE

• APERFEIÇOAR O PRODUTO.

218


BENEFÍCIO

BÁSICO

ESPERADO

AMPLIADO

UTOPIA CELULAR NO OUVIDO

MP3, CÂMERA, PDA

TEMPO DE FALA E DIMINUTO

BATERIA E CARREGADOR

COMUNICAÇÃO A DISTÂNCIA


> ESCALA DE ATRIBUTOS

DVD Atributos 1 a 10

> DESAFIO: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR E MELHORAR O PRODUTO.

219


BENEFÍCIO

BÁSICO

ESPERADO

AMPLIADO

UTOPIA CELULAR NO OUVIDO

TOUCH SCREEN,E-READER

MP3, CÂMERA, PDA

BATERIA, CARREGADOR,

TEMPO DE FALA E DIMINUTO

COMUNICAÇÃO A DISTÂNCIA

DVD Atributos 10 a 26

ATIVIDADES

20


> ESCALA DE ATRIBUTOS

> DESAFIO: CICLOS DE VIDA MAIS CURTOS, MUDANÇAS NÃO PERCEBIDAS.

220


> Baseado em TROUT, J. – Estratégia de Marketing. São Paulo, Makron, 2004

A profundidade da pulcritude é meramente de natureza

cutânea.

A beleza é superficial.

Não é eficaz doutrinar uma ave psitaciforme, de idade

avançada,com manobras de palração.

Papagaio velho não aprende a falar.

Vapores visíveis, que emanam de materiais carbônicos, são

precursores de conflagração eminente.

Onde há fumaça, há fogo.

A massa giratória de conglomerados líticos não acumula

uma população de briófitos.

Pedra que rola não cria musgo..

> KISS – KEEP IT SIMPLE, STUPID!

> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD Comunicação 32

221


> TESTE DA MÚSICA MENTAL PARA O OUVINTE.

> Baseado em HEALTH,C. - Idéias que colam. Rio de Janeiro, Campus, 2006.

Qual é a

música?

EMISSOR RECEPTOR

> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD Comunicação 22

222


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR


> O “P” DE COMUNICAÇÃO

223


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



224


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



225


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



226


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



227


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



228


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



229


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



230


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



231


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



232


> ERROS POSSÍVEIS

EMISSOR RECEPTOR



233


EMISSOR RECEPTOR

O mês de novembro finalizará com

uma missa cantada por todos os

defuntos da paróquia.

> ERROS POSSÍVEIS



234


EMISSOR RECEPTOR

Prezadas senhoras, não esqueçam

a próxima venda para beneficência.

É uma boa ocasião para se livrar

das coisas inúteis que há na sua

casa. Tragam os seus maridos!

> ERROS POSSÍVEIS



235


EMISSOR RECEPTOR

As reuniões do grupo de

recuperação da auto-confiança são

nas sextas-feiras, às oito da noite.

Por favor, entrem pela porta traseira.

> ERROS POSSÍVEIS



236


EMISSOR RECEPTOR

Quinta feira que vem, às cinco da

tarde, haverá uma reunião do grupo

de mães. Todas as senhoras que

desejem formar parte das mães,

devem dirigir-se ao escritório do

pároco.

> ERROS POSSÍVEIS



DVD Comunicação 15

237


> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD Comunicação 1 a 10

238


> A INTERNET ESTÁ MUDANDO O MERCADO

> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.

ABL – ABOVE THE LINE

GRANDES MASSAS

BLL – BELOW THE LINE

FOCO

THROUGH THE LINE


239


> A INTERNET ESTÁ MUDANDO O MERCADO

> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.

> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD Comunicação 11 e 14

240


> CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS

> Baseado em www.projetointermeios.com.br acessado em 25/02/2013.


http://www.projetointermeios.com.br/

241



> Baseado em www.projetointermeios.com.br acessado em 25/02/2013.


http://www.projetointermeios.com.br/

242


NACIONAL REGIONAL LOCAL IMPACTO SEGMENTADO CUSTO CREDIBILI

DADE

FIDELIDA

DE

TV

ABERTA

ÓTIMO ÓTIMO BOM ÓTIMO POSSÍVEL MÉDIO/

ALTO ALTA ALTA

TV

ASSINAT.

BOM BOM BOM PEQUENO ÓTIMO MÉDIO/

BAIXO

MÉDIA/

ALTA ALTA

RÁDIO

POSSÍVEL BOM ÓTIMO PEQUENO BOM BAIXO MÉDIA MÉDIA

JORNAL

DIFÍCIL BOM ÓTIMO BOM POSSÍVEL BAIXO ALTA

MÉDIA/

ALTA

REVISTA

BOM POSSÍVEL

POSSÍV

EL BOM ÓTIMO MÉDIO ALTA ALTA

CINEMA

POSSÍVEL BOM ÓTIMO PEQUENO POSSÍVEL MÉDIO BAIXA BAIXA

MÍDIA

EXTERIOR

POSSÍVEL BOM ÓTIMO BOM DIFÍCIL MÉDIO BAIXA X


> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.


243


41538545558

828496100

2

15

1618164952

689098

191

105

237

310

124

107

102

345

118

158

0

60

120

180

240

300

360

TV Aberta Rádio OOH Revista Jornal Cinema Internet Pay TV PDV Teatro

Penetração target Penetração População Afinidade

Fonte Marplan,2004

> A TV aberta e o Rádio são os meios de maior cobertura. Cinema, Internet e Pay TV são as mídias

que possuem maior afinidade com este público.

> PENETRAÇÃO DAS MÍDIAS


(Target: Ambos os Sexos, renda AB, 13/17anos.)

244


TIRO DE CANHÃO PARA MATAR PASSARINHO

MÍDIA DA TIA

JOGAR ÁGUA FORA DA BACIA

> GÍRIAS DE PLANEJAMENTO DE MÍDIAS

> O “P” DE COMUNICAÇÃO DVD Comunicação 24 a 30

245


> MÍDIAS SOCIAIS


> Baseado em mensagem no Facebook

246


> MÍDIAS SOCIAIS



247


CHECK POINT

8

> BENCHMARKING


248


CHECK POINT

8

> BENCHMARKING



249


ATIVIDADES

21

> BENCHMARKING


250


> COISAS INTERESSANTES



251


> COISAS INTERESSANTES



252


> O ÚNICO “P” GERADOR DE RECEITAS.

• VARIA DE ACORDO COM A ESTRATÉGIA PREÇO-QUALIDADE

• DEPENDE DOS OBJETIVOS DA EMPRESA

• DEPENDE DA ELASTICIDADE DA DEMANDA

• ESTABELECIMENTO DE PREÇO DEPENDE DE 3C’S (CUSTOS,

CLIENTES E CONCORRENTES)

• CUIDADO COM GUERRA DE PREÇOS

> O “P” DE PREÇO DVD Pricing 1 a 5

253


253

DEFENDER

ATACAR

+10%

+20%

-10%

-20%

-20% -10% +10% +20%

média%

Yázigi

Wizard

Wisdom CCI

CCAA

PREÇO COM DESCONTO

QUALIDADE PERCEBIDA

PREÇO ALTO

BAIXA QUALIDADE

PREÇO ALTO

ALTA QUALIDADE

PREÇO BAIXO

BAIXA QUALIDADE PREÇO BAIXO

ALTA QUALIDADE

PREÇO X QUALIDADE PERCEBIDA – MERCADO FLORIPA 2005

PREÇO COM DESCONTO EM 2004/2

QUALIDADE PERCEBIDA

Skill

CNA

Teddy Bear Cultura

PBF

Fisk

> O “P” DE PREÇO

254


> POSICIONAMENTO QUALIDADE X PREÇO

ALTO

PREÇO

MÉDIO

PREÇO

BAIXO

PREÇO

ALTA

QUALIDADE

PREÇO

PREMIUM

(Ferrari)

ALTO

VALOR

(Mercedes)

SUPER

VALOR

(BMW)

MÉDIA

QUALIDADE

PREÇO

EXCESSIVO

(Vectra)

MÉDIO

VALOR (Peugeut 206)

VALOR

BOM

(Ecosport)

BAIXA

QUALIDADE

PREÇO

TIPO

ASSALTO

(Lada)

FALSA

ECONOMIA

(Kombi)

ECONOMIA

(Mille)

> O “P” DE PREÇO ATIVIDADES

22

255


> OBJETIVOS X PREÇOS

INDICAR QUALIDADE

PELO PREÇO

GANHAR MARKET SHARE

SOBREVIVER / FAZER CAIXA

MAXIMIZAR O LUCRO

VENDER DE ACORDO COM

CAPACIDADE DE PRODUÇÃO

PREÇO DE PENETRAÇÃO

PREMIUM PRICE

ELEVAR MARGENS

SKIMMING

BAIXAR PREÇOS ABRUPTAMENTE

> O “P” DE PREÇO DVD Pricing 6 a 11

ATIVIDADES

23

256


> ELASTICIDADE

> PRODUTO ELÁSTICO DEMANDA AUMENTA COM BAIXA DE PREÇOS.

• CARRO ZERO KM

• TELEVISOR

• PASSAGEM AÉREA

• GASOLINA

• COMPUTADORES


> PRODUTO INELÁSTICO DEMANDA NÃO AUMENTA COM BAIXA

• SAL

• AÇUCAR

• TARIFA DE ÔNIBUS

• ÁGUA CORSAN

• FÓSFOROS

257


> PREÇOS X CICLO DE VIDA DO PRODUTO

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

VENDAS BAIXAS CRESCENDO ESTÁVEIS BAIXAS

MARGENS

UNITÁRIAS ELEVADA + ELEVADA -

MÉDIAS

BAIXAS

BAIXAS

NEGATIVAS

MARGEM

TOTAL BAIXA ELEVADA - ELEVADA + BAIXA

> Baseado em ASSEF,R. – Manual de Gerência de preços. Rio de Janeiro, Campus, 2002.

JEANS

R$ 550 R$ 525 R$ 399 R$ 299


258


> DETERMINANDO PREÇOS PELOS 3Cs

> CONCORRÊNCIA VÁ AO MERCADO E DESCUBRA!

• AVALIE CUSTOS

• AVALIE INVESTIMENTOS

• AVALIE RENTABILIDADE DESEJADA

• AVALIE PERCEPÇÃO DO CLIENTE

> CUSTOS FAÇA AS CONTAS!

• PRODUTO

• CUSTO

• DESPESAS

• VALOR

• LOGÍSTICA

> CONSUMIDOR BUSQUE O VALOR PERCEBIDO

• CONSUMIDOR

• VALOR

• PREÇO

• CUSTO

• ORÇAMENTO


259


> SOBRE GUERRA DE PREÇOS

> O “P” DE PREÇO CHECK POINT

9

260


> SOBRE GUERRA DE PREÇOS

> SÓ ENTRE EM GUERRAS QUE

VOCÊ PODE VENCER.

(Sun Tzu)

> “SE VOCÊ É CONTRA O PREÇO ALTO,

VOCÊ É CONTRA O SEU NEGÓCIO.”

(Samuel Klein - Casas Bahia)

> O “P” DE PREÇO CHECK POINT

9

261


> SE O CONSUMIDOR NÃO ENCONTRAR ONDE COMPRAR,

TUDO SE PERDE!

• FAZER TUDO SOZINHO?

• QUANTOS NÍVEIS ATÉ O CONSUMIDOR?

• SELETIVA OU INTENSIVA?

• COMO EVITAR GUERRA DE CANAIS?

• VANTAGENS E DESVANTAGENS

> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO

> “ A FORÇA DA CORRENTE SE MEDE PELO SEU ELO MAIS FRACO.”

262


> NÍVEIS DE INTERMEDIÁRIOS


DELL

NESTLÉ

COOPERATIVA

EDITORA ABRIL

FABRICANTE

CEASA

DINAP

ATACADISTA

DISTRIBUIDOR REGIONAL

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO

EXTRA

FLORICULTURA

BANCA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

Microcomputadores

Leite em pó

Flores


263


> CANAL DIRETO X MULTICANAL

CONSUMIDOR

• INTIMIDADE COM CONSUMIDOR


ATACADISTA

ESPECIALIZADO

VAREJO

• MAIOR EFICIÊNCIA

• FOCO NO NEGÓCIO

• LOGÍSTICA TERCEIRIZADA

• DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

264


> 1 NÍVEL (FRANQUIA) X 2 NÍVEIS

CONSUMIDOR

VAREJO

BOTICÁRIO

• DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

ATACADISTA

VAREJO

1

VAREJO

2

• DISTRIBUIÇÃO EM DOIS NÍVEIS


265


INTENSIVA X SELETIVA

CONSUMIDOR

> COBRIR VÁRIOS ESPAÇOS

> ATINGIR VÁRIOS TARGETS

> PROXIMIDADE DE ABASTECIMENTO

> INDICAR FACILIDADE DE ACESSO

> TRABALHAR COM GRANDES VOLUMES

> COBRIR ESPAÇO DIFERENCIADO

> INFLUENCIAR FORMADOR DE OPINIÃO

> ATINGIR UM TARGET DETERMINADO

> TRABALHAR COM ALTO VALOR

AGREGADO

> INDICAR EXCLUSIVIDADE

EXEMPLOS:

> Ambev

> Sadia, Perdigão

> Nestlé, Unilever, Kraft

EXEMPLOS:

> Louis Vuitton, H. Stern

> Zaffari Bourbon

> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO DVD Distribuição 1

266


> GUERRA (CONFLITO) DE CANAIS

CONSUMIDOR

R$ 0,70

R$ 0,90

R$ 1,10

R$ 1,50

R$ 2,0

R$ 0,85

R$ 1,20 R$ 1,50

PROBLEMA!!

> O “P” DE DISTRIBUIÇÃO ATIVIDADES

24

267


CONSUMIDOR

R$ 0,70

R$ 0,90

AMEAÇAS:

• VOU CRIAR MEU PRODUTO PRÓPRIO!

• QUERO DESCONTO POR VOLUME OU PRAZO ESTENDIDO!

• PAGUE PELO ESPAÇO NA GÔNDOLA!

• QUERO MAIS AMOSTRAS GRÁTIS!

• ENTRE NAS MINHAS PROMOÇÕES ESPECIAIS!

• QUERO DE GRAÇA PARA LOJA NOVA!

• NÃO QUERO ESTE PRODUTO MUITO ESPECÍFICO!

PROBLEMA!!!!

CHECK POINT

10

> GUERRA (CONFLITO) DE CANAIS


268


> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001

> KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005.

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> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012

Marketing Global 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

Marketing

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