Marketing Gestaoempresa03

7/25/2019 Marketing Gestaoempresa03

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Curso deMarketing na

Gestão Empresarial

MÓDULO III

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44 Este material deve ser utilizado apenas como parâmetro de estudo deste Programa. Os créditos deste conteúdo são dados a seus respectivos autores

MÓDULO III

3.1 Mix de Marketing

3.1.1 Conceito

O conceito de Mix de Marketing ou Composto de Marketing é uma das idéias

básicas do marketing. Segundo Gombeski Jr. (1998), desde a metade dos anos 60, o

paradigma da gestão do composto de marketing era baseado nos 4Ps (Produto, Preço,

Praça e Promoção), o qual foi concebido por McCarthy (escritor de Basic Marketing: a

managerial approach, em 1996), e tem sido o modelo tradicionalmente utilizado pela

maioria dos educadores e profissionais de marketing. A mesma constatação é feita por

Waterschoot e Bulte (1992) quando afirmam que muitos autores seguem a classificação

4Ps.

A predominância do paradigma do composto de marketing baseado na

classificação dos 4Ps pode ser constatada através da antiga definição de marketing da

Americam Marketing Association (AMA, 2005), a qual vigorou de 1985 até 15-09-2005.

Segundo esta definição, marketing é “o processo de planejar e executar a

concepção, fixação do preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços paracriar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. Ou seja, a definição

que a AMA adotava até pouco tempo atrás, reforçava a idéia dos 4Ps como ferramentas

de marketing que devem ser utilizadas para a consecução dos objetivos organizacionais.

Rafiq e Ahmed (1995) observam, no entanto, que a classificação de McCarthy

baseada nos 4Ps tem sido alvo de críticas crescentes, o que tem motivado o surgimento

de diferentes proposições de compostos de marketing. Pesquisa feita pelos autores junto

a acadêmicos europeus constatou um alto grau de insatisfação com os 4Ps.As principais fontes de críticas são provenientes dos pesquisadores da área

de serviços, dos que focam o marketing industrial, e dos interessados nos aspectos

relacionais do marketing.

Schultz (2001) afirma que os 4Ps foram concebidos dentro de uma visão de

que era o profissional de marketing quem controlava o mercado, mas que, nos dias de

hoje, é cada vez mais claro que é o usuário final quem efetivamente tem o controle. Outra

crítica relevante é feita pelo fato do modelo não servir para analisar as interações entre os




componentes do composto de marketing. Gatignon e Hanssens (1987) destacam a

importância de modelos para analisar essas interações. O mesmo foi feito por Logman e

Pauwels (1998).

Além disso, avaliação feita por Waterschoot e Bulte (1992) dos 4Ps com base

nos critérios propostos por Hunt, constatou que o esquema não atende aos requerimentos

de uma boa taxonomia.

Com base nessas críticas, a “morte” dos 4Ps já foi preconizada (ENGLISH,

2000). Sugiram também versões em que o número de Ps se amplia (atualmente há

autores que defenda 9Ps, são eles: Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoal,

Pós-Venda, Proteção, Provedores e Pesquisa Mercadológica), outros utilizam novosmnemônicos (4Rs e 4Vs) ou propuseram esquemas que focam outros recursos e não

possuem caráter mnemônico (4Cs, veremos a seguir).

Segundo Kotler (2000), as variáveis específicas de marketing sob cada P são:

Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome

de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções;

Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,

condições de financiamento;Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações

públicas, marketing direto;

Veremos a seguir a importância de cada “P” , suas características e

importância no Marketing e influência na Gestão Empresarial.

3.1.2 Produto“Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso

ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.”

Produtos são mais do que bens tangíveis. Incluem bens físicos, serviços,

eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades.

Vale a pena deixar claro que Serviço é uma espécie de produto intangível.

Vamos agora classificar os Níveis de Produtos.



Existem três níveis de produtos e serviços. Ao projetar produtos, as empresas

devem primeiramente definir o núcleo de benefícios que eles ofereceram aos

compradores. Devem entender a experiência total do cliente à compra e ao uso do

produto.

A figura abaixo demonstra os três níveis de um produto.

Vejamos a Classificação de Produtos:

Inicialmente precisamos definir a classificação quanto à finalidade. Existem

dois grandes grupos, são eles: Produtos de Consumo e Produtos Empresariais.

Produtos de consumo são aqueles comprados por consumidores finais parauso próprio. E são classificados como:

Produtos de Conveniência - produtos e serviços de consumo comprados

com maior freqüência. São produtos que o consumidor tem hábito de

compra. (sabonete, doces, jornais e fast-food).

Produtos de compra comparada – produtos e serviços de consumo

comprados com menor freqüência e cujas características de adequação,

qualidade, preço e estilo do consumidor compara cuidadosamente.





(móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos e serviços de hotelaria

e motéis).

Produtos de especialidade – produtos e serviços de consumo com

características singulares ou identificação de marca pelos quais um

significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço

especial de compra. (equipamento fotográfico, marcas e tipos específicos

de carro, roupas de estilistas).

Produtos não procurados – produtos de consumo que o consumidor não

conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Exigem

muita propaganda.E como citamos anteriormente, existem os Produtos empresariais, que são

aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.

3.1.3 Preço

Ao contrário do que possa parecer, a definição do preço não é uma conta

simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricação, os impostos e a

lucratividade. É claro que isso tudo também entra na conta, mas a percepção de valor queo cliente tem do produto deve ser considerada com bastante cuidado. Muitas vezes, o

preço barato demais faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em marketing, a

luta não é por oferecer um preço menor, mas por oferecer maior valor ao cliente, ou

melhor relação custo-benefício. Se tiver um preço baixo, tanto melhor, mas a equação

não é tão simples. Por exemplo, as pessoas fariam filas nas lojas Victor Hugo (fabricante

de bolsas) para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00 ? Resposta: É claro

que não.Em síntese, o Preço “é a soma de todos os valores que os consumidores

trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”

É o único elemento do mix de marketing (4Ps) que produz receita, é também

um dos mais flexíveis.

Veremos agora como é a determinação de preço numa empresa e como o

Marketing influencia na Gestão Empresarial.




Política de preços fixos – estabelecimento de preço único para todos os

compradores.

Política de preços dinâmica – cobrança de preços diferentes conforme os

clientes e as situações individuais.

A figura abaixo mostra os fatores (internos e externos) que afetam as

decisões de preço numa empresa.

Fatores internos

Custos

Objetivos de marketing

Estratégia de mix de marketing

Considerações organizacionaisDecisões de preço

Decisõesde Preço

Fatores externos

Concorrência

Natureza do mercado e demanda

Outros fatores ambientais

3.1.4 Praça

Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser

distribuído no mercado até os pontos de vendas.

A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo

papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a

oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento é quando um consumidor

interessa-se pelo produto, pela qualidade, pelo preço e vai até o ponto de venda, mas não

o encontra, consequentemente o consumidor fica irritado e procura uma opção de

compra. Caracterizando assim a perda de negócio por parte do empresário que produz o

produto e que estabelece um ótimo preço.

Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor

final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante




destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem

a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.

3.1.5 Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e

quem compra algo.

Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que

a comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - CIM

envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes mas com os

parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com

os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma

rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” (NICKLES E WOOD,

1999).

Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a

comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um

produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar oconsumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e

maximizando o lucro da empresa.

Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Destacaremos cinco:

propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.

Normalmente confundida com marketing a propaganda conforme se observa é

uma das ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção que tem por objetivo atingir

um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar amensagem na mente do consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga,

e, portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas

vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a mídia correta, a fim de a

propaganda ser eficaz.

A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa.

Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é

paga e nem controlada pela empresa.



Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é

através do patrocínio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais,

comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo. Esta é

uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto a seu

público. A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta

imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito

da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal,

são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto. Ou seja,

conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.

A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz,complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os

revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas

geralmente é temporária e esporádica.

As relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de

interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes

últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo

prazo com eles” (NICKELS E WOOD, 1999). Da inserção dos autores pode-sedepreender que a relações públicas é uma forma da empresa comunicar-se com o público

que realmente está interessado no produto/serviço, e a empresa enxergar potencial para

o seu sucesso.





Como mencionamos anteriormente, o 4Ps são defendidos por alguns autores,

mas existe uma outra corrente que faz um paralelo aos 4Ps. Essa corrente, defendida

principalmente por Robert Lauterborn criou em 1990 os 4Cs, que significa Cliente, Custo,

Conveniência e Comunicação. Lauterborn pregava que:

Produto se converte em valor para o Cliente

Preço se converte em Custo para o cliente

Praça se converte em comodidade e Conveniência

Promoção se converte em Comunicação ao cliente.

Sendo qualquer uma das correntes a adotar, é importante o Mix de Marketing

na Gestão Empresarial e no planejamento estratégico da empresa.

3.2 Tipos de Custos

Inicialmente vamos definir o que é Custo. Custo é todo o gasto relativo à bem

ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços: são todos os gastos relativos

à atividade de produção.

Temos diversos Tipos de Custos dependendo do critério de classificação dos

tipos, nesse curso vamos nos deter nos tipos de custo Fixos e Variáveis. Vamos entenderum pouco o que é Custo Fixo e Variável e suas diferenças.

Custos fixos são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o

volume e produção da empresa. É o caso, por exemplo, do aluguel da empresa. Este será

cobrado pelo mesmo valor qualquer que seja o nível de produção, inclusive no caso da

empresa nada produzir.

Custos variáveis são aqueles cujos valores se alteram em função do volume

de produção da empresa. Exemplo: matéria-prima consumida. Se não houver quantidadeproduzida, o custo variável será nulo. Os custos variáveis aumentam à medida que

aumenta a produção.

O estudo dos custos de produção está diretamente relacionado com a

quantidade a ser produzida pela empresa e com a análise temporal. Abaixo os principais

custos na Gestão Empresarial.

A seguir veremos os principais tipos de Custo:




Tipo Descrição

Custo Fixo São despesas que não se alteram no curto prazo

e independem da quantidade a ser produzida.

Custo Variável São despesas que estão relacionadas diretamente

com a produção. Existe em função do fator

variável de produção.

Custo Total Representa a totalidade dos gastos para a

obtenção de uma determinada produção, em um

determinado período de tempo. É o custo fixo

mais o custo variável.

Custo fixo total Refere-se ao conjunto de despesas da empresa

com os insumos de produção fixos, por unidade

de tempo, independente da quantidade a ser

produzida.

Custo variável total Corresponde às despesas totais com os insumos

variáveis, dado um determinado nível de

produção, em um determinado período de tempo.Custo fixo médio coeficiente entre o custo fixo total e a

quantidade produzida.

Custo variável médio É coeficiente entre o custo variável e a quantidade

Produzida.

Custo total médio ou customédio

coeficiente entre o custo total e a quantidade

produzida.

Custo marginal É o acréscimo ao custo total resultante de umaunidade a mais a ser produzida.

3.3 Marketing de Relacionamento

Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é

o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer

Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades




estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em

tempo integral.

É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem

projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada

vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los

a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, reconhecem o valor e o

esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo o momento se preocupa

com seu bem estarem e atende prontamente suas solicitações.

Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é

que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade,pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam

extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista

mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser realizado com muito cuidado

e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um

constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a uma situação inesperada.

Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de

relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se nãorealizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as

organizações que possuem este tipo de prática.

O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois

faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e

pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Vamos definir esses estágios

com 10 dicas de planejamento e execução de cada estágio.

PRÉ-VENDA: 1) Fique atento aos sinais do mercado e gere leads (Um lead é uma pessoaou organização com o potencial para tornar-se um cliente. Fique atento aos sinais do

mercado. Por exemplo, se você ouvir que certa pessoa ou empresa está interessada em

comprar seu produto, essa pessoa ou empresa torna-se um lead).

2) Identifique os clientes em potencial (Nem todos os leads se tornarão realmente

clientes. Identifique aqueles com maior possibilidade de se tornarem).

3) Qualifique os clientes em potencial (Procure o máximo de informações sobre o cliente

em potencial. Conheça-o bastante a fim de adequar sua oferta às necessidades dele).




4) Defina os objetivos de sua visita de vendas (Se você pensa que o objeto de uma visita

de vendas é unicamente vender o produto, está enganado. Outros objetivos podem ser

vislumbrados e nem sempre a venda se dá a partir de uma única visita).

5) Planeje sua estratégia de persuasão (Quais mecanismos específicos de persuasão

você irá utilizar ? Adotará uma postura baseada em poder ? Ou em credibilidade ?).

6) Planeje o formato de sua visita de vendas (Os formatos de uma visita de vendas

podem variar, indo desde os muito formais e estruturados, em que o vendedor repete um

discurso memorizado, aos não-estruturados, nos quais vai incluindo informações sobre o

produto em uma conversa informal com o cliente. Planeje o formato que você utilizará).

7) Planeje o conteúdo de sua visita de vendas (Quer sua apresentação seja estruturadaou não-estruturada, o conteúdo deve demonstrar como seu produto pode beneficiar o

cliente. Isso significa que você deve chegar em sua visita de vendas com total

conhecimento de seu produto e dos produtos de seus concorrentes).

8) Planeje o uso de dispositivos audiovisuais (O uso de dispositivos audiovisuais pode

tornar a visita de vendas mais eficaz. No entanto, não há nada pior do que um vendedor

que planeja, por exemplo, a utilização de uma apresentação de slides e na hora dá tudo

errado).9) Identifique as possíveis objeções e prepare contra-argumentos (As objeções sempre

aparecem. Mas podem ser superadas. Prepare seus argumentos. Lembre-se que, no

fundo, objeções representam interesse).

10) Exercite o que foi planejado e marque a visita de vendas (Não acredite que um bom

planejamento seja suficiente para uma visita de vendas eficaz. Exercite o planejado, faça

testes. Depois disso, verifique qual a melhor data para se encontrar com o cliente).

VENDA: 1) Inicie sua venda de maneira profissional (Cumprimente o cliente, apresente-see identifique sua empresa ou área).

2) Estimule o cliente a participar da entrevista (Comente seus objetivos com a visita, seja

cordial, mostre-se solícito).

3) Faça perguntas (Diversas informações sobre o cliente ainda podem ser conseguidas na

própria visita de vendas).

4) Ouça com atenção (Ouça, ouça e ouça. Com muita atenção).




5) Enfatize os benefícios e não as características (As características de um produto por si

só não vendem um produto. É preciso que o cliente saiba quais benefícios ele obterá a

partir destas características).

6) Tome cuidado com a comunicação não-verbal (O processo de comunicação se dá nos

níveis verbal e não-verbal. Atente para o segundo; tome cuidado com a postura, à altura e

a firmeza da voz, a vestimenta, a gesticulação etc.).

7) Esteja preparado para as objeções (Elas aparecerão e você terá de enfrentá-las. Se

você se preparou anteriormente, fica mais fácil).

8) Preste atenção aos sinais do cliente (Se por um lado você deve tomar cuidado com sua

comunicação não-verbal, por outro, fique atento para os sinais transmitidos pelo cliente.Eles podem indicar se a visita deve continuar ou não, se está na hora do fechamento

etc.).

9) Em caso positivo, feche a venda (Existem vários tipos de fechamento de uma venda.

Identifique rapidamente o mais adequado para a situação. E não fuja).

10) Lembre-se de prometer apenas o que pode cumprir (A venda não acaba com a

"venda". Você terá que cumprir todas as promessas feitas ao longo da visita. Assim,

prometa o que pode cumprir). PÓS-VENDA: 1) Se prometeu, cumpra (Garanta que tudo que foi prometido ao cliente

seja cumprido. Você é o intermediário entre ele e sua empresa ou área).

2) Lembre-se de que o cliente nem sempre tem razão, mas nunca está completamente

errado (Se o cliente reclama, tente descobrir o motivo que o levou a agir assim. Não se

deixe levar pela "ditadura do cliente", mas também saiba aproveitar as oportunidades de

aumentar sua satisfação).

3) Não misture seus problemas pessoais com os problemas do cliente (Para o cliente nãointeressa seus problemas pessoais ou os problemas de sua empresa ou área. Resolva os

dele).

4) Faça follow-up em quantidade adequada (Não se esqueça de seu cliente. Nem o

procure todo dia).

5) Assuma o problema do cliente como se fosse seu (Não passe o problema do cliente

para outra área. Assuma sua responsabilidade).




6) Use tecnologia amigável (Nada de complicações na hora do cliente lhe procurar como,

por exemplo, "Disque 3 para Departamento de Vendas e depois disque 259 para vendas

de produtos descartáveis". Facilite-lhe o caminho).

7) Seja pró-ativo (Não espere os problemas aparecerem. Aja antes. Ofereça novas

soluções para novos problemas do cliente).

8) Agradeça a comunicação do cliente (Muitos vendedores se esquecem de agradecer a

oportunidade que lhes é oferecida a partir de um contato pós-venda. Mostre ao cliente a

importância deste contato. E agradeça-o).

9) Lembre-se que a pós-venda é o início de um novo ciclo de venda (O objetivo não é só

conquistar o cliente, mas sim torná-lo fiel e permanente).10) Cumpra mais do que prometeu (Não se contente com a satisfação do cliente. Procure

encantá-lo ao máximo. Dê a ele aquele algo mais).

Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é que você

pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu

cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a

manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações, históricos de

grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima einformal.

Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros

segmentos, os que fazem com que essas empresas venham perder espaço no mercado.

Um exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Niterói,

cidade do Rio de Janeiro. Um amigo, tem o costume de comer pizzas pelo menos três

vezes por semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria perto de sua casa.

Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seusfamiliares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o

consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente chamá-lo pelo

nome e não solicitar mais o endereço para a entrega.

Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um

marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de

atuação, ela não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um

histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo hábito




de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a casa ou mesmo

no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, para oferecer-lhe alguma

promoção, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão.

O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um

outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas

que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga,

possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.

Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito

competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e

com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é umpasso importante para que as empresas não tenham a todo o momento, que passar por

dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações preventivas que auxiliarão em

um processo organizacional constante.

Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você.

Quem nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São

locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam

promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos... Postos de gasolinaque costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para saber quem

somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem posteriormente, correr

atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de nos encontrar.

Tudo isso ocorre freqüentemente e diariamente em nossas vidas e como

vimos, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o

mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito

conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente a influência dos grandesconcorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.

Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro

próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados

constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais

a importância dos serviços, pois são através deste que surgirão os diferenciais, os

aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados

produtos.




Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente

importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se

cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que

vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e motivadores, que

tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de

destaque no mercado, a mente do seu consumidor.

Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua

empresa diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você

realizadas e lembre-se:

“Programas de marketing de freqüência deve se utilizar das oportunidadesoferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de

maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações

inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto

que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de

seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem

competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato

este, que seus concorrentes não têm”.

3.4 Marketing de Serviços

Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco,

mas de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de

serviços. No Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional é serviço e esse número tende

a aumentar, acompanhando as maiores economias e a própria revolução do

conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. Do

ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável: setor

empregador, de mão-de-obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente todas

as faixas de escolaridade e renda.

Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que

a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à automação, à

especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços não

consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para grande parte das

empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que compõem a empresa,




seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Uma agência de propaganda, uma

escola, uma consultoria, uma clínica médica e outros serviços são fortemente

dependentes das pessoas que ali trabalham.

Assim é que súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar

profundamente uma empresa do serviço. É comum, por exemplo, um gerente de banco

“levar” clientes de um banco para outro. O vínculo estabelecido é com a pessoa, com o

gerente, e não com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de serviço

representa a empresa e é o depositário de sua confiança.

Outra questão que aponta para o crescimento da economia de serviços é a

própria comoditização dos produtos. Por comoditização entende-se a dificuldade cada vezmaior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico

quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos estão cada vez mais parecidos,

similares, e a profusão de marcas e fabricantes acabam comprimindo as margens de

lucro.

De fato, há pouca ou nenhuma diferença entre, por exemplo, uma dezena de

marcas de massa de tomate, creme dental e mesmo carros de um mesmo segmento. O

comprador de um carro popular compara as várias opções disponíveis no mercado eencontra pouca diferença entre elas, inclusive no preço. Tecnicamente falando, como

diferenciar realmente uma série de aparelhos de TV ? Muitas vezes só mesmo a marca é

que consegue gerar uma percepção de diferenciação, que, de todo modo, não é fácil

(nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa líder, de marca reputadíssima, como a

Coca Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas

tubaínas.

Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou melhorforma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que

agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, distribuição,

informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou conhecidas

como líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços como estratégia de lucro.

Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim,

permite margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas,

hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela internet




e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), pelas consultorias

especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de distribuição.

Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma nova

abordagem, que passaremos a discutir a seguir.

Características e implicações do serviço para a prática da administração

de marketing:

O que é um serviço ?

Como defini-lo ?

Como diferenciar serviço e produto ?

Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho,essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode ou não

estar ligado a um produto físico.

Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o

cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço.

Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo;

na verdade, “sofre” o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se torna dono da

aula, mas “sofre”, “recebe”, a experiência da aula, que deve gerar uma transformação,gerando valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num restaurante, numa oficina

mecânica: o cliente não se torna dono do serviço.

O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo

quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte

componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente não pode

levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experiência

transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementostangíveis do serviço.

Esses elementos inclusive são fundamentais para “tangibilizar”. O serviço,

mas essa já é uma outra história, da qual falaremos mais tarde.

Um serviço também precisa ser entendido por suas características:

inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

Vamos entender um pouco cada uma das características do serviço.




Inseparabilidade

Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um

momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Assim, ao

mesmo tempo em que um professor “produz” a sua aula, esta é “consumida” pelos

alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz sua consulta, o paciente a consome,

como cliente do serviço.

Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de

uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção e um

momento de consumo.

Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços ?Por várias razões, que veremos a seguir:

O prestador de serviços é a “fábrica do serviço” diante do cliente; assim, será julgado

por tudo que fizer (ou deixar de fazer);

O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele co-

produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é controlado e depende

e precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o

serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele;Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado

no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, precisa

acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará à empresa

pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num

cabeleireiro ou numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter uma segunda chance,

pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o cliente queria no momento em

que precisava. Como agravante, muitos serviços, se não prestados adequadamenteda primeira vez, podem causar danos irreparáveis, como no exemplo mais óbvio dos

serviços médicos.

Variabilidade

Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o

prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma

positivo quanto negativo.




O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a

personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes.

Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um

médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo.

O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de

um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros.

Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como

atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao

serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma performance mais ou menos

adequada, dependendo de suas características pessoais ou até mesmo do seu “astral”num certo dia ? Como garantir que grandes organizações com centenas de funcionários

falem a mesma língua, trate o cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance?

Como uniformizar o serviço se está imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de

organizações, de critérios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem

ajudar quanto atrapalhar o serviço ?

A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o

prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade,estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance adequada ao serviço.

O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os

dias.

Intangibilidade

O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente

característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmenteintangível, todo serviço possui diversos elementos “tangíveis”, palpáveis, perceptíveis. Por

exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em

sala, livros, apostilas e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as

comunicações da escola são elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam

algo sobre ele.

Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas,

sugestão de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma




sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiada em

modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos “modernidade”. Isto é, os

tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas

de marketing de serviços é justamente “tangibilizar o serviço”, isto é, tornar visível o

invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.

Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as

pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a

qualidade do serviço. É que, como se diz com freqüência, todo serviço é a compra de

uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e “pagar pra ver”, isto é, só

saberemos se a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência de oserviço ocorrer. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não

na promessa do serviço. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade

de um supermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica

má qualidade, assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco

apresentável pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis acabam

funcionando como uma “embalagem do serviço”, e, como para um produto, traduzem a

qualidade do serviço.Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço

estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da

transferência da confiança. Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa, e

então iremos não apenas parecer, mas também ser um serviço de alta qualidade.

Perecibilidade

Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, sãotemporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica gera para o

marketing de serviços ? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um ponto ótimo

entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema é como administrar a

demanda de um serviço.

É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver

apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na verdade, o

lugar que a empresa aérea não conseguir negociar ela jamais conseguirá recuperar



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novamente. Um médico não pode fazer amanhã as mesmas consultas que deixou de

fazer hoje. Um hotel que não conseguir vender suas diárias não irá recuperá-las na

semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará um faturamento

definitivamente perdido.

Ora, em todos esses exemplos o problema é que haverá momentos de

altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo, persistirá um

alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo menos ao nível do seu ponto

de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda é crucial

em serviços, para não ocorrer um problema comum em serviços, que tanto pode ser não

conseguir atender o excesso de demanda (e perder clientes em função disso) quanto terque suportar pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.

No próximo módulo encerraremos o nosso curso abordando os seguintes

pontos: Logística, Canais de Distribuição, Métodos Quantitativos de Marketing e Métodos

Qualitativos de Marketing.

Também teremos uma série de exercícios para avaliar o aprendizado e o

assunto abordado durante todo o curso, então nos “veremos” no modulo IV. Até Lá.

---------- Fim do Módulo III ----------

Marketing Gestaoempresa03

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