Marketing Financiero

Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos, nuevas

instituciones, características diferenciales, etc.

CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO EN EL MUNDO

• Desregulación en el mundo

• Desintermediación. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades de bolsa y brokers, securitización, emisión de obligaciones negociables, los fondos de inversión y los fondos de pensión, financiación a largo plazo por las empresas que venden, compañías de seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los ingresos de comisiones por servicios y disminución de los ingresos por intermediación financiera.

• Innovación financiera.

QUE CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING

FINANCIERO?

CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO

• La oferta de las entidades financieras tiene doble circulación. En la mayoría de las empresas la oferta tiene una sola dirección.

• Fuerte reglamentación estatal.

• Ausencia de protección sobre la innovación.

• La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.

• El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.

• Tendencia creciente a la bancarización.

• El carácter intangible de los productos financieros.

• Inseparabilidad de vendedor-servicio.

• Heterogeneidad de productos.

• Caducidad.

EL VALOR DE LA

INFORMACION EN EL

MARKETING FINANCIERO

EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO

• En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la información es muy elevado. Con un entorno de permanente cambio, con clientes cada vez más exigentes, con competencia innovadora, es necesario tomar decisiones certeras por parte de los banqueros

• Fuentes de información pueden ser internas y externas

EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO

• La combinación de los distintos ficheros internos de las entidades financieras permiten la creación de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas con fines comerciales. Esto es lo que se conoce como “marketing de base datos”. El marketing de base de datos permite conocer las características principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la determinación de perfiles actuales y potenciales, la elaboración de acciones que favorezcan la fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente. No todos los clientes valen lo mismo para el banco, cada uno contribuye en forma diferente a la utilidad del banco lo que hace que se deba tener en cuenta. Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde mas.

LA OFERTA FINANCIERA: LA

BANCA UNIVERSAL O

BANCA ESPECIALIZADA

?

Banca universal

• Todos los productos, todos son clientes potenciales. Se busca la economía de escala, aunque esta demostrado que las mismas se agotan pronto. En general las instituciones chicas son mas rentables que las mayores

Banca especializada

• Puede ser especializacion por producto o por clientes. La primera es muy peligrosa, porque por la rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccion de imagen de experto en el producto puede hacer perdurable este esquema

La innovación financiera

• Razones técnicas

• Razones de mercado

• Razones de rentabilidad

• Razones de dinámica

La calidad de los servicios financieros

• Genera una mayor lealtad del cliente

• Menor vulnerabilidad a la guerra de precios

• Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es necesario corregir nada.

• El funcionario se siente bien. No hay rotación

• Aumenta la participación en el mercado.

EL CLIENTE EN LA

INSTITUCION FINANCIERA

EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA

• La segmentación del mercado. Es la subdivisión del mercado en grupos o segmentos de clientes homogéneos cuyas respuestas a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares durante un determinado periodo de tiempo

• La segmentación en el mercado financiero. Existen dos grandes mercados extensos y heterogéneos: el mercado minorista, retail banking (conformado por economías familiares) y el mercado mayorista o corporate (conformado por empresas públicas y privadas).

EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA

Criterios para la segmentación:

• Criterios demográficos o socieconómicos

• Criterios mercadológicos , conductuales o de comportamiento ( consideran elementos propios del marketing, tipos de productos que compra, reacción frente a ofertas, cambios de precios, etc.)

EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA

• Estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en conjunto, se basa en las características comunes de todos los consumidores).

• Estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan con distintos productos, se elige un target group).

EL PRECIO DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

EL PRECIO DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

• Se debe considerar el valor percibido por el cliente, de acuerdo a las expectativas de satisfacción y a los sacrificios monetarios y no monetarios que esta dispuesto a asumir.

• Tasas de interés pasivas

• Tasas de interés activas

• Tarifas de las comisiones por los distintos servicios que ofrece el banco

LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA

LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA

• Distintos tipos de canales de distribución

• Redes de sucursales tradicionales. Con la característica de que representan un costo de funcionamiento importante, la gente se mueve más, prefiere rentabilidad, a la cercania de una sucursal. Esto ha llevado años atrás a cerrar sucursales por parte de los bancos extranjeros, no así los bancos locales. En algunos casos esas sucursales fueron adquiridas por instituciones locales.

• Las sucursales bancarias tienen características propias: • Durante mucho tiempo: Edificios sólidos, fuertes columnas, mármol, paredes anchas,

mostradores anchos, puertas giratorias.

• Actualmente: menos vidrio y mas cristal, mayor espacio para el cliente, desaparecen los mostradores, el cliente se atiende en escritorios, tratamiento más personalizado

LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA

• Donde se abren las sucursales ? Polos de desarrollo, se debe evaluar la densidad de población, ingreso medio de la población, grupos culturales y étnicos, estadísticas de empresa, industrias. Se debe analizar, posibilidad de aparcamiento, calle transitada y visible, vías peatonales de acceso.

• Porque se cierran las sucursales?, baja rentabilidad, localización mediocre, cuota de mercado mediocre. Causa problemas en los clientes, molestias de trasladarse a otra zona.

LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD

FINANCIERA CON EL

MERCADO

LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO

• Publicidad. Es un medio de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores.

• Es una serie de medios y técnicas puestos al servicio de la empresa que pretenden influir en el mayor número de personas y sin intervención directa del vendedor, subrayando las excelencias del producto, de un modo sutil, desarrollando y satisfaciendo las necesidades reales e imaginarias de los consumidores.

LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO

• Publicidad institucional o de imagen ( trata de posicionar la marca)

• Elementos que tratan resaltar los bancos:

• Sobriedad

• Seriedad

• Solidez

• Fortaleza

• Fuerza ( el símbolo del león, dragones, águilas, etc.)

• Dominio

• Rapidez, no pérdida de tiempo

• Buen servicio

LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO

• En los ultimos tiempos esto ha estado cambiando: campañas publicitarias basadas en personajes informales o no tradicionales: caso Pelé, Lugano, Forlán, Buggs Bunny (Banco Rio) y caso Figuretti (Bankboston Bs.As.), o cortos publicitarios menos formales caso BROU, Bankboston.

Publicidad de productos y servicios (es mucho más concreta).

• Usare diferentes medios en función del público al que me dirija, no es lo mismo si ofrezco prestamos convenio a descontar de los sueldos, a ofrecer préstamos para vivienda o compra de valores públicos.

• En función del público o del producto que se ofrezca se eligirá el medio para realizar la publicidad: TV, diario y radio.

• Si es TV o radio: día, canal, horario, programa

• Si es diario: cuál es el medio, día, sección del diario.

Relaciones públicas.

• Son un conjunto de actividades, de carácter comunicativo que buscan no tanto la venta de un producto.

• Auspicio de eventos, conferencias en aréas como economía, finanzas, espectáculos (ópera, teatro, campeonatos de futbol, campeonatos de seven aside, etc.), exposiciones de pintura, escultura,

Promoción de ventas • Se define como el ofrecimiento de incentivos a corto plazo

(descuentos 15%, 20% 25% comprando con la tarjeta X, premios, regalos, cupones, descuentos, etc.) con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas. Busca un incremento rápido y temporal de las ventas (bolígrafos, compact-disc, tarjetas de crédito sin costo durante un año, no cobranza de mínimos, no comisiones. Promociones por asociación de profesionales o comerciantes, etc.

Fuerza de ventas

•Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta.

Merchandising.

• Son todas las acciones son todas las acciones comunicativas, que se realizan en el punto de venta, en este caso la oficina bancaria. Las oficinas bancarias se han convertido en un gran escaparate de los diferentes productos que ofrecen. (carteles, folletos ).

Marketing directo

•Son acciones que relacionan al cliente con el producto. Comunicación directa con los clientes (mailing y telemarketing).