marketing et transmedia

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  • 1. Aurlie Chazal MARKETING ET TRANSMEDIAI) LE MARKETING AUJOURDHUI1) Lavnement du cross-media2) De nouveaux consommateurs actifs3) Le storytelling de marque II) VERS UN MARKETING TRANSMEDIA 1) Le marketing comme divertissement 2) Tendance longue ou effet de mode? 3) Un transmedia adapt au marketingIII) EXEMPLES DE CAMPAGNESTRANSMEDIA1) Coca Cola2) Old Spice3) Autres marques ayant tent laventure
  • 2. Aurlie Chazal I) LE MARKETING AUJOURDHUI1) Lavnement du cross-media- les objectifs du marketingLe marketing a toujours eu 2 buts principaux : attirer puis fidliser le client. Avant ilsuffisait souvent dun bon spot publicitaire pour attirer lattention dune majeur partie desconsommateurs potentiels, mais larrive des nouveaux mdias a boulevers la donne etles marques ont d sadapter.De plus si un spot tv permet dattirer le consommateur il ne permet pas sa fidlisation. Orcette deuxime tape est aujourdhui juge comme la plus importante par les marqueteurspuisquil cote moins cher de fidliser ses clients plutt que den attirer de nouveaux. Deplus un client fidlis peut lui mme tre amen faire la promotion de la marque.- larrive dinternet et des nouveaux mdiasLarrive des NTIC a boulevers tout le paysage audiovisuel ainsi que les comportementsdes consommateurs. Pour le marketing il est donc questions de sadapter rapidement ces changements comportementaux. Mais ces nouveaux mdias prsentent aussi pourles marqueteurs de nouveaux moyens de toucher et daller chercher lattention duconsommateur.Ces nouveaux moyens savrent mme beaucoup plus rentables quun classique spotpublicitaire. Cependant les marques ont parfois eu du mal trouver leur place dans cenouvel environnement dont les rgles changent chaque jour. Citons par exemple lescampagnes demailing effectues il y a quelques annes et perues de nos jours commebeaucoup trop intrusives.Aujourdhui les marquent veulent tre partout et beaucoup dentre elles adoptent desstratgies cross-media.- points forts et point faibles du cross-mediaAvantages :- Les marques disposent de plus de moyens de faire passer leur message, et les cotsplus faibles dune campagne web permettent aux plus petites marques de faire leurpublicit aussi.- Lutilisation de diffrents supports permet un marketing plus cibl vers desconsommateurs ayant un potentiel dintrt pour la marque plus dvelopp.Inconvnients :- Risque de perte dhomognit du message
  • 3. Aurlie Chazal- Le consommateur peut percevoir les campagnes de la marque comme trop intrusives sielle joue sur tous les fronts- Consommateur plus distrait (temps dattention beaucoup plus court)- Plus de comptences engages dans la dmarche marketing, cration de nouveaux postes ou sous-traitance.2) De nouveaux consommateurs actifs- une consommation plus rflchieAvec la rcession conomique les consommateurs sont amens rduire leurs dpenses.La tendance nest pas forcment au consommer moins cher mais au consommer moins,mais mieux.Pour cela les internautes disposent maintenant de divers moyens pour les aider faireleur choix. Tout achat est plus rflchi et les consommateurs nhsitent pas serenseigner sur le produit avant de procder lacte dachat. Pour ceci ils utilisent dessites comparateurs de prix, mais se fient aussi aux avis des autres consommateurs. Ainsiles commentaires ont aujourdhui plus dimportance que la description mme du produit.Les marques font face une tendance quelles ne peuvent (en thorie) pas contrler. Etqui peut aussi bien leur porter prjudice que les servir. Il sagit alors de sassurer de lasatisfaction de ses clients tout dabord en proposant un produit de qualit mais aussi enassurant un service de suivi et daide au consommateur performant. Les marques ontdonc tout intrt concentrer leur marketing sur la fidlisation du client.- un scepticisme grandissant face aux marquesLes consommateurs demandent aujourdhui plus de transparence aux marques surleurs produits. Les campagnes publicitaires exagrant les effets dun produit sont souventmoques par les tlspectateurs qui ont du mal croire aux annonces faites dans un spotde pub.Aujourdhui la publicit est souvent vue comme mensongre et les consommateursopposent une vision trs sceptique aux messages des annonceurs qui sont souventdcrits comme des menteurs et manipulateurs.
  • 4. Aurlie Chazal Cest le principal problme dun marketing dit dintrusion. Les spectateurs se sentent envahit dans leur intimit par cette publicit qui leur est impose. Aujourdhui les habitudes ont changes et beaucoup prfrent tre acteurs et choisir de suivre ou non une marque. Les marques doivent alors diffuser des messages donnant lieu un partage. Ce partage sera fait soit pour loriginalit du message ou pour le contenu mme.POUR ALLER PLUS LOIN...Quelques exemples de marques ayant fait le buzz sur la toile :- Tippexperience (pub intractive Tippex A hunter shoots a bear!)pour voir la video : http://www.youtube.com/user/tippexperienceanalyse de la campagne : http://www.sciigno.net/?p=1835case study par les designers avec les rsultats : http://vimeo.com/20222282- Panda Cheese (pub Never say no to Panda)pour voir la video : http://www.youtube.com/watch?v=X21mJh6j9i4bon exemple de storytelling simple et efficace partag parce quil diverti purement et simplement- une nouvelle relation avec les marquesLe consommateur est la recherche dune relation plus cooprative avec les marques.Il souhaite pouvoir tablir un dialogue. Ce qui est aujourdhui rendu possible notamment travers les rseaux sociaux, condition bien sr que les marques sachent bien exploiterces nouveaux mdias.La tendance tend aussi donner plus de possibilits aux personnes qui le souhaitent desimpliquer par exemple dans le choix de nouveaux produits. Des campagnes de vote oupropositions de nouveaux produits permettent au consommateur de se sentir partieintgrante du processus dinnovation et non plus simple receveur. Il est cependantimportant que les marques ne censurent pas les participants et se place vraiment dgal gal avec leurs consommateurs si elle ne veulent pas voir leur opration chouer etperdre la confiance de ses clients.POUR ALLER PLUS LOIN...Quelques exemples de campagnes proposant aux consommateurs de choisir les produits :- Danette (comptition entre plusieurs saveurs, une sera garde selon le choix des consommateurs)le site internet : http://www.danette.fr/votes.htmlanalyse de cas : http://fr.slideshare.net/krds/etude-de-cas-vote-pour-la-danette-des-rgions- Casino (communaut participative de consommateurs)site internet : http://www.cvous.com/possibilit de recommander des produits mais aussi de proposer des ides dinnovation
  • 5. Aurlie Chazal- Monopoly (vote pour un Monopoly des villes de France)Une campagne intressante pour les erreurs commises par la marque dcidant de censurer les votantsquand la ville de Montcuq arrive en tte des votes = rsultat, consommateurs frustrs, ptitions. La marquedoit revoir sa dcision et crer un Monopoly entirement ddi la ville de Montcuqun article qui parle des rsultats : http://www.freenews.fr/spip.php?article54023) Le storytelling de marque- crer un universLa marque a toujours une histoire raconter, sa cration en elle mme est une histoire.Certain groupes jouent beaucoup sur ce mythe du crateur, surtout quand il sagit departir de rien, ou de crer un objet rvolutionnaire. Le storytelling est alors centr sur lefondateur de la marque qui va servir de figure emblmatique, de hro au mme titre que lehro dun film ou dune srie.POUR ALLER PLUS LOIN...Quelques exemples de marques exploitant ce mythe du crateur :- Apple et Steve Jobsun article sur le sujet : http://www.letemps.ch/Page/Uuid/86f1dbd2-f05b-11e0-b96c-6d5e829c1e12/Steve_Jobs_les_raisons_dun_mythela video dhommage Steve Jobs un an aprs sa mort : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=86ytluy16xA- Lego (The Lego Story)video ralis par le groupe pour son 80me anniversaire sur lhistoire de sa crationvido : http://www.youtube.com/watch?v=NdDU_BBJW9YCependant beaucoup de marques choisissent de dvelopper leur storytelling autour devaleurs donnant naissance un univers particulier. Il est ici important de dvelopper toutun monde restant cohrent travers les diffrents mdias utiliss. Ce monde, ces valeursconstituent lidentit de la marque et cest autour de ces dernire que va se former unecommunaut de consommateurs-fans.Une marque ne reprsente plus seulement des produit mais tout une faon de voir lemonde et tout un mode de vie.POUR ALLER PLUS LOIN...Quelques exemples de marques sappuyant sur une communaut ou une valeur :- Red Bull et le sport extrmeun article sur le sujet : http://www.brocooli.com/le-marketing-selon-red-bull/site internet de la marque : http://www.redbull.fr/cs/Satellite/fr_FR/RED-BULL-Home-page_FR/001242746062375- Oasis (repositionnement marketing pour attirer un public plus ado = des fruits et du fun)article : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/oasis.php