Marketing Estratégico y Operativo

Gustavo Castillo Z

Danny Diaz

Concepto de marketing

Philip Kotler dice que es:

«el proceso social y administrativo por el que

los grupos e individuos satisfacen sus

necesidades al crear e intercambiar bienes y

servicios».

Marketing estratégico

Consiste en poder planificar, con bastante

garantía el éxito de nuestra empresa, basándonos

para ello en las respuestas que ofrezcamos a las

demandas del mercado, teniendo en cuenta que

el entorno en el que nos posicionamos cambia y

evoluciona constantemente, el éxito de nuestra

empresa dependerá, en gran parte, de nuestra

capacidad de adaptación y anticipación a estos

cambios.

El marketing estratégico busca…

Conocer las necesidades actuales y futuras de

los clientes

Localizar e identificar nuevos mercados

Valorar el potencial e interés de esos mercados

Orientar a la empresa en busca de nuevas

oportunidades

Diseñar un plan de actuación que consiga los

objetivos buscados.

Este tipo de marketing nos sugiere

una serie de preguntas básicas, las

cuales las respuestas serán la

estrategia a seguir…

¿Qué problemas tienen mis clientes?

¿Cómo puede nuestro producto / servicio

conducir a mejoras en las vidas de nuestros

clientes?

¿Cuáles son las motivaciones de los clientes

principales que conducen a las ventas?

¿Qué otras cosas están sucediendo en la vida

de nuestros clientes, que pueden afectar

nuestras ventas?

¿Cuáles serán los clientes que se esperaba en

el mercado y al lado de nosotros?

Principales funciones del marketing

estratégico

Delimitar el mercado relevante, identificar el

sector en que esta la empresa en la que

laboramos, para trazar objetivos.

La segmentación de mercado, distinguir la

clase de mercado.

Análisis de la competencia, el tipo de

competencia al que vamos estar expuestos, por

ejemplo competencia interna, de nuevos

productos,etc…

Necesidades de proporcionar ventajas a

terceros. Al hablar de terceros nos vamos a

referir a los empleados.

Alianzas estratégicas, se juntan o asocian con

otro y se hace una alianza. Regularmente surge

cuando una empresa tiene lo que otra no.

Fases del marketing estratégico…

Definición de objetivos estratégicos:

– Definir la filosofía y misión de la empresa o

unidad de negocio.

– Establecer objetivos a corto y largo plazo para

lograr la misión de la empresa, que define las

actividades de negocios presentes y futuras de

una organización.

Planificación estratégica:

– Formular diversas estrategias posibles y elegir la

que será más adecuada para conseguir los

objetivos establecidos en la misión de la

empresa.

– Desarrollar una estructura organizativa para

conseguir la estrategia.

Implementación estratégica:

– Asegurar las actividades necesarias para lograr

que la estrategia se cumpla con efectividad.

– Controlar la eficacia de la estrategia para

conseguir los objetivos de la organización.

Marketing Operativo

Puesta en práctica de la estrategia de marketing.

Objetivos de corto y mediano plazo.

Se concreta en decisiones relativas al producto,

precio, plaza y promoción.

Marketing Operativo

Luque (1997, Pág. 10) :

“El marketing operativo se refiere a las actividades de

organización de estrategias de venta y de comunicación para

dar a conocer a los posibles compradores las particulares

características de los productos ofrecidos. Se trata de una

gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio

plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la

base de las cuatro p’s”.

Marketing Operativo

Funciones Básicas

Elaboración de las políticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales. Coordinados.

Definidos en el tiempo.

Cuantitativos.

Posibles.

Con los objetivos comerciales definidos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales

Marketing Operativo y las 4 p’s

Producto: incorpora atributos no sólo físicos sino

también psicológicos y sociológicos.

Gestión de la gama de productos y el mantenimiento

modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.

La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los

embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto.

Marketing Operativo y las 4 p’s

Precio: parte del conocimiento de los costos del

producto, la sensibilidad de la demanda ante variaciones

de precios, la estrategia global y comercial de la empresa

y las competencias.

La zona geográfica.

El tiempo.

La demanda.

Marketing Operativo y las 4 p’s

Plaza: se relacionan con la longitud del canal, número de

intermediarios y las responsabilidades de cada integrante

del canal.

Se toma en consideración los costos, el tiempo de

entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de

servicio a los clientes establecida.

Marketing Operativo y las 4 p’s

Promoción: dar a conocer la oferta, poner de manifiesto

sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores

al que se dirige y estimular la demanda a través de

acciones promocionales adecuadas.

publicidad

promoción de ventas

relaciones públicas

Venta personal

I.- Comprensión del mercado y el entorno

Conocer e identificar las necesidades de los

consumidores

Medir y pronosticar la demanda

Segmentación , selección y delimitación del mercado

objetivo

Análisis de la competencia

Lograr el posicionamiento en el mercado

Relaciones con instituciones del entorno

Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas

competitivas

Análisis del entorno genérico

(macro entorno))

II.- Análisis interno

Recursos tangibles e intangibles

Capacidades distintivas

III.- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al

mercado

Definir la ventaja competitiva

I.- Elaborar los Planes de Marketing

Determinar los objetivos comerciales

Gestión de la información

Elaboración de planes de acción para conquistar el

mercado objetivo

Diseño de la mezcla de marketing: producto,

precio, promoción y distribución (plaza)

II.- Ejecución y control de las acciones y

políticas comerciales de marketing

Aplicación de los planes de marketing

Controlar logros del Plan de Markting

III.- Coordinación con el personal de Marketing

y las relaciones con el resto de la

organización

Marketing

Estratégico Operativo

Las 4 P’s del marketing:

Marketing estratégico vs. operativo.

PRECIO

PLAZA

(distribución)

PRODUCTO

PROMOCION

(comunicación)

• Modificación de la gama

• Decisiones sobre marcas

• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto

• Lanzar un producto nuevo

• Lanzamiento de una nueva marca

• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos

• Precios de penetración

• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución

• Estrategia multicanales

• Mayor cobertura de distribución

• Estrategia de comunicación:

público-objetivo, medios y

mensajes

• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los precios de venta al

público y la escala de descuentos

• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X

• Estar en todos los puntos de venta

de la cadena X

• Campaña de marketing directo a

determinado público objetivo

• Campaña en medios generales

• Seleccionar la agencia

Gracias…

Marketing Estratégico y Operativo