MARKETING EN SALUD 2 CLASE UNJFSC (1).pptx

8/19/2019 MARKETING EN SALUD 2 CLASE UNJFSC (1).pptx

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MARKETING DE SERVICIOSINTRODUCCION

DR EDWIN SUAREZ ALVARADONEUROCIRUJANO

MAGISTER EN GESTION Y GERENCIA EN SALUDMAGISTER EN MEDICINADOCTOR EN MEDICINA


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CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Conceptoscentrales de

Marketing

Necesidades,deseos y

demandasProductos yServicios

Valor, satisfaccióny calidad

Intercambio, relaciones ytransacciones

Mercados


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Productos: Cualquier cosa ta !i"le que se #ue$eo%recer a u &erca$o #ara su a$quisici' ( uso oco su&o ) que #o$r*a satis%acer u a ecesi$a$ o u

$eseo+E,elos- .ie es $e co su&o( "ie es $e ca#ital+

Servicios: Acti/i$a$es o "e e0cios que se o%rece )o "1sica&e te i ta !i"les( ) que o tie e co&oresulta$o la #ro#ie$a$ $e al!o+E,elo- .a cos( l* eas a2reas( #eluquer*as ) 3oteles+

Qué satis ace !as "ecesidades # deseos de!co"su$idor%


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.e e0cioValor 4 5ro$ucto 6 Ser/icio 6 I&a!e 6 Reco oci&ie to 5recio 6 Tieo 6 Es%uer7o 6 Des!aste E&ocio al

Costo

&a e'(resi)" de Va!or de u" (roducto o servicio


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Crear /* culos eco '&icos ) sociales%uertesAl #ro&eter ) e tre!ar( $e %or&a

co siste te( #ro$uctos $e alta cali$a$( "ueser/icio ) #recios ,ustos+

META: Conservar a los clientes y lograr

que realicen más transacciones con laempresa.

*QU+ ES &O QUE ,USCA E& MERCADO&OGO%


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8 ,e"e-cios .i"a"cieros9 Descue tos9 Me,ores alter ati/as

8 ,e"e-cios Socia!es9 Tratar co&o i $i/i$uo9 A$ecuar los #ro$uctos9 :iestas( reu io es

8 &a/os Estructura!es9 Equi#o es#ecial9 Acceso es#ecial

*C)$o esta0!ecer !a/os $1s uertes co" !osco"su$idores%


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EL PRODUCTO ES SOLO UNAHERRAMIENTA PARA RESOLVER

UN PROBLEMA


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A&a7o +co& 9 Ve $e&os li"ros )!ra"acio es 9 ;<=e>lett95ac?ar$ 9 :a"rica&os iresoras

#ara couta$oras 9 ;


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A$a/o"2co$: =ace&os $e las coras lae #erie cia &1s r1#i$a( se cilla )$is%ruta"le que es #osi"le+

3e4!tt5Pac6ard - Crea&os )#ro#orcio a&os solucio es la tec olo!*aque au&e ta el /alor $e las eresas(crea /alor social ) $e7ora" !a vida de

"uestros c!ie"tes2Nordtro$8s: O%rece&os a uestros clie tesla &e,or selecci' ( cali$a$ ) /alor #osi"les+


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A /eces es ecesario re$ucir la $e&a $a-DESMARBETING+ Su o",eti/o o es $estruir

la $e&a $a( si o re$ucirla o $es#la7arla+

DIRECCI9N DE MARKETINGAd$i"istraci)" de de$a"da


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VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE+ To$as las coras ) reco&e $acio es que

el clie te reali7ar*a $ura te su /i$a+

Re!acio"es reditua0!es co" !osc!ie"tes:


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Sur!e alre$e$or $e F( cua $o el #ro%esor Jerry McCarthy #rese t' este siste&a e la#ri&era e$ici' $e la re/ista MARBETING+5ro#orcio a u &arco $e tra"a,o til #ara la5LANEACIHN DE MERCADO ) se co si$era$ecisio es %u $a&e tales #ara #re#arar u aO:ERTA DE MERCADOSo $e aturale7a T CTICA( #or lo que $e"eser #rece$i$as #or DECISIONESESTRAT GICAS+ KSe!&e taci' ( $e0 ici' $elclie te o",eti/o( #osicio a&ie to +

&AS P8s


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Estos cuatro coo e tes $e"e satis%acerlas NECESIDADES DEL MERCADO OMERCADOS META ) ta&"i2 lo!rar losO.JETIVOS DE LA ORGANIZACIHN+

&A ME;C&A DE MERCADOTECNIA


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9 Varie$a$9 Dise o9 Marca

9 Eaque9 Ta&a os9 Ser/icios9 Gara t*as9 De/olucio es


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9 5recio $e lista9 Descue tos( re"a,as9 .o i0caico es

9 5erio$o $e #a!o9 Co $icio es $e cr2$ito


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9 5ro&oci' $e /e tas9 5u"lici$a$9 :uer7a $e /e tas

9 Relacio es # "licas9 Merca$otec ia Directa


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9 Ca ales9 Co"ertura9 U"icaci'

9 I /e tario9 Surti$o9 Tra s#orte9 Lo!*stica


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9 u2 #ro$uctos i tro$ucir+9 A$&i istrar #ro$uctos e iste tes+9 Desec3ar #ro$uctos o /ia"les+

9 Marca( eaque( !ara t*as( etc+

= PRODUCTO:


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9 Clocar #recio "ase a u #ro$ucto9 Ca&"io $e #recios

9 5recios $e art*culos relacio a$os9 T2r&i os $e /e ta $escue tos( etc+

= PRECIO:


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9 Ca ales $e tra s%ere cia $e #ro#ie$a$9 Me$ios $e tra s#orte9 Selecci' $e i ter&e$iarios

= DISTRI,UCI9N


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9 Estrate!ias $e #ro&oci'9 Mi $e #ro&oci'

= PROMOCI9N:


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CUATRO !s CUATRO CPs5RODUCTO CLIENTE CON SOLUCIHN

5RECIO COSTO 5ARA EL CLIENTEDISTRI.UCIHN CONVENIENCIA5ROMOCIHN COMUNICACIHN


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SEGMENTACIHNQSELECCIHN DE MERCADO META

Q5OSICIONAMIENTO


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Merca$o- I $i/i$uos u Or!a i7acio es co -9 Dis#osici' #ara !astarlo9 Necesi$a$es i satis%ec3as

9 Di ero #ara !astar


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CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING¿ !i"nes co#pran los prod!ctos $ ser%icios&

Mercado 'co#pradores (!e

co#parten !nanecesidad o deseoespec)*ico (!e los

prod!ctos o ser%iciosde !na co#pa+)a

p!eden satis*acer,

Co#pradoresreales

Co#pradorespotenciales


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Personas !Organi-aciones

Necesidades asatis*acer

Dinero paragastar

.ol!ntad degastar

MERCADO

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING¿ !i"nes co#pran los prod!ctos $ ser%icios&


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Ni/eles $e se!&e taci'9 Mar?eti ! Masi/o9 Mar?eti ! $e Se!&e to

9 Mar?eti ! $e Nic3o9 Micro&ar?eti !


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85or Coorta&ie to

9 Ocasio es

9 .e e0cios9 Estatus $e usuario9 :recue cia $e uso9 Estatus $e lealta$9 Eta#a $e #re#araci'9 Actitu$ 3acia el #ro$ucto

SEGMENTACI9NCONDUCTUA&


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Lo que cue ta es lo que est1 e la &e te+++5osicio a&ie to e los #ro$uctos

La &a era e que los clie tes relacio a esu &e te #ro$uctos ) ser/icios quecoite e tre s*( so"re aquellos atri"utose que #erci"e si&ilitu$es ) $i%ere cias+

POSICIONAMIENTO


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Eta#as $el #rocesoSe!&e taci' $el &erca$oQE/aluaci' $e ca$a se!&e to

QSelecci' $e u se!&e to Ko /arios o",eti/osQI$e ti0caci' $e $i/ersas #osi"ili$a$es $e#osicio a&ie toQSelecci' ) $esarrollo $e u co ce#to $e#osicio a&ie to


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To$a /e7 i$e ti0ca$a la #osici' correcta ela &e te $e los clie tes( el co ce#to $e#osicio a&ie to $e"e ser-9 ico9 Si! i0cati/o9 Cre*"le

9 5reciso

Co"ce(to de (osicio"a$ie"to


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NECESIDAD DE AUTOESTIMAAuto/alores( 2 ito( #resti!io

NECESIDADES DE ACE5TACIHN SOCIALA%ecto( a&or( #erte e cias ) a&ista$

NECESIDADES DE SEGURIDADSe!uri$a$( #rotecci' co tra el $a o

NECESIDADES :ISIOLHGICASAli&e taci' ( a!ua

&A PIR>MIDE DE MAS&O?


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UNIDAD @MARKETING DE SERVICIOS

DR EDWIN SUAREZ ALVARADONEUROCIRUJANO

MAGISTER EN GESTION Y GERENCIA EN SALUDGAMISTER EN MEDICINA

DOCTOR EN MEDICIN


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9 Ali&e tos e lata$os9 Ro#as listas #ara usarse9 Auto&'/iles

9 Corti as( al%o&"ras9 Co&i$as $e restaura tes9 Re#aracio es9 Via,es #or a/i'9 Se!uros( co sultor*a( $oce cia+

MARKETING DE SERVICIOS


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8 Producto (uroLa o%erta co siste #ri&aria&e te e u#ro$ucto ta !i"le

8 ro"ucto puro acompa#a"o "eserviciosLa o%erta co siste $e u #ro$ucto ta !i"leacoa a$o $e u o o &1s Ser/icios+

Cua to &1s so0stica$o el #ro$ucto( &1secesi$a$ $e acoa arlo co ser/icios alclie te KLe/itt +

CATEGOR AS DE &A ME;C&A DE SERVICIOS


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8 I ta !i"ili$a$8 I se#ara"ili$a$8 =etero!e ei$a$

8 Car1cter #erece$ero

CARACTER STICAS DE &OS SERVICIOS


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9 Los ser/icios o #ue$e #ro"arse a tes$e corarse+9 Los resulta$os solo se co oce $es#u2s$e 3ec3o el ser/icio( a tes $e la cora- se!e era INCERTIDUM.RE+9 E iste estrate!ias #ara co trarrestar lai certi$u&"re+

CARACTER STICAS DE &OS SERVICIOS= I"ta"Fi0i!idad


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8 9 Visuali7aci' - lu!ar Kser/icio r1#i$o( liio (#erso as Kocu#a$as( e su0cie te &ero ( equi#osK$e lti&a !e eraci' ( liios( or$e a$os +9 Asociaci' - Se co ecta el ser/icio co u "ie (

#erso as( o",eto o lu!ar ta !i"les+ KJar$i es $e la5a7 +9 Re#rese taci' :*sica- Usar colores( o&"res(s*&"olos que e #rese e0cie cia ) ra#i$e7+9 Uso $e esta$*sticas- I clu)e $o 3ec3os ) $atosse #ue$e corro"orar la co 0a"ili$a$ ) cali$a$ $elser/icio( la ate ci' es&era$a ) co 0a"ili$a$+

EstrateFia # erra$ie"tas (ro$ocio"a!es


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8 9 Los ser/icios rara /e7 #ue$ese#ararse $e su crea$or /e $e$or+ No#ue$e #ro"arse a tes $e corarse+Ktra"a,ar &1s r1#i$o( co &1s !ru#os +9 Muc3os se crea ( se $a ) se co su&eal &is&o tieo+9 Ge eral&e te( los clie tes reci"e )

co su&e los ser/icios e el sitio $o $e se!e era+

I"se(ara0i!idad


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8 9 Es iosi"le esta $ari7ar la #ro$ucci' +9 A &e u$o resulta$ $i%*cil ,u7!ar la cali$a$ $elser/icio K&2$ico( sacer$ote +9 Resulta $i%*cil ,u7!ar la cali$a$ a tes $e lacora+9 Se $e"e 3acer lo #osi"le #ara !ara ti7ar lau i%or&i$a$ $e la cali$a$ ) &a te er altos i/eles$e co trol+ Se $e"e reclutar a$ecua$a&e te )

e tre ar al #erso al i$' eo+ Mo itorear lasatis%acci' $el co su&i$or Ke cuestas( siste&as$e que,as( coras $e coaraci' +

3eteroFe"eidad


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8 9 Los ser/icios o #ue$e al&ace arse+9 El tieo ocioso se re#rese ta e!ocios#er$i$os irre&isi"le&e te+9 La $e&a $a es uctua te #or lo !e eral+

Car1cter (erecedero


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%A$ & !s A'(C(O)A%E$

E) %A ME*C%A 'EMAR+ET(),'E %O$ $ER-(C(O$


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8 PERSONAS= PROCESOS= EVIDENCIA

. SICA P3HSICA&EVIDENCE


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8 I clu)e a to$os los actores 3u&a osque ,ue!a u #a#el e la e tre!a $elser/icio ) que i u)e e las #erce#cio es$el cora$or+I clu)e a- 9 el #erso al $e la coa *a+

9 el clie te9 los otros clie tes que se e cue tra e

el a&"ie te $el ser/icio8

PERSONAS


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88So los #roce$i&ie tos( los &eca is&os) el u,o $e las acti/i$a$es ecesarias #arala #restaci' $el ser/icio+Los #rocesos so !e eral&e te i /isi"les#ara el clie te K "ac?roo& +5ue$e esco!erse $i%ere tes #rocesos #arae tre!ar el ser/icio+

8

PROCESOS

EVIDENCIA SICA P3HSICA&


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8 Es el a&"ie te e el que se e tre!a elser/icio ) e el cual i teract a laor!a i7aci' ) el clie te( as* co&o cualquiercoo e te ta !i"le que %acilite el$esee o o la co&u icaci' $el ser/icio+

EVIDENCIA . SICA P3HSICA&EVIDENCE


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8 MARBETING EXTERNO

8 MARBETING INTERNO8 MARBETING INTERACTIVO

TRES TIPOS DE MARKETING DE &OS SERVICIOS



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8 MARKETING E TERNOEs el &ar?eti ! or&al:ORMULANDO LA 5ROMESA

MAR+ET(), ()TER)O Tata res#ecto al tra"a,o $e e tre a&ie to )

&oti/aci' $e los elea$os #ara que sir/a"ie a los clie tes+:ACILITANDO LA 5ROMESA

8


TRES TIPOS DE MARKETING DE &OS


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8 MARKETING INTERACTIVODescri"e las 3a"ili$a$es $e los elea$ose ser/ir a los clie tes+Los clie tes e/al a la cali$a$ t2c ica ) lacali$a$ %u cio al+Ocurre e el &o&e to $e la /er$a$ +

CUM5LIENDO LA 5ROMESA

TRES TIPOS DE MARKETING DE &OSSERVICIOS


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Es e! (roceso $edia"te e!cua! u" i"dividuo se!eccio"aJorFa"i/a e i"ter(retaestB$u!os (ara e"te"der e!$u"do e" or$a co ere"te #co" siF"i-cado 2

&A PERCEPCI9N


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Para e!c!ie"teJ !a(erce(ci)" es!a rea!idadLL

Desde u" (u"to de vista (r1ctico222


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Es la se saci' $e #lacer o $e %rustraci'resulta te $e coarar el $esee o#erci"i$o $e u ser/icio e relaci' co suse #ectati/as+

SATIS.ACCI9N DE& C&IENTE:


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Di$e"sio"es de !a Ca!idad de!


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+ Acceso+ Co&u icaci'+ Cortes*a+ Coete cia+ Cre$i"ili$a$+ Co 0a"ili$a$

[+ Ca#aci$a$ $e res#uesta\+ Se!uri$a$

+ Ta !i"lesF+ Co ocer ) e te $er al clie te

Di$e sio es de !a Ca!idad de!Servicio


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Tangi/les Con*ia/ilidadCapacidad de

resp!estaSeg!ridad E#pat)a

Tangi/les

Con*ia/ilidad

Capacidad de Resp,

Co#petencia

Cortes)a

Credi/ilidad

Seg!ridad

Acceso

Co#!nicaci0n

Conocer $ entender al cliente

De "icio"es de !as di$e"sio"es de !a Ca!idad e"


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CON:IA.ILIDAD-CA5ACIDAD DE RES5UESTA

SEGURIDAD-EM5AT]A-+ TANGI.LES-

De-"icio"es de !as di$e"sio"es de !a Ca!idad e"e! Servicio



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CON:IA.ILIDAD- Ca#aci$a$ #ara $esee ar elser/icio #ro&eti$o $e %or&a 0a"le ) #recisa+CA5ACIDAD DE RES5UESTA- Dis#o i"ili$a$ #ara a)u$ara los clie tes ) #ara #ro/eer el ser/icio co #ro titu$+SEGURIDAD- Co oci&ie to ) cortes*a $e los elea$os) su 3a"ili$a$ #ara i s#irar "ue a %e ) co 0a 7a+EM5AT]A- .ri $ar a los clie tes ate ci' i $i/i$uali7a$a) cui$a$osa+

TANGI.LES- A#a e cia $e las i stalacio es %*sicas(equi#o( #erso al ) &ateriales escritos+

De-"icio"es de !as di$e"sio"es de !a Ca!idad e"e! Servicio



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CON:IA.ILIDAD- Ca#aci$a$ #ara $esee ar elser/icio #ro&eti$o $e %or&a 0a"le ) #recisa+CA5ACIDAD DE RES5UESTA- Dis#o i"ili$a$ #ara a)u$ara los clie tes ) #ara #ro/eer el ser/icio co #ro titu$+SEGURIDAD- Co oci&ie to ) cortes*a $e los elea$os) su 3a"ili$a$ #ara i s#irar "ue a %e ) co 0a 7a+EM5AT]A- .ri $ar a los clie tes ate ci' i $i/i$uali7a$a) cui$a$osa+

TANGI.LES- A#a e cia $e las i stalacio es %*sicas(equi#o( #erso al ) &ateriales escritos+

De- icio es de !as di$e sio es de !a Ca!idad ee! Servicio


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E& MODE&O SERVQUA&


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El &o$elo SERV UAL K5ARASURANAM(ZEIT=AML Y .ERRY( \ ( \\ utili7a usaescala a #artir $e las #erce#cio es )e #ectati/as $el clie te+:ue $esarrolla$o co&o co secue cia $e laause cia $e literatura que tratasees#ec*0ca&e te la #ro"le&1ticarelacio a$a co la &e$i$a $e la cali$a$ $elser/icio+

E& MODE&O SERVQUA&


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&os dos "ive!es de e'(ectativas i$(!ica" dos


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Medida de !a Su(erioridad de!Servicio MSS

ServicioPerci0ido

5 ServicioDeseado

&os dos ive!es de e (ectativas i$(!ica dos$edidas de! GAP :

OS OQ S A A SA SS


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8 Cuestio ario a $os colu& as9 Me$ici' $irecta $e MSA ) MSS

8 Cuestio ario a tres colu& as9 Me$ici' #or $i%ere cia $e #u ta,e $eMSA ) MSS

DOS EN.OQUES PARA MEDIR MSA H MSS


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5ASOS A SEGUIR-+ Se calcula las #u tuacio es &e$ias #ara

ca$a $i&e si' ( a #artir $e los *te&s que lasi te!ra + Usar la &e$ia a ) la &e$ia arit&2tica-

9 Me$ia a #ara #u ta,e $e ca$a *te&9 Me$ia arit&2tica $e los *te& #ara #u ta,e #or$i&e si'

+ Se calcula la MSA ) MSS #or ca$a $i&e si'+ Se reali7a los !r10cos


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ME;C&A H & NEA DE SERVICIOS


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Es el co ,u to $e ser/icios que u a eresau or!a i7aci' o%rece al # "lico+Ser/ice &i 5ro$uct &i

ME;C&A H & NEA DE SERVICIOS


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AM5LITUD DE LA MEZCLAEs la ca ti$a$ $e l* eas $e ser/icios$i%ere tes que &a e,a la eresa+

LONGITUD DE LA MEZCLASe re0ere al total $e ser/icios quecoo e su &e7cla+

La lo !itu$ #ro&e$io es la lo !itu$ la&e7cla $i/i$i$a #or el &ero $e l* eas quela i te!ra Kes $ecir( su alitu$ +


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PROCESO DE CREACI9N DE NUEVOS SERVICIOS


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+ GENERACIHN DE IDEAS5roceso e el que #ue$e i ter/e ir /arios actores( i clui$oslos clie tes+ Se #ue$e usar &2to$os i tuiti/os( co #rocesos

o &u) %or&ales+ Tor&e ta $e i$eas ++ SELECCIHN DE IDEAS

Es u #roceso colecti/o+ 5roceso $e $iscusi' $o $e se /aloralos "e e0cios #ara el usuario( el &erca$o #ote cial( la

co !rue cia co los o",eti/os $e la or!a i7aci' ) las#osi"ili$a$es #ara $esarrollar el ser/icio+Ge eral&e te( e iste acuer$o e la i$ea !e eral( #eroco %or&e se /a co creta $o( sur!e las $iscre#a cias+

PROCESO DE CREACI9N DE NUEVOS SERVICIOS


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5rue"a se cilla que se "asa e la $escri#ci' o e #licaci' $ee qu2 co siste el ser/icio( a te u a &uestra o !ru#o $e#ote ciales usuarios+Los as#ectos "1sicos que $e"e coro"arse so lossi!uie tes-

9 Ace#taci' $el co ce#to- /aloraci' #ositi/a $e su utili$a$e el &erca$o+9 Cre$i"ili$a$ $el co ce#to- !ra$o $e co 0a 7a e la#osi"ili$a$ $e su $esarrollo+

9 5re$is#osici' a #ro"ar el co ce#to- I cli aci' a utili7arloco re!ulari$a$ e caso se su&i istre+9 5er&ite a3orrar tieo( es%uer7o ) $i ero+ E/ita $eteriorarla i&a!e $e la or!a i7aci' +


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Co siste e co cretar el co ce#to $elser/icio+Se $e0 e sus atri"utos %u cio ales-9 C'&o es9 5ara qu2 sir/e9 5recio9 D' $e se #ue$e co se!uir

9 Acti/i$a$es $e co&u icaci'


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Es u cua$ro o &a#a que retrata e %or&a #recisael siste&a $e ser/icio $e &o$o que las $isti tas#erso as i /olucra$as e #ro#orcio arlo locore $e ) trate co 2l e %or&a o",eti/a site er e cue ta sus #a#eles o #u tos $e /istai $i/i$uales+Muestra el ser/icio e %or&a /isual+ Es u ti#o $e$ia!ra&a $e u,o( que i clu)e a los clie tes e el#roceso $e ser/icio+5ara el caso $e ser/icios ue/os( #ue$e ser usa$o#ara la eta#a $el $esarrollo $el ser/icio+

ESQUEMA DE SERVICIO

&os co$(o"e"tes c!ave so":


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Accio es $e los clie tes5asos( o#cio es( acti/i$a$es e i teraccio es que e%ect a elclie te e el #roceso $e corar( co su&ir ) e/aluar el ser/icio+

Accio es $e los elea$os

Co tacto e el esce arioCo tactos /isi"les #ara el clie teCo tacto tras "a&"ali asCo tacto o /isi"le

5rocesos $e a#o)o Ko so#orteSer/icios i ter os( #asos e i teraccio es que ocurre #araa#o)ar el co tacto $e los elea$os e la #restaci' $elser/icio+

&os co$(o e tes c!ave so :

PASOS PARA &A CONSTRUCCI9N DE UN


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+ IDENTI:ICAR EL 5ROCESO+ IDENTI:ICAR EL CLIENTE O SEGMENTO DE

CLIENTE+ MA5A DEL5ROCESO ESDE EL 5UNTO DE

VISTA DEL CLIENTE+ MA5A DE LAS ACCIONES DEL EM5LEADO

DEL CONTACTO

+ VINCULAR LAS ACTIVIDADES DEL CLIENTCON LAS DE 5ERSONAS EN CONTACTO Y:UNCIONES DE A5OYO NECESIDADES

+ A_ADIR EVIDENCIAS :ISICA EN CADA 5ASO

DE ACCION DEL CLIENTE

ESQUEMA DE SERVICIO


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CATEGORIAS DE ADOPTADORES


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CA GO AS A O A O S


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