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Mercadeo

Marketing empresarialDirección como estrategia competitiva

Sonia Janneth Limas Suárez

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Mercadeo y publicidad

Sonia Janneth Limas Suárez

Marketing empresarialDireccin como estrategia competitiva

Limas Suárez, Sonia Janneth Marketing empresarial, Dirección como estrategia competitiva / SoniaJanneth Limas Suárez. -- 1a.ed. -- Bogotá : Ediciones de la U, 2011. 278 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-762-031-3 1. Introducción al marketing 2. Marketing estratégico 3. Marketingtáctico 4. Planeación estratégica I. Tít.350.4 cd 21 ed.

Área: Mercadeo y publicidadPrimera edición: Bogotá, Colombia, enero de 2012ISBN. 978-958-762-031-3

© Sonia Janneth Limas Suárez (Foros de discusión, blog del libro y materiales complementarios del autor en www.edicionesdelau.com)

© Ediciones de la U - www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected] Bogotá, Colombia

Ediciones de la U es una empresa editorial que, con una visión moderna y estratégica de las tecnologías, desarrolla, promueve, distribuye y comercializa contenidos, herramientas de formación, libros técnicos y profesionales, e-books, e-learning o aprendizaje en línea, realizados por autores con amplia experiencia en las diferentes áreas profesionales e investigativas, para brindar a nuestros usuarios soluciones útiles y prácticas que contribuyan al dominio de sus campos de trabajo y a su mejor desempeño en un mundo global, cambiante y cada vez más competitivo.

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.Carátula:

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Contenido

Presentación .........................................................................................................................13

Capítulo 1. Introducción al marketing ............................................................. 15Competencias a desarrollar ............................................................................................ 151.1. Evolución del marketing ........................................................................171.2. Concepto de marketing .........................................................................251.3. Concepto de mercado ..............................................................................................281.4. Relación entre marketing y mercado ...................................................................30

1.5. Importancia del marketing en el desarrollo empresarial .........................32Resumen ................................................................................................................................37Autoevaluación ...................................................................................................................39Taller ........................................................................................................................................40

Capítulo 2. Marketing estratégico ................................................................... 41

Competencias a desarrollar ............................................................................................412.1. Comportamiento del consumidor .......................................................................432.1.1. Comportamiento de compra del consumidor .............................................44Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor ..46El proceso de decisión de compra ...............................................................................51Clasificación de papeles que desempeña el consumidor ...................................52Motivos de compra ............................................................................................................522.1.2. Comportamiento de compradores industriales, empresariales o institucionales ..................................................................................................................542.1.3. Características de los mercados de bienes de consumo y los mercados de bienes industriales, empresariales o institucionales ..................552.2. Investigación de mercados .....................................................................................562.2.1. Concepto ...................................................................................................................562.2.2. Naturaleza y alcance de la investigación de mercados .............................572.2.3. Contribución de la investigación de mercados ...........................................582.2.4. Orígenes y desarrollo de la investigación de mercados ...........................592.2.5. Importancia de la investigación de mercados (IM) ....................................602.2.6. Ventajas de la investigación de mercados ..................................................... 612.2.7. Papel de la investigación de mercados ...........................................................622.2.8. Proceso metodológico de investigación de mercados. ............................62

MARKETING EMPRESARIAL - SONIA JANNETH LIMAS SUÁREZ

8

Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing ........................62Objetivos ..............................................................................................................................65Diseño de la investigación ..............................................................................................65Procedimiento de recolección de datos ....................................................................72Muestreo ...............................................................................................................................74Tabulación y análisis ..........................................................................................................79Presentación de resultados ............................................................................................792.3. Segmentación de mercados ..................................................................................802.3.1. Concepto de la segmentación de mercado ..................................................812.3.2. Requisitos para una segmentación adecuada .............................................822.3.3. Beneficios de la segmentación de mercados ...............................................832.3.4. Proceso de segmentación de mercados ........................................................842.3.5. Tipos de segmentación de mercado y características ...............................852.4. Marketing y ventaja competitiva ..........................................................................882.4.1. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva ..................................882.4.2. Proceso de posicionamiento ..............................................................................922.4.3. Ventajas competitivas ...........................................................................................942.4.4. Selección de la ventaja competitiva ................................................................972.4.5. Selección de una estrategia de posicionamiento .......................................982.4.6. Reposicionamiento ............................................................................................. 100Resumen ............................................................................................................................. 105Autoevaluación ................................................................................................................ 110Taller ..................................................................................................................................... 111

Capítulo 3. Marketing táctico ......................................................................... 113

Competencias a desarrollar ......................................................................................... 1133.1. El producto ................................................................................................................ 1173.1.1. Concepto ................................................................................................................ 1173.1.2. Niveles del producto .......................................................................................... 1193.1.3. Clasificación de productos ............................................................................... 1193.1.4. Concepto de los servicios ................................................................................. 1233.1.5. Diferencias entre bienes y servicios .............................................................. 1243.1.6. Clasificación de los servicios ............................................................................ 1243.1.7. Características diferenciales de los servicios ............................................. 1283.1.8. Estrategias de producto .................................................................................... 1303.2. El precio ...................................................................................................................... 1693.2.1. Concepto ................................................................................................................ 1693.2.2. Factores determinantes en la fijacion de precios ..................................... 1703.2.3. Proceso para determinar el precio ................................................................. 1713.2.4. Políticas de precio ................................................................................................ 1793.2.5. Procedimiento corporativo para fijación de precios ...............................1813.2.6. Estrategias de fijación de precios ...................................................................181

CONTENIDO

9

Estrategia de precios para nuevos productos ....................................................... 181Estrategia de precios psicológicos ............................................................................ 183Estrategia de precios por cartera de productos ................................................... 184Estrategia de precios diferenciales ........................................................................... 1863.3. Distribución ............................................................................................................... 1883.3.1. Canales de distribución ..................................................................................... 1903.3.2. Cobertura ............................................................................................................... 1963.3.3. Almacenamiento .................................................................................................. 1963.3.4. Inventario ................................................................................................................ 1973.3.5. Transporte ............................................................................................................... 1973.3.6. Estrategias de distribución ............................................................................... 1983.4. Promoción .................................................................................................................. 2053.4.1. Comunicación integrada de marketing ....................................................... 2073.4.2. Publicidad ............................................................................................................... 2073.4.3. Promoción de ventas .......................................................................................... 2103.4.4. Merchandising ....................................................................................................... 2153.4.5. Relaciones públicas ............................................................................................. 2183.4.6. Venta personal ..................................................................................................... 2213.4.7. Marketing directo ................................................................................................. 225Resumen ............................................................................................................................. 230Autoevaluación ................................................................................................................ 236Taller ..................................................................................................................................... 237

Capítulo 4. Planeación estratégica de marketing ....................................... 239

Competencias a desarrollar ......................................................................................... 2394.1. Planes ........................................................................................................................... 2414.1.1. Tipos de planes en una empresa .................................................................... 241Planeación estratégica ................................................................................................. 242Planeación táctica ........................................................................................................... 242Planeación operativa ..................................................................................................... 2434.2. Plan estratégico de marketing ............................................................................ 244Resumen ............................................................................................................................. 264Autoevaluación ................................................................................................................ 267Taller ..................................................................................................................................... 268Créditos de fotografías .................................................................................................. 269

Referencias bibliográficas ............................................................................................. 271

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Lista de figuras

Figura 1.1. Evolución del marketing. ..................................................................18Figura 1.2. Empresa responsable ................................................................................... 22Figura 1.3. Desarrollo sostenible. ................................................................................... 24Figura 1.4. Necesidades y deseos. ................................................................................. 26Figura 1.5. Funciones del departamento de marketing. ..................................27Figura 1.6. Marketing en la empresa. ........................................................................... 28Figura 1.7. Concepto de mercado desde la perspectiva del marketing. ......... 29Figura 1.8. Concepto de mercado. ............................................................................... 29Figura 1.9. Ejemplos de mercados de compradores ................................................ 30Figura 1.10. Relación entre marketing y mercado .................................................... 32Figura 1.11. Importancia del marketing en el desarrollo empresarial ............... 34Figura 2.1. Tipos de compradores .................................................................................. 44Figura 2.2. Estudio del comportamiento del consumidor ..................................... 45Figura 2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor final .................................................................................................................. 47Figura 2.4. Proceso de decisión de compra del consumidor ................................ 51Figura 2.5. Participación en el sistema de compra. ................................................. 52Figura 2.6. Motivos de compra. ...................................................................................... 53Figura 2.7. Compradores empresariales, industriales o institucionales. .......... 54Figura 2.8. Concepto de investigación de mercados. ............................................ 57Figura 2.9. Tipo de información requerida para la investigación de mercados. 63Figura 2.10. Proceso metodológico de la investigación de mercados. ............ 64Figura 2.11. Tipos de investigación. .............................................................................. 65Figura 2.12. Proceso de elección del tipo de investigación. ................................ 67Figura 2.13. Métodos de investigación cualitativa. ................................................ 68Figura 2.13a. Técnicas proyectivas. ............................................................................... 70Figura 2.14. Tipos de muestreo probabilístico. ......................................................... 76Figura 2.15. Tipos de muestreo no probabilístico. ................................................... 78Figura 2.16. Segmentación de mercados. .................................................................. 81Figura 2.17. Mercado objetivo, mercado meta o target group. ........................... 82Figura 2.18. Requisitos para un segmento de mercado. ....................................... 83Figura 2.19. Beneficios de la segmentación de mercados. ................................... 84Figura 2.20. Proceso de segmentación de mercados. ............................................ 85Figura 2.21. Tipos de segmentación de mercados. .................................................. 85Figura 2.22. Marketing y ventaja competitiva. .......................................................... 89Figura 2.23. Posicionamiento y ventaja comptetitiva. ........................................... 90Figura 2.24. Posicionamiento de productos. ............................................................. 91Figura 2.25. Concepto de posicionamiento de productos. .................................. 92Figura 2.26. Concepto de posicionamiento de productos. .................................. 93Figura 2.27. Proceso de posicionamiento. .................................................................. 94

CONTENIDO

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Figura 2.28. Identificación posibles ventajas competitivas. ................................. 95Figura 2.29. Ventaja competitiva: diferenciación. ................................................... 95Figura 2.30. Criterios en diferencias de marca. ......................................................... 99Figura 3.1. Marketing estratégico & marketing táctico. ........................................115Figura 3.2. Marketing mix o mezcla de marketing. .......................................117Figura 3.3. Estrategias de marketing mix en bienes y servicios. .......................117Figura 3.4. Niveles del producto. .................................................................................119Figura 3.5. Clasificación de los productos de consumo. ......................................120Figura 3.6. Clasificación de productos industriales. .............................................121Figura 3.7. Características diferenciales de los servicios .....................................130Figura 3.8. Elementos de productos – bienes. ........................................................131Figura 3.9. Elementos de productos – servicios. ....................................................131Figura 3.10. Proceso para diseñar un producto. .....................................................135Figura 3.11. Caracteriíticas físicas del producto. ....................................................137Figura 3.12. Elementos claves de la calidad en el servicio. .................................149Figura 3.13. Ciclo de vida del producto .....................................................................151Figura 3.14. Comportamiento por etapa de ciclo de vida de productos. .....155Figura 3.15. Etapas para el proceso de desarrollo de nuevos productos .....159Figura 3.16. Mezcla de productos: amplitud y profundidad ..............................167Figura 3.17. Proceso para determinar el precio. .....................................................171Figura 3.18. Métodos para fijar el precio. ..................................................................176Figura 3.19. Políticas de precio. ....................................................................................180Figura 3.20. Procedimiento corporativo para fijacion de precios. ...................180Figura 3.21. Componentes del sistema de distribución. ......................................190Figura 3.22. Canal de distribución ...............................................................................190Figura 3.23. Estructura de los canales de distribución. .........................................191Figura 3.24. Mezcla promocional. ................................................................................206Figura 3.25. Concepto de comunicación integrada de marketing. .................208Figura 3.26. Presentación horizontal y vertical en góndola ................................218Figura 3.27. Proceso de venta .......................................................................................224Figura 3.28. Estrategia a implementar en marketing directo integrado. ......227Figura 4.1. Tipos de planes en la empresa. ...............................................................241Figura 4.2. Procesos gerencial estratégico. ..............................................................245Figura 4.3. Estructura del plan estrategico de marketing. ..................................246Figura 4.4. Concepto D-O-F-A. ......................................................................................250Figura 4.5. Estrategias en la empresa. ........................................................................253Figura 4.6. Estrategias genéricas. ................................................................................. 253Figura 4.7. Matriz de crecimiento en el mercado. ..................................................254Figura 4.8. Matriz de crecimiento - participación. .................................................258Figura 4.9. Ciclo de vida del producto / matriz BCG ..............................................259Figura 4.10. Proceso de control del plan estratégico de marketing.................261

Lista de tablas

Tabla 1.1. Tendencia u orientacion empresarial. ..................................................... 19Tabla 2.1. Características de los mercados. ............................................................... 55Tabla 2.2. Evolución de la investigación de mercados. .......................................... 59Tabla 2.3. Investigacion cualitativa o cuantitativa. ................................................. 71Tabla 2.4. Relación entre tipos de investigación. .................................................... 73Tabla 2.5. Relación tipos de investigación & método de recolección. ............ 74Tabla 2.6. Fórmula para calcular tamaño de la muestra. ...................................... 75Tabla 2.7. Estrategias de reposicionamiento. .........................................................100Tabla 3.1. Clasificación Internacional de Productos – Niza. ...............................121Tabla 3.2. Clasificacion de acuerdo con el tipo de procesos de servicios. ...126Tabla 3.3. Clasificación Internacional de Servicios – Niza. .................................127Tabla 3.4. Estrategias posibles del ciclo de vida del producto. ........................157Tabla 3.5. Matriz precio/calidad ..................................................................................178Tabla 3.6. Estrategias para fijar el precio. .................................................................189Tabla 4.1. Matriz DOFA. ..................................................................................................250

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PRESENTACIÓN

Hoy en día se observa la dinámica cada vez más intensa que enfrentan las organizaciones; el entorno en el que se desenvuelven y la complejidad que éstas requieren para asumir los diferentes retos competitivos a nivel empresarial.

El marketing está conexo a un entorno cambiante que va ofreciendo permanentemente nuevos desafíos a las empresas influyendo en la competitividad. Por eso es necesario que éstas conozcan los factores y hechos que influyen en el mercado, de manera tal, que satisfagan las necesidades y deseos de sus clientes eficazmente.

En las organizaciones el marketing es fundamental para el éxito empresarial, razón por la cual este texto proporciona las herramientas que le permitan a las empresas diseñar, organizar, ejecutar y controlar las actividades de mercadeo en una organización, logrando a su vez mejorar la competitividad.

El texto está enfocado para estudiantes de Administración Comercial, Administración de Empresas, Comercio Internacional, programas de Mercadeo y demás profesiones afines con el fin de ser adoptado como texto de estudio y consulta en universidades; así como por empresarios, gerentes, subgerentes, jefes del área de mercados, directivos, empleados de empresas en el área de marketing, asesores comerciales de empresas independientemente del sector al que pertenezcan, ya sea de tipo público o privado.

El texto ha sido diseñado de manera didáctica, presentando al final de cada capítulo, la sección resumen, autoevaluación y taller ejercicio de aplicación, que tiene como objetivo además de repasar y verificar lo captado en su estudio, la aplicación y presentación de propuestas que mejoren el desempeño de las actividades de marketing de las empresas.

En las referencias bibliográficas, la mayoría de los textos son de fácil adquisición, así como el acceso a las páginas web y demás link en internet que se relacionan; encontrando en estas referencias especializadas, propicias oportunidades para


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enriquecer sus conocimientos.

Agradecimientos a las empresas y demás personas de quien se recibió el apoyo, para la realización de este material educativo.

Así mismo a Dios por darme sabiduría y a mi familia por el respaldo y apoyo brindado durante la ejecución de este texto universitario.

SONIA JANNETH LIMAS SUÁREZ

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Capítulo 1

Introducción al marketing

COMPETENCIAS A DESARROLLAR

� Reconocer la tendencia u orientación utilizada en cualquier empresa con respecto al mercado.

� Emplear el concepto de necesidad y deseo en una oferta de productos de cualquier organización, nueva o existente o de su propia empresa.

� Ilustrar las funciones básicas correspondientes al departamento de mercadeo en una organización.

� Utilizar el concepto de mercados desde el punto de vista del marketing para cualquier organización.

� Expresar la relación existente entre el mercado y el marketing en la actividad empresarial.

� Relacionar la importancia del marketing en el desarrollo empresarial.

CAP. 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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1.1. Evolución del marketing

El marketing nace en Estados Unidos, surge en las primeras décadas del siglo XX como un desprendimiento de las ciencias económicas. El propósito consistía en obtener mayor información acerca de los factores que intervienen y afectan la demanda de productos, así como la comercialización de los mismos.

A partir de entonces, el marketing ha pasado por etapas sucesivas de desarrollo:

Tendencia a la producción

Entre los años 1800–1920, la actividad empresarial en Estados Unidos y Europa junto con la Revolución Industrial demostraron una tendencia hacia la producción, la demanda superaba la oferta, lo que se producía se vendía, el consumidor no seleccionaba propiedades del producto como empaque, color, etc.

La empresa se interesaba por razones referentes a la producción, la fabricación, y la eficacia. Los directivos de las empresas centraban sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva (1), suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable (2).

Tendencia a las ventas

El primer interés de la empresa era vender lo que producía. A raíz de la crisis económica mundial de finales de la década 1920, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción (2). Se partía de la concepción de que si no se animaba a los consumidores o empresas a que compraran, no adquirirían suficientes productos de la empresa, por lo tanto la empresa tenía que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos (1).


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Tendencia al marketing

Surgió a mediados de los años cincuenta. Las empresas cambiaron a una tendencia centrada en el consumidor (1).

Al término de la Segunda Guerra Mundial, en un intento por estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades intensas de promoción y venta. Sin embargo, los vendedores descubrieron que los años de la guerra habían cambiado también a los consumidores, éstos eran más conocedores, menos cándidos y menos susceptibles a infl uencias, tenían más opciones y una tecnología más desarrollada. Muchas compañías reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que querían vender (2).

Las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor orientaban todo el proceso. El marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para cada producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores (1). Véase fi gura 1.1.

Finales de 1800-1920

TENDENCIA A LA PRODUCCIÓN

Principios de la década1930 - 1950

TENDENCIA A LAS VENTAS

TENDENCIA AL MARKETING

Mediados de la década1950-1980 en adelante

Figura 1.1. Evolución del marketing.

En la tabla 1.1. se observa las diferencias que existen entre estos tres tipos de tendencias en las empresas hacia el mercado. La pregunta es: ¿en qué tendencia u orientación está su empresa?

A comienzos del siglo XXI se experimentó un enorme cambio, la revolución digital que dio lugar a la era de la información. Así mismo, en este siglo comienza a cobrar verdadera conciencia el fenómeno conocido como cambio climático, que se ha convertido en una de las mayores preocupaciones a nivel internacional.

Estos sucesos infl uyeron en el entorno del marketing, lo que hace necesario aplicar un enfoque más integral, que supere a las prácticas tradicionales. A raíz de esto, hoy se emplean los conceptos de marketing relacional y marketing socialmente responsable.


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Tabla 1.1. Tendencia u orientacion empresarial.

Compañía

Empresa orientada hacia la Producción

Empresa orientada hacia las Ventas

Empresa orientada hacia el Marketing

Primero fabricamos el producto y luego tratamos de venderlo

Vendemos cualquier producto que fabricamos

Primero determinamos las necesidades y deseos del consumidor y luego fabricamos

Levi StraussSe fabrican pantalones de mezclilla

Vendemos ropa durable y resistente

Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.

Xerox Fabricamos copiadoras

Vendemos aparatos para las oficinas

Automatizamos las oficinas.

Revlon Producimos cosméticos

Vendemos artículos para el arreglo personal

Ofrecemos esperanzas y sueños. (Según palabras de su fundador).

Fuente: adaptación del contenido original de: Universidad Nacional de Loja (3) y Eyssautier, 2008 (4).

Marketing Relacional

El objetivo del marketing tradicional ha sido el de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, para desarrollar productos (bienes y/o servicios) que puedan satisfacer sus necesidades.

Hoy en día ya no es suficiente satisfacer necesidades, sino además entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes de las empresas. Para ello se hace necesario mantener un diálogo directo y personalizado con cada cliente, desarrollando una estrategia de marketing totalmente personalizada, de marketing “one-to-one” (uno a uno) (5). Se pasa de un marketing masivo a uno personalizado.

El marketing directo, es una estrategia de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta inmediata por parte del cliente, generalmente materializada en la realización de una transacción comercial, como podría ser la venta directa de un producto o servicio. También puede perseguir la generación de contactos y la cualificación de potenciales clientes (5).

El marketing directo hace uso de medios de contacto directo como telemarketing (ventas a través del teléfono especialmente), televenta (ventas por televisión); televentas es uno de los servicios que surgen del telemarketing, una llamada teléfonica a cualquier hora del día al número que nos indican en


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TV, hacer el pedido y el producto llegará a en unos días. De igual forma, está el buzoneo (distribuir impresos publicitarios en los buzones), couponning (distribuir cupones con descuento o bonificación), mailing (enviar información publicitaria por correo postal o correo electrónico), e-mail marketing (envío de mensajes por correo electrónico), catálogos, sistemas multimedia móviles (como el envío de mensajes cortos SMS a través de la telefonía móvil) y todos los nuevos medios interactivos (como la web, banner, newsletter, spots interactivo, bluetooth, etc.)

El marketing relacional es una estrategia de marketing que persigue establecer una relación entre la empresa y el cliente, duradera y fructífera para ambas partes (beneficio mutuo), partiendo de la identificación de las necesidades del cliente y de su satisfacción de forma personalizada por parte de la empresa (5).

El CRM (Customer Relationship Management), es una de las herramientas que se emplea en el Marketing Relacional. Según la Asociación Española de Marketing Relacional (AeMR), define CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de Relaciones con el Cliente como el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades (6).

CRM es una herramienta que facilita la gestión integral de las relaciones comerciales con los clientes. Para ello, realizan un seguimiento personalizado de cada uno, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa. De esta forma, se puede disponer de información unificada y completa de cada comprador, los productos y servicios que ha contratado, las campañas y promociones a las que ha respondido, las agencias de servicio postventa, etc., con un tratamiento homogéneo multicanal (contactos en persona, por teléfono, fax, correo, por la web, e-mail, etc.) (5). Las formas de obtener información varían, por ejemplo, los almacenes como Homecenter, Falabella, Olímpica, Carrefour, Éxito utilizan tarjetas de puntos para clientes, a través de éstas obtienen información personalizada y su comportamiento de compra; estos programas estás soportados por un CRM.

Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) han pasado a desempeñar un papel estratégico en las empresas, hasta el punto de que hoy en día condicionan su estrategia y el desarrollo de su negocio (5), como el comercio electrónico. Estas tecnologías permiten identificar necesidades y clientes concretos. Los segmentos son más específicos hasta obtener grupos meta altamente definidos, casi personas delimitadas, con nombre y apellido.


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Así mismo el cliente, se ha vuelto más sofisticado y exigente, en razón de poder acceder de forma rápida, fácil y barata a toda clase de información sobre las distintas ofertas de productos en Internet y escoger la mejor, sin limitaciones geográficas y de tiempo.

Por tanto, el enfoque tradicional del marketing no es excluyente, sólo que requiere de nuevas formas de pensar y actuar. Internet está revolucionando la manera en que las compañías crean valor para sus clientes y cultivan relaciones con ellos (7), por ejemplo información sobre productos en la web, correo electrónico, las ventas por internet, etc. Las empresas deben mantener las aplicaciones que les han funcionado con el marketing tradicional; pero también implementar nuevas prácticas, disponiendo de las nuevas tecnologías y el internet para enriquecer la relación y la comunicación con los clientes, alcanzando grandes ventajas frente a los competidores, si desean sobresalir y progresar en esta era digital y de la información.

Marketing Socialmente Responsable

La Responsabilidad Social Empresarial – RSE es un nuevo enfoque o tendencia de la actividad empresarial. No existe una definición única y comúnmente aceptada (8).

Sin embargo, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial fue presentado por la Comisión de las Comunidades Europeas (en Bruselas el 18/01/2001), en el denominado “Libro Verde”. El objetivo es fomentar la RSE no sólo en las empresas europeas, sino también a escala internacional. El Libro Verde establece que la RSE implica a la organización, la sociedad y el medio ambiente. Así mismo, las acciones que se lleven a cabo sobre la RSE deben realizarse por convicción y de manera voluntaria por todo el empresariado desde las PYMES a las multinacionales en sus dimensiones internas y externas (9).

La dimensión interna, incluye prácticas responsables dentro de la empresa sobre la gestión de recursos humanos (selección, capacitación, contratación, etc.), salud y seguridad en el lugar de trabajo (seguridad social), la gestión de adaptación al cambio, así como la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales (consumo de recursos, emisiones contaminantes, reciclaje, desechos, y otras) (9).

La dimensión externa incluye el tratamiento responsable con los socios comerciales, proveedores, acreedores y consumidores autoridades públicas y ONG defensoras de los intereses de las comunidades locales y el medio


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ambiente (9). Además, todos los esfuerzos y gestión ética deberán ser considerados como una inversión que le dará a las empresas una mayor competitividad, benefi cios, crecimiento y fortaleza en el mercado y contexto donde se desenvuelve (mejor ambiente de trabajo, productividad, preferencia de consumidores, proveedores, acreedores e inversionistas) (10).

Es así como la RSE es vista por los gerentes como la esencia y razón de ser de las organizaciones y no como un hecho aislado u obligatorio. También deja ver que, en toda organización, antes de cada gestión, acción o decisión, debe pensarse si se está actuando de manera verdaderamente responsable. Es decir, toda gestión y decisión que tome la empresa debe hacerse en función del amplio y verdadero signifi cado de la RSE (10).

El concepto de RSE, incorpora el triple escenario de la sostenibilidad: económico, social y medioambiental. Este defi ende el desarrollo equilibrado entre objetivos económico, social y medioambiental propio del desarrollo de actividades empresariales y productivas, satisfaciendo las necesidades de las generaciones presentes sin perjudicar el bienestar ambiental de las actuales generaciones y de las que han de seguirnos en el futuro (11). Véase fi gura 1.2.

ECONÓMICOVentasComprasSueldosImpuestosRentabilidad

SOCIALPrácticas laboralesDerechos humanosSociedadBienes y/o servicios

AMBIENTALObtenciónUsoDevoluciónPrevención

Fuente: adaptación del contenido original de: Yepes, 2010 (12)

Figura 1.2. Empresa responsable


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En lo económico, deben informar a sus grupos de interés (accionistas, alta gerencia, etc.) resultados económicos y la situación financiera de la organización, esto es: información sobre ventas, compras, sueldos, impuestos, rentabilidad, etc.

En lo social, incluye información sobre la gestión de la empresa referente a prácticas laborales y ética en el trabajo (relaciones laborales, comunicación interna, formación y desarrollo profesional, salud y bienestar laboral, higiene y seguridad en el trabajo, etc), el respeto por los derechos humanos individuales y colectivos, sociedad (inversión social, servicios hacia la comunidad, etc.) y responsabilidad sobre el producto (contribución a la salud y nutrición de los consumidores, escucha activa al consumidor, sistema de gestión de la calidad, información al consumidor, cumplimiento normativo, etc.)

En lo ambiental, incluye información sobre la gestión de la empresa referente la gestión ambiental, prevención de la contaminación, impactos ambientales, aportes a la reducción de los efectos del cambio climático, promoción del cuidado del medio ambiente, consumo de materiales en procesos productivos, consumo de energía y agua, biodiversidad, emisiones de gases, y residuos, productos y servicios (reciclaje, degradables), transporte (impacto por emisiones), cumplimiento normativo e inversiones ambientales, etc.

Este nuevo contexto promueve en las empresas el reto de presentar resultados en el contexto económico, social y ambiental; y satisfacer las demandas y expectativas de las partes interesadas. Con la globalización de la economía, las empresas que lo logren estarán mejor posicionadas para obtener el éxito financiero a largo plazo y sobrevivir en un entorno cada vez más competitivo.

De lo anterior se origina el concepto de empresas u organizaciones sostenibles: aquellas que, además de lograr resultados económicos satisfactorios, maximizar su valor y conseguir una posición competitiva en el mercado, son viables a corto y a largo plazo por su contribución a un desarrollo sostenible, es decir, sin dañar el medio ambiente natural y social. Ver figura 1.3.

Es así como estas organizaciones, mediante una gestión de RSC enmarcada en el desarrollo sostenible, consiguen:

Posicionar y diferenciar la marca.Buena imagen empresarial, reputación, prestigio y credibilidad.Percepción de honestidad ante sus clientes reales y potenciales.Entrar a nuevos segmentos de mercado atraídos por una gestión ética y responsable.


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Asegurar para los años sucesivos un mercado potencial de consumidores leales (fidelización de clientes), física y emocionalmente equilibrados y sanos.

Aquel que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin perjudicar el bienestar ambiental de las actuales y de las que han de seguirnos en el futuro.Implica el desarrollo equilibrado entre objetivos económico, social y medioambiental; incrementando el valor de la empresa para todas las partes interesadas.Aquel que presenta resultados en lo económico, social y ambiental sin poner en peligro la viabilidad de los ecosistemas; y el componente sociala raíz de la oferta de esos servicios.

Figura 1.3. Desarrollo sostenible.

La responsabilidad social de la empresa no solo trae beneficios sociales y ambientales, ésta también procura el desarrollo de la misma empresa, la hace más competitiva, humana, moderna e innovadora. A las empresas que la practican, les permite (12):

En lo estratégico, aumenta la gobernabilidad de la empresa, retroalimenta los sistemas de información, promueve el desarrollo de la innovación y la generación de ventajas competitivas.

En lo comercial, permite producir bienes y servicios con un mayor valor agregado, aumenta la satisfacción de los clientes, mejora la reputación de la empresa y añade diferenciación a las marcas y productos.

A nivel operativo, reduce los niveles de contaminación de la empresa, promueve una producción más limpia, reduce los riesgos de operación, disminuye los gastos que los excesivos controles generan.

En lo referente al personal, desarrolla y potencia el capital humano con mejores competencias laborales, eleva la calidad de vida de los trabajadores y sus familias, mejora el clima organizacional y logra mayor satisfacción en los empleados.

Esta nueva forma innovadora de gestión empresarial, basada en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), debe estar estrechamente vinculada con la gestión del


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marketing por presentar esta última una marcada participación en la gestión de las organizaciones (10).

La gestión de marketing debe abarcar dentro de sus directrices:

� La sostenibilidad, es decir, el desarrollo de actividades empresariales en una triple dimensión: económica, social y medioambiental (12), que alcancen la satisfacción de necesidades de las generaciones presentes sin perjudicar el bienestar ambiental de las actuales generaciones y de las que han de seguirnos en el futuro (11).

� La orientación del consumidor hacia productos inofensivos para el medio

ambiente y la modificación de creencias, actitudes y comportamientos de la población hacia la racionalidad del uso y consumo sobre oferta de productos que beneficien al usuario final y organizaciones, sin causar alteraciones al medio ambiente (13).

� Fomentar el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto al cuidado del mismo con base en el desarrollo de procesos de producción y prácticas empresariales, que protejan la salud del consumidor y preserve el equilibrio ambiental.

Por otra parte, estas nuevas condiciones medioambientales, imponen en los consumidores, nuevas preferencias y expectativas, exigen nuevos y más sofisticados productos con mayores estándares de calidad, que satisfagan sus necesidades de protección y seguridad, esperando que la producción de esos bienes y servicios sea realizada con tecnologías y procesos más limpios. Así mismo, las nuevas exigencias de los mercados internacionales buscan cada vez más estrictos análisis de riesgo, el incremento de las exigencias zoo y fito sanitarias en los países de origen, y el cumplimiento de estándares y sellos de carácter internacional como las normas ISO, la SA8000, el sello WRAP, los sellos de comercio justo, entre muchos otros (12).

1.2. Concepto de marketing

Marketing (en inglés: Marketing), suele traducir en español mercadotecnia o mercadeo, sin embargo, la palabra marketing está reconocida por el DRAE (Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española), aunque acepta el uso del anglicismo, sugiere usar con preferencia la voz española mercadotecnia (14).


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El marketing, según Philip Kotler (1), considerado padre del marketing moderno; consiste en identifi car y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad de forma rentable. El propósito del marketing es generar valor para el cliente con una utilidad, por lo tanto debe existir un equilibrio entre valor para el cliente y utilidad. Cuando Google se dio cuenta que los usuarios requerían buscar información disponible en la web, crean el motor de búsqueda Google.com, o cuando Quala S.A se dio cuenta que los hombres no contaban con un producto propio que huela a hombre, evite la caída del cabello y prevenga la caspa; crea el shampoo para hombres eGo. En estos ejemplos la identifi cación y satisfacción de necesidades representan una oportunidad de negocio rentable.

El marketing puede infl uir directamente sobre los deseos pero no sobre las necesidades, éstas son innatas a la condición humana; las necesidades no son creadas sino su forma de satisfacerlas. El marketing no crea las necesidades, éstas ya existen, están los estudios del Dr. Abraham Maslow (1908-1970) máximo exponente de la sicología humanística; pero sí incide en la satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores. Una necesidad del ser humano es la alimentación, esta necesidad se dirige hacia satisfactores específi cos a través de productos como un plato de espaguetis, una porción de pizza o una hamburguesa, etc. (deseos del consumidor). Véase fi gura 1.4.

NECESIDADESRequerimientos básicos del ser

humano

Cuando éstas se dirigen hacia

satisfactores específi cos para una necesidad

(productos)

DESEOS

del consumidorFormas que

adoptan las distintas necesidades

humanas.

Figura 1.4. Necesidades y deseos.

PIZZA

ESPAGUETTIS

HAMBURGUESA


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La American Marketing Association - Asociación Americana de Marketing- (2007), ha defi nido marketing así: “es una actividad organizacional, y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general”. (15)

El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fi delizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario fi nal; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización (16).

La palabra marketing hace referencia también a un departamento o área funcional de la organización, se le conoce con el nombre de área de mercadeo y ventas, área de marketing, área de comercialización, etc. En una empresa, esta área, se encarga de reunir los factores y hechos que infl uyen en el mercado, para crear lo que el cliente quieren, desean y necesitan, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado brindando satisfacción al cliente. Todo eso es marketing. Algunas funciones de ésta área son: análisis de la competencia, plan de mercadeo, políticas de ventas, diseño de estrategias de mercadeo, segmentación de mercados, investigación de mercados, etc. Véase fi gura 1.5.

Producto Precio PromociónPlaza

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIONES DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO - PLAN DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING - MIX

MarcaEtiquetaPresentación: tamaño, forma, colores, sabores, diseño.EnvaseEmpaqueCalidadServicios

CostosDemandaCompetenciaFormas de pagoDescuentosPrecios según volumenPromociones de precio

Canales de distribuciónPuntos de ventaAlmacenamiento / bodegajeCoberturaTransporte

PublicidadPromoción y ventasRelaciones públicasMerchandisingVentasMarketing direct

Figura 1.5. Funciones del departamento de marketing.


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En las organizaciones, el marketing es fundamental para el éxito empresarial. Este permite identificar las necesidades de los consumidores y desarrollar productos que ofrezcan mayor valor, asignar precios apropiados, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz, desarrollar estrategias competitivas; logrando que los productos se vendan más fácilmente, posicionar la empresa en la mente de los clientes, incrementar la participación en el mercado, tener mayor cobertura y a su vez mejorar la competitividad. Véase figura 1.6.

Figura 1.6. Marketing en la empresa.

1.3. Concepto de mercado

Ya hemos explicado el concepto de marketing, ahora abordaremos el concepto de mercado, desde la perspectiva del marketing.

Mercado, de acuerdo con Kotler & Armstrong (7), “es el conjunto de todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio”. Mercado real: el que se refiere a personas que normalmente adquieren el producto. Mercado potencial: el que se refiere a personas que podrían comprarlo. Véase figura 1.7.

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