MARKETING DEL TURISMO

Prof. Angelo Sgroi

asgroi@unite.it

Facoltà di Scienze Politiche e Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazionedi Scienze della Comunicazione

A.A. 2011-2012A.A. 2011-2012

MarketingMarketingCorso di laurea in Corso di laurea in

Economia e Metodi Quantitativi per le AziendeEconomia e Metodi Quantitativi per le Aziende

II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETINGII MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

6 CFU6 CFU

Il processo di marketing e la sua pianificazione

Le relazioni che legano il marketing e la pianificazione strategica

Direzione di marketing Direzione di pianificazione strategica

1. Informazioni di marketing e proposte

1. Informazioni di marketing e proposte

4. Piani di marketing 4. Piani di marketing

5. Realizzazione dei piani

5. Realizzazione dei piani

2. Analisi in termini di pianificazione

strategica

2. Analisi in termini di pianificazione

strategica

3. Finalità delle unità e risorse aziendali

3. Finalità delle unità e risorse aziendali

6. Valutazione dei risultati

6. Valutazione dei risultati

Il processo di marketing management

Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

Il processo di marketing management

Analisi delle opportunità di mercato

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

Sviluppo delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing

Organizzazione, attuazione, controllo

dell’azione di marketing

Analisi delle opportunità

Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che si offrono ad un’impresa, questa deve intraprendere un processo organico di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni. L’impresa, infatti, può efficacemente servire il proprio mercato solo se conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione e le abitudini di acquisto degli acquirenti.

L’impresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente di marketing, costituito da un microambiente (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il riferimento è ai principali fenomeni di cambiamento della società).

Analisi delle opportunità (segue)

L’impresa deve comprendere la natura e il funzionamento del mercato del consumatore...

Quanti consumatori hanno intenzione di acquistare il nostro prodotto? Quali sono le loro esigenze?

o delle organizzazioni (imprese, studi professionali, amministrazioni pubbliche) se questo è il mercato di riferimento.

Analisi delle opportunità (segue)

L’impresa deve porre grande attenzione nell’identificazione e nel monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di difendere o incrementare la propria quota di mercato.

Ricerca e selezione dei mercati

L’azienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati obiettivo, deve misurare l’attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato. Ciò implica la stima della dimensione del mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto ad essi associati.

Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso in segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni). L’impresa seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale orientare la propria azione.

La segmentazione del mercato delle macchine da scrivere: una proposta

Mercati

(gruppi di clienti)

Pro

do

tti

(bis

og

ni d

ei c

lien

ti)

Work station

Sistemi di videoscrittura

Macchine da scrivere elettroniche

Clienti minori Clienti medi Grandi clienti

Sviluppo delle strategie di marketing

Una volta individuato il segmento obiettivo, l’impresa definisce una strategia di differenziazione e di posizionamento per tale target.

L’azienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti.

Sviluppo delle strategie di marketing (segue)

Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà essere modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del prodotto attraverso le principali fasi del suo ciclo di vita.

La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dell’impresa sul mercato.

La strategia dovrà tener conto dell’evoluzione delle opportunità e delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati.

Mappa di posizionamento dei prodotti della concorrenza e dell’azienda MST

Basso prezzo Alto prezzo

Bassa qualità

Alta qualità

MST A

B

D

C

Pianificazione delle azioni di marketing

La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione delle strategie fondamentali mediante le quali l’impresa conta di conseguire i propri obiettivi sul mercato, ma anche nell’accurata messa a punto degli strumenti tattici relativi

alle singole variabili del marketing-mix.

Il marketing-mix

Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.

Il marketing-mix al tempo t di uno specifico prodotto di un’impresa può essere rappresentato dal vettore:

(P, P2, P3, P4) t

dove:

P = qualità del prodotto

P2 = prezzo

P3 = punto di vendita

P4 = promozione

Le quattro macrovariabili del marketing-mix

Marketing mix

Mercato obiettivoPromozione

Pubblicità

Vendita personale

Promozione vendite

Relazioni pubbliche

Prezzo

Prezzo di listino

Sconti e abbuoni

Termini e condizioni di pagamento

Punto di vendita

Canali

Copertura

Localizzazione

Scorte

Trasporti

Prodotto

Qualità

Caratteristiche

Opzioni

Stile

Marca

Confezione

Taglie e misure

Servizio

Garanzia

Possibilità di restituzione

Struttura del marketing-mix

Mix di offerta

ImpresaProdotti

Servizi

Prezzi

Promozione e vendite

Pubblicità

Forza di vendita

Pubbliche relazioni

Direct mail e telemarketing

Mix promozionale

Canali distributivi

Clienti obiettivo

Organizzazione, attuazione, controllo dell’azione di marketing

L’impresa deve costituire un’organizzazione di marketing capace di attuare un piano di marketing e disporre di procedure di controllo al fine di verificare il

conseguimento degli obiettivi di marketing.

I controlli dell’attività di marketing

I controlli dell’attività di marketing

Il controllo del piano annuale

Il controllo di redditività

Il controllo strategico

Il controllo deve accertare che l’impresa stia conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto e gli altri obiettivi stabiliti in sede di pianificazione dell’esercizio.

Il controllo del piano annuale

Il controllo strategico

Di tanto in tanto, l’impresa deve riconsiderare criticamente tutta la propria azione di marketing e decidere se le corrispondenti strategie sono ancora valide.

Il controllo di redditività

Le imprese devono procedere ad una periodica analisi dell’effettiva redditività dei singoli prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di distribuzione e delle varie classi di importanza degli ordini.

Contenuti di un piano di marketing

Sezione Scopo

Premessa generale Presenta una panoramica succinta perun rapido inquadramento del pianopreposto da parte della direzione.

Situazione attuale dimarketing

Presenta i principali dati di base aproposito di mercato, prodotti,situazione competitiva, distribuzione emacroambiente.

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Analisi delleopportunità e deiproblemi

Riassume le principaliminacce/opportunità, forze/debolezze,nonché i problemi che riguardano ilprodotto e che verranno considerati nelpiano.

Obiettivi Definisce i traguardi che il piano vuoleraggiungere in termini di volume dellevendite, quota di mercato e profitti.

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Strategia dimarketing

Presenta l’approccio generale dimarketing che sarà impiegato perraggiungere gli obiettivi del piano.

Piani d’azione Risponde alle domande, cosa saràfatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?e quanto costerà?

Contenuti di un piano di marketing (segue)

Sezione Scopo

Previsione di contoeconomico

Sintetizza i risultatieconomico/finanziari del piano.

Controlli Specifica i sistemi di controllo chesaranno applicati durante l’esecuzionedel piano.

Il sistema informativo e le ricerche di marketing

Tre fenomeni evolutivi rendono il fabbisogno di informazione di marketing più vitale di quanto lo sia mai stato in passato:

il passaggio dal marketing nazionale al marketing globale; il passaggio del consumatore dai bisogni ai desideri; il passaggio dalla concorrenza di prezzo a quella non di prezzo.

Il sistema informativo di marketing

Un sistema informativo di marketing è una struttura integrata di

persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere,

classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni

pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di

decisioni di mercato.

Sistema informativo di marketing Sistema informativo di marketing

Manager di marketing

Analisi

Attuazione

Controllo

Manager di marketing

Analisi

Attuazione

Controllo

Ambiente di marketing

Mercati obiettivo

Canali di marketing

Concorrenti

Pubblico

Forze del macro-

ambiente

Ambiente di marketing

Mercati obiettivo

Canali di marketing

Concorrenti

Pubblico

Forze del macro-

ambiente

Sviluppo dell’informazione

Sviluppo dell’informazione

Valutazione dei fabbisogni informativi

Valutazione dei fabbisogni informativi

Distribuzione dell’informazione

Distribuzione dell’informazione

Decisioni e comunicazioni di marketing

Il sistema informativo di marketing

Sistema informativo di marketing Sistema informativo di marketing

Sviluppo dell’informazioneSviluppo dell’informazione

Valutazione dei fabbisogni informativi

Valutazione dei fabbisogni informativi

Distribuzione dell’informazione

Distribuzione dell’informazione

Informazioni interne

Informazioni interne

Marketing intelligence

Marketing intelligence

Analisi a supporto delle decisioni di marketing

Analisi a supporto delle decisioni di marketing

Ricerche di marketing

Ricerche di marketing

Il sistema informativo di marketing

Il sistema delle rilevazioni interne

Si tratta del sistema che riporta informazioni sugli ordini, le

vendite, i clienti, il livello delle scorte, i crediti, i debiti e così via

(ciclo ordine-spedizione-fatturazione, rapporti di vendita)

Analizzando queste informazioni, i dirigenti di marketing

possono individuare importanti opportunità o problemi.

1 Quali tipi di decisioni siete regolarmente chiamati ad assumere?2 Quali tipi di informazioni vi occorrono per prendere queste

decisioni?3 Quali tipi di informazioni ottenete regolarmente?4 Quali tipi di studi richiedete periodicamente?5 Quali tipi di informazioni attualmente non disponibili gradireste

ricevere?6 Quali informazioni vorreste avere giornalmente?

Settimanalmente? Mensilmente? Annualmente?

Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing

7 Quali riviste e quali studi sul vostro settore vorreste che vi fossero regolarmente trasmessi?

8 Su quali specifici argomenti vorreste essere tenuti informati?9 Quali tipi di programmi per l’analisi dei dati vorreste che fossero

resi disponibili?

10 Quali sarebbero, secondo voi, i quattro miglioramenti più utili che si potrebbero apportare al vostro attuale sistema informativo di marketing?

Questionario per determinare il fabbisogno di informazioni di marketing (segue)

Il sistema di marketing intelligence

Il sistema di marketing intelligence può essere definito come

l’insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per

ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti negli

ambienti di marketing.

I dirigenti tengono sotto controllo l’ambiente secondo le seguenti modalità:

Osservazione generale: approccio generale all’informazione, senza che il dirigente abbia in mente alcuno scopo specifico.

Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati di informazione.

Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito.

Ricerca informale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.

Le azioni intraprese dalle imprese per migliorare la qualità e la quantità delle informazioni di marketing:

Viene addestrata e motivata la forza di vendita a individuare e a riferire circa le nuove situazioni.

Vengono motivati i distributori, i dettaglianti e le altre organizzazioni collegate, affinché siano il veicolo di un’efficace raccolta di informazioni.

Vengono acquistate informazioni dai fornitori specializzati di informazione.

Vengono costituiti appositi centri per raccogliere e distribuire le informazioni di marketing.

Il sistema delle ricerche di marketing

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione,

raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per

una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.

Un’impresa può realizzare ricerche di marketing in due modi:Un’impresa può realizzare ricerche di marketing in due modi:

Può avvalersi dei servizi di un consulente o di un istituto specializzato.

Può avvalersi dei servizi di un consulente o di un istituto specializzato.

Può costituire un proprio servizio di ricerche di marketing.

Può costituire un proprio servizio di ricerche di marketing.

I fornitori di ricerche di marketing

Istituti di ricerca multicliente Istituti di ricerca “ad hoc” Istituti di servizi per la ricerca di marketing

Istituti di ricerca multicliente

Questi istituti raccolgono periodicamente informazioni sui consumatori

e sui canali di distribuzione, che poi rivendono alle imprese clienti. Un

esempio di questo tipo di istituti è costituito dalla A.C. Nielsen

Company, leader mondiale nel settore.

Istituti di ricerca “ad hoc”

Questi istituti vengono incaricati di svolgere specifici progetti di

ricerca. Essi partecipano alla progettazione dello studio e il

rapporto finale diventa di proprietà del cliente. In Italia,

costituiscono esempi di questi istituti la Doxa, Eurisko, GPF & A.,

Explorer e altri ancora.

Istituti di servizi per la ricerca di marketing

Questi istituti forniscono servizi specializzati ad altri istituti di

ricerche di marketing e agli uffici di ricerche di marketing delle

imprese. Il miglior esempio è costituito dagli istituti di “field service”,

i quali effettuano le interviste sul campo per conto di altre imprese.

Le finalità della ricerca di marketing

La determinazione delle caratteristiche del mercato

La misura dei potenziali di mercato

L’analisi della quota di mercato L’analisi delle vendite Gli studi sugli sviluppi del

settore

Gli studi sui prodotti concorrenti

Le previsioni di breve termine Gli studi sull’accettazione e il

potenziale di nuovi prodotti Le previsioni a lungo termine Gli studi per la determinazione

del prezzo

Il processo di ricerca di marketing

Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Individuazione

delle fonti di

informazione

Individuazione

delle fonti di

informazione

Raccolta delle

informazioni

Raccolta delle

informazioni

Analisi delle

informazioni

Analisi delle

informazioni Presentazione

dei risultati

Presentazione

dei risultati

Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca

Ricerche esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee.

Ricerche descrittive:stabiliscono la frequenza con la quale un dato fenomeno si verifica o definiscono il rapporto fra due variabili.

Ricerche causali:si effettuano per verificare le relazioni di causa ed effetto tra due variabili.

A seconda degli obiettivi perseguiti, si possono distinguere tre tipi di ricerche:

Lo sviluppo del piano di ricerca

Il secondo stadio della ricerca di marketing consiste nello sviluppo

del metodo più efficiente per raccogliere le informazioni occorrenti.

La definizione di un piano di ricerca implica decisioni sulle fonti dei

dati, sui metodi d’indagine, sugli strumenti per la raccolta dei dati,

sul piano di campionamento e sui metodi di contatto.

La definizione del piano di ricerca

Fonti dei dati Datisecondari

Datiprimari

Modelli diricerca

Osservazione Intervistadi gruppo

Sondaggio Esperimento

Tecniche diricerca

Questionari Strumentimeccanici

Piano dicampionamento

Unitàcampione

Numerositàcampione

Metodo di campionamento

Metodi dicontatto

Telefonico Postale Personale

Fonti di datiFonti di dati

Dati secondari:sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo.

Dati secondari:sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo.

Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca.

Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca.

Fonti di dati secondari

Fonti interne aziendali Pubblicazioni ufficiali Libri e periodici Dati commerciali

I metodi di indagine

La ricerca per osservazione: tecnica utilizzata prevalentemente per la raccolta di dati sul comportamento non verbale.

L’intervista di gruppo: si tratta di un colloquio non strutturato e libero con un gruppo di 6-10 persone, un dibattito non rigidamente articolato su un marchio, una pubblicità o un nuovo concetto di prodotto.

La ricerca per sondaggio: viene effettuata per acquisire informazioni su ciò che la gente conosce, preferisce, su ciò che la soddisfa e per misurare l’ampiezza di questi fenomeni nella popolazione.

La ricerca sperimentale: il ricercatore manipola o controlla una o più variabili d’azione e osserva le variabili di risposta corrispondenti a tali manipolazioni.

Gli strumenti per la raccolta dei dati

Il questionario: consiste in un insieme di domande formulate ad un

interlocutore per ottenere le sue risposte.

Gli strumenti meccanici (es. il galvanometro, il tachistocopio, le

“eyes cameras” e l’audiometer).

Il piano di campionamento

La definizione delle unità campione. Le unità campione sono la risposta alla domanda “Chi deve essere intervistato?”

Determinazione della numerosità del campione. E’ la risposta alla domanda “Quante persone dovrebbero essere intervistate?”

Scelta della procedura di campionamento. E’ la risposta alla domanda “In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati?”

Progettare un piano di campionamento implica l’assunzione di tre decisioni:

Campioni probabilistici e non probabilistici

Campioni probabilistici: ogni membro della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di entrare a fare parte del campione.

Campioni probabilistici: ogni membro della popolazione ha una probabilità nota e diversa da zero di entrare a fare parte del campione.

Campioni non probabilistici:

la procedura di selezione utilizzata è soggettiva e la probabilità di selezione per ogni unità di popolazione è ignota.

Campioni non probabilistici:

la procedura di selezione utilizzata è soggettiva e la probabilità di selezione per ogni unità di popolazione è ignota.

Tipi di campioni probabilistici

Campione casualesemplice

Ogni membro della popolazioneha una probabilità uguale e notadi essere selezionato.

Campione casualestratificato

La popolazione viene suddivisain gruppi mutuamente esclusivi(ad esempio gruppi di età), e daogni gruppo viene estratto uncampione casuale.

Campione agrappolo

La popolazione viene suddivisain gruppi mutuamente esclusivi eil ricercatore estrae un campionedi gruppi di intervistandi.

Tipi di campioni non probabilistici

Campione di convenienza

Il ricercatore sceglie i membri della popolazione da cui è più facile ottenere le informazioni.

Campione ragionato Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare i membri della popolazione che prevedibilmente forniranno le informazioni più accurate.

Campione per quote Il ricercatore individua e intervista il numero prescritto di persone in ciascuna delle categorie assegnate.

La raccolta delle informazioni

Questa terza fase è in genere la più costosa e la più soggetta ad errori.

Nel caso dei sondaggi potrebbero sorgere quattro tipi di problemi: alcuni intervistati potrebbero non essere reperibili al momento e dovranno quindi essere ricontattati; altri intervistati potrebbero rifiutarsi di collaborare, altri ancora potrebbero fornire risposte distorte, e, infine, alcuni intervistatori occasionalmente potrebbero introdurre distorsioni.

Nel caso della ricerca sperimentale, il ricercatore dovrà preoccuparsi della correlazione fra il campione dell’esperimento e il campione di controllo, dovrà evitare di influenzare i partecipanti con la propria presenza, dovrà somministrare il trattamento in modo uniforme a tutti gli intervistati, dovrà tener sotto controllo ogni fattore estraneo.

L’analisi delle informazioni

Il ricercatore tabula i dati e sviluppa distribuzioni di frequenza a singola

e doppia entrata; per le principali variabili calcola anche le medie e la

misura della dispersione.

Inoltre, tenta di applicare alcune delle tecniche statistiche avanzate e

alcuni modelli decisionali contenuti nel sistema delle analisi di

marketing, nella speranza di scoprire ulteriori dettagli.

La presentazione dei risultati

Il ricercatore dovrebbe evitare di sovraccaricare il management con una

gran quantità di numeri e di tecniche statistiche elaborate; ciò non farebbe

altro che confondere le idee.

Il ricercatore dovrebbe invece presentare i risultati più significativi che si

riferiscono alle principali decisioni di marketing a cui la direzione deve fare

fronte. Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle

mosse corrette da effettuare.

Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing

1 Il metodo scientifico. La ricerca di marketing efficace usa i principi

del metodo scientifico: osservazione attenta, formulazione di ipotesi,

previsione, verifica.

2 La creatività della ricerca.Quando è usata nel migliore dei modi, la

ricerca di marketing sviluppa nuove vie per risolvere un problema.

3 Metodi multipli. Il ricercatore di marketing competente rifugge dal

fidarsi eccessivamente di un unico metodo, preferendo adattare il

metodo al problema piuttosto che il contrario.

Le cinque caratteristiche di una valida ricerca di marketing (segue)

4 Interdipendenza fra modelli e dati. Il ricercatore competente riconosce che i dati

traggono il loro significato dai modelli del problema. Questi modelli evidenziano il

tipo d’informazione desiderata e perciò dovrebbero essere resi il più possibile

espliciti.

5 Il costo e il valore dell’informazione. I ricercatori di marketing esperti si

preoccupano di misurare il valore dell’informazione e di confrontarlo con il suo

costo. Il rapporto valore/costo aiuta l’ufficio ricerche di marketing a determinare

quali progetti di ricerca effettuare.

I fattori che disincentivano un maggior utilizzo delle ricerche di marketing

Una concezione ristretta delle ricerche di marketing, che vengono

considerati da alcuni dirigenti come una semplice operazione di

raccolta di dati.

La non uniforme professionalità dei ricercatori.

Occasionali errori nei risultati delle ricerche di marketing

La differente mentalità del manager rispetto a quella del

ricercatore di mercato: il rapporto del ricercatore può sembrare

astratto, complicato e a volte basato su ipotesi, mentre ciò che

desidera il dirigente operativo è concretezza, semplicità e sicurezza.