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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

Karina Carey Frhlich

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

Estudo sobre as estratgias de fidelizao do Clube do Assinante de Zero Hora

Porto Alegre

2010

1

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

Karina Carey Frhlich

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

Estudo sobre as estratgias de fidelizao do Clube do Assinante de Zero Hora

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas. Orientadora: Prof. Dra. Helenice Carvalho

Porto Alegre

2010

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Karina Carey Frhlich

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

Estudo sobre as estratgias de fidelizao do Clube do Assinante de Zero Hora

Trabalho de Concluso de Curso, apresentado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas.

Aprovado em _____ de _____________________ de _______

Banca Examinadora:

___________________________________

Prof. Dra. Helenice Carvalho

Orientadora

___________________________________

Prof. Me. Denise Avancini Alves

Avaliador

___________________________________

Prof. Me. Mnica Pieniz

Avaliador

3

A Deus,

Pelo dom da vida;

A meus queridos pais,

Pelo exemplo de famlia, pelo amor e dedicao;

A meus irmos,

Pelo carinho, apoio e companhia.

4

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho, primeiramente, a meus pais, Carlos e Lcia, pelo amor, apoio e

confiana; por me ensinarem os verdadeiros valores da vida e serem exemplos de pais.

Agradeo a eles por todo o esforo e sacrifcio dispensados para oferecer a mim e a meus

irmos uma educao de qualidade. Cheguei onde estou hoje graas a eles.

Agradeo a toda a minha famlia - irmos, tios e primos - pelo carinho, unio e pelos

momentos de confraternizao; mas em especial a meus avs e tambm padrinhos, Hary e

Vilma, pelo amor, preocupao e dedicao desde quando eu era criana. Agradeo aos meus

verdadeiros amigos, pelas muitas risadas, pelo companheirismo e pacincia neste momento

em que estive um pouco mais ausente.

Agradeo a minha amiga, cumadre e quase irm, Priscila Grevinel, por estar ao meu

lado em todos os momentos, me aconselhando e acreditando nos meus sonhos. Ao meu

pequeno afilhado, Joo Gabriel, por deixar a minha vida ainda mais alegre e feliz. Meu

agradecimento, tambm, a minha amiga de infncia Vanessa Mantovani, pela amizade sincera

e pela importante ajuda na concluso deste trabalho.

Agradeo minha querida orientadora Helenice Carvalho, por estar sempre

disponvel, pela pacincia e dedicao; e Universidade Federal do Rio Grande do Sul, pela

oportunidade de concluir o curso de graduao em Relaes Pblicas.

Agradeo ainda, de forma muito especial, ao Clube do Assinante de Zero Hora,

principalmente nas pessoas de Ari Lopes, por ter recebido a idia deste projeto de braos

abertos e me auxiliado na busca pelo histrico do Clube; de Lisandra Rigo, por gentilmente

ter se disposto a conversar sobre o tema deste trabalho, concedendo entrevista e

disponibilizando materiais fundamentais para a realizao deste estudo de caso; e de Daniela

Palma e Janice Oliveira, pela gentileza de terem respondido s entrevistas sobre suas

respectivas reas de coordenao.

5

O sucesso est na nossa capacidade de

aprender com o passado,

adotar novas idias e aes no presente e

desafiar o futuro.

Ronald S. Swift

6

RESUMO

O presente trabalho de concluso aborda o tema Marketing de Relacionamento como uma estratgia para a fidelizao de clientes, cujo objetivo desenvolver um conjunto de valores que levaro satisfao e longevidade do relacionamento entre a organizao e seus clientes. Para isso, tomou-se como objeto de estudo o Clube do Assinante de Zero Hora, no qual o objetivo geral foi analisar as suas estratgias de marketing, avaliando as aes de relacionamento no processo de fidelizao dos assinantes do jornal Zero Hora. Os objetivos especficos do trabalho foram investigar o histrico do Clube do Assinante de Zero Hora, analisar a imagem da instituio, atravs da percepo de seus clientes, avaliar as suas estratgias de marketing de relacionamento e verificar a importncia dessas aes na fidelizao dos clientes. A metodologia empregada para tanto foi o estudo de caso das estratgias de fidelizao do Clube. A principal concluso a que se chegou foi de que as estratgias de marketing de relacionamento utilizadas pelo Clube do Assinante contribuem para a fidelizao dos seus clientes, os assinantes do jornal Zero Hora. Porm, precisam ser ampliadas e mais bem planejadas para tornarem-se mais eficientes.

Palavras-chave: marketing, relacionamento, Clube do Assinante de Zero Hora, fidelizao, clientes.

7

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Representatividade de assinaturas com carto 50

Figura 2 - Tempo de Relacionamento 50

Figura 3 - Tempo at adquirir o carto do Clube 51

Figura 4 - Tempo de Relacionamento x Tempo de Clube 51

Figura 5 Localizao Scios Clube 51

Figura 6 - Sexo e Faixa Etria 51

Figura 7 - Taxas de Reteno 52

Figura 8 - Organograma da primeira dcada 55

Tabela 1 - Amostra utilizada na pesquisa sobre benefcios 56

Tabela 2 - Balano Social da primeira dcada: Empresas Associadas 58

Figura 9 - Organograma atual 60

Tabela 3 - Balano Social da segunda dcada: Eventos Culturais 62

Tabela 4 - ISA do Clube do Assinante ZH em 2006 66

Tabela 5 - ISA do Clube do Assinante ZH em 2007 66

Tabela 6 - ISA do Clube do Assinante ZH em 2008 67

Tabela 7 - Recebimento e utilizao do carto - ISA 2008 67

Tabela 8 - Frequncia de utilizao do carto - ISA 2009 68

Tabela 9 - Satisfao geral com o Clube do Assinante - ISA 2009 68

Figura 10 - Evoluo da satisfao com o Clube do Assinante - ISA 2009 69

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SUMRIO

1 INTRODUO 10

2 CONHECENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO 13

2.1 Conceitos de Marketing 13

2.2 O Marketing de Relacionamento em sua Essncia 18

2.3 Fidelizao de Clientes 23

3 ESTRATGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 27

3.1 A Tecnologia da Informao e as Ferramentas de Marketing de

Relacionamento

27

3.2 Marketing de Relacionamento na Era Digital 33

4 CLUBE DO ASSINANTE ZERO HORA 40

4.1 Procedimento Metodolgico 40

4.2 Coleta de Dados 42

4.2.1 Grupo RBS 42

4.2.2 Jormal Zero Hora 45

4.2.3 O Clube do Assinante de Zero Hora 47

4.2.3.1 Primeira Dcada 52

4.2.3.2 Segunda Dcada 58

4.2.3.3 Clubinho ZH 62

4.2.3.4 Entrada nas Redes Sociais 63

4.2.3.5 ndice de Satisfao de Assinantes (ISA) 65

4.3 Anlise dos Dados 69

5 CONSIDERAES FINAIS 75

REFERNCIAS 80

ANEXO A 84

ANEXO B 85

ANEXO C 86

ANEXO D 87

ANEXO E 88

ANEXO F 89

ANEXO G 90

9

ANEXO H 91

ANEXO I 92

ANEXO J 93

ANEXO K 94

ANEXO L 95

ANEXO M 96

ANEXO N 97

ANEXO O 98

ANEXO P 99

ANEXO Q 100

ANEXO R 101

ANEXO S 102

ANEXO T 103

ANEXO U 104

ANEXO V 105

ANEXO X 106

10

1 INTRODUO

O mercado est mudando cada vez mais rpido e, para garantir sua permanncia nele,

as empresas confrontam-se com as novas exigncias, disputando com a concorrncia a

conquista e reteno de clientes. Juntamente com essas transformaes, em funo do

desenvolvimento da economia e evoluo da tecnologia, o comportamento dos consumidores

tambm est mudando. O consumidor ganhou uma nova posio no mercado; ele quem dita

as regras de consumo, j que detm cada vez mais informao e seduzido por inmeras

marcas a todo momento.

Hoje, no basta oferecer somente um produto ou servio de qualidade a um preo

acessvel, as organizaes precisam focar sua ateno e centrar seus esforos no

relacionamento com os clientes. Compreender e satisfazer s suas necessidades - conceitos do

marketing tradicional - so premissas bsicas do mercado. As empresas necessitam se

diferenciar por meio de estratgias que busquem a fidelizao dos clientes.

Nesta busca que surge o marketing de relacionamento, considerado uma vertente

importante do marketing, que visa atrair, realar e intensificar o relacionamento com a rede de

clientes, por meio de uma viso de longo prazo na qual h benefcios mtuos. Suas aes tm

o objetivo de desenvolver um conjunto de valores que levaro satisfao e longevidade do

relacionamento entre a organizao e seus clientes.

A utilizao de estratgias de marketing de relacionamento vem crescendo ao longo

dos anos e sendo implementadas com o auxlio da tecnologia da informao. H diversas

ferramentas, como Customer Relationship Management (CRM) e Database Marketing

(DBM), para gerenciar a comunicao e o relacionamento da empresa com os clientes. A

Internet, tambm vem auxiliando neste processo, permitindo a aproximao, a colaborao e a

interao em tempo real.

O presente trabalho de concluso de curso possui como tema principal o marketing de

relacionamento e utiliza como objeto de pesquisa e estudo o Clube do Assinante de Zero Hora

(ZH), um programa de fidelizao, com foco na cultura e entretenimento, formado por

assinantes do jornal Zero Hora. Alm de se relacionar com scios e empresas parceiras, o

Clube do Assinante ZH apresenta-se como um objeto interessante de estudo por ser um clube

de vantagens presente h 22 anos no mercado.

11

A escolha do tema para este trabalho fundamenta-se, principalmente, no interesse

pessoal e profissional da autora pelas questes de relacionamento entre fornecedor e

consumidor. Alm disso, a autora comeou a atuar recentemente como assistente de

marketing e eventos na empresa em anlise.

O marketing de relacionamento possui grande importncia para o campo da

Comunicao, ganhando maior relevncia neste trabalho em funo da rea de graduao da

pesquisadora, uma vez que as Relaes Pblicas tem, dentre suas principais funes, o

desenvolvimento de estratgias de relacionamento entre pblicos e organizaes, a fim de

construir uma imagem institucional positiva.

A questo de pesquisa que norteou este trabalho monogrfico foi descobrir a eficincia

das aes de relacionamento do Clube do Assinante ZH na fidelizao dos seus clientes. Para

esse estudo, foram definidos objetivos, geral e especficos. O objetivo geral era analisar as

estratgias de marketing do Clube do Assinante ZH, avaliando as aes de relacionamento no

processo de fidelizao dos assinantes do jornal Zero Hora. A partir da, foram construdos os

seguintes objetivos especficos: 1) investigar o histrico do Clube do Assinante de Zero Hora,

estudando o posicionamento mercadolgico da instituio e seu processo de comunicao; 2)

analisar a imagem da instituio, atravs da percepo de seus clientes; 3) avaliar as

estratgias de marketing de relacionamento praticadas pelo Clube do Assinante ZH, a fim de

conquistar e manter seu cliente ativo; 4) verificar a importncia das aes de marketing de

relacionamento na fidelizao dos clientes.

A metodologia utilizada no presente trabalho foi a pesquisa bibliogrfica, que explica

um problema a partir de referenciais tericos publicados em documentos1, principalmente

livros e artigos cientficos, e o estudo de caso, no qual so reunidas informaes numerosas e

detalhadas de uma entidade ou fenmeno, utilizando uma variedade de procedimentos de

coleta de dados2.

Os captulos esto divididos de acordo com a metodologia, apresentando

primeiramente a teoria e em seguida a parte prtica. Dessa forma, o segundo captulo faz a

introduo dos conceitos bsicos de marketing, por meio das definies de alguns autores,

principalmente de Kotler (1995; 1999; 2010) e McKenna (1992; 1999). O tpico aborda a

evoluo mercadolgica e a consequente modificao no comportamento do consumidor, at

chegar adoo do marketing personalizado. Aps a contextualizao de marketing de

1 Fonte: Cervo e Bervian (1983). 2 Fonte: Creswell (1994) apud Gil (2009).

12

relacionamento, cujos tericos centrais so Madruga (2006) e Grnroos (2009), inicia o

subcaptulo referente a fidelizao de clientes, um dos principais benefcios advindos do

emprego e aplicao adequados de aes de relacionamento.

O terceiro captulo apresenta as estratgias de marketing de relacionamento atravs da

utilizao de algumas tcnicas e programas com a influncia da tecnologia da informao.

Neste contexto, aparecem as definies e atribuies de CRM, DBM e Call-Center,

especialmente explicadas por Swift (2001), Bretzke (2000) e Madruga (2006). Prosseguindo,

o captulo trata a construo de relacionamentos na era digital, ou seja, de que maneira as

estratgias de marketing podem ser praticadas na Internet para desenvolver relacionamentos

de longo prazo. Nesta segunda parte, os referenciais tericos foram Karsaklian (2001), Lemos

(2002) e Recuero (2009), por abordarem a influencia da web nas relaes sociais, estudando,

respectivamente, o cibermarketing, a cibercultura e as redes sociais.

O captulo quarto aborda o estudo de caso sobre o Clube do Assinante ZH,

inicialmente contextualizando o Grupo RBS e o jornal Zero Hora e em seguida apresentando

as informaes a respeito do objeto: conceito, histrico, objetivos, funcionamento,

relacionamento e comunicao. A partir da coleta de dados e com base na bibliografia de

marketing de relacionamento constante nos captulos anteriores, analisam-se as estratgias de

fidelizao do Clube do Assinante de Zero Hora.

Por ltimo, realiza-se um resgate da teoria com a anlise do objeto de estudo. As

consideraes finais, portanto, apresentam as caractersticas potenciais do Clube do Assinante

ZH e seus aspectos positivos e negativos no relacionamento com os clientes, assim como

sugestes de mudana e melhoria nas estratgias de fidelizao.

13

2 CONHECENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO

O presente captulo tem como inteno introduzir, primeiramente, conceitos bsicos de

marketing e a evoluo dos estudos sobre a rea, para, posteriormente, conhecer um dos seus

principais instrumentos e subdivises, o marketing de relacionamento. Pretende-se conceitu-

lo, identificar as principais caractersticas desta ferramenta e estudar algumas tcnicas de

fidelizao de clientes.

2.1 Conceitos de Marketing

Os conceitos, estratgias e ferramentas de marketing so amplamente utilizados pelas

empresas de todos os nveis. Segundo Kotler e Armstrong (1995), todas as companhias que

desejam obter sucesso em seus negcios apresentam um ponto em comum: so fortemente

centradas no cliente e comprometidas com o marketing. Elas so voltadas a compreender e

satisfazer as necessidades dos clientes em mercados-alvo bem definidos.

A conceituao de marketing utilizada e discutida por muitos estudiosos e

pesquisadores da rea. Um dos principais tericos do assunto, Philip Kotler, definiu

marketing como a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos

lucrativos com eles. [...] a tarefa de avaliar necessidades, medir sua extenso e intensidade

e determinar se existe oportunidade para lucros (KOTLER, 1999, p. 155; p. 33). Para o autor,

o marketing continua por toda a vida do produto ou servio, no se resumindo apenas ao

momento da venda. O seu objetivo atrair novos clientes, melhorar o poder de atrao e o

desempenho do produto, avaliar os resultados das vendas, gerenciando-as, e manter a atual

clientela satisfeita.

Carvalho (1999) por sua vez conceituou marketing como a arte de criar e distribuir um

produto ou servio de forma econmica e rentvel, de maneira a atender plenamente as

necessidades e aos desejos de um consumidor. O autor afirma que marketing significa

satisfazer pessoas de forma tica e verdadeira, fidelizar o cliente e transformar o produto em

um bem acessvel a todos que o desejam. As empresas precisam ter um sistema de trabalho

que propiciem todos a fazerem marketing: vendas organizadas sistematicamente, banco de

14

dados e tecnologia para oper-los com eficincia no atendimento ao cliente, visando sempre

busca de seus clientes potenciais.

De acordo com Kotler (1995), o marketing eficaz comea com a pesquisa em um

mercado, na qual so definidos vrios segmentos de compradores com diferentes

necessidades. Nos segmentos em que a empresa pode atender com eficincia, ela determina

seu pblico-alvo e posiciona seus produtos e servios a fim de diferenci-los dos seus

concorrentes. A partir da a empresa desenvolve, em nvel ttico, o mix de marketing e, aps

implement-lo, utiliza medidas de controle para monitorar e avaliar resultados. O mix de

marketing, conforme o autor, consiste em todas as aes da empresa com a inteno de

influenciar a demanda do seu produto (KOTLER, 1995, p. 31). Essas aes podem ser

reunidas em quatro grupos, conhecidos como os quatro Ps: produto, preo, praa e

promoo.

O marketing uma das mais poderosas ferramentas empregadas pelas organizaes

em sua luta eterna pelo crescimento e sobrevivncia (DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p.

1). Os autores salientam que o conceito de marketing uma filosofia de negcio, no qual

sustenta que a chave para se alcanarem as metas organizacionais determinar as

necessidades dos mercados-alvo e entregar a mercadoria desejada de modo mais eficiente do

que a concorrncia.

O fato de os consumidores procurarem solues para seus problemas , para Honorato

(2004), a razo de o marketing buscar atender suas necessidades e desejos por meio de aes

mercadolgicas reunidas no composto de marketing (ou mix de marketing): O grande desafio do marketing atingir o consumidor e para isso, ele precisa ser integrado de forma que as variveis que os compem interajam sincronicamente, como uma engrenagem, identificando e definindo grupos de pessoas, ou seja, o produto ou os servios oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, disposio destes, por meio de um bem elaborado do canal de distribuio. Paralelamente, necessrio o desenvolvimento de estratgias de estmulo ao consumo, o que se d pela promoo, ou composto promocional, e pelo preo, que nos dias de hoje tem sido com mais intensidade, uma ferramenta estratgica decisiva na venda (HONORATO, 2004, p. 7).

Observa-se que os ltimos autores citados possuem uma percepo semelhante a

respeito do tema. Eles abordam a estratgia de marketing e utilizam os 4Ps na identificao

das necessidades dos consumidores e no posicionamento do produto ou servio no mercado.

Percebe-s, tambm, que a maioria dos conceitos encontrados na literatura da rea no foge ao

conceito de Philip Kotler, e grande parte dos tericos baseia-se em seus livros e artigos como

ponto de partida para escrever sobre o assunto.

15

A crena de que metas organizacionais podem ser alcanadas satisfazendo-se aos

desejos e necessidades dos clientes tornou-se o conceito geral de marketing. No entanto, a

tecnologia evoluiu e est transformando as escolhas dos consumidores e as escolhas esto

transformando o mercado; como conseqncia, est surgindo um novo paradigma de

marketing. Conforme McKenna, passamos de uma era de artigos produzidos em srie para uma era de produtos feitos por encomenda. Ao contrrio dos automveis pretos da linha de montagem de Henry Ford, os novos produtos vm em variedades, cores, tamanhos e modelos diferentes. Hoje, a diversidade no custa mais que a uniformidade (MCKENNA, 1999, p. 6).

Maior veiculao de anncios e emisso de maior nmero de comunicados

imprensa no solucionaro os atuais problemas de marketing. Os clientes j esto saturados de

informaes. (MCKENNA, 1999, p. 8). Para o autor, o marketing baseado no

conhecimento e na experincia. As empresas esto dispostas a modificar seu produto para

atender s exigncias dos clientes e estabelecer, assim, uma relao entre eles. O marketing

uma forma de fazer negcios, com o objetivo de ganhar o mercado; uma atividade

difundida, parte do trabalho de todos os colaboradores da empresa, desde o recepcionista

at a diretoria. Sua tarefa no enganar o cliente, muito menos mascarar ou falsificar a

imagem da empresa, mas, sim, integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um

processo sistemtico de interao que dar uma estabilidade relao.

Madruga (2006) argumenta que o marketing tradicional aquele baseado mais nos

produtos do que no entendimento e implementao de contatos que atendam s necessidades

dos clientes, que foi o que se props solucionar prioritariamente. O autor questiona: Se os

consumidores apresentam aspectos subjetivos prprios da natureza humana e tm

necessidades individualizadas, como atend-las com produtos standardizados e comunicao

massificada? (MADRUGA, 2006, p. 46). O marketing tradicional tambm no resolveu a

questo da comunicao com os clientes, que esto exigindo cada vez mais dilogo com as

empresas, ao invs de monlogo.

Porm, vivel utilizar uma comunicao de forma massificada com um determinado

pblico, seja ele amplo ou restrito, e adotar, concomitantemente, uma prtica mais direta e

especfica como o marketing de relacionamento, que ser analisado no subcaptulo 2.2. De

acordo com Munhoz (2007), h empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de

publicidade vistosa assim que entram em um novo mercado, com o intuito de comunicar s

pessoas sua existncia. Depois desta fase inicial, a propaganda de massa descartada,

restando aes promocionais e outros meios de comunicao com seus clientes que tenham

16

caractersticas mais individualizadas, podendo, assim, melhor atender s suas necessidades e

expectativas.

Os avanos na tecnologia provocaram mudanas nos consumidores, nos mercados e no

marketing ao longo do ltimo sculo, segundo Kotler (2010). O marketing evoluiu, passando

por trs fases definidas como Marketing 1.0, 2,0 e 3.0. Na primeira e segunda fase, ele era

orientado pelas vendas e pelo relacionamento, respectivamente. J na terceira fase, os

consumidores participam do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas

comunicaes. A era do Marketing 1.0 teve incio com o desenvolvimento da tecnologia de produo durante a Revoluo Industrial. O marketing 2.0 surgiu em decorrncia da tecnologia da informao e com o advento da Internet. Agora, a nova onda tecnolgica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0 (KOTLER, 2010, p. 7).

A onda de tecnologia, evidenciada desde o ano 2000, permite a conectividade e a

interatividade entre indivduos e grupos, que se expressam e colaboram entre si, ou seja, os

consumidores no so mais indivduos isolados. Suas decises so to fundamentadas em

informaes, que os consumidores passaram de passivos a ativos, oferecendo importante

feedback s empresas. Essa mudana definida por Kotler, como o Marketing 3.0: Em suma, a era do Marketing 3.0 aquela em que prticas de marketing so muito influenciadas pelas mudanas no comportamento e nas atitudes do consumidor. a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituai. (KOTLER, 2010, p. 22).

A nova definio de Marketing criada pela American Marketing Association, em 2008,

inclui o conceito de interesse pblico: Marketing a atividade, conjunto de instituies e

processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para

consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Essa nova definio

reconhece que o marketing tem impacto na sociedade e demonstra preocupao com os

interesses das comunidades de consumidores, demandando que profissionais de marketing

equilibrem os desejos dos clientes, os lucros da empresa e o interesse pblico, como as

questes ambientais, por exemplo. Em vez de apenas maximizar os lucros, os gerentes de

marketing esto comeando a considerar os interesses da sociedade ao tomar decises

(DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p. 15).

Analisando todos os conceitos, verifica-se que o marketing gira em torno de trs

disciplinas importantes: gesto do produto, gesto de clientes e gesto da marca (KOTLER,

2010, p. 29). De acordo com o terico, outros Ps se juntaram aos 4Ps originais, que continuam

17

existindo: pessoas, processo, provas fsicas, opinio pblica (public opinion) e poder poltico.

O marketing passou, ento, de um nvel unicamente ttico para um nvel mais estratgico.

O marketing, mais do que outra funo do negcio, lida com os clientes. Empresas

avanadas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o

cliente: Criar valor e satisfao para o cliente o ponto central do pensamento e da prtica

do marketing moderno (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 3). Os profissionais de

marketing de ontem consideravam a habilidade de conquistar novos clientes como a mais

importante, e no se preocupavam em cultivar o relacionamento com os j existentes. Hoje

ocorre o inverso: o consenso entre eles manter os clientes atuais e desenvolver cada vez

mais o relacionamento, j que custa muito mais caro para a organizao conquistar um novo

cliente.

Em sua extensa bibliografia sobre o marketing, Kotler identificou o perfil dos clientes

de hoje. Eles esto mais sofisticados e mais sensveis a preos, dispem de pouco tempo e por

esse motivo querem mais convenincia; tambm esto menos sensveis marca do fornecedor

percebendo maior equiparao entre os fornecedores e esto mais abertos a marcas de

revendedores e marcas genricas; tm altas expectativas quanto a servios e atendimento e so

menos fiis aos fornecedores. J na era do marketing 3.0, os consumidores adquiriram maior

confiana nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam

mais uns nos outros do que nas empresas (KOTLER, 2010, p. 34). Com o crescimento das

mdias sociais, os consumidores esto exigindo cada vez mais qualidade, servios superiores e

customizao, alm de estarem adotando a comunicao boca a boca como uma maneira nova

e confivel de propaganda.

Conforme Madruga (2006), a tecnologia vem auxiliando as organizaes no

desenvolvimento de outra forma de fazer marketing, na qual preferncias individualizadas do

cliente podem ser capturadas e utilizadas para o seu benefcio prprio. Os profissionais de marketing de gesto do relacionamento com o cliente j perceberam a urgncia de estratgias de proximidade com seus consumidores e a utilizao de ferramentas tecnolgicas que podem trazer benefcios para o relacionamento. Benefcios no relacionamento podem significar empresas com maior estabilidade e clientes mais prximos de suas aspiraes (MADRUGA, 2006, p. 39).

O autor afirma que para as empresas alcanarem a intimidade com os clientes, perdida

em funo do crescimento do mercado competitivo, e realmente aproximarem-se deles

preciso revolucionar a forma de se relacionar. Ao se aplicar o marketing de relacionamento

18

combinado com o CRM, o efeito produzido ser a elevao de valor do relacionamento,

satisfao mtua e credibilidade do cliente com as empresas (MADRUGA, 2006, p. 51).

Bretzke (2000) tambm destaca que, nessa nova era em que o indivduo ganha nova

dimenso, o marketing precisa aperfeioar as formas de comunicar-se e de estabelecer um

relacionamento duradouro e gratificante com os clientes atuais e os clientes em potencial. O marketing de relaes essencial ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do consumidor e rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua, de difcil manuteno. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA, 1992, p. 105).

Grnroos (2009) faz uma comparao interessante entre o marketing tradicional e o

marketing de relacionamento: No marketing de transao, o cliente visto como um opositor ou antagonista que tem de ser persuadido a escolher uma determinada opo, ao passo que no marketing de relacionamento o cliente visto como um recurso juntamente com o qual a empresa pode criar uma soluo de valor que atende s necessidades do cliente e resolve seus problemas (GRNROOS, 2009, p. 26).

Observa-se, portanto, um consenso entre os autores da disciplina, de que o marketing

de relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada em relao ao marketing

tradicional, trazendo a tona o foco no relacionamento de longo prazo e benefcios tanto para

os clientes, quanto para as organizaes. O prximo subcaptulo explicar o porqu.

2.2 O Marketing de Relacionamento em sua Essncia

A sociedade uma complexa rede de relacionamentos, assim como o setor de

negcios. Gummesson (2005) afirma que os relacionamentos esto no ntimo do

comportamento humano. Todo e qualquer cidado vive cercado de relacionamentos, seja na

famlia, na rua onde mora, no trabalho ou na escola; cada ser faz parte de uma rede social que

interage com indivduos de outras redes sociais. Para o autor, relacionamentos, redes e

interaes tm um papel muito importante, mas reduzido na administrao de marketing

tradicional.

Nesse contexto, surge o conceito de marketing de relacionamento, que, segundo

McKenna (1992), a resposta para as empresas enfrentarem o desafio imposto ao marketing

19

pelas mudanas no ambiente competitivo e no comportamento do consumidor, j que se

baseia na experincia e exige o domnio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua

atividade, seus concorrentes, seus clientes e sua prpria organizao como um todo. O

marketing de relacionamento enfatiza a interdependncia entre o comprador e o vendedor

(DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p. 1). Os autores destacam a importncia de as

organizaes passarem de uma mentalidade de transaes repetidas para a de marketing de

relacionamento, na qual possvel identificar clientes e entender suas necessidades da melhor

forma.

Grnroos (2009) afirma que o marketing de relacionamento surgiu como um novo

paradigma. J Madruga (2006) fala que o marketing de relacionamento considerado uma

evoluo e que precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que acabaram por

lhe serem complementares. Apesar de pensarem diferente neste ponto, os dois autores

concordam que o valor criado para clientes somente em relacionamentos de longo prazo.

Alguns estudiosos relatam que o surgimento do marketing de relacionamento ocorreu

na dcada de 80, de forma mais tmida, e foi ganhando importncia nas organizaes ao longo

do tempo, quando comeou a ser influenciado por outras correntes do marketing, como o

marketing industrial e o marketing de servios. Para Grnroos, entretanto, no um fenmeno

novo: O termo marketing de relacionamento foi introduzido na literatura do gerenciamento de servios por Leonard Berry em 1983; o interesse em uma orientao para relacionamentos no marketing surgiu cerca de 10 anos depois (GRNROOS, 2009, p. 23).

Quanto definio, Gordon (2001) sustenta que o marketing de relacionamento o

processo contnuo de identificao e criao de valores com clientes individuais e o

compartilhamento de seus benefcios, envolvendo compreenso, concentrao e

administrao de uma contnua rede de colaborao entre fornecedores e clientes

selecionados. O marketing de relacionamento, para o terico, baseado na criao de valor

atravs de interaes entre o fornecedor ou provedor de servio e o cliente; a cooperao

requerida para criar o valor que o cliente est buscando. Pelo fato de haver uma

interdependncia entre as duas partes, a cooperao a fora propulsora do marketing.

Na opinio de Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento o uso de

tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao e cuidados com o cliente a fim de

identific-los de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento que se prolongue

por muitas transaes entre a empresa e os clientes, e administrar esse relacionamento para o

20

benefcio de ambas as partes. Com a tecnologia disponvel, segundo os autores, possvel e

aconselhvel que as empresas tratem seus clientes de forma personalizada, dando a eles um

carto de fidelidade para recompens-los, oferecendo descontos por sua lealdade, e

fornecendo incentivos especficos.

No artigo sobre as estratgias de marketing de relacionamento, Arajo escreveu que o objetivo principal do marketing de relacionamento construir e/ou aumentar a percepo de valor da marca, de seus produtos e servios, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratgias de comunicao e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas aes, desde o projeto de um produto ou servio, desenvolvimento de processos, venda e ps-venda (ARAJO, 2009).

Para que a empresa adquira vantagem competitiva e ganhe destaque junto

concorrncia, imprescindvel que se administre o relacionamento com o cliente. O autor

expe que o objetivo maior ainda manter o cliente atravs da confiana, da credibilidade e

da sensao de segurana transmitida pela organizao. Atravs desses aspectos, possvel

construir relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho. O

marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo,

principalmente por que desta forma a organizao pode entender melhor seu mercado e

antecipar-se as aes da concorrncia (ARAJO, 2009).

Apesar de o marketing de relacionamento ser bastante difundido atualmente e

praticado por grande parte das empresas, muitas vezes no bem interpretado, nem praticado

corretamente. De acordo com Grnroos (2009), uma empresa pode at enviar malas-diretas

personalizadas, oferecer adeso a um clube de fidelidade ou coisas semelhantes, no entanto,

para o cliente, isso pode significar o mesmo servio lento e o mesmo pessoal desinteressado,

nenhuma resposta ou uma resposta tardia a e-mails e telefonemas, ou demora na

administrao de reclamaes. Essas atitudes no significam marketing de relacionamento, e

nenhum relacionamento foi desenvolvido. Um relacionamento s pode se desenvolver

quando todos ou, no mnimo, a maioria dos contatos e interaes importantes com clientes so

orientados para relacionamentos (GRNROOS, 2009, p. 33).

Para Madruga (2006), o marketing de relacionamento privilegia a interao com o

cliente, com o objetivo de desenvolver um conjunto de valores que o levaro satisfao e

longevidade do seu relacionamento com a empresa. atrair, realar e intensificar o

relacionamento com sua rede de clientes, por meio de uma viso de longo prazo na qual h

benefcios mtuos. Quanto sua aplicao, o autor destaca algumas possibilidades: foco em

estratgias empresariais para a longevidade da relao com clientes, comunicao

21

personalizada e bidirecional, estabelecimento de mltiplos pontos de contato, novas formas de

segmentao de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensurao em tempo

real da satisfao dos clientes.

Os benefcios mtuos, como Madruga (2006) menciona, so aqueles gerados para

ambas as partes clientes e empresas a partir de estratgias bem estruturadas. Para ele,

projetos de marketing de relacionamento efetivamente focados no cliente tm condies de

gerar no mnimo oito benefcios mtuos: aumento da longevidade do relacionamento;

aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas; reduo da diferena

entre os aspectos tcnicos dos produtos e aqueles que so esperados pelo consumidor;

reduo da barganha por preos; reduo do tempo dos negcios, como por exemplo, o

tempo gasto no atendimento; reduo de decises incorretas e a consequente reduo de

conflitos; reduo dos custos de relacionamento; e sustentao de vantagens

competitivas.

Um modo de pensar mtuo significa que h um compromisso de duas vias

(GRNROOS, 2009, p. 33). O autor trata dos benefcios mtuos como um processo do

desenvolvimento de interaes e comunicao entre a empresa e o cliente. S se desenvolve

um relacionamento quando o cliente percebe que existe um modo de pensar mtuo; e, para

que o cliente perceba, faz-se necessrio que a empresa demonstre-o continuamente por meio

de aes.

Gummesson (2005) estabeleceu alguns valores mais fundamentais do marketing de

relacionamento, tais como: nfase em colaborao e criao de valores mtuos. Isso inclui considerar os fornecedores, clientes e outros como parceiros, ao invs de oponentes. Estender a durao do relacionamento se torna um objetivo maior do marketing. Tem-se enfatizado muito a conquista de novos consumidores e muito pouco a ateno com os consumidores j existentes. [...] O marketing de relacionamento no deve ser confundido com as vendas tradicionais, que representam a perspectiva do fornecedor e no pem o consumidor nem o relacionamento interativo em foco. [...] O marketing de relacionamento exige valores diferentes baseados em relacionamentos e servios para o consumidor. Esses valores estabelecem que todos os consumidores so indivduos sendo diferentes em certos aspectos; [...] e a tarefa dos fornecedores criar valores para o consumidor (GUMMESSON, 2005, p. 33 e 34).

Depreende-se que os trs ltimos tericos consideram a mutualidade inerente na

perspectiva de relacionamento uma das principais propriedades do marketing de

relacionamento. A empresa deve agir com o objetivo de criar uma rede de colaborao, de

confiana e de cooperao com seu cliente.

22

Madruga (2006) fala ainda das funes do marketing de relacionamento, que so

muito numerosas e podem ter como uma das estratgias um programa especfico de

fidelidade. Para o autor, a empresa deve praticar, pelo menos, seis funes para desenvolver

com xito o marketing de relacionamento: 1. Elaborao conjunta de uma nova viso e cultura empresarial voltada para os

clientes e parceiros; 2. Construo de objetivos de marketing de relacionamento conectados viso e

sempre de natureza lmpida; 3. Estabelecimento das estratgias de marketing de relacionamento voltadas para a

criao de valores em conjunto com os clientes; 4. Implementao de aes tticas com foco no relacionamento colaborativo com

clientes; 5. Obteno de benefcios mtuos, isto , empresas e clientes tiram proveito da

cooperao ocorrida em vrios momentos de contato; 6. Direo da ao, capacitao e envolvimento dos colaboradores da empresa para

relacionamentos superiores (MADRUGA, 2006, p. 22).

Barnes (2002) defende que existem outros quatro conceitos que representam uma

viso atual do marketing de relacionamento e que devem ser considerados to seriamente

quanto os 4Ps ou mix de marketing: os 4Rs - relacionamento, reteno, referncia e

recuperao. Para o autor, o relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispe a

trabalhar com a empresa por um perodo longo de tempo e continua entusiasmado por causa

da maneira como tratado. Construir relacionamentos significa estar prximo dos clientes em

uma tentativa de entender e servi-los bem, podendo ir alm da suas expectativas. A natureza

do relacionamento requer confiana: comprometimento, comunicao e entendimento.

J a reteno significa manter os clientes que a empresa deseja atravs de um trabalho

diferenciado que exceda as suas expectativas. Segundo Barnes (2002), a reteno custa bem

menos que a aquisio de novos clientes, e o foco deve estar na reteno voluntria por meio

de um conjunto de aes continuadas e monitoradas, e no baseadas na falta de alternativa ou

no fato de os clientes estarem vinculados a um programa de premiao. A referncia diz

respeito ao poderoso efeito da propagao de uma satisfao resultante de um trabalho bem

feito com um cliente especfico. Quando os clientes esto completamente satisfeitos com um

servio ou produto, eles estaro mais propensos a disseminar a notcia e recomendar aos seus

amigos e familiares. E, por fim, a recuperao de um cliente que recebeu um tratamento fraco

deve ser parte da administrao de uma carteira de clientes. Deve-se mostrar a ele o quanto

importante dentro do contexto da organizao. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao

comprometimento do cliente.

23

Verifica-se que Barnes prope uma nova organizao aos conceitos utilizados por

outros autores sobre o marketing de relacionamento, permitindo estabelecer um programa de

marketing mais efetivo com essa nova abordagem. Todavia, assim como Barnes, Grnroos e

Madruga tambm enfatizam a questo do relacionamento ativo a longo prazo, com

monitoramente constante, e a reteno de clientes.

2.3 Fidelizao de Clientes

Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes do

marketing de relacionamento ocorrem em longo prazo. Para Stone e Woodcock (1998), esses

benefcios dizem respeito ao aumento da reteno e da lealdade do cliente, ou seja, os clientes

permanecem com a empresa por perodos mais longos, compram mais e com maior

freqncia, ficam mais satisfeitos e proporcionam boas referncias. Alm disso, h uma maior

lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus

servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo de

venda e publicidade. O aspecto-chave do marketing de relacionamento a capacidade de

coletar, analisar e rastrear as informaes acerca dos clientes (STONE; WOODCOCK, 1998,

p. 93). Todos os seus objetivos e estratgias so baseados no conceito de aquisio e reteno

de clientes. Segundo os autores, A administrao da fidelidade do cliente um componente crtico do marketing de relacionamento [...] A exposio de clientes a convites para se associar a esse ou aquele clube atingiu um pico recorde. Mas a fidelidade no uma questo de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lanar cartes de crdito, na vaga esperana de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade ser desenvolvida ao longo do tempo, se os parmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 95).

A fidelidade, portanto, desenvolvida por meio de abordagens que desencadeiam e

reforam um estado mental positivo e comportamentos associados. Os autores salientam que a

inteno no tornar todos os clientes fiis, mas aumentar a fidelidade daqueles clientes mais

propensos a reagir. Stone e Woodcock (1998) ainda descrevem seis passos na estratgia de

relacionamento baseada na fidelizao: definir objetivos, identificar as necessidades dos

clientes, desenvolver a abordagem, ou melhor, descobrir os melhores aspectos

reforadores da fidelidade e os mais valorizados, definir nveis e segmentos de

24

qualificao, implementar a infra-estrutura de apoio necessria para estabelecer o

marketing de relacionamento e, por fim, medir a eficcia da estratgia.

Tornar um cliente mais forte e fiel requer lev-lo atravs de vrios estgios de

desenvolvimento de sua fidelidade. De acordo com Kotler (1999), os principais estgios so o

comprador, o cliente eventual, o cliente regular, o defensor, o associado, o parceiro e o co-

proprietrio. No caso do associado3, a empresa lana um programa de associao que conceda

privilgios, para tornar os clientes ainda mais fiis. Os associados ficaro relutantes em partir

e abrir mo dos privilgios enquanto houver benefcios suficientes como resultados da adeso.

Empresas que agregam valor j desenvolveram uma oferta de preos ou pacote de

benefcios mais fortes para conquistar a preferncia do cliente, oferecendo um ou mais

benefcios, que, segundo Kotler (1999), podem ser de customizao, maior convenincia,

servio mais rpido, mais e/ou melhores servios, orientao, treinamento ou consultoria, uma

garantia extraordinria, ferramentas teis de software e hardware e associao a um programa

de benefcios. Esse ltimo benefcio4 considerado, pelo terico, um modo eficaz de

conquistar, manter e aumentar o relacionamento com clientes e tem o objetivo de

recompens-los.

Kotler ainda distingue quatro tipos de programas para associados: os de premiao de

clientes freqentes, o clube de associados com pacote de benefcios, programa VIP5 aos

clientes mais importantes da empresa e programa especial de reconhecimento de clientes. No

caso do clube de associados6, o autor destaca: Empresas interessadas em lanar um programa para associados devem pensar cuidadosamente sobre que benefcios oferecer, o custo dessa oferta, a anuidade a ser cobrada dos associados, o nmero mnimo de membros necessrio e o custo de um possvel encerramento do programa. Se adequadamente constitudo, um clube pode ser uma poderosa ferramenta para aumentar a fidelidade; mal constitudo, poder resultar em custos pesados e constrangimentos (KOTLER, 1999, p. 201).

Conforme Santos (2006), para facilitar a fidelizao, primeiramente preciso conhecer

os clientes, associando as suas identidades s transaes efetuadas por eles. Deve haver um

conjunto de procedimentos preliminares que permita captar informaes para a identificao

do cliente. Para a situao em que o cliente tende a ficar annimo durante e depois da

transao, pode-se recorrer a concursos, criao de clubes, cupons de descontos,

3 O estgio de associado o que mais interessa descrever, em funo do assunto de anlise deste trabalho. 4 O programa de benefcios para associados o que mais interessa descrever, em funo do assunto de anlise deste trabalho. 5 Very Important People 6 O clube de associados com pacote de benefcios o que mais interessa descrever, em funo do assunto de anlise deste trabalho.

25

preenchimento de garantias (SANTOS, 2006, p. 13). A utilizao de programas associados

ao marketing de relacionamento e de cartes de fidelidade permite obter dados relevantes

sobre os produtos adquiridos, pontos de venda, momento da compra, forma de pagamento e

outras informaes importantes para a empresa.

No entanto, h autores com uma viso diferente sobre os programas de fidelizao

com cartes de desconto ou recompensa por utilizao. Para Bretzke (2000), eles no tm

objetivo de gerenciar o relacionamento e, sim, de padroniz-lo, estabelecendo regras e

fazendo a entrega do benefcio assim que a condio for cumprida. Isso significa que as

empresas que agrupam os clientes que satisfazem a certa condio em determinado segmento

no esto praticando o relacionamento personalizado, mas um relacionamento impessoal.

Madruga (2006) tambm defende que, embora os programas tradicionais de descontos

aumentem as compras em alguns casos, eles no garantem a compra sucessiva, tampouco a

preferncia permanente. A sugesto de que as empresas busquem a reteno pelo maior

tempo possvel de seus consumidores mais valiosos.

No artigo Investigando as Relaes entre Satisfao, Reteno e Lealdade do

Consumidor, os estudiosos Espinoza e Larn (2004) argumentam que a satisfao de clientes

tem sido tratada como uma premissa necessria para a reteno de clientes e seus

conseqentes benefcios. De acordo com um estudo realizado por Reichheld (1996), os lucros de uma empresa podem aumentar de 35 a 95% caso seja possvel operacionalizar uma reduo de evaso de clientes em apenas 5%, dependendo das peculiaridades do setor. Entre os fatores que aumentam a lucratividade, esto a queda do custo de servir um cliente leal, a menor sensibilidade ao preo e a propaganda boca a aboca positiva, alm da prpria recompra (ESPINOZA; LARN, 2004, p. 111).

A definio de fidelidade ou lealdade do consumidor uma prtica do marketing de

relacionamento. Espinoza e Larn (2004) definem a lealdade como um estado emocional do

cliente, cujo alto grau de comprometimento em relao marca o leva ao de recompra. ,

portanto, um conjunto de interaes que sinalizam motivao para manter um relacionamento

com a empresa. Atravs de um estudo profundo, os pesquisadores confirmaram que a

satisfao pode ser o principal determinante da lealdade, ou seja, para as empresas que

desejam estabelecer estratgias de fidelizao, torna-se evidente a necessidade de tomar

conhecimento e entender os aspectos que deixam os clientes satisfeitos (ESPINOZA;

LARN, 2004, p. 120).

Todo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tambm espera que a

empresa esteja empenhada em satisfaz-lo. Mas ter um cliente satisfeito no garante sua

26

fidelidade (Moutella, 2003). Para a especialista em comunicao, a satisfao no est

intimamente ligada fidelizao, j que a primeira pode ser obtida em uma nica transao e

a segunda s se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusar as

ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair (Moutella,

2003). Somente atravs de uma relao de confiana entre clientes e empresa podem-se criar

barreiras para a ao da concorrncia. As pessoas confiam em quem as respeita, as ouve e as

surpreende, e so fiis quando e enquanto confiam.

Observa-se que as duas ltimas opinies so contraditrias a respeito da relao

satisfao e fidelidade. Espinoza e Larn (2004) defendem que, quanto mais satisfeito um

cliente com o produto ou servio oferecido pela empresa, mais fiel ele se torna. J Moutella

(2003) argumenta que um cliente satisfeito no necessariamente um cliente fiel. No entanto,

todas as definies chegam a um ponto comum: a grande vantagem competitiva que uma

empresa possui o conhecimento de seus clientes.

Para Kotler, atender s expectativas do cliente ir apenas satisfaz-lo; porm, exced-

las ir encant-lo. Clientes maravilhados com um fornecedor tm muito mais probabilidade

de continuar clientes (KOTLER, 1999, p. 22). O problema que, quando as expectativas de

um cliente so superadas, ele as eleva na prxima compra e a tarefa de superar ainda mais as

expectativas torna-se mais difcil e onerosa. Por esse motivo e pela grande oferta de produtos

no mercado to competitivo como o de hoje, que os consumidores esto cada vez mais

exigentes: desejam a mais alta qualidade, mais servios, grande convenincia, customizao,

privilgios para repetir a compra e garantias, tudo pelo preo mais baixo.

A fidelizao um estgio do relacionamento a ser atingido e no apenas condies

promocionais de curta durao, uma vez que, quanto maior o tempo de durao da relao,

maiores so as chances de benefcios mtuos. E como abordou o subcaptulo 2.2, os clientes

esperam que haja vantagens no relacionamento com a organizao e um verdadeiro dilogo

com ela. A fidelidade, na prtica, ser a conseqncia de estratgias duradouras de agregao

de valor, confiana e benefcios entre clientes e empresas. O prximo captulo apresenta as

ferramentas de marketing de relacionamento offline e online e como o seu uso pode auxiliar

na busca pela fidelizao.

27

3 ESTRATGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Uma nica soluo no pode suprir a necessidade de gerenciamento do

relacionamento. Com a mudana de comportamento da sociedade e a evoluo da tecnologia

da informao, houve o surgimento de um grande nmero de solues disposio da

empresa para aumentar o nvel de reciprocidade e comunicao com os clientes, como:

marketing de relacionamento, CRM, DBM, Call Center, entre outros. Analisam-se algumas

dessas ferramentas neste captulo, assim como a utilizao do marketing de relacionamento na

internet.

3.1 A Tecnologia da Informao e as Ferramentas de Marketing de Relacionamento

A moderna tecnologia da informao proporciona empresa amplas oportunidades

para desenvolver maneiras de mostrar a um cliente que ele conhecido e valorizado. Segundo

Bretzke, A utilizao dos produtos e servios gerados pela tecnologia da informao no s altera a forma de administrar a empresa e seus processos internos, mas tambm, o ambiente no qual ela opera: a atuao da concorrncia e o estilo de vida, necessidades e preferncias de seus clientes. A tecnologia da informao influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negcios, pois possibilita que a empresa implante uma estratgia de gerenciamento do relacionamento do cliente, adotando definitivamente o marketing de relacionamento (BRETZKE, 2000, p. 27 e 28).

Porm, a tecnologia por si s no traz os resultados de encantamento necessrios para

manter os clientes. preciso saber utiliz-la isso que os autores descritos a seguir exploram

em seus estudos: como a empresa deve implementar a estratgia de relacionamento e adotar

novas formas de comunicao para desenvolver um dilogo efetivo e construtivo com o

cliente.

Grnroos (2009) recomenda utilizar sempre contatos face a face com os clientes ou

meios fornecidos pela tecnologia para chegar o mais prximo possvel deles. Como o

marketing opera tradicionalmente com informaes limitadas e incompletas de clientes,

necessrio seguir uma estratgia de marketing de relacionamento. Para isso, o autor prope a

criao de um banco de dados, consistindo em arquivos de informaes sobre os clientes.

28

Alm da sua utilizao primria para manter relacionamentos com os clientes, os bancos de dados podem ser utilizados para vrias atividades de marketing, como segmentar a base de clientes, personalizar atividades de marketing, gerar perfis de tipos de clientes, apoiar atividades de servio e identificar provveis compradores. Um arquivo de informaes de clientes para finalidade de marketing de relacionamento tambm deve incluir informaes sobre lucratividade, para que se conhea a lucratividade de longo prazo dos clientes registrados no banco de dados (GRNROOS, 2009, p. 31).

No basta apenas um cadastramento dos clientes, preciso uma verdadeira

identificao desses clientes para fazer a gesto do conhecimento. Poser (2005) questiona o

que identifica em valor ou interesse para a empresa saber nome completo, RG, CPF,

endereo, telefone, sexo e estado civil do cliente. Cadastro necessrio, todavia precisa-se de

dados pertinentes para fazer as importantes anlises de comportamento e potencial

comportamento de consumo dos segmentos mais lucrativos.

O marketing de relacionamento requer informaes de alta qualidade acerca dos

clientes. Stone e Woodcock (1998) afirmam tambm sobre a importncia da coleta de

informaes em vrios bancos de dados, desde a entrada de pedidos de venda, o atendimento

realizado ao cliente, passando pelos arquivos de vendedores, at as reaes das campanhas de

marketing. Um banco de dados totalmente funcional tambm permite que a equipe de

marketing avalie a eficcia das campanhas anteriores para direcionar as campanhas futuras de

forma mais precisa (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 111).

Um dos sistemas mais utilizados no relacionamento das empresas com seus clientes

o CRM - Customer Relationship Management, que significa Gerncia de Relacionamento

com Clientes. Ronald Swift (2001) definiu CRM como uma abordagem empresarial

destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes

significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles

(SWIFT, 2001, p. 12).

Madruga (2006) apresenta o CRM como uma ferramenta tecnolgica que nasceu das

empresas de softwares, em meados dos anos 90, para gerenciar custos de previso de vendas e

auxiliar as empresas no gerenciamento das interaes com os clientes. Ao longo de pesquisas,

o autor descobriu que muitas funcionalidades do CRM foram inspiradas no marketing de

relacionamento e, ao mesmo tempo, outras foram inovadoras. Para ele, o CRM ajuda a

viabilizar o marketing de relacionamento e vice-versa. Ambos so complementares e

sinrgicos (MADRUGA, 2006, p. 25). O autor destaca que, apesar de ser possvel existir

marketing de relacionamento sem CRM, o esforo para a gesto do relacionamento com o

cliente com qualidade da informao, controle e inteligncia seria muito prejudicado com a

29

ausncia de CRM. O contrrio tambm seria praticamente impossvel: o CRM seria mal

aproveitado sem viso, cultura, estratgias, tticas e pessoas engajadas para realizar o

marketing de relacionamento.

A tecnologia de CRM enfatizada por Bretzke (2000) por oferecer uma infra-estrutura

com foco na manuteno da flexibilidade e por integrar o marketing e a tecnologia da

informao. O objetivo do CRM, para a autora, prover a empresa de meios mais eficazes e

integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, e transformar esses dados em

informaes que permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos na organizao.

O CRM, portanto, deve fazer parte de toda a empresa e de tudo que ela faz, j que

um processo interativo que transforma informaes sobre os clientes em relacionamentos

positivos com eles. Em geral, por meio desta tcnica, a organizao descobre e conhece seus

clientes, mantm a comunicao com eles, alm de assegurar que eles recebam o que desejam

ou que recebam o que lhes foi prometido e que o cliente seja mantido em longo prazo. Para

Swift (2001), os objetivos do CRM so gerenciar os relacionamentos com os clientes por

meio de seus ciclos de vida, realizar o potencial do cliente aumentando a participao na

carteira, trazer efetivamente clientes reais e em potencial para sua empresa e para seus

produtos e servios, personalizar as ofertas para cada cliente, coordenar as comunicaes em

cada ponto de contato com o cliente, estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido

do cliente, capturar e analisar as informaes de canais, de modo a se aprender continuamente

e comunicar-se eficientemente com os clientes com base na relevncia de tempo.

Bretzke (2000) ressalta que o CRM composto em parte pela soluo tpica de Call

Center7 mais a informatizao de outras atividades de marketing e vendas que, por sua vez, se

integram aos demais sistemas operacionais. As empresas precisam concentrar-se em entregar

valor a seus clientes em vez de servios, deslocando o diferencial competitivo de preos para

a lealdade do cliente (BRETZKE, 2000, p. 30). Ela ainda adverte que adotar uma estratgia

de CRM muito importante em relao competitividade, visto que os clientes aumentaram

suas expectativas e esto cada vez mais exigentes, no se contentando apenas com um

programa de pontuao ou descontos e, muito menos, com o acesso facilitado e gil s

centrais de atendimento.

Os benefcios em potencial de um Customer Relationship Management, de acordo

com Bretzke (2000), so 1. aumentar o conhecimento sobre o cliente;

7 A anlise deste canal de relacionamento ser realizada mais adiante no captulo.

30

2. registrar, manter e tratar um grande volume de informaes sobre o cliente e fazer a recuperao em tempo real, para estabelecer um relacionamento diferenciado e gratificante, quando este est ocorrendo por qualquer meio;

3. aumentar a reteno e fidelidade do cliente pela experincia de marca positiva; 4. aperfeioar o processo decisrio mercadolgico e empresarial; 5. racionalizar e melhorar o fluxo do pedido, atendimento ps-venda e as vendas por

meios alternativos como o telemarketing e Internet; 6. aperfeioar servios e produtos para clientes por meio da customizao em massa; 7. diferenciar seus servios e produtos dos concorrentes, entregando exatamente o

que o cliente deseja; 8. estabelecer uma comunicao prxima e sistemtica com os clientes atuais e

potenciais, como parte do marketing mix; 9. diminuir os custos da venda, do atendimento ps-venda e do prprio pedido

(BRETZKE, 2000, p. 31).

Dentre os principais benefcios alcanados pelo processo de CRM esto a reteno, a

obteno e a lucratividade dos clientes. Swift (2001) afirma que esse processo se inicia

descobrindo conhecimento sobre o cliente, ou seja, faz-se uma anlise das informaes

detalhadas dos clientes histrico interno e externo, caractersticas pessoais, etc. para

identificar oportunidades de mercado e estratgias de investimento. O sistema precisa coletar

dados detalhados de diversas fontes de interao e transao com os clientes, em todos os

locais da empresa [...] (SWIFT, 2001, p. 40).

Aps a descoberta do conhecimento para entender os comportamentos de compra dos

clientes, ocorre o planejamento de mercado, no qual so definidas as ofertas especficas para

os clientes, os canais de distribuio e os programas de comunicaes. Seguindo o processo,

acontece a fase de interao com clientes, em que se estabelecem e se gerenciam

comunicaes com clientes existentes em potencial com informaes e ofertas relevantes e

convenientes (SWIFT, 2001, p 41). Conforme o autor importante conhecer onde os clientes

interagem e os tipos de tecnologias que eles preferem utilizar (vendas, agente, central de

atendimento, e-mail). A ltima fase do processo chamada de anlise e refinamento. A partir

de dilogos com os clientes, analisam-se os dados de interaes e procura-se entender as

respostas especficas aos estmulos dados aos clientes.

Depreende-se que alguns autores qualificam o CRM como um conceito parte, outros

como estratgia de marketing de relacionamento e outros ainda como tecnologia. Madruga

(2006) recomenda que o conceito de CRM seja estendido a todas as possibilidades e no

signifique apenas um software. O sistema deve ser a integrao de tecnologia e processos de

negcios para satisfazer s necessidades dos clientes durante qualquer interao.

Outra tcnica muito conhecida e utilizada no marketing h anos o Data Base

Marketing (DBM) marketing por banco de dados que diversas empresas tm

31

implementado separadamente ao CRM, apesar dos aplicativos de CRM j possurem um

banco de dados com todos os recursos de um DBM. Segundo Bretzke, DBM o sistema de banco de dados com os arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente essas informaes, para conhecer e predizer o comportamento dos mesmos (BRETZKE, 2000, p. 23).

De acordo com Madruga,

O database marketing, como precursor da transformao de dados em conhecimento dos clientes para a organizao, foi um dos responsveis pela flexibilizao da forma de marketing relacional, mudando seu foco de venda a distncia com pouco conhecimento a respeito do cliente para o foco de relacionamento a partir de estratgias integradas (MADRUGA, 2006, p. 87 e 88).

Ao tratar sobre DBM, Rosenfield (1995 apud Madruga, 2006) descreve seu objetivo

como sendo a identificao e classificao de clientes de acordo com o lucro em potencial

para, posteriormente, reforar a relao atravs de vendas cruzadas (cross-selling), elevao

de categoria (up-selling), incentivos, promoes e outras atividades. O objetivo final do DBM

deve ser o de chegar at a viso do consumidor, na qual as aes de marketing de

relacionamento so baseadas no conhecimento.

O sucesso do data base marketing em conhecer e prever o comportamento dos clientes

depende de que dados so capturados e do uso efetivo de um relacionamento vivel com os

clientes, ou seja, o valor que a empresa empregar em cada segmento, assim como a

proximidade e a intimidade que ela manter com esses segmentos. Segundo Poser (2005),

alguns elementos bsicos devem ser levados em conta para a construo e a utilizao do

DBM: objetividade, quanto mais qualificada for a lista, mais eficiente ser o esforo;

seletividade, levando em considerao o objetivo do relacionamento; personalizao,

personalizar o contato e a mensagem, tornando-os relevantes para o cliente; envolvimento,

envolver o cliente na histria do relacionamento; arte da venda, relacionamento baseado na

emoo e na razo, tornando-o justo e honesto para ambos (empresa e cliente); experincias,

experimentar vrios meios de comunicao para se relacionar com cliente; mensurabilidade,

incluir um procedimento para determinar a resposta mensagem ou comunicao inicial com

o cliente e aos esforos posteriores; capacidade de resposta, oferecer ao cliente todas as

informaes necessrias para que o retorno da informao, assim como o relacionamento, seja

o mais eficiente, rpido e eficaz possvel; e formao do relacionamento, isto , o

relacionamento entre a empresa e o cliente comea quando a compra concluda e deve se

tornar um crculo virtuoso, que, conforme a autora, ocorre quando a empresa investe em

32

relacionamento sadio, buscando sempre trabalhar de forma pr-ativa, construtiva, objetivando

a melhoria contnua (POSER, 2005, p. 38).

Um problema corriqueiro entre as empresas, diagnosticado por Bretzke (2000), no

utilizar as informaes, cadastradas no DBM aps o atendimento ou contato telefnico, no

prximo contato com o cliente. No caso especfico do Call Center, as atendentes no tm o

hbito de usar as informaes para enriquecer o relacionamento ou para direcionar o

atendimento (BRETZKE, 2000, p. 24). Outro erro bem freqente a respeito do DBM, na

viso da autora, o no armazenamento de informaes pontuais dos clientes entre perodos.

O registro mostra apenas a situao nos pontos, porm no relata como o relacionamento do

cliente movimentou-se do ponto A para o ponto B, tampouco os pontos altos e baixos do

relacionamento do cliente com a empresa.

Um canal de relacionamento que precisa estar muito bem alinhado s estratgias de

marketing de relacionamento da empresa o Call Center. Hoje, muitas organizaes j

trabalham com modernos Contatc Centers e Relationship Centers, no entanto, segundo

Madruga (2006), foi o telemarketing que consolidou a forma de se fazer marketing

distncia, atravs do desenvolvimento de tecnologia de telecomunicaes. O telemarketing,

portanto, por possuir pouco ou nenhum recurso de tecnologia e reduzida integrao com

outros servios da empresa, recebeu o upgrade necessrio: o call center que iria revolucionar

a forma de se ouvir e dialogar com os clientes (MADRUGA, 2006, p. 97). Os Calls Centers

surgiram na dcada de 90 e so estruturas com grande suporte tecnolgico e organizao de

processos. Madruga fala tambm da diferena entre o Telemarketing e o Call Center: Enquanto o telemarketing privilegia contatos para gerao de leads ou negcios imediatamente, o call center busca oferecer mltiplos servios para os clientes, tornando a experincia do contato mais assertiva e satisfatria para ambas as partes (MADRUGA, 2006, p. 98).

Todas as reas da empresa precisam estar alinhadas com a misso do canal de

relacionamento. Conforme Bretzke (2000) fundamental a integrao do Call Center com o

databse marketing e com a fora de vendas para que o ciclo do atendimento seja completo. J no basta ter um 0800 atendendo a qualquer hora. preciso agregar mais valor, interagindo com o cliente de maneira uniforme e integrada, com os outros esforos de comunicao, para que a percepo de marca no seja diluda (BRETZKE, 2000, p. 37).

A autora destaca que no atendimento ao cliente que o Call Center se torna o centro

da estratgia de CRM, em que a empresa oferece a oportunidade de comunicao ao cliente

para obter mais informaes, comprar ou reclamar sobre algum problema. Atualmente, a

33

Internet e o Call Center so os meios mais utilizados para promover a satisfao do cliente e

obter um feedback do nvel de satisfao com o produto ou servio (Bretzke, 2000, p. 40).

Contudo, o Call Center o que permite a troca imediata de informaes, sendo esse um

grande diferencial em relao a outro meio de interao no canal de relacionamento.

O Call Center encontra-se em sua quarta fase evolutiva, conforme identificao de

Bretzke: a fase em que a internet assume um papel importante no processo de atendimento e

fidelizao. Como um canal de relacionamento, o Call Center ter a misso de interagir com

os clientes, visando conquistar a lealdade, agregando valor extra, transformando

oportunidades em receitas (BRETZKE, 2000, p. 43). A integrao do Call Center com a

internet permitiu uma revoluo, segundo Madruga (2006): o cliente pode entrar na pgina da

empresa, customizar os seus servios e revelar as suas preferncias, que sero capturadas em

tempo real.

Porm, verifica-se em algumas organizaes o desconhecimento do potencial para

aplicar tcnicas de marketing de relacionamento na internet, quando, de acordo com Madruga

(2006), contratam timos profissionais (designers) para fazer um excelente layout para o site,

mas negligenciam outras estratgias, como processamento de pedidos, atendimento a

problemas, etc. Alm disso, importante estabelecer feedback constante durante uma compra

online: Mesmo que ele tenha acesso a um sistema de consulta apurado, o cliente ainda tem

traos de insegurana e quer falar com uma pessoa (MADRUGA, 2006, p. 101).

A Internet, portanto, tornou-se revolucionria na questo do relacionamento com o

cliente; resta s empresas aproveitar toda essa estrutura para gerar benefcios mtuos. O

mesmo cliente que continua utilizando o Call Center da empresa para saber informaes,

fazer uma solicitao de produto ou servio e registrar uma reclamao, tambm est

utilizando as vantagens oriundas da era digital para se comunicar e interagir com a empresa

por meio dos sites de redes sociais.

3.2 Marketing de Relacionamento na Era Digital

medida que aprofundado o conhecimento sobre os fatores que geram e mantm

relacionamentos duradouros, surgem novos questionamentos respeito da construo de

relacionamentos slidos em plataformas online. Preocupados em entender como as estratgias

de marketing devem ser implementadas na Internet para desenvolver relacionamentos de

34

longo prazo, profissionais e estudiosos da rea esto buscando cada vez mais compreender

esse ambiente e o comportamento do consumidor na web.

De acordo com Karsaklian (2001), at uma dcada atrs, as empresas operavam no

mercado real com seus clientes baseadas nos meios de comunicao de massa e agora esse

mercado real, que ainda existe, est diretamente interligado com o mercado virtual, sendo

complementares e ao mesmo tempo concorrentes. Na internet, a informao to imediata

que a empresa vencedora no mais a que dispe de informaes mais precisas, mas a que

obtm a informao antes de seus concorrentes (KARSAKLIAN, 2001, p. 12). Ter acesso

informao tornou-se mais fcil por um lado, mas por outro, utiliz-la e gerenci-la tornou-se

muito mais complexo, j que a rapidez substitui aos poucos o detalhamento e a profundidade,

o que no significa a perda da qualidade.

Portanto, do ponto de vista do indivduo, o contedo de um servio interativo tem trs

dimenses, que segundo Karsaklian (2001) so sua qualidade intrnseca ele quer ver e

ouvir algo que seja coerente com o que ele pensa e deseja; seu valor comunitrio mesmo

querendo um tratamento personalizado, o indivduo deseja sentir-se parte de uma comunidade

com a qual possui aspectos em comum; e suas possibilidades de personalizao ou seja,

importante propor ao internauta, diferentes vias de acesso a uma mesma informao, para que

ele possa traar seu prprio caminho. Karsaklian (2001) lembra que a Internet somente uma

mdia a mais na estratgia de comunicao da empresa e o que se faz no mundo virtual deve

ser coerente com a imagem e o posicionamento da empresa difundidos pelas outras mdias.

preciso considerar trs fatores fundamentais: 1. tudo imediato o contedo do site pode ser modificado, atualizado a todo

momento em funo dos acontecimentos. Assim, as novidades ou flashes dirios fazem com que o pblico-alvo fique mais interessado pelo site do que pelos anncios de jornal, por exemplo;

2. possvel personalizar a mensagem em funo dos clientes e ter uma abordagem menos massificada do que nas outras mdias;

3. Internet uma mdia interativa e no unidirecional como as outras. Quanto mais prximo do internauta e mais vontade tiver este de interagir, mais fcil de fideliz-lo (KARSAKLIAN 2001, p. 28).

A Internet cumpre uma relao direta com a possibilidade de interatividade, agregando

pessoas independentemente de localidade geogrfica e tornando, dessa forma, a comunicao

extremamente prxima e pessoal. Este tambm um dos pontos mais importantes na

construo do relacionamento entre uma empresa e seu cliente. Conforme afirma Lemos, O ciberespao um ambiente de circulao de discusses pluralistas, reforando competncias diferenciadas e aproveitando o caldo de conhecimento que gerado dos laos comunitrios, podendo potencializar a troca de competncias, gerando a coletivizao dos saberes. (LEMOS, 2002, p. 145)

35

O ciberespao hoje um espao (relacional) de comunho, colocando em contato, atravs do uso de tcnicas de comutao eletrnica, pessoas de todo o mundo (LEMOS, 2002, p. 148).

Segundo Recuero (2009), o advento da internet trouxe diversas mudanas para a

sociedade e uma das mais significativas foi possibilitar a expresso e a sociabilizao atravs

de ferramentas de comunicao mediada pelo computador, contribuindo para expandir as

formas de comunicao entre indivduos. Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de suas redes sociais atravs desses rastros (RECUERO, 2009, p. 24).

O estudo das redes sociais na Internet ganhou grande perspectiva nos ltimos anos, em

funo do crescimento da comunicao mediada por computador. Para Recuero (2009) uma

rede social composta de dois elementos: os atores, que so pessoas, instituies ou grupos

envolvidos na rede, atuando de forma a moldar as estruturas sociais; e as conexes,

compreendidas pelas interaes ou laos sociais. A interao a matria-prima das relaes e

dos laos sociais, ou seja, a interao mediada pelo computador gera e sustenta as relaes

complexas e de tipos de valores que, por sua vez, constroem e mantm as redes sociais na

Internet, de acordo com a autora. J as relaes sociais atuam na construo dos laos sociais: O lao a efetiva conexo entre os atores que esto envolvidos nas interaes. Ele resultado, deste modo, da sedimentao das relaes estabelecidas entre agentes. Laos so formas mais institucionalizadas de conexo entre atores, constitudos no tempo e atravs da interao social (RECUERO, 2009, p. 38).

O terceiro elemento relativo qualidade das conexes de uma rede social na Internet

o capital social, cujo conceito refere-se a um valor constitudo a partir das interaes entre os

atores sociais. Dentre vrias discusses sobre seu conceito, Recuero (2009) considera o

capital social um conjunto de recursos de um determinado grupo que pode ser usufrudo por

todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que est baseado na reciprocidade;

estando embutido nas relaes sociais e sendo determinado pelo contedo delas. A autora

concluiu que, para que se estude o capital social dessas redes, preciso estudar o contedo

das mensagens que so trocadas atravs de suas relaes.

Um dos aspectos mais importantes para compreender as redes sociais na Internet

estudar os sites de redes sociais, que, como defende Recuero, so frutos da apropriao pelos

atores sociais das ferramentas de comunicao mediada pelo computador. Eles so sistemas

que permitem a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; a interao

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atravs de comentrios; e a exposio pblica da rede social de cada ator (RECUERO, 2009,

p. 102). Para a autora, existe uma grande diferena entre sites de redes sociais e outras formas

de comunicao mediada pelo computador: o modo como permitem a visibilidade e a

articulao das redes sociais, a manuteno dos laos sociais estabelecidos no espao off-line

(RECUERO, 2009, p. 102 e 103). Dentre os sites de redes sociais, destacam-se atualmente

fotologs, weblogs, Twitter, Orkut, Facebook e Plurk.

Tratando-se do marketing na era digital, Kotler (2010) examina o impacto das mdias

sociais no mundo, primeiramente classificando-as em mdias sociais expressivas - blogs,

Twitter, Facebook, Youtube e MySpace - e mdias sociais colaborativas - Wikipedia,

Craigslist e InnoCentive. O autor conclui que o futuro das comunicaes de marketing ser

das mdias sociais, visto que so de baixo custo e pouco tendenciosas. medida que as mdias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores podero, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. A influncia que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuir proporcionalmente (KOTLER, 2010, p. 9).

Os negcios mundiais foram afetados pela crescente existncia de consumidores

colaborativos dentro das redes sociais. Hoje, os profissionais de marketing no tm mais

controle total sobre suas marcas, pois agora esto competindo com o poder coletivo dos

consumidores (KOTLER, 2010, p. 11). De acordo com Kotler, pesquisas apontam que a

indicao de um produto por outro usurio tem maior credibilidade e relevncia do que a

comunicao feita diretamente pela marca. No momento presente, so os prprios

consumidores que classificam um produto, que dizem se o servio foi bom ou ruim e que

estimulam a compra de um determinado produto. O terico defende ainda que as empresas

precisam colaborar com seus consumidores, ou seja, os gerentes de marketing devem ouvir a

voz dessas pessoas para entender sua mente e as tendncias do mercado.

Assim, cumpre-se o que Lemos, j em 2002, to bem antecipou, quando afirmou que Muitos entre ns j participamos on-line de mltiplas trocas de idias, de informaes e de servios. Ns estabelecemos conversaes em comunidades virtuais de todo tipo ao longo das redes mveis em reconfigurao contnua. Em pouco tempo, teremos todos nossos sites web. Em alguns anos imprimiremos nos coletivos humanos nossas memrias, nossos projetos e nossas vises sob a forma de avatares, ou de anjos numricos que dialogaro no ciberespao. Cada indivduo, cada grupo, cada forma de vida, cada objeto se tornar seu automdium, seu prprio emissor de dados e de interpretaes em um espao de comunicao onde a transparncia e a riqueza se opem e se estimulam (LEMOS, 2002, p. 15).

Para Lemos (2002), as novas tecnologias da informao devem ser consideradas em

funo da comunicao bidirecional entre grupos e indivduos, escapando da difuso

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centralizada da informao massiva. Diante dessas tecnologias, os indivduos no so mais

somente leitores ou espectadores, agora eles veem e interagem, simultaneamente, com a obra;

e este agir acontece atravs da interatividade digital a interatividade como uma ao

dialgica entre o homem e os objetos tecnolgicos. O autor defende que possvel, tambm, a

manipulao de cada uma das formas mediticas vontade, de forma independente (som,

imagens, textos), pois os indivduos tornaram-se no mais leitores, mas atores, exploradores,

navegadores, etc. As redes digitais se constituem numa estrutura comunicativa de livre circulao de mensagens, agora no mais editada por um centro, mas disseminada de forma transversal e vertical, aleatria e associativa. A nova racionalidade dos sistemas informatizados age sobre um homem que no mais recebe informaes homogneas de um centro editor-coletor-distribuidor, mas de forma catica, multidirecional, entrpica, coletiva e, ao mesmo tempo, personalizada (LEMOS, 2002, p. 85).

Com a chegada do comrcio eletrnico e digital, a estratgia de marketing vai muito

alm dos 4Ps tradicionais. Segundo Karsaklian, ela integra dois Ds: o dilogo e o database.

Como a interao uma das palavras-chave na web, o dilogo estabelecido graas a

utilizao de banco de dados, nos quais so armazenados vrios tipos de informaes sobre os

clientes. Entramos na era do marketing interativo, em que a comunicao bilateral e o

cliente responde em tempo real (KARSAKLIAN, 2001, p. 68). A empresa observa o cliente,

compreende aquilo que ele diz e deseja, adapta sua mensagem em funo disto e observa a

reao dele ao estmulo recebido. Dessa forma, a organizao dialogar com seus clientes

mais facilmente, favorecendo uma relao mais prxima e procurando fideliz-los,

possibilitando tambm a conquista de prospects.

A Internet, deste modo, ao possibilitar diversas formas de interatividade, proporcionou

a criao de diferentes tipos de abordagens e estratgias de marketing, tornando-se um

importante canal de comunicao para as empresas atingirem seus clientes. Estas novas

formas de interatividade na Internet, despertaram alguns comportamentos e desejos que

estavam adormecidos em funo das restries da comunicao em massa e da presso da

sociedade moderna sobre o indivduo (TORRES, 2009, p. 62).

Para Torres (2009), a consolidao da web 2.08 resultou no alcance do estgio mais

avanado: o da interao, da participao e da colaborao. Hoje possvel que os pblicos se

comuniquem em tempo real com as empresas por meio de suas prprias ferramentas na web e

8 O termo web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web, tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente on-line se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. Fonte: Folha Online, 2006.

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redes sociais (e-mail, Twitter, Facebook, blog, chat). A interatividade contribui para a criao

e fortalecimento da imagem da empresa, alm de ser positiva para sua lembrana na mente

dos consumidores.

O site Midiatismo9, atravs do autor Dennis Altermann, identifica trs razes para se

investir em marketing digital: presena online: fundamental que a empresa esteja presente

na Internet para facilitar a vida daqueles que a procuram (estimula a viralizao da empresa);

feedback: uma importante funo da internet criar relacionamento com os seus clientes e

dar-lhes a opo de feedback sobre o seu trabalho; alm disso, a empresa pode fazer o

monitoramento e a mensurao do que esto falando dela na web de forma indireta e por meio

de diversas ferramentas acessveis, como o prprio Google e o Twitter; e interao: alm de

der uma das principais maneiras de se obter feedback, uma das melhores formas de

humanizar a empresa, ou seja, ficar acessvel aos consumidores, fortalecendo a marca na web.

Embora os estudos referentes ao impacto e ao uso da Internet no marketing de

relacionamento sejam recentes, alguns autores so destaques no artigo de Lages (2004):

Shankar, Smith e Rangaswamy identificaram a quantidade de informaes disponveis nos

websites como o nico fator a exercer impacto positivo sobre a satisfao do consumidor,

enquanto a interatividade considerada uma caracterstica positiva do meio online no teve

efeito significativo na satisfao. No entanto, os autores reforam que possvel a

interatividade exercer papel mais significativo no aumento da satisfao dos consumidores,

caso haja uma maior personalizao dos contedos dos web sites.

Por outro lado, Hoffman, Novak e Peralta perceberam que a Internet possui trs

importantes aspectos que podem causar efeito positivo sobre o desenvolvimento de

relacionamentos e at mesmo da lealdade: disponibilidade de informaes, convenincia de

compra e ateno/fixao que o website pode exercer sobre o consumidor (LAGES, 2004, p.

88). J Beri concluiu que a confiana no website est relacionada com a confiana nas prticas

e polticas da empresa: A confiana influencia positivamente tanto o desenvolvimento de um relacionamento duradouro, quanto a lealdade do cliente para com a empresa. Alm disso, observou que a percepo dos consumidores sobre a competncia operacional do website no est relacionada positivamente com a confiana no mesmo (LAGES, 2004, p. 89).

Com a rpida evoluo da tecnologia, vive-se a revoluo da comunicao, no qual os

consumidores no so mais meros consumidores que desejam que seus interesses sejam

atendidos. Eles passaram as ser percebidos como pessoas que colaboram com as prticas da 9 www.midiatismo.com.br

http://www.midiatismo.com.br/quemhttp://www.midiatismo.com.br/

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empresa no mercado. Na era da participao, as pessoas criam e consomem notcias, idias e

entretenimento (KOTLER, 2010, p. 7).

O que h hoje uma cultura da colaborao: os consumidores herdaram a posio de

geradores de informao, influenciando na produo de contedo e na gesto do

conhecimento pelas organizaes. Conclui-se, a partir disso, o quanto imprescindvel a

empresa estar presente no ambiente online e desenvolver aes de relacionamento, a fim de

estreitar laos com seus seguidores, amigos, fs e internautas e fortalecer os laos j

existentes no ambiente offline com seus clientes.

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4 CLUBE DO ASSINANTE ZERO HORA

Com a finalidade de estudar as estratgias de fidelizao do Clube do Assinante do

jornal Zero Hora, buscou-se por meio de uma penetrao no ambiente da empresa, de

pesquisas, de entrevistas e de materiais cedidos por ela, coletar dados suficientes para realizar

um estudo de caso. Porta