Marketing de productos y servicios sostenibles. Donde la innovación crea valor

8/9/2019 Marketing de productos y servicios sostenibles. Donde la innovacin crea valor

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Liderando el desarrollo sostenible empresarial

Donde la innovacin crea valor

Marketing de productos y servicios sostenibles


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Acerca de esta publicacin

Esta publicacin est dirigida a los responsables de marketing y a los responsablesde distintas reas de comunicacin, gestin de marca y desarrollo de nuevosproductos de empresas.

No pretende ser un manual sobre marketing y desarrollo sostenible, sino propor-cionar un punto de partida desde el cual hacer una reexin sobre el papel y larelevancia que tiene el desarrollo sostenible para el negocio y ayudar a enocarlas estrategias de marketing, para que stas resulten atractivas y convincentes.

A lo largo del documento se orecen una serie de consejos prcticos para ayudar alos responsables de marketing a analizar los riesgos y oportunidades a los que sepueden enrentar; a alinearse con otros departamentos de la organizacin de losque pueden obtener recursos relevantes; a conocer el valor aadido que orece suproducto o servicio y a centrar su estrategia en elementos dierenciales.

Marketing de productos y servicios sostenibles. Donde la innovacin crea valor,

adems, quiere destacar algunos casos de empresas que estn aprovechando lasoportunidades, brindadas por el desarrollo sostenible, para innovar en productosy servicios y dierenciarse a travs de sus campaas de marketing.

Acerca del Grupo de Trabajo de Responsa-bilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible

El Grupo de Trabajo de Responsabilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible secre con un objetivo bsico: proporcionar a las Empresas Miembro de la Funda-cin Entorno-BCSD Espaa una plataorma desde la que desarrollar una perspec-tiva consistente y realista del papel y responsabilidades de los negocios en unmundo y unas sociedades en continuo cambio.

Para alcanzar el objetivo del Grupo de Trabajo, las acciones se estructuran en elanlisis del papel de la empresa en la sociedad, en el dilogo con grupos de inte-rs y en la comunicacin sobre las ms exitosas prcticas empresariales.

Empresas participantes en esta publicacin

ACCIONA, CAMPOFRO, CEMEX, HOLCIM, IBM, METRO DE MADRID, OHL,

RENFE y UNILEVER.

Agradecimiento por su apoyo, a los expertos

Dr. Javier Carrillo, Director del Departamento de Economa de IE Business School.

Dr. Pablo del Ro, Cientfco titular del CSIC.

Dr. Totti Knnl, Proesor Asociado de IE Business School.

Toms Camarero, Director de FOCO Estrategias.

Ms inormacin en:

www.undacionentorno.org


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En los pases desarrollados cada vez un mayor nmero de

consumidores tienen en consideracin de orma explcita, a lahora de tomar decisiones de compra, las implicaciones ecol-gicas y sociales de las mismas. Los llamados estilos de vidahan empezado a constituirse en reerentes que nos acercan oalejan de la sostenibilidad. Por ejemplo, comprando un cochehbrido o electrodomsticos de bajo consumo estamos ejer-ciendo nuestro sentido de la responsabilidad en el consumo deenerga, aunque posiblemente sea en el campo de la alimen-tacin y la salud donde se ha identifcado, hasta ahora, mayorpotencial de tendencias hacia la sostenibilidad.

La Fundacin Entorno, consciente del vnculo cada vez ms

claro que tiene la orma de producir y consumir bienes y servi-cios con el desarrollo sostenible, ha querido abordar este temamediante una publicacin dedicada al marketing de productosy servicios que tengan atributos de sostenibilidad.

Un marketing sostenible sera aquel que consiga la mxima sa-tisaccin del cliente en cuanto a uncionalidad y servicio delproducto, teniendo en cuenta tanto el uso de unciones am-bientales, como los recursos naturales empleados, as como sucapacidad para un tratamiento adecuado como residuo dentrode unos determinados lmites fjados externamente.

En este sentido, el marketing sostenible debera contribuir aencontrar puntos de encuentro entre el mundo de los nego-cios y los retos ambientales y sociales, en los que la situacinresultante sea benefciosa para ambas partes.

Entre otras cosas, el marketing sostenible es un llamamiento auna visin a largo plazo de las empresas, que prime la conti-nuidad sobre la ganancia.

Las mejoras ambientales de productos y servicios estn de-mostrando que son la mejor va para aumentar los benefciosy la efciencia de las empresas.

Ahora bien, para que se pueda llevar a cabo un marketing sos-tenible ser imprescindible que el producto o servicio hayasido enocado desde el comienzo de su ciclo de vida hacia lasostenibilidad.

De hecho, durante la etapa de diseo de un producto se han de

tomar ya decisiones que aectarn al 80% de los costes rela-cionados con el producto y a una proporcin similar de todoslos impactos ambientales y sociales que aparecern a lo largode todo el ciclo de vida de ste.

Adems, el diseo realizado desde una perspectiva de ciclo devida, descubre una serie de oportunidades sin explotar para laoptimizacin del producto que pueden conducir a importantesventajas competitivas, as como a mejoras en el comporta-miento del producto desde el punto de vista de su impactoambiental y social.

Podramos describir los productos y servicios sostenibles porla utilizacin de conceptos como el uso efciente de los ma-teriales apropiados, un diseo energticamente efciente, laminimizacin de residuos, un diseo durable o reciclable, unalogstica efciente, o los servicios de sustitucin.

Fundacin Entorno y las empresas que participan en esta publi-cacin -ACCIONA, CAMPOFRO, CEMEX, HOLCIM, IBM, METRODE MADRID, OHL, RENFE y UNILEVER- estamos convencidosde que los valores de sostenibilidad pueden ser un elementodierenciador de xito; una parte clave de los atributos uncio-nales y emocionales de un producto o servicio.

Tambin sabemos que no hay recetas nicas, ni ciles paraque el marketing se benefcie de los retos del desarrollo sos-tenible. Nuestro trabajo consiste precisamente en motivar ycontribuir a que otras empresas se pregunten por la importan-cia del desarrollo sostenible en su negocio y cmo ste puedecontribuir a la consecucin de sus objetivos generando valora largo plazo.

Cristina Garca-OrcoyenDirectora Gerente

Fundacin Entorno-BCSD Espaa


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ndice

Introduccin

Analiza la situacinPuedo utilizar atributos de sostenibilidad de un producto o servicio en mi estrategiade marketing?

Scale partido a tu empresaCmo poner en valor la cultura corporativa de mi empresa?Dnde encontrar la inormacin y los recursos necesarios dentro de mi organizacinpara elaborar una estrategia de marketing basada en atributos de sostenibilidad?

Conoce el valor del producto o servicioQu valor aporta o podra aportar el desarrollo sostenible a mi producto o servicio?

Dene una estrategiaEn qu tengo que centrar mi estrategia de marketing para maximizar la percepcindel valor?

Pg.

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Introduccin

Qu es el desarrollosostenible?

El concepto "desarrollo sostenible" tiene un signifcadodistinto para cada pas, sector, empresa e individuo, pero

esencialmente el desarrollo sostenible consiste, segn ladefnicin de la Comisin Burtland, en satisacer lasnecesidades actuales de las personas, sin comprometerla posibilidad de que las generaciones uturas puedansatisacer sus propias necesidades.

De ah que, el desarrollo sostenible siempre implique:

Una visin amplia de los eectos sociales, ambienta-les y econmicos.

Una perspectiva a largo plazo, que contemple tanto

los intereses y los derechos de las generaciones utu-ras como los de la generacin actual.

Un enfoque de actuacin integral, que reconozca lanecesidad de que todas las personas participen en lasdecisiones que aectan a sus vidas.

Cul es el reto de losdirectivos de marketingrente al desarrollosostenible?Hoy en da el departamento de marketing est considerado como

uno de los principales motores de la empresa. De su conocimiento

depende que la empresa pueda arontar con xito los permanen-

tes cambios del mercado y resulte competitiva en una sociedad

cada vez ms exigente.

El mundo se enrenta actualmente a serios problemas globales

como el cambio climtico, la escasez de recursos como el agua o

el petrleo, la prdida de biodiversidad o la persistencia de gran-

des bolsas de pobreza. Es cierto que muchos de esos problemas se

gestaron a partir de ormas de produccin y consumo que hoy se

muestran inviables de cara al uturo. Pero tambin es cierto queesos problemas no se pueden resolver aplicando las mismas lneas

de pensamiento que utilizamos cuando, en su da, contribuimos

a crearlos.

Las empresas, conscientes de estos problemas, estn apostando

por modelos de negocio ms sostenibles, llevando a cabo trans-

ormaciones internas para la disminucin de sus impactos am-

bientales, el uso responsable de los recursos, la innovacin en

nuevos productos y servicios ambiental y socialmente responsa-

bles, la transparencia y la efciencia aplicadas a todas las eseras

de su actividad.

Para los profesionales de marketing, el reto es disear estra-

tegias para traducir estas ideas sostenibles en propuestas co-

merciales viables, e incorporarlas en una estrategia de mar-

keting capaz de generar ventajas competitivas, confanza en

el producto y de potenciar nuevas oportunidades de negocio.


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1 Analiza la situacin

Para qu te va a servireste captulo?

Este captulo examina los riesgos y las oportunidades dela realizacin de una campaa de marketing basada enatributos de sostenibilidad de productos o servicios. Algunas refexiones

Conocer las difcultades a las que te vas a enrentary ser consciente de tus ortalezas es el primer pasopara la construccin de una base slida en la queundamentar una estrategia de marketing ligada aldesarrollo sostenible.

Qu vas a encontrar?

A travs de una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas,Fortalezas y Oportunidades), te planteamos algunascuestiones que cualquier directivo de marketing tieneque sopesar, para hacer del desarrollo sostenible una

verdadera ventaja competitiva.

Anlisis DAFO

Una empresa que quiera incorporar aspectos ligadosal desarrollo sostenible en su estrategia de marketing,en primer lugar, tiene que analizar el entorno en el quequiere posicionarse. El entorno cambia y evolucionaconstantemente. El xito de la empresa depender, engran parte, de la capacidad de adaptacin y anticipacin aestos cambios.

Como responsable de marketing tienes que ser capaz de:

Comprender en qu medida y de qu orma los cambiosuturos que experimentar el mercado aectarn

a tu empresa y, ms concretamente, a tu productoo servicio.

Preparar a la empresa para sacar el mximo benefciode ellos.

Por este motivo, y debido a que las empresas actualmente semueven en un mercado altamente competitivo, se requierede un anlisis continuo de las dierentes variables de lamatriz DAFO.A continuacin, te presentamos, mediante una matrizDAFO, una serie de actores que estn inuyendo en losresponsables de marketing que apuestan por el desarrollosostenible en sus estrategias, y tambin te acilitamos unaserie de recomendaciones para hacerles rente.


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Debilidades

El producto o servicio no tiene atributosde sostenibilidad.

Examina las caractersticas de tu producto o servicio. Apar-te de cumplir con sus uncionalidades bsicas y los estn-dares de calidad, existe alguna otra caracterstica ligadaa la sostenibilidad que signifque una verdadera ventajacompetitiva?

Si no es as, no se puede apelar a la sostenibilidad para ha-cer marketing, porque se puede desacreditar a la empresa yhacer que el consumidor o cliente se sienta deraudado.

Desconexin entre los departamentos deinnovacin, sostenibilidad y marketing.

Alinate con los objetivos de sostenibilidad de tu empresay apyate en otros departamentos para conocer el valor detu producto o servicio, slo as dispondrs de toda la inor-macin necesaria para realizar una estrategia acorde a larealidad del producto y de la compaa.

Si no te coordinas con otros departamentos se corre el ries-go, no slo de no estar en sintona con la empresa, sino tam-bin de omitir elementos interesantes que poner en valor.

Bsqueda de benecios a corto plazo.

No pienses slo en el camino ms rpido y seguro para ob-tener benefcios, sino tambin cmo quieres posicionarteen el uturo.

Preprate para posicionar a tu empresa en un lugar desta-cado en el uturo. Es importante la creacin de valor, en-tendindolo no slo como un resultado que benefcie a losaccionistas de la compaa, sino como algo capaz de satis-acer y fdelizar a los clientes, empleados y proveedores.

Amenazas

El 64% de los consumidores percibe que las iniciativas de comuni-cacin en este campo son slo una herramienta de marketing yles alta autenticidad. Havas Media Sustainable utures 2009.

En Espaa, Autocontrol junto al MARM han elaborado el "Cdigode autorregulacin de argumentos ambientales en comunicacionescomerciales", que establece un conjunto de reglas para los mensajes publicitarios en los que se incluyan argumentos y reerenciasambientales.

Futuro marco legal ms restrictivo.

Comprueba que tu producto o servicio cumple con la le-gislacin vigente y procura estar al da con la normativa,incluso anticpate a ella.

Debes saber que a nivel europeo y nacional se est de-sarrollando una serie de normativa ms restrictiva con elobjetivo de omentar una produccin y un consumo msresponsable de productos.

Saturacin de mensajes y alta decredibilidad.

Ten en cuenta que los consumidores reciben demasiadainormacin.

Procura que tu mensaje no sea hueco y usa unos ms di-rectos, sencillos, realistas y con evidencias que avalen lasbondades de tu producto o servicio.1

Consumidor no preparado.

Aporta datos comprensibles que aciliten no slo la toma dedecisiones para la compra sino, tambin, para su posteriorutilizacin y desecho.

Facilita inormacin relevante, porque ayudars a discernirentre un producto ordinario y otro que incorpora atributos

adicionales.2

Percepcin de que los productos y servi-cios sostenibles son ms caros.

Existe la percepcin de que los productos y servicios soste-nibles son ms caros, cuando en realidad pueden ser msbaratos, permiten otro tipo de ahorros y pueden resultar a lalarga ms rentables.

Si existe un sobreprecio de tu producto o servicio, aportaargumentos slidos sobre los que undamentarlo, como es lainnovacin por la incorporacin de atributos ms respetuo-

sos con el medio ambiente o la mejora del bienestar social.Boicot a la campaa.

Debes ser cauto y comprobar que, tanto a nivel internocomo externo, no existe ningn asunto controvertido quepueda ensombrecer tu campaa. Cada vez ms, la opininpblica es ms sensible y premia o castiga a las empresaspor su comportamiento ambiental y social.3

El 30% de los consumidores arma que no acta por su alta decomprensin del problema/riesgo/valor. Estudio de National Geo-graphic Society y GlobeScan/Greendex 2008 Why consumers are

sometimes willing to pay more or environmental perormance.

El 80% de los consumidores estn a avor de premiar a las em-presas que se esuercen en este empeo, y el 72% est a avor depenalizarlo. Havas Media Sustainable utures 2009.

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Fortalezas

Compromiso de la alta direccin con lasostenibilidad.

Aprovecha el compromiso de la alta direccin para reorzarel mensaje ante la opinin pblica.

La credibilidad de tu producto o servicio mejorar si existeuna coherencia entre el mensaje transmitido en las campa-as de marketing y comunicacin y el discurso de los direc-tivos de la empresa.

Alineamiento con las polticas y trayectoriade sostenibilidad de la empresa.

Integra en tu mensaje los objetivos de sostenibilidad en losque se basa tu empresa, porque reorzar la estrategia dela compaa y ayudar a consolidar la trayectoria de la em-presa y a estar mejor preparada de cara al uturo. 1

Capacidad de innovacin. Busca la innovacin de tu producto o servicio e identi-

fca qu atributos ligados con la sostenibilidad puedenayudar a establecer la dierenciacin y aumentar su ventajacompetitiva.2

Transparencia y dilogo con los gruposde inters.

Establece una relacin y una comunicacin abierta y trans-parente con tus grupos de inters porque te ayudar a re-orzar la confanza en tu producto o servicio y a hacerloms creble.

El consumo de artculos de diseo elaborados con materialessostenibles aumentar un 15% a partir de 2010, segn SanseriCreatius.

El 21% de los consumidores arma que la reputacin del productoes el actor que ms infuye en su decisin de compra, seguido decerca por el boca a boca (19%) y la delidad a la marca (15%).2009 National Green Buying survey de Green Seal y Enviro MediaSocial Marketing.

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Oportunidades

Bsqueda de dierenciacin.

Busca entre las caractersticas de tu producto o servicioaquellos aspectos nicos en sostenibilidad que permitandierenciarte de tu competencia.

Reuerzo de la reputacin de la empresa.

Identifca las inquietudes ambientales y sociales de tusgrupos de inters y procura, en la medida de lo posible, darrespuesta a travs de tus productos y/o servicios porque teayudar a estar mejor considerado.

Acceso a nuevos nichos de mercado.

Analiza el potencial y alcance que podra tener tu productoo servicio en otros nichos de mercado.

Existen nuevos segmentos de la poblacin como son: losconcienciados con el medio ambiente y los problemas so-ciales; o los colectivos desavorecidos, donde todava noexiste una excesiva competencia y hay un gran campo don-de innovar y expandirse.1

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Fidelizacin del consumidor.

Haz partcipe al consumidor de tu producto o servicio enalguno de los proyectos ambientales y sociales de tu em-presa. De este modo, compartir el compromiso y hars quese sienta ms identifcado con el producto o servicio y contu empresa.

En 30 aos, el 90% de la poblacin mundial vivir en pases envas de desarrollo. Segn el estudio Earthtrends de PNUD 2008.


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2 Scale partido a tu empresa

Para qu te va a servireste captulo?

Este captulo se centra en conocer el valor que puedeaportar la cultura corporativa de la empresa y dndeobtener la inormacin y los recursos necesarios dentrode la organizacin, para elaborar una estrategia demarketing basada en atributos de sostenibilidad.

Qu vas a encontrar?

Te mostramos de orma esquematizada, lasresponsabilidades en sostenibilidad de losdistintos departamentos de la organizacinque pueden contribuir de orma positiva a laconcepcin, diseo, planifcacin, ejecuciny comercializacin de tu producto o servicio.

Algunas refexiones

Es importante que la organizacin no sloest comprometida con la sostenibilidad, sinoque se muestre convincente ante la opininpblica. Para ello, necesitars del apoyo delresto de departamentos clave de tu empresa yde la alta direccin.

Ms fcil si la cultura corporativaes proactiva con la sostenibilidad

La incorporacin de la sostenibilidad como argumento deventa requiere de una cultura empresarial slida y proacti-va hacia la innovacin y respeto a cuestiones ambientalesy sociales.

Las empresas con posturas reactivas, pasivas o negativastendrn pocas posibilidades de xito al no tener una baseslida para dierenciarse y resultar crebles.

En cambio, las empresas con posturas proactivas y exce-lentes, que buscan crear y defnir la sostenibilidad desde elcomienzo de la concepcin del producto o servicio, podrnestablecer una estrategia de marketing acorde a sus atribu-tos y asegurarse as mayores posibilidades de xito.

Situacin espaola

En Espaa el posicionamiento de las empresas ante losasuntos relacionados con la sostenibilidad es todava dispar.Segn el ndice Entorno Sostenibilidad (IES) de FundacinEntorno-BCSD Espaa de 2009, la radiograa del tejidoempresarial rente a la sostenibilidad es la siguiente:

El 4,8% de las empresas son excelentes: el desarrolloeconmico y social y la proteccin del medio ambienteconstituyen actores estratgicos para la empresa.

El 12,5% de las empresas son proactivas: el desarrolloeconmico y social y la proteccin del medio ambientese encuentran integrados en la gestin empresarial.

El 3,5% de las empresas son reactivas: los actores eco-nmicos, sociales y ambientales imponen obligacionesque hay que cumplir para evitar problemas.

El 23,8% de las empresas son pasivas-indierentes: eldesarrollo econmico y social y la proteccin del medioambiente no cuentan en la gestin empresarial.

El 5,3% de las empresas son negativas: el desarrolloeconmico y social y la proteccin del medio ambientesuponen una amenaza para los resultados econmicosde la empresa.


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Alineamiento con los valorescorporativosLa identidad de marca de la empresa se reeja en el modode hacer las cosas y se construye en base a los valores,la cultura corporativa, la responsabilidad corporativa y elproducto o servicio.

Para que una marca tenga xito y sea la expresin de lacultura corporativa, de sus valores y de su responsabilidad,el vnculo de la relacin entre la empresa y sus grupos deinters, debe trasmitir la coherencia entre visin empresa-rial y los principios de comportamiento. En la medida que

Analiza tu organizacin


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QUIN ES ELRESPONSABLE

Responsablede qu

Ante quin

A travs de qumecanismos

Conexin entredepartamentos

Con quresultados

DIRECCIN MARKETING SOSTENIBILIDAD

Visin estratgica, tomade decisiones, gestin delos recursos.

Planifcacin.Organizacin.Direccin.Control.Gestin de los recursos.

Todos los departamentosy unidades.

Liderar los compromisosde la organizacin.

Direccin.

El mercado.Entes reguladores.Clientes.Consumidores.Medios de comunicacin.Competidores.Organizaciones deconsumidores y usuarios.


Crear y comercializarproductos y servicios mssostenibles.

Direccin.

Trabajadores.Entes reguladores.Medios de comunicacin.La comunidad de negocios engeneral.Administracin Pblica.ONGs.

Acciones y herramientasdisponibles para la realizacin deplanifcaciones estratgicas deldesarrollo sostenible.


Integrar el desarrollo sostenible en lagestin empresarial.

Reputacin de la marca deproducto o servicio.

Visin amplia e integradora deaspectos sociales, ambientales yeconmicos.

El mercado.

Accionista.Inversores.Entes reguladores.Inversores.Trabajadores.Clientes.Medios decomunicacin.

Inormacin de las partesinteresadas (opiniones de losclientes, de los consumidores,dilogo, benchmarking).I+D+i.

Principales unciones en sostenibilidad de una organizacin


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ASUNTOS CORPORATIVOS:COMUNICACIN, RELACIONESPBLICAS E INSTITUCIONALES

DEPARTAMENTOFINANCIERORECURSOS HUMANOS

GESTIN DE LACADENA DESUMINISTRO

Conectar a la Direccin y a lasunciones de la empresa con laspreocupaciones de las partesinteresadas.Desarrollo de canales decomunicacin con grupos deinters.

Direccin.Marketing.Sostenibilidad.Recursos Humanos.

Mejorar el perfl de la empresay ortalecer las relaciones conlos grupos de inters.

Anlisis.Encuestas a los inversores.Juntas Generales Ordinarias.Divulgacin de inormacininterna.

Atender responsabilidadesfduciarias de mayoralcance.

Utilizar el desarrollo sosteniblepara mejorar el desempeode los trabajadores y atraer yretener el talento.

Direccin.

Proveedores.Organismos reguladores.ONGs.Competidores.

Mayor papel estratgico.Auditora.Formacin.Control y seguimiento.Creacin de relacionescomerciales.

Direccin.Marketing y desarrollode productos.Financiero.

Orecer una cadena desuministro responsable queincorpore la estrategia dela compaa.

Reputacin corporativa.

Relaciones con los grupos deinters.

Responsabilidades fduciarias.

Reputacin.

Contratacin y retencinde trabajadores.

Motivacin y capacidades.

Gestin del riesgo.

Responsabilidad de losproductos.

Direccin.

Trabajadores.Accionistas.Inversores.Clientes.Medios de comunicacin.Entes reguladores.La comunidad de negociosen general.Instituciones.ONGs.

Direccin.

El mercado.Competidores.Inversores.Accionistas.Entidades de evaluacin.Entes reguladores.Administracin Pblica.

Direccin.Marketing.Asuntos corporativos.

Formacin y desarrollo decapacidades.Fomento cultura corporativa.Liderazgo.Igualdad de oportunidades.

Direccin.Marketing.Sostenibilidad.Asuntos corporativos.

Direccin.

Trabajadores.La comunidad de negociosen general.Instituciones.Entes reguladores.Bolsas de trabajo.


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IBM: Smarter Planet

Construyendo un planeta ms inteligente (Smarter Planet)es el punto de vista de IBM sobre cmo la tecnologa estcambiando la orma en que nuestro mundo unciona -cmocada persona, negocio, organizacin, gobierno, sistemanatural o creado por el hombre interacta. Cada interaccinsupone una nueva oportunidad para hacer algo mejor, msefcientemente, ms productivamente. Pero ms an, a medidaque nuestros sistemas se vuelven ms inteligentes, tenemosms oportunidades de desarrollar nuevas y signifcativas

posibilidades de progreso en la sociedad, la economa y en laorma de trabajar.

Ms inormacin: www.ibm.com/smarterplanet/es

Objetivos:

IBM est comunicando que las tecnologas de la inormacinestn dotando de inteligencia a procesos clave para nues-tra economa y para nuestra sociedad, lo que les posicionano como una empresa de tecnologas de la inormacin, sinocomo un catalizador indispensable para el progreso de nuestrasociedad en general, y de nuestras empresas e institucionesen particular.

Acciones:

Smarter Planet es una campaa mundial lanzada en 2009.Durante este ao han llevado esta visin a los 50 pases msrepresentativos para el negocio de la compaa, entre ellosEspaa.El lanzamiento ha sido coordinado y consistente en todos lospases, articulndose en los siguientes pasos:

1. Conocer el mensaje

El pilar principal para desarrollar la visin Smarter Planet sonlos empleados de IBM. Ellos deben conocerlo en proundidady ser capaces de traslucirlo en todas sus actividades. Se han

realizado sesiones de capacitacin en dos niveles:Poblacin general. Explicando qu es Smarter Planet, lavisin detrs del concepto y la propuesta de valor de IBMentorno a este discurso.

Vendedores. Se ha hecho hincapi en el contenido indus-trial que desarrolla Smarter Planet, as como en su relacin

con el portolio de productos y servicios de la compaa.

2. Transmitir el mensaje

IBM entiende que esta visin slo puede ser transmitida a susclientes y las comunidades donde desarrolla su misin desdeun modelo colaborativo. Necesitan transmitir lo que signifcamediante ejemplos concretos. Por ello su trabajo de comuni-cacin externa ha descansado en el discurso que sus lderes denegocio han desarrollado en eventos, medios de comunicaciny workshops con dierentes clientes.

Resultados obtenidos

En los ltimos tiempos e-business o on Demand ueronconceptos que IBM acu y desarroll y que transormaronpor completo la industria de las tecnologas de la inorma-cin. Ahora han extendido ese liderazgo lanzando su visinde uturo sobre cmo ser un planeta ms inteligente ycmo pueden construirlo utilizando la tecnologa. Ello lesha permitido: dierenciarse y clarifcar qu representa IBMpara sus empleados, sus clientes y el mundo en general;tener un discurso integrador y valioso para entablar con-

versaciones con los lderes gubernamentales y de negocio,posicionndose como la empresa que puede ayudarles a de-fnir sus agendas; impulsar su posicionamiento industrial; yha dado a cada empleado de IBM una razn para creer enla importancia y el signifcado de su trabajo.


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3 Conoce el valor del producto

Para qu te va a servir estecaptulo?

Asegurarnos que el pblico entiende por qu unproducto sostenible es superior a otro convencionalno siempre es cil. Este captulo nos orientar sobrecmo conocer el valor que aporta o podra aportarel desarrollo sostenible al producto o servicio paraconstruir un argumento de venta consistentey evitar incongruencias entre lo que se hace y sedice.

Algunas refexiones

Cuando adquirimos un producto o contratamosun servicio no lo hacemos pensando en salvarel planeta o paliar la pobreza, sino en quetenemos una necesidad que cubrir. Por estarazn, lo sostenible slo se hace atractivo siproporciona un benefcio claro y directo para

el consumidor o cliente.

Qu vas a encontrar?

En este captulo veremos cmo reconocer los vnculos

que tienen los productos y servicios con el medioambiente y las personas que lo han hecho posible.Tambin describimos las dierentes estrategiaspara introducir atributos sostenibles en el procesode creacin o mejora de productos y servicios yreexionamos sobre qu reas podran suponer lasprincipales oportunidades de mejora.

Cada producto nos cuenta unahistoria

Cuando tomaste ca esta maana, seguramente no pen-saste demasiado en quin recogi el grano, o cunto cobrpor l. Sin embargo, todos los productos tienen detrs unahistoria ascinante que contarnos: cmo ueron producidos,cmo se utilizan y, en algunos casos, cmo se desechan.

En una era de mayor transparencia, muchas empresas se

dan cuenta de que esas historias empiezan a ser ms cono-cidas, y todas han de ser ms atractivas.

Conocer la historia de los productos y servicios que comer-cializa tu empresa te ayudar a reconocer los vnculos quetienen con el medio ambiente y el entorno social que lo hanhecho posible. Esta inormacin te permitir ser conscientedel impacto de tu producto o servicio, poner el valor lo queya se hace y reconocer posibles alternativas de mejora.


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La historia del ca

Lo ms probable es que el ca que has tomado hoy hayaviajado de un continente a otro y haya pasado por variasetapas de proceso: el cultivo, secado y seleccin inicial,pasando por el transporte en contenedor hasta los pasesimportadores, el tueste, el envasado y la distribucin a losminoristas, y por ltimo la elaboracin.

En cada etapa de su recorrido hasta ti, ese ca ha im-plicado la utilizacin de recursos y capacidades de perso-nas de todo el mundo. Su largo viaje ha producido muchosbenefcios: empleo para los trabajadores de los caetales,benefcios para las empresas que intervienen en la cadenade suministro e ingresos fscales para los gobiernos. Perotambin ha ocasionado problemas, como ros contamina-dos, prdida de hbitats y exposicin a productos qumicos,que muchas empresas se esuerzan en resolver.

ALGUNOS VNCULOS DEL CAFCON EL MEDIO AMBIENTE

En el cultivo intensivo del ca se utilizan varios plaguicidastxicos, cuya umigacin indiscriminada puede inducir re-sistencia al plaguicida, y perjudicar a especies no dainas.Las escorrentas cargadas de plaguicidas tambin puedencontaminar el agua potable y causar problemas a los habi-

tantes locales.

El ca orgnico, en cambio, no necesita plaguicidas ni er-tilizantes sintticos. Sigue el mtodo tradicional de cultivodenominado cultivo en la sombra en el que el caeto seintercala entre rboles rutales.

Los cafcultores que siguen estos mtodos pueden trami-tar la certifcacin orgnica, para poder vender ms carosu ca.

ALGUNOS VNCULOS DEL CAFCON LA SOCIEDAD

Los granos con los que se ha elaborado el ca que tienesen tu taza, pueden proceder de Colombia, pas donde msde un milln de trabajadores trabajan a tiempo completoen los caetales.

Debido a una combinacin de liberalizacin de precios yexceso de oerta, el precio del ca verde sin tostar habajado en los mercados internacionales, con eectos demo-ledores para los pases productores.

El ca de comercio justo, una modalidad en la que eltostadero suele comprar el producto directamente al caf-cultor, se plantea como una solucin para reducir la incer-tidumbre del agricultor y asegurar una buena calidad degranos al comprador.

*Esta seccin han sido desarrollada a partir de los contenidos de la herramienta de ormacin virtual Chronos desarrollada por el Programa para la Industria dela Universidad de Cambridge (CPI) para el World Business Council or Sustainable Development (WBCSD). La Fundacin Entorno-BCSD Espaa ha desarrolladola versin en espaol y apoya su diusin en Espaa.


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Innovar en sostenibilidad

La innovacin surge cuando ms de lo mismo no essufciente. Y puede ser un elemento clave de compe-titividad cuando los procesos de mejora actuales nouncionan en un mercado saturado, cuando la demanda esalta o cuando existen nuevas necesidades.

Pero la innovacin, por s sola, no garantiza el xito. Debesestablecer metodologas y estrategias claras que te permi-tan conocer dnde estn las oportunidades y qu actorespueden ayudarte a materializarlas.

Entender cmo el desarrollo sostenible puede ser uno dedichos actores es el objetivo de esta seccin, en la que temostramos dnde encontrar oportunidades de mejora y questrategias podran ser ms eectivas.

Estrategias para innovar ensostenibilidad

Los autores del libro Eco-innovation: When Sustainabilityand Competitiveness Shake Hands", defenden que el de-sarrollo sostenible exige innovaciones ms all de las ac-tuales mejoras incrementales y necesita transiciones hacia

sistemas radicalmente distintos.

As, estos autores proponen la tipologa de innovacionesmostrada en la fgura que viene a continuacin, en la quelos cambios se posicionan en uncin de su contribucin ala sostenibilidad y del valor aadido que aportan al siste-ma/producto/servicio en el que se introducen.

Veamos dicha tipologa analizando cmo los abricantes detelonos mviles han arontado la problemtica de la pro-lieracin de la basura electrnica.

Fuente: Eco-innovation: When Sustainability and Competitiveness Shake Hands, Carrillo-Hermosilla, J., Del Ro, P. y Knnl, T. Hampshire: Palgrave Ma-cmillan, Agosto 2009. ISBN: 978-0-230-20206-1 (http://www.palgrave.com/products/title.aspx?PID=287363) http://www.palgrave.com/products/title.aspx?PID=287363)Eco-innovation

Marco conceptual de la innovacin para eldesarrollo sostenible.Los mayores benefcios para la sostenibilidad tendrn lugar con mayorprobabilidad cuanto ms nos acerquemos a la esquina superior derecha.

Sostenibilidad econmica

Sostenibilidadam

bientaly

socialdelsistema

Impactopositivo(rediseo) Cambio de

sistema(efcacia)

Cambio desubsistema(efciencia)

Cambio/adicinde componentes

(fnal de tubera)

Minimizacinde los impactosnegativos

Cambio incremental en el sistema Sistema radicalmetedierente


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NIVELES DE INNOVACINTeleona mvil y basura electrnica*

Final de tubera

El primer nivel de innovacin considera el producto oservicio incompatible con el entorno social y natural eintenta reparar los impactos que provocasin cambiar elorigen del problema.

Puede ser una buena alternativa, si no la nica en muchoscasos, para abordar un problema, especialmente si ste exi-ge una solucin paliativa urgente.

Los dierentes abricantes de telonos mviles se hanunido para gestionar de orma integral la recogida se-lectiva y tratamiento posterior de los aparatos de los quenos deshacemos.

sta es una medida que acilita al consumidor el ejercersu deber de depositar el telono mvil en un lugar quegarantice su correcto tratamiento, pero no aade nuevasprestaciones al producto.

Adems es una solucin aadida que introduce nuevoscostes y, al tratarse de una respuesta a un requerimientolegal, no te posiciona rente a la competencia.

Algunos abricantes incorporan materiales recicladosen las carcasas o cambios en el diseo para acilitar eldesmontaje y separacin de aquellos componentes quetengan algn valor en el mercado.

Ninguna de estas medidas se traduce en un servicio adi-cional para el consumidor, por lo que traducirlos en va-lor aadido se hace dicil.

Otros abricantes innovan en el desarrollo de sotware

que pudiera aadir nuevas uncionalidades al productosin necesidad de cambiar de aparato. Esta medida elimi-na el coste adicional derivado del cambio del terminal yaumenta sus prestaciones de orma cil, rpida y con-tinua.

Al ser un producto superior, adems de poder justifcarun precio ms elevado, nos permitira vender el productoa partir de otros benefcios.

2 Eciencia

El segundo nivel de innovacin considera las incompa-tibilidades del producto/servicio con su entorno comoallos de diseo e intenta redisear para eliminarlos

con la intencin de mejorar el producto a travs del in-cremento de la efciencia en el uso de recursos a lo largode todo su ciclo de vida.

En muy pocas ocasiones estas mejoras aaden un valor vi-sible a los bienes y servicios y la nica ventaja se centra enuna posible reduccin de costes.

3 Ecacia

La tercera manera de enocar la innovacin consiste enredisear el producto o servicio buscando un impactopositivo en su entorno, maximizando su sostenibilidady al mismo tiempo el valor creado (por ejemplo, nuevosmodelos de comercializacin del producto que se basan enoertar el servicio que el producto puede prestar).

*Elaboracin propia en base a las tipologas de innovacin descritas en la anterior fgura.

1


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Dnde puedes encontraroportunidades de mejora?

Las innovaciones que tienen xito son ruto de un proun-do anlisis de las oportunidades que se presentan. Las msobvias estaran ligadas a nuevos estilos de vida o corrien-tes ideolgicas, donde se utiliza el cambio para satisacer y

mejorar las necesidades y conectar con nuevos valores.

Sin embargo, los cambios repentinos relacionados conmodas, marcos legislativos, situaciones econmicas o laaparicin de nuevas necesidades, podran provocar unaevolucin de tu producto o dar valor a productos que lohaban perdido. Asimismo, la percepcin, al estar vinculadaal consumo, tambin podra ser uente de oportunidades.Estos actores, junto a las posibilidades que orecen losavances tecnolgicos y de conocimiento, deberan dirigir elproceso de mejora.

A continuacin se analizan los cuatro aspectos que consi-deramos bsicos para innovar con criterios de sostenibili-dad. El anlisis de todos ellos te va a permitir disponer deelementos de juicio para que, como director de marketing,

puedas evaluar si la sostenibilidad ser o no un actor deinnovacin decisivo.

ENERGA Y CAMBIOCLIMTICO

AGUA Y CRISIS ALIMENTARIA

REPARTO DESIGUAL

DE LA RIQUEZA

RESIDUOS Y AGOTAMIENTODE RECURSOS NATURALES


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Energa y cambio climticoTodas las previsiones apuntan a que el consumo energticocrecer dramticamente si no somos capaces de incrementarla efciencia energtica de orma sustancial. Segn la AgenciaInternacional de la Energa (AIE), de continuar con las

polticas actuales, la demanda energtica se incrementaraun 50% en 2030. Este hecho, en un entorno de uerteslimitaciones de emisiones de gases de eecto invernadero,hace el reto ineludible.

ANLISIS

Corrientes ideolgicas:El amplio consenso entre la comunidad cientfcay ONGs sobre la realidad del enmeno del cambioclimtico, ha trascendido a la esera poltica y en

los ltimos aos a la opinin pblica.

Marco legislativo:En nuestro marco legislativo ms cercano tenemosinteresantes ejemplos de cmo la poltica estomentando el uso de productos y servicios bajos

en carbono, como los incentivos para la compra deelectrodomsticos clase A, coches que contaminenmenos o cambio de ventanas que nos aslenmejor.

Cambio de percepciones:El 95% de los espaoles somos conscientes delproblema del cambio climtico, aunque el 54,3%todava lo vea como un enmeno demasiado glo-bal y lejano. 1

Estilos de vida:Las ormas de ahorro que no incrementasen loscostes percibidos o menguaran el acceso a losbienes que se asocian con los actuales nivelesde bienestar, haran que la poblacin espaolacambiara su comportamiento. 2

Mitigar el cambio climtico necesita de soluciones capaces deaumentar el rendimiento energtico y de incorporar las energasrenovables.

En este sentido, la efciencia energtica y el ahorro econmicoasociado, se convierten en la principal oportunidad de mejora.

OPORTUNIDADES

Fuente: Cambio climtico y hbitos de consumo. OCU-2008.

Fuente: La sociedad ante el cambio climtico. Fundacin MAPFRE-2009.

1

2


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Productos sello verde de Cemex,cementos con menores emisiones de CO2

Para el consumidor de cemento, decantarse por productosbajos en carbono no es slo parte de su aportacin en la luchacontra el cambio climtico, supone adems, reorzar su imagende marca, mejorar la percepcin de su producto y competir encondiciones de superioridad en aquellos concursos urbansticosque valoran la sostenibilidad de la edifcacin.

Cemex ha incorporado dentro de su estrategia global enmateria de sostenibilidad, dierentes productos que respondena estas exigencias, desarrollando los cementos sello verdeECOOPERANDO, los cuales proporcionan una reduccin de almenos un 35% en las emisiones de CO2.

Ms inormacin: www.cemex.es/ce/ce_pr_cc.html

Acciones y resultados:

El cambio climtico, considerado como una de las principalesinquietudes ambientales de la actualidad, se ha convertido enuna de las variables estratgicas de la industria cementera, alser responsable del 5% de las emisiones mundiales de CO2.

De un tiempo a esta parte se ha venido desarrollando el mar-co legal que avorece el desarrollo de productos sostenibles.Paralelamente, el mercado de consumidores de cemento vieneexigiendo responsabilidad ambiental a sus proveedores.

Los productos con el sello verde ECOOPERANDO proporcionanuna reduccin de al menos un 35% en las emisiones de CO2respecto a un cemento tipo I puro gracias a:

Elusodecombustiblesalternativosobtenidosdelreci-

clado de residuos.Laincorporacinasuformulacindeunamayorpropor-cin de adiciones procedentes, igualmente, de residuos deotras industrias.

Adems, se producen en bricas que cuentan con la certif-cacin ambiental ISO 14001, que garantiza un compromisoestricto de la normativa y los procedimientos ms rigurososen gestin de residuos, control de emisiones, consumo derecursos naturales y contaminacin de suelos.

Las ventajas son evidentes y no suponen ningn incremen-to en el precio. Por el contrario, se generan importantesahorros energticos, se mejoran las cualidades del productofnal y se evita el impacto ambiental que podran provocartodos aquellos residuos que se utilizan.


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CIVIA, un tren de todos y para todos

El tren CIVIA ha transormado en realidad las necesidadesde mejora demandadas por clientes, empleados, proveedo-res, constructores, organizaciones sociales y administracio-nes pblicas.

El dilogo activo con todos ellos permiti incorporar me-didas relacionadas con la accesibilidad para personas conmovilidad reducida, la disminucin del ruido interno o elconort en el diseo interior. Pero sin duda, el principal ac-tor dierenciador es su efciencia energtica: la mejora delrendimiento energtico del equipamiento y el incrementode la energa devuelta a la catenaria durante el renado,han hecho posible que los Civia reduzcan en un 30% elconsumo energtico, rente a su antecesor.

Ms inormacin: www.rene.es/cercanias/civia.html

Acciones y resultados:

El Civia surge por la decisin de la compaa de incorporarlos avances tecnolgicos que garantizaran la satisaccindel viajero y la gestin efciente y sostenible de su explo-

tacin.

Para su desarrollo, clientes, empleados, proveedores, cons-tructores de materiales, organizaciones sociales y adminis-traciones pblicas tuvieron la posibilidad de expresar susnecesidades durante el proceso de diseo.

El resultado ue una plataorma exible y modular de tre-nes que incorpor las mejoras resultantes del dilogo acti-vo con los dierentes agentes consultados:

Menos consumo y ms energa para todos. Consume

hasta un 30% menos de energa rente a su antecesorgracias a la ligereza de los materiales, menor tara, me-

jores rendimientos del equipo elctrico de potencia y alincremento del renado de recuperacin.

Mejora del confort a bordo y de las prestaciones

comerciales. Incorpora medidas de accesibilidad parapersonas con movilidad reducida, disminuye el ruido

interno y mejora el conort en el diseo interior deespacios, mobiliario y recursos.

Mxima ecacia econmica. Disminuye los costes de

operacin, gracias a la reduccin de los costes energticosy de mantenimiento, haciendo ms efciente la aplicacinde la ayuda pblica recibida.

Menos contaminacin acstica: Los residentes en el

entorno inmediato han visto reducida considerablementela contaminacin acstica generada por el tren, gracias ala utilizacin de materiales aislantes acsticos y ruedasinsonorizadas.

En 2008 las 172 unidades de Civia en uncionamiento, juntoal resto de unidades de Cercanas contribuyeron al ahorrode emisiones de 816.343,2 toneladas de CO2 por sustitu-cin de otros modos de transporte menos sostenibles.


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Agua y crisis alimentariaExisten uentes de energa alternativas, pero no alternativas al ecosistemas. El 70% del agua extrada del subsuelo o tomadaagua. En un uturo cercano, el aumento de la poblacin y los de los ros se usa para regado, por lo que si nos enrentamos acambios en los ciclos climticos har ms complicado asegurar un uturo de escasez de agua, tambin nos enrentamos a unsu abastecimiento y calidad, incrementndose los costes de uturo de escasez de alimentos.modo signifcativo y transormando mercados, gobiernos y

Corrientes ideolgicas:El concepto de huella hdrica o agua virtual (agua que

contienen los productos, incluida toda aquella utiliza-da en su elaboracin y transporte) surge en los noven-ta, no slo para orientar las pautas de consumo, sinocomo un instrumento de anlisis poltico que proponea los pases ridos reducir la presin sobre los recursosdisponibles, importando los productos que requierenmayor cantidad de agua.

Cambio de percepciones:Espaa, a pesar de ser el pas continental con mayordfcit hdrico, no est entre los ms preocupados por

la cantidad de agua disponible. Por el contrario, los es-paoles s perciben una mayor amenaza en la contami-nacin qumica de los cursos uviales.1

Marco legislativo:En el ao 2010 la Directiva Marco de Agua de la Unin

Europea, obliga a que los Estados miembros establez-can una tarifcacin del agua que incentive su uso ef-caz y el ahorro, y que cubra los costes de recuperacinde las reas naturales deterioradas y compense el costede oportunidad de otros.

Estilos de vida:En Espaa, a pesar de ser extremadamente sensible ala sequa y a la alta de agua, los hbitos de consumosiguen sin cambiar. Segn la UNESCO, es uno de lospases que ms agua consume del mundo, ocupandoel 5 lugar.

ANLISIS

Se necesita disminuir la huella hdrica, tanto de pases como deproductos, por lo que la innovacin debe dirigirse a conseguirms valor por cada gota.

OPORTUNIDADES

1 Fuente: Eurobarmetro 2009. Comisin Europea.


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Residuos y agotamiento derecursos naturalesEl actual modelo de consumo es ruto de una civilizacindevoradora de recursos, que genera ms cantidad de residuosque de bienes. Dichos residuos, adems de constituir un

grave problema ambiental en s mismo, estn en el origende otros como la contaminacin de las aguas, del suelo y delaire. El agotamiento de los recursos naturales y la limitada

capacidad del planeta para digerir los desechos se confgurancomo unos de los principales lmites del crecimiento dela economa. Mencin especial merecen los residuos de

envases y embalajes que, segn Ecoembes, ya suponen el30% del peso de la basura domstica generada en Espaaanualmente.

Corrientes ideolgicas:A fnales de los noventa nace el concepto de producti-vidad de los recursos (1997 World Resources Institute,WRI). Se trata de calcular el ujo total de materiales(toneladas) que hacen posible los dierentes estilos devida, evidenciando que la proporcin de recursos queva directamente de la porcin de desecho (productosde vida-cero) ha llegado a alcanzar el 30% en algunossectores, como la agricultura.

Marco legislativo:Buscando cmo desmaterializar la economa paraconseguir producir ms con menos recursos, la UninEuropea ha puesto en marcha los instrumentos parapenalizar el derroche bajo los principios de quiencontamina paga y la extensin de la responsabili-dad del productor. En este sentido, el productor decualquier producto o envase que no se pueda reuti-lizar, reciclar o valorizar, debe asumir el coste de surecogida y eliminacin. La normativa se endurecer.De hecho, el nuevo programa de gestin integral deresiduos establece que a partir de 2010 deber redu-cirse en un 5% la generacin de residuos de envasesdomsticos, porcentaje que ascender al 50% en elcaso de bolsas de plstico de un solo uso.

ANLISIS

Cambio de percepciones:La basura y lo que no llega a convertirse en productovendible desaparece de la vista, orma parte de unsubmundo annimo provocando que no sea percibidacomo un problema a nivel de ciudadano.

Estilos de vida:El bienestar actual es el resultado de un sistema deproduccin y consumo altamente inefciente y pocoefcaz, basado en vivir por encima de las posibilidadesque nos orece el planeta.

Ante la necesidad de desligar el xito econmico del consumode recursos, la innovacin deber dirigirse hacia la optimizacinde las prestaciones de un producto, que lleve a reemplazarla adquisicin de un bien material por la contratacin de un

servicio.

OPORTUNIDADES


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Reparto desigual de la riquezaTodava hay unos 2.500 millones de personas que vivenpor debajo del umbral de la pobreza en todo el mundo.Mucha gente no puede conseguir ni sufciente alimento,ni agua potable, ni electricidad, todo aquello que las clasesacomodadas dan por sentado. Y la situacin paradjica

es que los pases que denominamos pobres, son ricos en

recursos. Pero sus economas se basan, no en la demandainterna, sino en las exportaciones.Los pobres no crean su propia pobreza, la crean otras personas,instituciones y polticas errneas que no contemplan losproblemas de ondo.

Corrientes ideolgicas:Bill Gates dio a conocer la controvertida idea delcapitalismo creativo en el Foro Econmico Mundialen Davos de enero de 2008. Su propuesta radica enencontrar un camino para hacer que los aspectos delcapitalismo que benefcian a los ms ricos tambinbenefcien a los ms pobres. Subray que el nivelde desigualdad es muy alto, y la mayor parte de losbenefcios de la innovacin han recado en quienesestn en mejor situacin econmica. Por esa razn,sostuvo que se deben eectuar asociaciones creati-vas que aseguren que la innovacin no exacerbe esadesigualdad.

Cambio de percepciones:Segn un estudio realizado en 2007 por el InstitutoComplutense de Estudios Internacionales, la ciuda-dana espaola est de acuerdo en la necesidad deluchar contra la pobreza, pero les es dicil expresar aqu renunciaran para conseguirlos.

Marco legislativo:Las polticas de lucha contra la pobreza se ormulanen orma de ayudas destinadas a fnanciar actuacio-nes, suministrar bienes y servicios o dotar de asis-tencia tcnica. No existe ningn marco normativodirigido a modifcar las estructuras convencionalesdel desarrollo para mejorar la calidad de vida de lospobres.

Estilos de vida:Ms de un milln de personas desarrolla en Espaatareas de voluntariado, segn el Ministerio de Trabajoy Asuntos Sociales. Los motivos son dos undamen-talmente:

Elpersonal,comorespuestaaunainquietudinterior.

Elsocial,quelollevaalaluchaporunidealoalcom-promiso con una causa.

ANLISIS

La divisin entre los pobres y los ricos necesita de un sistemacapaz de hacerla disminuir ms rpidamente.

La innovacin deber dirigirse a impulsar y lograr mayor calidad

de vida de las personas marginadas por las uerzas de mercado.

OPORTUNIDADES


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Para qu te va a servireste captulo?Este captulo orece pautas para ayudarte aenocar tu estrategia de marketing y maximizarla percepcin del valor de tu producto o servicio.

Algunas refexionesDecidir qu estrategia seguir no es cil y no existeninguna regla. Es aqu donde reside el verdaderoarte para dierenciarse, generar confanza, de unaorma que resulte atrayente, y conseguir fdelizaral consumidor.

Qu vas a encontrar?

Para ayudarte a la defnicin de una estrategia, te

planteamos una tabla que relaciona los elementos delmarketing mix con los principales grupos de inters.Adems, para mostrarte cmo maximizar la percepcin delvalor, te orecemos una matriz con distintas alternativas,ilustradas con casos de xito empresariales.

4 Dene una estrategia

Cmo enocar la estrategia demarketing?

Dierenciarse del resto depende de la capacidad del respon-sable de marketing de transmitir el valor que el desarrollo

sostenible aporta a su producto o servicio.El objetivo es crear en el consumidor la necesidad de ad-quirir tu producto o servicio, y hacer que se decante por elnuestro rente al de la competencia.

En igualdad de caractersticas e igualdad de precios, enqu se basan los consumidores para la toma de sus decisio-

nes en el proceso de compra?

Criterios intangibles o de percepcin, que se traduce en lasimgenes almacenadas en la memoria de los consumidores yque tiene su origen en las distintas estrategias de comuni-cacin lanzadas por la empresa y, en especial, en materia de

sostenibilidad.

El 21% de los consumidores arma que la reputacin delproducto es el actor que ms infuye en su decisin de compra,seguido de cerca por el boca a boca (19%) y la delidad a lamarca (15%). 2009 National Green Buying survey by GreenSeal and Enviro Media Social Marketing.

Criterios tangibles, como son las ventajas directas queaporta el producto para el consumidor, la reduccin energa,menos utilizacin de agua, etc.Lo que ms valoran los consumidores de las ventajas desostenibilidad de los productos es: Ahorro de energa (81%). Reciclado (70%). Reduccin del consumo de agua (69%). Menor uso de embalajes y bolsas (68%). Compra de productos verdes (61%). Compra de aparatos efcientes (59%). Inormacin sobre el cambio climtico (58%).Datos del Estudio de 2008 del National Geographic Society andGlobal Scan, sobre el comportamiento del consumidor.

Por lo tanto, el mensaje que debes transmitir es clave paraque tu estrategia de marketing sea eectiva. La eleccin deun buen mensaje no es sencillo, y ms teniendo en cuentaque lo que se desea decir y lo que fnalmente se percibe

puede ser distinto. Esto pone de manifesto que no se puededesvirtuar la realidad de la empresa ni la imagen que quie-res que se tenga sobre ella.

Dos criterios clave para la toma de decisin


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Los responsables de marketing jugis un papel importanteen la generacin de confanza y podis contribuir a reorzarel posicionamiento de la empresa en materia de sostenibi-lidad.

Para ayudarte en la defnicin de esa estrategia, en las si-guientes pginas te planteamos una tabla que relaciona loselementos del marketing mix (producto, precio, distribu-cin y comunicacin) con los principales grupos de inters(empresa, inversores y accionistas, consumidores, comuni-dades y gobierno).

Entorno de MarketingLa inormacin que encontrars te va permitir:

Alinear la estrategia con los valores y la cultura de tuempresa;Ayudar a rendir cuentas sobre los resultados sosteni-

bles a tus grupos de inters;Dirigirte a las necesidades de los clientes y consumi-dores, inormando y educando al pblico en general,respecto al impacto de sus prcticas de consumo;Identifcar y responder a las nuevas tendencias de lasociedad; explorar, en colaboracin con los grupos deinters, nuevas oportunidades para el suministro deproductos dentro de las comunidades donde opera tuempresa;Cumplir con la normativa estatal, regional y local yejercer un papel inuyente en la elaboracin de nuevasagendas de polticas pblicas.

CompetitividadCalidad de vida Gobierno

EmpleoEquidadDesarrollo econmico

Proteccin del medio ambienteBiodiversidad ComunidadesPrecio

ComodidadFuncionalidad

Fidelidad a la marcaValores

Gestin del riesgo

Robustez de la marcaInnovacin

Oportunidades de crecimientoControl de costes

Consumidores

Inversores yaccionistas

Empresa

Visin

Posicin competitivaEstrategia

Prioridades de la Direccin Modos de trabajo

Remuneracin y condiciones laborales

Orgullo por ormar parte de la empresaReconocimiento de los compaerosEmpleados

T

ProductoMarketing mix

Distribucin

PrecioComunicacin


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Garantizar que los nuevosprocesos de desarrollo tienen encuenta la poltica de desarrollosostenible de la empresa.

Cuentas con expertostcnicos cualifcadospara desarrollartu poltica desostenibilidad?

Cules son lostemas principalesdel desarrollosostenible?

Qu nivel deimpacto se esperaen el margen?

Cunto se puedeahorrar?

Cul es el impactoestimado enel benefcio deexplotacin?

Tiene implantadossistemas de contabilidadque permitan calcularel coste ms amplio y alargo plazo?

Cunto estarndispuestos a pagar?

Identifcar oportunidadespara aumentar los mrgenesy/o mejorar la competitividaddel precio a travs de mayorefciencia ambiental.

Incluir el coste social yambiental en el precio fnal delproducto o servicio.

EMPRESAINVERSIONESY ACCIONISTAS

COMUNIDADESY GOBIERNOCONSUMIDORES

Grupos de inters

Comprender el grado deinters del pblico objetivo entemas de sostenibilidad, y asdeterminar el mercado potencialpara productos y servicios

sostenibles.

Identifcar oportunidades paragenerar productos o servicios

en colaboracin con otrasorganizaciones.

Cul es el tamaodel mercado?

Demuestraninters enel desarrollosostenible?

Explorar oportunidades paraasociar una parte de tuproducto o servicio a causassociales o ambientales derelieve.

Identifcar cualquier aspectoque admita mayor preciopara productos o serviciossostenibles.

Durante cuntotiempo se puedecobrar ms?

Cunto estarndispuestos a pagar?

Cules son lostemas (o relaciones)que atraen a losconsumidores?

Producto

Precio

Cules sonlos impactosambientales mssignifcativos?

Se dirige alinterlocutoradecuado?

Estn lascomunidades

preparadas ycapacitadaspara establecerpartenariados?

Cul es lacontribucinsocial o ambientalresultante?

Dispones de losmedios necesariospara eectuar unanlisis de ciclo devida de tu productoo servicio?

Cuentas con personalcualifcado para

establecer y desarrollarestos contactos? Tuempresa es un sociocon credibilidad?

Conocer el impacto de losproductos durante todo elciclo de vida.

ELEMENTOSDEL MARKETING MIX


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Identifcar mercados enlos que tu producto oservicio puede promover

la inclusin social y laregeneracin econmica.

Cul es el tamaodel mercado?

Demuestran intersen la sostenibilidad?

Cules son lainversin requerida yel retorno esperado?

Dispone deun modelo denegocio especfco

para colectivosdesavorecidos?

Cules son lasnecesidadesespecfcas de

servicio encomunidades conmenos recursos?

Cules son lasimplicacionesfnancieras de unaretirada del productoo servicio?

Estn inormadaslas agencias decomunicaciny marketing delos compromisosasumidos en estecampo?

Corren tusproductos o serviciosun alto riesgode ser criticadospor los medios decomunicacin?

Enatizar los atributosde sostenibilidad delproducto en toda campaapromocional.

Garantizar que losmateriales utilizados en elmarketing no se desven dela lnea social y ambientalde la empresa.

EMPRESAINVERSIONESY ACCIONISTAS

COMUNIDADESY GOBIERNOCONSUMIDORES

Grupos de inters

Emplear nuevos canalesde distribucin (internet)de mnimo impacto socialy ambiental para atraer anuevos clientes.

Colaborar con un amplioabanico de partesinteresadas para conocerla opinin de la sociedad percepcin y expectativasde la empresa.

Reexaminar los argumentosutilizados para realzar losatributos de sostenibilidaddel producto e identifcarincoherencias.

Desarrollar los procesosde control adecuadospara detectar e inormaral pblico de posiblesriesgos presentados por elproducto.

Cules son los gastosde establecimiento yel ahorro previsto alargo plazo?

Emplearn losnuevos canalespara comprar?

Entiendes lasexpectativas que tumarketing suscita enel consumidor?

Te diriges alinterlocutoradecuado?

Estn al da todos lossistemas necesariosde monitorizacin ycertifcacin?

Cules son lasimplicacionesfnancieras si decaela reputacin de laempresa?

Responden a lossistemas deacreditacin deresponsabilidadsocial y ambiental?

Corren tusproductos oservicios un altoriesgo de sercriticados porlos medios decomunicacin?

Dispone de procesosde control paraevaluar el riesgo delproducto?

Corren tusproductos o serviciosun alto riesgode ser criticadospor los medios decomunicacin?

Comunicacin

Distribucin

ELEMENTOSDEL MARKETING MIX


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Cmo maximizar la percepcindel valor de nuestro producto oservicio?

Decidir qu camino seguir para maximizar la percepcin delvalor de nuestro producto o servicio no es cil y no existeninguna regla. Es aqu donde reside el verdadero arte para

plasmar, de una orma creativa e innovadora, un mensajecapaz de atraer y fdelizar al consumidor.

A continuacin te presentamos una matriz diseada porFoco, gabinete especializado en investigacin y reexinestratgica de marcas, que establece dierentes alternativaspara destacar el valor en sostenibilidad del productoo servicio.

La matriz dierencia seis caminos, construidos de acuerdo a dos

criterios bsicos:

La primaca de las fuerzas del mercado(eje vertical): siquieres construir las estrategias desde un protagonismode la imagen de marca o, por el contrario, centrarte en losestilos de vida del consumidor.

El grado de comunicacin de la sostenibilidad (eje ho-rizontal), as como su capacidad para hacer evolucionarsu propio mercado y generar innovacin sostenible. Aquse distinguen tres posturas: aquellas empresas que secentran en el diseo de comunicacin para hacer ver su

ventaja sostenible; aquellas empresas que buscan cam-biar actitudes y comportamientos del consumidor; y f-nalmente, aquellas empresas que intentan generar unainnovacin radical en trminos de producto o su catego-ra como tal.

De la conuencia de ambos ejes surgen los seis espaciosestratgicos de la matriz.

Los lmites

En cualquiera de estas estrategias es importante que la em-presa evite no caer en:

Greenwashing: Posicionamiento por encima de las reali-dades sostenibles de la compaa. No existe consonanciaentre lo que dice y lo que hace.

Wishulthinking:Comunicacin basada en buenas inten-ciones o deseos pero sin demostracin ni aportacin deargumentos de credibilidad.

Primaca de lasuerzas delmercado

MARCA:

Primaca de la uerza de laimagen y del mercado

ESTILOS DE VIDA:

Primaca de las uerzas delconsumidor


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Grado de comunicacin de la sostenibilidad

La estrategia se centra en la toma depostura de la empresa respecto a lasostenibilidad. La empresa inormasobre el rol que quiere cumplir renteal enmeno de la sostenibilidad.

Caso Acciona ( ver pg. 28 )

La estrategia se basa en inormaral consumidor sobre los atributossostenibles de su producto o servicioa travs de:

Nuevos cdigos: Creacin de nuevoslenguajes de comunicacin y rupturade cdigos convencionales parahablar sobre la realidad sostenible dela empresa.

Utilizacin de Eco-etiquetas paradotar de garanta y credibilidad alproducto.Eco-ventajas: Utilizacin de lasventajas de los atributos sosteniblespara crear dierenciaciones con otrosproductos y/o servicios existentes.Benefcio vede: Resaltar losatributos sostenibles que avorecenal consumidor.

Caso HOLCIM ( ver pg. 31 )

La estrategia se centra en cambiar laactitud y comportamiento hacia la marcams sostenible.

Partenaires: Contagio por cercana aotras marcas que son propulsoras de lasostenibilidad.

Ecocool: Creacin de eecto moda.

Caso Unilever ( ver pg. 29 )

La estrategia se centra en hacerparticipar al usuario del producto oservicio en actividades ambientalesy sociales de la empresa y, de estemodo, se comparten compromiso yresponsabilidad.

Caso OHL ( ver pg. 32 )Caso Metro Madrid ( ver pg. 33 )

La estrategia est basada en la innovacin de

la marca.

Reinventar el producto o servicio,hacindolo ms sostenible.

Reinventar la categora, aportauna innovacin en la categora

dierencindose de la competencia. Crear una nueva categora/productoque d respuesta a los retos de lasostenibilidad.

Caso Camporo Food Group ( ver pg. 30 )

La estrategia se basa en modifcacionesdel modelo de negocio para ser sostenibley crear un valor aadido al consumidor.

Convertir un producto en un servicio,aportando mayores prestaciones alconsumidor.

New Mind: Aportar mayor calidad devida del consumidor oreciendo un tipo

de vida alternativa ms sostenible.

Comunicacin directa:Estrategia basada encomunicacin de la sostenibilidad

Busqueda de respuestadel pblico objetivo:La estrategia cambia actitudes y

comportamientos del consumidor

Cambio en la orma deconcebir el producto y/oservicio:

La estrategia rompe moldes


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Acciona

Objetivos:

Re_tienesuinspiracinenelmantradelasostenibilidad,

(Re_ducir, Re_utilizar, Re_ciclar), pero va ms all.Re_esunaactitud,unavisin,perotambinlanecesidad

que tenemos de concienciarnos para que, todo lo quehagamos, lo hagamos entre todos. El reto que arontamos enel momento actual es tan enorme que necesita un esuerzo

global.Re_estambinelcompromisodeACCIONAcomoempresa:

proporcionar agua, energa e inraestructuras de una manerasostenible, y Re_ es tambin la actitud de un equipo de msde 35.000 personas en los cinco continentes apostando porla innovacin.

Acciones:

El concepto Re_ se transmite, utilizando los medios y soportesde una manera re_ volucionaria, contando para la diusin del

mensaje con:Marquesinas: a travs de ms de 7.000 emplazamientos a

pie de calle y ms de 200 inserciones en prensa. Con estaaccin conjunta llegamos a ms de quince millones depersonas.

Televisin:Un nico anuncio en horario de mxima audienciaen las principales cadenas nacionales, televisiones temticasy TDT y reorzado en algunas cadenas autonmicas.

Internet: medio que concentra el mayor nmero de accionese innovaciones, algunas de ellas inditas en Espaa como:

Creacin de un landing site para generar expectacin www.quehacemosconel.com que slo en las primeras 24 horasconsigui ms de 4.000 visitas y ms de 500 comentarios.Diseo de un microsite http://re.acciona.com que, ademsde contener la pelcula y explicar el compromiso y lasactividades de ACCIONA, permite constatar el uso del prefjoRe_ en los principales medios de inormacin nacionales einternacionales.


Con estas acciones se esperan alcanzar ms de 15 millones deinternautas, ms de 500.000 visitas al microsite re.ACCIONA.

com y ms de un milln de visualizaciones de la pelcula.El concepto Re_ va ms all de una campaa acotada en eltiempo: es una estrategia y un compromiso acorde con suvocacin internacional, presencia y liderazgo internacional.

ACCIONA re_interpreta la comunicacin con una invitacina la sociedad para re_ACCIONAr, a travs de una nuevaestrategia y ormatos publicitarios inditos.

Re_ es una estrategia de re_ posicionamiento dela compaa, una declaracin de intenciones queconceptualiza la visin de ACCIONA, su manera de hacerlas cosas y de hacer rente al uturo; pero es tambinuna llamada a la accin para concienciar e involucrar

a la sociedad. Re_ es tambin una re_ volucin en laorma de dialogar con la gente, rompiendo los moldestradicionales de la publicidad.

Mensajes en la calle a travs de mltiples soportesurbanos, una apuesta singular por internet, las redessociales y las nuevas tecnologas, una pieza audiovisualcon increbles eectos especiales son maneras de re_inventar y re_interpretar la comunicacin, buscandoimplicar a los ciudadanos de una orma imaginativa.

Ms inormacin: www.acciona.es


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Juntos por la vitalidad de los nios

Objetivos:

La colaboracin de Unilever con el Programa Mundial deAlimentos (PMA) se desarrolla en dierentes mbitos: el amplioconocimiento del sector de la alimentacin y la nutricinpor parte de la compaa, la recaudacin de ondos y laimplicacin de empleados y consumidores. Unilever y su marcaTulipn han liderado las iniciativas enocadas en este sentido,tratando principalmente de dar notoriedad a la colaboracin ypromover prcticas de ayuda para el PMA.

Acciones:

La actividad ms relevante ha sido la Caminata contra elHambre, organizada el pasado 7 de junio de 2009 en Barcelonay Viladecans, en la que participaron ms de 5.000 personas quecontribuyeron a recaudar dinero que se convirti en 50.000comidas para el PMA y que Unilever, fel a su compromiso,transorm en 100.000.

Con el fn de implicar a los empleados y que se sientan partede la iniciativa, mensualmente se organiza una venta especialde productos de la compaa que los empleados puedenadquirir. El dinero recaudado se destina ntegramente al PMAy se comunica internamente por ser un logro comn de todaslas personas que orman parte de la organizacin.

Cabe destacar tambin la iniciativa desarrollada por Unilevery PortAventura: la Navidad contra el Hambre. Con el fn derecaudar dinero para el Programa Mundial de Alimentos sepusieron a la venta 24.000 entradas a 12 euros para visitar elparque durante las echas navideas. Cada entrada contribuya alimentar a un nio durante un mes.


El objetivo de 2009 para Unilever Espaa es contribuir en400.000 comidas al Programa Mundial de Alimentos. En elltimo trimestre del ao 2009 y a alta de llevar a cabo algunasiniciativas diseadas para tal objetivo, se ha conseguido ya el82,2% del objetivo marcado.

Eso signifca que hemos contribuido a que muchos nios y niasde Kenya, Ghana, Colombia e Indonesia -pases benefciariosde nuestra colaboracin- reciban por lo menos una comidaal da al acudir a la escuela. Nuestras iniciativas han sidocomunicadas y recogidas por los medios de comunicacin, porlo que la concienciacin y la notoriedad del proyecto ha sidomayor.

Una de las prioridades en materia de Responsabilidad Social Corporativa deUnilever en el mbito global es la colaboracin con el Programa Mundial deAlimentos (PMA) de las Naciones Unidas iniciada en el ao 2007.

El Programa Mundial de Alimentos persigue un doble objetivo. Por una parte,erradicar el hambre de los nios y nias de los pases ms desavorecidosy, por otra, garantizar la escolarizacin de stos. Es por ello que la ingestadiaria que el PMA distribuye entre nios y nias se realiza en la escuela.

Por su parte, Unilever, a travs de su marca ms vinculada con el pblicoinantil, Tulipn, ha desarrollado dierentes iniciativas que persiguen estedoble objetivo a travs de la recaudacin de ondos y de la concienciacinpor parte de la sociedad sobre la realidad de algunos pases.

Ms inormacin: www.unilever.eswww.yotambienayudo.com


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"Sabores de mi tierra", una gama deproductos tnicos destinados al colectivoinmigrante

Objetivos:

La poblacin inmigrante en Espaa registraba un crecimientodel 70% en los ltimos 5 aos, generando la ormacinde grupos de consumidores con necesidades culinariasespecfcas.

Acciones:

De cara al desarrollo de la gama, se realizaron investigacionesde mercado con poblacin inmigrante para conocer culeseran los productos que ms echaban de menos de sutierra. En paralelo, se estudiaron las gamas de productoscomercializados en tiendas especfcamente destinadas alcolectivo inmigrante.

Respecto a las acciones de comunicacin, el lanzamiento dela gama se acompa de una campaa de relaciones pblicas

y patrocinios de festas nacionales de los pases de origen deestos colectivos, y actualmente se continua manteniendo lapresencia en medios inmigrantes, erias enocadas a estoscolectivos (Integra), as como la colaboracin con entidadesreerentes de estos colectivos (FEDROM).


Los resultados han sido tan positivos, que en 2009 se amplala gama con nuevos productos: salam victoria y salchichascremwursti. El lanzamiento ue muy bien acogido en la gran

distribucin y el xito en ventas, con crecimientos de dosdgitos, ha demostrado la entrada en los hogares inmigrantes,as como la positiva aceptacin de estos productos entreconsumidores espaoles, evidenciando una interesanteaportacin en integracin gastronmica.

Camporo desarroll en 2008 una gama de productos crnicosdirigidos a dos de los colectivos de inmigrantes ms importantesen Espaa: el colectivo rumano/pases del este y el colectivosudamericano. El objetivo consista en que estos grupos, queen general se adaptan cilmente a la cultura local, puedansentirse ms integrados en nuestra sociedad, manteniendovivas sus tradiciones, especialmente en un mbito tan inuidopor la cultura como es el culinario. As, se les permite encontraren la gran distribucin productos crnicos originarios de suspases, como son los cabanos, el salam de vara, las salchichasrancheras y el salchichn cervecero, con el aval de una marcade confanza.

Ms inormacin: www.camporio.es/


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La apuesta por el medio ambiente yla construccin sostenible

Objetivos:

La accin surge ante la necesidad de comunicar hechoscontrastados de la empresa en avor de la sostenibilidad ylas ventajas de nuestros cementos eco-efcientes a nuestrospropios clientes, adems de a los grupos de inters, prescriptoresy administraciones pblicas, con el fn de posicionarnos comolderes en este mbito.

Acciones:

Una vez identifcados los atributos claros y reales de nuestrosproductos eco-efcientes, sus ventajas y su proceso de

produccin, esta comunicacin la reejamos en todos nuestrossoportes de comunicacin: pgina web, portal de comercioelectrnico (Holcim-Conecta), documentacin tcnica yadministrativa, packaging, Inormes, prensa, etc.

Resultados obtenidosEsta accin contribuye a posicionarnos ante nuestros clientescomo actor frmemente comprometido con el uturo de laconstruccin sostenible.

La estrategia de Holcim Espaa ligada al desarrollo sostenible secentra en un mensaje muy claro: Holcim lleva aos apostandopor cementos eco-ecientes que refejan su compromiso con elmedio ambiente y reducen de manera signifcativa el CO2 emitidoen su proceso gracias al uso de:

Materias primas alternativas.

Combustibles alternativos.Adiciones que mejoran sus propiedades.

Para desarrollar esta estrategia, hemos defnido los atributossostenibles asociados a estos productos junto con las ventajasque aportan y hemos traducido todo en una propuesta comercialviable y dierenciadora con respecto a la competencia.

Esta propuesta comercial se acompaa, adems, de una tabla delos cementos eco-efcientes con los ahorros concretos de CO2 ylas propiedades de las adiciones, es decir, datos comprensibles yreales que avalan la bondad de estos cementos.

En defnitiva, un mensaje claro, sencillo y objetivo, en consonanciacon la comunicacin de los objetivos de sostenibilidad de laempresa, que nos posiciona, adems, como actor frmementecomprometido con el uturo de la construccin sostenible.

Ms inormacin: www.holcim.es


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"Recicla viajando en metro"

Acciones:

En el marco de la campaa RECICLA VIAJANDO EN METRO,se han transormado las papeleras existentes en la red parareciclar de orma selectiva los tres tipos de residuos mshabituales: papel y cartn, envases de plstico y bricks yotros residuos. Para acilitar al cliente este proceso, se hanidentifcado las papeleras con los colores habituales asociadosa cada tipo de residuo y que ya resultan amiliares para todos.As, se han instalado papeleras de color amarillo para envasesy bricks, azules para depositar en ellas papel y cartn y verde

para el resto de residuos.

Esta campaa se ha iniciado en las estaciones de la lnea 8 yCallao y en el intercambiador de Plaza Elptica reubicando laspapeleras ya existentes en sus instalaciones, contribuyendocon esta opcin a una mayor efciencia de la solucin (mseconmica y mayor contribucin al medio ambiente).


Actualmente, las papeleras se encuentran repartidas por losandenes de estacin y las zonas de paso, como los vestbulosy los pasillos. Se agruparn las papeleras de tres en tres,una de cada tipo de residuos, crendose unas ubicacionesdenominadas Punto Limpio con una sealizacin especfca.Esta iniciativa ha sido muy bien valorada por los clientes deMetro de Madrid.

Estas papeleras se convierten en un medio de comunicacinefciente y directo para transmitir a los clientes la importanciay los benefcios de la recogida selectiva de residuos as como elcompromiso que tiene Metro de Madrid con la sostenibilidad.Para ello, se muestran mensajes en la parte rontal de laspapeleras, como Juntos, podemos conseguir un mundo mslimpio o Juntos podemos darles un nuevo uso. Igualmente,se muestran carteles y vinilos evocando el cuidado del medioambiente.

De esta orma, se promueve la implicacin de cada ciudadanoen el reto de utilizar de orma ms efciente y responsable

los recursos naturales a travs de un sencillo gesto, inclusomientras se viaja en metro. Con estos mensajes, se pone demanifesto que con la colaboracin conjunta de Metro deMadrid y sus clientes se puede hacer de la ciudad un lugarms sostenible y respetuoso con su entorno.

En su apuesta constante por la sostenibilidad, Metro deMadrid ha lanzado una iniciativa orientada a sus clientesy a la sociedad en general, basada en el reciclaje, con unadoble fnalidad: por un lado, acilitar a sus clientes el reciclajeselectivo de residuos durante su viaje por la red de Metro y, porotro, sensibilizar mediante mensajes que piden su contribucin

a la sostenibilidad con pequeas acciones individuales parapreservar el medio ambiente y los recursos naturales.

Ms inormacin: www.metromadrid.es


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Sobre la Fundacin Entorno -BCSD Espaa

Fundacin Entorno, Consejo Empresarial Espaol para el Desarrollo Sostenible (FE-BCSD Espaa), es una organizacinprivada cuya misin es trabajar con lderes empresariales abordando los retos del desarrollo sostenible como oportunidadesde negocio.

La actividad que desarrolla la organizacin va dirigida a cubrir los siguientes objetivos:

Liderazgo empresarial - Identifcar e integrar las tendencias del desarrollo sostenible en la estrategia de negocio.Desarrollo de polticas - Ayudar al desarrollo de polticas que creen unas condiciones marco para la contribucin empre-sarial al desarrollo sostenible.Caso empresarial - Desarrollar y promover oportunidades de negocio en desarrollo sostenible.Mejores prcticas - Demostrar la contribucin empresarial al desarrollo sostenible y compartir las mejores prcticas entrelas Empresas Miembro.Alcance global - Contribuir a un uturo sostenible a nivel mundial.

Publicaciones elaboradas por el Grupo de Trabajo deResponsabilidad Corporativa y Desarrollo Sostenible

El papel de la empresa en la sociedad

Esta publicacin constituye el primer resultado del Grupo de Trabajo de ResponsabilidadCorporativa y Desarrollo Sostenible de la Fundacin Entorno-BCSD Espaa. Lanzada en2007, este inorme pretende subrayar el papel que tiene la empresa en la sociedad del u-turo, qu rol juegan los primeros ejecutivos de las empresas en la RSE y cmo trasladar el

mensaje a la sociedad.

Impulsar el xito. Personas y desarrollo sostenible

Presentada en 2008, esta publicacin quiere provocar la reexin acerca del potencial delos departamentos de recursos humanos para impulsar e integrar los principios de desarrollosostenible en las reas clave de la empresa, con el objeto de:

Aumentar el capital intelectual.Fortalecer la cultura corporativa y sentido de pertenencia.Fidelizar y retener el talento.

Estas publicaciones estn disponibles en:www.undacionentorno.org.


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Disclaimer

Este documento se presenta en nombre de la FundacinEntorno-BCSD Espaa. Como en otras publicaciones dela Fundacin, es el resultado del esuerzo conjunto de losresponsables de varias de sus Empresas Miembro.

Un amplio grupo de stas ha revisado los borradores para

asegurar que el resultado fnal responde a la visin mayoritariade las empresas participantes, lo cual no implica que todasellas estn de acuerdo con cada palabra del documento.

Papel utilizado y compensacinde emisiones asociadas a estapublicacin

Esta publicacin ha sido impresa en papel libre de cloro (TCF)60% reciclado.

Las emisiones de gases de eecto invernadero asociadas a surealizacin e impresin han sido compensadas mediante lainversin en un proyecto de reduccin de emisiones.

Puedes descargarte esta publicacin en:www.undacionentorno.org

Copyright2010 Fundacin Entorno, Empresa y Desarrollo Sostenible.

No est permitida la reproduccin total o parcial de esta publicacin,

ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma

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por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de la

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Tel: (34) 91 575 63 94Fax: (34) 91 575 77 13

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Con la colaboracin de:

Empresas participantes:

Marketing de productos y servicios sostenibles. Donde la innovación crea valor

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