Marketing cours complet 1er semestre

MARKETING FONDAMENTAL

Sommaire

PARTIE I : LE PRODUIT page 02 LA DEMARCHE MARKETING page 02 LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING page 03

Evolution du concept page 03 Le cycle de vie page 04 La démarche qualité page 06

L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES Evolution du concept page 08 La marque et l’image de marque page 08 Identification, conditionnement, stylique (design) page 10

LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS page 13 Le positionnement page 13 Gamme et assortiments page 13 L’innovation page 16

PARTIE II : LE PRIX page 19 Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix page 19 Chapitre II : La stratégie de prix page 21

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LA DEMARCHE MARKETING

Définition de la démarche Marketing Le marketing c’est l’ensemble des actions, qui dans une économie de marché, ont pour objectifs de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du consommateur et de réaliser l’adaptation continu de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise, au besoin ainsi déterminé cela amène à la création de couple produit/marché.

Schéma Marketing

Etude des besoins ←‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐→ Etudes des produits ↓

Oui ← Y a‐t‐il conformité ? → Non ↓ ↓

Maintien des produits en état Adaptation/modification du produit

Prévisions des ventes Réalisation

L’appareil communication achat / L’appareil production / L’appareil communication vente

Les 7 étapes de la démarche Marketing 1. Origine de l’innovation 2. Validation de l’innovation 3. Définition du produit 4. Définition de la cible 5. Fixation du prix 6. Choix d’un circuit de distribution 7. Communication

Origine du concept Marketing

19ème siècle : Le système capitaliste libéral voit l’apparition du risque économique. Les entrepreneurs ne travaillent plus sur commande mais pour une clientèle anonyme et éventuelle de demandeurs qui ne se sont pas encore porté acheteurs. La fonction commerciale est limitée à l’écoulement de la production. 20ème siècle (1900‐1960) : Le consommateur ne vient pas toujours ratifier la commande et certains biens ne trouvent pas d’acheteurs. On est toujours dans une optique de l’offre avec accentuation de la pression des vendeurs. Depuis les années 60 : Les entrepreneurs prennent conscience du déséquilibre entre l’offre et la demande, et rentrent dans une optique de la demande. Deux options : mieux connaître la demande pour :

• imposer ses produits à travers des techniques de ventes plus sophistiqués • adapter la production à cette demande

On est passé dans une optique des besoins, avec une segmentation de plus en plus fine.

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LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING

I) Evolution du concept 1) Produit Bien Service

Biens et services ont comme caractéristiques communes de satisfaire des besoins. 2) Recensement et classification des produits En 1972, a été crée le système GENCOD (code barre).

1er chiffre : numéro de nationalité (de la dernière transformation)

CNUF : code national unifié des fournisseurs

CIP : code interface produit

Taille de lot

Principales classifications des biens de consommations finales : 1ère classification :

• Biens non durables (mouchoir en papier) • Services (ticket de métro) • Biens durables

2ème classification :

• Biens de consommation courants • Produits d’équipement individuel ou familial

3ème classification :

• Produits banals (achat fréquent et régulier, consommation rapide) • Produits anomales (achat moins fréquent et durée de consommation plus ou moins longue)

Pour tous les biens on peut répertorier :

• Le type de clientèle (3 grands types : les ménages, les entreprises, l’administration) • Les mobiles d’achats (rationnels, émotionnels, ou sociologiques) • Le rôle des prescripteurs (amis, union de consommateurs, presse spécialisé, leaders

d’opinion) • Les conditions d’achats (équipement ou renouvellement, pour l’utilisateur ou pour le compte

d’un tiers, impulsif ou programmé) • Les canaux de distributions (le canal de distribution est le chemin emprunté par le produit

entre le producteur et l’utilisateur/consommateur final)

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II) Le cycle de vie a) Courbe de vie du produit

Volume de production ou de vente : Temps

(1) (2) (3) (4) (5)

1) Phase de recherche et de mise au point : marché test 2) Phase de lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croit d’autant plus vite que le

niveau de départ est très bas 3) Phase de croissance : le produit est de plus en plus connu, les volumes augmentent mais le

taux d’accroissement baisse 4) Phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et

régulière 5) Phase de déclin : les besoins changes, de nouveaux produits mieux adaptés apparaissent, les

ventes diminuent.

Remarque 1 : Tous les produits ne connaissent pas la succession des cinq phases. Remarque 2 : La durée de vie d’un produit, et de ses différentes phases, sont très inégales et difficiles à prévoir. Généralement ce sont les produits les moins élaborés qui ont les périodes de vie les plus longues, car l’obsolescence les touche moins que les autres. L’allure de la courbe peut être profondément modifiée par des accidents de parcours.

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b) Vie du produit et vie de l’entreprise

Un produit coûte de l’argent avant d’en rapporter, et l’entreprise peut difficilement vivre d’un seul produit ou de plusieurs en même phase de vie. Enchainement type :

1) L’idée est acceptée, le coût de la recherche doit être financé sur des fonds propres car aucune recette n’est à prévoir.

2) Les besoins en trésorerie considérables (publicité, matériel de production, constitution de stock, concevoir la distribution).

3) Le produit est accepté par le marché, mais l’entreprise doit continuer à financer les stocks. Le prix de vente diminue avec l’arrivée de produits concurrents qui ont fait l’économie des erreurs de lancement.

4) La pleine rentabilité est atteinte, la place sur le marché est sûr, la demande est stable à un haut niveau.

5) Le produit est abandonnée par le consommateur, mais peut être encore maintenu car l’entreprise n’engage plus de dépense pour lui. Les produits de remplacement doivent être prêts.

c) L’étude du couple produit marché

L’entreprise avant de fabriquer ou de vendre des produits doit considérer ces compétences intérieures : ces savoirs‐faires et ces atouts. Il faut faire le choix de couple produit marché, c'est‐à‐dire déterminer une clientèle cible et un ou plusieurs produits adéquates à cette cible. Il faut tenir compte également du devenir possible du produit sur le marché et de la croissance du marché lui‐même.

Part de marché en volume ≠ Part de marché en valeur

Vache à lait

Star

Poids morts

Dilemmes

+ Croissance du marché

‐

+ Part de Marché Relative ‐

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III) La démarche qualité

a) Notion de qualité

Il faut rattacher la notion de qualité d’un produit à l’usage qu’il sera fait de son produit. Un produit sera déclaré de qualité s’il convient bien à l’usage auquel on le destine. Le coût intervient dans l’appréciation de la qualité d’un produit, car il permet de le comparer au produit susceptible de remplir la même fonction. Le meilleure achat est l’achat du produit apte à satisfaire le besoin est présentant pour le moindre coût, les caractéristiques, les performances, la fiabilité et la sécurité les plus élevés.

b) Le choix de la qualité d’un produit Le client professionnel peut fonctionner sur cahier des charges, ou rechercher parmi les produits existants ceux dont la qualité convient le mieux à ces besoins. Le particulier choisi en fonction d’éléments objectifs et subjectifs, et en fonction de l’usage auquel est destiné le produit. Pour le fournisseur, c’est un élément essentiel de sa stratégie puisque le niveau de qualité sera fonction de la cible visée.

c) La gestion de la qualité dans l’entreprise L’entreprise doit dans un premier temps se fixer un niveau de qualité conforme à ce que souhaitent les clients, tout en veillant à ne pas alourdir inutilement les charges. L’entreprise, en fonction des attentes des clients, fixe un taux de défaillances acceptables et une durée de vie probable. A partir de là, la conception de l’appareil pourra être prévu en conséquence. Dans un deuxième temps, les contrôles doivent être installés :

• Premier niveau de contrôle : à la réception ou chez le fournisseur, pour les matières premières ou les pièces détachées.

• En cours de fabrication, et/ou en fin de fabrication. • Recherche des causes de non‐qualités à travers le SAV.

Le contrôle de qualité à l’intérieur de l’entreprise et d’abord le fait des concepteurs, ils peuvent être soumis à certaines règles. Une direction de la qualité indépendante des autres services peut être crée ou on implique le personnel à travers des cercles de qualité. Le contrôle de la qualité à l’extérieur de l’entreprise :

• Le niveau de la profession : lorsque l’image de la profession l’exige. • Contrôles par l’Etat :

Douanes : pour les produits importés Ministère des finances : pour le vin La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes doit :

o assurer la loyauté des transactions (tromperie, publicité mensongère) o protéger la santé des consommateurs (contrôle sanitaire) o promouvoir la qualité

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Classification des signes de qualité :

1. Première catégorie : signes d’identification de la qualité et de l’origine : Label Rouge AOC (appellation d’origine contrôlée) AB (agriculture biologique) IGP (indication géographique protégée) STG (spécialité traditionnelle garantie)

2. Quatre mentions valorisantes :

Produit de Montagne Produit Fermier Produit de Pays (DOM‐TOM) Vin de Pays

3. Au niveau des distributeurs et des utilisateurs :

Les entreprises de grandes distributions disposent de + en + d’un service qualité, où ils font contrôler par des laboratoires officiels des produits vendus sous leurs marques.

C’est au niveau des services que la qualité est la plus difficile à définir et à maintenir.

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L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES

I) Les différents modes de fabrications

Fabrication unitaire : un produit artisanale, ou un prototype de produit industriel.

Fabrication de série : C’est un lot de pièce identique transféré, d’un poste de travail à un autre, pour subir différentes opérations d’usinages. Plus la série s’allonge, plus le coût unitaire baisse. L’entreprise doit bien connaître la demande pour fixer la longueur de la série.

Fabrication de masse : Pour des produits de grandes diffusions dont l’écoulement est pratiquement assuré à l’avance pour une période suffisamment longue.

Production intégré ou sous‐traitance : Production intégré = l’entreprise produit tout elle‐même

Sous traiter, c’est confier un travail particulier à une entreprise spécialisé, cela permet au donneur d’ordre, d’éviter d’investir dans des outils de production particuliers. Cela lui permet aussi de faire face aux fluctuations de la demande sans avoir à faire varier ses moyens de production. Cela peut amener le sous traitant à avoir un meilleur amortissement de ces propres équipements, mais il est dépendant des ordres qui lui sont donné, et sont très vulnérables en période de récession ou sur un marché de forte concurrence.

II) La marque et l’image de marque

La marque, c’est un signe matériel qui permet à une personne, ou à une entreprise, de distinguer ses marchandises ou ses services, de ceux des tiers, en indiquant l’origine au consommateur.

Une marque peut être :

• Un nom patronymique : Lacoste, Dior …

• Un nom géographique : Mont Blanc …

• Une nomination arbitraire ou fantaisie : Tefal, Ariel …

• Un mot détourné de son sens : « Opium » de Guerlain, « Trésor » de Lancôme … … ou encore un slogan, des chiffres, des lettres, une combinaison de chiffres et de lettres, un monogramme (LV pour Louis Vuitton), une signe figuratif (abstrait ou représentatif), une disposition, une combinaison, une nuance de couleurs, des signes sonores (dans la mesure de pouvoir être représenter sur une portée musicale). Il existe aussi des marques sensorielles. Exemple : odeur de gazon fraichement coupé dans les tubes contenant les balles de tennis.

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La marque ne doit pas être :

ni générique (nom de la marque associé au produit)

ni déceptive (susceptible de tromper le public sur l’origine ou la nature du produit) L’acquisition de la propriété d’une marque se fait part dépôt auprès du tribunal de commerce ou de l’INPI (institut nationale de la propriété industriel). L’enregistrement confère au déposant un droit exclusif d’usage, sur tout le territoire français pour une durée de 10 ans, indéfiniment renouvelable, avec possibilité d’expansion à l’étranger. Le propriétaire d’une marque a la possibilité de l’utiliser pour son compte, de la louer, ou de la vendre. Mais tout intéresser peut demander la déchéance d’une marque non utilisé pendant 5 ans. Il peut y avoir déchéance de la marque si son propriétaire est négligeant. A travers sa représentation dans l’esprit du consommateur, la marque apporte à l’entreprise :

• L’assurance de vendre

• Une référence de rationalité Pour les produits complexes, l’acheteur s’en remet à l’opinion qu’il a de la marque. Les différents types de marques :

• Sans marque : absence de marque distinctive Limitation des frais, mais risque de perte de contact avec le client final.

• Marque produit :

Chaque produit à une image propre, et bénéficie d’une communication autonome et spécifique.

• Marque ombrelle : Marque unique utilisé pour des produits différents de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle.

• Marque de distributeur (MDD) : Le distributeur est à l’origine de la marque, et il peut soit apparaître clairement, soit être derrière une marque réservé. Le positionnement de la MDD peut être multiple :

Positionnement 1er prix (ex : bien vu) Positionnement au plus près de la marque nationale (ex : U) Positionnement qualitatif supérieure à la marque nationale (ex : savoir des saveurs)

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Les différentes stratégies de marque

PRODUIT EXISTANT

PRODUIT NOUVEAU

MARQUE EXISTANTE

EXTENSION de GAMME

Entrée facile chez les distributeurs

Risque de cannibalisation

EXTENSION de MARQUE Brandstretching

Notoriété de la marque, donc moins de communication Dilution de la marque

MARQUE NOUVELLE

MARQUES MULTIPLES

Plus de place dans les linéaires au détriment de la concurrence

Risque de cannibalisation

NOUVELLES MARQUES : Si aucune des marques actuelles n’est adaptée

Le potentiel est il suffisant ? Coût du ticket d’entré ?

III) Identification, conditionnement, stylique (design)

1) Identification du produit

Le nom ou la dénomination

Chaque produit à une dénomination qui lui est propre, c’est le «nom générique» (saucisse, feutre …). Pour un certain nombre de produit, il existe des textes donnant une définition précise. Pour d’autres produits, les professionnels ont pris l’initiative de définir de façon précise les produits, et leurs modes d’obtention. D’autres signes ou mentions peuvent également servir à identifier un produit.

L’étiquète C’est la carte d’identité du produit. Un étiquetage obligatoire pour les produits alimentaires a été mis en place. Informations obligatoires :

‐ DLV : date limite de vente ‐ DLUO : date limite d’utilisation optimale ‐ Composition par ordre décroissant ‐ Le poids ‐ L’origine, le pays d’origine ‐ Identification du pré-emballeur ‐ La dénomination de vente

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2) Emballage, conditionnement, packaging Le conditionnement, c’est l’enveloppe matérielle ou le premier contenant d’un produit, qui constitue une unité de vente au détail. L’emballage, c’est le contenant permettant d’assurer, dans les meilleures conditions de sécurité, la manutention, le stockage et le transport des produits. Les différentes fonctions du packaging :

• Les fonctions physiques : o Contenir le produit o Protéger le produit (de la lumière, de l’humidité, du froid, du chaud)

Cela suppose la neutralité du contenant par rapport au contenu. o Assurer une protection contre les vols o Permettre le transport et la manutention

• Les fonctions commerciales :

o Adaptation au besoin du consommateur o Présentation du produit (le packaging est le vendeur muet) o Communication avec le client

(c’est le seul lien entre le producteur et l’utilisateur)

Il existe 5 gammes de produits alimentaires : 1ère gamme : les produits frais non transformés 2ème gamme : les appertises (appert = conserve) 3ème gamme : les surgelés 4ème gamme : les produits frais prêts à l’emploi 5ème gamme : les produits frais cuisinés (DLV (date limite de vente) courte)

3) Le design C’est une discipline de synthèse, intégrant les contraintes de la technologie du marketing, de l’ergonomie, et celle relative à la conception et au développement de tout produit. Le design est impliqué : ‐ A la conception des produits

Il faut déterminer la forme qui doit correspondre à l’usage du produit dans un environnement déterminé.

‐ Dans le packaging

‐ Dans la communication visuelle Il faut mettre en place un système d’identification visuel en fonction de l’image de marque.

‐ Dans l’aménagement de l’environnement

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4) Réglementation et normalisation

a) La réglementation

En matière de produit, l’objet de la réglementation est :

• La protection des consommateurs contre les fraudes, les falsifications ou produits dangereux.

• La protection des producteurs contre la contre façon ou l’imitation frauduleuse. Cette protection peut passer par : Le brevet d’invention Le brevet d’invention protège l’exclusivité pendant 20 ans avant de tomber dans le domaine public. Le certificat d’addition Le certificat d’addition protège le perfectionnement d’une invention principale déjà couverte. L’enveloppe SOLEAU L’enveloppe SOLEAU permet de se protéger contre le vol des premiers résultats d’une recherche en cours. Le brevet confère un droit exclusif d’exploitation. Si aucune antériorité sur la nouveauté n’est revendiquée, il permet de poursuivre devant les tribunaux les contrefacteurs.

b) La normalisation

• L’objet de la normalisation

Une norme est une donnée de référence, résultant d’un choix collectif raisonnée en vue de servir de base d’entente pour la solution de problèmes répétitifs. La norme se présente sous forme d’un document présentant :

o Des définitions o Des caractéristiques dimensionnelles o Des caractéristiques de qualité (pour assurer un usage normal) o Des méthodes d’essais (pour vérifier les caractéristiques précédentes)

• Intérêts de la normalisation Pour le producteur : Organisation plus rationnel des fabrications Ex : allégement des stocks, baisse des coûts de revient … Pour le consommateur : Garanti l’interchangeabilité et la comparaison facile des offres

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LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS

I) Le positionnement S’il y a découverte d'un besoin non satisfait sur le marché, et d’un produit nouveau y répondant, la question du positionnement ne se pose pas. Par contre, s’il y a introduction d'un produit sur un marché déjà incombé, il faut répondre à la question du positionnement. Car si on veut faire un produit qui convient à tout le monde, il risque de ne plaire à personne en particulier. Il faut commencer par analyser le marché à travers une carte perceptuelle et y choisir un créneau pas encore exploité. Exemple: prix + CINA HABITAT MAISON COLONIAL CONFORAMA age + age ‐ IKEA FLY prix ‐ Le choix du positionnement est décisif dans la stratégie commerciale de l'entreprise, il commande les autres choix du mix marketing. Il faut donc tester le positionnement projeté avant toute décision définitive et s'y tenir en s'efforçant de s'attacher la clientèle acquise.

II) Gamme et assortiments Une entreprise ne peut vivre très longtemps sur un seul produit, car elle serait alors une proie pour la concurrence, il faut donc alors diversifier les risques. La diversification peut se faire par la présentation de plusieurs modèles d'un seul produit de base. Une gamme est une classe de produit. L'assortiment est employé dans la distribution: c'est la variété des produits offerts. Un assortiment se mesure par:

� la largeur (le nb de famille de produits différents) � la profondeur (le choix à l'intérieure de chaque famille) � la longueur (le total des modèles = largeur x profondeur)

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1) Comment composer une gamme de produit?

En déterminant la longueur de la gamme :

Gamme courte:

évite de se disperser allège les stocks simplifie la gestion permet une baisse des coûts de production inconvénient: vulnérabilité de la marque

Gamme longue:

permet de satisfaire toutes les catégories de clients potentiels permet de suivre l'évolution des gouts des clients qui souhaitent passer d'un modèle à l'autre réduit la vulnérabilité en cas de mévente d'un produit inconvénient: coût de la stratégie

2) Comment équilibrer une gamme de produit? Il faut :

• des produits leaders, autour desquels la gamme est construite • des produits d’appels ou d’attractions, pour attirer le client et faire vendre d’autres produits • des produits qui préparent l’avenir, destinés à remplacer les leaders • des produits régulateurs, pour absorber une partie des frais fixes et compenser les

fluctuations de ventes des produits leaders en phase de déclin

L’analyse du portefeuille de produit peut se faire :

• par l’analyse de chaque produit dans le CA • par la contribution unitaire aux résultats et aux frais fixes • par la structure par âge de la gamme

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10%

20%

45%

25%

phase 1 phase2 phase3 phase 4

% CA Cumulé

L

K

J

H

G

F

D

B

A

C

E

(A,B,C… : gammes des plus jeunes aux plus vielles) On trouve ainsi des gammes jeunes, vielles, équilibrées ou déséquilibrés.

3) Comment renouveler une gamme de produit? C’est introduire de nouveaux produits et en éliminer d’autres. Il ne faut pas nécessairement éliminer les plus vieux, qui peuvent être les plus rentables. Arguments pour l’abandon (de produits) :

• Occupent trop de personnels d’entreprise par rapport à leurs contributions au CA • Série courte, d’où des coûts de productions relativement plus élevés • Freinent l’innovation, car ils donnent une fausse impression de gamme étendue • Peuvent nuire à l’image de l’entreprise

Arguments contre l’abandon (de produits) :

• Peuvent satisfaire des clients fidèles, qui s’adresseraient ailleurs en cas d’abandon du produit • Peuvent permettre de pénétrer chez de nouveaux clients susceptibles d’acheter d’autres

choses • Peuvent être très rentables, car ils ne coûtent plus grand‐chose en investissement • La faiblesse du produit, ne provient elle pas de facteurs internes à l’entreprise ?

Il faut toujours abandonner un produit quand la perte sur celui ci est trop manifeste.

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III) L’innovation Un produit n’est qu’un instrument de satisfaction d’un besoin. Les besoins se modifiant très rapidement, l’innovation est une nécessité. Un produit nouveau est soit :

Une nouveauté pour un besoin non encore satisfait Une amélioration par rapport aux produits actuels

1) Les techniques de recherche appliquées à l’innovation

Etude dans l’entreprise :

Courbe de vie du produit : Compte tenu des coûts, un produit doit être lancé lorsque le précédent est en phase de maturité avec une trésorerie positive.

Source interne à l’entreprise : i. Services techniques ii. Services commerciaux iii. Groupes d’innovation iv. Veille technologique (pour repérer des opportunités)

Etude à l’extérieur :

Des informations sur le marché : i. Apparition de besoins nouveaux ii. Réponse à la concurrence iii. Ouverture de nouveaux marchés (par une modification de la législation) iv. Ouverture de marchés étrangés v. Innovations technologiques mises sur le marché

Autres sources externes : Etude de motivation (pour découvrir les tendances de consommation)

2) Organisation de la recherche de produits nouveaux

L’analyse de la valeur : A partir, de la définition de la valeur d’usage d’un produit, et de son environnement, on analyse sa fonction réel, et toutes ces composantes, une à une. A chaque fois, la question sur des possibles suppressions ou remplacements de composants est posé, afin d’améliorer ou de rendre le produit moins cher. Les méthodes matricielles : C’est l’étude systématique de toutes les combinaisons imaginables des éléments d’un produit. Cette méthode explore toutes les possibilités de combinaisons et entraine la découverte de produit non commercialisé ou réalisé.

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3) Les différentes étapes nécessaires

Définition d’une politique produit (définir le cadre de référence) : Quel produit, quel image conservé ou développé, quel niveau de qualité à atteindre, quel budget… ?

Audit de l’entreprise (pour connaître ces propres capacités) : Tout nouveau produit doit utiliser le savoir faire de l’entreprise.

Sélection des idées : Quatre critères principaux à examiner

i. Le degré d’innovation

ii. Le niveau de simplification Plus un produit est simple d’utilisation, plus le public désir l’utiliser. Le meilleur produit est celui qui ne demande aucun apprentissage

iii. L’amélioration des conditions d’usage Le produit est le même mais les modifications en améliore les conditions d’usages.

iv. L’économie de temps

Amélioration

Accélération

Innovation

Simplification

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Définition commerciale du produit :

La définition commerciale du produit passe par la détermination :

• Des performances des produits

• De son niveau de qualité

• D’une fourchette de prix de vente

• Caractéristiques physique

• Du conditionnement

• D’emballement

• Du circuit de distribution L’entreprise doit compléter sa connaissance du marché par une étude prospective.

Modification de comportement du consommateur

(Facteurs économiques, sociaux et commerciaux) Prise en compte de la réaction de la concurrence Mise au point technique et test: confrontation en situation réel Définition d’un politique de communication

Auprès du circuit de commercialisation, du consommateur, et du personnel d’entreprise, afin de motiver les échelons.

Le lancement

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PARTIE II : LE PRIX

Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix

I) Les méthodes données sur les coûts L’objectif étant la rentabilité, la fixation des prix doit se faire par les coûts. Pour cela, il existe deux méthodes :

L’addition d’une marge au coût complet : prix de vente = coût complet + marge. L’addition d’une marge aux coûts directs (éléments liés à la fabrication du produit).

Cette marge devant couvrir les coûts indirects, et procurer du bénéfice.

Coûts

Quantités

Coûts fixes

Total des coûts

CA

Charges variables

Point mort

Les méthodes fondés sur les coûts ne représentent pas la réponse idéale car :

Il est nécessaire de disposer d’une comptabilité analytique (qui indique les coûts relatifs de chaque produit)

Les coûts fixes varient en fait par palier Cette approche ne prend pas en compte le marché de l’entreprise

(les concurrents, la demande…)

II) Les méthodes fondées sur l’offre (concurrence) Différentes approches :

1. Respecter le prix du marché résultant de la confrontation offre‐demande. 2. Pour les entreprises en position de forces :

Choisir un prix élevé admis par tous pour assurer l’autofinancement Choisir un prix bas pour augmenter ces parts de marchés

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III) Les

1) Relation entre variation de prix et variation de demande

La demande varie en fonction inverse du prix

méthodes fondées sur la demande

mais de façon très inégale selon les produits.

Coefficient d’élasticité du prix en fonction de la demande = (▲D / D) / (▲P / P)

es coefficients d’élasticité ne représentent pas la réponse idéal car :

pas systématiquement une hausse de la demande sur le produit

2) Importance du prix dans la décision d’achat

e consommateur n’achète pas un produit ou un service mais la meilleure réponse possible à un

(▲ = variation) L

Ceux si sont des moyennes La baisse des prix n’entraine

concerné. L’économie réalisée peut se reporter sur d’autres familles de produit.

Lbesoin. La décision peut être rationnelle, si le consommateur peut évaluer l’adaptation du produit à son besoin. Cependant la décision peut devenir irrationnelle : « Un produit a un prix élevé, donc il est de bonne qualité ». Parfois les consommateurs recherchent l’image projetée par la possession du produit (consommation ostentatoire). D’où l’importance pour l’entreprise de connaître la fourchette de prix qu’accepteraient de payer les consommateurs. Détermination du seuil d’acceptabilité :

hantillon représentatif de la clientèle :

ette approche est importante dans les études de marchés, mais :

e r le marché

Cette méthode est valide lorsque le prix est prit en compte très fortement par le consommateur.

IV) Deux méthodes marginales

) La fixation des prix à la Japonaise

ette méthode consiste à partir du prix de vente publique, pour arriver au coût de fabrication

) YELD Management

e YELD Management est une tarification différencié en fonction de la cible ou du moment de consommation.

On procède à une enquête au près d’un éc Prix maximum Prix minimum

C les consommateurs ne sont pas en situation d’achat les éléments extérieures ne rentrent pas en ligne de compt les réponses sont influencées par les produits déjà présents su

1 Coptimal. 2 L

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Chapitre II : La stratégie de prix Les choix stratégiques en matière de prix sont déterminants, car il est difficile d’en changer.

I. Stratégies de prix fondées sur les niveaux de prix 1. La stratégie de prix bas

Pour toucher un maximum de consommateur, c’est la stratégie de pénétration. Utilisé :

quand l’élasticité du prix est importante sur des marchés concurrentiels

Attention : la stratégie de pénétration nécessite des capacités de production importantes

2. La stratégie de prix élevé Petites quantités pour clientèle restreinte, c’est la stratégie d’écrémage des marchés. Utilisé sur le marché des produits de luxe :

où le prix élevé est parfois une motivation où la fidélité à la marque est élevée

3. La stratégie de prix différencié

Prix bas pour certaines catégories de client, et plus élevés pour d’autres. Pour cela il est nécessaire d’utilisé d’autres marques et d’autres canaux de distribution pour justifier les différences de prix.

II. Stratégies de prix fondées sur l’échelle de prix L’échelle de prix est la perception que les consommateurs ont des différences de prix entre les produits d’une même utilité, offerts par un même vendeur. Pour le vendeur, l’échelle de prix c’est la détermination du prix médian (également appelé prix cible), ainsi que de la dispersion des prix autour de celui‐ci. Technique du prix d’appel : Attirer des acheteurs par un prix intéressant, pour ensuite les amener sur d’autres produits plus rémunérateurs.

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