Marketing Communications - tahasoft.com · Web viewMarketing Communication theory and...

[Marketing Communications]Services Marketing

1

Promotion

الترويج


المقدمة:

ألي واالقتصادية االجتماعية للنظم مكمال جزءا الترويج يعتبرالتسويقية الوظيفة انه حيث المتقدمة المجتمعات وبخاصة مجتمع

للمستهلك . الشراء قرار على والتأثير واإلقناع باإلخبار المتعلقة

الترويج قنوات : ويعرف إليجاد للمسوق البيعية المجهودات بأنهمعينة . لفكرة الترويج أو والخدمات السلع لبيع واإلقناع لإلعالم

بالقرارات يتأثر وهو التسويقي المزيج عناصر احد هو والترويج – ترويجها يسهل التسعير قرارات فمثال التوزيع السعر المتعلقة

حتى الناس يتقبلها ال قد أخرى سياسات بينما بها الناس وإقناعالمستهلك تردد مشكلة على يتغلب الترويج أن كما لها الترويج بعد

التي والخدمات ومنتجاتها الشركة عن معلومات بتقديم المنتفع أوأو السلعة توافر ومدى وأسعارها التجارية عالمتها وعن تقدمها

المنتفع او المستهلك تردد على الترويج ويتغلب كما الخدمةمن إليه يقدم ما يتقبل تجعله معينة نفسية حالة وخلق بإغرائه

مورد أو البائع عنها يرضى معينة بطريقة يتصرف بان إغراءالخدمة.

وخلق االيجابية االتجاهات تكوين على فقط قاصرا يعد لم والترويجبل الرضا تحقيق أو الوالء وتنمية الشراء على والحث التفضيالت

الشخصيات أو األفكار وتسويق العامة القضايا إثارة ليشمل امتددوالكثافة المخدرات مثل االجتماعية المشكالت مع والتعامل

وغيرها . والبطالة السكانية

وسياسية واقتصادية اجتماعية قوة بحق اليوم الترويج أصبح لقدلتنمية أداة أو تنافسيا سالحا بكونه عليه المتعارف من كثير وتجاوز

المجتمع في وهاما أساسيا دورا يلعب الترويج أصبح حيث الطلب

2


ذلك ولتوضيح ثالث الحديث في الترويج أهمية سندرس: وهي أساسية 1مستويات

األعمال :.1 لمنشاة الترويج أهمية

صغيرة أم كبيرة كانت سواء األعمال لمنشاة الترويج أهمية تتزايدعلى اإلنفاق أن إلى تشير البدائل كل إن حيث خدمية أم سلعيةوجود الصعب من وانه المبيعات زيادة إلى يؤدي ما غالبا الترويجلترويج أشكاله من شكل اي في الترويج تستخدم ال أعمال منشاة

االستمرار تستطيع ال الحديثة المنشأة معظم وان خدماتها أو سلعهااتصال وسيلة انه حيث الترويجي النشاط بدون الطويل األجل في

. وجماهيرها المنشأة بين

للترويج :.2 االقتصادية األهمية

التالية : النقاط في االقتصادية األهمية تنعكس والتوظيف العمل مجاالت من هاما مجاال الترويج يعتبر يساهم مما السلعة أو الخدمة من المبيعات زيادة إلى يؤدي

تخفيض على ذلك اثر وينعكس الكبير الحجم وفورات بتحقيقيجعلها مما السلعة أو الخدمة سعر تخفيض وبالتالي اإلنتاج تكاليف

المستهلكين من كبيرة لفئة متاحة يمثل وهذا المستهلكين لمعلومات اإلضافة من نوع الترويج يعتبر

للترويج تعليميا جانباللترويج :.3 االجتماعية األهمية

إلى الموجهة الحمالت في مهما عامال ذكرنا كما الترويج أصبح لقدالتدخين عن اإلقالع تشجيع مثل اجتماعية صبغة ذات أهداف تحقيق

1

3


ومحاربة البدنية اللياقة مع الوزن على والحفاظ األسرة وتنظيماإلعالمي الدور بهذا الترويج ويقوم والمخدرات اإلدمان تفشي

المجتمعات في األهمية غاية في وظيفة منه يجعل مما والتعليمي2الحديثة .

3

الترويج : أهدافالترويج يسعى التي األهداف تحديد الترويج خطة إعداد يتطلب

مايلي : تشمل والتي تحقيقها إلى تنتجها التي والمنظمة بالخدمة واالهتمام الوعي خلق المنافسين عن تنتجها التي والمنشأة الخدمة عرض 4تمييز

المتوفرة الخدمات فوائد ووصف إيصال الخدمة لمؤسسة الجيدة السمعة على الحصول الخدمة واستعمال بشراء الزبائن إقناع

اإلعالن خالل من الخدمة بيع هو ترويجي جهد أي من الهدف إنطبيعة باختالف تختلف قد األهداف هذه لكن والتذكير واإلقناعأهداف ترتبط وقد المنتج حياة دورة ومراحل ونوعها المؤسسة

من تتكون الخدمة شراء فعملية الشراء عملية بمراحل الترويجففي : الشراء بعد وما الشراء وأثناء الشراء قبل هي مراحل ثالث

بمقدم معرفة على العمالء يكون ال قد الشراء قبل ما مرحلةفي الهدف يكون فقد جديدا كان إذا خصوصا بخدماته او الخدمة

الخدمة عن العمالء لدى المعرفة وزيادة اإلدراك بناء المرحلة هذهفي تفيد قد وشهرتها الشركة فسمعة تنتجها التي والمؤسسة

2 3 4

4


ألول معينة الخدمة بشراء المرتبطة المخاطرة مستوى تخفيضمرة .

ما عادة األمامي المكتب فموظفو االستهالك مرحلة أثناء أمامتطلبات وعن يقدمونها التي الخدمات عن العمالء بإعالم يقومون

العالقة نوعية على ستؤثر باالتصال طريقتهم إن عليها الحصولأو سلبا العميل رضا على ستؤثر النهاية في والتي الوظيفة وأداء

إيجابا.

الشركة صورة تعزيز في يفيد قد الشراء عملية أثناء فاالتصالففي العالقات وتطوير الوالء وزيادة الشراء عملية سلوك وتكرارفقط يؤدي ال خاطئ االتصال يكون ربما الشراء من المرحلة هذه

قد فالعمالء الموظفين على أيضا بل العمالء على سلبية نتائج إلىمعنويات على تؤثر التي االستهالك مرحلة أثناء سخطهم يظهرون

. إلقامة بحاجة المرحلة هذه في العمالء إن الموظفين ورضالهم وعود من وموظفيها المؤسسة قطعته ما وتنفيذ جيدة عالقات

.

إلى ويهدف ضروريا االتصال يكون الشراء بعد ما مرحلة في أماالعمالء تطمين طريق عن الندم أو الرضا عدم درجة تقليل

بعدها وما الشراء عملية بعد وما وأثناء الشرائي قرارهم بصوابالسابقة والتجربة فالخبرة الخدمة مقدم أداء بتقييم العمالء يقوم

. الشراء وتكرار العالقة استمرار قرار على تؤثر للعميل

أن نستنتج ذلك خالل للزبائن ومن الموجهة الترويج أهدافهي:

الجديدة - أو الموجودة للخدمات والمعرفة الوعي رفعالخدمة - تجربة تشجيعالخدمة - على للحصول الحاليين الزبائن وتشجيع حثأو - استخدامها عن التوقف وعدم الخدمة شراء في االستمرار

المنافسة الشركات من بخدمة استبدالها

5


الخدمة - شراء استمرارية على الحثومكان - ووقت كيفية عن السوق بحوث معلومات على الحصول

واستخدامها الخدمة شراء-. الجمهور انتباه لجذب وذلك للخدمة اإلعالن تعزيز أو دعم

: مثل الخدمة توصيل نظام مع تفاعلهم طرق بتغيير الزبائن تشجيع

) الذاتية ) الخدمة بأنفسهم المهام تأدية الويب مثل الحديثة التكنولوجيا استخدام

بالنسبة للوسطاء أما الموجهة الترويج فهي :ألهداف

الجديدة - الخدمة توصيل على الوسطاء حثوذلك - الزبائن األسعار تحديد مفاوضات عن بعيدا الوسطاء عزل

الشراء نقطة عندال - لكي وذلك المبيعات في مؤقتة تخفيضات أي عن الوسطاء عزل

األسعار رفع إلى 5تؤدي

المنافسين أما إلى الموجهة الترويج فهي :أهدافالمنافسين - ضد أساسية قواعد وفق الدفاعي أو الهجومي التحرك

6: الترويج إدارة عمليةوإدارة تخطيط على التقليديين المسوقين من كثير دأب لقد

لها تحدد حيث منفصل بشكل المختلفة الترويجية الوظائفالعادة وجرت مختلفة وأهداف مختلفة ورؤى مختلفة ميزانيات

حيث النطاقات أساس على الترويجي المزيج أدوات توزيع على

5 6

6


المزيج أدوات من محددة أداة إدارة مسؤولية نطاق كل يتولىفمثال : التنظيم ضمن الترويجي

o المبيعات مدير عمل مجال أ نطاق ضمن الشخصي البيع يعتبرo مجلس رئيس أو العام المدير عمل ضمن العامة العالقات تعتبر

اإلدارةo مدير عمل نطاق ضمن تقع فهي المبيعات وترويج اإلعالن أما

التسويق

التسويقية األدوات أن إدراك في المسوقين هؤالء فشل وبالتاليإلحداث بينها فيما التنسيق في تتسم أن بد ال المختلفة الترويجية

ومن المستهدفة لألسواق متوافقة صورة وعرض فعالة اتصاالتفي خاص وبشكل المتكاملة التسويقية االتصاالت فكرة نشأت هنا

حيث الماضي القرن من الثمانينيات خالل في األمريكية الشركاتاألدوات بين االستراتيجي التكامل إلى الحاجة الشركات أدركت

الشركات هذه بدأت فقد وعليه المختلفة الترويجية والوسائلتعني والتي المتكاملة التسويقية االتصاالت عملية نحو التحرك

جهة من الترويجي المزيج عناصر مختلف بين التكامل إحداثأخرىز جهة فن المنظمة في األنشطة مختلف وبين وبينها

اإلعالم لوكاالت األمريكية الجمعية من عمل مجموعة قدمت لقد : المفهوم أنها وهو المتكاملة التسويقية لالتصاالت تعريف أولالمضافة القيمة علة يركز والذي التسويقية االتصاالت لتخطيطلمجاالت االستراتيجي الدور قيمة االعتبار في تأخذ شاملة لخطةوتنشيط المباشر والتسويق اإلعالن مثل المختلفة االتصالالمجاالت هذه بين والربط والمزج العامة والعالقات المبيعات. لالتصاالت يكون ما وأعلى ومتوافقا واضحا تأثير إلحداث

7

جميع استخدام عملية على يركز نجده التعريف هذا إلى وبالنظرلالتصاالت . تأثير أكبر لتحقيق الترويج أشكال

7

7


منهجا zchultzيقول تتطلب المتكاملة التسويقية االتصاالت إنوالترويج التسويق برامج لتخطيط الكبيرة الصورة على يقوم

نأخذ بحيث التسويقية االتصاالت وظائف مختلف بين والتنسيقوليس المنشأة في التسويق أنشطة جمع يمكن كيف االعتبار في

. بعمالئها واالتصال فقط الترويج

لالتصاالت الواسع المفهوم هذا الشركات من كثير تبني لقدبرامج وإدارة لتنسيق كطريقة الشركة إليه تنظر حيث التسويقية

متوافقة برسالة العمالء تمد أنها من للتأكد التسويقية االتصاالتفإن وعليه العديدة وخدماتها المختلفة ماركاتها عن أو الشركة عن

الشركات لهذه يحقق المتكاملة التسويقية االتصاالت مفهومتتعامل التي التقليدية الطريقة أو بالمفهوم بالمقارنة كبيرا تحسنا

منهج يساعد وبذلك منفصلة أنشطة أنها على االتصاالت عناصر معالطرق وأكثر أنسب على التعرف على الشركات االتصاالتالعالقة ذوي وكذلك العمالء مع عالقات وبناء لالتصال فاعلية

. المختلفة : والجماهير والمستثمرين والموردين العملين بالشركة

باالتصاالت االهتمام تزايد أسبابالتسويقية :

أحد المتكاملة التسويقية االتصاالت تطبيق نحو التحرك كان لقدمن التسعينيات حقبة خالل حدثت التي التسويقية التطورات أهمهذا واستمر األمريكية المتحدة الواليات في الماضي القرنمن كل المنهج هذا تبنت ولقد الجديد القرن بدخول ونما التحرك

شائعا وأصبح المتحدة الواليات في والصغيرة الكبيرة الشركاتومن وخدمات سلعا تسوق التي الشركات األسباب بين أهم

االتصاالت مفهوم تبني إلى الشركات دفعت التيمايلي : التسويقية

أدركت قد الشركات هذه أن هو الرئيسية األسباب أهم أحدمختلف بين استراتيجي تكامل إحداث وقيمة أهمية وتفهمت

8


بشكل وتدار لتعمل وظيفة كل تترك أن من بدال االتصاالت وظائفتجنب إلى يؤدي بين التنسيق أن حيث منفصل

8 جميع عمل بين والتعاون التنسيق ميزة من واالستفادة االزدواجيةووضع تطوير وكذلك واحدة مظلة وتحت معا الترويجية األدوات

فاعلية أكثر لالتصاالت برنامجإحدى هي االتصاالت أن المنهج هذا مؤيدوا يقول الصدد هذا وفيعلى العائد تعظيم في الشركات تساعد ألنها الطرق أسهل

. والترويج التسويق في استثماراتها

التسويقية االتصاالت منهج تطبيق نحو المتزايد التحرك يعكسفيما وخاصة البيئة تغيير مع المسوقين وتوافق تكييف المتكاملة

حصلت حيث اإلعالن ووسائل والتكنولوجيا بالمستهلكين يتعلقنمط وفي للمستهلكين الديموغرافية الخصائص في تغييرات

أنماط وكذلك اإلعالنية للوسائل استخدامهم وطريقة حياتهمشبكة عبر التسوق التغيرات هذه أمثلة ومن والتسوق الشراءخاصة أماكن في منتجاتهم عن باإلعالن المنتجين وقيام االنترنيت

االنترنيت على بإنشائها يقومون المنزلية الصفحات تسمى بهمأثرت قد للترويج الحديثة التكنولوجية الوسائل هذه فإن وبالطبعتقليص إلى وأدت التقليدية التسويقية االتصاالت وسائل على كثيرا

. لها المستخدمين أعداد

حيث التسويقية الثورة هو باالتصاالت االهتمام تزايد أسباب منبها تسوق التي الطرق في جوهرية تغيرات الشركات أحدثت

: استخدام المثال سبيل على بينها من والتي وخدماتها سلعهابالبريد والتسويق بالتلفون المباشر للتسويق المتعددة الطرق

في السريع النمو وكذلك المباشرة االستجابة ذو واإلعالن المباشرالشركات أداء وكيفية طبيعة في كثيرا غير والذي االنترنيت

وهذا المستهلكين مع واالتصال التفاعل وطرق التجارية ألعمالهااالنترنيت جماهير إن االنترنيت ثورة هو جديد لواقع انعكاسا بالطبع

8

9


جزءا االنترنيت وسيلة أصبحت ولقد وسريع كبير بشكل تتزايدإستراتيجة ومع بل االتصاالت إستراتيجية مع ومتكامال مكمال

الشركات . من كثير في ككل الشركة

التسويقية : االتصاالت دورمع متنامي الشركة تقدمها التي العروض عدد وتركيبة هيكل إن

بدأت الخدمات بين القائمة الفروقات وبالتالي الزمن مرورويبدو الخدمي التميز مبدأ انتهاج الصعب من أصبح بحيث تتقلص

ويترتب نمطية أصبحت الراهن عصرنا في الخدمات أن للعيانأذهان في الخدمة مكانة بتحديد الشركة قيام صعوبة ذلك على

وتجسيد إبراز في التسويقية االتصاالت دور يبرز وهنا العمالءبوجودها وإقناعهم للعمالء وتمريرها الخدمة من المتأتية المنافع

المنافسين خدمات من غيرها عن يميزها ما على والتركيزمجموعة وبالتالي التسويقية االتصاالت عاتق على يقع

وهي : المهام من

المنظمة -1 عن المحتملين أو المرتقبين العمالء وتعليم إعالمالخاصة المزايا وعن التجارية عالمتها تقدمها التي والوعود

وسلعها بخدماتهاتقدم -2 المنظمة تقدمها التي الخدمة بأن المستهدفين العمالء إقناع

تقدمها التي بالخدمات بالمقارنة الحتياجاتهم الحلول أفضلاألخرى المنافسة المنظمات

شرائها -3 نحو ودفعهم وحثهم الخدمة بتوفر العمالء تذكيرتقديم -4 خالل من الحاليين العمالء مع االتصال على المحافظة

تحقيق وكيفية المنظمة إليها توصلت التي التطورات أحدثالمنظمة لخدمة السليم االستخدام خالل من النتائج أفضل

10


الحاليين -5 عمالئها عن ومحدثة موضوعية بيانات قاعدة توفيرهذه االستخدام خالل من المنظمة مصالح لتحقيق منها لالستفادة

والعمالء المنظمة بين االيجابية العالقات لبناء المعلوماتيصعب -6 التي األسواق في خصوصا المميز دور االتصاالت تلعب

عن متمايزة ذهنية صورة بناء في تساهم حيث المتماثلة الخدماتالمنظمة خدمات

يتطلب التسويقية االتصاالت وأدوار مهام بين التكامل ولتحقيقالشركة رسائل إيصال على قادرا يكون لها متكامل نظام وجود

الجمهور صوت إيصال وكذلك المستهدف الجمهور إلىعنصر طريق عن يتحقق التكامل وهذا الشركة إلى المستهدف

االتصال من النوع هذا المنطوقة الكلمة وهو جدا فعال اتصالاألخرى للعناصر وتسريع دفع عنصر يمثل المباشر الشخصي

9مجتمعة.

االتصاالت عملية على المؤثر البيئي السياقالتسويقية:

10

مباشر غير أو مباشر بشكل تؤثر البيئة في العناصر من عدد هناكتشخيص في االتصاالت مخطط مهارة وتبرز المنظمة باتصاالت

عناصر إلى تتحول قد ولكن اآلن معرقلة تبدو ال التي العناصر هذهالمستقبل في المنظمة على بالسلب تؤثر

من عدد من يتألف أنه على البيئي السياق إلى النظر ويمكنتأثيرية قوى فرعي سياق كل في يوجد حيث الفرعية السياقات

القوى : هذه أبرز ومن

o المجتمعية : القوى الديموغرافي الميزان في التغيرات تعتبرالمجتمعية الفرعية السياقات في أهمية البيئية القوى أكبر من

( مثل عمرية فئة كل في األشخاص ( 24-18فعدد يتغير عاماالعمرية السكان فئات في الديموغرافي التحول هذا باستمرار

9 10

11


عن أعمارهم تزيد ممن السكان عدد أن سيكون 60يعني سنةالستينيات . في عليه كان ما أضعاف ثالثة

كبيرة تسويقية ودروس مضامين سيحمل السن كبار أعداد نمو أنوتغير والمراهقين الشباب فئة أعداد تنامي تشهد النامية فالبلدان

كافة على كثيرة وتبعات مضامين يحمل وهذا لديهم الطلب أنماطاألعمال ووظائف مستويات

مجمل على آثارها ستترك التي المجتمعية القوى أبرز ومنهي : العالم بلدان في االقتصاد

السن - وكبار الشباب خصوصا العمالء وأنماط أذواق تغيركبيرة - نسبة وابتعاد المبتكرة االتصال بوسائل للتأثر العمالء ميل

الخصوصية إلى تفتقر التي الجماهيرية االتصال وسائل عن منهميعني - وهذا البيوت ربات مع بالمقارنة العامالت النساء أعداد تنامي

التي بالمرأة للتاثير مبتكرة اتصال وسائل استخدام بالضرورةالتقليدية اإلعالنات تعد ولم بالعمل طويلة ساعات تقضي أصبحت

التغيرات . هذه ظل في مؤثرة أو فاعلة منزل كربة لهابشكل - االنترنيت يستخدمون صاروا ممن الشباب فئة أعداد تنامي

هؤالء أن يعني وهذا التلفزيون مشاهدة حساب على ومستمر كبيريثير عما يبحثون صاروا الشباب

االنترنيت - إعالنات وبالتالي التلفاز بدل االنترنيت في اهتمامهم. التقليدية الجماهير إعالنات من أكثر بانتباههم تستأثر 11أصبحت

o التكنولوجية : القوى تحققت التي التكنولوجية للتطورات كانوسائل مالكي على األثر أوقع المنصرمة السنوات في

أبرز ومن وغيرها اإلعالن ووكاالت التسويق وبحوث االتصاالتأصبح بطريقة الجمهور تجزأ أنها التكنولوجية التطورات تأثيرات

متناهيين . وسهولة بدقة استهدافه باإلمكان

مايلي : المنظمة على التكنولوجية القوى تأثيرات بعض ومن

11

12


وتناقص - والمبتكرة المباشرة االتصال وسائل استخدام تناميالتقليدية الجماهيري اإلعالن أساليب استخدام

يعني - وهذا االنترنيت خالل من العمالء على التأثير أساليب ظهوراإلعالن وكاالت قبل من به االهتمام ينبغي وجوهريا جذريا تحوال

عام بشكل والمروجينوالنشر - االلكترونية الكتالوجات وظهور الطباعة أساليب تطور

جديدة أساليب والمجالت الصحف ناشرو طور وقد االلكترونيعرض بإمكانهم أصبح الذين المعلنين الستقطاب ومبتكرة

( وضع مثل الموقع لزيارة الحاجة دون لتجربتها للعمالء منتجاتهمالعطر بتجربة القارئ يقوم حيث المجالت أغلفة داخل أشرطة

. المجلة داخل الموجودة العينة خالل من شرائه قبل

o االقتصادية في : القوى االقتصادية األوضاع أن فيه شك ال ممابين فالميزان منشأة ألي التسويقية االتصاالت على تؤثر بلد أي

أسلوب على مباشر بشكل يؤثر واألنفاق للتوفير األفراد ميلففي بها المستهدف والجمهور الترويجية الرسائل توجيه

إلى المروجون يلجأ بالكساد تتسم التي االقتصادية األوضاعكما آخر وقت أي من أكثر المبيعات ترويج أساليب اعتماد

تنشيط بأساليب المدعمة الشخصي البيع أساليب تتنامىالعمالء ترغيب إلى المروجون يسعى حيث واإلعالن المبيعات

شكل على الحوافز تقديم خالل من الخدمات على بالحصول. مقابل دون إضافية خدمات

العمالء ويصبح لإلنفاق الميل يزداد قويا االقتصاد يكون عندما أماممكن وهنا الترويجية الرسائل من متنوعة لتشكيلة استجابة أكثر

من أكثر المستهلك لدى العاطفية النواحي على التركيز يشتد أن. السعرية العقالنية النواحي على التركيز

o

o التشريعية : القوى المنظمة في التسويقية االتصاالت تحكمالمهنة وأخالقيات والتشريعات بالقوانين تتمثل تشريعية قوىتمس التي األفضل والممارسات الرصين العمل وقواعد

13


وكذلك توصيلها وأساليب الترويجية واألساليب الرسائلفي تراعي أن عليها اليوم فالشركات وغيرها والعرض المحتوى

تسيء ال وأن األديان إلى تسيء ال وأن العام الذوق إعالناتهااالدعاء أو الغير على االفتراء أو األخرى الشركات سمعة إلى

موجودة . غير بأشياء

االتصاالت في األخالقية القضايا بعضالتسويقية :

من عالية درجة تمتلك التسويقية االتصاالت أدوات أن الواضح منالتي المنظمات بعض هناك أن إال العمالء على التأثير في القوة

كاإلعالن الترويجية األدوات بعض استخدام إساءة على عملتالعمالء أن نعلم فنحن المبيعات وتنشيط الشخصي والبيع

إلى يلجؤون فهم لذلك الخدمات تقييم في صعوبات يواجهونالمعلومات على للحصول التسويقية االتصاالت على االعتماد

لذلك بينها واالختيار الخدمات تقييم في تساعدهم التي والنصائحيحصل سوف التي المنافع عن وعودا تقدم االتصالية الرسائل فإن

هذه جودة عن بيانات تتضمن كما الخدمة من العميل عليهاعلى تعمل وال الوعود هذه بإطالق المنظمة تقوم وعندما الخدمةألن باإلحباط يشعرون سوف العمالء فإن ذلك بعد بها اإليفاءأهدر األوقات بعض في إلحباط هذا وسيزداد تتحقق لن توقعاتهمالتي المنفعة على يحصل لم بالمقابل وأنه وجهودا ووقتا نقودا

إلى سبق ما إلى باإلضافة يتعرض قد أنه ذلك من واألسوء بها وعد. الخدمة تجربة بعد سلبية تأثيرات

هو الواقعية غير الوعود هذه وراء يكمن الذي األساسي والسببوموظفيهم والتنفيذيين اإلداريين بين الداخلي االتصال ضعف

التي الخدمة محتويات عن لموظفيهم اإلداريين توضيح وعدمورجال المعلنين من أنواع هناك أخرى جهة من و العمالء يتوقعهاواقعية غير تصريحات إطالق يعتمدون الذين المخادعين البيع

فيها التي 12ومبالغ المنافع عن صادقة غير ووعود الخدمة مزايا عن

12

14


ما إلى وباإلضافة الخدمة من استفادتهم بعد للعمالء تتحقق سوفهؤالء يشنها التي المخادعة الترويجية الحمالت نذكر أن بد ال سبقلديه بأن العميل إشعار إلى تؤدي أو تعمل والتي المسوقون

هذه مثل إن الترويجية بالجائزة للفوز الحقيقية فرصته من فرصةالتصرفات

حقوق بالحسبان تأخذ أن دون وسريع فوري ربح لتحقيق تسعىالذين العمالء من مجموعة هناك الحظ لحسن ولكن العمالء

وهم : اآلخرين العمالء من غيرهم حقوق عن يدافعونهذه مثل عن يبحثون الذين والصفين المستهلك حماية جمعيات

كشف خالل من منها الحد على والعمل التسويقية المعامالتهذه لمثل العميل وتوعية المنظمة به تقوم التي والتالعب الخداع

. الخداع إلى وجره حقوقه انتهاك على تعمل التي التصرفات

15


المراجع : . , . العسكري شاكر احمد الطائي حميد د التسويقية ــ االتصاالت

استرتيجي مدخل والتوزيع, المتكاملة للنشر العلمية اليازوري دارالعربية, .2009الطبعة

. . العاصي شريف احمد شريف د ا ,ــ العامة والعالقات الترويج, المتكاملة التسويقية االتصاالت الجامعية ,مدخل الدار

.2006االسكندرية

. العالق. عباس بشير ,د مدخل االلكترونية التسويقية االتصاالتتطبيقي – , الوراق تحليلي مؤسسة .2005عمان

16


17

Marketing Communication

االتصاالتالتسويقية


أجل من ضرورية بآخر أو بشكل التسويقية االتصاالتالشركات . نجاح

سهل , ويب موقع المبيعات مكالمات غياب حال فيالمنافسين نحو بالتوجه الزبائن يقوم سوف االستعمال

للشركة , . انتماء هناك يكون ولن التنافسية وعروضهمالتالي : السؤال مناقشة المدراء على يجب كيفلذلك

المعروضة خدماتنا عن نبلغ أن (1 )نستطيع

أن : أردت إذا تقول التسويق في قديمة حقيقة توجدعنها اإلعالن سوى ماعليك بسرعة ضعيفة سلعة تقتل

بشدة .(THE FASTEST WAY TO KILL A POOR PRODUCT IS TO

ADVERTISE IT HEAVILY()2)

تسويق : ) استراتيجية العادة في أخرى مقولة وتوجدالتسليم , تصميم جيد بشكل ومخطط جيد بشكل مبحوثة

, , من, كلها معقول سعر االنترنت على جديدة خدماتمعرفة إلى تفتقر الناس كانت إذا تفشل أن المحتمل

تدخلها . وكيف الخدمة(WELL RESEARCHED AND WELL-PLANNED MARKETING

STRTEGY, DESIGNED TO DELIVER,SAY,NEW WEB-BASED SERVICES AT A REASONABLE PRICE ,IS LIKELY TO FAIL IF

PEOPLE LACK KNOWLEDGE OF THE SERVICE AND HOW TO ACCESS IT() 2.)

الزبائن بإعالم المسوقون يقوم االتصال خالل منومنافع ميزات حول المتوقعيين أو الحاليين

القنوات , , وعن األخرى التكاليف وبعض وسعرها الخدمةهي , ومتى وأين الخدمة إيصال خاللها من يتم التي

متوفرة .

18


تدفع أن يمكن مالئمة مقنعة حجج هناك أن حيثتفضيل خلق أو معينة خدمة استعمال نحو الزبائن

معينة . لماركةواالتصال الشخصية التعليمات من كالً أن حيث

لكي الزبائن لمساعدة يستعمال أن يمكن الشخصي الغيرالخدمة . تسليم عملية في فعال جزءاً يصبحوا

االتصاالت مجال حول التشويش من الكثير يحيطأنه . بدقة يعرفونة مازلوا الناس بعض التسويقية

،العالقات المدفوع اإلعالمي اإلعالن استعمالإدراك في يفشلون ،حيث المحترفين ،البائعيين العامة

المنظمات تتبعها التي األخرى الطرق من العديدزبائنها . مع االتصال في الحديثة

– - عرض- الخدمة تسليم وسيلة الجو الموقعوالعناصر – لأللوان الثابت االستعمال الشركة تصميم

– -) الموظفين – ) سلوك الشكل الظهور التخطيطيةخلق في تساهم العوامل هذه ،كل الويب موقع تصميم

الزبون .) عقل في (2إنطباع

الزبائن : مع االتصالجذب أجل من فقط ليست المقدمة االتصال جهود

زبائن مع الصلة إبقاء أجل من أيضاً بل جدد مستخدمين . أن حيث معهم العالقات تعزيز و الحاليين المنظمة

ربحية إلى يؤدي الشراء إعادة وضمان الوالء تعزيزالطويل . المدى في الشركة

قاعدة وجود على الزبائن مع العالقات تنمية تعتمدعلى والقدرة ، للزبائن دائماً ومحدثة شاملة بيانات

شخصية . بطريقة لالستعمال قابلة جعلها

19


وبناء الزبائن مع اتصال على للبقاء المطلوبة التكنلوجياتتضمن : والئهم

من أخرى أشكال أو ، بالهاتف ،االتصال المباشر البريدومواقع , االلكتروني البريد الفاكس مثل االتصال

الويب .خدمات ، األسنان ،أطباء األطباء يقوم األحيان أغلب فيالسنوي بالفحص تذكير رسائل بإرسال المنزلية الصيانة

زبائنهم . إلى

بأعياد معايدة بطاقات بإرسال الشركات بعض وتقومالعالية . المكانة ذوي لزبائنها تذكيرية وبطاقات الميالد

رقم) (1()9الشكل

20


الداخلية : االتصاالتجانب إلى تستخدم أن يمكن التسويقية االتصاالتالموظفين مع لالتصال الخارجيين الزبائن مع االتصال

الخدمة . تقديم في العاملينالموظفين إلى المدراء كبار من الداخلية االتصاالت إن

التي المنظمة ثقافة وتنمية إبقاء في حيوياً دوراً تلعبالمعنية . الخدمات قيمة على أسست

ضرورية جيداً المخططة التسويقية االتصاالت جهود إنفي تعمل التي الكبيرة الخدمات أعمال في وخاصة جداً

أنحاء جميع إلى أحياناً يمتد قد ومتعدد واسع نطاقبعيدة . مواقع في الموظفين يكون عندما حتى العالم

على يبقوا أن ،يجب األم البلد في الرئيسي المكتب عنالخدمة ميزة في والتغييرات الجديدة بالسياسات إطالع

الخدمة . جودة في جديدة مبادرات وأيةتعزيز أجل من أيضاً مهمة الداخلية االتصاالت وتعتبر

للشركة . المشتركة األهداف ودعم الفريق روحالكفاءة ضمان على تساعد الفعالة الداخلية االتصاالت

منتجة عمل عالقات وتخلق الخدمة تسليم عن والرضاواالحترام الموظفين لدى الثقة وتخلق ومنسجمة

والوالء .ومجالت نشرات تتضمن إعالم أجهزة تستخدم عموماً

تلفزيونية االنترنت،شبكات فيديو، ،أشرطة داخليةقبل من المملوكة الشبكات مثل بالشركة متعلقة خاصة

FEDEX,MERRILL LYNCH ً وجها المباشرة واللقاءات ،

21


العروض تستخدم التي الترويجية الحمالت ،وكذلك لوجهالتقدير . برامج و الجوائز

______________________________________________ _____

الخدمات في االتصال استرتيجيات

السلع عن للخدمات مميزة خاصة صفات لوجود نظراًتتبع أن يجب التي باالستراتيجيات تميزها إلى أدى هذا

أسلوب استخدام تفرض صفة كل أن حيث التسويق فيمن ومايناسبها صفة لكل شرح يلي ،وفيما معين

استراتيجيات :الخدمة : ألداء المعنوية الطبيعة

الخدمة لكون وذلك للزبون المنفعة إيصال الصعوبة منملموسة . أجسام وليست أداء عن عبارة

قدر ملموسة نماذج يستعملوا أن يجب الخدمة مجهزواالخدمات في خصوصاً ، الترويجية حمالتهم في اإلمكان

عناصر بضعة تتضمن والتي المنخفض االتصال ذاتمعلومات( 1,3ملموسة ) إيصال في أيضاً تساعد وهي

على وقوي واضح انطباع ترك في تساعد واضحةوتعتمد معقدة الخدمات كانت إذا وخاصة األحاسيس

كبير . بشكل األحاسيس على،انظر : كبيرة محامة لشركة إعالن المثال سبيل على

التالي : للشكل

22


23


االنتباه لجلب وذلك فارغة المحلفين مقاعد أن نالحظمعقدة قضية تقديمه في المحامي مهارات إلى

أجل من المحكلمة قاعة من انسحبوا الذين للمحلفينقرار . في التفكير

إعالنات والمطبوعة MASTER CARDكذلك التلفزيونيةتشترى أن يمكن التي الملموسة األشياء على تؤكد حيثمادة كل سعر تسجيل إلى باإلضافة االئتمان ببطاقى

ثمينة تجربة إلى أدى بالبطاقة شراء عملية كل وأنالالملموسية . مفهوم إلى وبارزة ذكية إشارة وهذه

خلق في أساسي بشكل الشركات بعض استطاعاتالتجارية بالعالقات مرتبطة التمييز سهلة واقعية رموز

الحيوانية . والمواضيع الرموز بالشركات المتعلقةمثل . الخدمات لبعض طبيعية كرموز جداً شائعة أصبحت

،الحصان البريد خدمات مركز في األمريكي النسر وجودفي ) ومصرف( NORFOLKاألسود الجنوبية الحديد لسكة

LIOYD في الثور ، .MERRILL LYNCHالبريطاني

للشركات خصوصاً ضرورية التمييز السهلة الرموز هذهال تكون قد أسواق في خدمات تعرض التي الدولية

السكان من كبيرة نسبة أن أو المحلية اللهجة غير تتكلماألميين . من

في ملموسة واقعية إستعارة تستعمل الشركات بعضخدماتها منافع إيصال على يساعدها وذلك الطبيعة

المعروضة .في الطريقة هذه تستخدم التأمين شركات أن حيث

تتصف التي منتجاتها لتسويق األحيان أغلب. ً جدا عالية بدرجة بالالملموسية

شركة إعالن هو ALLSTATEمثل شعارها حيث للسفربيد) ( المظلة تستخدم حيث أمينة أيدي في أنت

24


جبال لصخور ومنظر ، المسافر لحماية كرمز المسافربالشركة . المتعلقة للقوة كرمز طارق

بعض االستعارة تتضمن أن يجب اإلمكان وعندالتي الخدمة منافع من االستفادة كيفية عن المعلومات

بها . التزويد يتمشركة : قامت عن MICROمثال باإلعالن للبرمجيات

بحماية يقوم الذي بها الخاصة الفيروسات مضاداإلعالنات . هذه كانت ولكن بالشركات الخاصة الشبكات

الفيروسات تصور دائماً أنها وهي مشكلة من تعانيقد الصورة هذه ، شريرة حشرات أو شياطين أنها علىفي لكنه العادي المشاهد أو العادي القارئ اهتمام تثير

هو كم أو هذه الحماية برامج تعمل كيف يرى ال الحقيقةمنعها من التمكن عدم حال في الفيروسات تأثير مقدار

عمل. كيفية افهم لن العليا اإلدارات فإن وبذلكودقيق ذكي وكحل منها التخلص كيفية أو الفيروسات

شركة حيث MICROقامت بسهولة المدركة باالستعارةمن واحتياطاته المطار أمن يتضمن اإلعالن كان

كانت . طائرة صورة على اإلعالن ركز حيث اإلرهابيينتمثل ) قنبلة على تحتوي وحقيبة ، الشركة تمثل

الحقيبة ( في يدققون الذين األمن وضباط الفيروسشركة ) برامج تمثل السينية األشعة ( .MICROعبر

_____________________________________________

اإلنتاج : في العميل تدخل

عادةً يهتمون العالية االتصاالت ذات الخدمات زبائنعادةً . واستهالكها الخدمة بتسليم المرتبطة بالمخاطر

بعض . في ولكن نفسية أو مالية المخاطر هذه تكونهو كما جسدية المخاطر هذه تكون أن يمكن األحيان

25


الطلق الهواء في الرياضية األلعاب من العديد في الحالالجبال تسلق مثل مغامرات نشاطات بتنظيم والمتعلقة

األمواج . ركوب أو التزحلق أوأخالقية و قانونية مسؤولية لديهم الخدمات هذه مجهزي

وتوجيههم . زبائنهم تعليم فيمن التعليمية واألدلة الرموز على األساسية المعلومات

قبل من شخصية بمقابالت تعزز أن الضروريالموظفين .

إنتاج في تام بشكل مشتركين الزبائن يكون عندمابالعمل يقوموا لكي تدريب إلى بحاجة يكونوا الخدمة

الموظفين . من أي كعمل وجه بأحسنأو جدد الزبائن كان إذا تنجز لن المطلوبة المنافع لكن

بدائل وتتفادى األنظمة على تعتمد التقانة كانت إذايصبحوا . أن الخدمة مسوقيي على لذلك الذايتة الخدمة

مربين ) ( . للزبائن ربين مدتسليم كيفية بإظهار اإلعالن خبراء به يدعوا منهج هناك

قدرته . بسبب وحيد وسيط التلفاز يعتبر حيث الخدمةعبارة هو الذي للعرض المشاهد جذب استمرارية على

إطار شكل على العناصر من مستمرة سلسلة عنشريط بعرض األسنان أطباء بعض يقوم حيث بصري

سوف التي الجراحية العملية عن لمرضاهم فيديوهذه . تساعد حيث بها يباشروا أن قيل بها يقومونللتجربة عقلياً يستعدوا لكي المرضى التعليمية التقنيةتسليم أثناء به يقوموا أن يجب الذي الدور يروا لكي و

الخدمة .كامل إدراك على الزبائن تجعل والنشر واإلعالن الدعاية

التسليم . أنظمة و المقدمة الخدمة ميزة في للتغييرات

26


المبيعات تنشيط األحيان أغلب في المسوقون يستعملأجل من الحوافز بعض عرض خالل من الزبائن لتحفيز

سلوكهم . في الضرورية بالتغييرات القيامنشر أحياناً يتم المستمرة الخدمات أعمال في

الخدمة لتشجيع وحيدة كطريقة األسعار في تخفيضاتمختلف . السعر يكون الوقود محطات في مثال الذاتية

وأحد . الكاملة الخدمة في عنه الذاتية الخدمة حال فيكطريقة جوائز عرض هي الميول لتغيير األخرى الطرق

قبل . من اإلشراف يتم أن يمكن الضرورة وعند ترويجيةالزبائن بتزويد جيداً المدربين االتصال موظفي

اإلعالم و المساعدة و للتكييف الضرورية بالمعلوماتالجديدة . باإلجراءات

الخدمة : عروض تقييمتفعل أن الخدمة على يجب ماذا فهمنا أننا من بالرغممعرفة و أخرى أو شركة بين التمييز الصعب من أنه إال

هو . وما أحدها من المتوقع األداء مستوى ماهورعايتك تجذب لكي الخدمات شركات من المطلوب

؟؟؟؟؟؟؟ واهتمامكتتضمن : المقترحة الحلول

ز- 1 الخدمة بأداء مرتبطة ملموسة واقعية بأدلة التزويدوالوسائل- 2 األجهزة نوعية إبراز3 -، المؤهالت مثل الموظفين خصائص على التأكيد

المهارة . ، االلتزام ، الخبرة

27


اإلعالن في عليها التأكيد يجب األداء خواص بعض يوجدغيرها . من أكثر الشركة عن جيدة صورة تعطي إلنها

مواعيد : بدقة االفتخار طيران شركة تريد عندما مثالالتي المناسبة اإلحصائيات عن باإلبالغ تقوم ، رحالتهايعطي أن أجل من موثوق حكومي جهاز قبل من جمعت

ال . الطيران شركات حال أية على اإلدعاء لهذا الدعمهذه ،إلن األمان حول علني بشكل الكالم تحبب

أحد أعصاب على خاطئ بشكل تؤثر قد المعلوماتهؤالء . من بالتقرب تقوم ذلك من فبدالً المسافرين

خبرة عن اإلعالن خالل من وتهدئتهم المسافرينوقدرات ومهارات ، الحديثة وطائراتهم ، طياريهم

ميكانيكيهم .

والطلب : العرض إدارةمقعد مثل مباشرة تكون المقدمة الخدمات من العديديوم الماريوت في غرفة أو الجمعة يوم األوبرى في

إعادة إو للتخزين قابلة غير خدمات كلها تكون ، األثنيناالستعمال .

تغيير في تساعد أن يمكن المبيعات وتنشيط اإلعالنفي تساعد وهكذا للخدمة الزبون استعمال توقيت

المناسب . الوقت في المتوفرة للقدرة الطلب مجارةفترات أثناء الطلب تقليل تتضمن اإلدارة استراتيجياتالكساد فترات في الطلب وزيادة الذروة البالغ الطلب

الذروة . أوقات وخارجمشكلة يشكل الذروة أوقات خارج المنخفض الطلب

مثل عالية الثابتة التكاليف حيث الخدمة لصانعي جديدةللترويج . استخدانها يمكن واحدة استراتيجية الفنادق

28


عرض خالل من مثالً ، إضافية قيمة عرض وهي هنالزيادة محاولة في وذلك مجاني فطور أو أفضل غرفة

السعر . تخفيض دون الطلب. يُزال أو الترويج يقل أن يمكن الطلب زيادة فترة في

االتصال : موظفي أهميةالخدمة موظفي يكون العالي االتصال ذات الخدمات في

أن حيث ، الخدمة إيصال عملية في أساسياً عنصراًمن العديد وفي ملموسية أكثر الخدمة يجعل وجودهم

عليها . شخصي طابع إضفاء الحاالتالمساعدة بتقديم المعارض في الموظفين يقوم حيث

ويلفتوا الخدمة طبيعة لفهم المحتملين للزبائناستالم عند عليها سيحصلون التي للمنفعة انتباههم

الخدمة .

29


أن حيث ، واقعيين يكونوا أن المعلنين على ويجبالزبائن . توقعات تحدد سوف يقدمونها التي الرسالة

الشركة تظهر اإلعالن عروض أو البروشورات كانت إذاولكن وودودين مبتسمين الموظفين و محببة بصورة

30


أو وقحين الموظفين أن أي مختلفة تكون الحقيقةوقوع إلى تأكيد بكل يؤدي مما منهكيين أو مكتئبين

كبيرة . أمل خيبة في الزبائنالتوضيح في أيضاً فعاالً يكون أن يمكن واإلعالن

وعلى الزبائن اتجاه المتخذة الوعود عن للموظفينحول بالمعلومات الموظفين إمداد يتم أن يجب األقل

الجديدة . األدلة و اإلعالنات حمالت محتوى

للوسطاء : المخفض الدورترويج في الرئيسي العنصر يكونوا الباعة مثل الوسطاء

الخدمات . بخصائص الزبائن وتعليم السلعقليل احتمال هو الوسطاء قنوات عبر الخدمات بيع إن

السلع . مع بالمقارنةالبنوك ) – – الجامعات مثل الخدمة مقدمي من العديد إن

خدماتهم – ( ببيع يقومون المحترفة الشركات المطاعمالخدمة مقدمي بعض ولكن ، للزبائن مباشر بشكل

المنتجات . لهذه بيعهم في للمساعدة للوسطاء يلجؤونوالتي التأمين وصناعة السفر مجال في الشركات

، مستقليين وسماسرة وكالء على شامل بشكل تعتمدفقط ليس األخرى الشركات مع تتنافس أن عليها يجب

ولكن إليه الوصول استطاعت الذي المكان طبيعة فيالمنافسة أن أي العقل إلى الدخول على بالقدرة

معهم تتعامل الذين والسماسرة بالوكالء أصبحتالمناسبة . التوزيع قنوات في التصرف على وقدرتهم

31


الحوافز ،ـ الشخصي البيع ، الداخلية االتصاالتتكون أن يمكن الفعالة العامة والعالقات ، الترويجية

بين الناجحة العمل عالقات على اإلبقاء في جداً هامةالوسطاء . و الخدمات شركات

32

Advertising

اإلعالن


، االعالن : للعميل التسويق عند هيمنة االتصال أشكال أكثر يعتبرالخدمة ومسوق العميل بين اتصال نقطة أول يكون ما غالبا فاالعالناالتصاالت من ويعتبر بالخدمة والتذكير واالقناع المعرفة بناء الى هادفا

الواحد . االتجاه ذات الشخصية غيرالخدمة عن صادقة بمعلومات تزويد في أساسيا دورا االعالن يلعب

تقدمه . أن يمكن وما 13وخصائصها

االعالن كلمة الالتيني Advertisingتتأصل الفعل الذي Advertereمنيعني

"to turn toward "االعالن من الهدف أن معناه ما الى، االتجاه تغيير أيهو

"Turn the mind " المرتقبين" " للعمالء العقل التفكير اتجاه تغيير أيللمنتج . 14بالنسبة

تستخدم الثمن مدفوعة جماهيرية اتصال أداة هو فاالعالن سبق مما ، المعلومات الرسال

. العميل عند االستجابة من نوع واحداث مواقف 15تطوير

لالعالن : األساسية األنواعالمنتج : -1 Brand Advertisingاعالن

التعريفي " باالعالن أيضا وهو" awareness advertisingيدعىالجماهيرية " االعالن وسائل يستخدم الذي "Mass Mediaاالعالن

مثل :االعالنات ، المجالت ، الجرائد ، السيما ، الراديو ، التلفاز

تغيير هدفها ، الطرقية. فورية استجابة احداث ال المنتج نحو العمالء اتجاه

الفورية : -2 االستجابة Direct response advertisingاعالناتوبحث ) استفسار العميل لدى فورية استجابة احداث الى تهدف

شراء , / ، االلكتروني الموقع الخدمة مركز زيارة المنتج عن

13 14 John R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication theory and application. Pearson Education Australia, 2005,p6.15 Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005,p400.

33


فوري (الفورية : االستجابة اعالنات خصائص

a-" لعرض االعالن "offerتضمينb- التصرف أو القرار التخاذ للعميل كافية معلوماتc-" للتخيل " المجال افصاح عدم والدقة الوضوحd- ( ، الكتروني موقع ، مجاني رقم الستجابة وسائل تضمين

email)

3-: العامة والعالقات المنظمة صورة اعالنات Corporate Image Advertising , Public Relation :

الذي الرئيسي المنتج عن أو كاسم الشركة عن االعالن هدفهامعين . منتج على التركيز بدون خالله من الشركة تعرف

االعالن : وسائلالوسيلة هذه بخصائص يتحدد معينة اعالن وسيلة اختيار قرار إن

أشهر بعض يلي وفيما ، المحددة الترويج أهداف لتحقيق وقابليتهاوخصائصها االعالن :16وسائل

Newspaperالجرائد : -1القراء والء من مرتفعة درجة على المتالكها اليومية الجرائد تميل

االحساس إلى بالقارئ أدى الجريدة تجاه الوالء هذا إن ، . بالمنتج معرفة لخق الجرائد تستخدم لالعالن العالية بالمصداقية

باستخدام ما بنك قيام ذلك مثال مفصلة، معلومات وتوفيروزيادة البنك بالسم المعرفة نشر الى باعالنه هادفا الجراد

، له التفضيل

16 Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005,p400.

34


. قد لديه التوفير حسابات عن ومعلومات تفال عن االعالن وأيضافورية استجابة احداث الى دع االعالنية الرسائل هذه تحوي

كوبونات . بصيغة

Magazinesالمجالت : -2. للمعلنين بالنسبة متوفر المجالت عناوين من واسع طيف هناك

لكن ، الناس عامة إلى وموجه االنتشار واسع بعضها أن صحيحيفيد وهذا والهدف المضمون حيث من متخصصىة تكون غالبيته

تكاليف ارتفاع من الرغم على ، كبير بشكل الخدمة عن المعلنقيمة ) تقدم لكها بالجرائد مقانة مالت في جيدة( Valueاالعالن

والتقسيم للنسخة بالنسنة للقراء الكبير العدد حيث من للمعلنين. المتلقين لجمهور الكبير

الطرقية : -3 OutDoorاالعالناتadvertising

لوسائل ومساعدة تذكيرية كنسخة تفيداالعالني التأثير إن ، األخرى االعالن

اعالن بسبب المتلقين لدى المدركتعرض إذا مدته زيادة ممكن تلفزيونيطريقه في تذكيرية لبوسترات المتلقي

35


أماكن . في البوسترات وضع إن التالي اليوم في العمل إلىمن معينة فئة استقطاب في يساعد واستراتيجية مدروسة

الباصات مواقف على اعالنات وضع ذلك مثال ، الجمهورذهابهم أثناء المستهدفين انتباه يلفت أن يمكن المترو ومحطات

مزودات يدعم الباصات جوانب على االعالن وكذلك للعملأي في االعالنية الرسالة نشر على القدرة ولديه الجديدة الخدمة

. لنشر عام بشكل الطرقية االعالنات تستخدم يذهبه مكان. الخدمة عن مفصلة غير بسيطة معلومات

TVالتلفاز : -4من . الرغم على والقوية التكلفة المرتفعة الوسائل من تعتبر

بالمنتج العلم لخلق نسبيا طويلة فترات على الستخدامها الميلبهدف استخدامها الممكن من أنه إال ، العميل لدى المقدم

التي . الرسالة أن مفادها حقيقة هناك سريعة استجابة احداثأو " الشركة الرسالة مرسل تعطي التلفاز على عرضها يتم

الخدمة " مزودات من ،فالعديد عالية مصداقية الخدمة مقدم " المزيد " الضافة التلفاز على عرض كما عبارة تضيف الصغيرة

. التلفاز قوة مصدر إن االتصال وسائل لبقية المصداقية منالسمع حاستي على ويؤثر يجذب كونه من تأتي لالعالن كوسيلة

. البيعية الرسالة لخلق واأللوان الحركة من ويستفيد والبصرأمام كبيرا عائقا التلفزيوني االعالن تكلفة تشكل

عدد . كم وهو طرحه يجب سؤال هناك هناك وأيضا المعلنينكان . هل اإلعالن استقبلوا قد المستهدف الجمهور ضمن الناس

36

الرقمي :Digital TVالتلفازباشارته العادي التلفاز عن يختلف

الفيديو نقل تستطيع التي الرقميةالوضوح السماح HDعالي و

مع التفاعل من النهائي للمستهدفباستخدام إما عليه والرد المرسل


حال وفي الدعاية، عرض عند الغرفة داخل المستهدف المشاهدعلى . الرسالة باستقبال له يسمح وضع في كان هل وجوده

وسيطا بكونه يتصف التلفزيوني االعالن فإن ذلك من الرغمباستخدام يمكن حيث مرناً،

المعيشة " على" , life Styleأنماط أيضا قادر الرقمي التلفاز إنفبذلك الفورية االستجابة ميزة توفير خالل من المرونة توفير

نشر على فقط قادرة ليست البيتزا توصيل شركة تكونللطلب . فورية تلبية أيضا بل بالخدمة المعرفة

Internetاالنترنت : -5االلكترونية مواقعها الكبيرة الخدمة مزودات معظم تستخدم

إلى . باالضافة والمرتقبين الحاليين عمالئها إلى الرسائل اليصالمساحات بشراء الشركات تقوم بحث بمحكات مواقعها تزويد

موقعهم على تدل بروابط مزودة أخرى مواقع على اعالنيةالزوار . عدد باحصاء بتعلق فيما جيدة االنترنت تعتبر األساسي

. من إن المعلومات عن بحثهم أثناء الموقع داخل تجولهم وكيفيةاستخدامها يمكن كونها لالعالن بالنسبة االنترنت يميز ما أقوى

ضمن , اليقع هذا أن صحيح الشخصية الرسائل اليصال كوسيلةالتعرض سيتم لذا جماهيرية اتصال أداة كونه االعالن تعريف

في للمنظمة التسويقي المزيج من كجزء االنترنت لموضوع. خاص قسم

Cinemaسينما : -6على قوي تأثير ذو وسيطا منها للسينما المغلقة الطبيعة تجعل

المستهدف الجمهوراالعالنية الرسالة تجاهل على قادر غير األخير هذا كون

زادت , الصوت باطفاء أو أخرى محطة الى باالنتقال المعروضةالرقمي النظام الى بانتقالها مؤخرا السينمائي االعالن مرونة

Digital بمكان السهولة من أصبح وبالتالي الشريط نظام من بدالللترويج , كبير بشكل السينما تستخدم باالعالنات تضمينها

األجرى سيارة كخدمة المحلية الطعام Taxiللخدمات ومنافذسوق مع كبير حد الى يتشابه المستهدف سوقهم أن حيث

قصير . يكون السينمائية االعالنات تتركه الذي التأثير إن السينمالبقية , جيدا داعما يعد لكنه التكرار عدم حال في األمد

الوسائل .Radioالراديو : -7

37


السمع حاسة على فقط يؤثر كونه التلفاز من أقل تأثير ذا يعتبرتقنية طرح تم مؤخرا أنه العلم RDS (Radio Data System)مع

شاشة على تظهر بعلومات الجمهور بتزويد للمعلن تسمح التيالخدمة , مزود هاتف كرقم االعالن عرض أثناء الراديو

حقيقة بذلك عاكسا المنخفضة بتكلفته الراديو يمتازاعالنلصناعته . المنخفضة التكلفة و المحلية للتقسيمات استهدافه

االنخراط المستهدف بامكان أن الوسائل بقية عن الراديو يتميز " لالعالن " سماعه أثناء بالخصوص السيارة قيادة أخرى بنشاطات

للرسالة. المستهدف استقبال بمدى شك وجود من الرغم علىبقية مع تكامله عند جيدة تذكير وسيلة يشكل لكنه لها وفهمه

الوسائل .Mobileالموبايل : -8

العدد في تفوق كونها انتشارا الوسائل أنواع أكثر تعتبربنسبة 1 – 3التلفزيون

بنسبة بانترنت المزودة تعدادها 1 – 4والكومبيوترات أن حيثسنة 4.5تجاوز جهاز االنفاق . 2009مليار أن من الرغم على

الوسيلة هذه على العالمي % ,1االعالني االعالني االنفاق منمن تقدمه وما السريع لتطورها نظرا يزداد بها االهتمام لكنوتنوع , الحاالت بعض في فورية استجابة أداة كونها في مرونة

كالـ االتصال المنخفضة SMSوسائل بالتكلفة تتصف التيمن المستهدف وامكانية التقنية لهذه الداعمة األجهزة وانتشار

األصدقاء , الى ارسالها اعادة

38


كما , MMSوالـ ومتحركة مصورة باعالنات بتضمينها تسمح التيبدء قبل صوتي اعالن وضع من االتصال خدمة لمزود يمكن

الصوتي ) رغبت( Voice Mailااليميل حال في التسجيل ببدءالموبايل , احتواء عن ناهيك صديق الى صوتية رسالة بارسال

ظهر . االعالن وسائل من وسيلة بذاتها تعتبر التي االنترنت علىارسال يتم حيث الجغرافي الموقع حسب االعالن ميزة ً مؤخرا

المنطقة حسب متغير محتوى ذات المستهدفين الى رسائلستصلك ) لاللكترونيات سوق في تواجدت اذا مثال الجغرافية

تلك محالت عروض و االلكترونية بالتجهيزات خاصة رسائلالـ(, طريق عن االعالن هناك وأيضا في Bluetoothالمنطقة كما

الـ تشغيل منك يطلب حيث التجارية Bluetoothالمجمعاتالمحالت . عروض من لتستفيد

االعالن : وسيلة تحديد معاييرالتي المهمة العوامل من عدد هناك الوسائل خصائص الى باالضافة

االعالنية الحملة في الوسائل مزيج تحديد عند بالحسبان أخذها يجبهي : العوامل وهذه

المستهدف -1 الجمهور خصائصللوسائل -2 المستهدف الجمهور تعرض مدىالمستهدف -3 الجمهور على االعالن سيتركه الذي التأثير مدىالوقت -4 مرور مع بالتالشي االعالن تأثير عنده سيبدأ الذي الحد5-. معينة وسيلة باستخدام االعالن تكلفة

المستهدف :-1 الجمهور خصائصبالوسيط يتعلق فيما للجمهور الصحيح الفهم المعلن على يجب

لديهم " المفضل ضياع" . Media Hapitاالعالني لتفادي وذلك" . كارد ماستر بطاقات عن االعالن ذلك مثال االعالن قيمة

Premium "االعالنات باستخدام المرتفع الدخل ذوي للعمالءألن قيمتها من الكثير تخسر سوف التلفاز على التجارية

تنفق المرتفع الدخل ذوات المجموعات أن تقول الدراساتعلى للمشاهدة المخصص وقتها معظم

BBC , هم أخرى ناحية ومن الدعائية المحطات مشاهدة من بداللجريدة المتابعين القراء على . Sundayمن الحصول يمكن

39


هذه ) مصادر عدة من المفضل االعالني الوسيط عن المعلوماتبريطانية ( : المصادر

National Readership Survey : االشتراكات عدد باحصاء تقومحسب مقسمة الواحد لالصدار القراء عدد ومتوسط بالجرائد

الجنس , , ..... الدخل العمرBroadcasters' Audience Research Board : معلومات بجمع تقوم

معينة , لقناة المشاهدين األشخاص عدد للتلفاز المشاهدات عنأوقات . أية وفي

2-: االعالنية للوسائل المستهدف الجمهور تعرض مدىالتعرض ) مدى االعالن( exposureيتحدد وسائل الحدى بالنسبة

بعاملين :الجمهور\ . من نسبة هي فالتغطية التكرار و الوصول التغطية

أو االعالنية الوسيلة باستخدام اليهم الوصول تم المستهدفخاللها يتعرض التي المرات عدد هو التكرار ،بينما كاملة الحملة

العاملين . هذين بين الجمع إن االعالنية للرسالة المستهدفلالعالن ) التعرض معامل لدينا كان( GRPsيكون إذا ذلك مثال ،

إلى الوصول هو ثالث% 50الهدف المستهدف الجمهور منهو المعامل فإن السنة في مرات إن ( 3 * 50 )150مرات

موازنة و مقارنة عملية اجراء علينا توجب المرصدة الميزانيةاالعالنية . بالحملة قيامنا أثناء والتردد التغطية عاملي بين

الجمهور -3 على االعالن سيتركه الذي التأثير مدىالمستهدف:

بالوسيلة . منه أكثر بالرسالة وثيق ارتباط نو االعالني األثر إنهذه في الرسالة هي االعالنية الوسيلة تكون االحيان بعض في

الوسيلة . اختيار عند مهما معيارا يعتبر االعالني األثر إن الحالةمستويات في اختالفا بحدث االعالن وسائل في االختالف إن

. لبعض تفصيل مايلي وفي بذاتها للرسالة فهمنا وكيفية الوعيالجمهور انتباه على وأثرها االعالنية الوسائل خصائص

:17المستهدف

التلفزيوني :3-1 االعالنProbability Of AttentionAttention Factor

17 John R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication theory and application. Pearson Education Australia, 2005,P(189-196)

40


.65Overall30 s Commercial (Standard)

.60Group Viewing

.70Viewing alone1.0090 s Commercial

.7660 s Commercial

.5415 s Commercial

.4510 s Commercial.3 of the aboveDVR owner

No difference in attention but lower message recall

Fast cuts

Two peaksInformationalInterest patternRising to peak plus kick-up

at the endTransformational

Brand Identity and key benefits should be apparent

from both

VideoMulti-tasking testAudio

Brand identity and gist of message should be apparent

when fast-forwarding

VideoFast-forwarding test

الــ فيها Fast cutsيعبر الكاميرا لقطة مدة التتجاوز التي االعالنات عناعالن 2 أن معناه ما من 30ثانية يتألف فوق .13ثانية فما لقطة

Information Ad : وال للمنتج توصيف فيها يذكر التي االعالنات هياستخدام Fastيفضل

cuts هذه فيوتكون االعالناتالمشاهد استجابةالشكل في كما

المجاور .

Transformational Ad : اعالنات

الـ Fastتستخدم

41


cuts الى هادفة ألخره االعالن أول من انتباهه وشد المشاهد لجذبفي كما المعلومات سرد ال ومنتجها الشركة اسم ترسيخ

informational ad

الراديو :3-2 اعالنProbability of AttentionAttention Factor

.3030 s Radio Commercial (Standard)

.4260 s Commercial

.2425 s Commercial

.2110 s Commercial60 s Commercials30 s CommercialsDemographic

differences in attention.36.27Adult men.45.33Adult women.48.36Teenagers60 s Commercials30 s CommercialsFormat Differences in

attention.51.42Slice of life (mini

drama).45.39Consumer

testimonial or interview

.36.30Jingle

42


.36.30Live announcer-read

الجرائد :3-2 اعالنProbability of AttentionAttention Factor

4 Colors2 colorsBlack & White

.64.56.43 1 Page newspaper ad

.77.68.52 2 page

.45.39.301/2 page

.31.27.211/4 page

مرور -4 مع بالتالشي االعالن تأثير عنده سيبدأ الذي الحدالوقت:

لتأثير الزمني العمر على تؤثر التي العوامل حول آراء عدة هناكبالوسيلة ال االعالنية بالرسالة مرتبط أنه قال من فمنهم االعالنجدا معقدة أو الفهم وسهلة جدا بسيطة الرسالة تكون فقدقوية رسالة عن مثال ، االعالن بعمر يضران العاملين هذين

لشركة مطبوع اعالن يظهر Black Berryومعبرة للموبايالت ، بيري بالك بهاتف ممسكا االنتخابية حملته أثناء أباما الرئيس

فيها تتمتع التي السرية مدى االعالن هذا في الرسالة كانتاالعالنية . الوسيلة أن رجح من ومنهم بيري بالك وجهاز شبكة

الحركة من كاالستفادة األهمية االعالن مضمون تعطي التي هياالعالن عند وخاصة لالعالن كوسيلة التلفاز يقدمه الذي وااللوان

الخاصية وتجسيد االيضاح الى تحتاج التي الخدمات عنعمر . على تؤثر أخرى عوامل هنالك الخدمة في الالملموسة

: الجمهور خصائص وهي االعالنية والرسالة الوسيلة غير التأثيرالشركات بين المنافسة االعالنية، الحملة توقيت ، المستهدف

. االعالنات في

5-: معينة وسيلة باستخدام االعالن تكلفةيختلف المتنوعة االعالن وسائل استخادم عن التاتجة التكلفة إن

عالية . وهلة ألول االعالن وسيلة تكلفة تكون قد ملحوظ بشكلالترويجية باألهداف قورنت ما اذا جيدة تعتبر كقيمة لكنها

للتكلفة . : نظريتين بالعموم هناك الموضوعة

43


من )-1 وحدة لكل االعالن( . GRPالتكلفة لوسائط عادة يستخدممن Broadcast Mediaالمبثوثة مجمةعى تكلفة عن ويعبر

على ) مقسمة ( .GRPاالعالناتالمطبوعة . -2 االعالن لوسائل تستخدم ألف لكل التكلفة

السوق من عضو ألف إلى الرسالة ايصال تكلفة لحسابالمستهدف.

الوسائل تكلفة بين للمقرنة المعايير هذه استخدام يمكندرجة . بالحسبان تؤخذ أن يجب الحقيقية المقارنة إن االعالنية . تؤخد أن للوسيط القوى نقاط أخرى بعبارة وسيط كل فعالية

) والعرض ) الطول حجمه ، تزمينه ، ،مدته موقعه ، بالحسبانيشكل . مجتمعا ذلك كل اخرى معقدة معايير الى اضافة

( Media weightماندعوه ) يستخدم( ) الذي االعالن وسيلة تثقيلالتكلفة فعالية قاس اعالنيت وسيط كل فعالية بين المقارنة في

التالية : المعادلة باستخدام

Cost effectiveness =

: االعالنية الحملة تأسيسالتي االعالنية والنشاطات الوسائل من العديد االعالنية الحملة تضم

لتحقيق منظمة و مخططة بطريقة تأثيرها تمارس أن تستطيع. الترويجية االهداف

، الترويجية لألهداف الفهم في الحملة لتخطيط األولى المرحلة تكمنالمحققة الرسالة تكوين باالمكان أصبح األخيرة هذه وضحت متى حيث

. االعالنية الخطة وانشاء تكوين هي تليها التي الخطوة األهداف لهذه ) من) المستهدف الجمهور عرفنا ما بعد وذلك االعالنية الوسيلة خطة

لالعالن ) التعرض ودى والموقع العدد (.exposureحيث: مايلي تحدد أن االعالنية الخطة على يجب

المختلفة -1 الوسائل بين االنفاق توزيع2- . الوسيلة حالة في مثال االعالنية الوسيلة عناصر واختيار تحديد

جريدة. ) اعالن بنوعها يتعلق فيما القرار اتخاذ يجب المطبوعة , ) االعالن حجم مبوب أو عريض

أم , محلية التغطية ستكون هل المستخدمة الجريدة اسم ماهوعالمية.

44


3-. االستخدام تكرارمحددة -4 اعالنية وسيلة لكل معينة مجموعة إلى الوصول تكلفة

. الخطة ضمنالترويجية الخطة مع منظمة تكون أن االعالنية الحملة على يجب أخيرا

. االعالنية الرسالة تدعم المبيعات تنشيط أنشطة أن من كالتأكد ،حيث من تشبه الخدمية المنظمات في للحملة التخطيط مبادئ إن

و . الالملموسية صفة الصناعية المنظمات في تتبع التي تلك المبدئتخطيط عند االعتبار بعين تؤخذ أن يجب للخدمة الثابتة غير الطبيعة

يتخذ . المستهلك جعل على قادر غير حدى على االعالن إن الحملةالقواعد . من مجموعة باتباع دعمها يمكن تأثيره قوة لكن الشراء قرار

من ) كل اقترحها التي ( :George & Berryكالقواعدمبهمة -1 وغير واضحة رسائل صفة. استخدام إن

تعرِّف التي المعلومات ايصال الصعب من تجعل الالملموسيةالخدمات . في خاصة الحقيقة هذه وتبرز الخدمة عرض وتحدد

أن . كيف و الخدمة فوائد على يركز إن االعالن على هنا المعقدةومدى العميل نحو التوجه يجب أي الواقع تطابق الفوائد هذه

االعالن ) داخل على( Customer Orientedرضاه التركيز البذاتها . الخدمة

المنطوقة -2 الكلمة التوصية . االعتمادعلى تعتبر إن الغير منعلى . لذلك العميل قرار على المؤثرة الهامة العوامل من

باقناع . االعالن يقوم قد مثال العامل هذا يدعم أن االعالنتقوم . قد رضاهم بمدى اآلخرين باخبار الراضين العمالءبتوزيعها الحالين العمالء يقوم معينة مواد بايجاد المنظمات

بالتحدث المرتقبين العمالء اقناع أو المرتقبين للعمالء ونشرهاقادة الى االعالنية الحملة توجيه يمكن أخيرا الحاليين العمالء إلى

المعلومات . بنشر بدورهم يقومون اللذين الرأيالملموسة -3 بالدالالت تبيع. التزويد التي المنظمات تلجأ

غير ميزات بتقديم المنافسين عن منتجاتها تمييز الى السلعمزودات .... تقوم بينما الضمان ، البيع مابعد خدمة مثل ملموسة

استخدام . إن ملموسة بدالالت بتزويدها خدماتها بتمييز الخدمةخاصية ما حد الى يعوض مثال المشهورة الشخصيات

جذابة . عبارات ، متناسقة شعارات استخدام كذلك الالملموسيةالعمالء . أذهان في الشركة عمر يزيد والرموز

45


46


تنفيذه -4 باستطاعتك وعدا االعالنات . قدم على اليجب أيالمستطاع . أو الواقع غير بشيئ تعد أن

أيضا -5 الموظفين الى اعالنك معظم. وجه في العمل إنعلى يركز أن االعالن على يجب لذا مرهقا يعتبر الخدمات

على العمالء تشجيع على يركز وتحفيزهمكما العاملين تشجيعالشخصية . الخدمة على وتؤكد تظهر التي االعالنات إن الشراء

بفعالية واجباتهم أداء على الواجهة موظفي تحفز أن تستطيعأكبر .

الشراء -6 ماقبل وخوف هاجز بازالة استهالك . قم عملية إنسوف لذا العميل اشتراك من مرتفعة درجة تتضمن الخدمة

47


العميل لدى االرتياح عدم وجود من كبير احتمال هنالك سيكونفي . مادي دليل يستخدم أن يجب لذا السلع شراء بحالة مقارنة

تعزيز هو هنا االعالن ووظيفة الشراء قبل ما تقييم عمليةالشراء . قبل ما االيجابي الشعور

لموظفيها : المنظمة بيع الداخلي اإلعالنقبل من المستهدف األساسي الجمهور هم العمالء أن من بالرغمفي . وخاصة يهمل ال أن يجب الموظفين على تأثيره لكن االعالن

حافزا و مشجعا االعالن يكون أن يمكن حيث المرهقة الخدماتما . طائرة طاقم رأى إذا نشاط و بفخر عملهم ألداء الواجهة لموظفي

والودود المساعد الشخص دور في يبرزهم الجوية لخطوطهم ً اعالناوتنفيذه الدور مع للتفاعل يدفعهم االعالن ذلك إن المشاكل وحالل

بفعالية .عند االعالن في أكبر بشكل االنخراط على الموظفون يقبل

شركة . قامت كما المحترفين الممثلين مكان لمدة B&Qاستخدامهملمحالتها . للترويج فروع عدة من موظفيها باستخدام الزمن من طويلة

قبل من ومشاركة للعمالء الواقعية الموثوقية من نوعا بذلك مقدمةالموظفين.

االعالن , كتقديم العاملين باحباط االعالن يقوم قد األحيان بعض فيقلة بسبب إما بها الوفاء الواجهة موظفي يستطيع ال ادعاءات و لوعود

ادعاءات . الموظفون يصدق لم إن الكافية غير الموارد أو التدريبيكون قد الحاالت بعض في ؟ تصديقها العمالء على يجب فلما االعالن

العمالء . أمام قدرهم من حاطا للفريق مزعجا االعالن

االعالنية : الرسالة تنفيذيقتنص اعالن الى الكبيرة الفكرة تحويل المعلن على اآلن يتعين

وكلمات , اسلوب أفضل باستخدام المستهدفة السوق ورغبة اهتمامكاآلتي : للتنفيذ أشكال عدة هناك االعالنية الرسالة لتنفيذ وشكل

أكثر : -1 أو نموذجيا ً شخصا االسلوب هذا يظهر الحياة من شريحةاعتيادي . مكان في الخدمة يستخدم

الخدمة : -2 حول الخيال من ضربا االسلوب هذا يخلق الخيالوستخداماتها.

48


يضعها : -3 بحيث عنها قصة أو الخدمة تاريخ يعرض القصصي النهجالبطولة . دور في

كيفية : -4 ايصاح خالل من االعالن في النموذج هذا يتضح الشرحخصائصه وايضاح للمستهلك منفعة لتحقيق المنتج استخدام

االستخدام وطريقةالمقارنة -5 أو المضاربة اسلوبكرجال : -6 المشهورين أحد شهادة عرض يتم حيث الشهادة

خالل من مزاياها وعن الخدمة عن الكرة العبي أو األعماللها . شرائهم

المراجع :

BIBLIOGRAPHY John R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication theory and application. Pearson Education Australia, 2005.

Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005.

Mobile Marketing Association, MOBILE ADVERTISING GUIDELINES, SEPTEMBER 2009.

http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_advertising

49


50

Personal Selling

الشخصي البيع


مقدمـة : , التي الهامة التغيرات من العديد نجد التاريخ الى بالعودة

: , مثل االجتماعيين كالناشطين معينين اشخاص قبل من حدثتابراهام , . : مثل سياسيين قواد او غاندي مهاتما كينغ لوثر مارتن

. , , هؤالء جميع تشرتشل ونيستون مانديال نيلسون لينكولن( كانوا ( great communicatorsالرموز التاثير يمكن كيف عرفوا

وسلوكهم الجماهير تفكير طريقة في جذرية تغيرات واحداثالشخصي . البيع بعملية يقومون كانوا دقة اكثر وبمعنى وتصرفاتهم

.

فيه البيع برجال الرموز هؤالء تسمية ان يعتقدون المؤرخين بعض , سلع من اكثر الفكار تقديمهم بسبب وذلك لهم تقدير وعدم اهانة

اشكال. اقوى احد االفكار تقديم يعتبر ذلك من وبالرغم وخدمات. الشخصي البيع

الشخصي , التواصل جهود على تعتمد الشخصي البيع عملية نجاحومصداقية نزاهة خالل من وتعزز تدعم غالبا هي الجهود هذه

. القوي االهتمام الى باالضافة البيع رجالالتالعب بمفهوم الشخصي البيع ارتبط الشديد االسف مع , استمرار من الرغم وعلى والتضليل الضغط اساليب واستخدام

اصبحوا المحترفين البيع رجال ان اال االستراتيجيات هذه استخدامتحقق بطريقة والمرتقبين الحاليين العمالء مشاركة ان مدركين

( اعظم( win-winاستراتيجية هي للطرفين الفائدة تحقيق ايتاثيرا . الشخصي البيع (1)استراتيجيات

المادي الربح تحقيق اجل من تبع لم سابقا المذكورة الشخصيات, به ويعتقدون يؤمنون بما القوي االهتمام من نبع نجاحهم لكن

) ( التواصل على قدرتهم و الجماهير االفراد فهم على قدرتهم . ادت البيع رجال يمتلكها التي والمهارات القدرات هذه واالقناع

في وخصوصا المجاالت كافة في الشخصي البيع عملية نجاح الي. الخدمات مجال

51


18

الشخصي : البيـع نشاط طبيعة

العالم , في المهن اقدم من واحدة الشخصي البيع عملية تعتبرمن العديد عليهم يطلق البيع يمارسون الذين فاالشخاص

االسماء :(.salespeopleالبائعون )

االمبيعات ) مندوبو او (.sales Representativesممثلوالمبيعات ) (.Sales Consultantsمستشارو

(.Agentsوكالء )

الصور , من العديد الناس بعض يحمل الشديد االسف مع ولكنالبيع . مهنة يمارسون الذين االشخاص عن المحببة وغير الجامدة

وذوو , محترفون اشخاص هم البائعين فان العمالء نظر وجهة منوتصرفاتهم عباراتهم فان وبالتالي البيع عملية في وتجربة خبرة

العميل اجبار او اقناع يحاولون بانهم للبعض توحي قد ومالمحهموغير عفويا يكون وقد وفوري سريع شراء قرار اتخاذ على

. بهم اللقاء او االتصال يتجنبون البعض ان يالحظ لذلك مدروس . بالنسبة ايجابية تكون اخرى نظر وجهة من االمر هذا مباشرة

قرار في للتاثير تؤهله فنية وقدرات مؤهالت يمتلك لكونه للبائع . للعميل (1)الشراء

من معينة مراحل في تاثيرا االكثر االداة الشخصي البيع يعتبرواتخاذ والقناعات التفضيالت بناء مرحلة في وخاصة الشراء عمليةوبذلك . اكثر او شخصين بين التفاعل الوسيلة هذه تتضمن القرار

وصفاته االخر الشخص احتياجات مالحظة شخص كل يستطيع. افعالة في سريعة بتعديالت والقيام

من العميل اهتمام ادامة يحاول والمؤثر الفاعل البيع رجل انالعميل , يشعر واخيرا العميل بهذا المدى طويلة عالقات بناء اجل

18 - Duncan, Tom . Principles of Advertising and IMC 2 nd edition p515.

52


بلطف تقول االستجابع كانت ولو واالستجابة االصغاء الى بالحاجةشكرا" ". ال

19

تستدعي البيعية فالقوى القصور وهو اخر جانب لها المزايا هذه , القوى حجم تغيير الصعب ومن االعالن من مدى اطول التزاما

. كافة بين من تكلفة االعلى هو الشخصي البيع ان كما البيعالبيع على االمريكية المنظمات تنفق حيث الترويجية االدوات

االعالن . على تنفقها التي المبالغ ارباع ثالثة ( 1)الشخصي

الشخصي : البيـع في التعـاريف بعض

( وربايعة العالق التقديم( 67:2000يعرف بانه الشخصي البيعاو لسلعة والشفهي العميل خدمةالشخصي دفع بهدف فكرة او

بها . االقتناع او شرائها نحو المرتقبوتوفيق ) معال على( 27.28:2005ويرى ينطوي الشخصي البيع

الشرائي السلوك استمالة تستهدف اقناعية اتصال عمليةالمرتقب ) ( . العميل للمستهلك

منهما كل حيث من واالعالن الشخصي البيع بين تشابه هناكعلى كليهما في المنقولة الرسالة تنطوي حيث ترويجيا نشاطا

. الشخصي البيع عملية بان التذكير من بد ال وهنا معينة بيعية دعوىيعتبر االساس هذا وعلى المباشر الشخصي االتصال خالل من تتم

في وتاثيرا فاعلية الترويجي المزيج عناصر اكثر الشخصي البيع. الشراء قرار

( واخرون عبيدات بانه( 79:2005اما الشخصي البيع فيغرفونومساعدتهم محددة رغبات او حاجات لهم عمالء عن البحث عملية

19. حميد - , استراتيجي , .الطائي مدخل المتكاملة التسويقية .111ص االتصاالتص – , . 1 ذكره سبق مرجع حميد .41الطائي

2 – John R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication theory and application. Pearson Education Australia, 2005,p137.

53


لشراء المناسب القرار التخاذ واقناعهم الحاجات تللك اشباع فياو السلعة من وامكاناتهم الخدمةالمارمة اذواقهم مع تتفق التي

الشرائية .

: الحوار خالل من للخدمات الشخصي التقديم الشخصي البيعالبيع عملية اتمام اجل من المحتملين العمالء من اكثر او عميل مع

.(2 )

20

) ( بين االتجاه ثنائي المتبادل االتصال الشخصي البيع يشمل , ان من وبالرغم لوجه وجها يكون ما غالبا والذي والعميل البائعان اال والمباشر الشخصي التصال على اساسا يتم الشخصي البيع

عن الشخصي البيع اتمام من مكن قد االتصاالت في التقدم , , الويب بمؤتمرات يسمى ما او االلكتروني البريد الهاتف طريق

والفيديو . , البيع فان الشخصي البيع يتخذه الذي الشكل كان وايا

تسيطر الذي الوحيد الترويجي النشاط يظل سوف الشخصيعلى اساسا ويرتكز الشخصية والعالقات االنسانية الصبغة عليهعلى يعتمد النشاط هذا نجاح فان وعليه البشرية المجهودات

. فعالة بطريقة (1)ادراته

طبيعة تتطلب والتي الخدمية المنظمات من العديد تقومومندوبيها عمالئها بين شخصي اتصال هناك يكون ان خدماتها

وسائلهم بممارسة االخيران يقوم لكي الشخصي البيع باستخدام . البيع اهمية وتظهر عمالئهم استفسارات على واالجابة االقناعية

شراء ان علمنا اذا خصوصا المنظمات هذه في الشخصيالعميل قبل من للمخاطرة عال ادراك مع يترافق الخدمات

. جديدة خدمة شراء لعملية االولى المراحل في وتحديدا

20

1 . شريف- , احمد المتكاملة , .العاصي التسويقية االتصاالت مدخل العامة والعالقات .242ص الترويجغياث- , .2 الخدمات ترجمان .163ص . تسويق

54


متابعة في الفعالة الوسائل من الشخصي البيع يعد وايضااقناعهم , على والعمل ومقترحاتهم شكاويهم على االجابة العمالء

البقالة محالت من ابتداء الخدمية المنظمات معظم تميل حيثفي كبير بشكل فعاال كونه الستخدامه التامين شركات اعظو الىقبل من واحدة لمرة تتم والتي المتكررة غير الشراء انماط

. التامين : خدمات مثل (2)العميل

الشخصي : البيـع عـمل أليــةوالحاجات الطلبات تلبية الشخصي للبيع االساسي الدور

عميل . بكل الخاصة , تنشيط االعالن مثل االخرى التسويقية االتصاالت عناصر تقوم

, حول والمعرفة الوعي ايجاد على العامة والعالقات المبيعات , عناصر مع المتكامل الشخصي البيع لكن المعروضة الخدمات

والتقديم العرض توليف او تعديل على يقوم التسويقية االتصاالتعميل بكل الخاصة االحتياجات مع يتالئم بما لللخدمات التسويقي

حدة . على

العميل استجابة مدى يقيس ان البائع يستطيع الحوار خالل منالسعر , حيث من غموض اي وجود حال وفي المعروضة للخدمات

, هذه بتحديد البائع يقوم الدفع طريقة او الخدمة تقديم طريقةلمعالجتها . الناجحة الحلول ووضع المشاكل

العميل رضا تحقيق الى باالضافة االتجاه ثنائي التفاعل هذااالتصاالت عناصر اهم احد الشخصي البيع من يجعالن الفوريتستخدمها . ان الخدمية للمنظمة يمكن التي التسويقية

جــدد :-1 عـمـالء اكتسـاب

55


الشركة مع التعامل عن يتصرفون الذين العمالء نسبة تبلغحوالي العمل% 20ــ% 15معينة البيع مندوبي على يجب لذلك

. التي والمشكلة جدد عمالء اكتساب اجل من متواصل بشكلالحاجة هي جدد عمالء اكتساب مرحلة في البيع مندوبي تواجه

, من اكثر المحتملين العمالء تحديد اجل من اضافي وقت الىالبيع . بعملية القيام مجرد

على البيع مندوب اعتماد خالل من المحتملين العمالء تحديد ويتم ) جهود ) خالل من او مثال المنظمة اعضاء االسماء من معينة قائمة

االعالن : او المباشرة االستجابة مثل االخرى التسويقية االتصاالتالمحتملين العمالء تحديد اجل من استخدامها الممكن من التي

الشركة . تقدمها التي الخدمات مع التعامل على وتشجيعهم

Sales lead: عميل انها على تعرف ان يمكن منظمة او شخصالمعروضة. الخدمات من االستفادة يستطيع شخص اي او محتمل

للبيع .

البيع مندوب قبل من المحتملين العمالء مع االتصال ويتمبـ ) مايعرف وهذا الهاتف( , )door- to –doorشخصيا طريق عن او

telemarketing.)

مندوب قبل من معروف غير مرتقب بعميل البيعي التصال( بـ يعرف الشركة خدمات عن معرفة اية لديه وليس coldالبيع

call , : يوجد( ال النه الشخصي االتصال انواع اصعب يعتبر وهوالخدمة اجل من السوق في المرتقب العميل بان لالعتقاد سبب

, من وينزعج العميل يستاء ان الممكن من انه كما المعروضةالمناسب ) ( . الوقت في ليس االتصال فيه مرغوب الغير التدخل

الحـالييـن :-2 العمـالء على الحفـاظ

56


A company’s current customers must not be taken for granted" ”

الذين الحاليين للعمالء بالنسبة ضمانات يوجد ال انه يعني هذامعها التعامل في يستمرو ان سنوات لعدة المنظمة مع يتعاملون

. بالتركيز المنظمات من العديد تقوم ولالسف المستقبل فيالحاليين العمالء حساب على وذلك جدد عمالء اكتساب على فقط

حيث. بذلك تقوم التسويقية االتصاالت وكاالت من من العديدالبيع خالل من جدد عمالء اكتساب في وقته معظم المدير يقضي , الى المهمة يترك العميل على حصوله حال وفي الشخصي

المدير وينصرف معهم التعامل في لالستمرار اخرين اشخاصجديد . عميل على الحصول اجل من للتخطيط

طويلة عالقات بناء اهمية الحديثة الخدمية المنظمات تعيهذه على المحافظة الى امكاناتها بكل وتسعى العمالء مع االمد

هو , العالقات من النوع هذا مثل في المعتمد واالساس العالقاتيتطلب . البيع مندوب فان العميل ثقة كسب او والحراز الثقة بناء

يكون : ان منه

(:) ( افضل لتقديم يسعى اي بالمستهلك بالعميل موجه ــوبالتالي العميل وحاجات رغبات تلبي بيعية العروض واحسن

ارضائه (.وامينا ) نزيها (.Honestyــعليه ) يعتمد (.Dependabilityــ

كفوء ) (.Competenceــمحبوبا ) (.likabilityــ

57


: ان يجب الحاليين العمالء ان يقولون المبيعات مدراء بعضالتي والرعاية االهتمام على يحصلو وان جدد كعمالء دائما يعاملوا

المحتمليين . العمالء عليها يحصل

البيـعـيـة :-3 الـقـوى دور

( ارمسترونج كوتلرو "487:2006يعتبر بانه( الشخصي البيع . " ) خالل) من الترويجي المزيج لعناصر الشخصي الذراع الساعد

, عمالئهم من يتقصو ان البيع مسؤولو يستطيع الشخصي البيعيتم ذلك على وبناء الحقيقية مشاكلهم معرفة من يتمكنوا وبالتالي

يتالئم بما للخدمات التسويقي والتقديم العرض توليف او تعديل( بالزبونية عليه مايصطلح وهذا عميل بكل الخاصة والحاجات

customization.)

وعمالئها الشركة بين حرجة اتصال كحلقة البيعية القوى تعملمن لكل خدمات المبيعات مسؤولو يقدم الحاالت من العديد ففي

باالتي : تتمثل والعميل البائعالعمالء .-1 امام الشركة يمثلونوتزويدهم -2 بهم االتصال خالل من جدد عمالء وينمون يبحثون

الشركة . الخاصة بالخدمات المتعلقة بالمعلومات3- , : عرض العمالء من االقتراب اساس على الخدمات يبيعون

, واالعتراضات االسئلة عن االجابة جذابة بطريقة خدماتهم... الدفع وشروط االسعار حول والتفاوض

4-( التسويقي بالبحث يقومون المبيعات MarketمندوبوResearch( , التسويقية( Marketingواالستخبارات

Intelligence. )

58


الخدمة مزايا بين الربط محاولة دائما البيع مندوب على يجبعليها الحصول العمالء يتوقع التي بالفوائد قبلهم من المقدمة

المعلروضة . الخدمة لتلك اقتنائهم نتيجةالخدمة مجال في عميقة معرفة البيع مندوبو يظهر ان يجب كما

للوصول الالزمة البيعية المهارات يمتلكو وان يعرضونها التي. الشراء قرار الى بالعميل

الوعود في المغاالة عدم البيع مندوبي على التاكيد من بد ال وايضا , مطابقة عدم ان اذ الخدمة منافع حول لعمالئهم يقدموها التي

بالعالقات يضر سوف للخدمة الفعلي االداء مع العمالء توقعات . العمالء مع المستقبلية

بين وصل كحلقة دوره المبيعات مسؤول يؤدي الذي الوقت في , يقدم الذي كبطل الشركة داخل يعمل فانه والعميل الشركة

. ) البائع ) و العميل المشتري بين العالقة ويدير والمشورة النصائحالعمالء مخاوف ينقلون المبيعات مسؤولي فان ذلك الى اضافة

والمنافع السمات بعض ازاء افعالهم وردود الخدمات بعض منثم العمالء وحاجات وتفضيالت سلوكيات ويتعلمون الخدمات لهذهفي الشركة داخل المتخصصة الفنية الكوادر مع وينسقون يعملون

لمعالجتها . الناجعة الحلول ووضع المشاكل هذه حللما البيع بعملية فقط ليس البيع مسؤولو يهتم ان يجب كما

الشركة في االخريين مع العمل منهم يتطلب بل الشركة تقدمهفاذا , الربحية يحقق سوف بدوره الرضا وهذا العميل رضا لتحقيقفي والنمو البقاء تستطيع فانها ذلك تحقيق الشركة استطاعت

السوق .

يلي : بما البيع مندوب يقوم البيعي الدور الى (1)باالضافة

Trade Selling : من البيع عملية تسهيل البيع مندوب دور. الوسطاء خالل

59


21

Technical Selling :النصائح تقديم البيع مندوب دور, كمستشار البيع مندوب ويعتبر للعمالء التقنية المساعدة

الخدمية ) االعمال منظمات مجال في اهميته (B-2-Bوتظهروالسفر . السياحة وكاالت مثل

Missionary Selling :مستندة العمالء مع طيبة عالقات بناءالبيع , . بعملية فقط القيام وليس واالحترام الثقة على

New Business Selling :جدد عمالء على الحصول يتضمن ) احيانا) ويتضمن جديدة .cold callingحسابات

الـمبيعـات :- 4 احـترافيـة

اصبحت الشخصي البيع مهنة ان الى التسويق ادبيات تشير. الماضي القرن من االربعينات منتصف في عالميا معروفة مهنة

بقصد البائعين من تعقيدا االكثر بالطلب بدأو العمالء ان يعني هذامتطورة . منافع ذات الخدمات من عروض تقديم

والتوجه وحالهو امورهم بترتيب البيع مندوب قام ذلك على بناء, البيعية جهودهم في الفاعلية زيادة الى هادفين المستهلك نحو

مع االحترافي التصرف او المعاملة طريقة تحسين على باالعتمادالحالي . عصرنا في المبيعات احترافية مصطلح اصبح لقد العمالء

عدة يعني المصطلح هذا ان من وبالرغم واستعماال شيوعا اكثر( للمستهلك التوجه مدخل به نعني لكن مختلفة -Customerمعان

Oriented approach .)يكون بان المبيعات مندوب يجبر الذيوبعد واثناء قبل المستهلك لحاجات االستجابة على وقادرا مستعدا

البيع . عملية

المبيعات مندوبي حرفة او لمهنة المستقبلي التطور ان يالحظالتي والتعقيدات االستجابة من يتمكنوا حتى منه مفر ال امر اصبح

211 - Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005,p413.

حميد – , .2 استراتيجي , .الطائي مدخل المتكاملة التسويقية .116ص االتصاالت

60


. والتطورات الزيادة كذلك الديناميكية والبيئة السوق في تظهرالتكنولوجيا ودخول للعمالء المعقدة الشراء اتجاهات عن الناجمة

التطور على المبيعات مندوبي تجبر مؤشرات هذه الحديثة. الجديدة المفاهيم هذه وفق (2)والتكيف

للمستهلك : التوجه مدخل خصائصo شراء قرارات التخاذ العمالء مساعدة في الرغبة

عقالنية .o. حاجاتهم توكيد في العمالء مساعدةo. ) حاجاتهم ) وتشبع تلبي خدمات منتجات عرضo. وصادق دقيق بشكل المنتجات وصفo. الوهمية او المضللة االساليب تجنبo. البيع تقنيات في العالي الضغط استعمال تجنب

الـشخصـي : البيـع اهـدافما كل بيع هو الشخصي للبيع االساسي الهدف ان البعض يعتقد

. To Sell all that you canتملك ) نظر ( وجهة يمثل ال الهدف هذاموجهة جهود هي البيعية الجهود ان حيث من التسويقي االتصاالت

الفاعلية ) وتحقق (.cost- effectiveومركزةالتسويقية االتصاالت عناصر باقي في كما الشخصي البيع في

المبيعات لمندوب البيعية الجهود تعكس محددة اهداف وضع يجبان يجب االهداف وهذه البيع عملية مراحل من مرحلة كل في

تحليل خالل من SWOT . (1)تحدد

العميل . لدى االهتمام خلق ــالعميل . لدى الوعي بناء ــ

الطلب . عملية تحفيز ــالمعلومات . توفير ــ

الخدمة ) (. اسم التجارية العالمة وتقوية تعزيز ــ

61


22

الشخصي : والبيع العمالء عالقات ادارةالبيعية القوى قبل من كبير بشكل المستخدمة التقنيات احد

العمالء . عالقات ادارة هي( العمالء عالقات الشخصي( CRMادارة البيع عملية وتدعم تفيد

اتجاهين : في: اجل االول من بنظام البيع رجال تزود العمالء عالقات ادارة

الخدمات , , تقديم عملية تطوير المحتملين العمالء وتصنيق تنظيم , الى باالضافة الطلبات تحرير الخدمات عرض بعملية القيامالى لالنتقال والموافقة العمالء واعتراضات استفسارات تسجيل

الثانية . المرحلة: بيانات الثاني قاعدة في والبيانات المعلومات كافة امتالك

االخرى االقسام مع ومشاركتها تداولها امكانية يسهل واحدة ) , , مع) متكاملين العمالء يصبح وبالتالي المالية التوزيع االنتاج

, التصاالت عملية مع متكاملة العمالء وبيانات المنظمةالتسويقية .

البيعية . للجهود العميل يستجيب كيف ــواستفساراتهم . اسئلتهم ماهي ــ

الخدمات يفوق بشكل بشرائها يقومون التي الخدمات ماهي ــاالخرى .

المنظمات تساعد هامة معلومات تعد واالسئلة االستفسارات هذهالعمالء . مع افضل بشكل للتواصل الخدمية

221 - Duncan, Tom. Principles of advertising and IMC.2 nd edition p520.

62


المتحدة الواليات في التسويق لمدراء اجريت مسحية دراسة فيميزانية من االكبر القسم صرف في رغبتهم عن االمريكية

ادارة اهمية مبينين محددة تكن لم اذا التسويقية االتصاالتكالتالي . : كانت النتائج العمالء عالقات

CRM28%Mass Media Advertising22%

Sales Promotion & Public Relation12%

الدارة والسماح لعمالء ادارة في تساعد العمالء عالقات ادارةمن الصحيح بالعمل يقومون البيع رجال ان من التاكد البيع قوى

تحديث ضرورة على والتاكيد العمالء مع االتصاالت متابعة خالل. باستمرار والمرتقبين الحاليين العمالء ومعلومات بيانات

(CRM : في( الشركة تساعدقبل- 1 من والمتابعين المحتملين العمالء وتحديد معرفة

الشركة .الى- 2 احتياجاتهم تلبى لم والذين المحتمليين العمالء تحويل

اخر . بيع مندوب3 ( قبل- من افضل عروض البيع عملية تتم لم لماذا تحديد

التوصيل , , (. في التاخير الخدمات عن الرضا عدم المنافسينقرار- 4 على تاثير لها المحتملة الشركات من من تحديد

المنافسين) (. الشراءمعينة- 5 شركة خدمات مع التعامل يتركون الذين العمالء متابعة

. اخرى شركة الى واالنتقال

الشخصـي البيـع عمليـة (1)مراحـل

63


المرتـقبيـن- :1 العمـالء وتحديـد 23 البحـث

خالل من وذلك مرتقب عميل عن بالبحث الشخصي البيع يبداطرق ) ( . عدة استخدام ويتم معين قطاع سوق واستهداف تقسيم

المرتقبين : العمالء اليجاد , توزيع المعارض في الخدمات بعرض البيع مندوب قيام

. المعروضة الخدمات عن المعلومات كافة تتضمن بروشورات, , الشركة العالنات المباشرة كاالستجابة اخرى طرق وهناك

وخدماتها ) بالشركة االعالم وسائل الذين(, Publicityاهتمام االفرادواستفسارات اضافية معلومات على الحصول اجل من يتصلون

( خالل من او المعروضة الخدمات ,Satisfied Customerحول ) , ان يشعرون الذين المنافسين خالل من او الشركة موظفي

الشركة . قدرة من اكبر هو العمالء بعض مع التعامل

بتصنيفهم القيام يجب المحتملين العمالء تحديد يتم ان بعد( في( Qualified Leadsوترتيبهم ورغبتهم اهتمامهم درجة حسب

المتوفرة المعلومات اساس على وذلك الشركة خدمات شراءالعمالء . عن

هو : المحتمل والعميل

لخدمات- 1 يمكن معينة فرص او واحتياجات رغبات لديه شخصتلبيها . ان الشركة

المقدمة- .2 الخدمات شراء على القدرة لديهالشراء- .3 قرار اتخاذ سلطة لديه

الحاليين , العمالء تعتبر جديدة خدمات بتقديم الشركة تقوم عندمامع وتعاملهم لمعرفتهم وذلك المحتملين العمالء من مجموعة اول

231 - Duncan, Tom. Principles of advertising and IMC.2 nd edition p523

64


وقت , توفير اجل من وترتيبهم تصنيفهم ايضا يجب لذلك الشركةالشخصي . البيع

الشخصـي- :2 البيـع بعمليـة القيـام

البيعي العرض تقديم عند والعميل البائع بين االتصال عملي تحدثوذلك. واضح بشكل تختلف العرض رسمية ومدى مجال ان

, والعميل البائع بين والعالقة المقدمة الخدمات طبيعة حسبالمرتقب .

المرتقب العميل زيارة خالل من يحدث ان يمكن البيعي العرضالجماعية . اللقاءات خالل من او المكتب او المنزل في

, كلما اكبر قيمة ذات المعروضة الخدمة كانت كلما عام وبشكلرسمية . واكثر اطول لها البيعي العرض كان

والمناسب المالئم البيعي بالعرض والمرتقب الحالي العميل تزويد , ربط محاولة دائما عليه يجب البيع فمندوب وهام حيوي امر هو

عليها , الحصول العميل يتوقع التي بالفوائد المقدمة الخدمة منافعملموسة ) ( الغير الخدمة يجعل بحيث البيع عرض تقديم يجب كما

الصوتية والوسائل النشرات ان اذ ملموس شئ وكانها تبدومصداقية واكثر افضل وصفا تقدم ان يمكن المساعدة والمرئية

اضافة الخدمة لعملية

في ومساعدته العميل انتباه جذب استمرار على قدرتها الىالشراء . قرار اتخاذ عملية

( الطلب عن السؤال هي العرض عملية في االخيرة askالمرحلةfor the order , ) المرتقب العميل يملك الحاالت معظم وفي

عملية اتمام من تمنعه التي واالستفسارات االسئلة من العديدالبيع .

االعتـراضـات- :3 مـع التعامـل

65


االسئلة من مجموعة بانها االعتراضات تعريف يمكنالبيع مندوب على المرتقب العميل يعرضها التي واالستفسارات

او الشك او والخوف والتشويش القلق من تعابير تاخذ ما وغالبا , بسعر تتعلق اعتراضات او للبيع المعروضة الخدمة ازاء الريبة

, , للخدمات بالنسبة التحيز او الالمباالة التغير مقاومة الخدمةالمعروضة .

التي والبراهين االدلة عن يبحث المرتقب العميل فان وبالتاليالنشاطات , هذه وسلوكه ذهنه من االعتراضات هذه بازالة تقنعه

البيع مندوب تعامل طريقة او اسلوب على باالعتماد تتم االقناعيةاالعتراضات : هذه عن لالجابة

المقدم : : للعرض العميل استجابة تكون مثالنستطيع" ال لكن منها االستفادة الممكن ومن جيدة خدمة لديكم

الوقت ". هذا في عليها الحصولالتالية : الطرق باحد البيع مندوب اجابة تكون

العميل ) اعطاء دفعات( Credit Termsــ اية منه تطلب ال وبالتالياشهر . لعدة مقدمة

بالسعر تخفيض او تسهيالت باعطاء البيعية الصفقة اتمام ــالمحتمل . العميل به يشعر خاص كعرض

البيعيـة- :4 الصفقـة ومتـابعـة انهـاء

الخطوة فان جيد بشكل االعتراضات مع التعامل يتم ان بعدالبيع . عملية ومتابعة انهاء هي الثانية

66


, ان يعني وهذا الوقت هو المرحلة هذه في الرئيسي االعتبارالمشتري بان يشعر عندما وذكيا فطنا يكون ان يجب البيع مندوب

الشراء عالمات وان الشراء في الرغبة لديه تولدت قد المحتملوجه . وتعابير وكلماته سلوكه في وجدي واضح بشكل تظهر بدات

او تتم وبذلك الشراء وطلب االستجابة عملية تتم ان البد وهناالعملية . تقفل

متابعة المبيعات مندوب من يتطلب البيع عملية تتم ان وبعد. له بيعها تم التي الخدمات عن الرضا مستوى ومعرفة العميل

باالتصال واالستمرار المتابعة بعملية القيام يتوجب ولذلكعلى والعمل االلكتروني البريد او الفاكس او الهاتف عبر بالعمالء

عملية فان وبالتالي ممكن وقت باسرع المشكالت جميع حلالمتابع عملية عبر تتم الوالء وديمومة العمالء على الحفاظ

المستمرة .

) ( المتابعة المرحلة لهذه اليهتمون المبيعات مندوبي بعض . اي وجود حال ففي المشاكل من العديد تولد بانها العتقادهم

العديد يعني هذا فان المباعة بالخدمة تتعلق العميل لدى مشكلةلحل الشركة داخل المناسبين االشخاص عن والبحث العمل من

المشكلة .

في النظر قصر على يدل المرحلة هذه وتطبيق اعتماد عدم , والتتم مشاكل يواجه الذي العميل الن الشركة لدى التفففكير

. المستقبل في المنظمة مع يتعامل لن المالئم بالوقت معالجتهاالعمالء . مع العالقات ادامة في اساسية المرحلة هذه تعتبر لذلك

67


الشخصي : البيع في القوة نقاطبـ : الشخصي البيع يتميز

والمودة الثقة على مستندة العميل مع طيبة عالقات بناء ــ. البعيد المدى على العالقات هذه على والحفاظ واالحترام

الخدمة تكامل التي المثلى الطريقة تعد الشخصية االتصاالت ــالعميل . ورغبات احتياجات مع وخصائصها المقدمة

تشجع فهي االقناع عملية في فاعلية الطرق اكثر من تعتبر ــلدى دائم عميل يصبح الن بل الخدمة لشراء فقط ليس العميل

الشركة .يستطيع لوجه مجها تتم التي التسويقية االتصاالت خالل من ــ

وشخصيته العميل صفات اكتشاف من المحترف البيع مندوبومعرفة واستفساراته اسئلته على واالجابة معه والتفاعل

اهتماماته . واكتشافالتسويقية االتصاالت عناصر اكثر من الشخصي البيع يعتبر ــ

كل , مع ويتعامل يتكيف ان البيع مندوب يستطيع خالله من مرونة , تقديم عملية في والتعديالت التغيرات باجراء يسمح كما عميل

العميل . رغبات حسب وذلك الخدمة

: الشخصي البيع في الضعف نقاطاهمها : الضعف نقاط من العديد الشخصي البيع يمتلك

العالية- :1 التكلفةالخدمية للمنظمات بالنسبة مكلف امر البيعية القوى على الحفاظتكاليف, يوجد والعموالت واالجور الرواتب تكاليف الى فباالضافة

البيع : , رجال عن البحث البيعي االتصال تكاليف مثل اخرىاخرى داخلية مهام الى باالضافة وتدريبهم والمؤهلين المناسبين

: مندوب بارسال الشركة تقوم مثال الشخصي البيع عملية تدعممن اكثر او للشركة بالنسبة هام لعميل عرض لتقديم اكثر او واحد

خدمة ) من الكثر تقديم حال في (.different services linesعرض

68


السريعة- 2 البيعية الصفقات على البيع مندوبي من العديد تركيز. العمالء مع االمد طويلة عالقات بناء فكرة واهمال

على اجريت دراسة فقط 40,000ففي انه وجد قاموا% 11عميلقبل من االولي االتصال تاريخ من اشهر ثالثة خالل الشراء بعملية

الشركة .للعالقات برامج وضع المهم من انه استنتجت الدراسة هذه

. العمالء مع االمد طويلة عالقات على الحفاظ اجل من التسويقية, المبيعات مندوب مسؤولية دائما ليست هذه الضعف نقطة

فكرة تتبنى العموالت اساس على تعطى التي فالتعويضاتمع العالقات حساب على التجارية الصفقة اتمام على التركيز

الزبائن.بالنسبة قوة كنقطة يعد والذي والبائع العميل بين البيعي االتصال

المشاكل : بعض ينتج ان يمكن الشخصي للبيعمن معينة لقترة معين مبيعات مندوب مع يتعامل الذي العميل

يفوق بشكل المندوب لهذا بالنسبة والء لديه يتولد ان يمكن الزمنقام اذا لذلك وكنتيجة تقدمها التي والخدمات للمنظمة والئه

العميل يتبع ان المحتمل من فانه عمله بتغير المبيعات مندوبالبيع . مندوب

على بالحفاظ الشركة تقوم ان المشكلة لهذه المناسب الحلفقاعدة , بالشركة مرتبط بشكل العميل عن شاملة بيانات قاعدة

بذكاء عميل كل مع مباشرة يتعامل ان البيع مندوب تمكن البياناتمع العميل بتاريخ المتعلقة المعلومات كافة لتوفر وذلك ومعرفة

الشركة .

69


البيع لمهنة الذهنية الصورة مشكلة من الشخصي البيع يعانيالبيع عملية اتمام ضرورة بين الحاصل التناقض بسبب وذلك

اتباعها . الواجب االخالقية الممارسات ومراعاةالتي : الوعود في المغاالة عدم البيع مندوب على التاكيد يجب مثال

توقعات مطابقة عدم ان اذ الخدمة منافع حول لعمالئهم يقدمونهامع بالعالقات يضر سوف للخدمة الفعلي االداء مع العمالء

العمالء .

المناسبة االلقاب من العديد البيع مندوبي تمنح الشركات بعضمثل :

Admission Coordinator, Marketing Representative , Marketing Associate , Professional Services Representative

رجل بعالم المتعلق التعارض الغاء اجل من االساسية الفكرةالمبيعات .

الواليات في الجامعات الطالب من عدد على اجريت دراسة , , المناطق هذه من الطالب ان وجدت تايالند بريطانيا المتحدة

البيع مهنة حول منخفض انطباع يمتلكون المختلفة الجغرافيةان من الرغم فعلى عمل الحوافز% 72كفرصة ان على يوافقون

ممتازة , المبيعات من الضمان% 40المالية او االمان ان يعتقدونمنخفضة . البيع مندوب مهنة في

ذات تعتبر الشخصي البيع لمهنة الذهنية الصورة عن النظر بغضوللبعض السوق في جيد مركز توفر للبعض فهي كبيرة اهمية

المالية المكاسب من العديد توليد في العمر مهنة توفر االخرالشخصية .

70


المراجع : . , . العسكري شاكر احمد الطائي حميد د التسويقية ــ االتصاالت

استرتيجي مدخل والتوزيع, المتكاملة للنشر العلمية اليازوري دارالعربية, .2009الطبعة

. . العاصي شريف احمد شريف د ا ,ــ العامة والعالقات الترويج, المتكاملة التسويقية االتصاالت الجامعية ,مدخل الدار

.2006االسكندرية

BIBLIOGRAPHY John R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication theory and ــ application. Pearson Education Australia, 2005.

.Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition ــ McGraw Hill Higher Education, 2005.

Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC 2 nd edition ــ. 2003

71


72

Sales Promotion

المبيعات تنشيط


مقدمة:

يتم قد و خاطئ بشكل يفهم أحيانا المبيعات تنشيط مصطلح إن

كثيرا . المبيعات تنشيط عملية أن حيث اإلعالن بين و بينه الخلط

المقدمة الترويجية للعروض االنتباه لخلق اإلعالن تستخدم ما

. المستهدف للجمهور

تقدم التي و تسويقية اتصاالت وظيفة هي المبيعات تنشيط إن

. تفيد و االستجابة تسريع و لتحفيز تصمم ملموسة إضافية قيمة

الترويج لعملية استجابوا الذين العمالء أن في المضافة القيمة هذه

ذهنية صورة أخذ أو الخدمة على بالحصول فقط يستفيدوا لن

المضافة القيمة إن بل للخدمة المقدمة الشركة عن و عنه معينة

: مثال تتضمن أن يمكن

( خصم مثل السعر في %(.20التخفيض

: ( و ما فندق في الحجز عند مثال مجانية إضافية خدمة أو

وجبة في تتمثل مجانية خدمة على الحصول يتم معينة لمدة

في محدد وقت قضاء أو ، مثال معينة لمدة و مجانية إفطار

.) مثال للسيدات الفندق منتجع ( افتتح قد مطعم في لشخصين عشاء مجانية عينات أو

.) مثال حديثا تنشيط أدوات من وغيرها اليانصيب في الدخول أو

المبيعات.

73


24

المبيعات : تنشيط تعريف

ما غالبا مختلفة تسويقية أساليب من تتألف التي األداة هو

الخدمي للعرض مضافة قيمة لتوفير تكتيكي بشكل تستخدم

. و تسويقية معلومات تجميع و المبيعات تسريع بهدف ذلك و

ترويج عنصر ،يعتبر العامة العالقات و اإلعالن حالة في كما

يتمتع أنه إال لالتصال الشخصية غير العناصر من المبيعات

أصغر سوقية قطاعات استهداف على عالية بقدرةاالتصال عناصر من أنه كما ، المستهدفة الجماهير حيث من

بنسبة تتمتع أنها كما بها، التحكم و رقابتها يسهل التي

. عالية (1)مصداقية

التي و المتنوعة األساليب تلك أنها على تعريفها يمكن كما

صممت التي و المحفزة األدوات من مجموعة على تحتوي

في اإلسراع لغرض األمد قصير و سريعا تأثيرها يكون ألن

. أسلوب بأن يعني وهذا الخدمات شراء عملية تحقيق

الترويج عملية في واحد نمط على يعتمد ال المبيعات تنشيط

إلى الهادفة و المستخدمة الوسائل في تعدد و تنوع هناك بل

. المستهدف الجمهور في فعال و سريع تأثير خلق

المبيعات لتنشيط السريع النمو (2)أسباب

24 1 - Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005,p413.

74


: العليا اإلدارة قبل من كبير و واضح قبول هناك أصبح داخليا

األفراد من الكثير هناك أصبح و لمبيعات تنشيط الستخدام

. النشاط بهذا للقيام المؤهلين25

حدة ازدادت و التجارية العالمات من العديد هناك أصبح

البيئة في للتغيرات باإلضافة و لذلك نتيجة و المنافسة

وعيا أكثر العمالء أصبح ، هذا deal-orientedاالقتصادية و

جهد إيجاد إلى الخدمات مقدمي على الضغط إلى أدى

من المستفيد على المباشر التأثير لخلق مميز إضافي

الخدمة. و التكاليف في االرتفاع بسبب ذلك و اإلعالن كفاءة تقلص

. يمكن حيث اإلعالن على القانونية القيود و اإلعالني الضجيج

مثل أخرى اتصال أدوات مع المبيعات تنشيط استخدام

إلى للوصول ذلك و معقولة بتكلفة و مثال المباشر البريد

. المستهدفين المشترين عملية فعالية نمو و زيادة إلى أدت الحديثة التكنولوجيا نمو

. المبيعات تنشيط

المبيعات : تنشيط دور

251. , بشير- االلكترونية العالق التسويقية . االتصاالتPalmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education,

2005,p409.-2

75


األهداف - تحقيق في بآخر أو بشكل المبيعات تنشيط تساهم

. الشاملة الترويجيةفإنه - ، معينة لخدمة االنتباه لجذب كأداة تستخدم إنها بنما

يتضمن كحافز توظيفها أو استخدامها يتم أن األفضل من

. المستهدف للجمهور الخدمة لقيمة عرضادعوة - بمثابة تكون أن يمكن المبيعات تنشيط عملية إن

. الحق وقت من بدال اآلن البيع صفقة لعقد فوريةيتنقلون - الذين العمالء تستهدف المبيعات تنشيط عملية إن

(( الماركات على brand switcherبين قادرة غير ولكنها ،

مع التكامل بدون معينة لماركة مواليين عمالء إلى تحويلهم

. الترويجي المزيج عناصر باقي

جدد - عمالء كسب يتم المبيعات تنشيط عملية خالل من إنه

: لكنها و الشراء عملية تكرار على الحث (1)أو

1.. لإلعالن المنخفضة المستويات عن تعوض ال2.. التجارية للماركة صورة خلق يمكنها الالسلبية .3 المواقف لتغيير الكثير فعل يمكنها ال

. الخدمة تجاهتواجه .4 التي المشاكل على تتغلب أن يمكن ال

. للمبيعات المتناقص االتجاه تغير أو الخدمةأكثر - هو للخدمات المبيعات تنشيط دور أن إلى اإلشارة يجب

ال الخدمات أن حقيقة ذلك و السلع حالة في منه محدودية

76


على الخدمية الشركات قدرة من يحد بذلك و تخزينها يمكن

ذلك و منخفض بسعر المستخدمة غير الخدمات عرض

فيها المبيعات تنشيط استخدام يمكن التي السلع عكس

بسهولة.مثل - المبيعات تنشيط أدوات بعض هناك أن أخرى رؤية هناك

كون ذلك و للخدمات استخدامها يمكن ال المجانية العينات

ذلك من وبالرغم ، الخدمة كامل تتضمن أن يمكن العينة أن

محامي قبل من أولى مجانية استشارة إعطاء عند مثال فإنه

. المبيعات تنشيط لعملية كمرادف يعتبر ،فهذا مامع - متبادلة عالقة بناء إلى اآلن مدعوة المبيعات تنشيط إن

، السوق في الخدمة وضع بدعم تقوم أن يجب إذ ، العمالء

حجم زيادة وليس ، العمالء مع األجل طويلة عالقات وإنشاء

ماركة من المؤقت االنتقال أو فحسب المؤقت المبيعات

. أخرى إلى معينة تجاريةعلى - فأكثر أكثر اآلن بالتسويق المختصون يعمل لذلك

خالل من المبيعات لتنشيط السريعة الحمالت تحاشيالحمالت إلى االنتقال و السعرية األدوات على فقط االعتمادسوق في وضعها ودعم ، الماركة قيمة رفع إلى الموجهة

26الخدمة.

المبيعات : تنشيط عملية (1)مراحل

: ذلك و متنوعة المبيعات تنشيط أهداف إن األهداف وضع

. هو المستهدف السوق كان فإذا المستهدف للسوق وفقا

لزيادة التشجيع عملية تتضمن أن يمكن فاألهداف العمالء

26. غياث , .ترجمان الخدمات تسويق

77


غير قبل من التجريب تشجيع عملية أو االستخدام

. للوسطاء أما األخرى العالمات مستخدمي أو المستخدمين

في المبيعات تشجيع شكل على تكون أن يمكن فاألهداف

. المنافسين ترويج مع التكافؤ أو المواسم غير : هي الترويجية األهداف أنواع إن الترويجية األدوات اختيار

. الفعالية و التكلفة إن الترويجية األدوات اختيار في األساس

تحقيق مراعاة مع تقدر أن يجب األدوات هذه من أداة لكل

. المستهدف السوق لنوع طبقا الترويجية األهداف : القرارات تتخذ أن يجب المبيعات تنشيط برامج تخطيط

مع باالرتباط المبيعات تنشيط برامج تصميم عند الهامة

هذه فيها تستخدم أن يجب التي المدة كم و الترويج توقيت

الموازنة بالطبع أيضا و المقدم التحفيز حجم أيضا و األداة

. للترويج الشاملة : أن من للتأكد ذلك و هامة الخطوة هذه المبدئي االختبار

بعملية البدء قبل اكتشفت قد المحتملة و الهامة المشكالت

يمكن. المستهدفة السوق قطاعات في االختبار إن الترويج

معدالت و االلتباس و الغموض مشاكل على الضوء تلقي أن

االستجابة. : هامين عاملين يتضمن أن يجب التنفيذ برنامج إن التطبيق

: التوقيت من1.Lead time :إلى الترويجي البرنامج لرفع الالزم الوقت وهو

. الناس عامة إلى وصل قد الحافز فيها يكون التي النقطة

78


2.Sell in time( :إلى الظهور وقت من الزمنية المدة هي و90-95. المحفزة%( للمادة المحتملين العمالء استقبال من

27

: تقدر أن يجب المبيعات تنشيط عملية أداء إن التقييم

. محددة األهداف كانت فإذا الموضوعة األهداف مع بالمقابلة

، سهلة أنها على تظهر أن يمكن القياس عملية فإن وواضحة

يمكن التي الخارجية العوامل من العديد هناك أن غير

المبيعات تنشيط لعملية النجاح أسباب من اعتبارها

و: الموسمية التقلبات أو تصرفاتهم و المنافسين أفعال مثل

العمالء عند القرارات اتخاذ في تأثير لها يكون أن يمكن التي

تنشيط نشاط تأثير بين الفصل للغاية الصعب من أنه كما ،

. الترويجية العناصر باقي تأثير مع المبيعات

المبيعات تنشيط (1)أدوات

في توظف التي المبيعات تنشيط أدوات من الكثير هناك

: منها و الخدمية الشركات

: المجانية العينات

عروض تتضمن التي و القوية السحب استراتيجيات إحدى هي

إن . بالشراء القرار اتخاذ قبل معينة خدمة تجريب إمكانية تعكس

من فهي ذلك مع و تكلفة المبيعات تنشيط أدوات أكثر من العينات

تعتمد ألنها مصداقية األدوات أكثر من تعد أنها كما ، فاعلية أكثرها

27 Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005,p410-411.-1

79


المستخدمين غير تحويل على قادرة بذلك هي و الخدمة أداء على

. دائمين عمالء إلى معينة لماركة

ركوب : بمنح للعمالء العام النقل خدمات تقدمه ما أمثلتها من و

استخدام أو جديدة طرق فتح حال في يومين أو يوم لمدة مجاني

. جديدة نقل وسائل

قيمة من يقلل قد استخدامها في اإلفراط أن عليها يعاب ما لكن و

الحصول مقابل يدفعوا لن العمالء فإن بهذا و المعروضة الخدمة

بشكل و مسبقا عليها حصلوا قد كانوا التي الخدمة هذه على

28مجاني.

:الكوبونات

التالية : األشكال العادة في الكوبونات تأخذ

حزمة من العناصر أحد في تخفيض ، السعر في مباشر تخفيض

خدمة شراء عند مجانا خدمة تقديم ، مجانا تقديمه أو الخدمة

) يمكن ) و زيت تبديل كل مع مجاني غسيل على كالحصول معينة

المجالت و الصحف خالل من إما الكوبونات على الحصول للعميل

تحقيق من العميل تمكن مجموعات في تباع أو بالبريد إرسالها أو

الكوبونات أو كبير بشكل الشراء يكرر كان إذا اقتصادية وفورات

و المحالت من محدد عدد لدى خصومات العميل تمنح و تباع التي

. محالت في االلكتروني الماسح تطور مع و الفنادق و المطاعم

مع مباشرة بالفاتورة الكوبونات ربط باإلمكان أصبح البيع

. اتوماتيكية بطريقة المشتريات281. غياث- , .ترجمان الخدمات تسويق

1-

80


: محدودة لفترة األسعار تخفيضات

تتوفر أن يمكن التي و السعر في اقتطاع عملية هي و

لتعزيز تصمم وهي ، فقط معينة لمدة و الخدمة من للمستفيدين

. الركود فترات خالل الشركة مبيعات

بعمل: الصحية أو الرياضية األندية بعض به تقوم ما مثل مثال

من اإلدارة اإلستراتيجية هذه تمكن حيث ، افتتاحها عند تخفيضات

و النقدي التدفق تحسين و العمالء من سريعة و واسعة قاعدة بناء

زيادته.

: االشتراك رسوم تخفيض

االنتماء مقابل رسوم تأخذ التي العضوية منظمات قبل من تقدم و

) ( و أوربت الثمن مدفوعة التلفاز وأنظمة ، الخاصة النوادي مثل لها

جدد عمالء على الحصول و لالشتراك العمالء جذب هو الهدف

لخدمات كدفعة للعميل ترصد أو االشتراك رسوم تعفى حيث

. أخرى مستقبلية

:الهدايا

جذابة صورة وتقدم ، الخدمات على ملموس كعنصر تصنف هي و

عن المبدئي االستعالم لترويج الهدايا تستخدم و المنظمة عن

. الخدمات لعروض ملموس سبب إعطاء و الخدمة

تقوم المالية الخدمات شركات خصوصا و الشركات من العديد إن

وذلك ، الخدمة عن االستعالم لمجرد فقط ذلك و الهدايا بتقديم

81


المقدم الخدمة عرض عن الجدد العمالء تعريف في الشركة يفيد

مكافأة و لتشجيع تستخدم أنها كما ، بالهدايا تشجيعهم طريق عن

الهدايا بتقديم المصارف بعض كقيام للشركة المواليين العمالء

باستخدام فيها يقومون مرة كل عن االئتمانية البطاقات لحاملي

. الشراء عند بطاقتهم

: الترويجية الجوائز

بفعالية استخدامها ويمكن ، للعميل الربح فرصة عنصر تقدم و

هي . و الخدمة استهالك أثناء التشويق و المتعة من جو إلضافة

بعمل المطاعم بعض كقيام الخدمة على الطلب لزيادة تصمم

تربح و تشطبها بطاقة هيئة على أكان سواء ترويجي يانصيب

فترة بعد السحب يجري و رقم عليها بطاقة هيئة على أم جائزة

. جائزة لربح الزمن من معينة

: المبيعات لتنشيط الضعف و القوة نقاط بعض

في تتمثل أن يمكن المبيعات تنشيط لعملية القوة نقاط إن

: التالية النقاط

( المبيعات قيادة على قادرة أنها اعتبارها drivingيمكن

sales: ب( ذلك يتمثل حيث1.. شرائها تشجيع و الخدمة تجريب تشجيع2.. الخدمة شراء تكرار عملية تشجيع3.. معينة ماركة استخدام تعزيز بقدر لو و العمالء مع العالقة تقوية على تعمل أن يمكن

بسيط.

82


مزيج ضمن كبيرة قيمة لها المبيعات تنشيط عملية أن الواضح من

و الضعف نقاط بعض على تحتوي أنها إال التسويقية االتصاالت

: التالية بالنقاط تتمثل أن يمكن التي

و لهم األنسب الصفقة عن يبحثون الذين العمالء تجذب أنها

فهم الخدمية الشركة مع القوية العالقات بناء يهمهم ال

األفضل للصفقة مواليين بل معينة ماركة ألي مواليين ليسوا

. لهم بالنسبة باستخدام معينة خدمية لشركة النجاح يكتب عندما أنه

قبل من تقليدها يتم ما سرعان فإنه المبيعات تنشيط

القيمة ميزة يلغي ما غالبا التقليد هذا أن حيث ، المنافسين

تنشيط لعملية الرائدة الشركة تعرضها كانت التي المضافة

المبيعات. ضد ينقلب ما غالبا األداة هذه استخدام في اإلفراط إن أيضا

المقدمة الشركة أن حيث ، الشركة أو الماركة صورة

بشكل جوائز وتقديم دائمة بعروض تقوم والتي للخدمة

( ب تعرف ما فسرعان ، priceأو( )deal brandمستمر

brand )لخدمة المقدمة الشركة ترغبه ال ما هذا أن مؤكدا و

29معينة.

المراجع :

291- Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC 2 nd edition 2003

83


. , . بشير العالق د مدخل ــ االلكترونية التسويقية االتصاالتتطبيقي و الطبعة, , تحليلي والتوزيع للنشر العلمية اليازوري دار

.2006األولى

معاصرة_ ومفاهيم و مبادئ التسويق كتاب BIBLIOGRAPHY ــ

_Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition. McGraw Hill Higher Education, 2005.

_ Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC 2 nd edition 2003.

_ .Service Marketing and Management

84


85

Direct Marketing

التسويقالمباشر


المقدمة :التي كالشركات المباشرون المسوقون كان السابق في

الهاتف عبر والتسويق المباشر والبريد بالكتالوجات تتعاملاليوم أما إليهم الخدمات بيع ثم العمالء أسماء بجمع يقومونمناحي كل في حصل الذي السريع التكنولوجي التطور وبسبب

استطاعت حيث التسويق مجال في خاص وبشكل الحياةوالرسائل التكنولوجية البيانات قواعد استخدام الشركات

في نالحظه ما وهذا االنترنيت خاص وبشكل الجديدة التسويقيةالتسويق نشاطات في ظهرت التي الدراماتيكية التحوالت

ويعتبر الترويجي المزيج عناصر أحد يشكل أصبح الذي المباشرأن الواقع وفي بالعميل المباشر االتصال مداخل من كمدخل

يقوم التي المباشرة االتصاالت جميع في يتمثل المباشر التسويق. البائع أو المسوق بها

أنه على المباشر التسويق : يعرف مباشرة االتصاالت عن عبارةبعناية ومستهدفين مختارين أفراد مع شخصية غير رسائل عبرودائمة مثمرة وعالقات فورية استجابة على للحصول وذلك خاصة

العميل . مع

: بأنه للتسويق البريطانية الجمعية وعرفته تسويق كما نظامالعمالء على للتأثير أكثر أو اإلعالن أساليب أحد يستخدم تفاعليوزمان مكان في تجارية صفقة عقد أو الشراء قرار اتخاذ بهدف

مباشرة . والمسوق العميل بين عليه االتفاق يتم محددينقابلة فورية استجابة على الحصول ضرورة على يؤكد التعريف إنالبائع مع مباشرة بالتفاعل العميل قيام إمكانية عن فضال للقياس

في العميل إلى الوصول جانب إلى هذا طلباته وتحديد المسوق أوفيه . يوجد مكان أي

بين العالقات وزيادة خلق هو المباشر للتسويق األساسي الهدفنطاق اتسع األخيرة السنوات ففي والعمالء الخدمة مزود

بعد وخاصة الخدمات ترويج في المباشر التسويق استخدام

86


المنظمات من للعديد أتاحت التي التكنولوجيا في الكبير التطورالعمالء . ورغبات احتياجات حسب رسالتها تخصيص إمكانية

بنسبة المباشر التسويق على اإلجمالي النفاق زاد بريطانيا ففي80 % فترة حوالي 2001إلى 1996خالل إلى 1.6أي مليون

30مليون .11.14

في خصوصا المالية الخدمات قطاع في برزت الزيادة وهذهتعتمد التي والفنادق والسفر السياحة وشركات التأمين شركات

واسع . بشكل المباشر التسويق علىتسويقية قناة بأنه البعض يعتقده كمل ليس المباشر التسويق إنالمباشر النموذج هذا ألن ذلك من أكثر أصبح بل إعالمية أوسيلة

الشركات تفكير طريقة في وسريعة جذرية تغيرات أحدث قدعليهم الحفاظ وكيفية العمالء مع العالقات وبناء للتعامل

وإرضائهم .واالنترنيت المباشر التسويق تستعمل الشركات معظم بينما

كنموذج تستخدمه عمالقة شركات بالمقابل هناك إضافية كمداخلهذه وأبرز التسويقية نشاطاتها تحقيق في جوهري ومدخل مباشر

: شركة هي dellالشركات

ألنظمة العالم في مباشر مسوق أكبر اآلن ديل شركة أصبحتأكبر قيمة ديل لشركة المباشر التسويق طريقة تسلم الحاسوبأقل وبأسعار للزبون الموجه للمنتج القوي المزيج خالل من

والمسابقات . الجوائز تقدم التي الزبائن وخدمات سريع وتسليميسجل أو ديل شركة ممثل مع بالهاتف يتكلم أن الزبون يستطيع

طلب االثنين يوم صباح مثال بالشركة الخاص االلكتروني بالموقعاألربعاء يوم بحلول الطلب بتسليمه الشركة وتقوم بالكامل مفصال

حوالي سعر في ذلك أسعار% 10أو% 15كل من أقلالمنافسين.

30

87


: آخر طرف إلى طرف من التسويق

التفاعلي التسويق جوهر آخر طرف إلى طرف من التسويق يمثلمن ممكن عدد أكبر ببيع المسوق يقوم حيث المشخص إلىيقر الذي التقليدي التسويق مفهوم من بدال واحد لعميل المنتجات

العمالء . من ممكن عدد ألكبر واحد متنح ببيعفإن المنشودة أهدافه آخر إلى طرف من التسويق يحقق ولكي

مع فريدة عالقات إرساء على التركيز المسوق من يتطلب ذلكوكلما مشخصنة بخصوصية األفراد مع التعامل أو كأفراد العمالء

من ممكن قدر أكبر تحقيق ذلك أمكن قوية العالقات كانتالمبتكرة االتصالية الوسيلة وتمثل التعامل لطرفي المنفعة

النوع هذا لتحقيق إتباعها يمكن التي فعالية األكثر االداة الجديدةالتسويق . من التفاعلي

31

مجال في تنفع ال الجماهيرية االتصال وسائل أن المؤكد ومن. آخر طرف إلى طرف من التسويق

التفاعل آلية إلى تحتاج المبتكرة االتصالية الوسيلة بيئة أن وكمايحتاج آخر طرف إلى طرف من التسويق فإن العكسية والتغذية

القائمة العالقة قوة أن المالحظ ومن المذكورة االلية نفس إلىأن ذلك المقدمة الخدمة جودة على تعتمد التعامل طرف بين

جودة ذا منتجا له يقدم ال مسوق مع بعالقة يرضى لن العميلالمقبولة غير أو المرضية غير الخدمة فإن وبالتالي رضاه تحقق

وبين بينه طيبة عالقة إرساء إلى تؤدي لن العميل نظر وجهة منأبرز تعتبران العالقة وجودة الخدمة جودة فإن وعليه المسوق

المؤكد ومن آخر طرف إلى طرف من التسويق نجاح متطلباتالعميل مقاس على المصممة المبتكرة االتصالية الوسيلة أن

. العالقات من النوعين هذين تكريس باتجاه تعمل

31

88


: تتطلب اإلستراتيجية هذه وبالتالي العمالء مع اآلجل طويلة عالقات على شديد تركيز الشراء عملية لتكرار ضمانا عالية جودة ذات خدمات العمالء بين التمايز من نوع تحقيق. إدامتها على والعمل العمالء مع بالحوارات البدء

المباشر : والتسويق العميل بيانات قواعدقواعد على االعتماد خالل من المباشر التسويق فاعلية بدأت

البيانات : قاعدة تعريف ويمكننا العمالء بياناتالحاليين العمالء حول الشاملة البيانات من منظمة مجموعة بأنها

والديموغرافية الجغرافية المتغيرات على تشتمل والمرتقبينوالسلوكية.

العمالء أماكن لتحديد البيانات قاعدة استخدام يمكن وبالتاليالممكن الخدمات ومعرفة للشركة ربحا يحققوا الذين المحتملين

العمالء ورغبات احتياجات تلبي بدورها والتي السوق في طرحهاالطويل . األمد على بالعميل العالقات وإدامة الحفاظ إلى 32إضافة

أداة أفضل تعتبر للشركة العمالء بيانات قاعدة فإن وعليه. وفطنة بذكاء بها التحكم التسويق غدارة تستطيع 33إستراتيجية

شركة مثال استعملت البيانات قاعدة وفائدة أهمية fedexعلىمستهدفة متطورة بيانات تستفيد 100قواعد محددة سوقية فئة

وحمالت المباشر التسويق طريق عن السريع خدماتها منيقارب ما إلى لتصل سنة كل في الهاتف عبر مليون 5التسويق

إلى وتشحن الدقيق 212عميل التحليل على وباالعتماد بلدالعمالء إلى الوصول بهدف للبيانات الفائقة والعناية للعمالء

المناسبة . الترويج وسيلة ومع المناسب الوقت وفي الحقيقيين

32 33

89


من ألكثر معلومات على تحتوي فورد بيانات قاعدة فإن 33وكذلكالمسوحات ونتائج الضمان معلومات على تشتمل عميل مليون

مالية . ومعلومات التجزئة مبيعات ومدخالتللموقع الزائر بها يقوم نقرة كل في تسجل ياهو بوابة وكذلك

قاعدة إلى الواحد اليوم في البيانات من بايت بليون يضيف حيثتعادل البيانات وهذه كتاب .8000بياناته

المباشر : التسويق لنظام األساسية الخصائصوالحاليين 1 السابقين العمالء ألسماء الدقيق التسجيل

مختلفة فئات إلى وتصنيفيهم والمحتملينوهذا 2 المستهدف الجمهور مع االتصال نتائج لتسجيل نظام

الموجهة الرسالة فاعلية تحديد أو تقدير في الشركة يساعدمن المختلفة الفئات استجابة على الحصول إلى باإلضافة

الجماهير العميل 3 مع المستمر االتصال خالل من للمتابعة نظام4 : بطريقة ويطبق يصمم أن يمكن المباشر التسويق المرونة

مثال : التسويقية االتصاالت عناصر باقي من أسرع

Telemarketing script :خالل التطبيق في ويوضع يكتب أن يمكنأيام .

Direct mail. مثال : أسبوعين خالل وينتج يصمم أن يمكن

يوجد ال أنه هو المباشر التسويق في للمرونة آخر مفهوم ويوجديستطيع بما فقط محددة وهي اإلعالنية للرسالة محدد طول

يتحمله . أن المعيل

المباشر : التسويق يحققها التي المنافع

: للعمالء المباشر التسويق يحققها التي المنافع

90


خاص .1 طابع وذو االستعمال وسهل مالئمالبريد .2 عبر الخدمة بطلب يقوم أن مرتاح وهو العميل يستطيع

يرغب وقت أي وفي االلكترونيالمواقع .3 إلى للدخول للعميل واسعا مجاال المباشر التسويق يعطي

المعلومات من هائل كم على والحصول بالشركة الخاصة الشبكيةمن .4 وفورية مباشرة استجابة أو رد على الحصول العميل يستطيع

نهاية وفي الشبكي الموقع أو الهاتف عبر معه والتفاعل البائعالشراء طلب وتحرير التعاقد نقطة إلى التوصل يمكن المطاف

الذي الوقت وفي شرائها في يرغب التي الخدمة على للحصوليفضله

: للبائعين المباشر التسويق يحققها التي المنافع

العمالء .1 مع العالقات لبناء قوية أداة يعتبربيع .2 البائع يستطيع بالعمالء الخاصة البيانات بقواعد باالستعانة

العميل قياس على مفصلة خدماتفورية .3 عروض وتقديم العمالء حاجات تلبية من البائع يتمكن

الشخصية االتصاالت عبر personalizedومالئمةcommunications

البارزة .4 السمة هي آلخر شخص من التفاعل طبيعة أن بمامباشرة تسويقية أداة يصبح االنترنيت فإن المباشر للتسويق

. للبائع بالنسبة ومهمةالعالم .5 من نقطة أي في العميل إلى الوصول البائع يستطيع

وسيط ودون مباشرة به 34واالتصال

وبدائل .6 أقل وبتكلفة الخدمات عرض في يساهم المباشر التسويقنشاطه بممارسة يرغب التي أسواق إلى الوصول من البائع تمكنتحقيق من المباشر المسوق يستطيع وبالتالي فيها التسويقي

. تنافسية ميزة

المباشر : التسويق أشكالمتنوعة إعالنية أساليب استخدام يتم المباشر التسويق في

المباشرون المسوقون يستخدم العادة وفي العروض لتوصيل34

91


mass media advertising وخدماتها بالشركة الجمهور لتعريفالمستخدمة اإلعالنية الرسائل وأكثر معها االتصال على وتشجيعهم

الهاتف : عبر والتسويق المباشر البريد هي المباشر التسويق في

: الهاتف عبر التسويق

خلق أجل من المنظمة رسالة إليصال الهاتف استخدام عملية هومحتملين عمالء إليجاد أو البيع عملية إحداث أو

عام حوالي 2002وفي األمريكية الحكومة مليون 80.3انفقتاإلعالنات على انفق مما أكثر الهاتف عبر التسويق على

منها : أسباب لعدة وذلك التلفزيونيةمن (1 االستثمار عوائد دقيق وبشكل تحدد أن المنظمة تستطيع

قياس سهولة بسبب وذلك الهاتف عبر التسويق برامج خاللالنتائج

خالل (2 من لوجه وجها االتصال من تكلفة أقل الهاتف عبر التسويقالشخصي البيع مزايا نفس يقدم أنه كما الشخصي البيع

على (3 للحفاظ مناسبة اقتصادية وسيلة الهاتف عبر التسويقالحاليين العمالء مع الشخصي االتصال

حسب (4 ومتكيفة مخصصة تكون الهاتف عبر المنقولة الرسالةالعميل ورغبات حاجات

بالوسائل (5 بالمقارنة أسرع بشكل العمالء إلى الوصول يمكناألخرى اإلعالنية

35

الهاتفي : االتصال أشكالفئتين : إلى الهاتفي االتصال المسوقون قسم

Out bound calls المنظمة قبل من تحدث التي االتصاالت وهيمثال : العمالء إلى التسويقية

35

92


يمكن ) ( للسيارات بالنسبة الزيت تغيير خدمة مراكز من سلسلةالذي الهاتف عبر التسويق قسم إلى الزبائن بيانات تعطي أن

بالموعد العمالء تذكر مسجلة نصية رسالة وتقديم بكتابة يقوم. الزيت لتغيير القادم

البيع عن كبديل االتصال من النوع هذا يستخدم ما وغالباللمنظمة ربحية أقل العمالء بعض يكون عندما وخاصة الشخصي

آخريين عمالء من

In bound calls العمالء قبل من تحدث التي االتصاالت وهيمن أو المقدمة للعروض استجابوا الذين الحاليين أو المحتملين

المعلومات . من المزيد طلب أو شكوى تقديم أو االستعالم أحل

الهاتف : عبر للتسويق والضعف القوة نقاط

االستجابة : وسائل أحد الهاتف عبر التسويق يعد القوة نقاط منوفي معينين زبائن تحديد على يقوم ألنه وذلك الفعالة المباشرة

ذو الهاتف عبر التسويق تجعل الخاصية هذه وبالتالي معين وقتإلى باإلضافة األخرى اإلعالنية الرسائل من أكثر شخصي طابع

العمالء قبل من المقدمة لالعتراضات المباشرة االستجابة حدوثالمناسب بالفعل القيام إمكانية إلى باإلضافة

: قبل من االتصال كان إذا وخاصة الكلفة الضعف نقاط أماالكمبيوتر وليس المباشر المسوق

المقيدة الوسائل أكثر من تعتبر الوسيلة هذه أن للحرية مقيدعبر المسوق من فيه المرغوب غير فاالتصال العميل لحرية

التعامل في ولباقة لطافة الناس أكثر يزعج أن يمكن الهاتفعدم وكالة األمريكية الحكومة أحدثت اإلزعاج لهذا نتيجة وحتى

عام في .2003االتصال

: المباشر البريد

إعالنية رسالة إيصال على يعمل االستخدام شائع أسلوب هوعلى الرسالة تكون ما وغالبا محدد سوق إلى ومحددة مطبوعة

تجربتها أو الخدمة لشراء دعوة شكل93


يستقبلوا البيوت أصحاب أما 18إن باألسبوع كمتوسط بريدعلى اسمهم يكون و العروض لهذه يستجيبوا اللذين األشخاص

أو ضعفي يستقبلوا البريد الرقم .3قوائم هذا أضعاف

عمل كل إلى تصل إنها عليها ومتعارف نافذة وسيلة هو البريدأسرة أو تجاري

هو خطابية وسيلة يعتبر شيء كل قبل البريد أن من بالرغمالشركات . مع للتواصل الزبائن يستخدمها وسيلة أيضا

يحتوي المباشر البريد معظم او 800الن انترنت ومواقع رقممعنونة وظروف بريديا عليها التخليص تم تجارية رد بطاقات

عليها لإلجابة تسهيال المرسل بعنوان: المباشر للبريد أشكال ثالث وهناك

: الفاكس عبر البريد بإرسال حاليا المسوقون يقوم ميل الفاكسخاصة وعروض إعالنات على يتضمن والذي ويومي روتيني بشكل

إلى ودينية وقومية وطنية أحداث مع متزامنة بيعية ونشاطاتالبريد رسائل وتتسم خاصة أجهزة وبواسطة محددة سوقية فئاتزمنية وبفترة واحد آن في وتستلم ترسل بإنها الفاكس عبر

منخفضة . وبتكلفة قصيرة

: إعالناتهم إرسال غلى المسوقين بعض يسعى االلكتروني البريدسوقية فئات إلى الخدمة بسمات الخاصة والمعلومات وعروضهمشيوعا األكثر األسلوب هذا وأصبح االلكتروني البريد عبر محددة

المعلومات لظهور نظرا والمسوقين العمالء من كل لدى ورغبةنفسية في والمؤثرة بالصوت الممزوجة والجذابة والنافعة الثرية

المشتري.

: عند آليا مسجلة برامج المسوقين بعض يمتلك الصوتي البريدصناديق أو إجابة تمتلك سوقية فئات إلى موجهة و الجهاز فتح

هذه وتستهدف الرسائل هذه استالم على قادرة تكون بريديةالمكاتب وكذلك المسائية أو الصباحية الفترة في البيوت األنظمة

94


في الرسائل هذه على األجابة األعمالوتتم ومنظمات التجاريةتبرمج األجهزة فإن الرغبة عدم حالة في اما ذلك في الرغبة حالة

استالمها . عدم 36على

ــJohn R Rossiter, Stevern Bellman. Marketing Communication

theory and application. Pearson Education Australia, 2005.

.Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition ــ McGraw Hill Higher Education, 2005.

Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC 2 nd edition ــ. 2003

. , . العسكري شاكر احمد الطائي حميد د التسويقية ــ االتصاالتاستراتيجي مدخل والتوزيع, المتكاملة للنشر العلمية اليازوري دار

العربية, .2009الطبعة

36

95


96


97

Online Marketing

على التسويقاالنترنت


المزيج من االستعماالت متعدد كعامل االنترنت ظهر لقد

. توزيعي آخر و ترويجي دوران غالبا لالنترنت و التسويقي

قمة على ستكون االنترنت انطالقة أن البداية في االعتقاد تم

. اآلمال تغيرت لقد بالطبع الشبكات في الترويجي المزيج وسائل

النشاط ليس أنه حيث واقعية أكثر لتصبح االنترنت على المنعقدة

. تسويقية وسائل عدة من واحد لكنه و الوحيدة الوسيلة أو الوحيد

. الترويجية العناصر باقي بين و بينه واضح تداخل هناك أن حيث

تصل التي اإلعالنات من الكثير الويب صفحات تتضمن حيث

. الناس من كبير عدد إلى عبر االتصاالت على متزايد بشكل الشخصي البيع يعتمد

. المبيعات موظفي قسم جهود دعم أجل من ذلك و االنترنت و المحادثة غرف تأثير العامة بالعالقات المختصون فهم لقد

بتطوير بأنفسهم فقاموا الشركة سمعة على الويب مواقع

. الويب على تعتمد وسائل للتسويق متكامال عامال االنترنت عبر التسويق أصبح لقد

الخدمية للشركة يمكن إضافية قناة فتح طريق عن المباشر

زبائنها مع تفاعلية بمحادثة القيام خاللها من(E-BUSINESS.)

: االنترنت عبر التسويق تطور مراحل

: التطور مراحل من عددا الويب باستخدام التواصل يتضمن

بمعلومات الشركة يزود االلكتروني الموقع كان البداية في

: الفنادق من العديد تمتلك فمثال ، خدماتها عن إضافية

مواقع عن بمعلومات تزود االنترنت شبكة على مواقعا

98


. من المرحلة هذه في الموجودة التسهيالت و تواجدها

للبروشور كبديل ببساطة االنترنت يستخدم التطوير

.) التقليدي) المطبوع

كل إلى تصل التي الجامدة المواقع هذه أن من الرغم على

على التعرف علينا لكن و بكثرة مستخدمة غير اآلن تبدو العمالء

: أنها حيث المطبوع البروشور عن تميزها التي الخصائص

1.. بكثير أقل إنتاجها تكلفة تعد2..) ( ما عرض لتغير نتيجة مثال سريع بشكل تحديثها يمكنمما .3 أكثر الموقع ضمن شاملة بمعلومات التزويد إمكانية

في المعروضة القليلة األسطر ضمن تزويده يمكن

. المطبوع البروشورمرتبطة .4 أخرى خدمات تقدم لمواقع روابط إضافة يمكن

: موقعه) على يضع أن ما لفندق يمكن المثال سبيل على

.) للسياح الجاذبة لألماكن رابطا االلكتروني لدرجة االنترنت استخدام في للتوسع الثانية المرحلة تسمح

مواقعها رواد أو زائري و الشركة بين تفاعلي بحديث ما

للزوار. تسهل عملية شكل يأخذ أن لهذا يمكن االلكتروني

مما و االلكتروني البريد طريق عن الشركة مع بالتواصل

باإلجابة تقوم أن الشركة على و أسئلة بطرح للزوار يسمح

طلب. ربط طريق عن أكبر تفاعل تحقيق يمكن و عليها

باستخدام يقوم و معينة لمعلومات بيانات قاعدة إلى العميل

( ( الحديدية السكة في العاملون الطريقة هذهwww.nationalrail.com محددة بمعلومات للتزويد ذلك و

99

http://www.nationalrail.com/


أوقات عن العمالء أسئلة على ردا محتملة رحالت عن

. محددة زمنية مدة في القطار انطالق بتنفيذ بالقيام االنترنت تطور من الثالثة المرحلة تسمح

: مثل لطلب مباشر

. طريق عن وذلك طائرة بطاقة حجز أو فندق في حجز تأكيد

وبذلك فورية بيانات بقاعدة الفوري العميل طلب وصل

بالعروض مباشرة التواصل على قادرة الشركة تكون

. و الفنادق شركات من العديد قامت لقد المحددة الخدمية

دائمة بصورة أسعارها عروض بتغيير الجوية الخطوط

و الطلب في الحاصلة التغيرات لتعكس

تختلف. أن يمكن ما عميل إلى ترسل التي فالرسالة لذلك العرض

. قصير بوقت لو و حتى آخر عميل إلى المرسلة الرسالة عن تماما

خاص بشكل جذابا االنترنت عبر التسويق يعد

أنها حيث ، المالية الخدمات و السفر مثل للخدمات

. مثال الملموسة كالسلع التوصيل تكلفة من تحررت قادرة الغربية الدول في السكان غالبية أصبحت لقد

العمل ، المنزل في سواء االنترنت إلى الوصول على

. يستخدم االنترنت أصبح حيث الدراسة أماكن في أو

تشغيل مثل مثله المنازل في متزايد و كبير بشكل

التلفاز.

100


و لالنترنت المنزلي باالستخدام الشركات اهتمت لقد

من أناس و عالية دخول ذوي أناس من يتم ألنه ذلك

. استهدافهم الشركة تحاول من هم و الرأي قادة التفاعلية الطبيعة أن الشركات من العديد اكتشفت

مشاركة ببذل يقوم أن العميل على تفرض لالنترنت

ألنها ، الخدمي المنتج على الحصول مقابل أكبر

يكون ، ذاتية تسويق لخدمة نموذج عن عبارة بالحقيقة

درجة ، الوقت على تام بشكل مسيطرا العميل فيها

، بزيارتها يقوم التي االلكترونية الصفحة مع االتصال

،حيث الصفحات هذه لمثل ميزة يقدم الذي األمر

( _ رغبة _ الذاتي بالتعليم يعرف كما فائدة أكثر تصبح

) إليها يسعى التي و بنفسه المعلومات بتجميع العميل

. العمالء من العديد

: االنترنت عبر التسويق تواجه التي الصعوبات

العقد في سريع بشكل االنترنت عبر التسويق تطور لقد

لم بمزايا الخدمة من المستفيدين و مقدمي زود و المنصرم

يجلب حتما السريع التطور هذا إن ، قبل من يتصوروها يكن

: يلي فيما تتلخص التي و المعوقات و المشاكل بعض

هناك و عالية مال رأس تكاليف غالبا األنظمة تتطلب

. االستثمار على للعائد بطيء استرجاع تفاعل و تواصل كوسيلة االنترنت استخدام تزايد لقد

. فوضويا التزايد هذا أصبح لقد و كبير بشكل

101


محركات من عالية مرتبة على الحصول أصبح لقد

. جادة مهارة البحث لكن و الرسائل لبعث رخيص مصدر كونها من انطالقا

األموال من طائلة مبالغ إنفاق على تجبر الشركات

. االلكترونية مواقعها لترويج على مستهدفين عمالء قبل من الشراء أصبح لقد

. جادا و صعبا نشاطا االنترنت

: المستخدم المرجع

Palmer, Adrian. Principles of Services Marketing 4th edition.

McGraw Hill Higher Education, 2005.

102


103

Public Relation

العامة العالقات


الخدمات ترويج في دورها و العامة العالقاتو المنشأة لسلوك نمط و متكاملة فلسفة هي العامة العالقات إن

المنشأة هذه فيها تعيش التي البيئة نحو توجهاتها و حياتها طريقةسلوك . على تنعكس التي و معها المرتبطة األطراف نحو و

الظروف تقييم و بتحليل المتعلقة المهام ممارسة نحو المنشأةالالزمة الخطط وضع بهدف ذلك و األطراف تلك واتجاهات البيئيةأجل من تنفيذها و اإلجراءات و السياسات و األهداف لتحقيق

و العالقات تنمية بهدف للمنشأة عام إيجابي قبول و فهم كسببها المرتبطة األطراف و بيئتها و المنشأة بين اإليجابية االتجاهاتجهة من للمنشأة االجتماعية و االقتصادية التنمية على ينعكس بما

المنشأة لبيئة االجتماعية و االقتصادية الرفاهية على ينعكس بما وآخرى . جهة من معها المرتبطة األطراف و

و المباشرة غير الترويجية األنشطة من تعتبر العامة العالقات إنفي مباشرة غير بصورة تساهم أدوات من تتضمنه بما ذلك

خدماتها . و للمنشأة الترويجمع العالقات مجرد هي العامة العالقات أن البعض يعتقد ولكن

الالزمة بالدعاية القيام و الضيافة و االستقبال حفالت و الناسوسائل , مع العالقة عن عبارة بأنها آخرون يعتقد بينما للمنظمة

أيضا , هناك و اإلعالمية بالمادة تزويدها طريق عن ذلك و اإلعالمالنشاط ذلك كونها عن تخرج ال العامة العالقات أن يعتقد من

من " " أفرادها و المنظمة يربط الذي التشريفات بأعمال الخاصبالمجتمع . العليا اإلدارة

سنعرفها العامة للعالقات الحقيقي المفهوم لتوضيح وعرفتها " الدولية كما العامة العالقات بأنها" :جمعية

خاللها من تهدف ومستمر مخطط طابع ذات إدارية وظيفةو _ _ تفاهم كسب إلى نشاطها أوجه و أنواعها باختالف المنظمات

على , الحفاظ و الخارجية و الداخلية الجماهير تأييد و تعاطفمع , توافقه من للتأكد قياسه و العام رأي بدراسة ذلك و استمراره

التعاون , من المزيد وتحقيق نشاطها أوجه و المؤسسة سياسات

104


و المؤسسات بين المشتركة للمصالح الفعال األداء و الخالقنشرها . و المخططة المعلومات باستخدام 37جماهيرها

تحديد يمكن التعريف هذا خالل األساسية ومن الخصائصالعامة التالي : للعالقات النحو على

, مؤسسة أي في اإلدارة وظائف من أساسية وظيفة هيالرقابة . و والتوجيه التنظيم و التخطيط شأن ذلك في شأنها

وظيفة اعتبارها يمكن ال و مستمرة أنشطة ذات وظيفة أنهااألزمات . و المشاكل لمعالجة عرضية

, مهمة ليست فهي خاصة طبيعة ذات متميزة وظيفة أنهاهي , وإنما فحسب متخصصة إدارة أومهمة العليا اإلدارة

بالمنظمة . العاملين جميع مهمة , وجهة تعكس حيث متبادل تأثير ذات اتصالية ظيفة و أنها

اإلدارة , نظر وجهة وتعكس العليا لإلدارة الجماهير نظرالجماهير . لكافة

على تقوم و الحقائق و المعلومات على تعتمد وظيفة أنهاأوالتضليل , . الخداع أو للكذب فيها مجال وال الصراحة

هدفها و العامة العالقات عمل مجال هو العام الرأي أنتأييده , . كسب و اتجاهاته على لتأثير تسعى حيث األساسي

إدارة وجود في يتمثل العامة للعالقات الجيد األساس إنللمنظمة . واعية

من البد منها المرجو الهدف العامة العالقات تحقق ولكياتجاهين القيام ذو :بنشاط

األول : من االتجاه العام الرأي اتجاهات تقييم و دراسةنظره وجهات رغباته تقاليده عاداته الجمهور دراسة خالل

هذه المنشأة إلدارة لتتأخذ ذلك و مشكالته معتقداته اتجاهاته37 ) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد ص , 2006شريف

316 .

105


السياسات لتحور أو سياساتها صياغة عند بالحسبان العواملالتوجهات . هذه يناسب بما القائمة

: الثاني بلغة االتجاه لجمهور المنشأة سياسات شرحمع التعاون يقبل بذلك و يتقبلها و يفهمها بسيطة سهلة

38المنشأة .

الخدمية : المنظمات في العامة العالقات أهميةكبيرة أهمية لها الصناعية المنظمات في العامة العالقات كانت إذاتسوء, , الذي الوقت ففي أهمية أكثر تعد الخدمية المنظمات ففيفقد , المستهلكين و الصناعية المنشأة بين العامة العالقات فيه

و غيرها جود و لعدم مضطرون ألنهم السلعة بشراء هؤالء يستمرالخدمة . تكون قد الخدمية المنظمة أما غيرها تفوق مزاياها ألن

آخرى بدائل عدة توجد أو للعميل بالنسبة أساسية غير تقدمها التيعدم , . فمثال العامة العالقات دور يعقد هذا و معها التعامل يسهلمن , الكثير الجمهور فأمام الطيران خدمة من جيدة خدمة تقديم

خدمة تقدم التي و المجال هذا في تعمل التي األخرى الشركاتالشركة إفالس إلى يؤدي هذا و أقل ربما و التكلفة بنفس و أفضل

من . كثير و البنوك على ينطبق وهذا األفضل الخدمة التقدم التياآلخرى . الخدمية 39المنظات

العامة : العالقات وظيفة أهدافتحقيق إلى الحديثة المنظمات في العامة العالقات تسعى

أهمها : األهداف من مجموعة تحقيق خالل من بالمجتمع المنظمة ربط على العمل

والتفاعل المجتمع و المنظمة بين المستمر االتصال

38 ) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد ص , 2006شريف317, 318

عمان ) , , ( 39 األردن اليازوري دار الدولية العامة : 40ص, 2010العالقات العالق بشير

106


يمكن , الذي االجتماعي المناخ بخلق ذلك و االجتماعيتزدهر . و تنمو و خالله من تعمل أن للمنظمة

ورضاه دعمه و تأييده على الحصول و العام الرأي في التأثيربالمنظمة . الخاصة القرارات و السياسات على

العاملين من للمنظمة الداخلي الجمهور تأييد كسبالمنظمة . من الصادرة القرارات و للسياسات

و المنظمة بين الوطيدة و الطيبة العالقات على المحافظةمباشر غير أو مباشر بشكل مصالحها ترتبط التي الجماهير

إعالم ووسائل أسهم حملة و وسطاء و عمالء من بالمنظمة.

للمنظمة اإليجابي الذهني اإلنطباع و الصورة على المحافظةالعام . رأي و جماهيرها لدى

. المنظمة حول المنافسين يرددها شائعات أي على الرد

العامة : العالقات وظائفبالتالي : تتمثل أساسية وظائف العامةخمس للعالقات

: الحقائق و المعلومات وجمع البحثجماهير بين الرأي اتجاهات بقياس المتصلة الدراسات هي

و , أهم الوظيفة هذه وتعتبر الخارج و الداخل في المنظمةالذي األول األساس فهي العامة العالقات الوظائف أخطر

برامجها . و وسياساتها المنظمات خطط عليه تبنى:التخطيط

وذلك للمنشأة بالنسبة العامة العالقات سياسة تحديد بها يقصديشمل :

األهداف ..1 تحديداإلعالمية ..2 البرامج تصميمالعامة ..3 العالقات إدارة ضمن االختصاصات توزيعدقيقا ..4 تحديدا الميزانية تحديد

107


الحديثة العامة العالقات سمات أهم من التخطيط أن الواقع واألهداف . و محددالمعالم خط في تسير يجعلها حيث

: التنسيقاالتصال كذلك و الداخل من بالمسؤلين االتصال به يقصد

على اتفاق على العمل و الخارج من األفراد و بالهيئاتخدماتها و المنظمة تعكس للمنظمة واحدة عامة سياسة

إيجابي . بشكل: اإلدارة

اإلدارات لسائر الخدمات و المساعدات تقديم بها يقصدأداء على مساعدتها و المنشأة في اآلخرى الوظيفية

بإنشاء ) التسويق إدارة مساعدة بالجماهير المتصلة وظائفهاالزبائن (. و بالموزعين طيبة عالقات

: اإلنتاجمنه الغرض هادف نشاط العامة العالقات في اإلنتاج

العالقات . برنامج في األخيرة المرحلة هو اإلعالم و اإلعالمجماهير بين األفكار و األخبار و الحقائق نشر وغرضه العامة

الخارجية . و الداخلية 40المنشأة

العامة : العالقات في العاملين صفات : العالقات موظفي في تتوافر أن يجب الشخصية الصفات

و الكياسة و االستطالع وحب الجاذبية العامةو , الخصب الخيال و والموضوعية باآلخرين االهتمام االتزان

النشاط . : و بالقراءة المهتمين من يكون أن يجب االتصالية المهارات

و التخاطب و الكتابة على القدرة يمتلك وأن جيد مستمعالفنية الفروق معرفة من ليتمكن فني لحس بامتالكه يتميز

اإلعالم . وسائل بين : مايساعده العلمي إعداده يتضمن أن يجب العلمي اإلعداد

في يتعمق وأن بنجاح اإلعالمية و اإلدارية وظيفته إداء فيبالجماهير االتصال وطرق أبحاثه و العام الرأي دراسة

عليها . التأثير ووسائل40 ) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد ص , 2006شريف

342,336

108


: و الصدق و السليم الذوق و بالدقة يتمتع األخالقية النواحيالمنظمة , . و العمل أسرار بحفظ يلتزم وأن 41األمانة

العامة : العالقات جماهيروارتباط صلة ذات تكون مجموعة أي جمهور بمصطلح يقصد

و . والمنافسين الموظفين و العمالء جميع تشمل أي بالمنظمةمتبادل تأثير يكون حيث بالمنظمة العالقة ذات الحكومية الجهاتهو . الجمهور أن القول ويمكننا المنظمة و الجماهير بين فيما

سواء عالقة أي بالمنشأة تربطهم الذين والهيئات األفراد مجموعةهذه . كانت سواء المكاني التواجد حيث من أو التعامل حيث من

تشمل . و الخصائص و الظروف بحكم متوقعة أو حالية العالقةمن : كل المنظمة جماهير

: العاملينالذي التخصص باختالف المنظمة في العاملين األفراد جميع تشمل

المنشأة . في العاملين ولجمهور اإلدارية مستوياتهم أو فيه يعملوناالقتناع يمثل الذي األساس فهم الجماهير سائر بين خاصة أهميةالمنشأة . عن صورة أصدق أيضا وهم أهدافها و المنشأة بسياساتيشكل . حيث الخدمي القطاع مجال في خاص و بها يعملون التي

أهمية . تأتي هنا ومن الخدمة تقديم في أساسيا جزء العاملونو للمنشأة والئهم يدعم ذلك ألن معهم إيجابية عالقات تكوين

على . التركيز يتطلب هذا و أهدافها تحقيق في مساهمتهمومن . اإلدارة في مشاركتهم وأيضا بينهم فيما اإلنسانية العالقات

الداخلية ) المنشورات الشأن هذا في العامة العالقات أدواتHouse Publications ,اإلخبارية تنظيم, Newsletterالدوريات

التي اإلفطارالرمضاني كدعوات بالموظفين خاصة نشاطاتشركة لالتصاالت (MTNتقيمها

: المساهمين جمهورأموالهم بإدارة يعهدون للمنشأةالذين األساسيون الممولون هملهم . ويحق بقدراتهم يثقون الذين المديرين من لمجموعةو األعمال مراجعة و بالمنظمة العمل سير على االطالع

العالقات . إدارة على لذلك يريدون وقت أي في السجالت41 ) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد ص, 2006شريف

367

109


من الفئة هذه مع العالقة دعم على باستمرار تعمل أن العامةخالل : من الجماهير

في .1 خاصة المنظمةو إلى ميدانية زيارات تنظيمالشائعات و األراء بعض فيها تثار التي األوقات

وخدماتها . المنظمة أعمال حولمن .2 المساهمين المنشأةو بين دائمة جسور إقامة

أو العمل سير عن دورية تقارير إرسال خاللو المساهمين بين مقابالت أو ندوات تنظيم

فيما المشترك الفهم تحقيق ليتم المسؤلينبينهم .

: العمالء جمهوربشراء يقومون أو المنظمة مع يتعاملون الذين العمالء في يتمثلحاجات . إشباع إلى دائما المنظمة تسعى و خدمات من تقدمه ما

تهتم , و المتغيرة ميولهم و أذواقهم مقابلة و العمالء ورغباتو المنظمة عن إيجابي ذهني انطباع و صورة ببناء العامة العالقات

الجيد اإلنطباع بهذا االحتفاظ و عمالئها أذهان في دورها و أهدافهاالتي. مقترحاتهم تلقي و العمالء شكاوي على بالرد تقوم أيضا

سياساتها تعديل أو المنظمة خدمات تطوير و بتحسين تتعلقيوجد) حيث الخدمات تقديم لمراكز زياراتنا خالل من ذلك نالحظ

كمشاركة المجتمع في المنظمة إسهامات بعرض تقوم شاشاتMTN) السرطان أمراض مارثون في

: الممولين جمهورالمادية الدعم تقدم التي التمويلية المؤسسات في يتمثل

مستقبال تمويلها في تساهم أن المتوقع من أو الخدمية للمنظماتإصدار. خالل من المؤسسات هذه مثل كسب المنظمة تحاول وأي على االستفسارات و اإلجابات تقديم و السنوية التقارير

أوساطهم . ضمن سمعتها على المحافظة و مالية تساؤالت: اإلعالم وسائل جماهير

حرصهم و اهتمامهم العمالء تشارك التي الجماهير تمثل هي ومتميز بشكل خدماتها تقديم على المنظمة قدرة مدى إدراك على

الخدمية) _ _ ......( المنظمات تسعى لذلك مجالت إذاعة صحفالالزمة اإلعالمية بالمواد الجهات هذه مد خالل من تميزها لتأكيد

110


حول تثار قد التي االستفسارت على ورد الشفافة والتصريحاتفي الطيبة الصورة على المحافظة و اإلعالم وسائل في المنظمة

اإلعالم . وسائل هجوم و نقد لتجنب ذلك و المجتمع: الحكومة

و الحكومة احتياجات لمقابلة دائما تسعى أن المنظمة علىبالتزاماتها الوفاء و تطبيقها على العمل و لقوانينها االمتثال

المنظمة ) _ _ مراعاة الضرائب دفع البيئة على المحافظة اتجاههاالمنظمة ( . عن إيجابية صورة يعكس بما ذلك و العمل لقوانين

: الحكومية غير التنظيمات و المحلي المجتمعهذه مثل مع قوية عالقة لتكوين تسعى أن المنظمة على

والعمل تأييدهم و مطالبهم إلى االستجابة تحاول و المنظماتالمجتمع تنمية سبيل في معنويا و ماديا المساهمة على

42المحلي .

األولوية : ذات المستهدفة الجماهير تحديدليكون الجماهير من معين الجمهور على المنظمة تركز قد

هذه . تحديد يتم أن يجب لذلك العامة العالقات من مستهدفبه . لالتصال المالئمة الوسائل و تفكيره معرفة و بدقة الجماهير

رأي على فقط يركزوا أال العامة العالقات ممارسي على حيث . اعتبارهم في المعارضة اآلراء يأخذوا أن يجب بل األغلبية

إدارات , مع بالتعاون جاهدة العامة العالقات إدارة تعمل والجمهورللتعرف سلوك دراسة إلى البشرية والموارد التسويق

متجانس , ليس الجمهور ألن تفضيالته و رغباته و حاجاته أدق علىإلى . جمهورها تقسيم على المنظمات تعمل لهذا اإلطالق على

: معايير على اعتماد قطاعاتالديموغرافية : .1 لخصائص النظر الديموغرافية

) _ أي ) _ التعليم مستوى الجنس العمر لجمهورقامت الذي الدراجات كالسباق معينة لفئة توجه

42

Adria Palmer : Principles of Service Marketing 4th edition , McGraw Hill Higher Education , 2005 . pg. 418 , 419

111


بذلك MTNبرعايته و الثدي سرطان لمكافحةالمجتمع للسيدات رسالتها وجهت قد تكون

عام . بشكل المجتمع كامل و خاص بشكلو : .2 العاطفية الخصائص دراسة السايكوغرافية

الحياة ) (. طراز و الشخصية للجمهور السلوكيةالبلد : ) , ,......(.3 الموقع الجغرافيةالتعامل : ) .....(.4 و الشراء أساليب السلوكية

باختالف مختلفة سلوكيات يسلكون األفراد ألن ذلك كل يحصل وكما , . كنفها في يعيشون التي الظروف و إليها ينتمون التي البيئة

و االقتصادية العوامل مثل بها التحكم يصعب بعوامل األفراد يتأثريستدعي , ما الديموغرافية و الثقافية و والسياسية االجتماعية

رغباته . و الجمهور حاجات على للتعرف العوامل هذه 43دراسة

جمهور : ) مع العامة العالقات الداخلي التسويقالعاملين (

في العاملين باتجاه يعمل و داخليا متصل التسويق أن به المقصودعمل لنجاح الضرورية المتطلبات أحد يعتبر حيث المنظمة داخل

بشكل . و المنظمات في الداخلي التسويق ويتطلب المنظمةمسؤولية ضمن يكون أن السفر و الفنادق صناعتي في خاص

التسويق مسؤولية تكون ال أن يعني هذا و العاملين جميعيجب . فالتسويق عليه و التسويق أو المبيعات قسم في محصورةأن يجب التسويق ووظيفة المنظمة فلسفة من جزءا يكون أن

المنظمة . في اإلدارية المستويات جميع يتحملهاعلى مسؤوليتها تقع التسويق وظيفة الصناعية المنظمات ففي

العاملين , من به بأس ال عدد يوجد ألنه التسويق قسم كاهلالمنشأت . في أما العميل مع مباشرة عالقة أو تماس في ليسوا

التسويق وظيفة من األكبر القسم يتحملون العاملين فإن الخدميةالتفاعلية. العالقات حالة جيد يتفهموا أن المدراء من يتطلب هذا و

ألن . خاصة أهمية يعطوها و المستفيدين و الخدمة مورد بين ماالمطلوب بالمستوى ليست خدمات على يحصل الذي العميل

43) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد 2006شريف

112


الذين . الناس أن ميدانية دراسة أظهرت و سلبية فعله ردود تكونعن يتحدثون سوف لرغباتهم ملبية و جيدة خدمات على يحصلون

إلى كمعدل ذلك أشخاص سوف . خمسة جيدة غير كانت إذا أماإلى كمعدل يتحدثون أشخاص .عشرة

المنطوقة ) الكلمة أهمية ندرك هنا قبل( Word of Mouthومن منالمحتملين العمالء فعل ردود في مهما دورا تلعب التي و العمالء

الداخلي , التسويق طبيعة على بالتأكيد يعتمد وهذا سلبا أو إيجابايقدمون , الذين العاملين بين السيئة أو الطيبة العالقة أي للمنشأة

في . األمامي المكتب في فالعاملين منها المستفيدين و الخدماتمهما دورا يلعبون سوف التأمين شركة أو السفر شركة أو الفندقو اللطيف االستقبال خالل من العمالء أورضا قناعة تكوين في

الضرورية . بالمعلومات تزويدهم و االحتراميجعلون الذين أما الفندق إلى الضيوف يجلب التسويقي فالبرنامج

االنتفاع و الفندق لزيارة ثالثة و ثانية مرة يعاودون الضيوفعدد . بين اإليجابية العالقة فإن لذلك و العاملون فهم بخدماته

الميدانية الدراسات تؤكدها الربح و للضيف الزيارة تكرار مرات( أن أظهرت إلى( %5التي تقود بالعميل االحتفاظ على القدرة من

ب ) تقدر قيام( %25زيادة لقاء الفندق يحققها التي األرباح منأوللبقاء الفندق إلى ثانية مرة بالعودة العميل اقناع في العاملين

فيه . أطول إقامة فترةخالل : من فعالة أداة الداخلي التسويق يعتبر

: الخدمة ثقافةهذه فإن قوية خدمة ثقافة تمتلك التي الخدمية المنشأة أن

وأن العمالء مع العاملين العالقة على تؤثرإيجابا سوف الثقافةرضا خالل من المنشأة تطوير و لتنمية موجهة األولى الخطوة

في المحتملين العمالء على التأثير و الدائميين عمالئها أوقناعةالسوق .

113


أي , ضعيفة ثقافة تمتلك التي المنشأت فإن آخرى جهة من ووهذه المشتركة السلوك وقواعد القيم من القليل إال لديها اليوجد

للمنشأة . الداخلي التسويق على سلبا تؤثر بدورهاعليها أقدمت التي للحالة نتطرق المنظمة ثقافة نظام ولتوضيح

خانات ) بجلب( La Quinta Motor Innsشركة قامت حيثاإلدارة لمشاركة إقليما عشر ثمانية من العاملين من مجموعة

في بارعة و جديدة بفكرة الخاصة جلساتها سلسلة في المركزيةالجلسات . : هذه من هدفها وكان الفنادق سوق

للعاملين ..1 التقييم و التقدير إظهارعلى .2 قادرين أو مفوضين هم العاملين جميع أن على التأكيد

فعندما . وعليه العمالء توقعات لمقابلة ضروري ماهو عملتحرك , فإنها العاملين تفويض على المنشأة إدارة تقوم

إلى المشرفين من القرارت التخاذ المسؤولية و الصالحيةالنتائج . أفضل يحقق سليم اتجاه وهذا العاملين

: البشرية الموارد إدارة إلى التسويق مدخلجذب لغرض التسويق مبادئ استخدام المدراء على يتوجب

من نوع تطوير و بحث إلى باإلضافة بهم االحتفاظ و العاملينحاجات , تحديد و تعريف الدقة بنفس و العاملين لحاجات الفهم

العمالء.تسوده بجو لعمالئها خدمات بتقديم المنظمة رغبت ما فإذا

سياسة , تطبق أن عليها يتوجب فإنه الصداقة و اللطف و الكياسةأن , من بالرغم الطيبة اإلنسانية االتجاهات هذه و تتوافق تشغيل

برامجها في السياسة هذه تطبيق عليها يصعب المنشأت بعضو الفنية بالمهارات العاملين تزويد على تركز و تهتم ألنها التدريبية

المهارات , أن حين في اإلنسانية للمهارات ثانوية أهمية تعطيالخدمة مقدم ألن أهمية أكثر هي الخدمي القطاع في اإلنسانية

معظم في يبحثون الخدمة من المستفيدين ألن و أكثر إليها يحتاجاإلنسانية . اللمسة عن األحيان

بهذا االهتمام العالمية الخدمية المؤسسات من كثير بدأت والسويسرية , ) النقل فشركة برنامجا ( Swiss Airاالتجاه أعدت

منذ المسافرين مع التعامل كيفية يتضمن أشهر ثالثة لمدة تدريبيا

114


ثم المطارات إلى الدخول و الحجوزات مكتب في الحجز لحظةالمقدمة بالخدمة االنتفاع و الجلوس و الطائرة متن على الصعود

لطيفة . بابتسامة التوديع إلى الرحلة مدة خالل منأحد , قام إذا الداخلي التسويق تطبق التي المنظمات في و

اآلخرين زمالءه فإن العمالء تجاه خطاء بارتكاب العاملينو . العميل يالحظ أن دون الخطأ هذا معالجة أو تغطية يحاولون

و الفندقية الخدمة مجال في الحدوث دائمة الحالة هذهاألمامي . المكتب في الحجز موظف يخطأ فعندما المطاعم

و الموقف لمعالجة مباشرة يبادر االستقبال موظف فإن للفندقالمنشأت . أن نالحظ لذلك العميل يشعر أن دون إداري بشكل

و هادئة عمل بيئة تمتلك الجماعي العمل نظام تطبق التياليومية . األعمال تنفيذ و أداء في سريعة انسيابية

: العاملين إلى التسويقية المعلومات بثالخدمات عن دقيقة و كافية معلومات توفير اإلدارة من يتطلب

اطالع يفضل و عنها الترويج الخدمة مؤسسة تنوي التي الجديدةايصال الخدمة مورد يستطيع حتى تجربتها و بل عليها العاملينيستفيد التي للمنافع واضح شرح تقديم و الضرورية المعلوماتعملية , تصبح الطريقة بهذه و للخدمة شرائه عند العميل منها

المؤسسة . من يتطلب و الخدمة مقدم قبل من سهلة إقناعهاالتصال عملية من كجزء المطبوعة النشرات تستعمل أن الخدميةلضمان ذلك و منتظم و دوري بشكل ايصالها و نشرها و الداخلي

المطلوب . بشكل إليهم الموكلة المهام و األعمال تأدية: العاملين بجهود اإلقرار و المكافأة نظام تنفيذ

باتجاه موجها عملها فريق يكون بأن خدمية مؤسسة رغبت ما إذانظام لصياغة جهدها قصارى تبذل أن عليها فإن العمالء خدمة

من جزء بأنهم االعتراف و عامليها بجهود اإلقرار و للمكافآت فعالالمؤسسة . 44عائلة

عمان ) , , ( 44 األردن اليازوري دار الدولية العامة العالق : 2010العالقات بشير

115


العامة : العالقات أدواتعصب _ _ االتصال وسيلة نوع باختالف بالجمهور االتصال يعد

و . تفاهم وسيلة هو االتصال و منظمة ألي النمو و البقاء و الحياة , عاتق على يقع لذلك الطيبة العالقات إقامة و اآلراء تبادل

اختيار خالل من الفعال االتصال تحقيق مهمة العامة العالقاتالمناسب . لجمهور المناسبة األداة

له الموجهة الهدف باختالف العامة العالقات أدوات تتنوع و تتعدد وو. المنظمة اتجاه وعي خلق هو لها االساسي الهدف إن حيث

الخدمات من لالستفادة الجمهور دفع هو هدفها ليس و خدماتهاالمستخدمة , : األدوات ومن تقدمها التي

: الصحفية البياناتو المؤسسة بها تقوم التي النشاطات عن لإلعالن تستخدم وهي

الهدف . يكون و المستهدفين للعمالء بالنسبة أهمية تشكل التيو المنظمة عن إيجابية صورة عكس هو البيانات لهذه األساسي

المقدمة . الخدمات مبيعات نسبة في زيادة ليس:) اللوجستي ) الدعم اللوبي النشاط

التشريعات من االستفادة بمحاولة يعنى الذي النشاط وهوأو , التشريعات إلغاء على العمل أو الشركة أو للمنظمة المساندة

نشاطاتها . و الشركة ألعمال المساندة غير األحكامعلى النشاط هذا ممارسة يكون محلي وقد محاولة )مستوى

األعطال و باألضرار المحلية السلطة اقناع الحافالت شركاتإغالق حال في الشعب عامة على تأثيرها سيكون التي و الناجمة

يزيد مما المرور من الحافالت منع و المدينة مركز داخل الطرقالمروري ( االزدحام من

على دولي أما البريطانية ) مستوى االتصال شركات محاولتتسعير مجال في عليها تفرض التي والقوانين القيود تقليص

خدماتها (على عالمي و مارستها) مستوى التي الضغوط و النشاطات

اللجنة هذه قررت عندما األوروبية اللجنة على الجوية الخطوط

116


الجوية الخطوط بين اقتراحه تم باندماج بالقيام السماحاألمريكية ( الجوية الخطوط و البريطانية

: التدريب و التعليم مجال فيإيجابي انطباع و صورة لتكوين المجال هذا في المنظمات تسعىتقوم . لذلك تقدمها التي الخدمات و نشاطها عن الجمهور لدى

هذا . على معينة لفئة توجيهها يتم تدريبية و تعليمية برامج بإعدادالجامعات و المدارس بتزويد تقوم البنوك من العديد نجد الصعيد

إلى المواد هذه من بالمستفيدين يدفع مما التعليمية بالموادمصرفي . حساب على بالحصول رغبتهم عند البنوك هذه اختيار

o المنظمات تقوم جديدة أداة هناك الحاضر وقتنا في وهي و بوجودها العامة إعالم بهدف Openباستخدامها

Days و جدد موظفين جذب خاللها من تحاول التيتقدمها ) التي الخدمات نوع و طبيعة األمانةإيضاح

للتنمية أقامت السورية حلب Open Dayالتي مدينة فيالثاني تشرين من األول استقطاب 2009في بهدف

و المؤهلة الكوادر من األنشطة المزيد طبيعة عن إعالمتمارسها ( التي

: المعارضبهدف ليس تقام التي المعارض في تشارك الشركات معظم

اتجاه وعي خلق بهدف وإنما الخدمات من مبيعاتها نسبة زيادةاألمد على مبيعاتها زيادة على يساعد مما وخدماتها الشركة هذه

للعمالء . الواسع المجال تعطي المعارض إقامة و الطويلهذه على التعرف و باإللتقاء الشركات ممثلين و المحتملين

من نوعا الخدمات هذه يعطي مما كثب عن الخدماتفي .) بالسياحة لندنالملموسية خاص معرض سنويا يقام

من للعديد اإللتقاء فرصة يعطي حيث العالم حول والسفرمن نوع إضفاء على يساعد مما السياحية المكاتب و الشركات

الممثل العمل فريق خالل من النشاط هذا على الملموسيةالتي الخاصة البروشورات و المطبوعات خالل من أومن للشركة

توزيعها _ العمل يتم فرص فيه معرض تشارك الذي سوريا فيعمل فرص على الحصول في الشباب تساعد التي الشركات

117


فيه _ Yaworkمناسبة شاركت التي لتكنولوجيا شام معرض. MTNشركة ): الخاصة والنشرات الدوريات

موجهة خاصة مجالت بإصدار تقوم الخدمية المؤسسات من العديدإصدار . من النوع هذا باعتماد و والمرتقبين الحاليين للعمالء

يكون الترويجية الرسالة من الهدف فإن بالمنظمة الخاصة األخباربشكل اإلعالنية الوسائل استخدام من مصداقية أكثر

موجهة . خاصة مجالت السياحة ومكاتب وكاالت كإصدار مباشرالسفر . و بالسياحة المهتمين لألشخاص

: الخاصة المناسباتالمنظمات تقوم اإلعالم انتباه لفت و جذب مجال في

كقيام . المنظمة هذه اتجاه وعي لخلق نشاطات و بتغطيةاألحداثو Qantasطيران إستراليا و بريطانيا بين العالم في رحلة بأول

قامت ) ( قد و مباشرة رحلة الرحلة خالل توقف دون من ذلكاستثنائية Qantasشركة ظروف و شروط ضمن الرحلة بهذه

و . األولى للمرة تنظيمه يتم كونه الحدث لهذا أهمية أعطى ممايتم لم إذا المناسبات و األحداث هذه لمثل التنظيم فإن بالطبع

سيؤدي النجاح له يكتب لم و معينة شروط ضمن و متقن بشكلالذهنية الصورة و الشركة سمعة تطال أن البد كبيرة كارثة إلى

إقامة . أيضا و بها البركة الخاصة في بنك عشاء من11حفلاألول لخرجي. 2009تشرين السنوي حفل الجامعةاألمريكيةو

أقامت . بيروتفي و باشا أسعد خان في سوريا في أقيم الذيالتكافلي للتأمين ندوة العقيلة حماة تجارة غرفة مع بالتعاونبتاريخ الثاني 21تثقيفية التكافلي " 2010كانون التأمين بعنوان

على " التأكيد بهدف وذلك العملي التطبيق و األخالقي الجوهرمشروعية توضيح و التكافل على القائمة األعمال جواز

أنشطتها .: الرعاية برامج

كجزء األحداث تغطية من النوع هذا اعتبار حول كبير جدل يوجدتوجه . نالحظ الحالي الوقت في لكن و العامة العالقات أدوات من

معينة أحداث تغطية و راعية نحو كبير بشكل الخدمية الشركات

118


بهذه الخاصة الذهنية الصورة تثبيت و تكوين في يساهم مماخدماتها . و المنشأة

شركة رعاية ذلك على حي العالم لالتصاالت MTNكمثال لكأسإفريقيا رعاية , 2010في عقد توقيعها أيضا الموارد و إدارة جمعية

سوريا في األولى الجمعية .والبشرية هذه لنشاطات 45تغطيتها

باإلعالم : المنظمة عالقةالعامة العالقات أهمية أدركت الخدمية الشركات و المنظمات إن

على أثر من ماله و اإلعالمية الوسائل مع الضرورية الصالت ولزيادة . الخدمية المنظمات تسعى لذلك وخدماتها المنظمة صورة

األدوات و الوسائل طريق عن اإلعالم بين و بينها فيما التواصلالتالية :

الصحفية :.1 البياناتتعتبر التي و العامة العالقات أدوات من كأداة طرحنها و سبق التي

الخدمية المنظمات قبل من االستخدام شائعة األدوات أكثر منتأتي . و انجازاتها و مواعيدها و خدماتها آخر اطالق عن لإلعالنبالوسائل ماقيست إذا تكلفة أقل كونها من الصحفية البيانات ميزة

من ممكنة شريحة ألكبر تصل ألنها اآلخرى الترويجية و اإلعالنيةكونها . السلبيات من األداة هذه تخلو ال ولكن المنظمة جمهور

القوية المنافسة أجواء ظل في بها التحكم و عليها الرقابة يصعبمن النوع هذا أيضاالستخدام تلجأ التي الخدمية الشركات بين

الصحفية . التغطيةالصحفية :.2 المؤتمرات

عن باإلعالن رغبتها عند األسلوب هذا الخدمية المنظمات تستخدمفرصة ذلك يعتبر و خدماتها وتأديتها لنشاطها كبيرة أهمية ذو حدث

اإلعالم . و المنظمة بين المتبادل لتواصلمختصين :.3 معلقين و محللين اعتماد

أو الصحف أو اإلعالم وسائل تقوم األسلوب هذا اطار فيخدمي قطاع في مختص شخص باستضافة اإلذاعية المحطات

وكيل . باستضافت المحلية الصحف إحدى تقوم كأن معين45 Adria Palmer : Principles of Service Marketing 4th edition , McGraw Hill Higher Education , 2005 . pg

419,420

119


وقعت التي األعاصير أو للكوارث تحليله إلعطاء محلي سفرياتالقطاع . على ذلك أثر و البالد خارج اصطيافية مناطق في

الحدث . هذا من االستفادة كيفية و المحلي 46السياحي

اإلعالن : و العامة العالقاتولعل العامة العالقات و اإلعالن أدوات من كل بين البعض يخلط

للجمهور رسائل لتوجيه النشر وسائل منهم كل استخدام السببقد , و خبرية معلومات تحمل قد الرسائل هذه أن و المستهدفأن . و الرسالة في الواردة المعلومات تأكيد في الصور تستخدمتتضمن مدروسة علمية خطة إطار في تكون الرسائل هذه من كل

استخدام مكان و زمان حيث من منسقة و متسقة رسالة من أكثرهناك , , لكن و الخطة لهذه الزمني المدى حيث ومن النشر وسيلةأهمها : العامة العالقات و اإلعالن من كل بين جوهرية فروق

: المستهدف الجمهور العامة حجم العالقاتالجمهور من محددة بشريحة لالتصال مختارة وسيلة

يتعلق فيما و مدعمة و مفصلة رسالة خالل ومنإلى . للوصول يهدف اإلعالن بينما معينة بقضية

تكلفة . بأقل الناس من ممكن أكبرعدد : االهتمام توجه مجال العامة لعدة العالقات جهودها

المجتمع فئات جميع معا يمثلون الجمهور من فئاتاهتمامه , فيركز اإلعالن أما المنشأة معه تتعامل الذيالتي للخدمات المرتقبين و الحاليين العمالء على

العامة . العالقات اهتمام مجال أن أي المنشأة تقدمهاألنشطة المباشر االهتمام مجال من نسبيا أوسع

اإلعالن .: الجمهور أفراد الجمهور مدىتجانس فئات إن

حيث من متبانية العامة العالقات أنشطة تخاطبه الذيتخاطبها التي الجمهور فئات أما الصفات و الخصائص

الصفات . بتجانس الغالب في تتسم اإلعالن أنشطة: االتصال االتصال اتجاه تستخدم العامة العالقات إن

رأي التأثيرفي بهدف إليه و الجمهور من االتجاهين ذو46Adria Palmer : Principles of Service Marketing 4th edition , McGraw Hill Higher Education , 2005 . pg

421

120


اإلعالن , بينما سلوكه في التأثير ثم ومن الجمهورخالل من ولكن الهدف نفس تحقيق إلى يسعى

واحد . اتجاه في االتصال: االتصال اإلعالنية محتوى الرسالة تحوي ما غالبا

_ ( تقديم مكان السعر الرسالة ذات في فكرة من أكثر .) رسالة _ _ أما الخدمة مزايا الخدمة نوع الخدمة

على واحد موضوع على تركز فهي العامة العالقاتالغالب .

اإلعالن أنشطة أن إال العامة العالقات عن اإلعالن اختالف ورغمالعامة . العالقات فإن أيضا العامة العالقات نشاط وتدعم تساعدالعامة العالقات أن في تتمثل اإلعالن ألنشطة كبيرة خدمة توفر

ما على الصحيح الحكم من تمكنهم التي بالمعلومات الناس تمداإلعالنات . في 47يراد

في العامة العالقات دور على التأكيد سوى اليسعنا الختام وفينوعية على ليس و ككل المنشأة عن إيجابي انطباع تكوين

. إدارة وجود أهمية على التأكيد و فحسب تقدمها التي الخدماتبالجوانب تهتم التسويق إدارة عن منفصلة و خاصة عامة عالقات

طرحنها التي

المراجع :

العامة , : العالقات و الترويج شريف أحمد شريف العاصيمصر) (, , , الجامعية الدار متكاملة التسويقية اتصاالت مدخل

.2006االسكندرية ,

, : و, للنشر اليازوري دار الدولية العامة العالقات بشير العالقعمان , , , األردن .2010الطباعة

47) , , ( : االسكندرية مصر الجامعية الدار العامة العالقات و الترويج العاصي شريف أحمد 2006شريف

121


BIBLIOGRAPHY

Palmer, Adria: Principles of Services Marketing 4th edition, McGraw Hill Higher Education, 2005.

122

Marketing Communications - tahasoft.com · Web viewMarketing Communication theory and...

Documents

Transcript of Marketing Communications - tahasoft.com · Web viewMarketing Communication theory and...