ELOGIOS A MARKETING BOCA A BOCA

“Um guia rápido, prático e extremamente útil para o marketing boca a boca.”

– Emanuel Rosen, autor de The Anatomy of Buzz

“Este livro está para The Tipping Point de Gladwell assim como a engenharia está

para a física. Se você quer entender as profundas teorias sociológicas por trás da

comunicação interpessoal, este livro não é para você. Mas se você precisa saber

como usar a comunicação pessoal para impulsionar o seu negócio, compre este

livro.”

– David Godes, Professor-adjunto, Harvard Business School

“O boca a boca é a moeda corrente que tem valor no atual mundo saturado da pro-

paganda. Andy Sernovitz escreveu um livro repleto de ideias sobre a maneira certa

de fazer marketing boca a boca.”

– Jackie Huba e Ben McConnell, autores de

Creating Customer Evangelists

“É breve. É elementar. É óbvio. Mas é assim que a verdade é com frequência. Leia

este livro para reaprender o que você sempre soube ainda a tempo de mudar a sua

vida profi ssional.”

– Bob Garfi eld, coapresentador de On the Media da NPR e autor de

Os 10 Mandamentos da Propaganda, Editora Cultrix

“Grande livro sobre o marketing boca a boca. Muito bem escrito.”

– Jack Trout, autor de Positioning: The Battle for Your Mind

e The 22 Immutable Laws of Marketing

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“É um guia viável para qualquer pessoa que esteja buscando captar o poder do

boca a boca. Andy escreveu um livro que mostra como é simples fazer com que as

pessoas falem sobre o seu negócio. Você deve ler este livro e depois mencioná-lo

para um amigo.”

– Brad Santeler, Kimberly-Clark

“Um manual repleto de excelentes histórias, dicas e exercícios que o tornarão um

profi ssional melhor no marketing boca a boca, independentemente do tamanho da

empresa para a qual você trabalhe. Leia este livro e você aumentará a sua infl uência

junto aos seus clientes, além de se tornar mais infl uente dentro da sua empresa.”

– Ed Keller e Jon Berry, autores de The Infl uentials

“É um bom livro.”

– Don Peppers, autor de The One to One Future

“Ninguém conhece melhor o boca a boca (o bom, o mau e o mensurável) do que

Andy Sernovitz.”

– Peter Fader, Professor, Wharton School of Business

“É fácil concordar que o boca a boca é importante, mas está na hora de nos tornarmos

alunos para aprender como ele funciona e por que é tão valioso para os nossos clien-

tes. Comece ou continue a sua jornada lendo este livro.”

– Bob Pearson, Dell

“O livro mais legal sobre o tema mais atual na área de marketing e comunicação.

Andy o descreve como ele realmente é. Os Cinco Elementos são a melhor estru-

tura organizadora para o boca a boca que já vi até hoje. Use-os e você terá lucro.

Andy os expõe sem sensacionalismo, artifícios e promessas exageradas.”

– Don E. Schultz, Professor Emérito em Serviço,

Northwestern University

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“Nenhuma palavra é desperdiçada neste guia prático. Ele está repleto de detalhes

voltados para pessoas que querem começar a implementar hoje um programa de

marketing boca a boca. Outros livros tratam da teoria, mas Andy ensina a melhor

maneira de entrarmos em ação.”

– George Silverman, autor de

The Secrets of Word-of-Mouth Marketing

“O livro de Andy Sernovitz dará a todos os profi ssionais de marketing um motivo

para falar. Além de legitimar o marketing boca a boca, Sernovitz ensina o roteiro

perfeito para promovê-lo.

– MaryLee Sachs, Chairman do Conselho Administrativo,

Hill & Knowlton

“Enquanto eu lia Marketing Boca a Boca, eu me senti, acima de tudo, aliviado. Aliviado

pelo fato de fi nalmente termos um autor de marketing que compreende a simplici-

dade (e a complexidade) dessa atividade, que reconhece que a integridade é a única

política viável para os anunciantes e que percebe que, em um mundo nivelado,

inundado de informações, nada, exceto o produto certo – um produto criado em

função das necessidades dos seus clientes – será bem-sucedido. Sernovitz conseguiu

criar um raro produto “dois pelo preço de um” ao apresentar um guia simples, tático

e prático que qualquer pessoa pode usar para melhorar seus esforços de comunica-

ção, ao mesmo tempo que descreve uma fi losofi a inteiramente nova para os profi s-

sionais de marketing e anunciantes de toda parte. Além disso, o autor também conta

casos divertidos e tem um estilo de fácil leitura. Sem brincadeira, eu sei que você não

aguenta mais todos aqueles textos de marketing, e eu também não, mas este é real-

mente digno do seu tempo.”

– Jonah Bloom, Editor Executivo, Advertising Age

“Mais uma leitura obrigatória se você tem algum interesse no marketing boca

a boca.”

– Mark Hughes, autor de Buzzmarketing

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“A abordagem de Andy é prática, tem um preço acessível, e, o melhor de tudo, é

ética. Não desperdice o seu dinheiro com o marketing de massa: compre este livro

e faça com que as pessoas comecem a falar.”

– Greg Steilstra, autor de PyroMarketing

“Existe uma maneira errada e uma maneira certa de fazer marketing em um mundo

interligado. Andy expõe passos simples em direção a uma transmissão de mensagens

éticas e efi cazes.”

– Shawn Gold, MySpace

“Andy reúne os elementos com perfeição: a visão, a estratégia e os conselhos práticos.

Está tudo aqui.”

– Geoff Ramsey, CEO, eMarketer

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MARKETINGBOCA

ABOCA

Como as empresas inteligenteslevam as pessoas a falar delas

TraduçãoCLAUDIA GERPE DUARTE

Andy Sernovitz

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Título original: Word of Mouth Marketing.

Copyright © 2009, 2006 Andy Sernovitz.

Copyright da edição brasileira © 2012 Editora Pensamento-Cultrix Ltda.

Texto de acordo com as novas regras ortográfi cas da língua portuguesa.

1a edição 2012.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópias, gravações ou sistema de armazenamento em banco de dados, sem permissão por escrito, exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas críticas ou artigos de revistas.

A Editora Cultrix não se responsabiliza por eventuais mudanças ocorridas nos endereços convencionais ou eletrônicos citados neste livro.

Coordenação editorial: Denise de C. Rocha Delela e Roseli de S. FerrazPreparação de originais: Roseli de S. FerrazRevisão: Wagner Giannella FilhoDiagramação: Join Bureau

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Sernovitz, Andy Marketing boca a boca: como as empresas inteligentes levam as pessoas a falar delas / Andy Sernovitz ; tradução: Claudia Gerpe Duarte. – São Paulo : Cultrix, 2012.

Título original: Word of mouth marketing ISBN 978-85-316-1193-3

1. Marketing 2. Propaganda boca a boca 3. Publicidade 4. Rumores I. Título.

12-05967 CDD-658.8

Índices para catálogo sistemático:

1. Marketing boca a boca : Administração de empresas 658.8

Direitos de tradução para o Brasiladquiridos com exclusividade pela

EDITORA PENSAMENTO-CULTRIX LTDA.Rua Dr. Mário Vicente, 368 — 04270-000 — São Paulo, SP

Fone: (11) 2066-9000 — Fax: (11) 2066-9008E-mail: atendimento@editoracultrix.com.br

http://www.editoracultrix.com.brque se reserva a propriedade literária desta tradução.

Foi feito o depósito legal.

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Só há uma coisa no mundo pior do que falarem de nós: é que de nós ninguém fale.

– Oscar Wilde (O Retrato de Dorian Gray)

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Agradecimentos

Tudo pelo que sou reconhecido hoje em dia é, na realidade, uma síntese

do trabalho generoso e ideias engenhosas de centenas de pessoas muito

inteligentes. De 2004 a 2007, tive a sorte de ser o CEO da Work of Mouth

Marketing Association, onde essas pessoas incríveis estavam se esforçando

para fazer o marketing boca a boca deixar de ser uma prática casual feita de

qualquer jeito e se tornar uma genuína profi ssão de marketing. Isso me deu

a oportunidade de trabalhar lado a lado com alguns dos profi ssionais de

marketing mais brilhantes do mundo, aprendendo e inovando com eles. Eu

conversava com eles o dia inteiro, ajudava quando podia e absorvia coisas

novas e maravilhosas como uma esponja. É divertido fazer parte do início

de um movimento.

Meu amigo Peter Waldheim tem passado mais horas no telefone comigo,

ajudando-me tanto nas crises quanto na loucura, do que qualquer pessoa racio-

nal deveria fazê-lo, e não há palavras capazes de expressar a minha gratidão.

Além disso, é claro, Julie Grisham, minha mulher e meu amor, tem me

dado um apoio absurdo e altruísta ao longo de anos de altos e baixos empre-

sariais e insanidade pessoal. Só sou capaz de fazer o que faço devido à sua

generosidade, tolerância e compreensão. (Além do mais, ela é uma editora

incrivelmente talentosa que investiu um tempo enorme para tornar este livro

melhor do que eu jamais poderia tê-lo feito.)

Oi, Charlie! Olá, Ivy!

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SUMÁRIO

Prefácio de Seth Godin 11

Preâmbulo 13

Introdução 15

Nota ao leitor 23

Primeira Parte: os conceitos essenciais

1. O que é o marketing boca a boca? 29

2. Coisas profundas: seis grandes ideias 69

3. O manifesto do marketing boca a boca 91

Segunda Parte: como fazer

4. Os cinco elementos do marketing boca a boca em ação 95

5. Os divulgadores: quem falará com os amigos a seu respeito? 101

6. Os temas: eles falarão a respeito de quê? 135

7. As ferramentas: como você pode ajudar a mensagem

a se espalhar? 163

8. Participação: como você pode entrar na conversa? 203

9. Acompanhamento: o que as pessoas estão dizendo

a seu respeito? 231

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E no fi nal...

Dezesseis técnicas de marketing boca a boca infalíveis, obrigatórias e

incrivelmente fáceis de utilizar 244

Escolha ser bom 245

Posfácio: Mais dez melhores por Guy Kawasaki 247

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11

Prefácio de Seth Godin

As pessoas falam sobre Andy. Onde quer que ele vá, independentemente

do setor em que esteja atuando, Andy Sernovitz provoca uma conversa.

Esse é o segredo dele. Não conte para ninguém (na verdade, vá em

frente, ele não se importará). Ao gerar uma conversa e depois criar organi-

zações que facilitem a continuação dessa conversa, Andy prospera. Ele é um

exemplo vivo do poder do boca a boca.

Este não é o primeiro livro sobre o tema (escrevi Unleashing the Idea-

virus há oito anos, e o meu nem mesmo foi o primeiro). E provavelmente

tampouco será o último. Mas este livro oferece duas coisas: em primeiro

lugar, a visão de Andy aprimorada no campo de batalha, ano após ano. E,

em segundo, uma abordagem incrivelmente objetiva e desprovida de jargões

sobre um tema a respeito do qual o seu chefe não para de falar. Não deixe

de mostrar a ele o manifesto do Capítulo 3, que, por si só, vale o preço que

você pagou pelo livro.

Pessoalmente, não creio que alguém precise de uma associação para

idealizar novas maneiras de estender o boca a boca. O que é necessário, e o

que Andy defende intensamente, é um grupo de pessoas que incentivem

incessantemente umas às outras a fazer cada vez mais coisas incríveis, a não

se acomodar, a criar coisas a respeito das quais realmente valha a pena falar.

Divirta-se. Espalhe a notícia.

Seth Godin

Autor de Unleashing the Ideavirus

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13

Preâmbulo

Este é um livro para todos os que têm alguma coisa para vender.

O marketing boca a boca não é apenas para corporações multinacionais

com enormes orçamentos de marketing. As ideias e informações práticas que

você encontrará aqui funcionam tão bem para uma lavanderia, um restau-

rante ou um consultório dentário quanto para uma empresa que faça parte

da lista da Fortune 500. Você não precisa ser um gênio do marketing.

Por quê? Porque o marketing boca a boca não diz respeito aos profi s-

sionais de marketing ou ao marketing em si. Diz respeito a pessoas comuns

e aos motivos que elas teriam para falar de si mesmas e sobre suas vidas.

O marketing boca a boca funciona para qualquer tipo de produto ou

serviço. Ele também funciona para causas, ideias, instituições benefi centes

e organizações. Em resumo: para qualquer coisa a respeito da qual você

queira que as pessoas falem.

Trabalho com marketing há muito tempo, mas nunca tive um orça-

mento de marketing. Apesar disso, vendi muitos produtos e serviços. Todo

o sucesso que alcancei sempre foi devido metade à criatividade e metade às

minhas conversas com um grande número de pessoas. Eu não sabia na

época, mas o que eu estava fazendo era o que hoje chamamos de marketing

boca a boca – participar de conversas que as pessoas estão tendo todos os

dias com outras pessoas.

O marketing de qualidade é fácil

Uma das coisas mais importantes que aprendi é que o marketing boca

a boca pode ser tão fácil e óbvio que todos deixam de perceber como ele é

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fácil e óbvio. Recebo diariamente dezenas de telefonemas e e-mails de pessoas

me perguntando como devem começar. Pequenas empresas, grandes empre-

sas, todo mundo. Diversos livros excelentes foram escritos sobre o assunto,

mas são frequentemente especializados ou teóricos. Tudo indica que não

existe um livro simples a respeito de como começar com o boca a boca.

Então aqui está.

Este livro está repleto de coisas baratas que você pode fazer hoje para

iniciar o boca a boca. Ele contém muitas ideias. Você pode começar com

passos básicos, como um nome inteligente para um produto, um serviço

especial, a escolha do uniforme, um e-mail bem redigido ou sendo um pouco

mais gentil com os seus clientes.

As pessoas frequentemente dizem que eu faço com que o marketing

pareça simples demais. Eu discordo. O marketing não deve ser difícil. Aliás,

o melhor marketing nunca é.

Este não é um livro sobre técnicas avançadas. Você não encontrará nele

nenhuma recomendação que lhe diga para contratar uma agência ou gastar

muito dinheiro (mencionarei algumas táticas caras, porém efi cazes, apenas

para você saber que elas existem). Muitas agências incríveis podem ajudá-lo

a criar um extraordinário boca a boca, e recomendo que você fale com elas.

No entanto, este é um livro do tipo faça-você-mesmo, que mostra o que

você pode fazer sozinho para levar as pessoas a falar sobre a sua empresa.

Você fará isso da maneira certa.

Uma promessa

Ao terminar a leitura deste livro, você será capaz de experimentar no

dia seguinte uma ou duas das técnicas nele apresentadas gastando apenas

uma quantidade mínima de dinheiro ou algumas horas do seu tempo. Dois

dias depois, você terá mais pessoas falando a respeito da sua empresa. Uma

semana depois, você terá bem mais pessoas. Em seguida, poderá pôr mãos

à obra e realmente dar passos maiores.

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15

Introdução

As pessoas adoram falar.

As pessoas falam sobre produtos e serviços. Elas falam sobre a cor do

cabelo, carros, computadores, sanduíches, programas de televisão e produ-

tos de limpeza para assoalho. As coisas que usam todos os dias.

As pessoas estão falando a seu respeito e a respeito do que você vende

neste exato momento. Pode ser um comentário casual. Pode ser um ataque

mordaz. Pode ser um ataque mordaz divulgado no site da Amazon, onde

20 milhões de pessoas o lerão antes de decidir se vão ou não comprar os

seus produtos e serviços.

Ou então – elas podem estar dizendo alguma coisa realmente “legal”.

Podem estar falando sobre o quanto gostam do que você faz. Dizendo

que os amigos delas precisam experimentar os seus produtos e serviços.

Podem estar explicando por que você é decididamente melhor do que os

seus concorrentes. Podem estar comentando como é maravilhoso fazer negó-

cio com você.

Talvez elas digam essas coisas “legais” para os vizinhos, escrevam a

respeito delas em um blog ou façam uma avaliação positiva a seu respeito

na Amazon, onde 20 milhões de pessoas a lerão e tomarão a decisão de

comprar o seu produto ou serviço. É claro que isso é o que você gostaria que

acontecesse. E é na verdade muito fácil de fazer.

O marketing boca a boca diz respeito a conquistar essa conversa positiva.

Não importa se você está vendendo imóveis, geleia ou motores a jato.

As pessoas farão perguntas a seu respeito para outras pessoas antes de deci-

dir comprar com você. Quando começamos a procurar uma coisa que que-

remos comprar, primeiro recorremos às pessoas em quem confi amos – os

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amigos, a família, os colegas de trabalho e outras pessoas como nós – e não

a anúncios, prospectos e listas telefônicas.

Então, afi nal, o que é o marketing boca a boca? Neste livro, eu o defi no

como: “Dar às pessoas um motivo para falar a respeito dos seus produtos ou

serviços, e tomar medidas para facilitar a ocorrência dessa conversa.”

No fi nal, o marketing é bastante fácil. Se as pessoas gostarem dos seus

produtos ou serviços, e se confi arem em você, recomendarão aos amigos que

façam negócio.

Aprenda a deixar os consumidores, de fato, muito satisfeitos. Não é

preciso muito mais do que isso.

Procure entender este conceito, dedique-se a ele, e você será um pro-

fi ssional de marketing boca a boca bem-sucedido.

É mais do que apenas marketing

Este é nominalmente um livro sobre uma técnica específi ca de marketing.

Entretanto, na realidade, ele é uma nova fi losofi a de negócio (e de como vivê-la).

Ele diz respeito à honestidade e à admiração. E também a deixar as

pessoas satisfeitas.

É uma fi losofi a simples, uma nova regra de ouro:

Conquiste o respeito e a aprovação dos seus clientes, e

eles farão o resto.

• Trate bem as pessoas; elas farão o marketing para

você, de graça.

• Seja interessante, ou seja invisível.

Quando as pessoas confi am em você, elas se mostram dispostas a correr

o risco de dizer coisas positivas a seu respeito. Agrade-as, sirva de inspiração

para elas, e elas trarão os amigos para você.

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17

Quais são as suas outras opções? Deixá-las entediadas – e ser forçado a

gastar milhões em publicidade para despertar o interesse delas. Aborrecê-las

– e observar enquanto os seus clientes se afastam, levando com eles os amigos.

A propaganda é o preço que você paga por ser enfadonho.

Se os seus clientes não falarem sobre os seus produtos ou serviços, você

terá que pagar aos jornais e programas de televisão para que façam isso para

você. É por esse motivo que vemos muitos anúncios de cereais matutinos e

cremes dentais.

O marketing boca a boca é mais do que apenas marketing. Ele consiste

em fazer com que valha a pena falar sobre os seus produtos e a sua empresa.

O que você pode fazer para que as pessoas achem que vale a pena falar

a seu respeito?

Igualando as condições

O marketing boca a boca funciona para negócios de qualquer tamanho.

Você não precisa ter um site incrível, atuar em um setor fascinante ou ter uma

tecnologia nova, excelente e inovadora. Você pode fazê-lo funcionar se for você

a pessoa a colocá-lo dentro de uma corporação gigante. Você pode fazê-lo fun-

cionar em uma única loja sem ter nenhum orçamento para publicidade.

Você só precisa dar às pessoas algo a respeito do que falar.

Adoro a barbearia do Mario em Chicago. Quando vou lá com o meu fi lho

de 4 anos, o lugar me oferece um coquetel e, para ele, um carrinho de brin-

quedo. É um lugar exclusivo para homens. Ninguém jamais aceita as bebidas

que eles oferecem, mas é muito bom interagir com Mario, Zoran e Bobby.

Aquelas bebidas são um bom motivo para dar início a uma conversa.

Eu menciono o fato para outros pais no jardim de infância. O assunto vem

à tona em festas. É a primeira coisa em que as pessoas pensam quando

alguém menciona um corte de cabelo.

O resultado é uma fi la de pais e crianças pequenas na porta da bar -

bearia todos os sábados. (Há uma barbearia supermoderna na mesma quadra

que vive às moscas.)

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Quando eu era solteiro, não havia melhor restaurante para encontros

do que o Otello’s em Washington, D.C. Quando eu aparecia acompanhado

de uma mulher, o dono se aproximava da mesa antes que o jantar fosse

servido dizendo: “É maravilhoso tê-lo de volta. Estamos muito felizes por

você estar aqui.” (É claro que ele não tinha a menor ideia de quem eu era.)

Depois do jantar, ele oferecia gratuitamente duas taças de um vinho barato.

Aquele cara realmente sabia dar a impressão de que você era cheio da grana.

Você não pode nem imaginar quantas recomendações boca a boca

ele recebia.

Existem centenas de exemplos de maneiras simples de fazer com que

as pessoas falem a seu respeito (a maioria não tem nada a ver com bebidas

alcoólicas).

Seth Godin chama isso de “notável” no seu livro Purple Cow. Notável

signifi ca que vale a pena comentar, que vale a pena dizer alguma coisa a

respeito. É o conceito fundamental do marketing boca a boca.

Não se trata da Internet ou de blogs

Um dos grandes conceitos errôneos a respeito do marketing boca a

boca é que tudo está acontecendo on-line. O papel da Internet e as novas

maneiras pelas quais as pessoas a utilizam para se comunicar são indiscu-

tivelmente componentes decisivos da repentina disseminação do boca a

boca. Os blogs são muito importantes porque possibilitam que muitas pes-

soas compartilhem ideias.

Mas isso é apenas uma parte; somente cerca de 20% do boca a boca

acontece on-line. Quando isso tem uma função, geralmente desencadeia os

80% das conversas boca a boca que na realidade acontecem pessoalmente.

Assim, logo de saída vou pedir desculpas. Muitos dos exemplos que eu

uso são a respeito de coisas que você pode fazer com a Internet. Essas histórias

tendem a formar bons exemplos. Vou falar a respeito de blogs e da comunica-

ção on-line porque o boca a boca que você encontra lá é muito visível – está

escrito publicamente para todo mundo ver. Muitas das recomendações que

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você vai ler envolvem coisas que você pode fazer on-line, porque é a maneira

mais fácil de entrar em contato com as pessoas. Mas o boca a boca não diz

respeito apenas à Internet e não está voltado apenas para os negócios on-line.

O verdadeiro mundo do boca a boca se manifesta em lugares diferentes.

Você come num bom restaurante. Menciona o fato para os seus colegas no

escritório. Um deles envia a sua recomendação por e-mail para a esposa.

Esta, por sua vez, envia e-mails para quatro amigas, e elas vão almoçar lá.

Duas falam a respeito do restaurante para outras amigas numa festa, e uma

delas escreve a respeito dele no seu blog. Alguém lê o blog, telefona para um

amigo e sugere que almocem lá. Eles fazem uma avaliação do restaurante

on-line. Você entende o que estou querendo dizer.

O marketing boca a boca nos torna mais honestos

Agora é que a coisa fi ca interessante. O marketing boca a boca só fun-

ciona se você tiver bons produtos e serviços. Só funciona se as pessoas gos-

tarem e confi arem em você. (Se você for um idiota, o boca a boca terá

exatamente o efeito contrário.)

Se o seu produto ou serviço for uma droga, nenhuma campanha de

relações públicas, propaganda inteligente na televisão ou anúncio no seu site

farão com que os consumidores acreditem que ele presta. As coisas não são

mais assim. E a velocidade do boca a boca na Internet espalha a verdade

quase que instantaneamente.

Você não ouve uma grande quantidade de boca a boca positivo a res-

peito das empresas de TV a cabo.

Quando o boca a boca funciona, as boas empresas são recompensadas

com uma enorme quantidade de atenção e publicidade gratuitas. Dessa

forma ganham mais dinheiro.

Quando o boca a boca funciona melhor, os produtos e as empresas de

má qualidade são punidos com buzz negativo e perdem clientes.

Pense no que isso signifi ca para você e a sua família. Temos uma nova

força social que recompensa as empresas com marketing gratuito, vendas e

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lucros quando elas tratam bem as pessoas e produzem bons produtos. A

mesma força impede que as empresas tratem mal as pessoas por acabar com

as vendas delas.

Pela primeira vez na história dos negócios modernos, temos uma força

do bem que também é acionada pelo motivo todo-poderoso do lucro. Durante

anos, as agências reguladoras e a defesa do consumidor tentaram usar a

pressão jurídica e pública para fazer com que as empresas tratassem bem o

público. Aposto como o motivo do lucro funciona melhor.

É por essa razão que o marketing boca a boca é tão emocionante. Todo

mundo pode fazê-lo. Ele dá dinheiro. Torna os produtos e serviços mais

interessantes. Torna os negócios mais honestos e éticos.

É melhor para todos nós.

Todo mundo já está falando sobre você

Então, eis o que interessa: já estão falando sobre você, quer você goste,

quer não. A conversa começou, de modo que é melhor você se envolver.

Grande parte da conversa está tendo lugar on-line. Milhões de pessoas

blogam, outros milhões divulgam avaliações on-line, e todo mundo googla você.

Porém mais coisas ainda estão acontecendo off-line – como sempre

aconteceram. Todo mundo conversa com um amigo ou membro da família

antes de comprar alguma coisa. Ouvimos o que os amigos têm a dizer antes

de ir a uma loja ou restaurante. E não apenas pedimos conselhos; também

fazemos comentários sobre o que gostamos e o que detestamos.

Mas e as coisas negativas? E se as pessoas disserem coisas ruins a seu

respeito? Tarde demais – se tiver que acontecer, vai acontecer. A não ser que

você seja a empresa perfeita, provavelmente já aconteceu.

Portanto, você só tem duas escolhas: deixar que as pessoas falem sobre

você, espalhem os rumores e fi quem com a ideia errada; ou entrar na con-

versa, participar e fazer com que ela trabalhe para você.

De fato, é desagradável. A primeira vez que você faz uma busca do

nome do seu produto nos blogs geralmente é uma grande surpresa, mais ou

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menos como entrar numa festa cheia de gente quando as risadas de repente

param e todo mundo olha na sua direção.

Mas é diferente, porque todos estão esperando que você entre na con-

versa. A porta está aberta, todos estão prestando atenção e querem que você

participe. Desse modo, não se faça de rogado.

A melhor parte é que, quanto mais você participa, mais a conversa

se expande e mais ela diz respeito a você. Alimente-a, inclua os pontos

po sitivos e a conversa será dinâmica e positiva. É disso que trata este livro:

aprender a maneira certa de participar e aproveitar ao máximo essa maravi-

lhosa oportunidade.

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