Marketing avanzato -...

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Marketing avanzato 08/091

Marketing avanzato

Facoltà di Economia Università degli Studi di Roma 3

A.A. 2008/09

Prof. Michela Addis

1 sessione: 15/4/2009

Economia & Management


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“Fino a ieri il nostro marketing serviva per vendere. Oggi, prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente, divertirlo, costruire un legame affettivo. Il modo in cui le persone sviluppano affinità con un marchio sta cambiando […] I consumatori vogliono essere divertiti, informati, istruiti dove e quando vogliono loro. Come? Abbiamo capito una cosa: dobbiamo trasformare i nostri brand in un servizio. Spieghiamo ai nostri dipendenti che non stanno vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e un’esperienza. […] Sembra folle, ma le cose si muovono in questa direzione”Jim Stengel, Global Marketing Officer della Procter & Gamble, novembre 2005


Gli obiettivi del corso

1) Stimolarvi sui nuovi driver per la creazione di valore;

2) Trasmettervi principi, modelli e strumenti per: a) Il marketing esperienzialeb) Il customer marketing;

3) Creare in voi nuova consapevolezza come consumatori;

4) Farvi confrontare con problemi reali dei business;5) Apprendere oggi per applicare domani.

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Programma (1/3)Orario: Martedì, dalle 10,00 alle 12,00, aula 6

Mercoledì, dalle 10,00 alle 12,00, aula 5(+ tre recuperi)

- Addis 2007, cap. 2- Holbrook & Hirschman 1982- Prahalad & Ramaswamy 2003- Lucidi

L’esperienza di consumo: un modello manageriale

28/4 h. 10,00(aula 6)

5.

- Il caso Paradise Park - Meyer & Schwager 2007- Lucidi

Il caso Paradise Park: discussioneLe politiche di differenziazione esperienziale

21/4 h. 12,00(aula 6)*

4.*

- Busacca 2004- Lucidi

La customer satisfaction: alla base delle relazioni con i clienti

21/4 h. 10,00(aula 6)

3.

- Costabile 2006- Lucidi

Il valore competitivo del portafoglio clienti

17/4 h. 14,00 (aula 6)*

2.*

- LucidiIntroduzione al corso: contenuti e modalità didattiche

15/4 h. 10,00(aula 5)

1.

Materiale di riferimentoArgomentoDataS.


Programma (2/3)

- Costabile 2006 - Gulati & Oldroyd 2005- Lucidi

Il modello dinamico di customer loyalty

19/5 h. 10,00(aula 6)

10.

Testimonianza aziendale: Nike Temporary Store 1960

6/5 h. 10,00(aula 5)

9.

- Il caso JagermeisterIl caso Jagermeister: discussione

L’event management per la creazione di un’esperienza

5/5 h. 10,00(aula 6)

8.

- Addis 2007, cap. 3- Turley & Milliman 2000- Lucidi

La gestione delle emozioni 29/4 h. 10,00(aula 5)

7.

- Addis & Scopelliti, in Addis 2007 capp. 4 e 6

- Lucidi

Le ricerche sull’esperienza di consumo: comprendere e misurare l’esperienza di consumo

28/4 h. 12,00(aula 6)*

6.

6


Programma (3/3)

- Il caso Omnitel OneIl caso Omnitel OneLo sviluppo e il lancio di un programma di customer loyalty

10/6 h. 10,00(aula 5)

15.

- Berman 2006- Lucidi

Il loyalty management: principi e tendenze

9/6 h. 10,00(aula 6)

14.

- Costabile 2006 - Reichheld 2003

La misurazione della relazione con i clienti

3/6 h. 10,00(aula 5)

13.

- Il caso Hilton HhonorsWorldwide

Il caso Hilton HhonorsWorldwide: discussioneL’investimento strategico nel loyalty management

27/5 h. 10,00(aula 5)

12.

- Costabile 2006 - Rigby & Ledingham 2004- Lucidi

Le politiche di Customer Relationship Management

26/5 h. 10,00(aula 6)

11.


Conoscenze preliminari necessarie

� i principi e i modelli di marketing base. � Marketing Management generale.

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Studenti frequentanti� Prova scritta (obbligatoria): 60%� Progetto di gruppo Il Sistema OASI del

WWF (obbligatorio): 40%� Prova orale (facoltativa): valutazione

integrativa che da diritto a un punteggio compreso nel range -1/+1 che si va ad aggiungere (auspicabilmente) o a detrarre dal voto che risulta dalla due precedenti prove.

� Attività integrative (facoltativa): valutazione aggiuntiva attribuita in funzione della discussione dei casi proposti in aula e dell’output consegnato ad inizio lezione. Rientra altresì nelle attività integrative anche la partecipazione agli esperimenti del corso, per la quale si ha diritto a un punto aggiuntivo. I punti acquisiti sono cumulabili al voto.

Studenti NON frequentanti� Prova scritta (obbligatoria): 100%� Prova orale (facoltativa): valutazione

integrativa che da diritto a un punteggio compreso nel range -1/+1 che si va ad aggiungere (auspicabilmente) o a detrarre dal voto che risulta dalla due precedenti prove.

L’esame


Testi di riferimento

Tutti gli studenti sia frequentanti sia non frequentanti devo preparare l’esame su:

1) raccolta di letture e articoli (copia saràfornita presso la Biblioteca).

2) i lucidi presenti sulla piattaforma web del corso.

3) i casi discussi in aula (copia saràfornita presso la Biblioteca).

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Le letture (1/2)Sulla customer satisfaction� Busacca, B. (2004), “L’analisi sistematica della customer satisfaction: il modello di riferimento”, in

Busacca B., Consumatore, concorrenza e valore, Egea, Milano (parag. 4.3).Sull’esperienza di consumo� Turley, L.W., R.E. Milliman (2000) “Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the

Experimental Evidence”, Journal of Business Research, Vol. 49, 193-211.� Holbrook, M.B., E.C. Hirschman (1982) “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer

Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, Issue 2, September, 132-140.� Meyer, C., A. Schwager (2007) “Understanding Customer Experience”, Harvard Business Review,

February, 117-126.� Addis, M. (2007) “L’esperienza di consumo: un modello manageriale”. In Addis, M. Ad uso e

consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Milano, Financial Times Prentice-Hall, cap. 2.� Prahalad, C.K., V. Ramaswamy (2003) “The New Frontiers of Experience Innovation”, MIT Sloan

Management Review, Summer, 12-18.� Addis, M., I. Scopelliti (2007). “La comprensione dell’esperienza di consumo”. In Addis, M. Ad uso e

consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Milano, Financial Times Prentice-Hall, cap. 4.� Addis, M., I. Scopelliti (2007). “La misurazione dei ritorni dell’esperienza di consumo”. In Addis, M.

Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Milano, Financial Times Prentice-Hall, cap. 6.

� Addis, M. (2007) “Le emozioni al cuore dell’esperienza di consumo”. In Addis, M. Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Milano, Financial Times Prentice-Hall, cap. 3.


Le lettureSul CRM:� Costabile, M., 2006, “La customer loyalty e la gestione delle relazioni con il cliente”, in

AA.VV. Management: Vendite e Trade Marketing, Università Bocconi Editore, Milano, pp. 178-217.

� Gulati, R., J.B. Oldroyd (2005) “The Quest for Customer Focus”, Harvard Business Review, 92-101.

� Rigby, D.K., D. Ledingham (2004) “CRM Done Right”, Harvard Business Review, November, 1-12.

� Reichheld, F. (2003) “The one Number You Need to Grow”, Harvard Business Review, December, 1-9.

� Berman B. (2006) “Developing an Effective customer loyalty program”, California Management Review, 49, 1, Fall, 123-148.

Per tutto il corso in generale:� I casi discussi: Paradise Park, Jagermeister, Hilton Hhonors Worldwide, e Omnitel

One;� I lucidi.

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Dettagli esamiSessione estiva� Scritto:

� I appello: 16 giugno ore 9,00� II appello: 23 giugno ore 9,00� III appello: 30 giugno ore 9,00

� La data dell’orale sarà comunicata in seguito al termine del periodo disponibile per la prenotazione all’esame, in funzione del numero di iscritti.

� Coloro che ottengono una votazione inferiore a 17 nella prova scritta di un appello NON possono ripresentarsi all'appello successivo, previsto nell'ambito della stessa sessione. Si chiarisce che la regola si applica solo in merito ad appelli appartenenti alla stessa sessione, e non fra appelli appartenenti a sessioni successive.

� Non sono previste prove intermedie.� Studente: “Devo inoltre dirle che tutto il mio stato di paura e agitazione era

collegato ad una serie di passaparola negativi che ci sono all’interno della facoltàche creano “falsi miti” circa l’esame stesso (si legga: esame improponibile, testi incomprensibili, valutazione severissima). Non crede sia idoneo valutare un’attività che vada ad incidere e modificare i pensieri degli studenti? “ (da emailstudente, marzo 2009).� Media esame (primi 5 appelli) ’07/08: 26,2/30� Appello di gennaio: 15 compiti valutati; 2 insufficienti


Il progetto WWF Oasi

Premio marketing

http://www.premiomarketing.com/

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Le circa 110 Oasi si inseriscono nell’ambitodelle aree naturali protette, cherappresentano il 29% del territorio:

� Parchi nazionali� Parchi regionali e interregionali� Riserve statali e regionali� Aree protette

Le oasi sono nate per creare modelli di gestionedelle aree naturali, per la loro conservazione e per la fruizione da parte del pubblico

Le Oasi del WWF


Attorno al “core service” (patrimonio floreale e faunistico) si integrano altri servizi

L’offerta delle Oasi

CoreInfrastrutture

Enogastronomia

Servizi turistici

Education

Prodotti agricoli

Ricerca

Accoglienza

….

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Le entrateIl reddito deriva da tre principali filoni:

a) Biglietti (per i non soci 5, 3, 2 €)

b) Iscrizioni (nell’anno si iscrivono circa 2500 soci; con l’iscrizione in loco si risparmia circa 15€)

c) Altre entrate(contributi dal WWF e donazioni)


Obiettivo: incrementare le entrate relative all'intero sistema delle Oasi

Nel rispetto di 4 vincoli:a) rispettando la vocazione ambientale e didatticadelle Oasi; b) favorendo un impatto positivo sull'economialocale;c) prevedendo nel mix di ricavi delle Oasi una quota generata dalle iscrizioni al WWF; d) utilizzando per il marketing non più del 10% deiricavi.

Progetto

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Compito

� Definire un piano di marketing che, partendo dall'analisi del "portafoglio oasi" del WWF, ne definisca la strategia (in termini di target e posizionamento) e l'offerta, al fine diperseguire l'obiettivo assegnato dalla Direzione.

Gli interventi suggeriti possono riguardare le attività dicomunicazione, i servizi, le tariffe, le attività di fund raising presso le aziende e le istituzioni (donazioni, sponsorizzazioni, co-marketing, sia a livello locale che nazionale), le politiche dibranding e quant'altro possa essere ritenuto utile ai fini del raggiungimento dell'obiettivo.

� Scegliendo poi una qualunque Oasi (a loro piacimento), i gruppidovranno anche ipotizzare una declinazione operativa e locale del piano complessivo.


Innanzitutto è opportunochiedersi se – in termini di“portafoglio” – sia utile definire un’unica strategia o strategie diverse rispettoalle diverse “aree ambientali”

Att

rattiv

ità

Urbane

Conservazione

e ricerca

scientifica

Produttive

Turismo

sostenibile

……….

1 step: analisi del portafoglio Oasi

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Come strutturare il piano di marketing

• Analisi di portafoglio del Sistema Oasi• Definizione delle strategie per le diverse tipologie di Oasi

(strategia macro)• RICERCA DI MERCATO ATTINENTE AL CORSO• Definizione del mix di marketing per le diverse tipologie di Oasi

(servizi, prezzi, comunicazione, ecc.)• Declinazione operativa (“micro-strategia”) contestualizzata su

una specifica Oasi (a piacimento dei partecipanti)• RICERCA DI MERCATO ATTINENTE AL CORSO (se non

effettuata per la definizione della strategia generale)• Ripartizione del budget tra i diversi investimenti e i risultati

ipotizzati (vincolo 10% dei ricavi)


• Coloro che siano inseriti nella realtà lavorativa a qualsiasi titolo ad eccezione del periodo di stage o tirocinio esplicitamente previstodal corso di studi universitari

• Coloro che abbiano più di 29 anni d’età

• Figli e parenti di dipendendenti del WWF

Non ammessi al premio

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Per il premio:

Piano di marketing che illustri la soluzione del caso proposto

Documento di massimo 20 pagine compresi gli allegati, formato A4, massimo 35 righe per pagina, in formato cartaceo ed elettronico entro il 31 maggio 2009 (al tutor; ma in solo formato cartaceo, duplice copia, alla Segreteria insieme al modulo di partecipazione, in formato anonimo).

Vanno specificate le fonti utilizzate citando espressamente il nome di chi le ha rese disponibili

Invio tramite raccomandata AR alla segreteria del Premio

Per il corso:Una presentazione in power point (max 30 slide), che segua lo schema del lavoro, e riporti i risultati, presentando:

AnalisiProposte

E’ possibile allegare documenti (word, …) SOLO in casi speciali…. Consegna su carta e su CD il giorno 10 giugno 2009 (a lezione)

L’output e la consegna


Per il premio:

I gruppi devono inviare lo stesso file al Dr. Carmine D’[email protected], specificando nell’oggetto della mail “Marketing corso avanzato”

Attenzione: per partecipare al premio, i gruppi non devono essereformati da più di 3 persone

Per il corso:I gruppi, liberamente formati, devono essere costituiti da un numero di studenti da 1 a 7;Ogni gruppo deve registrarsi, utilizzando il file “IscrizionePrjGruppoOasiWWF” disponibile sul sito del corso. Il file, compilato in ogni sua parte, va inviato via email a [email protected] entro il 20 aprile

Il processo

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I criteri di valutazione deiprogetti Oasi WWF

10%6) Autonomia del team

15%5) Completezza del progetto

20%4) Fattibilità e creatività delle implicazionimanageriali

20%3) Rigore dell’analisi empirica

15%2) Ricchezza dell’analisi empirica

20%1) Coerenza logica dello sviluppo del lavoro

Peso %Criteri


La struttura dei progetti

� Tutti i progetti realizzati dovranno essere strutturati come segue:

� Una fase analitica: analisi del mercato con dati primari e/o secondari; qualitativi e/o quantitativi;

� Una fase progettuale: le implicazioni manageriali, di marketing, e di comunicazione proposte, ossia le vostre raccomandazioni manageriali

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