Le marketing automation alimente votre pipe… Mais qu’est-ce qui alimente votre marketing automation?

En cette époque où le ROI est roi, le marketing automation apparaît logiquement comme

une belle opportunité de valoriser ses investissements. Et de justifier une rallonge

budgétaire que même le Gartner prédit comme inévitable*. Alors, à qui profite la prime ?

Philippe Guihéneuc – Client Strategy Manager – Webleads Tracker

Le marketing automation, usine à leads

Le marketing automation, dont il est beaucoup question depuis quelques mois, peut se définir comme une usine à produire des leads. Le principe est simple. Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur enthousiaste.

Vive le marketing automation

Tout le monde y gagne. L’acheteur n’a plus l’impression de subir des campagnes d'appels ou d'emails intempestives, mais au contraire d’être régulièrement informé par des contenus pertinents, correspondant à son stade de réflexion. Le commercial se félicite de ne plus avoir à mordre dans des fruits trop verts. Quand au marketer, bien sûr, il se réjouit de la satisfaction des clients comme de la gratitude des vendeurs.

Knock Knock, who is it? It’s marketing automation

Il y a pourtant quelque chose qui, dans tout ça, me chiffonne. Je me demande si on ne nous refait pas le coup du bon docteur Knock, qui guérissait d'autant mieux ses malades qu'il leur inventait des maladies.

Je m'explique. Pour que le marketing automation alimente votre pipe en leads, il faut qu’en amont vous l’alimentiez en prospects. Or, la machine ne se met en branle que quand le prospect s’identifie de lui-même, c'est-à-dire quand il clique dans un email.

C'est là qu'est le hic : dans le clic. Car le taux de clic-to-email, qui s’établit à une moyenne poussive, par exemple de l’ordre de 1% en B2B new business, ne cesse de baisser.

Une mise en abîme

Imaginez: - Sur un email envoyé à 10 000 cibles, seuls 100 cliqueurs seront répertoriés comme 'intéressés' - Sur ces 100 contacts, un seul cliquera dans un second email, marquant son passage à la phase 'considération'. - Il faudra donc mener 100 campagnes de ce type (!!!) pour qu'un contact passe enfin à l'étape 'engagement' qui prélude à l'appel d'un commercial.

Marketing spamisation

Conclusion: l’enjeu, c’est de booster le nombre de clics. La solution la plus facile, la première qui vient à l’esprit, c’est d’augmenter le volume d’emails envoyés. Oh, oh, oh ! Voyez comme les choses sont bien faites : les éditeurs de marketing automation viennent, pour la plupart, de l'industrie de l'emailing. Une industrie qui, ces derniers mois, avait des airs de docteur Parpalaid en route pour la retraite, et à qui le MA promet une seconde jeunesse d’envois massifs. Alors, est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous gratouille?

De l’importance du ciblage

Fort heureusement, il existe, loin du spamming, une autre voie pour augmenter le nombre de clics : celle du ciblage. A la quantité, favoriser la qualité. De nombreux spécialistes s’en font l’écho, à commencer par Bruno Florence. Et d’évoquer, en matière de bonnes pratiques, des pistes intéressantes du côté du marketing social, qui peut produire des contenus riches et les diffuser dans des communautés soigneusement sélectionnées pour générer des téléchargements ‘opt-in’ de qualité.

En amont du clic: l’analytics

En B2B, le web analytics peut identifier les visiteurs entreprises du site qui ont montré un intérêt, en vue de collecter les adresses email des fonctions cibles via un service approprié. Autres pistes : l’affiliation, qui a besoin de trouver des relais de croissance à la lead gen traditionnelle ; ou le couplage d’un envoi courrier avec des micros-sites permettant d’évaluer la réactivité des destinataires.

Knock out

Qu'importe la façon, pourvu qu'on ait l'adresse. Le marketing automation mérite mieux que de justifier un retour au spamming. Gardons-nous du médecin qui, en voulant le guérir d’une maladie imaginaire, tue son patient.

Philippe Guiheneuc

Client Strategy Manager

Webleads Tracker

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