Marketing - Appunti Luiss · Marketing AppuntiLuiss – N.D.M. Non ci trovi in copisteria, ma solo...

Marketing Esplicazioni

N.D.M.

La seguente esplicazione è tratta dal libro “il marketing del nuovo millennio” di

Marketing AppuntiLuiss – N.D.M.

Non ci trovi in copisteria, ma solo su www.appuntiluiss.it !

2



3

Capitolo 1

Il marketing per il ventunesimo secolo

Cos’è il marketing?

Il marketing è l’insieme dei processi volti all’identificazione e alla soddisfazione dei bisogni sociali e umani. Viene inteso il marketing management come l’arte e la scienza di scegliere i mercati target, di conservare i clienti che già ci sono e acquistarne di nuovi, creando, trasmettendo e comunicando un valore superiore per il cliente.

Qual è l’oggetto del marketing?

Gli operatori economici identificano 10 entità del marketing :

Beni : i beni materiali rappresentano la quota più consistente dell’attività di marketing nella maggior parte dei paesi del mondo.

Servizi : quando le economie si sviluppano una parte consistente delle loro attività si concentra sui servizi di ogni genere.

Eventi: gli operatori del marketing possono anche concentrare la loro attività su eventi, di ogni tipologia, olimpiadi, eventi globali ecc.

Esperienze: in questo caso si orchestrano beni e servizi per i consumatori, un esempio può essere Walt Disney World Magic King-dom dove il cliente vive in un modo fatato.

Persone: in questo caso sono categorie di persone pubbliche o di una certa categoria che traggono beneficio da questa entità del marketing

Luoghi: si tratta di pubblicizzare un luogo o una nazione Proprietà: l’attività di acquisto e vendita viene aiutata anche dal supporto

marketing cucito sulla proprietà oggetto della compravendita. Organizzazione : il marketing in questo caso aiuta organizzazioni di ogni tipo. Informazioni Idee: ogni offerta di marketing contempla una idea di base.

Che cos’è un mercato?



4

Oggi possiamo distinguere tra marketplace e marketspace : il primo si intende il luogo fisico dello scambio (come quando si acquista un prodotto in un negozio), il secondo si intende lo spazio digitale, virtuale come internet.

Concetti fondamentali del marketing

Bisogni : i bisogni rispecchiano le necessità umane di base, tali bisogni possono essere di diversi tipi :

dichiarato – es il cliente desidera un’automobile economica

reale – il cliente desidera un’automobile il cui uso non risulti essere troppo costoso

non dichiarato – il cliente si aspetta un buon trattamento dal commerciante

supremo – il cliente vorrebbe che il commerciante includesse un navigatore

segreto – il cliente desidera essere visto dai suoi amici come un consumatore responsabile.

L’impresa se rispondesse solo ed esclusivamente al bisogno dichiarato potrebbe non accontentare del tutto il cliente, per questo motivo, dare ai clienti semplicemente ciò che vogliono non è sufficiente, le aziende devono aiutare il cliente a capire cosa vuole.

Esigenze : quando i bisogni sono diretti verso specifici obiettivi questi diventano esigenze.

Richieste : sono esigenze di specifici prodotti rapportate a una capacità di acquisto.

Naturalmente non tutti i consumatori hanno gli stessi gusti e le stesse esigenze, per questo motivo l’impresa deve effettuare una segmentazione del mercato, ciò significa che gruppi di consumatori simili vengono distinti da consumatori che sono diversi, l’impresa poi dovrà scegliere il segmento che maggiormente preferisce, tale scelta prende il nome di target, per ogni target poi l’impresa dovrà fare una offerta di mercato, l’ultimo passo prende il nome di posizionamento, l’elaborazione cioè di una strategia di marketing volta a far percepire come unica l’ offerta differenziati rispetto ai concorrenti e a valorizzarne i benefici. Le aziende si rivolgono ai clienti



5

facendo loro una value proposition, ossia una proposta di un insieme di vantaggi intesi a soddisfare dei bisogni, questa prende il nome di offerta concreta. Un brand è un’offerta proveniente da una fonte nota, si tratta delle associazioni che il cliente fa quando vede un marchio, un esempio potrebbe essere McDonald’s che viene associato all’idea di cibo veloce, per bambini, al divertimento, all’hamburger … l’offerta ha successo quando trasmette valore e soddisfazione al cliente. Il cliente sceglierà l’offerta che gli trasmette il maggior valore, inteso come l’insieme dei benefici tangibili e intangibili e i costi che il cliente deve sostenere per quella determinata offerta. Il valore cresce all’aumentare della qualità dei beni e servizi e decresce all’aumentare del costo. La soddisfazione invece scaturisce dalla comparazione che il cliente fa tra le sue aspettative e la percezione fornita dal prodotto o dal servizio, se le aspettative sono deluse il cliente non sarà soddisfatto, nel caso contrario il cliente sarà soddisfatto e se le aspettative vengono ampliamente superate il cliente sarà deliziato.

Per raggiungere un determinato mercato il marketing si avvale di tre tipi di canali:

1. Canali di comunicazione : attraverso i quali il prodotto viene portato a conoscenza oppure attraverso i quali il cliente può venire a conoscenza di un miglioramento del prodotto.

2. Canali comportamentali : sono di tipo sociale e un esempio potrebbe essere la moda di vestirsi in quel momento.

3. Canali distributivi : rappresentano il mezzo con il quale il prodotto arriva al cliente. Per attivare questi canali, l’impresa può far riferimento ai canali di servizio ad esempio banche, compagnie aeree ecc. La Supply chain costituisce un canale particolare in quanto si articola in operazioni intermedie che caratterizzano l’intero processo produttivo. In tutto questo processo viene generato valore, per questo motivo l’impresa tende ad acquisire varie parti della filiera economico produttiva in modo da rendere sua una percentuale più grande del valore generato durante la supply chain.

Naturalmente nei suoi processi di scelta l’impresa deve tener conto di alcune forze presenti oltre ad essa nell’ambiente in cui opera. Tra queste forze troviamo i



6

concorrenti, la concorrenza rappresenta tutte le offerte e tutti i surrogati provenienti da competitori effettivi e potenziali che l’acquirente considera nei suoi processi di scelta. L’ambiente in cui l’impresa opera può essere diviso in due parti: microambiente e macroambiente.

Il microambiente comprende tutti gli attori che sono coinvolti direttamente nella produzione, nella distribuzione e nella promozione dell’offerta, abbiamo quindi fornitori, distributori, commercianti; il macroambiente, invece è dato da sei componenti : il contesto demografico, quello economico, quello fisico, quello tecnologico, quello politico, legale e socioculturale. In questo ambiente operano forze che possono avere un impatto molto rilevante sugli attori del microambiente ed è per questo motivo che gli uomini di marketing devono prestarvi particolare attenzione. Un esempio che possiamo ben vedere è come sia cambiato il modo di fare marketing con la nascita di internet, i cliente diventano sempre più cacciatori di offerte sul web e le imprese devono saper reagire a questi cambiamenti e naturalmente approfittarne con nuove forme di marketing.

L’orientamento delle aziende verso il mercato

La domanda che ci poniamo in questo momento è quale filosofia dovrebbe guidare l’azienda nelle sue attività di marketing?

Le aziende nel corso del tempo hanno operato attraverso varie filosofie, spinte anche da quelle che erano le condizioni socioculturali del tempo, vari sono stati quindi gli orientamenti:

orientamento alla produzione ; orientamento che si è sviluppato subito dopo le guerre mondiali e per il quale si pensa che il cliente preferisce i prodotti più facilmente reperibili sul mercato e a prezzo più basso.

Orientamento al prodotto : secondo tale orientamento i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono una migliore qualità, performance e caratteristiche, in questo caso il rischio che si corre è quell’ dell’innamoramento del proprio prodotto con la conseguenza della miopia di marketing.

Orientamento alle vendite : secondo questo orientamento le imprese e i



7

consumatori non acquistano abbastanza prodotti se lasciati da soli nella scelta, generano maggiori profitti quei prodotti che sono spinti sul mercato con una forte campagna pubblicitaria o con un forte intervento di promozione.

Orientamento al marketing : in tale orientamento l’attenzione viene spostata sul cliente, in questo caso infatti la chiave per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione risiede nel saper creare, diffondere e comunicare un maggior valore del prodotto rispetto a quanto fa il concorrente.

Oggi però le aziende cercano di andare oltre quella che è la visione tradizionale del marketing, tale orientamento moderno prende il nome di marketing olistico. Il marketing olistico si basa sull’idea che nel marketing tutto conta, si concentra quindi sullo sviluppo, il design e l’attuazione di programmi e processi di marketing interdipendenti. Tale orientamento può essere diviso in:

marketing razionale : ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti a lungo termine con attori chiave dell’ambiente in cui si opera, parliamo quindi di clienti, fornitori, distributori.. con questi vengono stipulati legami di natura economica, tecnica e sociale che vanno a formare la rete marketing, l’insieme cioè dei stakeholder i “portatori di interessi” dell’impresa, tale concetto ha come obiettivo quello di avere maggiori profitti se maggiore sarà il legame tra questi attori.

Marketing integrato : il suo compito è quello di individuare le attività del marketing ed elaborare programmi che massimizzano l’abilità del creare comunicare e portare valore al cliente. Gli strumenti usati sono le 4 P del marketing, price, placement , promotion e product. Gli elementi chiave del marketing integrato sono :

1. Il valore viene comunicato e portato al mercato attraverso la realizzazione di numerose attività differenti.

2. Tutte le attività del marketing sono coordinate per massimizzare il loro effetto combinato.

Marketing interno : questa componente del marketing olistico assicura che tutti, all’interno dell’organizzazione , abbraccino quelli che sono i principi del marketing. Si tratta quindi di formare e motivare i dipendenti a servire bene il cliente, sia ad un



8

primo livello, quello più vicino al cliente, ad esempio nel settore vendite.. sia considerando un secondo livello, quello costituito da tutti i dipendenti dell’impresa. Performance marketing : tale parte del marketing olistico si occupa del ritorno in termini finanziari di quelli che sono gli investimenti fatti nell’attività di marketing, ma non solo, sempre più negli ultimi anni ha preso vita l’aspetto sociale del marketing che si impegna a considerare gli aspetti più disparati quali quelli etici, sociali, culturali ecc. I compiti del marketing management:

Sviluppare strategie e piani di marketing Cogliere i segnali del mercato Stabilire un dialogo con i clienti Costruire brand forti Delineare le offerte del mercato Diffondere valore Comunicare valore Creare una crescita a lungo termine



9

Capitolo 2

Sviluppare e attuare le strategie e i piani di marketing

Il marketing e il valore per il cliente

Il compito delle imprese è quello di creare valore, traendone profitto, affinando al creazione, la selezione e la diffusione di un valore superiore per il cliente.

Processo di diffusione del valore

La sequenza della creazione e diffusione del valore si compone di tre fasi.

1. Nella prima fase, quella di scelta del valore, gli uomini di marketing devono segmentare il mercato , selezionare il target più appropriato e sviluppare il posizionamento dell’offerta del valore. I tre step costituiscono l’essenza del marketing strategico.

2. La seconda fase consiste nel diffondere il valore identificando le specifiche caratteristiche che compongono il prodotto, determinando il prezzo di vendita e i canali di distribuzioni di cui avvalersi.

3. La terza fase poi è quella della comunicazione del valore. Questa attività avviene grazie alla forza vendita, alla pubblicità e agli altri strumenti di comunicazione utilizzati per lanciare e promuovere il prodotto. Da un punto di vista del prodotto i tre passi possono essere quindi sintetizzati così : creazione del prodotto – sviluppo del prodotto – comunicazione del prodotto. La catena del valore Michael Porter , professore alla Business School di Harvard ha proposto la catena del valore come strumento idoneo ad identificare le fasi in cui



10

l’impresa può creare valore. Nello specifico ha identificato 9 attività, 5 dette primarie e 4 dette di supporto attraverso le quali l’impresa crea valore. Figura 2.1 Oltre a stimare i costi e a confrontarli con quelli dei concorrenti attraverso un benchmarking, l’impresa dovrebbe anche studiare la performance delle imprese migliori del mercato. una impresa, al fine di garantire servizi di qualità al cliente deve fare in modo che ogni attività sia resa ottima e le attività nel loro complesso siano coordinate. Possono essere individuati 5 passi essenziali : 1. Studio del mercato : in questo processo si raccolgono tutte le informazioni

utili provenienti dal mercato e si cerca di intraprendere azioni sulla base della loro interpretazione.

2. Realizzazione di una nuova offerta : in questo processo si ricerca, sviluppa e lancia una nuova offerta che sia di qualità ma al tempo stesso rispetti il buget.

3. Acquisizione dei clienti : contengono tutte quelle attività che fanno riferimento al target dei clienti e all’acquisizione di nuovi.

4. Gestione della relazione con nuovi clienti : vi fanno parte quelle attività volte ad interagire con i clienti a comprenderli e a creare una relazione con loro che sia stabile attraverso la quale si possano proporre le offerte.

5. Management esecutivo. L’ultimo processo riguarda le attività relative alla ricezione e all’approvazione puntuale degli ordini, alla consegna dei beni e alla raccolta dei pagamenti. Un’impresa quindi non si deve concentrare solo su quello che è la



11

realizzazione del proprio vantaggio competitivo, ma deve anche considerare quelli che sono i rapporti con i suoi fornitori e i suoi clienti. Tali insiemi di rapporti hanno dato vita alla rete di diffusione del valore, meglio nota come supplì chain .

Core competencies

Per portare avanti i suoi processi produttivi, un’impresa ha bisogno di risorse. Generalmente le imprese generavano risorse al loro interno, forza lavoro, materiali ecc. oggi questo atteggiamento sta cambiando, nel senso che molte imprese preferiscono esternalizzare le risorse meno importanti per mantenere solo quelle che rappresentano la vera essenza del business. L’essenza del business di una impresa , da un punto di vista delle risorse prende il nome di core competency. Questo possiede tre caratteristiche :

È una fonte di vantaggio competitivo poiché riesce a dare notevole contributo ai benefici percepiti dal cliente.

Può essere applicata in un’ampia varietà di mercati È difficilmente inimitabile da parte dei concorrenti.

Il vantaggio competitivo è inoltre maggiore in quelle imprese che possiedono capacità distintive e cioè l’eccellenza in processi di business più ampi. Il vantaggio competitivo infine deriva dal modo in cui l’impresa combina le capacità strategiche con le capacità distintive. In questo sta la chiave del successo di Google e Ikea. Orientamento olistico al marketing e al valore per il cliente. Secondo una concezione olistica il marketing è visto come l’integrazione delle attività di ricerca , creazione e diffusione del valore, allo scopo di costruire relazioni di lungo termine , prospere e vicendevolmente soddisfacenti per gli stakeholders. L’obiettivo quindi delle attività della catena del valore è quello di garantire una elevata qualità dei servizi e una soddisfazione del cliente in



12

tempi rapidi. L’inquadramento del marketing olistico risponde a tre quesiti : 1. Ricerca del valore. Come può un’impresa identificare nuove opportunità di

valore ? l’individuazioni di nuove opportunità di creazione del valore deriva dalla conoscenza dello spazio cognitivo del consumatore, dalla conoscenza delle sue necessità e delle sue preferenze. Lo spazio delle competenze dell’impresa può essere inteso come lo spazio delle loro competenze, infine lo spazio delle risorse dei partner coinvolge tutti quei interlocutori che potrebbero apportare nuove possibilità di mercato e offrire valore.

2. Creazione di valore. Come può un’impresa porre in essere nuove o più promettenti offerte di valore ? qui gli uomini di marketing devono attraverso le loro core competencies individuare nuovi benefici per i clienti.

3. Diffusione del valore. Come può un’impresa usare le proprie capacità e infrastrutture per trasmettere la nuova offerta di valore in maniera più efficiente? La risposta sta nel far nascere rapporti sempre più stabili con il cliente.

Il ruolo centrale della pianificazione strategica Per la creazione del valore e per la comunicazione e la distribuzione di questo è essenziale che alla base ci sia una corretta pianificazione strategica. La pianificazione delle strategie viene fatta nei diversi livelli dell’impresa, aziendale, divisionale e a livello di business unit. Il piano di marketing è lo strumento principale per guidare e coordinare le attività di marketing. Questo opera a due livelli : strategico e tattico. Il piano di marketing strategico : individua i mercati obiettivo dell’impresa e la proposta di valore , in relazione alle migliori opportunità di mercato. Il paino di marketing tattico specifica le leve di marketing comprese le caratteristiche del prodotto , al promozione, il prezzo e il servizio. Piano strategico aziendale e divisionale.



13

Ai livelli alti aziendali si intraprendono 4 attività di pianificazione : 1. Definire la mission aziendale : rappresenta il motivo per cui è nata l’impresa

stessa. Le imprese di successo sono quelle in cui tutti i componenti, dai manager ai clienti contribuiscono al raggiungimento della mission. La mission statement buona deve fissare un numero limitato di obiettivi :

Industry : il campo di attività in cui l’impresa opera. Prodotti e applicazioni : la gamma di applicazioni e di prodotti che

un’impresa può fornire. Competenza : l’insieme di competenze tecnologiche e non solo che

un’impresa gestisce e coordina. Segmento di mercato : il tipo di mercato e il tipo di cliente che

l’impresa intende gestire. Integrazione verticale : rappresenta il numero di livelli di attività a

partire dalle materie prime fino al prodotto, per alcune imprese può essere un livello molto alto, per altre no in quanto decidono di esternalizzare la maggior parte delle loro attività.

Sfera geografica : l’insieme delle regioni e dei paesi nei quali l’impresa intende operare.

In genere la mission non dovrebbe essere cambiata per affrontare nuove sfide, può essere però modificata quando l’impresa perde credibilità o questa non sia più efficace.

2. Definire le aree di business un business può essere definito sulla base di tre parametri : gruppi di clienti, bisogni dei clienti e tecnologia. le grandi imprese di solito gestiscono più business è per questo motivo che ogni business unit deve scrivere la sua strategia. Una strategic business unit ha tre caratteristiche : è un singolo business o un insieme di business tra loro collegati che possono essere gestiti separatamente rispetto all’impresa; è interessata da una rosa specifica di concorrenti diversi da quelli di altri business; ha un manager responsabile della pianificazione strategica e della performance sul fronte dei profitti che controlla anche la maggior parte delle variabili che influiscono su questi



14

ultimi.

3. Assegnare le risorse alle SBU 4. Stimare le opportunità di crescita : l’impresa può scegliere tra tre tipi di

crescita: Crescita intensiva : ansoff ha proposto il binomio mercato-prodotto per

spiegare le varie opportunità di crescita. In primo luogo valuta se è in grado , con gli attuali prodotti e nell’attuale mercato di guadagnare nuove fette di mercato , incoraggiando il cliente ad acquistare di più attirando i clienti dei concorrenti o acquistando nuovi clienti. In secondo luogo l’impresa valuta se trovare e sviluppare nuovi mercati per i prodotti. In terzo luogo valuta se sviluppare nuovi prodotti per i suoi attuali mercati. Infine nuovi prodotti per nuovi mercati.

Crescita integrata : in questo caso la crescita avviene per effetto di una delle tipologie di integrazione, verticale a monte, o a valle, oppure orizzontale.

Crescita attraverso la diversificazione : esistono tre modi di diversificazione : la prima riguarda la ricerca di nuovi prodotti caratterizzati da sinergie tecnologiche con linee di prodotto in linee di mercato già esistenti già esistenti. La seconda tipologia è andare alla ricerca di nuovi prodotti che affascinano i clienti correlati con linee di prodotto già esistenti. La terza opzione è quella di trovare un prodotto non correlato. La pianificazione strategica prende corpo nell’ambito dell’organizzazione. L’organizzazione di un’impresa è costituita dalle strutture, dalle regole e dalla cultura aziendale ognuna delle quali può perdere la propria funzionalità a seguito di cambiamenti. La cultura d’impresa è l’insieme delle esperienze , storie, convinzioni e enorme condivisione che caratterizza una organizzazione. Infine poi c’è l’innovazione che ha un’importanza cruciale per il marketing

Pianificazione strategica della Business Unit



15

Tale processo di pianificazione è composto da ben 8 stadi :

a) mission della business unit : ogni business unit deve definire quella che è la propria mission che deve essere coerente con quella presa a livello aziendale.

b) Analisi SWOT : l’analisi dei punti di forza, delle opportunità, delle minacce di un business e dei punti di debolezza viene chiamata analisi SWOT : Strehgths, Weaknesses, Opportunities, threats.

Analisi dell’ambiente esterno ( opportunità e minacce) nella business unit possono essere analizzati quelli che sono i macroattori e le macroforze che potrebbero influenzare la capacità dell’impresa di fare profitti. Un’opportunità di mercato è un’area comprendente un bisogno o anche solo un interesse del potenziale acquirente che l’impresa potrebbe soddisfare. L’impresa nello specifico potrebbe fare profitti creando un prodotto che soddisfi tale bisogno oppure migliorando in qulità un prodotto già esistente. L’analisi delle opportunità di mercato ha come obiettivo quello di determinare per ogni opportunità individuata la sua capacità di essere attrattiva o la sua possibilità di successo. Una minaccia ambientale invece è un elemento di sfida posto da un evento esterno che potrebbe influenzare in modo negativo il profitto di una impresa. È opportuno in questo caso definire prima l’entità della minaccia e poi attivarsi.

Analisi ambiente interno : anche a livello interno devono identificarsi quelli ceh sono i punti di forza e quelli di debolezza e naturalmente non osservare solo i punti di forza rimanendo indifferenti a quelli di debolezza.

c) Formulazione degli obiettivi

Dopo aver effettuato una analisi SWOT è importante stabilire gli obiettivi della pianificazione :

1. Questi devono essere organizzati gerarchicamente. 2. Devono essere definiti intermini quantitativi quando possibile 3. Devono essere realistici 4. Devono essere coerenti tra di loro.



16

Formulazione della strategia Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione

d) Formulazione del programma e attuazione

Si tratta in questo senso di accompagnare la strategia con programmi di ricerca e sviluppo o con valutazione dei costi della pianificazione.

e) Valutazione e controllo

Il piano e la performance di marketing I product manager stabiliscono quelli che sono i piani di marketing per ogni singolo prodotto , marchio o canale. Un piano di marketing è in sostanza un documento scritto che sintetizza ciò che il marketing manager ha rilevato dall’osservazione del mercato e il modo con cui l’impresa decide di raggiungere i suoi obiettivi. Il piano di marketing deve avere i seguenti contenuti : Executive summary e indice : il piano di marketing dovrebbe iniziare con una

breve sintesi dei suoi obiettivi principali e delle indicazioni emergenti seguito dall’indice del documento.

Analisi della situazione : situazione relative alle vendite, costi, profitti, informazioni sul mercato..

Strategie e programmi di marketing : qui si identifica la mission dell’impresa, viene stabilito il target, l’offerta aziendale..

Previsioni finanziarie Controlli della fase realizzativa

Misurare la performance di marketing I marketing manager utilizzano una serie di misure per valutare i risultati di marketing. Il primo che consideriamo è la matrice di marketing utile per cercare risultati sia nel breve periodo che per vedere variazioni dell’equity marca. L’insieme delle misurazioni interne ed esterne può essere poi misurato con la marketing dashboard uno strumento che riesce a sintetizzare una grande mole di



17

dati. Le imprese in questo caso elaborano due score card sulle performance di mercato. una prima score card ha il compito di controllare la performance dell’impresa con riguardo i nuovi clienti acquisiti o la percentuale di clienti che conoscono il brand ecc. la seconda scarecard invece controlla la soddisfazione di tutti quelli legati all’impresa, dipendenti, banche, fornitori ecc. Ancora i metodi per misurare la performance di un piano di marketing sono 4 : 1. L’analisi delle vendite : consiste nel misurare e valutare le vendite correnti in

relazione agli obiettivi. È importante conoscere anche la variazione delle vendite in campi specifici o in territori specifici.

2. La quota di mercato globale che corrisponde alle vendite dell’impresa espresse come percentuali di vendita complessiva sul mercato. La quota di mercato servito è la percentuale di vendite totali rispetto al mercato servito, cioè tutti gli acquirenti che possono comprare il prodotto e sono disposti a farlo. La quota di mercato relativa, relativa alle vendite del maggiore concorrente.

3. Il rapporto tra le spese di marketing e le vendite, utile per sapere se l’impresa sta spendendo troppo per i suoi obiettivi.

4. Analisi finanziaria , le imprese possono migliorare il loro ROE accrescendo il margine di profitto delle vendite aumentando queste o tagliando i costi oppure può ridurre il capitale investito per un dato livello di vendite. Analisi di profittabilità : in questo caso si fa una analisi dei profitti del territorio, dei canali distributivi, dei gruppi di clienti per eventuali modifiche del portafoglio di investimenti.



18

Capitolo 3

Capire i mercati, la domanda e l’ambiente

Informazioni, intelligence e ricerche di mercato

Tutti i manager hanno la responsabilità di osservare quelli che sono i cambiamenti esterni, il marketing manager però si fa carico di gran parte di tale responsabilità in quanto è la personalità più vicina al mondo esterno e in più ha a sua disposizione una quantità più grande di informazioni che vengono dall’esterno. Il sistema informativo di marketing, messo a disposizione dei marketing manager è costituito da persone strumenti e procedure finalizzate alla raccolta, alla selezione, all’analisi, alla valutazione e alla distribuzione di una analisi accurata e puntuale che sia un effettivo supporto per chi prende le decisioni. Una delle risorse più importanti del marketing è la quantità di dati e come questi vengono catturati. Una buona impresa infatti è in grado di organizzare i dati in database sempre più precisi, in questo modo



19

confrontandoli i manager possono accorgersi di anomalie o di punti da migliorare stiamo parlando quindi di dati che fanno riferimento a dei risultati e quindi ai report interni. Al fianco dei report interni abbiamo i sistemi di marketing intelligence, questi studiano gli eventi che potrebbero influenzare il mercato, eventi politici, quotidiani ecc.

Sistemi di ricerca di marketing

I manager marketing spesso commissionano degli studi ufficiali a società esterne, i loro studi si focalizzano ad esempio su test di prodotto, opportunità di mercato, previsioni di vendita, performance pubblicitarie ecc. i marketing insight forniscono informazioni diagnostiche relative al modo e al motivo per cui si osservano certi effetti sul mercato e cosa significano per gli esperti di marketing. si definisce ricerca di mercato lo studio sistematico , la raccolta, l’analisi e la successiva illustrazione di dati e risultati relativi ad una specifica situazione che l’impresa si trova a fronteggiare. Le ricerche di marketing possono effettuarsi in vario modo . normalmente l’1% o il 2% del fatturato viene destinato alle ricerche di marketing che se commissionate ad una società esterna possono essere :

raccolta informazioni sui consumatori o sul mercato che poi le società rivendono ad un certo prezzo.

Altre società offrono servizi personalizzati svolgendo studi specifici dei quali presentano i risultati.

Altre ancora sono specializzate nelle interviste di settore. Per essere davvero efficienti le ricerche di mercato devono coinvolgere sei processi mirati : step 1. Definire il problema , le alternative decisionali e gli obiettivi della ricerca il marketing manager deve aver cura che il problema venga esposto ai ricercatori in maniera né troppo prolissa né troppo sintetica. Step 2. Sviluppare il piano di ricerca Il secondo passo consiste nel predisporre un piano di ricerca efficiente e realistico , che permetta di raccogliere le informazioni necessarie . la messa a punto di tale piano presuppone decisioni in merito alla scelta delle fonti da cui attingere i dati ,



20

agli approcci e agli strumenti di ricerca . al campionamento e ai metodi di contatto. Fonti dei dati Il ricercatore può raccogliere due tipologie di dati : dati secondari : sono quelli che essendo stati raccolti per un altro fine sono già disponibili da qualche parte. Dati primari: sono quelli appositamente raccolti per uno specifico progetto di ricerca. Normalmente i ricercatori iniziano il loro lavoro osservando i dati secondari per vedere se il problema può essere risolto in tutto o in parte con tali dati. Questa scelta risulta essere iniziale in quanto ha un minore costo e i dati sono subito disponibili. In mancanza di dati secondari si fa necessariamente ricorso a quelli primari. Approcci di ricerca i dati primari possono essere raccolti attraverso vari approcci : Osservazione. I dati possono essere raccolti osservando gli attori e le

situazioni rilevanti presenti nell’ambiente di interesse della ricerca. La ricerca etnografica si basa su osservazioni che impiegano i concetti e gli strumenti dell’antropologia e di altre discipline sociali per comprendere a fondo il modo in cui vive e lavora la gente.

Focus group. È un insieme di sei o dieci persone accuratamente selezionate sulla base di determinate caratteristiche demografiche o psicografiche affinché , assistite da un moderatore, discutano a lungo su alcuni temi di interesse per la ricerca.

Indagini. O survey fanno si che le imprese si rendano conto del grado di conoscenza e soddisfazione dei clienti , delle loro modo di pensare e delle loro preferenze , misurando questi parametri su una popolazione generica.

Dati comportamentali. I clienti lasciano sempre una traccia dei loro comportamenti di acquisto negli archivi elettronici dei negozi e gli acquisti fatti dal cliente rispecchiano molto di più le sue preferenze che possono essere diverse dalle dichiarazioni rilasciate in una indagine.

Ricerca sperimentale. Lo scopo in questo caso è quello di individuare le relazioni causa effetto per evitare letture discordanti dei risultati osservati.



21

Strumenti di ricerca I dati primari possono essere raccolti attraverso tre tecniche : 1. Questionario : è un insieme di domande presentate ad un soggetto

intervistato. Grazie alla sua flessibilità il questionario è senza dubbio lo strumento più utilizzato per raccogliere dati. Naturalmente questo risulta avere dei limiti, per tale ragione prima di essere somministrato deve essere testato su piccola scala.

2. Alcuni marketing manager si affidano a ricerche di tipo qualitativo, in questo caso i modi sono diversi e non strutturati e fanno riferimento alla creatività dell’impresa.

3. Altre volte si fa riferimento a delle apparecchiature meccaniche : galvanometri, possono misurare il grado di interesse o le emozioni provocate da un messaggio pubblicitario . o ancora delle macchine fotografiche in grado di calcolare la dilatazione delle pupille prima di uan risposta ecc.

Piano di campionamento Questo può basarsi su tre tipologie di decisioni :

a) Unità campione. Risponde alla domanda chi è il soggetto dell’indagine, il ricercatore deve quindi definire il target da analizzare.

b) Dimensione del campione. Quante persone dovranno rientrare nel campione. Campioni più grandi forniscono risultati migliori e più affidabili. Anche però un campione dell’1% della popolazione può essere interessante se si è osservata una procedura rigorosa del campionamento.

c) Procedura di campionamento . in che modo bisogna scegliere i destinatari dell’indagine. La scelta è tra un campione probabilistico che permette di calcolare limiti e quindi l’errore di campionamento ma risulta avere costi abbastanza elevati e un campione non probabilistico che non permette di misurare gli errori di campionamento. Metodi di contatto. Si decide quindi come intervistare i soggetti, via web, via telefono ecc.



22

Step 3. Raccogliere le informazioni La raccolta dati è generalmente la fase più costosa e più soggetta ad errori. Se prendiamo come esempio una indagine è possibile che i soggetti non rispondono, oppure che non siano sinceri ecc. Step4. Analizzare le informazioni In questo caso si utilizzano tecniche statistiche per individuare correlazioni o regressioni e quindi per analizzare i dati. Step 5. Presentazione dei risultati Step6. Assumere decisioni

Previsioni e misurazione della domanda Una delle principali motivazioni che sottostanno la ricerca di marketing è quella di trovare nuove opportunità di mercato. attraverso l’osservazione di dati possono farsi previsioni riguardo alla capacità produttiva, agli investimenti da fare, alla previsione di vendita ecc. naturalmente si parte da quella che è l’identificazione del mercato da misurare. La dimensione di un mercato è determinata dal numero di acquirenti potenzialmente attirati da una specifica offerta. Il mercato potenziale è costituito quindi da un insieme di consumatori che hanno sufficiente interesse per un’offerta. Il solo interesse però non basta, è necessario che i consumatori abbiano la reale possibilità di acquistare il bene, da qui nasce la definizione di mercato disponibile, l’insieme di consumatori che oltre ad essere interessati ad una data offerta hanno abbastanza risorse finanziarie per acquistare il prodotto. Il mercato target rappresenta la parte qualificata del mercato disponibile a cui l’impresa si indirizza. Naturalmente tutte queste definizioni servono perché alla luce dei risultati della ricerca l’impresa può decidere di cambiare target di riferimento, ampliarlo oppure creare un nuovo prodotto per questi. Misurazione della domanda Definito il mercato, il passo successivo che un’impresa deve fare è quello della misurazione della domanda. La domanda di mercato relativa ad un determinato prodotto indica il volume complessivo che un gruppo definito di clienti potrebbe acquistare di quel prodotto in una determinata area geografica , in un determinato periodo di tempo e nell’ambito di uno specifico ambiente di marketing. la domanda



23

del mercato non è una grandezza fissa ma una funzione di condizioni contingenti, è per questo motivo che si può parlare di funzione della domanda di mercato. Figura 3.2 Esiste un livello di vendite basso che sarebbe realizzato se l’impresa non effettuasse nessun investimento di marketing, man mano che si effettuano investimenti di marketing la domanda cresce fino ad arrivare ad un punto chiamato potenziale di mercato. si tratta di un valore della domanda che non può essere ulteriormente innalzato attraverso investimenti di marketing. arrivati a questo puto infatti l’unica possibilità di crescita per l’impresa è rubare quota di mercato alle altre imprese presenti sullo stesso mercato, avviano quindi quella che è una guerra delle quantità vendute.

Domanda di mercato e previsione delle vendite

La domanda aziendale indica la quota della domanda di mercato di una impresa stimata in relazione a differenti livelli di investimenti in marketing che l’impresa stessa effettua in un dato periodo di tempo. La quota della domanda di mercato dipende da come i prodotti, i servizi, i prezzi, i canali di comunicazione dell’impresa ecc vengono percepiti rispetto alla concorrenza. Una volta stimata la domanda aziendale i marketing manager devono definire il livello di spesa da investire nelle politiche di marketing per ottenere il corrispondente livello di vendite desiderato . tale previsione coincide con il livello atteso delle vendite in riferimento ad un determinato piano di marketing e all’ambiente di marketing. la quota di vendita rappresenta l’obiettivo di vendita fissato per una linea di prodotto aziendale o per



24

singolo venditore. Il buget di vendita è il volume di vendita stimato in una prospettiva conservativa e prudenziale , in quanto è principalmente usato per definire il livello degli approvvigionamenti correnti e le decisioni riguardanti la produzione e i flussi di cassa. Il potenziale di vendita di una impresa rappresenta il livello massimo di vendite che un’impresa può raggiungere compatibilmente con i suoi investimenti di marketing. uno dei problemi che l’impresa deve affrontare circa il potenziale di mercato è quello di selezionare le aree geografiche migliori, a tal proposito il metodo utilizzato prende il nome di market buildup method. Con questo metodo si mira ad identificare tutti i potenziali acquirenti all’interno di una area e stimarne gli acquisti potenziali. Questo metodo risulta essere efficace se l’impresa ha già una lista dei potenziali acquisti e quindi dei suoi potenziali di mercato. è possibile individuare anche una domanda futura, in questo caso si possono fare previsioni, cioè una rappresentazione anticipata di ciò che gli acquirenti faranno nel rispetto di una serie di vincoli. È possibile fare previsioni sul tasso di interesse, su quello di occupazione ecc il risultato finale è una previsione del prodotto interno lordo che consente di individuare insieme ad altri indicatori, le previsioni future di vendita.

Capitolo 4



25

Generare valore, soddisfazione e fedeltà del cliente

oggi i consumatori sono sempre più acculturati e sempre più informati per questo dispongono sempre di più strumenti per verificare le promesse di una azienda e per cercare alternative appropriate. La ricerca delle alternative però rappresenta un costo per i consumatori, di conseguenza spesso il consumatore fa solo una stima di quello che potrebbe essere l’offerta che gli da un maggior valore. Naturalmente la sua soddisfazione sarà il motivo di un suo riacquisto del prodotto.

Naturalmente la scelta del consumatore dipenderà dal valore che egli percepisce.

Valore percepito dal cliente Customer perceived value è la differenza tra la valutazione prospettica di tutti i benefici e i costi di una offerta e quelli delle alternative percepite.

Valore totale per il cliente. È invece il valore monetario percepito per l’insieme di benefici economici funzionali e psicologici che i clienti si aspettano da una determinata offerta di marketing.

Costo totale per il cliente. È l’insieme dei costi che i clienti si aspettano di sostenere per valutare un’offerta di mercato, acquistare il prodotto , usarlo e disporre , compresi costi in termini di denaro , tempo ed energia e impegno intellettuale.

In questo caso maggiore sarà il valore percepito dal cliente e maggiore sarà la sua fedeltà verso l’impresa. Per fedeltà si intende un impegno profondamente radicato a riacquistare o a rimpiazzare in futuro uno dei prodotti o servizi preferiti, nonostante le influenze situazionali e gli sforzi di marketing abbiano il potenziale per far cambiare atteggiamento.

Soddisfazione del cliente

il livello di soddisfazione di un cliente , dopo l’acquisto di un prodotto, dipende dalla prestazione che il prodotto è in grado di fornire rispetto alle aspettative che il cliente aveva. In generale, la soddisfazione è una sensazione personale di piacere o delusione risultante dalla prestazione percepita di un prodotto in relazione alla prestazione attesa. Se la prestazione delude le aspettative il cliente è insoddisfatto; se invece le rispecchia il cliente è soddisfatto. Se il risultato addirittura eccede le



26

aspettative il cliente è enormemente soddisfatto o deliziato. La valutazione delle performance di un prodotto può dipendere da diversi fattori, in particolare dal tipo di fedeltà che il cliente ha nei confronti della marca. I clienti basano le loro aspettative sulle esperienze d’acquisto passate, sui suggerimenti degli amici e colleghi e sulle informazioni e sulle promesse provenienti dai concorrenti e dai marketing manager. Il cliente può rimanere deluso quando questi ultimi fanno nascere aspettative troppo alte. Dall’altro lato però se fanno nascere aspettative troppo basse questi non riusciranno ad attirare abbastanza clienti. Molte imprese misurano con regolarità il modo in cui trattano i clienti identificando quei fattori che soddisfano il cliente e questo perché generalmente un consumatore soddisfatto riacquista il prodotto, consiglia il prodotto e si lega fedelmente al brand. Maggiore è la fedeltà con il barnd, minori saranno i costi per l’impresa e maggiori saranno i ricavi per la stessa. La soddisfazione del cliente dipende anche dalla qualità dei prodotti e servizi. Per qualità si intende l’insieme di aspetti e delle caratteristiche che permettono ad un prodotto o servizio di soddisfare bisogni prestabiliti. È possibile affermare che il venditore diffonde qualità a prescindere dal fatto che il prodotto o il servizio soddisfi le sue aspettative. Per aiutare l’impresa a proporre ai clienti una elevata qualità i marketing manager devono assolvere a sei diversi compiti:

1. Hanno la responsabilità di mettere a fuoco i bisogni e le esigenze del cliente 2. Devono informare di tali aspettative i responsabili della progettazione 3. Devono verificare che gli ordini del cliente siano soddisfatti in maniera

corretta. 4. Devono verificare che il cliente sia istruito e addestrato all’uso del prodotto 5. Devono rimanere in contatto con il cliente anche dopo la vendita del prodotto 6. Devono raccogliere i suggerimenti dei clienti per migliorare il prodotto.

I marketing manager che adempiono a queste funzioni forniscono un contributo sostanziale al total quality management e alla soddisfazione del cliente.

In definitiva il marketing non è altro che l’arte di attrarre e mantenere clienti. Secondo una mota regole, il 20% dei clienti generano l’80% dei profitti di una



27

impresa. Naturalmente le percentuali possono variare ma non sono sempre i clienti fedeli a generare maggiori profitti e questo perché i clienti più fedeli sono quelli ai quali vengono applicati più sconti e quindi meno ricavi. Dall’altro lato i nuovi clienti generano minor ricavo perché anche pagando il prezzo questi hanno bisogno di maggiori servizi post vendita. In definitiva quindi i clienti che hanno una fedeltà media possono ritenersi i migliori clienti per una impresa.



28

Capitolo 5

Analisi dei mercati dei beni di consumo

Il marketing presso Procter & Gamble

Con oltre 2,6 miliardi di abbonati di telefonia mobile in tutto il mondo il marketing mobile è diventato una nuova sfumatura del marketing tradizionale, nello specifico ad esempio Procter e Gamble ha utilizzato tale nuova frontiera per colpire con il suo guerrilla marketing per la promozione del suo nuovo dentifricio Crest Whitenning Plus Scope Extreme i consumatori erano invitati dalla pubblicità sui tovagliolini o nelle toilette dei locali ad abbinare le lettere IQ a un numero per mettere alla prova il loro IQ di irresistibilità. Un altro esempio è stato il sistema di scommesse per la sua marca di cosmetici Max Factor a cui si poteva accedere chiamando dal proprio numero di cellulare, proprio attraverso questi passi si sta estendendo il marketing mobile. Il successo del marketing implica che le aziende coltivano un rapporto con il cliente e l’esempio di Procter e Gamber suggerisce nuove tendenze da cui far nascere nuove opportunità di marketing. adottare un comportamento di marketing olistico significa comprendere i clienti, riuscendo ad avere anu visione a 360 ° delle loro esigenze quotidiane e dei cambiamenti che questi hanno nel corso della loro vita.

Quali fattori influenzano il comportamento dei consumatori?

Il comportamento dei consumatori è lo studio del modo in cui gli individui , i gruppi e le organizzazioni scelgono e usano liberamente i prodotti, i servizi, le idee e le esperienze allo scopo di soddisfare i loro bisogni e i loro desideri. Chi si occupa di marketing deve quindi conoscere in modo approfondito la teoria di acquisto ma prima di tutto deve sapere quali fattori influenzano le scelte del consumatore.

Fattori culturali

Cultura subcultura e classi sociali

La cultura è il fattore che maggiormente condiziona i desideri e il comportamento di



29

una persona. Un bambino che vive in America condivide e vive la cultura del successo, del vivere bene, della tecnologia, del progresso..

Ogni cultura è fatta di subculture, queste differiscono per fattori come la nazionalità, le credenze religiose, la razza, la provenienza geografica. Il marketing multiculturale ha dimostrato che i consumatori di nicchia non preferiscono essere “trattati” allo stesso modo della massa, per tale ragione ad esempio David’s Bridal, la catena di negozi al dettaglio si rivolge ai suoi consumatori latino americani attraverso un sito web in lingua spagnola dove offre anche vestiti per la Quinceaῆera, la festa che celebra il passaggio delle ragazze dall’adolescenza all’età adulta.

Le classi sociale sono gruppi relativamente omogenei e stabili di una collettività organizzata di individui. Tali gruppi sono ordinati gerarchicamente e formati da individui che coinvolgono valori, interessi e comportamenti. Un modello classico distingue la società in : 1) molto basso; 2) medio basso; 3) classe operaia; 4) classe medio; 5) classe medio alta; 6) benestanti ; 7) classe alta.

Tali classi si distinguono nell’abbigliamento, nel modo di parlare ecc, e spesso l’appartenenza ad una di qusete classi determina anche lo status del soggetto coinvolto. I marketing manager quindi devono essere consapevoli che il consumatore nel corso della sua vita può cambiare classe sociale e quindi status, con questi quindi possono cambiare anche le sue preferenze e il linguaggio, ciò significa che bisogna cambiare nello stesso verso il modo in cui l’impresa comunica a questi.

Fattori sociali

Il consumatore è influenzato da fattori sociali quali :

gruppi di riferimento : sono tutti quelli che hanno un’influenza diretta o indiretta sulle abitudini o sul comportamento di una persona. I gruppi che hanno una influenza diretta su una persona vengono chiamati gruppi di appartenenza. Alcuni gruppi primari sono la famiglia, gli amici .. con i quali i soggetti interagiscono abbastanza di continuo. I gruppi secondari sono invece quelli professionali, i sindacati, di natura molto più formale quindi.



30

Le persone poi vengono influenzate anche da gruppi ai quali questi non appartengono . i gruppi aspirazionali sono quelli a cui le persone vorrebbero far parte; i gruppi dissociativi sono quelli a cui un individuo rifiuta di far parte. Laddove l’influenza dei gruppi è particolarmente forte il compito del marketing manager è capite i gusti e i desideri dell’opinion leader. L’opinion leader è una persona che nelle sue comunicazioni informali con il gruppo fornisce consigli e informazioni su un prodotto o una categoria specifica di prodotti. Il marketing manager deve quindi individuare le caratteristiche demografiche e psicologiche di tale driver.

La famiglia : è il gruppo di acquirenti di maggiore importanza all’interno della società e i membri della famiglia rappresentano il gruppo di riferimento di maggiore importanza. Della famiglia dobbiamo far riferimento a due tipologie, quella di provenienza, madre, padre, fratello/ sorella, e quella invece di procreazione, coniuge figli.. un esempio in tal caso possiamo farlo in ambito dei prodotti elettronici, sempre più infatti si nota come sia il sesso femminile che all’interno di una famiglia decide i prodotti di tale categoria da acquistare, per questo motivo i marketing manager di tale settore sta considerando sempre di più tale cambiamento. Un esempio è RadioShack che ha assunto sempre più nelle sue catene addette donne, oggi ad esempio un negozio su 9 è gestito da donne. Ancora i bambini adolescenti hanno sempre più influenza su gli acquisti annuali e sono anche quelli che riescono a riconoscere un brand fin dai primissimi anni e lo ricordano sempre, dunque le imprese puntano anche su questo.

Ruoli e status: una persona è generalmente inserita in più gruppi sociali, la posizione che occupa tale persona al’interno di un gruppo può essere definita in due modi :

ruolo : è rappresentato dall’attività che ci si aspetta una persona debba svolgere in quella determinata posizione.

Ciascun ruolo poi determina uno status cioè una posizione ben precisa all’interno della società.

Le persone a tal proposito tendono a scegliere i prodotti che maggiormente comunicano il loro ruolo e il loro status nella società, i marketing manager devono quindi puntare sul fatto che il prodotto e il barnd rappresentano uno status symbol.



31

Fattori personali

Età e stadi del ciclo di vita: a determinare i modelli di consumo sono anche il ciclo di vita della famiglia, numero componenti, sesso, età, ma anche il ciclo psicologico di vita, e qui si intendono particolari avvenimenti che possono “cambiare la vita” tipo matrimonio, nascita di bimbi ecc. il marketing manager deve quindi avere ben presenti quali effetti possono portare sulle scelte di consumo tali avvenimenti e tali cambiamenti.

Professione e contingenze economiche: per professione si intende il lavoro che il consumatore svolge e quindi ancora una volta lo status in cui si trova e per contingenze economiche si fa riferimento al reddito, al livello di stabilità o precarietà economica ecc.

Personalità e concetto di sé: la personalità si riferisce a quei tratti psicologici distintivi che determinano risposte relativamente coerenti e durature agli stimoli provenienti dall’ambiente. Il concetto che possiamo esprimere a tal proposito è quello per cui anche il brand ha un propria personalità e che i consumatori tendono a scegliere i brand che meglio corrispondono alla loro personalità. La personalità del brand è quella specifica mescolanza di tratti umani che è possibile attribuire ad un particolare brand. La ricerca effettuata da Jennifer Aaker ha identificato 5 tratti della personalità del brand : sincerità, esaltazione, competenza, sofisticazione e resistenza. I consumatori scelgono e utilizzano marche che hanno una personalità identica al concetto che hanno di sé. Tuttavia è possibile che il concetto di sé sia diverso dal concetto che gli altri hanno del consumatore per questo motivo è possibile che i consumatori più attenti ai giudizi degli altri scelgano dei brand le cui personalità meglio adeguati alla situazione di consumo.

Stile di vita e valori: lo stile di vita non è altro che il modo di vivere di una persona, reso manifesto dalle sue attività, dai suoi interessi e dalle sue opinioni. Dallo stile di vita si può ricavare un profilo completo dell’individuo e del suo modo di interagire con l’ambiente. I marketing manager devono ricercare le ossibili relazioni tra i loro prodotti e i diversi stili di vita. I valori fondamentali sono l’insieme di credenze che sono alla base delle loro opinioni e del loro modo di agire. I valori fondamentali hanno radici ben più profonde rispetto alle opinioni e ai comportamenti e



32

condizionano a un livello base, le scelte e i desideri delle persone a lungo termine. I marketing manager ce scelgono il loro target in base ai valori fondamentali ritengono che appellandosi all’io interiore sia possibile influenzare la personalità esteriore delle persone, che riflette poi il loro comportamento d’acquisto.

Caso Ikea.

Ikea viene fondata nel 1947 ed è una idea di un 17enne che all’inizio vendeva penne, biglietti di auguri e sementi prodotte dall’azienda agricola di famiglia. Decine di anni dopo sviluppo l’idea che rese felice i portafogli sottili dei consumatori e ideò appunto un mercato di mobili che costavano molto meno rispetto agli altri in quanto dovevano essere assemblati a casa, anche il fatto che fossero ancora imballati e non composti comportava un maggiore spazio durante il trasporto. Successivamente i mobili venivano fabbricati con una maggiore qualità ad un prezzo lievemente più alto ma mantenendo comunque le caratteristiche fondamentali con cui erano nati e proprio per questo motivo le vendite non calarono anzi aumentarono del 10%.

Processi psicologici chiave.

Il punto di partenza per comprendere il comportamento del consumatore è il modello stimolo –risposta illustrato in figura 5.1



33

Gli stimoli di marketing e ambientali entrano nella coscienza del consumatore, e una serie di processi psicologici si combinano con determinate caratteristiche del consumatore che danno luogo a processi decisionali e di acquisto. Il compito del marketing manager è quello di capire ciò che accade nella coscienza del consumatore nel tempo che intercorre tra lo stimolo di marketing proveniente dall’esterno e le decisioni di questo circa l’acquisto.4 sono i processi psicologici che influenzano il consumatore :

Motivazione : una persona ha molti bisogni in qualsiasi momento. Alcuni sono di natura fisiologica, generati da tensione fisiologica ad esempio la fame, altri sono di tipo psicologico perché scaturiscono da tensioni psicologiche quale il bisogno di identificazione, di stima, di appartenena. Un bisogno diventa motivazione quando raggiunge un livello sufficiente di intensità da spingere le persone ad agire. Le motivazioni possono avere poi differenti implicazioni sul comportamento dei consumatori e sulla strategia di marketing : Sigmud Freud Herzberg sosteneva che le pulsioni psicologiche che inducono il comportamento di una persona operano soprattutto a livello del subconscio e che perciò le persone non sono in grado di comprendere totalmente i motivi delle loro azioni. In accordo con la teoria di Freud, i consumatori reagirebbero non solo ai benefici reali che riscontrano in specifici brand, ma anche ad altri stimoli di cui sono meno consapevoli. La forma, la dimensione, il peso, il materiale, il colore e il nome del brand sono tutti fattori che possono suggerire determinate associazioni o provocare emozioni. Una tecnica di intervista detta laddering permette di descrivere i processi motivazionali dei consumatori individuando le associazioni tra le motivazioni strumentali dichiarate e quelle finali. Il marketing manager può quindi decidere a quale livello sviluppare il messaggio e il richiamo. Abraham Maslow tentò di spiegare perché le persone avvertono particolari bisogni in particolari momenti. Secondo la sua teoria, i bisogni umani si possono classificare in base alla loro urgenza. In ordine di importanza, tali bisogni possono essere



34

psicologici, di sicurezza, sociali, di stima e di auto-affermazione. Un consumatore tenterà di soddisfare innanzitutto il bisogno più importante e poi quello più urgente successivo. Frederick Herzberg sviluppò una teoria che distingue i fattori che causano insoddisfazione da quelli che generano soddisfazione. Affinchè un individuo sia motivato ad acquistare, non è sufficiente che il prodotto sia esente da fattori di insoddisfazione, ma è necessario che presenti fattori di soddisfazione. I marketing manager devono quindi assicurarsi che i loro prodotti non presentino fattori di insoddisfazione che ne impedirebbero la vendita, ma devono allo stesso tempo individuare e offrire maggiori fattori di soddisfazione che determinano lo stimolo di acquisto perché tali fattori determinano il brand che il consumatore acquisterà.

Percezione: una persona è motivata ad agire, ma il grado con cui agisce è influenzato dalla percezione individuale della situazione. La percezione è quel processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta le informazioni che riceve dall’esterno in modo da porre in essere una rappresentazione significativa del mondo. Questo processo è condizionato non solo da stimoli fisici ma anche dal rapporto con cui tali stimoli si pongono con l’ambiente circostante e con le condizioni interiori dell’ individuo. Le percezioni possono quindi dipendere da tre processi : 1. Attenzione selettiva : le persone sono quotidianamente esposte a

innumerevoli stimoli, a cominciare dai messaggi pubblicitari; la maggior parte di questi viene filtrata attraverso un processo definito appunto attenzione selettiva. Ciò significa che i marketing manager devono impegnarsi per attrarre l’attenzione dei consumatori. Le ricerche in questo caso dimostrano che i soggetti catturano gli stimoli correlati ai loro bisogni attuali.

2. Distorsione selettiva: non sempre gli stimoli vengono percepiti in maniera corretta , la distorsione selettiva è appunto la tendenza a distorcere le informazioni attribuendo loro significati personali e interpretandole alla luce dei propri preconcetti. I consumatori tendono spesso a distorcere le informazioni per adattarle alle loro opinioni pregresse sul prodotto e sul



35

brand. Il fenomeno può rilevarsi vantaggioso ma può anche creare forti ambiguità.

3. Ritenzione selettiva : le persone dimenticano la maggior parte delle informazioni che ricevono ma tendono a ricordare quelle che sono di supporto ai loro atteggiamenti e alle loro opinioni. Il processo di ritenzione selettiva ci porta a ricordare gli aspetti positivi di un prodotto che ci piace e a dimenticare quelli positivi di un prodotto della concorrenza. Il fenomeno risulta essere ancora una volta vantaggioso per i brand più forti ecco perché i marketing manager tendono a ripetere più volte i messaggi. Apprendimento Ogni volta che le persone agiscono imparano. L’apprendimento può determinare significativi cambiamenti nell’atteggiamento di un individuo, in considerazione all’esperienza acquisita. Quasi tutti i comportamenti umani sono oggetto di un processo di apprendimento che gli studiosi fanno scaturire dall’interazione si spinte, stimoli, incitamenti , risposte e rafforzamenti. Gli impulsi (drive) sono forti stimoli interiori ad agire, una spinta (cue) è uno stimolo minore che determina quando , dove e come una persona risponde. Una controtendenza della generalizzazione è la discriminazione, in cui impariamo a riconoscere le differenze tra più stimoli analoghi e ad adeguare la nostra risposta di conseguenza. Applicando tale teoria i marketing manager possono generare la domanda di un prodotto associandola ad impulsi forti o a spinte motivazionali e rafforzandola positivamente.

Memoria tutte le informazioni e le esperienze immagazzinate dagli individui durante la loro vita finiscono per costruire la loro memoria a lungo termine. Gli psicologi cognitivi distinguono tra memoria a breve termine, quale deposito temporaneo di informazioni, e memoria a lungo termine , dove le informazioni possono essere conservate per più giorni o addirittura per tutta la vita. Le definizioni più largamente



36

accettate di memoria a lungo termine comprendono un certo modello di struttura cognitiva, la cosiddetta memoria associativa considera la memoria a lungo termine come una rete di nodi e collegamenti. I nodi sono informazioni memorizzate e concatenate mediante collegamenti di intensità variabile. Qualsiasi tipo di informazioni può essere immagazzinata nella memoria, che siano verbali, visive, astratte o concrete. Dall’attivazione di tali collegamenti dipende il recupero o il richiamo delle informazioni. Ogni volta che in conseguenza della codifica di informazioni esterne , un nodo si attiva, o un’informazione interna viene richiamata dalla memoria a lungo termine, la catena associativa innesca tutti i nodi concatenati al primo. Applicando questo modello, la conoscenza del brand nella memoria del consumatore può essere interpretato come nodo correlato a più associazioni. La forza di tali associazioni, il modo in cui sono organizzate risultano determinanti per il richiamo delle informazioni correlate al brand. Le associazioni del brand sono costituite dall’insieme di riflessioni, sentimenti, percezioni, immagini, esperienze, opinioni comportamenti ecc che sia collegato a quel nodo della memoria e cioè al brand. Codifica delle informazioni : in tale fase si rilevano il modo e il momento in cui le informazioni sono immagazzinate nella memoria. Inizialmente le informazioni ricevute vengono codificate, cioè identificate e classificate Affinchè sia possibile individuare l’archivio nel quale devono essere depositate. Tale processo viene condizionato dalla quantità di informazione da identificare e il modo in cui queste vengono elaborate, una associazione risulterà tanto più forte quanto maggiore è l’attenzione dedicata al significato delle informazioni nel momento in cui vengono trattate. La maggiore esposizione ad una stessa informazione permette di catturarla meglio ed è in questo spiegato il perché del sistema pubblicitario. Processo di rievocazione (o recupero) delle informazioni : è il processo mediante il quale un’informazione viene prelevata dagli archivi della memoria. Secondo il modello della struttura associativa precedentemente esaminato, le associazioni correlate al brand aumentano sia la possibilità di accesso alle informazioni, sia la facilità con cui tale informazioni vengono richiamate. Tre fattori in questo caso risultano essere importanti per il ricordo :



37

1. La presenza ( nella memoria) di informazioni relative ad altri prodotti può causare interferenze, confondendo le informazioni riguardanti un brand o portando il consumatore addirittura a ignorarle del tutto.

2. La forza di una nuova associazione è influenzata dal lasso di tempo che intercorre tra l’esposizione alle informazioni e il momento della loro codifica nella memoria; tanto più debole risulterà l’associazione tanto maggiore è tale intervallo di tempo.

3. Le informazioni possono essere disponibili nella memoria ma non accessibili se non in presenza di stimoli necessari a rievocarle, le associazioni che devono far “venire alla mente” un brand, dipendono dal contesto nel quale il brand stesso è calato. La probabilità di richiamo sarà maggiore se gli stimoli sono molto forti.

Decisione di acquisto : il modello a 5 fasi. I marketing manager devono sforzarsi di comprendere ogni passaggio del processo attraverso il quale il consumatore pervengono alla decisione di acquisto, dalla conoscenza del prodotto, alla scelta di un brand e anche oltre cioè nella fase di smaltimento. A partire dalla percezione del bisogno , il consumatore attraversa le tappe di ricerca delle informazioni, di valutazione delle alternative, della decisione di acquisto e del comportamento successivo all’acquisto. Naturalmente tale processo prende il via molto prima dell’acquisto effettivo e produce conseguenze fino ad un tempo molto successivo a questo. Il modello presuppone che il consumatore percorra tutte e 5 le fasi in ordine cronologico, a volte però i consumatori saltano delle fasi o le invertono a seconda dei casi.

1. Percezione del bisogno : il processo inizia quando un acquirente percepisce un bisogno o un problema indotti da stimoli interiori o esterni che diventano una motivazione di acquisto. Raccogliendo informazioni da più consumatori, i marketing manager possono cercare di capire le circostanze che inducono a un bisogno possono quindi sviluppare strategie di marketing che sollecitano l’interesse dei consumatori per spingerli alle fasi successive.



38

2. Ricerca delle informazioni : spesso i consumatori cercano un numero limitato di informazioni, i sondaggi hanno dimostrato come i consumatori per beni durevoli si rivolga solo ad un negozio e ancora solo il 30% dei consumatori prende in considerazione marche diverse di elettrodomestici. Gli stimoli operano generalmente a due livelli, il primo dei quali è identificabile con una soglia di maggiore attenzione, in cui una persona diventa semplicemente più ricettiva nei confronti delle informazioni riguardanti il prodotto e al livello successivo si colloca la ricerca di informazioni condotta attivamente attraverso considerazioni di amici, conoscenti, ricerche on line ecc. le fonti informative possono essere inquadrate in 4 categorie :

Fonti personali ( famiglia, amici, conoscenti ..) Fonti commerciali ( pubblicità, siti, addetti vendite ..) Fonti pubbliche ( mass media, preferenze espresse dai consumatori) Fonti derivate dall’esperienza ( manipolazione del prodotto esame del

prodotto o utilizzo) Di solito il consumatore riceve la maggior parte delle informazioni dalle fonti commerciali, sebbene le informazioni che condizionano maggiormente l’acquisto provengono da fonti personali o pubbliche.

3. Valutazione delle alternative : come fa il consumatore a elaborare le informazioni relative ai brand concorrenti e a prendere la decisione finale? Esistono svariati processi di valutazione, secondo i modelli più recenti, si tratterebbe di un processo cognitivamente orientato, perché i consumatori fonderebbero le loro valutazioni in larga parte su basi coscienti e razionali. Tale processo di valutazione ha dei caratteri fondamentali .

Il consumatore cerca di soddisfare un bisogno. Il consumatore intende ricevere determinati benefici dal prodotto. Ogni prodotto è visto come un insieme di attributi di varia funzionalità

capaci di fornire al consumatore benefici atti a soddisfare i suoi bisogni.

Le valutazioni in grado di influenzare il comportamento di acquisto riflettono solitamente le opinioni e gli atteggiamenti indotti dall’esperienza e dalla conoscenza



39

che il consumatore possiede. Un’opinione è un pensiero descrittivo che una persona matura rispetto a qualcosa. L’atteggiamento invece è una personale e durevole valutazione , un sentimento o un’inclinazione verso un determinato oggetto o idea. In genere si consiglia alle imprese di adattare i prodotti agli atteggiamenti delle persone e non cercare di cambiare questi con il prodotto. Il cosiddetto expectancy value model, della formazione di un atteggiamento presuppone che i consumatori valutino i prodotti e i servizi combinando le loro opinioni sul brand in ordine di importanza.

4. Decisione di acquisto : è la fase in cui il consumatore matura una preferenza tra i brand presenti nel suo insieme nella scelta e il proposito di acquistare il brand preferito. Tra il proposito e la decisione di acquisto intervengono due fattori. Il primo è rappresentato dagli atteggiamenti delle altre persone. La misura in cui tali atteggiamenti possono scoraggiare l’acquisto dipende da due cose : da quanto è negativo l’atteggiamento dell’altro rispetto all’alternativa preferita dal consumatore e da quanto il consumatore è motivato a conformarsi ai desideri dell’altra persona. La probabilità che il consumatore riveda la propria decisione di acquisto è tanto più alta quanto maggiore è la vicinanza e la carica di negatività dell’altrui atteggiamento, viceversa la preferenza che il consumatore nutre per un brand cresce se avallata da una persona che la condivide. In secondo luogo il proposito di acquisto può mutare per il sopravvenire di fattori situazionali imprevisti. Un consumatore può perdere il lavoro o dover far fronte a improvvisi bisogni urgenti ai quali è costretto a dare la precedenza, oppure litigare con il venditore, tutte ragioni per le quali le preferenze e le intenzioni di acquisto non sempre sono fattori che preannunciano con certezza un acquisto. La decisione quindi dipende dal coefficiente di rischio percepito che varia in relazione alla spesa e alla fiducia che il consumatore depone in se stesso. Per ridurre tale rischio i consumatori adottano abitudini quali ad esempio chiedere informazioni ad amici oppure affidarsi alla notorietà del brand. I marketing manager devono riuscire a comprendere i fattori che determinano la percezione del rischio da parte dei consumatori e fornire assistenza e informazioni per ridurre tale coefficiente.



40

5. Comportamento successivo all’acquisto : il compito del marketing manager non si esaurisce con l’acquisto del prodotto da parte del consumatore perché questi devono monitorare tutte le azioni e gli utilizzi successivi all’acquisto e soprattutto verificare che l’acquirente resti soddisfatto di atle azione. Per evitare che il consumatore ripensi all’acquisto oppure cancelli l’ordine l’impresa deve rassicurarlo, ad esempio con messaggi pubblicitari che fanno vedere persone soddisfatte del prodotto. Altro elemento importante è il tasso di consumo, maggiore è tale valore e minore sarà il tempo che passa tra l’acquisto di un prodotto e il nuovo bisogno da soddisfare ancora. Ancora, possono esserci dei beni che non soddisfano grandi bisogni quotidiani ad esempio che però possono essere riaccesi durante le festività.

Capitolo 7

Identificare i segmenti di mercato e i target

Marketing - Appunti Luiss · Marketing AppuntiLuiss – N.D.M. Non ci trovi in copisteria, ma solo...

Documents

Transcript of Marketing - Appunti Luiss · Marketing AppuntiLuiss – N.D.M. Non ci trovi in copisteria, ma solo...