ADMINISTRACION, FINANZAS Y NEGOCIOS GLOBALES

MARKETING

CURSO : ECONOMIA EMPRESARIAL

CICLO : III

ALUMNO: ANGEL GUSTAVO LOZANO HUETT

TUTOR : ALEJANDRO CHAMBERGO GARCIA

2013

DEDICATORIA

La presente Monografía está dedicada a la UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP, por inculcar en nosotros el deseo y afán por la investigación. Así como también agradecer a mi familia por ser un pilar importante en mi vida y por el apoyo que me brindan para lograr ser un profesional de éxito.

ÍNDICE

CAPITULO 1 : El Marketing

1.1 Definición

1.2 Entorno de marketing

1.3 La Segmentación del mercado

1.4 Estrategia de Marketing

1.5 Tipos de estudio de mercado

1.6 Planificación de Marketing

1.7 Servicios de Marketing

CAPITULO 2: Naturaleza y Alcance del marketing

2.1 El intercambio con un enfoque

CAPITULO 3: Evolución del Marketing

3.1 Etapa de orientación a la producción

3.2 Etapa de orientación a las ventas

3.3 Etapa de orientación al marketing

CAPITULO 4: Planeación estratégica del marketing

4.1 La función de la investigación de mercados

4.1.1 Necesidad de la investigación de mercados

4.1.2 Alcance de las actividades de investigación de mercado

4.2 Sistemas de información de Marketing

CAPITULO 5: Marketing Internacional

5.1 El atractivo del marketing internacional

5.2 Estructuras organizacionales para operar en los mercados

Internacionales

5.2.1 Exportación

5.2.2 Contratos

5.2.3 Inversión directa

5.2.4 Corporación multinacional

5.3 Planeación estratégica del Marketing internacional

5.3.1 Análisis del ambiente

CONCLUSIONES.

BIBLIOGRAFÍA.

ANEXOS.

INTRODUCCION

El Marketing es una parte integral de nuestras vidas. Un gran porcentaje de

nuestro tiempo esta direccionado en vender algo (como un producto, un

servicio, una idea, por ejemplo) o por los esfuerzos de marketing de otros

direccionados hacia nosotros. Ya sea usted un estudiante, profesor, doctor,

propietario de un pequeño negocio, político o socio de un despacho de

contadores públicos, no existe diferencia; usted está involucrado en el

marketing. El reto es hacerlo bien, y eso requiere entender que es el marketing

y como desempeñarlo.

Por lo tanto les presentamos el marketing como un sistema total de acciones

de negocios llevadas a cabo por administradores en organizaciones

individuales, en el contexto de una economía más grande, y claro está, en la

sociedad como un todo. Y esto se puede identificar en el proceso

administrativo del marketing. Una organización establece primero objetivos,

tomando en consideración las fuerzas ambientales que influyen en sus

esfuerzos; después seleccionan los mercados meta y construyen un programa

de marketing para alcanzar dichos objetivos.

Los cuatro elementos integrados por los administradores en el diseño de un

programa y se les considera el corazón del marketing son: el producto, el

precio, la distribución y la promoción. Finalmente, una organización evalúa su

presentación y realiza ajustes a su estrategia de marketing según sus

objetivos, metas, misión y visión.

CAPITULO 1: EL MARKETING

1.1 Definición

Es el proceso de comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes , con

el fin de vender el producto o servicio. Es una función crítica del negocio para

atraer clientes.

Desde un punto de vista social, el marketing es el enlace entre las necesidades

materiales de una sociedad y su economía patrones de respuesta.

Comercialización satisface estas necesidades y deseos a través de procesos de

cambio y la construcción de relaciones a largo plazo. Es el proceso de comunicar

el valor de un producto o servicio a través de posicionamiento a los clientes. La

comercialización puede ser considerado como una función organizacional y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y la

gestión de relaciones con los clientes de una manera que también benefician a la

organización y sus accionistas . sciencetarget marketsmarket segmentation El marketing

es la ciencia de la elección de los mercados de destino a través de análisis de

mercado y la segmentación del mercado , así como la comprensión del

comportamiento de compra del consumidor y ofrecer un valor superior al cliente.

Hay cinco conceptos que compiten en las que las organizaciones pueden elegir

para operar sus negocios; El concepto de producción, el concepto de producto, el

concepto de venta, el concepto de marketing, y el concepto de marketing holístico.

Los cuatro componentes del marketing integral son el marketing de relaciones,

marketing interno, marketing integrado y marketing socialmente responsable. El

conjunto de los compromisos necesarios para la gestión acertada de la

comercialización incluye, capturar ideas de marketing, la conexión con los clientes,

la creación de marcas fuertes, la configuración de las ofertas de mercado, entregar

y comunicar valor, la creación de crecimiento a largo plazo y el desarrollo de

estrategias de marketing y planes.

1.2 Entorno de Marketing

Mantenerse a la vanguardia de los consumidores es una parte importante del

trabajo de un vendedor. Es importante comprender el "entorno de marketing" con

el fin de comprender las preocupaciones de los consumidores, las motivaciones y

para ajustar el producto de acuerdo con las necesidades de los consumidores.

Los vendedores utilizan el proceso de comercialización de los análisis

ambientales, que adquiere continuamente información sobre los eventos que

ocurren fuera del lado de la organización para identificar las tendencias,

oportunidades y amenazas para la empresa. Los seis elementos clave de un

análisis de marketing son las fuerzas demográficas, las fuerzas socio-culturales,

las fuerzas económicas, las fuerzas reguladoras, las fuerzas competitivas y las

fuerzas tecnológicas. Los vendedores deben mirar donde las amenazas y

oportunidades que se derivan de en el mundo que los rodea al consumidor a

mantener un negocio productivo y rentable. El entorno de mercado es un término

de marketing y se refiere a los factores y fuerzas que afectan la capacidad de una

empresa para construir y mantener relaciones exitosas con los niveles

customers.Three del medio ambiente son: Micro entorno (interno) - Las fuerzas de

la empresa que afectan su capacidad de servir sus clientes. Meso medio

ambiente - la industria en que opera la empresa y el mercado de la industria.

Macro entorno (nacional) -. Fuerzas sociales más amplias que afectan al

microambiente.

1.3 La Segmentación del Mercado

Segmentación de mercado se refiere a la división de un mercado de

consumidores en las personas con necesidades y deseos similares. Por ejemplo,

los cereales de Kellogg , Frosties se comercializan para los niños. Crunchy Nut

Cornflakes se comercializan a los adultos. Tanto los bienes denotan dos

productos que se comercializan a dos grupos distintos de personas, tanto con

necesidades similares, rasgos, y deseos. En otro ejemplo, Sun Microsystems

puede utilizar la segmentación del mercado de clasificar a sus clientes en función

de su rapidez para adoptar nuevos productos.

La segmentación del mercado permite una mejor asignación de los recursos

finitos de una empresa. Una empresa sólo posee una cierta cantidad de recursos.

En consecuencia, debe tomar decisiones (e incurrir en los costos relacionados) en

grupos específicos de servicio de los consumidores. De esta manera, los gustos

diversificados de los consumidores occidentales contemporáneos se pueden servir

mejor. Con la creciente diversidad en los gustos de los consumidores de hoy, las

empresas están tomando nota de la prestación del servicio de una multiplicidad de

nuevos mercados. La segmentación del mercado puede ser visto como una

dinámica clave en la interpretación y ejecución de una perspectiva lógica de

planificación estratégica de marketing. La manifestación de este proceso es

considerado por muchos pensadores tradicionales para incluir lo siguiente:

S egmenting, T argeting y P ositioning.

1.4 Estrategia de Marketing

El campo de la estrategia de marketing considera la totalidad del hábitat de

marketing y sus impactos en una empresa o producto o servicio. El énfasis

está en "un conocimiento en profundidad de la situación del mercado, en

particular los competidores y clientes".

Una determinada empresa puede ofrecer numerosos productos o servicios a un

mercado, que abarca numerosas y, a veces sin ninguna relación industrias. En

consecuencia, se requiere un plan con el fin de gestionar de forma eficaz estos

productos. Evidentemente, una empresa tiene que sopesar y determinar la forma

de utilizar sus recursos limitados. Por ejemplo, una empresa de fabricación de

automóviles de arranque se enfrentaría poco éxito en caso de que intente competir

con Toyota, Ford, Nissan, Chevrolet, o cualquier otro gran fabricante de

automóviles global. Por otra parte, un producto puede estar llegando al final de su

ciclo de vida. Por lo tanto, la cuestión de desprenderse, o un cese de la

producción, se pueden hacer. Cada escenario requiere de una estrategia de

marketing único. A continuación se enumeran algunos modelos de estrategias de

marketing importantes.

Una estrategia de marketing es diferente de una táctica de marketing en el que la

estrategia se ve en la perspectiva a largo plazo de los productos, bienes o

servicios que se comercializan. Una táctica se refiere a una visión más corto

plazo. Por lo tanto, el envío de una postal o carta de ventas sería una táctica, pero

una campaña de varias postales, cartas de venta o llamadas telefónicas sería una

estrategia.

1.5 Tipos de Estudios de Mercado

Estudio de mercado, como un aspecto sub-conjunto de las actividades de

marketing, se puede dividir en las siguientes partes:

La investigación primaria (también conocida como investigación de

campo), que implica la conducción y la compilación de la investigación para

un propósito específico.

La investigación secundaria (también conocida como investigación

documental), llevó a cabo inicialmente con un propósito, pero a menudo se

utiliza para apoyar a otro propósito o meta final.

Con estas definiciones, un ejemplo de la investigación primaria sería la

investigación de mercado llevada a cabo en los alimentos de salud, que se utiliza

exclusivamente para determinar las necesidades / deseos del mercado objetivo

para los alimentos para la salud. La investigación secundaria en este caso sería la

investigación referente a alimentos para la salud, pero utilizado por una empresa

que desee desarrollar un producto no relacionada. La investigación primaria es a

menudo costosa de preparar, recopilar e interpretar a partir de datos de

información. Sin embargo, mientras que la investigación secundaria es

relativamente barato, a menudo puede convertirse en obsoleto y pasado de moda,

ya que se utiliza para un fin distinto de aquel para el que fue diseñada. La

investigación primaria también puede ser dividida en la investigación cuantitativa y

la investigación cualitativa, que, como sugieren los términos, se refieren a los

métodos y técnicas de investigaciones numéricas y no numéricas,

respectivamente. La idoneidad de cada modo de la investigación depende de si

los datos se pueden cuantificar (investigación cuantitativa), o si se requieren

conceptos subjetivos, no numéricos o abstracta a estudiar (investigación

cualitativa).

También existen otros modos de investigación de mercados, que son:

La investigación exploratoria, perteneciente a la investigación que investiga

un supuesto.

La investigación descriptiva, que, como el término lo indica, describe "lo

que es".

Investigación predictiva, es decir, la investigación llevada a cabo para

predecir un acontecimiento futuro.

La investigación concluyente, con el fin de derivar una conclusión a través

de un proceso de investigación.

1.6 Planificación del Marketing

El proceso de planificación de marketing consiste en forjar un plan de

actividades de una empresa de marketing. Un plan de marketing también

puede pertenecer a un producto específico, así como a una organización global

de la estrategia de marketing . En términos generales, el proceso de

planificación de marketing de una empresa se deriva de su conjunto la

estrategia de negocio . Así, cuando la alta dirección están ideando la dirección

o de la misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing

destinados sean incorporados a este plan. Hay varios niveles de objetivos de

marketing de una organización. La alta dirección de una empresa sería

formular una estrategia general de negocios para una empresa. Sin embargo,

esta estrategia general de negocios sería interpretada y aplicada en diferentes

contextos a lo largo de la empresa.

1.7 Servicios de Marketing

Marketing de servicios se refiere a la comercialización de servicios, a diferencia

de los productos tangibles. Un servicio (en oposición a una buena) se define

típicamente como sigue:

El uso de la misma es inseparable de su compra (es decir, un servicio se

usa y se consume al mismo tiempo)

No posee una forma material, y por lo tanto no puede ser tocado, visto,

oído, sabor, ni oler.

El uso de un servicio es inherentemente subjetiva, lo que significa que

varias personas que experimentan un servicio serían cada experimentar de

forma inequívoca.

Por ejemplo, un viaje en tren se puede considerar un servicio. Si uno compra un

billete de tren, el uso del tren es normalmente experimenta simultáneamente con

la compra del billete. Aunque el tren es un objeto físico, no se está pagando por la

propiedad permanente de los componentes tangibles del tren.

Servicios (en comparación con las mercancías) también se pueden ver como un

espectro. No todos los productos son mercancías ya sea puro o servicios puros.

Un ejemplo podría ser un restaurante, donde el servicio de camarero es intangible,

pero la comida es tangible.

CAPITULO 2: NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

2.1 El Intercambio como un Enfoque

El marketing tiene lugar siempre en una unidad social (ya sea un individuo o

una empresa), trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social, así la

esencia es una transacción o intercambio. En esta acepción tan amplia, el

marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya

finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras

necesidades y no se cumple si no se cumplen las siguientes condiciones:

Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno

es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un

intercambio.

Las partes deben participar voluntariamente.

Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar

convencidas de que se beneficiaran con el.

Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si. La

comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un

tercero, pero sin esta no se dará el intercambio.

Estas condiciones de intercambio presentan un número de términos que merecen

detenimiento. Primero, existen partes involucradas en el intercambio. De un lado

está el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y

facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de marketing y programas, los

cuales implementan con el propósito de realizar un intercambio.

Del otro lado del intercambio esta el mercado, conformado por personas u

organizaciones a quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes

desempeñaran el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los mercados están

conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos

tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización

negociante. La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de

papeles; primero, existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la

autoridad para realizar un intercambio. Después están los consumidores, quienes

realmente utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien realiza la

transacción. Finalmente, están los influenciadores, quienes afectan las decisiones

de otros debido a su experiencia, posición o poder.

Finalmente, el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado es

llamado genéricamente producto. Este puede ser un bien, un servicio , una idea,

una persona o un lugar, todo esto puede ser intercambiado.

CAPITULO 3: EVOLUCION DEL MARKETING

Los orígenes del marketing en Estados unidos se remontan a los tiempos de la

Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellosy

con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores

ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la

revolución industrial a fines de la década del 1800. Desde entonces el marketing a

pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: Orientación a la producción,

Orientación a las ventas y Orientación al marketing. Pero se debe comprender que

esos estados describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado

mental y un estado determinado.

3.1 Etapa de Orientación a la Producción

En esta etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la

producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de

calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y

en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda

de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes

cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una

función de poca importancia.

Por entonces no se empleaba el termino marketing. Los fabricantes a cambio

contaban con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única

misión en dirigir una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía

exclusivamente en vender la producción de la compañía a un precio fijado por los

gerentes de producción y los directores de finanzas.

A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que

operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas,

concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de

saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y

variedad de productos. Este énfasis en la producción y en las operaciones domino

hasta la gran depresión a principios de los años treinta. Es comprensible que haya

sido así si se piensa que las empresas se concentraban en como producir y

distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las

necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.

3.2 Etapa de Orientación a las Ventas

En Estado unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema

principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la

producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener

éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse cuenta de que se

requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde

el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues,

esta etapa se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el

fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las

actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a

obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su

desempeño. Por desgracia durante este periodo fueron apareciendo una venta

demasiado agresiva (la llamada “venta dura”) y tácticas poco éticas. De ahí que

esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso

hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta

dura para poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongo hasta los

años cincuenta, época en que surgió la era del marketing.

3.3 Etapa de Orientación al Marketing

A fines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes

de consumo, debido al escases del periodo bélico. Por ello, las plantas

manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran

adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo

a medida que se equilibraba la oferta y la demanda, y así muchas empresas se

dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.

Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas

actividades promocionales y de venta que había caracterizado a la era anterior.

Solo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse

persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al

consumidor. Los estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron

a su patria con una actitud más complicada y cosmopolita. Este tipo de

experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil

de influenciar. La tecnología durante la guerra, cuando se aplico actividades de

paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes. Y así

prosiguió la evolución del marketing; muchas compañías reconocieron que, para

darle a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la

capacidad ociosa.

En esta etapa se identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades

corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En esta tercera etapa, las

empresas se dedican más al marketing que a la simple venta. Varias actividades

que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora responsabilidad

del director, gerente o vicepresidente de marketing. Para que la empresa

incremente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse un siglo de

producción y seguir el proceso hasta su conclusión; además, las necesidades de

marketing deben de incluirse en la planeación a corto y largo plazo de la empresa.

CAPITULO 4: PLANEACION ESTRATEGICA DEL

MARKETING

Los esfuerzos para evaluar nuestros nuevos programas refleja una característica

que todas las organizaciones tienen en común: la necesidad de información. La

creatividad en el enfoque que se está utilizando indica que la investigación no es

fácil. Para desarrollar una estrategia eficaz, los directores de marketing deben de

contar con información actual y exacta sobre los mercados a los que intentan

llegar, el macro ambiente que influye en su industria, además de los factores

internos y externos que repercuten en su mercado especifico.

4.1 La Función de la Investigación de Mercados

Una gran cantidad de datos pueden recavarse de fuentes externas y también

desde dentro de la empresa. El resto radica en cómo transformar los datos brutos

en información y emplearla con eficiencia.

La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una

organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su

ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales y potenciales; es decir,

es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las

decisiones, la cual se empleara en todas la fases del proceso estratégico de

marketing. Esta definición tiene dos importantes implicaciones:

- Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación,

instrumentación y evaluación.

- Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los

administradores.

4.1.1 Necesidad de la Investigación de Mercados

Muchos factores indican que actualmente la necesidad de que las empresas

tengan acceso a la información oportuna. Considerando con detenimiento la

relación con la administración de la información, podamos considerar los

siguientes:

Presión competitiva; para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y

vender nuevos productos más rápidamente que antes. Esto requiere de

investigación para observar las necesidades del consumidor y para conocer

lo que están haciendo los competidores potenciales.

Mercados en expansión; la actividad mercadológica se vuelve cada dia mas

compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas operan en

mercados nacionales e internacionales. Ingresar a un mercado extranjero

requiere información relacionada con prácticas de negocios y costumbres.

Costo de los errores; el marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad

fracasa la empresa puede sufrir un gran daño. Antes de iniciar un programa

de marketing, una empresa debe de analizar el mercado, la competencia y

los posibles clientes.

Expectativas crecientes por parte de los consumidores; independiente de

sus expectativas, rara vez los consumidores están dispuestos a dar

información útil a una empresa. Las empresas necesitan de la investigación

para identificar rápidamente los problemas y resolverlos antes de que se

conviertan en un negocio perdido.

4.1.2 Alcance de las Actividades de Investigación de Mercado

Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de

marketing utilizan cuatro fuentes principales de información:

Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales

son elaborados y vendidos por empresas de investigación. Estos son

llamados servicios sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta

un cliente particular, pero son vendidos a cualquier interesado.

La segunda fuente es el sistema de información de marketing, una actividad

interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado

continuo, programado o de flujo de demanda. Los sistemas de información

de marketing son utilizados por directivos y vendedores. Otras aplicaciones

incluyen el rastreo de las ventas de productos y el monitoreo de los

cambios de gusto del consumidor.

El sistema de apoyo para las decisiones es la tercera fuente. También es

interno, pero permite a los directivos interactuar directamente con los datos

a través de computadoras personales para contestar preguntas concretas.

La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación

de marketing, conducido por el personal de asesoría de la empresa o por

una empresa de investigación independiente, para contestar una pregunta

especifica.

4.2 Sistemas de Información de Marketing

A medida de que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas

comunes los negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las

empresas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos

para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De

esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento

permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y

recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones. El sistema de

información de marketing es útil para:

Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al

mundo real.

Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan

necesitando.

Y por ultimo integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e

identificar las tendencias.

CAPITULO 5: MARKETING INTERNACIONAL

Una empresa interesada en el marketing internacional se enfrenta a muchas

decisiones. La principal es la elección del nivel de operación, desde la simple

exportación de bienes hasta la inversión en fabricación o distribución en el

extranjero. Después se deben tomar decisiones respecto a la mezcla del

marketing sobre su existencia.

Estas y muchas mas decisiones deben ser tomadas por las empresas que

operaran en sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su

país de origen.

5.1 El Atractivo del Marketing Internacional

El marketing internacional se realiza cuando una empresa vende sus productos en

dos o más países. los principios básicos del marketing se aplican a el en la misma

forma que al marketing domestico.

Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas

grandes corporaciones de estados unidos obtienen más de sus utilidades después

de impuestos de sus operaciones de marketing y producción del extranjero.

Para que tengan una idea general del la enorme importancia del mercado

internacional, le recordamos que Francia, Canadá y el Reino Unido exportan cada

uno una cantidad igual al 25% de lo que producen anualmente. Una empresa pasa

del mercado domestico al comercio internacional por varias razones:

La demanda potencial en los mercados internacionales. Existe una gran

demanda de muchos productos de consumo en todo el mundo. Y tanto en

los países en vías de desarrollo con los países industrializados hay

demanda de productos industriales como maquinas, herramientas, equipos

para construcción y computadoras.

Saturación de los mercados domésticos. Los fabricantes (incluso quienes

carecen de experiencia internacional) buscan mercados internacionales.

Ventaja comparativa. Algunos países poseen recursos naturales o humanos

muy singulares que le dan cierto margen cuando se trata de producir

determinados bienes.

Ventaja tecnológica. En un país, una industria determinada, frecuentemente

alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas

empresas, adquieren una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.

5.2 Estructuras Organizacionales para Operar en los Mercados

Internacionales

Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos deben de seleccionar la

estructura organizacional idónea. Hay muchos métodos para trabajar en los

mercados internacionales, que representan una participación cada vez mayor en

ellos.

5.2.1 Exportación

La forma más simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea

directamente a los importadores de otros países o mediante intermediarios

exportadores-importadores. La exportación es popular entre las compañías

pequeñas, debido a que es una forma más sencilla de entrar a los mercados

internacionales.

Un comerciante exportador es un intermediario que opera en el país del fabricante

y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre poco riegos y no invierte

grandes cantidades.

Un agente exportador puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país

donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y a veces provee

servicios adicionales como obtener el financiamiento internacional como

embarques y seguros en favor del productor, pero los bienes no son de su

propiedad.

La administración puede exportar a través de las sucursales de ventas de la

compañía, situadas en el mercado extranjero; de este modo pueden:

Promover sus productos de una manera más agresiva.

Desarrollar sus mercados internacionales más eficazmente.

Controlar mejor las actividades de ventas.

5.2.2 Contratos

El contrato es una relación legal que permite a una empresa entrar indirectamente

en un mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en el y no

exponerse a muchos riesgos. Una forma de contrato es el convenio de

licenciamiento. La licencia significa otorgar a otro fabricante el derecho a utilizar el

proceso de producción, sus patentes, marcas registradas y otros activos a cambio

de un pago de honorarios o regalías.

Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversión mínima. Le

permiten al fabricante entrar a un mercado al que de lo contrario quizá no tendría

acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importación o arancelas

prohibitivos.

5.2.3 Inversión Directa

Otra alternativa es la inversión directa, ya que una compañía puede crear o

adquirir sus propias plantas en un país extranjero. La magnitud de las inversiones

extranjeras es un reflejo directo de la fuerza de la economía de un país en

comparación del resto del mundo.

Una empresa conjunta es una sociedad en que se forma una empresa y es

propiedad de la empresa domestica y de una compañía extranjera.

Cuando el control de las acciones es propiedad de empresas extranjeras, la

compañía nacional no ejerce verdadero control ni sobre las actividades de

marketing ni sobre la de producción. Pese a ello una empresa conjunta a veces es

la única estructura mediante la cual a una organización se le permite crear en

algunos mercados internacionales.

5.2.4 Corporación Multinacional

Esto nos lleva al nivel máximo de participación en le mercado internacional. Esto

es una compañía global: la corporación multinacional, en la cual las operaciones

en el extranjero y las domesticas se integran sin que se les identifique por

separado. Las oportunidades de negocio en el extranjero son consideradas en la

misma forma que aquellas que existen en el país propio, en otras palabras ya no

se cree automáticamente que las oportunidades del propio país sean más

estratégicas.

5.3 Planeación Estratégica del Marketing Internacional

Las empresas que han logrado un gran éxito en el marketing domestico no tienen

seguridad alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. Un

desempeño satisfactorio en ellos requiere:

- Conocer el ambiente del mercado internacional, y

- Determinar cuáles métodos administrativos y elementos de la mezcla del

marketing a nivel nacional deberán transferirse directamente a los

mercados internacionales, cuales hay que modificar y de cuales se

prescindirá.

5.3.1 Análisis del Ambiente

En todo el mundo, la demanda del mercado depende de la cantidad de

personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. Por lo demás,

las necesidades y deseos del hombre son semejantes en todo el mundo. El

ser humano necesita alimento, ropa y vivienda, busca una mejor calidad de

vida: menores cargas de trabajo, más tiempo libre, reconocimiento y

aceptación social. Pero aquí parecen terminar las semejanzas entre el

mercado nacional e internacional, se deben tomar en cuenta las diferencias

de cultura, el ambiente económico y los factores legales y políticos.

Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores

compartidos que se trasmiten de una generación a otra dentro de

una sociedad. Esos valores determinan lo que es una conducta

aceptable desde el punto de vista social.

Familia. En algunos países la familia es una unidad muy compacta,

mientras que en otros los miembros de la familia obran de una

manera muy independiente. Las situaciones de las familias de un

país tal vez exijan un tipo especial de promoción, y posiblemente,

hasta clases diferentes de productos.

Conducta y costumbres sociales. A veces es difícil entender el

comportamiento habitual.

Educación. El nivel de un país inciden en el porcentaje de

analfabetismo, lo que a su vez influye en la publicidad, el uso de

marcas y etiquetas. La Marca puede constituirse en el aspecto

central de la estrategia del marketing, si los consumidores

potenciales no saben leer y deben reconocer el producto por la

imagen de la etiqueta.

Diferencias de lenguaje. Este tipo de diferencias también plantea

problemas en el marketing internacional. De hecho, el lenguaje es

una de las principales explicaciones para el alto índice de fracasos

de las fusiones entre empresas de diferentes países.

Ambiente económico. En el marketing internacional, una empresa

debe analizar rigurosamente las condiciones económicas del país.

La infraestructura y la etapa de su desarrollo económico serán

factores clave que afectan el atractivo de un mercado e indican cual

será una estrategia apropiada del marketing.

Infraestructura. La capacidad de un país para proporcionar

transporte, comunicaciones y energía. Según el producto y el método

de marketing de que se trate, una empresa multinacional necesitara

ciertos niveles de infraestructura.

Nivel de desarrollo económico. El criterio más común para evaluar

el desarrollo es el producto nacional bruto, medida del valor de todos

los bienes y servicios que produce un país durante un año.

Competencia. Algunas veces las empresas pasan por alto las

oportunidades internacionales, considerando la fortaleza y

elasticidad de la competencia domestica. La empresa que desea

integrarse a la economía de otro país debe tener una ventaja

diferencial suficientemente fuerte para superar la lealtad construida

por las marcas establecidas y el nacionalismo que estás puedan

motivar hacia los consumidores para apoyar a los fabricantes

locales.

Factores políticos y legales. En el aspecto político, a las empresas

multinacionales les interesan sobre todo la estabilidad de los

gobiernos, y sus actitudes hacia el comercio libre. Sin duda, la

inestabilidad aumenta el riesgo al hacer negocios en un país. El otro

factor político es el riesgo de expropiaciones, es decir el hecho de

que el gobierno se adueñe de las inversiones extranjeras.

Tratados comerciales. Con estos convenios se aminoran las

barreras comerciales al darse un trato preferencial a las empresa de

los países miembros. Sin embargo, también pueden hacer que estos

levanten barreras que obstaculizan el comercio con el resto del

mundo. Todo ello puede afectar de una u otra manera a todas las

empresas. Al examinar algunos de los principales tratados

comerciales, podremos hacer una idea exacta de la función que

desempeñan en el marketing internacional.

Barreras comerciales. Las principales fuerzas legales que afectan a

las empresas multinacionales son las barreras levantadas por los

gobiernos para limitar el comercio y proteger a las industrias

nacionales. Por nombrar a algunas :

- Aranceles; se llama así a los impuestos fijados a los

productos que se importan. Sirven para proteger a los

productores nacionales y/o para incrementar sus ingresos.

- Cuotas de importación; es la cantidad máxima que puede

importarse. Igual que los aranceles, las cuotas tienen por

objeto proteger la industria nacional.

- Leyes de contenido local; son regulaciones que especifican

la proporción de los componentes y mano de obra de un

producto terminado con la que ha de cumplir el país

importador.

- Boicot; Es la negativa a comprarle productos a determinada

empresa o nación. El gobierno utiliza los boicot, que también

reciben el nombre de embargos, para castigar a otro país por

lo que considera reglas injustas de importación.

CONCLUSIONES

1) La ética empresarial y la responsabilidad social se convertirán en armas muy

potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas.

2) El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere

sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sintiera. Vivimos en la civilización

del consumidor conectado permanentemente por intereses y comportamientos,

buscando relaciones, experiencias, valores y soluciones.

3) La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas

empresas que no están acostumbradas a escuchar porque conversar es

menos sencillo que pontificar. Esta no es una época de cambios, es un cambio

de época.

4) La recuperación de la confianza es el elemento más crítico para restablecer

las relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores. El

marketing del futuro pasa por la gestión de los datos, la atención al

comportamiento del consumidor, la gestión de la percepción y de la marca y

por conseguir relevancia.

5) Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos y que por ello, necesitamos

construir nuevos mapas y salir de las recetas de siempre.

Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la

innovación en la gestión.

6) El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere

esperanzas, quiere resultados. Desarrollar una estrategia de marketing

empresarial novedosa siempre ha sido una de las principales obsesiones de

la mayoría de las empresas, pero cuando eso pasa a convertirse en pensar

en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de garantías de

éxito, se convierte en una verdadera disputa.

7) En el pasado siglo XX oímos hasta la saciedad la frase de que el mundo está

cambiando, pero nunca nos pudimos imaginar que esta espiral de

cambio fuese a ir tomando cada vez más y más velocidad a medida que

avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la actualidad en que

cada año las nuevas tecnologías que aparecen hacen cambiar y

quebrar las paradigmas y referentes que teníamos hasta el momento,

pero no solamente los rápidos cambios mundiales, sino los cambios locales

en lo político, económico, etc., nos obliga a replantear una y otra vez los

escenarios en que vivimos y a no poder dar ya como básica ninguna

situación del mercado, sino tener que estar diariamente alerta de dichos

cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no quedar en el olvido de los

clientes.

8) La toma de decisiones en las organizaciones quizás es la más

importante, y para llegar de forma apropiada a estas decisiones, se

requiere de una interacción compleja y prolongada de muchos seres

humanos que deben considerar grandes cantidades de información.

9) Las estrategias de Marketing son buenas herramientas que facilitan o mejora

la toma de decisiones a la hora de decidir cuál será la mejor estrategia a

seguir, en la práctica podemos indicar que una sola estrategia de marketing a

veces no alcanza para poder alcanzar los éxitos deseamos, sino más bien

que una adecuada combinación de estrategias nos aseguraría de mejor

manera llegar a los objetivos planteados. Escoger un conjunto de

estrategias adecuadas para el momento, muchas de ellas complementarias

entre sí, hace que los resultados sean más exitosos y completos.

10) La Estrategia del Marketing del futuro implicará que los clientes, los

empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por

ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus

políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos.

11) Se podrán implementar todas las estrategias que la imaginación y los recursos

nos permitan, implantar todas aquellas tecnologías que faciliten la

interactividad con los clientes, pero si no se logra la motivación y participación

del factor humano de la organización, todo ello será inútil.

12) Si la empresa está volcada al exterior, en los grupos de interés externos, y no

ofrece a sus clientes internos un entorno laboral seguro y saludable y un

desarrollo profesional y personal que permita captar y mantener a los mejores

trabajadores, la compañía acabará fracasando ya que, en los próximos años,

se va a necesitar, más que nunca, la participación activa de todos.

BIBLIOGRAFIA

Libros:

1) Sanagustín E. (2012), Marketing de contenidos, Perú, Editorial social

Media.

2) Stanton W. (1999), Fundamentos de marketing, México, Editorial Ultra S.A.

3) Braidot N. (1992), Marketing total, Buenos Aires - Argentina, Editorial

Macchi.

4) Lambin J. (1995), Marketing estratégico, Valencia - España, Editorial

McGraw - Hill.

Información Virtual:

1) Nelson R. (2012) Mix de marketing, consultado el 18/07/2013, en

http://administradorenlared.blogspot.com/2012/10/el-marketing-mix-de-

marketing-parte-1.html.

2) Bonilla Y. (2007) Marketing de servicios, consultado el 25/07/2013, en

http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/mercadotecnia-de-

servicios.html.

Anexos:

EL MARKETING EN EL MUNDO

EL MARKETING SE EXPANDIO Y TAMBIEN ESTA EN LAS REDES SOCIALES