Marketing

Lucrare de dizertaie

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita


2

Cuprins

Lista figurilor / 3 Lista tabelelor / 4 Introducere / 5 CAPITOLUL 1 Abordarea de marketing / 6 Mediul de marketing / 12 Sistemul informaional de marketing / 16 CAPITOLUL 2 Mixul de marketing / 23 Politica de produs / 23 Politica de pre / 31 Politica de distribuie / 33 Politica de promovare / 36 Planificarea strategic de marketing / 46 Elaborarea strategiei de marketing / 48 CAPITOLUL 3 Studiu de caz Mixul de marketing la SC Mediplus Exim SRL Gama Eurovita / 54 Prezentarea companiei / 54 Mixul de marketing. Analiza asupra gamei ,,Eurovita / 57 Concluzii i propuneri / 68 Bibliografie / 69


3

Lista figurilor

Figura 1. Orientarea ctre vnzri / orientarea de marketing / 8 Figura 2. Mediul de marketing / 12 Figura 3. Sistemul informaional de marketing / 17 Figura 4. Ciclul de via comercial standard a produsului / 27 Figura 5. Procesul de comunicare / 36 Figura 6. Strategia push i strategia pull / 38 Figura 7. Principalele decizii privind publicitatea / 39 Figura 8. Organigrama Mediplus Exim SRL / 55 Figura 9. Cifra de afaceri a Mediplus Exim SRL / 56 Figura 10. Gama Eurovita / 59 Figura 11. Delimitarea zonelor geografice / 61 Figura 12. Eurovita multiminerale, ian dec 2005, plan TV de activitate / 64 Figura 13. Eurovita multiminerale, cot de pia, clasificarea canalelor TV / 64


4

Lista tabelelor

Tabelul 1. Componentele produsului n concepia de marketing / 24 Tabelul 2. Componentele mixului promoional / 37 Tabelul 3. Profilurile celor mai importante medii publicitare / 40 Tabelul 4. Analiza componentelor mixului de marketing / 49 Tabelul 5. Istoric Mediplus Exim SRL / 56 Tabelul 6. Piaa multivitamine / 60 Tabelul 7. Preuri gam Eurovita / 60 Tabelul 8. Plan de radio pentru concurs / spot Eurovita multiminerale / 63 Tabelul 9. Eurovita multiminerale, ian dec 2006, plan TV de activitate / 65 Tabelul 10. Plan de pres Eurovita / 66


5

IntroducereMixul de marketing este probabil cea mai celebr expresie din marketing. Elementele componente sunt tacticile de marketing, cunoscute i drept cei 4 P: pre, produs, promovare i plasament. Conceptul este simplu. Gndii-v la un alt mix foarte popular aluatul de prjituri. Toate prjiturile conin ou, lapte, fin i zahr. Totui, poi schimba prjitura prin schimbarea cantitilor de elemente combinate. Deci, pentru o prjitur dulce, punei mai mult zahr. Acelai lucru i cu mixul de marketing. Oferta pe care o facei clienilor poate fi variat prin combinarea elementelor de marketing. Deci, pentru construcia unui brand cunoscut, cretei investiiile n promovare i scdei concentrarea asupra preurilor. O alt modalitate de a vedea mixul de marketing este precum panelul unui artist. Specialistul de marketing combin culorile primare (elementele de marketing) n cantiti diferite pentru a obine culoarea final. Fiecare pictur fcut manual este original n felul ei, la fel ca orice mix de marketing. Unii analiti lrgesc sfera mixului la cei 5 P, pentru a include personalul. Alii lrgesc mixul la cei 7 P, incluznd prezena fizic (precum uniformele, faciliti sau servicii) i procesul (alias experiena complet a clientului). O alt parte vital n construcia unui plan de afaceri este determinarea mixului de marketing pe care intenionezi s-l foloseti. Mixul de marketing este echilibrul tehnicilor de marketing cerute pentru vnzarea produsului. Componentele sale sunt adesea cunoscute drept cei 4 P: Pre preul produsului n mod particular, preul comparat cu cel al concurenei este o parte vital a marketingului. Produs targetarea pieei i realizarea produsului n concordan cu segmentul de pia ctre care dorii s vindei. Promovare aceasta poate lua forma promovrii la punctul de vnzare, advertising, sponsorizare sau alte instrumente de promovare. Plasament aceast parte a mixului de marketing este n totalitate legat de modul n care produsul este distribuit. Tendinele curente sunt ctre scurtarea lanului de distribuie. Exist unii care fac acum referire la ali 3 P, ajungnd la un total de 7! Ceilali 3 sunt personalul, prezena fizic i procesul. Personalul accentueaz importana resurselor umane n procesul de marketing; adesea primul punct de contact cu orice business este omul impresia dat de acest contact iniial fiind foarte important. Adiional, rolul oamenilor n dezvoltarea relaiilor cu clienii este vzut ca din ce n ce mai important, n mod special ntr-o economie bazat pe cunoatere. Prezena fizic se refer la importana crerii unui mediu fizic legat de produs sau serviciu care s fie ct se poate de primitor i s reflecte ideea businessului de exemplu, privii saloanele de expoziie ale dealerilor auto multe sunt foarte bine luminate, pline de stil n ceea ce privete mobila i decoraiunile utilizate, incluznd sli de ateptare, automate de cafea, ziare i locuri de joac pentru copii. Procesul - prin care produsul este manufacturat sau transferat ctre utilizatorul final. Asta poate include folosirea intens a facilitilor IT pentru accelerarea comenzilor, livrarea etc.


6

Capitolul 1

Abordarea de marketingn prezent, frecvena utilizrii termenului de marketing n limbajul oamenilor de afaceri, a economitilor, a organizaiilor neguvernamentale, a oamenilor politici, a intelectualilor, a celor din mass media etc. este extrem de ridicat. n contextul actual, n care concurena este acerb, consumul este oarecum stabilizat iar consumatorii sunt tot mai bine informai, selectivi i pretenioi, adoptarea marketingului de ctre firmele i organizaiile neguvernamentale este o caracteristic la nivelul societilor dezvoltate, respectiv o situaie tot mai des ntlnit n rile n curs de dezvoltare. Dar ce se nelege prin marketing? Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market = pia; to market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivalene verbale, n ncercarea de a fi tradus. Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului const n1: a) o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz - sub aspect teoretic; b) comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor firmei - sub aspect practic. Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungat proces de dezvoltare i cristalizare. Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui ora. Identificm astfel dou elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a acestui plrier a crescut imediat. n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatul indicat n urma sondajului. Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de marketing. La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primele departamente de cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. n anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetri de business, amplificnd i diversificnd n timp serviciile de marketing. Astzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial n cercetrile de marketing, avnd birouri n peste 100 de ri din ntreaga lume2. Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R. S. Butler public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrarea Marketingul produselor agricole de MacMillan. n anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial

1

Nicoleta Dorina Paina i Marius D. Pop, Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, 1998, p. 39.2

http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 7 o schi a principiilor de lucru. Percival White este autorul crii Analiza pieei, aprut n anul 1921. Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor n domeniul cercetrilor i practicii de marketing. Printre cele mai semnificative publicaii de specialitate amintim: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of International Consumer Marketing, Research in Consumer Behavior, Journal of Macromarketing etc. De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing - naionale i internaionale. Prima care ia fiin este American Marketing Association; dup 1950 se constituie astfel de asociaii n Frana, Germania, Italia, Spania, iar n perioada 1960-1970 n Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovacie. n 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), cu filiale judeene. Pe plan internaional printre principalele asociaii menionm: World Association for Public Opinion Research; European Society for Opinion and Marketing Research; International Marketing Federation; Academy of Marketing Science; International Association for Marketing and Development etc. Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n universitile americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentru prima dat n anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureti. Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. Marketingul este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau cumprtorilor poteniali. Printre primele definiii ale conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din 1948, potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final. Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul de management prin care se identific, anticip i satisfac eficient i profitabil cerinele consumatorilor. Peter F. Drucker (The Practice of Management, 1954) subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg dect vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde tot business-ul. El este ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei. Philip Kotler (Marketing Management) arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosind mijloace i aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este o activitate uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb. La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obinerea profitului prin satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, n condiii de eficien i eficacitate. n prezent, conceptul de marketing este adoptat i de ctre organizaiile neguvernamentale (ONG-urile), de ctre partidele politice, administraia public etc., existnd o serie de elemente specifice fiecrei situaii n parte. Astfel, ONG-urile au dou mari categorii de piee, i anume: piaa donatorilor i piaa beneficiarilor.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 8 Desfurarea cu succes a activitii ONG-urilor este condiionat n mare msur de fondurile de care dispun. Ca urmare, adoptarea marketingului are un rol important n procesul strngerii de fonduri. Practic, ONG-urile funcioneaz prin derularea proiectelor, care presupun i ele elemente de marketing. Adoptarea marketingului a condus la o schimbare n modul de derulare a activitii firmelor respectiv n modul de abordare al pieei. Acest fapt este exprimat si prin urmtoarele sintagme, extrem de cunoscute n rndul celor implicai n activiti de marketing: o descoper nevoi i satisf-le; o produ ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce; o iubete consumatorul, nu produsul; o f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate i satisfacie. Pentru a nelege mai bine conceptul de marketing, prezentm orientarea de marketing n raport cu orientarea ctre vnzri. G.A.Lancaster i D. Jobber (Selling and sales management ) au realizat urmtoarea reprezentare a fluxului activitilor firmei n orientarea spre vnzri, respectiv de marketing (figura 1).

Producia

Vnzri

Orientarea ctre vnzri

Consumator

Accent pe nevoile vnztorului

Orientarea de marketing

Nevoile consumatorilor

Producia

Vnzri

Accent pe nevoile consumatorilor

Figura 1. Orientarea ctre vnzri / orientarea de marketing Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a firmei este de a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii valori - satisfacie destinate acestora. Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori - satisfacii reale, autentice pentru cumprtori. Adugarea de valoare - satisfacia produselor i serviciilor se poate realiza n diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea ntr-o form ct mai atractiv; obinerea ct mai uoar a produsului;

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 9 realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit. Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt i mai eficient dect concurena. Orientarea (conceptul) de marketing are la baz 4 elemente (componente)3: piaa int, orientarea spre nevoile consumatorilor, coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor respectiv profitul. Piaa int. n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen, imobil. Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind format dintr-o diversitate de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare, transformare. Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare, prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite. Aceste segmente selectate constituie segmente int. Prin urmare, segmentul int este un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, n raport cu caracteristicile i obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat de la un segment la altul. Pentru fiecare segment int va elabora program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, pre, distribuie i comunicaii. Orientarea spre nevoile consumatorilor. A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupune evident a cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu de neles c vnzrile unei firme au drept surse: cumprtorii (consumatorii), respectiv clienii. Dac n trecut se considera c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s pstrezi clienii existeni, n prezent se afirm clar c e mult mai important s-i pstrezi clienii actuali dect s ctigi alii noi (este foarte costisitor s i aduci pe acetia la valoarea clienilor actuali). Se impun aici dou remarci: 1. n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cu consumatorul unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ce utilizatorii sunt copiii; 2. prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet actul de cumprare. ns acest cumprtor va repeta actul de cumprare al unui produs oferit de ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac va fi satisfcut, adic dac produsul cumprat i va produce satisfacie. Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul l triete i apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie este strns condiionat de nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice att pentru el, ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut: o va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; o transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi, punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant; o acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora; o

3

N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 70.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 10 o accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm i i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: o ctigarea i transformarea acestuia n client; o sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei (cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut; o crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia. Subliniem c satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia de marketing. Un manager japonez spunea: ,,elul nostru trece dincolo de consumator. elul nostru este de a incita i bucura consumatorii. Coordonarea de marketing. Sub influena unor factori - tehnici, economici, socialculturali, demografici, juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare nevoile i dorinele consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continu schimbare. Concepia de marketing presupune anticiparea i identificarea tendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse i servicii adaptate acestor schimbri i tendine. Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziunea cererii, continu cu proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente, astfel nct s se asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborarea politicilor de pre, distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor i estimarea efectelor aciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine, urmrete comportamentul i aprecierea produselor n consum. n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuie coordonate i corelate ntre ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizeaz prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activiti, mijloace, instrumente i eforturi presupune n al doilea rnd, proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing n structura organizatoric a firmei, precum i construirea sistemului de relaii cu celelalte departamente din cadrul ntreprinderii. Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex i important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctre departamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolv nici pe departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc a fi realizate ntr-o concepie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci ntregul personal al acesteia s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului. Un rol important revine salariailor aflai n contact direct, permanent cu clienii, aa-zisul personal (combatani) din prima linie (front-line people): vnztori, portari, recepioneri, centralista de la centrala telefonic, personalul din activitatea de service. Amabilitatea, receptivitatea, politeea, condescendena sunt atribute absolut necesare i obligatorii. Practic ns, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing, marketingul este liantul dintre aceasta i consumatori.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 11 Profitul. Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil. Profitul, n domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. n concepia de marketing, profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o are n procesul utilizrii produsului. Prin urmare, profitul se poate obine pe calea satisfacerii nevoilor de consum i nu n detrimentul acestora. Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de materializare a schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzacia are loc dac ntre cele dou pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac schimbul provoac o transformare n bine a ambelor pri, adic fiecare ofer celeilalte o valoare - satisfacie. Valoarea - satisfacie oferit de ofertant nu este produsul sau serviciul n sine, ci funcia, utilitatea acestuia. Cumprtorul nu cumpr produsul sau serviciul ci funcia, utilitatea lui, pentru care va plti un pre. Preul, n concepia de marketing, este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul funciei, utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre este profitul, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care cumprtorul este satisfcut de produsul achiziionat. Prin urmare, satisfacia ofertantului se concretizeaz n profitul primit drept recompens de la cumprtor, n schimbul satisfaciei pe care acesta din urm o are n procesul utilizrii produsului. Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc unii consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren. Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice a organizaiilor se distinge prin trei trsturi de baz: 1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a gndi, o nou filosofie asupra relaiei firm-mediu. Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca firma s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul este n principal de natur bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se n anumite momente. Succesul firmei se manifest ca tendin, are o sfer mai larg. El cuprinde i imaginea, reputaia ntreprinderii n mediu, statutul social al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele i serviciile sale le confer consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient, chiar pierderi n anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui produs nou pe pia, firma poate accepta un profit negativ). Succesul unei firme are la baz dou elemente: prosperitatea personalului propriu; satisfacerea consumatorului. Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cu selecionarea i angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii s fie satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s fie convini c sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaii unei firme trebuie s aib simul, mndria i demnitatea firmei, s fie ambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a ntreprinderii n mediu.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 12 Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, de capacitatea i miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar i moral) ntregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul. Mediul de marketing Orice persoan, organizaie, instituie, firm, funcioneaz i i desfoar activitatea ntr-un complex de condiii i restricii care constituie mediul. ntre fiecare dintre entitile menionate anterior i mediu exist un schimb permanent, continuu de bunuri, servicii, idei, informaii. Ca urmare, organizaiile care au capacitatea i se raporteaz cel mai bine la cerinele mediului sunt rspltite prin rezultate bune (financiare i nonfinanciare). Conceptul de marketing acord o atenie i un loc primordial relaiei organizaie - mediu. Mediul de marketing al organizaiilor este format din ansamblul elementelor i factorilor externi acestora care le influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele clienilor. Mediul de marketing poart n sine oportuniti i ameninri la adresa organizaiilor. Este ns necesar ca acestea s fie identificate, chiar anticipate. Se creeaz astfel premisele exploatrii, fructificrii i valorificrii oportunitilor din mediu, respectiv a evitrii ameninrilor identificate. Mediul de marketing cuprinde: micromediul i macromediul. (figura 2)

Politico-juridic

Concureni

Public

Socio-culturalFurnizori

Tehnologic

Intermediari

FirmaIntermediari

Consumatori

NaturalFigura 2. Mediul de marketing

Demografic

Economic


13

Micromediul de marketing. Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaie) este n contact constant, permanent i direct. ,,Actorii micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i firma nsi.

Furnizorul - reprezint componenta principal a pieei n amonte a firmei. Sunt firme sau indivizi care livreaz organizaiilor resursele materiale necesare pentru a produce i oferi produse i servicii clienilor. Furnizorii joac un rol important n desfurarea normal, ritmic a activitii organizaiilor i implicit n derularea proiectelor, respectiv producerea i comercializarea de bunuri i servicii (n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor). Alegerea i selectarea furnizorilor are deci o importan deosebit. Dintre criteriile de alegere nu pot lipsi: seriozitatea n respectarea disciplinei contractuale, preul, distana, cheltuielile de transport-aprovizionare, puterea economic, ,,imaginea pe pia etc. Este recomandabil ca firma s aib relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu, pentru a nu fi dependent de unul singur. Totodat, cu furnizorii principali se vor ncheia relaii de lung durat. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun ntre firm i furnizori, respectiv firm i consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionrii i respectiv vnzrii, principalele tipuri de intermediari sunt: a) Intermediarii independeni - angrositi, detailiti, revnztori. Acetia cumpr marfa, o pltesc, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i implicit riscul asupra proprietii. Ei cumpr i pltesc produsele n scopul de a obine un profit prin revnzare. b) Intermediarii funcionali, cuprind n principal angrositi, detailiti, brokeri, ageni i reprezentane ale firmelor. Spre deosebire de primii, acetia efectiv numai intermediaz tranzacii. Nu apare transferul titlului de proprietate asupra mrfii ci lucreaz pe baz de comision. Comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei, sau n sum fix pe unitatea de produs. Desigur existena acestora duce la creterea preului pe care consumatorul final este nevoit s-l suporte pentru a obine produsul. Pe de alt parte ns, fr intermediari ntreaga activitate economic (i nu numai) nu s-ar putea desfura. Angrositii se aprovizioneaz n cantiti mari pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici destinate detailitilor. Detailitii vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acesta. De asemenea, se simplific mult relaiile de transfer ntre productorul de baz i angrosist, respectiv ntre detailist i consumatorul final. Prin urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de loc, de timp i de transfer n reeaua de schimburi i tranzacii care asigur circuitul economic al produselor. n plus, productorul poate dedica timp i eforturi sporite asupra problemelor de producie. c) Firmele de distribuie fizic acestea dispun de parcuri auto i de depozite care asigur stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii (destinaiei) urmtoare din lanul distribuiei. De obicei, lucreaz pe baz de contracte de nchiriere cu furnizorii. d) Firmele de transporturi asigur deplasarea mrfurilor i integritatea acestora pe durata deplasrii ntre diferitele secvene ale canalului furnizor-productor -

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 14 consumator. Lucreaz pe baz de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizor i/sau beneficiar n funcie de condiia franco convenit ntre acetia. Alte categorii de intermediari la care firma poate apela sunt: a) Agenii de servicii de marketing, ca de exemplu: agenii publicitare, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc. b) Instituii financiar-bancare: bnci, agenii de credit, firme de asigurri etc. Acestea asigur servicii financiar-bancare. c) Prescriptori (sftuitori) - sunt persoane fizice sau juridice care ajut i influeneaz cumprtorii n decizia de cumprare (medicii, arhitecii etc.). Consumatorii - reprezint variabila principal din micromediul de marketing al firmei. Exist patru categorii principale de consumatori: a) Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane i familii care cumpr i utilizeaz produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor personale i/sau gospodreti. Evident, sunt cei mai numeroi. b) Consumatorii industriali - adic, ntreprinderi sau firme care cumpr produse i servicii necesare producerii i vnzrii altor produse i servicii n scopul de a obine profit, sau atingerii altor obiective. c) Instituii i agenii guvernamentale i nonprofit - cumpr produse i servicii pentru a produce i oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de ele. d) Cumprtorii externi ai produselor i serviciilor firmei - cuprind toate categoriile precedente care au sediul n afara rii de origine a firmei. Desigur o firm poate avea piee sau consumatori int n toate cele patru categorii de consumatori. Intervine aici destinaia n consum a produselor i serviciilor sale, modul de utilizare i exploatare a produselor i serviciilor oferite etc. De exemplu, n cazul unei firme productoare de calculatoare, produsele i serviciile ataate care nsoesc produsele acesteia n consum pot fi cumprate de ctre o persoan, o familie, o ntreprindere, primria unei localiti, un ONG sau oricare dintre acestea, situate n interiorul sau n afara granielor rii n care aceasta i are sediul. Concurenii - poziia unei ntreprinderi n mediu este cu att mai solid cu ct, aceasta va satisface mai bine i mai eficient dect concurenii si exigenele i tendinele mediului, nevoile i dorinele consumatorului. Pentru aceasta, pe lng depistarea cerinelor i tendinelor mediului, a nevoilor i dorinelor consumatorilor, este necesar identificarea, cunoaterea i monitorizarea concurenilor. Orice informaie privind aciunile, planurile, inteniile - prezente sau viitoare - ale oricrui concurent prezint importan i valoare. Nucleul marketingului este tranzacia. Dar n concepia i orientarea de marketing tranzaciile acoper o arie extrem de larg. Aceasta face ca i sfera noiunii de concureni s fie foarte larg. Urmtorul exemplu, credem c este edificator n acest sens: o persoan, sau o familie i poate petrece o sear n multiple modaliti: vizionarea unei emisiuni la televizor, merge la un restaurant, particip la o ntlnire electoral etc. Alegnd una din cele trei modaliti prezentate, persoana (familia) intr n tranzacie cu instituia corespunztoare: televiziunea, restaurantul sau partidul politic care organizeaz ntlnirea. Care este obiectul tranzaciei? Persoana sau familia i ofer timpul i banii. Ce primete n schimb? Servicii menite s-i satisfac nevoile i dorinele din acea sear. Natura acestora este n funcie de alegerea i decizia pe care o va lua. Astfel, aceti ofertani se afl n concuren pentru a ctiga persoana (familia) respectiv n acea sear.


15

Sunt organizaii total diferite, dar totui sunt concurente, deoarece produsele i serviciile lor sunt destinate pentru a satisface nevoi i dorine ale aceleai categorii de consumatori persoane i/sau familii. Concepia i orientarea de marketing distinge urmtoarele tipuri de concureni pentru o firm: a) Concurenii la nivelul dorinelor n cazul prezentat, a modalitii de petrecere a serii de ctre familia respectiv. Presupunem c aceasta a optat dintre cele trei modaliti de petrecere a serii respective, pentru restaurant. b) Concurenii generici. Aici intervine concurena ntre restaurante. Este vorba de a alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate, cu buturi alcoolice sau fr buturi alcoolice, cu muzic sau fr muzic etc. Presupunem c alege un restaurant bogat n meniuri, cu buturi alcoolice i muzic. c) Concurenii la nivelul produsului. Se ridic problema alegerii meniului pentru cin i a muzicii. Se poate alege ntre diferite aperitive, supe, preparate din carne (mai exact din diferite tipuri de carne), garnituri, desert, buturi etc. d) Concureni la nivelul mrcii produsului (ce specie de pete; ce fel de ngheat; ce marc de coniac, bere sau vin etc.). Publicul - prin public se nelege n general un grup care are impact sau interes (actual sau viitor) asupra firmei. Orice firm i desfoar activitatea n condiiile contactului cu publicul. Relaiile publice (Public Relations) reprezint o component de baz a mixului promoional. n centrul acestora se afl firma n ansamblul su. Obiectivul principal al relaiilor publice const n crearea, susinerea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputaii i notorieti n cadrul publicului. Publicul nu este ns omogen, dimpotriv este puternic segmentat. Principalele segmente de public sunt: acionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (bnci, firme de asigurri etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), instituii i organisme ale administraiei locale i respectiv centrale, organizaii ceteneti (organizaii profesionale, organizaii pentru protecia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie gsite canale i ci specifice de comunicare, de creare i pstrare a unor relaii favorabile. Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta prerilor i atitudinilor segmentelor de public fa de firm i produsele sale. O imagine favorabil, nu poate avea dect efecte benefice asupra firmei: atrage investitorii de capital, genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii, faciliteaz obinerea de credite i mprumuturi, atrage for de munc calificat i competent, stimuleaz vnzrile, sporete loialitatea clienilor, faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia. Firma - Firma nsi face parte din micromediul i implicit mediul de marketing. Ea intr n relaii cu toi actorii prezentai. Sunt relaii de aprovizionare, de vnzare, de colaborare i cooperare, de concuren, determinate de natura actorului. Fructificarea i valorificarea acestor relaii depinde mult de mediul intern de marketing al organizaiei, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale firmei. Structura organizatoric, relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i managerii altor departamente, relaiile dintre managerii firmei i managerii departamentelor, relaiile dintre conducere i ceilali angajai, n general relaiile umane

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 16 din firm au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea, cultura de marketing a ntregului personal, mndria, demnitatea, prosperitatea acestuia, confer personalitate firmei. n marile firme exist publicaii interne prin care se comunic ntre management i ceilali angajai din firm, dincolo de documentele oficiale respective comunicarea formal i informal din organizaie. Este foarte important ca periodic, preedintele sau directorul general s prezinte salariailor problemele majore, curente i de perspectiv ale firmei. Macromediul de marketing al ntreprinderii. Componentele micromediului opereaz ntrun context larg de fore i tendine care formeaz macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de a anticipa i a rspunde profitabil nevoilor i cerinelor acestor fore i tendine, care reprezint ,,variabile necontrolabile pentru firme. Aceste fore ale macromediului se pot structura n 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente i tendine, constituind un mediu nchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, sociocultural. Sistemul informaional de marketing Conceptul i orientarea de marketing presupun conectarea i racordarea continu a organizaiei la mediu, n scopul satisfacerii ct mai depline a cerinelor i nevoilor acestuia. Pentru aceasta organizaia dispune de resurse umane, materiale, financiare i informaionale. Exist frecvente situaii n care managementul firmei acord o mic importan, sau chiar neglijeaz resursa informaiei. Cine deine informaia deine i puterea, adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea i setea de informaie este tot mai evident. n contextul actual n care suntem practic bombardai de informaie, se afirm c, cine tie cum s foloseasc informaia deine putere. Marion Harper (fondatorul ageniei de publicitate McCann Erickson) arta: ,,A conduce bine o afacere nseamn a o conduce pentru viitor, a conduce viitorul nseamn a conduce informaia. Printre factorii care determin necesitatea informaiei de marketing amintim: dezvoltarea spectaculoas, diversificarea i perfecionarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing; diversificarea, diferenierea, chiar sofisticarea nevoilor i dorinelor consumatorilor; intensificarea concurenei pe piaa mondial; amplificarea complexitii deciziilor de marketing etc. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing. n special dup anul 1970, managementul marilor corporaii constat c simpla procesare electronic a datelor privind mediul extern a devenit insuficient. Era nevoie de informaii rapide cu un grad tot mai mare de acuratee. ncepe astfel un proces de creare i dezvoltare a sistemului informaional de marketing (S.I.M.). Sistemul informaional de marketing reprezint o reea complex de relaii structurale format din oameni, echipamente i metode, cu scopul de a culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua i transmite informaiile la timpul i cu acurateea necesar elaborrii i fundamentrii deciziilor de marketing. Componentele structurale ale S.I.M. sunt prin urmare:

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 1. sistemul informaional intern de marketing; 2. sistemul inteligen de marketing; 3. sistemul cercetrilor de marketing; 4. sistemul suport de decizii de marketing.

17

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 18 Relaiile ntre componentele S.I.M. precum i dintre S.I.M. n ansamblu i conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate n figura 3.


19

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Figura 3. Sistemul informaional de marketing

20

Din aceast figur rezult reeaua de relaii care interconecteaz de fapt componentele S.I.M. precum i legtura pe care acesta o realizeaz ntre managerii de marketing i mediul n care acioneaz firma. Sistemul informaional intern de marketing. Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind ,,starea intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Este vorba de sursele interne de informaii existente n ntreprindere, purttoare a unor date i informaii secundare, adic a unor date i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc. Sursele de date i informaii interne sunt foarte numeroase, ncepnd cu documentele de eviden tehnico-operativ, primar i ncheind cu bilanul financiar-contabil. ntre acestea se interpun rapoarte (de producie, de vnzri etc.), dri de seam statistice, studii i analize din perioadele precedente, existente n ntreprindere etc. De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii privind structura n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele. Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur, cu ct se nainteaz spre nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte ,,un echilibru ntre informaiile de care conductorii consider c au nevoie i informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte. Sistemul inteligen de marketing. Sistemul inteligen de marketing (S.IG.M.) are principalul obiectiv culegerea de date i informaii asupra micro- i macromediului firmei, necesare informrii managerilor. Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele acestor informaii sunt: 1. Surse secundare, tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor pot fi: surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing; surse externe, aflate deci n afara firmei. Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate: ziare i reviste cu caracter local, naional sau internaional; reviste de specialitate; publicaii ale unor organisme guvernamentale; rapoarte i publicaii ale unor organizaii internaionale; publicaii ale institutelor de cercetri i ale universitilor, cri etc. Urmrirea i consultarea regulat a acestora presupune timp i bani. n marile firme exist Centre interne de Informare i Documentare pentru colectarea i selectarea informaiilor majore din domeniile care prezint interes pentru ntreprindere.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 21 2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare. Din aceast categorie fac parte: fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n vnzarea produselor. Acesta ndeplinete rolul de ,,ochii i urechile ntreprinderii. Este necesar a fi instituit i motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului; intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate - i acetia trebuie instruii i stimulai; personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la pia, concureni, public etc.; centrul intern de documentare i informare; firme specializate n consultan i cercetri de marketing. Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite, diferenierea acestora fiind determinat de natura i complexitatea procesului de culegere, prelucrare i analiz a datelor, astfel: 1. observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame n ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaii i declaneaz anumite idei; 2. observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri active asupra unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu, participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop dinainte stabilit; 3. cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii referitoare la o problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se intenioneaz lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile practicate de ctre aceasta; 4. cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren, cu un efort considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a obine informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific. Este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al firmei cu o instituie specializat n studii i cercetri de marketing. Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea informal i cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul c sunt ,,proaspete, reflect schimbrile, tendinele din ,,starea mediului. Importana acestora poate fi demonstrat prin cteva exemple: - anual peste un sfert din populaia adult a S.U.A. este antrenat n diferite anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu; - firma Ford are o baz de date care cuprinde cca 50 milioane de nume ale utilizatorilor produselor sale; General Foods/Kraft - 25 milioane; Citicorp - 30 milioane; Burger King Corporation investigheaz prin cluburile proprii 50.000 copii / zi; Procter & Gamble, cu un departament propriu de cercetri de marketing care numr cca 1.000 de persoane, culege informaii pe baz de chestionare i interviuri de la peste 2.000.000 persoane pe an; Compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5.000 de calculatoare aflate n Date Sistemul informaional de marketing Informaii diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor programe specifice, acestea transmit informaii la calculatorul central al firmei. ntre orele 11-12 aceste Mediu Sistemul studiilor i informaii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic) directorul de marketing are pe masa lui Responsabil Sistemul situaia (starea) pieei mondiale n problemele i cercetrilor de solicitate. de marketing sub aspectele Piee int contabilCanale de distribuie Concureni Public Forele macromemarketing

Sistemul de inteligen marketing

Sistemul suport de decizii de marketing

Analiz Planificare Implementare Control

Fluxul deciziilor de marketing

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 22 Este clar c obinerea acestora nu este uoar i ieftin. Dac, ns, managementul firmei este dispus s aloce fonduri n acest scop (ntre 2% i 10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinat cercetrilor de marketing), rezult c acestea se justific. Sistemul cercetrilor de marketing. Sunt numeroase situaiile n care responsabilii din managementul de vrf au nevoie de studii i cercetri precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confrunt firma la un moment dat. Este necesar deci simbioza cercetrii cu marketingul ntr-un proces integrat pentru a menine firma n contact permanent, dinamic cu nevoile i dorinele acelora care cumpr i utilizeaz produsele i serviciile oferite mediului (pieei), asigurndu-i astfel existena i supravieuirea. Sistemul cercetrilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiz i comunicare a datelor i informaiilor relevante privind o situaie specific de marketing corespunztoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul i incertitudinea n elaborarea i fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de alt parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum i performanele obinute dup punerea acestora n aplicare, n aciune. Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i programelor operaionale de marketing. Pe baza celor prezentate, putem spune c cercetrile de marketing (C.M.) ndeplinesc 4 funcii de baz: 1) Funcia descriptiv - aceasta const n explorarea i prezentarea realitii, a strii de fapt existente. 2) Funcia diagnostic, adic explicarea realitii. Pe baza acestor dou funcii se poate defini problema ce urmeaz a fi abordat, se elaboreaz i selecteaz ipoteze i alternative de lucru, se definitiveaz obiectivele urmrite n cercetare. 3) Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmri depistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a pieei etc. 4) Funcia proiectiv, respectiv dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe termen lung urmrind sporirea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale, optime, a resurselor. Prin urmare, predicia se refer n esen la anticiparea evoluiei viitoare a mediului, n timp ce proiecia la aciunile i eforturile firmei pentru a-i asigura o poziie ct mai activ vizavi de modificrile ateptate. Se realizeaz astfel acel comportament anticipativactiv al ntreprinderii n raport cu mediul, cu pieele int. Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg, cele mai frecvente domenii supuse cercetrii sunt: determinarea caracteristicilor i potenialului pieei; analiza cotei de pia; analiza vnzrilor; previziuni pe termen scurt i lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de preuri, elasticitatea cererii; cercetri promoionale; cercetri privind responsabilitatea firmei etc. Rezult c aceste cercetri se difereniaz mult prin amploarea i complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmrite, potenialul economic al firmei etc. Datorit acestor factori n realizarea acestor cercetri se poate proceda n diferite moduri.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 23 1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., ns de dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studeni, pentru colectarea i culegerea datelor. Pentru cercetri mai complexe pot angaja o firm specializat. 2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetri i acestea pot antrena studeni i elevi, respectiv pot apela i coopera cu firme specializate n cercetri de marketing. Procesul cercetrii de marketing. Un studiu de marketing i manifest necesitatea n momentul n care se constat pericolul apariiei sau chiar apariia unei situaii nefavorabile. Aceasta poate fi slbiciune, un punct critic n activitatea intern a ntreprinderii, sau o ameninare extern din partea mediului. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. identificarea, definirea problemei care urmeaz a fi abordat i stabilirea, pe aceast baz, a obiectivelor cercetrii; 2. elaborarea planului de cercetare; 3. redactarea i prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii - Anton Miles, vicepreedinte la Boston Consulting Group subliniaz c identificarea i definirea ct mai exact a problemei ce urmeaz a fi studiat n cazul apariiei unei situaii critice, este mult uurat de rspunsurile pe care le gsim la 3 ntrebri cheie: Ce informaii sunt cutate i de ce? Exist deja aceste informaii? Putem rspunde real la aceste ntrebri? Problema i obiectivele cercetrii trebuie definite clar, precis i concis. n acest scop, sunt necesare, n primul rnd, cercetri exploratorii, pe baza crora se obin informaii preliminare, pentru: a stabili ct mai precis natura real a problemei; a obine sugestii privind diferite ipoteze de lucru; a genera i selecta idei noi. n al doilea rnd, pentru a stabili precis amplitudinea problemei se folosesc cercetri descriptive. n sfrit, n cazul unor situaii mai complexe se vor utiliza i cercetrile cauzale prin care se pot depista i apoi testa relaii de tip cauz-efect ntre diferii factori. Natural, obiectivele vor fi stabilite n raport cu natura problemei pe baza celor 3 tipuri de cercetri menionate. Elaborarea planului de cercetare. Este etapa cea mai complex, constituind de fapt coninutul, substana unei cercetri specifice, concrete de marketing. Principalele probleme ce se cer soluionate n aceast etap sunt: a) Stabilirea populaiei (colectivitii) ce urmeaz a fi investigat; b) Stabilirea surselor de date i informaii; c) Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor; d) Stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare; e) Analiza informaiilor obinute; f) Populaia investigat. a) Se definete inta care urmeaz a fi investigat. Desigur, aceasta este n funcie de natura problemei cercetate i a obiectivelor cercetrii. n aceast etap trebuie clarificate anumite probleme metodologice eseniale, dup cum urmeaz:

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 24 Stabilirea mrimii (volumului) populaiei investigate. Aceasta poate fi de volum mic n cazul unor probleme mai simple, sau de exemplu, n cazul unor produse speciale destinate unor segmente restrnse, foarte particulare de consumatori (de exemplu, dulciuri pentru diabetici). n cazul produselor destinate unor segmente largi de consumatori, evident populaia investigat este mare (de exemplu, detergeni, cosmetice etc.). Stabilirea unitii (subiectului) investigate - n funcie de natura populaiei. De exemplu, n cazul produselor industriale (materii prime, materiale) subiectul investigat va fi ntreprinderea beneficiar; n cazul unor produse de uz gospodresc (aragaz, frigider, mobil etc.), subiectul investigat va fi gospodria (familia); n cazul produselor de uz personal (nclminte, mbrcminte), subiectul investigat este persoana. Deci, un rol important l are i destinaia, funcia produsului n consum. Tipul de observare - este n funcie de volumul populaiei. Exist dou tipuri: observarea (investigarea) total, posibil n cazul populaiilor de dimensiuni reduse; observarea (investigarea) parial (selectiv) - se folosete n cazul populaiilor de volum mare. Aici intervin suplimentar toate aspectele metodologice ale teoriei seleciei (sondajului). Contactarea subiecilor investigai - se poate realiza n diferite modaliti, ca de exemplu: interviu personal, direct; interviu prin telefon; scrisoare etc. b) Sursele de date i informaii. Exist dou categorii mari de surse de informare, i anume: Sursele secundare, purttoare de date i informaii secundare (adic dj existente), care pot fi interne, respectiv externe; Surse primare - investigarea acestora conduce la obinerea informaiilor primare (adic a celor care se obin n timp real, n urma unei cercetri ntreprinse atunci).

c) Tehnici de colectare a datelor. n aceast etap se urmrete colectarea unor date i informaii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate, cum ar fi: necesitatea de a ti de ce, adic, de ce oamenii fac, sau nu, ceva; de exemplu, de ce cumpr, sau nu, o anumit marc de produs? nevoia de a ti cum, respectiv cum iau o anumit decizie, pe ce criterii sau considerente au optat sau vor opta n viitor pentru o alternativ sau alta; nevoia de a ti cine, n special sub aspectul caracteristicilor demografice ale cumprtorilor: sex, vrst, ocupaie, stare civil, nivel de instruire, stil de via etc. 1. Observarea direct a actorilor vizai: clieni, concureni, intermediari. Se urmrete surprinderea aciunilor, atitudinilor, reaciilor, deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, avnd ca rezultat colectarea unor date preliminare. 2. Investigarea descriptiv - este utilizat cu scopul de a cunoate i cuantifica amplitudinea cunotinelor subiecilor investigai, preferinele i satisfaciile sau insatisfaciile acestora; se afl ntre observarea direct i experimental. 3. Cercetarea experimental. Are drept obiectiv identificarea relaiilor de tip cauz-efect. n acest scop se formeaz, pe baza unei selecii adecvate, minimum dou grupuri de subieci, care vor fi investigai i tratai difereniat. Se verific dac diferenele ntre rspunsurile primite sunt semnificative. Dac da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, eseniale care au condus la rspunsuri diferite i se caut explicarea acestora.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 25 O tehnic frecvent utilizat n cercetarea experimental este Testul de pia (T.P.). Testul de pia const n testarea uneia sau a mai multor componente ale mixului de marketing ntr-o pia sau ntr-un grup de piee, utiliznd proiecte experimentale, pentru a estima urmrile previzibile n urma acestor aciuni. De exemplu, testarea unui produs nou n cel putin dou localiti (piee); testarea n una sau mai multe zone a minimum dou variante de publicitate, sau dou nivele de pre etc. Pe lng depistarea variabilelor eseniale care au determinat eventuale rspunsuri diferite, T.P. mai ofer i avantajul ctigrii i dezvoltrii experienei n realizarea aciunilor testate. Se descoper ci i mijloace de perfecionare a activitii n aceste domenii. d) Metode i instrumente de cercetare. Metodele i instrumentele de cercetare concretizeaz ci i mijloace de culegere a unor informaii de substan, de adncime privind subiecii investigai. Tehnicile prezentate n paragraful anterior fac posibil obinerea unor date cu caracter preliminar, generale care ofer oportuniti privind formularea unor ipoteze de lucru, depistarea unor ci de continuare a cercetrii. Metodele i tehnicile de cercetare urmresc cuantificarea cunotinelor subiecilor investigai, cunoaterea comportamentului i atitudinilor acestora n diferite ipostaze posibile, nelegerea mai adnc, mai profund a motivaiilor, credinelor, sensibilitilor lor. Subiecii sunt investigai n carne i snge. Principalele metode i instrumente de cercetare (investigare) n acest scop sunt: Focus Group; Chestionarul; Interviul; Tehnicile proiective.

Capitolul 2

Mixul de marketingActivitatea de marketing la nivelul unei firme poate fi mprit n dou componente mari: studiul pieei i a comportamentului consumatorilor i respectiv strategia de marketing. La nivelul firmelor romneti, ntlnim preri potrivit crora atta timp ct volumul vnzrilor are o tendin ascendent, att studiul pieei i al comportamentului consumatorilor nu sunt necesare. Acest fapt exemplific clar comportamentul reactiv al firmelor romneti, comportament care n timp, mai ales n contextul aderrii la Uniunea European, nu va mai fi benefic firmei. Exist ns firme care sunt preocupate de urmrirea i analiza concurenei, cutnd s identifice elementele principale ce caracterizeaz comportamentul n consum i n achiziie a principalelor segmente de clieni. n relaia firm clieni, una din tendinele actuale este dezvoltarea unor relaii pe termen lung, n vederea fidelizrii lor n contextul n care concurena este tot mai acerb iar consumatorii tot mai bine informai i selectivi. Ca urmare se trece de la o simpl tranzacie la relaie, n raporturile ofertant beneficiar. Politica de produs

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 26 Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, caracteristicile pieei, nevoile i dorinele consumatorilor etc. Politica de produs este ,,componenta central a marketingului datorit faptului c produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing4. n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor de pe pia. Produsul este privit din cel puin dou perspective: ,,ceea ce vnd - punctul de vedere al ofertantului i respectiv ,,ceea ce mi doresc punctul de vedere al clientului. Potrivit lui P. Kotler5 produsul este ,,orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o firm, pentru a satisface dorine sau nevoi. Dac n concepia clasic, produsul este ,,o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil6, n concepia de marketing produsul este ,,ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia 7. Pentru a nelege conceptul de produs din perspectiva marketingului prezentm n continuare principalele componente ale acestuia. (tabelul 1)

Tabelul 1. Componentele produsului n concepia de marketing Elemente tangibile Elemente intangibile Servicii Funciuni Numele mrcii Sevicii oferite nainte de vnzare Design Calitatea peceput Servicii oferite n Caracteristici Reputaia timpul vnzarii Eficacitate Alte recomandri Servicii oferite pentru utilizare Pre dupa vnzare Imaginea firmei Ambalaj Furnizare Organizarea Disponibilitate Consultan Finane Garanie Girani Alte vnzari

Sursa: McDonald, M. Marketing Plans How to Prepare Them How to Use Them, Butterworth Heinemann, U.K., 1999, p. 1614

N. Paina, M. D. Pop, Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p. 17. 5 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 184. 6 W. J. Stanton, (1971), Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 115. 7 N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 76.


27

Majoritatea experilor de marketing descriu produsele definindu-le prin trei dimensiuni: produsul de baz (core product), produsul comercial (branded product) i produsul mrit (augmented product). a) Produsul de baz (numit i produsul generic) este ,,articolul fizic sau serviciul intangibil pe care clienii l primesc.8 b) Produsul comercial (numit i produsul identificat, deoarece marca confer o identitate produselor) este dat de produsul de baz la care se mai adaug anumite caracteristici ce le permit consumatorilor s le diferenieze de alte produse. Dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt: numele mrcii, stilul, calitatea, alte trsturi distincte i ambalajul. c) Produsul mrit are i alte caracteristici n plus fa de cel de baz i respectiv cel comercial. Dintre acestea, cteva sunt: metodele de livrare, termenele i condiiile de garanie, condiiile pentru acordarea de credite etc. Este important s reinem, c n concepia de marketing produsele de pe pia se caracterizeaz ntotdeauna prin cele trei dimensiuni, chiar dac n raport cu contextul mediului de afaceri se pune accent pe una sau alta dintre ele. Ca urmare, cei care asociaz produsele doar cu aspectul tangibil sunt foarte departe de adevr. Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate i/sau comercializate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. Ph. Kotler a definit ase niveluri de ierarhizare a produselor n cadrul unui mix de produse: a) familia de produse - include clasele de produse capabile s satisfac o nevoie primar (de exemplu: produsele alimentare); b) clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate ntr-o anumit legtur funcional (de exemplu: produsele de panificaie); c) linia de produse este alctuit din produse omogene aflate n strns legtur n raport cu unul din elementele: funcionare similar, aceleai materii prime, tehnologie comun de fabricaie, satisfac aceeai clas de nevoi (de exemplu: produse de panificaie din fin integral); d) tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse avnd o form specific (de exemplu: cornurile); e) marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse (de exemplu: cornuri Vel Pitar); f) articolul este o unitate distinct, autonom din cadrul unei mrcii (de exemplu: cornul Vel Pitar cu mac). La nivelul unei firme mixul de produse se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lrgime dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul (de exemplu Kodak are dou linii importante de produse, i anume: produse privind informaia i produse privind imaginea)9; b) lungime dat de numrul articolelor de produse din cadrul mixului; c) profunzime dat de numrul articolelor fiecrui produs dintr-o linie;

8

G. D. Harrell, G. L. Frazier, Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey, 1999, p. 205. 9 Ph. Kotler, op. cit., p. 288.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 28 d) omogenitate (coeren) semnific gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie, a canalelor de distribuie. Aceste dimensiuni arat amploarea i complexitatea activitii realizate de firm. Printr-o linie de produse se nelege ,,produsele puternic asemntoare ntre ele dintr-o firm10. Produsele dintr-o linie se concentreaz pe acelai tip de beneficiu. Un articol este o anumit versiune a produsului din cadrul liniei. La rndul lui, fiecare articol const din mai multe uniti. Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Conform unei alte definiii, prin marc se nelege ,,un nume distinct i/sau un simbol care identific i difereniaz produsele unei firme de cele ale concurenilor11. Prin acest element, produsele trimit semnale puternice pe pia despre ceea ce ele doresc s fie. Reputaia unei firme este strns legat de imaginea mrcii produselor ei. Istoric vorbind, mrcile au fost utilizate pentru a identifica productorii produselor. Pe de alt parte, mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar i productorii, oferind garanie c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.

n definirea tipurilor de mrci practicate de ctre firme exist clasificri numeroase i diferite. Dintre acestea ne oprim la cea propus de Ph. Kotler 12, n opinia cruia principalele tipuri de mrci sunt: a) nume de marc individual - pentru fiecare produs (de exemplu: igrile Snagov); b) marc unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips); c) un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de produse este folosit de Sears (din SUA) care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte i Homar pentru principalele instalaii pentru locuine ; d) numele firmei plus un alt nume este folosit de Kellogg (Kelloggs Rice Krispies, Kelloggs Raisin Bran i Kelloggs Corn Flakes). Exemplele date mai sus sunt nume mari de mrci, cu o notorietate foarte mare. n prezent marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute. Revistele de specialitate ofer anual clasamente ale celor mai puternice mrci la nivel mondial i naional (de exemplu la nivelul Romniei se realizeaz clasamentul TheMost Valuable Brands, locul I fiind ocupat de Coca-Cola, n anii 2002, 2003 i 2005 respectiv de Ariel n 2004 i Dacia n 2006, conform Business Week Top Brands Romania). Ambalarea este o activitate ce se extinde asupra proiectrii, producerii i utilizrii recipientelor sau a materialelor de protejare (ambalare) a produsului. Conceperea1011

G. D. Harrell, G. L. Frazier, op. cit., p 149. Idem, p. 152. 12 Ph. Kotler, op. cit., p. 312.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 29 ambalajului definete ce fel de ambalaj urmeaz a se utiliza i ce funcii trebuie acesta s ndeplineasc (de protecie, un nou dozaj, furnizarea de informaii despre productor, produs, mod de manipulare i transport etc.). Cu ocazia proiectrii ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce se vor utiliza, culorile, informaiile i marca ce vor apare pe ambalaj. n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit pe punerea de acord a tuturor elementelor pe care le implic acesta cu structura mixului de marketing: cu preul, reclama, publicitatea, distribuia, logistica. Ca i produsul, ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i de pia. Funciile principale ale ambalajului sunt: a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor, la asigurarea integritii i siguranei produsului. b) funcia estetic vizeaz prin armonizarea componentelor ambalajului (materiale, mrime, form, combinaie de culori) obinerea unei reacii pozitive a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei pentru coninutul ambalajului. c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii privind produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare, condiiile de pstrare etc. d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i recupararea ambalajelor, protecia utilizatorilor n procesul utilizrii produselor, respectiv de o concuren neloial care poate utiliza etichete i ambalaje false n vederea inducerii n eroare cu privire la produsele cumprate. Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent citat atunci cnd se decide un ambalaj pentru oferta de pe pia. n cazul produselor alimentare i nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important. Eticheta poate fi simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului, purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare de informaii. Ca i n cazul mrcilor, legat de ambalaj exist un cadru juridic adecvat n privina utilizrii etichetelor, n acord cu reglementrile internaionale existente i a celor naionale (care sunt aliniate la primele). Aceste elemente sunt eseniale i n momentul lurii deciziei de a ptrunde pe piaa internaional. Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produselor din procesul de fabricaie. Acesta cuprinde ciclul de inovare i ciclul de via comercial. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul introducerii n procesul de fabricaie. Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul eliminrii lui din procesul de fabricaie. Etapele ciclului de via comercial sunt: lansarea, creterea, maturitatea i declinul (figura 4)

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita Vnzri

30

Lansare Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Figura 4. Ciclul de via comercial standard a produsuluiSursa: Ph. Kotler Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 304

Aa cum reiese din figur, vnzrile valorice au un nivel redus n etapa de lansare, urmat de o dinamic accentuat, absolut obligatorie n etapa de cretere. Nivelul maxim este atins n etapa de maturitate, dup care vnzrile ncep s scad pn la un nivel accentuat, care indic intrarea n faza de declin. Beneficiul unitar poate fi chiar negativ n etapa de lansare (datorit costurilor de producie i de marketing mari, a faptului c produsul este acceptat doar de un numr mic de consumatori aa numiii inovatori), devine pozitiv i are o dinamic susinut n etapa de cretere, atinge punctul maxim n prima parte a etapei de maturitate, dup care se reduce semnificativ n etapa de declin. Aceast abordare este valabil pentru produsele de larg consum, pentru cele de folosin ndelungat, chiar i pentru cele industriale. O situaie diferit ntlnim n cazul produselor la mod, a celor de lux sau a unicatelor (n acest caz nici nu putem defini un ciclu de via a produsului). Etapa de lansare. n aceast etap productorul lanseaz pe pia un produs calitativ superior fa de cele existente, avnd elemente i funcii noi, parametrii superiori sau unul mbuntit. Produsele noi se adreseaz n special consumatorului inovator, deosebit de receptiv fa de nou i care dispune de puterea de cumprare necesar ncercrii de noi produse. Primul este ncreztor n competitivitatea produsului lansat pe pia, cel de-al doilea sper o satisfacere superioar a trebuinelor sale prin achiziionarea noului produs. n aceast etap, vnzrile cresc ntr-un ritm lent. Costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece volumul produciei este deocamdat redus. Nu exist suficient experien n fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii iar capacitile de producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa de experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor cheltuieli de lansare (n special cele de promovare) i costurile de comercializare sunt ridicate. n majoritatea cazurilor preurile de lansare sunt nalte. Productorul dorete s-i

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 31 amortizeze ntr-un timp relativ scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i de comercializare ridicate trebuie i ele acoperite. Dar productorul conteaz i pe faptul c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii n funcie de pre este sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia. Obiectivul acestei etape este crearea notorietii i favorizarea ncercrii produsului de ctre consumatorii poteniali. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt: a) produse de baz, standard; b) preuri stabilite n funcie de costuri; c) distribuie selectiv; d) promovarea i comunicarea constau n publicitate de informare, for de vnzare puternic (care s conving consumatorii s ncerce produsul), alte aciuni de promovare a vnzrilor (oferirea de mostre, aciuni de ncercri de produse etc.). n raport cu dou dintre cele patru elemente ale mixului de marketing, preul i comunicarea promovarea, specialitii definesc patru strategii de lansare pe pia. Acestea sunt13: a) Strategia de smntnire rapid. Firmele ce adopt aceast strategie lanseaz produse noi la un pre ridicat i desfurnd o activitate promoional intens. Aceast strategie este potrivit atunci cnd numrul celor care nu cunosc produsul este mare, iar dac l cunosc sunt dispui s plteasc un pre ridicat pentru el. n plus, pe pia exist concureni poteniali i prin urmare firma productoare trebuie s construiasc preferina pentru marca sa. b) Strategia de smntnire lent. Produsele lansate au un pre ridicat iar activitatea promoional desfurat de firma productoare nu este susinut. Aceast strategie se impune n cazul unei piee limitate ca mrime, cnd majoritatea consumatorilor poteniali cunosc produsul, ei accept s plteasc un pre ridicat pentru el, iar concurena nu este iminent. c) Strategia de penetrare rapid. Produsele lansate au un pre sczut iar activitatea promoional este redus. Firmele ce adopt aceast strategie acioneaz pe piee mari, n care produsul nu este cunoscut, pe care exist ns o concuren potenial puternic iar majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre. Acest strategie este potrivit n cazul unei producii de mas, n care prin creterea volumului de producie scad costurile unitare i ca urmare preul sczut poate fi susinut. d) Strategia de penetrare lent. Firmele lanseaz produse la un pre sczut i nu desfoar o activitate promoional susinut. Este potrivit n cazul unei piee mari, cu consumatori sensibili la pre, n care produsul este cunoscut i n care exist concureni poteniali. Etapa de cretere. n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe pia. Ritmul de cretere va fi unul suinut. Acest fapt datorndu-se n primul rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului precum i unei concurene n formare. n timp, rata de cretere a volumului vnzrilor scade, concurena fiind tot mai puternic. Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei, perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu materiile prime necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a capacitilor de producie, nvingerea altor greuti de pionierat, determin scderea considerabil a costurilor de producie. Scad i costurile unitare de desfacere.13

Idem., p. 323.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 32 Preul unitar al produsului rmne n aceast faz relativ ridicat, dar odat cu lrgirea considerabil a pieei, a numrului de cumprtori i implicit consumatori, pentru productor devine evident elasticitatea ridicat a cererii n funcie de pre. Obiectivul principal l reprezint creterea prii de pia i ntrirea poziiei concureniale. Strategiile adoptate de firm n aceast etap sunt: a) referitor la produs extinderea gamei, adugarea de caracteristici i servicii noi; b) referitor la pia atacarea de noi segmente, consolidarea poziiei pe segmentele deinute; c) referitor la distribuie una intensiv prin dezvoltarea unor canale noi de distribuie; d) referitor la promovare se urmrete creterea notorietii i mbuntirea imaginii firmei pe pia. Etapa de maturitate. Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumit pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz n cadrul ciclului de via. n aceast etap toi consumatorii poteniali se transform n consumatori efectivi iar nonconsumatorii relativi sunt acum consumatori ca urmare a unor aciuni specifice de marketing adoptate de firm (preuri promoionale, organizarea de concursuri i tombole etc.). Nevoile i dorinele consumatorilor sunt satisfcute de un produs competitiv. Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, ele ncep chiar s scad. Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor imitatoare. Concurena este tot mai acerb. Productorii nu se mai mulumesc cu transfomarea consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, ci prin lupta lor, i propun cucerirea de poriuni, segmente din cadrul pieelor firmelor concurente. Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil scderea n continuare a costurilor de producie. n aceast direcie intervine i experiena, tehnologiile ce pot fi folosite, organizarea mai bun a produciei i a muncii. Scurtarea treptat a canalelor de distribuie i funcionarea lor ireproabil fac posibil scderea n continuare a costurilor comercializrii. n plus IMM-urile pot adopta strategii de dezvoltare pe vertical sau orizontal. Lupta dur pentru sporirea sau meninerea cotelor de pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei. Elasticitatea cererii n funcie de pre atinge valori maxime, preul devenind n aceast faz unul din cele mai importante instrumente ale luptei cu concurena. n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu costurile de producie i cele de comercializare, masa profitului se maximizeaz. Se realizeaz cea mai important mas de profit de-a lungul ciclului de via. Specialitii mpart aceast etap n trei perioade: maturitatea n cretere (timpurie), maturitatea stabil i maturitatea n declin. n aceast etap obiectivele urmrite de firme sunt: meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale. Strategiile adoptate n aceast etap au la baz principul ,,cea mai bun aprare este atacul. Acestea se mpart n trei mari categorii14: a) Strategii ce vizeaz modificarea pieei. Modificarea pieei se refer n fapt la mrirea ei, care se poate realiza pe dou ci: extensiv (adic transformarea nonconsumatorilor relativi n consumatori, intrarea pe noi segmente de pia i respectiv cucerirea clienilor unor concureni) i respectiv intensiv (prin creterea frecvenei de cumprare, multiplicarea ocaziilor de consum, creterea mrimii unei comenzi etc.)14

Idem, p. 387.

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 33 b) Strategii ce vizeaz modificarea produsului. Scopul urmrit este relansarea produsului, firmele avnd posibilitatea de a alege dintre urmtoarele modalitile existente: ameliorarea calitii produsului, adugarea de caracteristici noi i respectiv definirea i meninerea unui stil. c) Strategii ce vizeaz modificarea mixului de marketing. Acestea constau n definirea de noi dimeniuni ale elementelor mixului de marketing, posibilitile existente fiind practic inepuizabile. Etapa de declin. Firmele inovatoare previzioneaz apariia declinului unui produs i i lichideaz n timp util stocurile. n plus ele se pregtesc s ofere un nou produs, cu caracteristici i funcii superioare. n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de cretere. n schimb ns, preul unitar scade. Cererea devine inelastic n raport cu preul, noile reduceri de pre nu mai atrag dup sine creterea cererii, puterea de cumprare prezent pe pia ndreptndu-se n mod ferm spre noile produse. Obiectivul acestei etape este reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produse. Strategiile specifice acestei etape sunt: a) linii de produse restrnse (fiind eliminate treptat diferite articole din fiecare linie); b) preuri relativ sczute (cu precizarea c aceast abordare nu aduce ntotdeauna rezultate bune); c) distribuie selectiv; d) publicitate i promovare restrnse la minim. n prezent, firmele mici romneti au neles importana eliminrii stocurilor (a imobilizrii unor sume de bani, adesea nu foarte mici). n plus, acestea lucreaz cu cantiti relativ mici, fr a risca foarte mult prin implicare susinut n anumite produse respectiv pe anumite piee tocmai din considerentul c se poate ajunge la un blocaj (lipsa lichiditilor).

Politica de pre Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Referitor la ce fel de variabil este preul (endogen sau exogen) nu se poate afirma categoric c aceast component a mixului de marketing este o variabil controlabil la nivelul firmei. Din perspectiva conceptului de marketing, ,,preul a depit deja semnificaia sa strict economic, adugndu-se valene psihologice sociale, psihografice, demografice etc.15 n concepia de marketing, preul este ,,o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat16. Potrivit altor specialiti, preul este ,,rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb17. Aa cum am mai afirmat, fiecare component a mixului de marketing este la rndul ei un mix. Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm, precum i relaiile dintre acestea. n realitate, firmele i definesc i urmeaz diferite15

Virgil. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 85. N. Paina i M. D. Pop, op. cit., p. 164. 17 V. Balaure, op. cit., p.101.16

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 34 strategii de pre. Ca urmare categoriile de pre practicate de ctre o firm deriv din strategia / strategiile de pre adoptate. Numrul mare i diversitatea de preuri ce pot fi practicate de ctre firme poate fi structurat n cinci mari categorii. Acestea sunt: 1. Preuri fixe sau unice. Acestea sunt stabilite pe baz de negocieri. Ele nu exclud anumite reduceri ce pot fi acordate n anumite condiii (plata pe loc, comenzi mari, produse sezoniere la sfritul sezonului etc.). 2. Preuri difereniate. Valoarea acestora difer n raport cu diferite criterii, ca de exemplu zona geografic, populaia demografic creia i se adreseaz (tarife diferite pentru copii, aduli i pensionari la anumite servicii), momentul i locul achiziiei (preuri difereniate pentru articolele expuse ntr-o expoziie - dac se achiziioneaz pe loc etc.) 3. Preuri corelate cu mixul de produse. n acest caz se stabilete un pre al unui produs convenional care face parte dintr-o linie de produse. Acest pre este baza de pornire n stabilirea preurilor celorlalte produse din linie, inndu-se seama de diferenele dintre produsul convenional iniial i cel pentru care se stabilete preul (clienii fiind cei care stabilesc caracteristicile acestuia). Din aceast categorie fac parte: preurile captive (utilizate n cazul produselor asociate n consum), preurile pentru ofertele pachet de produse, preurile pentru produsele derivate i preurile asociate (pentru produsul de baz i anumite servicii). 4. Preurile psihologice. Acestea sunt folosite n cazul produselor la care componentele psihologice, motivaiile cumprtorilor au o influen mare asupra deciziei de acceptare a preului, respectiv a deciziei de achiziie. Preul psihologic se poate determina (un interval al lui) cutnd rspunsuri la dou ntrebri: a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de calitate slab? b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump? Astfel se determin un interval n care dac preul se ncadreaz se va caracteriza prin cel mai mare grad de acceptare de pe pia. Cu siguran c acestea trebuie corelate cu costurile implicate de produs, cu nivelul preurilor concurenilor i cu alte elemente de conjunctur. Din aceast categorie fac parte: preul de prestigiu (pre nalt, care promoveaz imaginea de calitate a produsului), preul lider, preul momeal i preul magic (terminat n cifra 9) Firmele care acioneaz pe o pia urmresc cu atenie aciunile concurenilor, n special preurile practicate de acetia. Concurenii sunt analizai prin prisma tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. Viteza de reacie la ceea ce se ntmpl pe pia (aici intrnd i aciunile concurenilor) determin n mare msur succesul sau eecul unei firme. n ceea ce privete preul se afirm c este alturi de produs, componentele mixului de marketing care pot fi cel mai rapid modificate de ctre o firm, drept reacie la situaia de pe pia. La orice modificare proprie de pre, o firm este interesat, cu prioritate, de reaciile cumprtorilor i ale firmelor concurente. Pe pieele sensibile la pre, reaciile cumprtorilor pot fi foarte diferite, contradictorii. Ele depind, printre altele, de msura n care preul produsului n cauz afecteaz bugetul familiei. Se afirm c, cumprtorii sunt mai sensibili la creterile de pre n cazul produselor de mare valoare, la cele de uz curent i mai puin sensibili la produse ce se cumpr i se utilizeaz rar, au preuri mici etc. n special la bunurile de folosin ndelungat, consumatorii se intereseaz mai puin de pre

Mixul de marketing la S.C. Mediplus Exim S.R.L. Gama Eurovita 35 i mai mult de costul total al achiziionrii, utilizrii i ntreinerii bunului. Unele firme au preuri ridicate, n schimb, conving clienii poteniali c, costuri totale finale sunt inferioare fa de cele ale concurenei (cazul calculatoarelor n a cror pre se pot include anumite licene precum i service sau chiar asisten n utilizare). Alte firme au preuri mai reduse la produsul fizic i impun preuri ridicate la serviciile post vnzare. Deciziile referitoare la pre se pot fundamenta numai pe baza unei cunoateri foarte bune a caracteristicilor pieei. Firmele care iniiaz modificri de pre pentru produsele oferite trebuie s acorde o deosebit atenie reaciei firmelor concurente. n cazul n care exist o singur firm concurent se impune cunoaterea i analiza poziiei pe pia a acesteia, a situaiei ei financiare, a capacitilor sale de producie, a inteniilor sale, precum i a fidelitii consumatorilor fa de produs, marc, firm. Dac exist mai multe firme concurente, este puin probabil c ele vor reaciona identic (numai n eventualitatea c ele au dimensiuni asemntoare, obiective identice sau apropiate, un comportament asemntor). n astfel de situaii se urmrete analiza i previziunea reaciilor fiecrei firme concurente n parte i de aici, analiza unor modificri structurale (care uneori pot fi substaniale) ce vor fi provocate de reaciile diferite ale concurenilor. n cazul n care o firm concurent i modific preurile practicate, firma n cauz poate s reacioneze sau nu. Pentru a lua aceast decizie se vor avea n vedere obiectivele urmrite, loialitatea clienior precum i reaciile cererii la modificarea de pre a concurenei. Pe piaa unui produs omogen, la o reducere de pre a concurenei, singurul rspuns posibil este reducerea preurilor proprii, de regul, n aceeai msur. Sunt destul de rare cazurile cnd, o firm, prin anumii parametri, caracteristici calitative, i poate particulariza produsul i ca urmare i va menine preurile practicate. n aceast situaie ns se schimb datele problemei, produsul nu mai este omogen i se transform

caracteristicile pieei. La creterea preurilor rspunsul poate fi mai nuanat i nici nu se impune o promptitudine att de ferm. Se cntrete dac creterea de pre este n avantajul firmei sau ramurii, dac firma se aliniaz sau nu la creterea de pre. Preul este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete eforturile materiale, umane, financiare i de alt natur n rezultate financiare, n profit. Rezultatele valorice obinute de firm sunt influenate ntr-o msur nsemnat de preurile i tarifele obinute prin comercializarea produselor i serviciilor sale. Indicatorii asupra crora preul influeneaz direct se pot grupa n dou categorii: a) indicatori de rezultate (efecte) - volumul total al vnzrilor valorice i volumul total al beneficiilor (profitul); b) indicatori de eficien - rata rentabilitii i cheltuielile la 1.000 uniti monetare (u.m.) volum vnzri valorice. Mrimea i evoluia lor sunt determinate de capacitatea i abilitatea managementului firmei de a utiliza un sistem de preuri ct mai eficient. Sub acest aspect distingem trei situaii: 1) preul este constant, indiferent de mrimea cererii (comenzii) cantitative; 2) preul este descresctor n raport cu mrimea cantitativ a cererii, ntre acestea existnd o legtur de tip liniar; 3) preul este asimptotic

Marketing

Documents

Transcript of Marketing