Marketing

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¿Qué es Marketing? Desarrollo del Producto Packaging Posicionamiento Público Objetivo (Target Group) Factores externos - Mercado - Competencia - Distribución Precio de Venta Pronóstico de Ventas Costo de Producción

Curso AMBAI – Rotary Club OLIVOS Dirección y Administración de Empresas

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Mercado de Prueba Publicidad Promoción Merchandising Distribución – Puntos de Venta Venta Evaluación de las Pruebas de Mercado Desempeño del Producto Función del Gerente de Producto


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¿Qué es Marketing?¿Qué es Marketing?

ES EL NOMBRE DADO A FUNCIONES Y ACCIONESES EL NOMBRE DADO A FUNCIONES Y ACCIONES QUE ABARCAN DESDE EL DESARROLLO INICIAL QUE ABARCAN DESDE EL DESARROLLO INICIAL DE UN PRODUCTO HASTA SU VENTA Y CONSUMODE UN PRODUCTO HASTA SU VENTA Y CONSUMO Definición de la Asociación Americana de Marketing:Definición de la Asociación Americana de Marketing:

“ “ES EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN ES EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN

DE LA CREACIÓN, EVALUACIÓN, PROMOCIÓN Y DE LA CREACIÓN, EVALUACIÓN, PROMOCIÓN Y

DISTRIBUCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS”DISTRIBUCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS”


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Terminología relacionada con Marketing:Terminología relacionada con Marketing:

Packaging – Tipo de envase o empaque, tamaños Packaging – Tipo de envase o empaque, tamaños

Posicionamiento – Dónde, cómo, Vs. qPosicionamiento – Dónde, cómo, Vs. quiénuién

SKU (Stock Keeping Unit) – Unidad de inventarioSKU (Stock Keeping Unit) – Unidad de inventario

Presentación – Packaging, variedad, etc.Presentación – Packaging, variedad, etc.

Margen – Beneficio, diferencia entre costo y ventaMargen – Beneficio, diferencia entre costo y venta

Promoción – Materiales de apoyo y su actividad Promoción – Materiales de apoyo y su actividad

Merchandising – Atención en el punto de ventaMerchandising – Atención en el punto de venta

Pipeline filling – Abastecimiento de canales de ventaPipeline filling – Abastecimiento de canales de venta


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Desarrollo del Producto Desarrollo del Producto • Novedad (Casos Polaroid, Xerox) Novedad (Casos Polaroid, Xerox) • Versión mejorada de producto existenteVersión mejorada de producto existente• Imitación o copia de algo exitosoImitación o copia de algo exitoso

Packaging Packaging • Adecuado al tipo de producto Adecuado al tipo de producto • Tamaños, formas de presentaciónTamaños, formas de presentación• Diseño estándar o diferenciadoDiseño estándar o diferenciado

Posicionamiento Posicionamiento

• En qué categoría ubicarse y/o competir En qué categoría ubicarse y/o competir • Se ofrece un producto o un concepto ? Se ofrece un producto o un concepto ? • Definición del target groupDefinición del target group


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Target GroupTarget Group• A qué compradores nos dirigimosA qué compradores nos dirigimos• Edad, nivel económico, sexo, etc.Edad, nivel económico, sexo, etc.

Factores ExternosFactores Externos• Mercado – Segmentos, sub-segmentosMercado – Segmentos, sub-segmentos• Competencia – Caso McEla: Sus clientesCompetencia – Caso McEla: Sus clientes• Innovación, ampliación del mercado Innovación, ampliación del mercado • Canales de Distribución – Existentes, nuevosCanales de Distribución – Existentes, nuevos


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Precio de VentaPrecio de Venta• En base al costo o al mercado En base al costo o al mercado • Margen deseado, nivel competitivoMargen deseado, nivel competitivo

Pronóstico de VentasPronóstico de Ventas• Estimación del mercadoEstimación del mercado• CompetenciaCompetencia

Costo de ProducciónCosto de Producción• Influencia en definiciones previasInfluencia en definiciones previas• Depende de las mismas y del volumenDepende de las mismas y del volumen


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Mercado de PruebaMercado de Prueba Dónde y cómo hacerlo, ventajas, riesgosDónde y cómo hacerlo, ventajas, riesgos Marcas – Pueden no ser las definitivasMarcas – Pueden no ser las definitivas

PublicidadPublicidad De qué tipo, qué medios utilizarDe qué tipo, qué medios utilizar Costo/beneficio, medición de resultadosCosto/beneficio, medición de resultados

PromociónPromoción Armonía con tipo de producto Armonía con tipo de producto Relación con el plan publicitarioRelación con el plan publicitario


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99Curso AMBAI – Rotary Club OLIVOS

MerchandisingMerchandisingActividad clave en el punto de ventaActividad clave en el punto de venta

El producto debe atraer y estar a manoEl producto debe atraer y estar a mano

Distribución – Puntos de VentaDistribución – Puntos de VentaFacilitar al cliente la ubicación del productoFacilitar al cliente la ubicación del producto

Se compite duramente por el mejor espacioSe compite duramente por el mejor espacio

VentaVentaFuerza de ventas, prioridades, capacitaciónFuerza de ventas, prioridades, capacitación

Modernización de la relación compra/ventaModernización de la relación compra/venta

Dirección y Administración de Empresas

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Evaluación de las Pruebas de MercadoEvaluación de las Pruebas de Mercado• Resultados iniciales pueden confundirResultados iniciales pueden confundir• Determinación de las bases de mediciónDeterminación de las bases de medición

Desempeño del ProductoDesempeño del Producto• Primera compra, repeticiones, adopciónPrimera compra, repeticiones, adopción• Posibles ajustes al plan de marketingPosibles ajustes al plan de marketing

Función del Gerente de ProductoFunción del Gerente de Producto• Responsable del desarrollo y seguimientoResponsable del desarrollo y seguimiento• Cierta similitud con negocio unipersonalCierta similitud con negocio unipersonal


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1111Curso AMBAI – Rotary Club OLIVOS Dirección y Administración de Empresas

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Marketing de ServiciosMarketing de Servicios

La diferencia principal entre bienes y servicios, es la La diferencia principal entre bienes y servicios, es la intangibilidadintangibilidad

Dificultades - ExhibiciónDificultades - Exhibición - Promoción- Promoción - Publicidad- Publicidad - Fijación de precio- Fijación de precio

Imagen a enfatizar - SeriedadImagen a enfatizar - Seriedad- Cumplimiento- Cumplimiento- Fortaleza, respaldo- Fortaleza, respaldo- Ética - Ética


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Marketing de ServiciosMarketing de Servicios

Desarrollo del productoDesarrollo del producto -- Servicio totalmente novedosoServicio totalmente novedoso -- Ventaja o mejoría de servicio Ventaja o mejoría de servicio existenteexistente -- Segmento de mercado desatendidoSegmento de mercado desatendido

PosicionamientoPosicionamiento -- Similar al de otros prestadoresSimilar al de otros prestadores -- Diferenciado de la competenciaDiferenciado de la competencia - - Único - Algo totalmente nuevoÚnico - Algo totalmente nuevo

La posición estratégica debe ser claraLa posición estratégica debe ser clara


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Competencia – Fortalezas y debilidades Competencia – Fortalezas y debilidades

Servicios básicos – Valores suplementariosServicios básicos – Valores suplementarios

Calidad – Qué se ofreceCalidad – Qué se ofrece - Qué espera el cliente- Qué espera el cliente - Realidad- Realidad

Base de datos – FormulaciónBase de datos – Formulación - Actualización- Actualización

Imagen – Expuesta en cada contactoImagen – Expuesta en cada contacto

Capacitación y motivación del personalCapacitación y motivación del personal


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Empresas Medianas y Pequeñas Empresas Medianas y Pequeñas Productos de ConsumoProductos de Consumo

- Fabricación por Terceros - Fabricación por Terceros - Fabricación para Terceros- Fabricación para Terceros - Fabricación y Venta al Público- Fabricación y Venta al Público - Distribución- Distribución - Local de Venta al Público- Local de Venta al Público

Materias Primas/Bienes IntermediosMaterias Primas/Bienes Intermedios Servicios ProfesionalesServicios Profesionales


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Empresas Medianas y PequeñasEmpresas Medianas y Pequeñas

Identificación de OportunidadIdentificación de Oportunidad -- Novedad Novedad -- Versión Mejorada de Algo ExistenteVersión Mejorada de Algo Existente - - Producto o Servicio ya ExistenteProducto o Servicio ya Existente -- Segmento o Nicho de MercadoSegmento o Nicho de Mercado

Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva -- Calidad, Características Distintivas Calidad, Características Distintivas Precio, Forma de PagoPrecio, Forma de Pago - Tiempo/Forma de Entrega- Tiempo/Forma de Entrega -- Servicio PersonalizadoServicio Personalizado


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Investigación/Información de MercadoInvestigación/Información de Mercado - Potencial de Venta - Potencial de Venta - Competencia Existente/Futura- Competencia Existente/Futura - Tendencias del Mercado- Tendencias del Mercado

- Para el Producto o Servicio- Para el Producto o Servicio - Aumento/Disminución de Población- Aumento/Disminución de Población - Riesgos de Obsolescencia- Riesgos de Obsolescencia

Inversión InicialInversión Inicial - Capital de Trabajo, Reservas - Capital de Trabajo, Reservas - Tiempo Hasta Punto de Equilibrio- Tiempo Hasta Punto de Equilibrio


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Tamaño Inicial y ProyectadoTamaño Inicial y Proyectado - Capacidad Inicial - Capacidad Inicial

- Etapas o Escalas Posteriores- Etapas o Escalas Posteriores - Optimización Tamaño/Costo/Precio- Optimización Tamaño/Costo/Precio

Costos y GastosCostos y Gastos

Determinación de los PreciosDeterminación de los Precios

PromociónPromoción

PublicidadPublicidad


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Requisitos Legales y Laborales Requisitos Legales y Laborales Reglamentación del Ramo o ActividadReglamentación del Ramo o Actividad Permisos, HabilitacionesPermisos, Habilitaciones Riesgos, ImprevistosRiesgos, Imprevistos SegurosSeguros

Bases de Eficiencia y Buenos Resultados:Bases de Eficiencia y Buenos Resultados:• Ideas clarasIdeas claras• Objetivos bien definidosObjetivos bien definidos• Disciplina de gestiónDisciplina de gestión


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Transacciones por InternetTransacciones por Internet

Si se vende o presta servicio a empresas Si se vende o presta servicio a empresas grandes, es necesario hacer tramitacionesgrandes, es necesario hacer tramitaciones a través de Internet. a través de Internet. Para tramitar los pagos, existen empresas Para tramitar los pagos, existen empresas de servicio que cumplen esa función.de servicio que cumplen esa función. Varios bancos también ofrecen ese servicio.Varios bancos también ofrecen ese servicio.


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Productos AlimenticiosProductos Alimenticios

Producción artesanalProducción artesanal - Envasado sin marca- Envasado sin marca - Venta particular directa- Venta particular directa

Producción industrialProducción industrial - Envasado con marca- Envasado con marca - Venta en comercios- Venta en comercios

Requisitos/controles sanitariosRequisitos/controles sanitarios Vida útil del producto Vida útil del producto Tipo de envase – Vida útilTipo de envase – Vida útil Control de ventas, devolucionesControl de ventas, devoluciones Registro de marcasRegistro de marcas


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Comercio/Servicios via InternetComercio/Servicios via Internet

Qué se desea difundir o venderQué se desea difundir o vender Información de mercadoInformación de mercado CompetenciaCompetencia Páginas web relacionadasPáginas web relacionadas Target – A quienes nos dirigimosTarget – A quienes nos dirigimos - Profesión, zona geográfica- Profesión, zona geográfica Diseño de la página webDiseño de la página web Palabras “clave” para búsquedasPalabras “clave” para búsquedas Publicidad con “banners” (bandas)Publicidad con “banners” (bandas)


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Marketing en InternetMarketing en Internet

Google ofrece su servicio AdWordsGoogle ofrece su servicio AdWords Se paga por contactos producidos, con resultadosSe paga por contactos producidos, con resultados medibles y se puede segmentar por regiónmedibles y se puede segmentar por región www.adwords.google.com

Yahoo también tiene un servicio similar al de Yahoo también tiene un servicio similar al de Google: Yahoo Search MarketingGoogle: Yahoo Search Marketing En buscador: yahoo search marketing argentinaEn buscador: yahoo search marketing argentina

AdFirst – Agencia de publicidad online AdFirst – Agencia de publicidad online Ofrece un servicio integral Ofrece un servicio integral (Trabaja con Google AdWords) (Trabaja con Google AdWords) www.awww.adfirst.com.ar


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Bibliografía y otras fuentes de informaciónBibliografía y otras fuentes de información

Fundamentos del Marketing de ServiciosFundamentos del Marketing de Servicios Douglas Hoffman, John BatesonDouglas Hoffman, John Bateson Marketing de los ServiciosMarketing de los Servicios Ildefonso Grande EstebanIldefonso Grande Esteban Introducción al Marketing en Internet Introducción al Marketing en Internet Fabián FeldFabián Feld Los Los Secretos del Marketing Boca a BocaSecretos del Marketing Boca a Boca George SilvemanGeorge Silveman Como Hacer Marketing sin RecursosComo Hacer Marketing sin Recursos Craig RiceCraig Rice Marketing de Pequeñas y Medianas EmpresasMarketing de Pequeñas y Medianas Empresas Kenneth CookKenneth Cook El Marketing según KotlerEl Marketing según Kotler Philip KotlerPhilip Kotler

Curso gratuito de Marketing en Planeta SednaCurso gratuito de Marketing en Planeta Sedna www.portalplanetasedna.com.ar/marketing.htmwww.portalplanetasedna.com.ar/marketing.htm

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