Marketing

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Introducción al Marketing

El punto de partida del Marketing son las NECESIDADES de los clientes. Las necesidades nos mueven: las empresas que triunfan con sus productos, es porque aciertan a satisfacer las necesidades de sus clientes.

La Necesidad es la sensación de carencia de algo

El propósito del Marketing es que la empresa tenga lo que el cliente necesita

El objetivo del Marketing es satisfacer de forma rentable las necesidades de los clientes

El Marketing empieza y acaba con el consumidor

En el centro del universo comercial se encuentra el consumidor, no la empresa.

El Cliente es el Rey

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Introducción al Marketing

Orientación al Marketing (empresa "marketing - oriented") Filosofía de la empresa en su conjunto, que integra las distintas actividades, para lograr sus objetivos mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor. Conlleva la preocupación por la satisfacción del cliente, que hay que mimar y fidelizar, apuntando a una relación duradera y recíprocamente satisfactoria.

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Definición

“Marketing es una función técnica que consiste en elegir a quien, qué y como vender, planificando las actividades pertinentes, persiguiendo la rentabilidad mediante la satisfacción de las necesidades del consumidor".

Función Técnica: Método crítico que emplea determinadas herramientas y actividades para estudiar constantemente el mercadoy reaccionar frente a sus cambios.

Las Funciones específicas del Marketing son: Investigación: detectar las necesidades y preverlas Planificación: definir las estrategias adecuadas, los objetivos y las tácticasEjecución: realizar las acciones previstas, empleando el Marketing Mix.Control: averiguar impacto y prever planes de contingencia

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Definición

A quién: Identificar el proprio segmento de mercado ("TARGET")Es la primera decisión en orden de importanciaQué: Definir nuestra gama de productos/servicios, reflejando las características que satisfacen las necesidades detectadasComo: Planificar nuestra Política Comercial:

Métodos de venta (organización, zonas, tiempos de ventas, etc.)Política de precios y descuentosEstrategias de comunicación y publicidad

Planificar: Coordinar las distintas decisiones en una estrategia global

Rentabilidad: Condición necesaria para la supervivencia de la empresa y su razón de ser.

Satisfacción de las necesidades: La orientación al cliente es la prioridad del Marketing.

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Segmentación de mercado

Un Segmento es una parte del mercado, con características, necesidades y requisitos similares. La Segmentación de los mercados es el proceso de identificación de los segmentos.

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos según características,

necesidades o comportamientos de los consumidores.

Ventajas de la segmentación No se puede servir a todo el mundo. Satisfacer realmente a nuestros clientes implica realizar ofertas diferenciadas para cada grupo de referencia. La segmentación facilita el análisis de la competencia: podemos identificar más fácilmente quiénes son nuestros competidores más inmediatos.La segmentación pone en relieve las oportunidades de negocio. Una de las ventajas competitivas de la Pyme es su capacidad de adaptación y su mayor flexibilidad.Permite asignar recursos necesarios (vendedores, puntos de venta, técnicas y medios de comunicación y publicidad) y de establecer más correctamente los precios.Permite concentrarse en las variables realmente importante del Mktg-mix (precio frente a calidad/originalidad).

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Requisitos para la segmentación de los mercados:Los segmentos tienen que ser de fácil identificación(por características geográficas, socioeconómicas, etc.)Suficientemente amplios como para asegurar su rentabilidadAccesiblesCon viabilidad presente y futura

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Tipología de clientes

O tras instituciones(cu ltu rales, ongs, relig iosas, p rofesionales..)

O rgan ism os P úb licos

E m presas(tam año, actividad , p rop iedad..)

P ersonas o fam ilias(S exo, edad, n ivel socio-cu ltu ral, volúm en de com pra..)

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Criterios generales

S ocioecon ó m icos(ren ta, c lase soc ial, p rofes ió n ,

n ac ion alid ad ..)

D em og rá ficos(ed ad , sexo, n º fam ilia,

es tad o c ivil, es tatu ra, p eso ..)

S icog rá ficos(p erson alid ad , au ton om ía,

es tilos d e vid a ..)

G eog rá ficos(reg ió n , tam añ o lu g ar res id en c ia,

d en s id ad , c lim a ..)

C riterios G en erales

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Criterios relacionados con la utilizacióndel producto y el proceso de compra

SexoEdadUbicación geográficaDimensión lugar de residenciaClimaNivel socio-económico-culturalModalidades de compraUso del productoIntensidad de usoLealtad hacia la empresa

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Investigación de mercados

M E R C A D O E M P R E S A

M IC R O E N TO R N O

M A C R O E N TO R N O

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La Investigación de mercados es una función del Marketing.Consiste en la búsqueday obtención de los datos necesarios para la toma de decisionesy la planificación comercial.

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Datos de interés para la Investigación:

GENERALES Estructura del mercado (volúmen/ventas-demanda, cuotas)Potencial (tendencias)Segmentación

COMPETENCIA Nombre, dirección, forma jurídicaCartera de productos y serviciosRelación Precio/CalidadSegmentos de mercado a los que se dirigePublicidad y promociones que lleva a cabo - ImagenEquipo de ventas - canales de distribuciónPersonal: número, satisfacción, rotación, política salarial, formación. Tipología y calidad de la dirección

CONSUMIDOR Motivaciones de consumoHábitos y frecuencia de compraSensibilidad al precioOpiniones sobre productos de la competenciaPreferencias, necesidades

PRODUCTO Usos - grado de satisfacciónAtributos del productoPercepción, posicionamiento

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PRECIO Listado de precios de los productos/serviciosEstructura de precios (rebajas, descuentos)Percepción (precio esperado)Formas de pago del sector

DISTRIBUCIÓN Canales de distribuciónLocalización y nº de puntos de ventaDiseño y ambientaciónCostes de distribución

VENTAS Organización red comercialRendimiento y motivaciónTerritorios y cuotas de ventas

COMUNICACIÓN Medios utilizados en el sectorImagen de los competidoresAsignación de presupuestos

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NUESTRO NEGOCIO ESTÁ EN FUNCIÓN DE NUESTROS CLIENTES Y DE LA DEMANDA:

CUANTA MÁS INFORMACIÓN TENGAMOS, MEJOR.

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Fuentes de información para la Investigación Comercial

Observación directa

Estadísticas/Estudios oficiales generales o sectoriales (INE, Ministerios, etc.)

Asociaciones sectoriales (informe, publicaciones ..)

Bancos de datos

Páginas amarillas - QdQ, etc.

Registro Mercantil

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Fuentes de información para la Investigación Comercial

Internet

Memorias, catálogos, publicidad de empresas competidoras – Registros y Anuarios de empresas

Prensa: general, económica, especializada, emprendedores..

Libros y manuales

Entrevistas con potenciales clientes, profesionales, proveedores del sector

Técnicas de Investigación (Encuestas y Estudios)

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Marketing Mix

PRODUCTOPRECIODISTRIBUCIÓN (PLACE)PROMOCIÓN

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Política de Producto

Producto (marketing) = lo que puede ser ofrecido en un mercado con la finalidad de satisfacer una necesidad. El orden correcto del Marketing es: detectar necesidades en el mercado y determinarel producto más adecuado para satisfacerlas.

Atributos del Producto Componentes o materiales (los componentes de un yoghour son leche, fermentos lácticos, edulcorantes ..)Tamaño y Cantidad (la leche se expende en bricks, botellas, de 1/2 o 1 litro, en cajas de seis, de doce..)Envase: "Un vendedor que trabaja 365 días al año" (Lluis Bassat). De vidrio, cartón, plástico, puede llegar a convertirse en la ventaja diferencial de nuestro producto (ej. caja de galletas con función de promoción de ventas) o constituir un serio obstáculo para la exposición o el consumidor. Es necesario sea atractivo, adecuado para el punto de venta y que destaque entre los productos de la competencia.CalidadGarantíaPrecio

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Marca: nombre o símbolo del producto.El logotipo es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita, con función de reconocimiento y de memorización, identificando el producto y diferenciándolo de la competencia. Es un activo importante de la empresa. Su elección es fundamental, posicionando emocionalmente el producto.

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Para la elección del nombre, habrá que tener en cuenta:

Fácil de pronunciar y de leerSencillo

Eufóníco (que "suene bien")Vistoso

Distinto de la competencia (está regulamentado jurídicamente) Moderno

Original en lo posibleFácil de recordar, sugiriendo posiblemente algo relacionado

Con la actividad de la empresa Fácil de reconocer

Registrable Sin connotaciones negativas

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Diferenciación: buscar y diseñar distinciones paralos productos con la finalidad de distinguirlos de la competencia. La ventaja diferencial es la diferencia competitiva con respecto a la competencia.

Posicionamiento del producto: es la percepción que el consumidor tiene del producto/servicio en relacióncon productos similares de la competencia.

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Ciclo de vida del producto

INDICE DELA DEMANDA

TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Saturación Decadencia

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NTRODUCCION Publicidad y promoción: necesidad de darse a conocer(Start-up) Calidad: puesta a punto y comprobación

Consumidor: elitistaPrecio: generalmente elevadoCompetencia: ausente si el producto es novedoso

CRECIMIENTO Publicidad y promoción: hacia la consolidación en el mercadoCalidad: establecidaConsumidor: ampliándosePrecio: generalmente altoCompetencia: empieza a haberDistribución: rápido desarrollo

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MADUREZ Publicidad: tiende a la diferenciaciónDemanda global máximaCalidad máximaPrecio: suele reducirse. Se entra en batallas de preciosBeneficio: tiende a reducirseCompetencia: máximaEn esta fase es necesario estudiar productos alternativos

DECLIVE Demanda decrecienteAparecen productos sustitutivosBeneficios rápidamente decrecientesRetirada del producto del mercado o permanencia en un mercado estable y suficiente, reduciendo los costes.

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Política de Precios

El precio es uno de los elementos del marketing-mix: tiene necesariamente que combinarse con los otros elementos.En especial, es necesario que haya coherencia entre Producto y Precio. Asimismo habrá que cuidar especialmente que nuestro posicionamientoesté acorde con nuestros precios.Es muy importante conseguir un precio aceptado por los clientesy que produzca beneficios.

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Factores externosDemandaEn general, a más demanda, mayor precio. Valor Percibido: es el precio máximo aceptado por el cliente, en relación con el valor que percibe.Se trata de valorar cuanto está dispuesto a pagar el cliente por elproducto/servicio recibido (por ejemplo, hay restaurantes baratos, caros, carísimos ..). En muchos casos, la mayor calidad o un mejor servicio justifican un precio más elevado.Asimismo, la existencia de una marca reconocida, la presencia de publicidad y una imagen de prestigio,suelen percibirse como de mayor valor y justificar un precio más elevado. Importancia de la CompetenciaEn mercados maduros generalmente es el mercado quien marca el precio,lo que significa que el precio está ya más o menos establecido.En este supuesto, las decisiones críticas serán las siguientes:Fijar los precios por debajo de la competencia supondrá menores márgenes y posiblemente un posicionamiento más bajo.Fijar los precios por encima supone poder contar con la ventaja de una diferenciación.Fijar los precios iguales a los de la competencia significa que el factor precio nodistingue a la empresa, sino que presentará otras ventajas diferenciales.

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Factores externos

Influencia del método de distribuciónCuanto más cerca se quiera estar del usuario, más elevado será el precio.Asimismo aumentarán los costes de la distribución, teniendo en cambio más control se tiene sobre las ventas y el marketing.Marco legalEn determinadas actividades los precios están fijados por ley. Es el caso de la ventade medicamentos en las farmacias.Precios indicativosHay casos específicos en los que los proveedores marcan precios indicativos de ventade los productos, por ejemplo en las franquicias.

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Factores internos

Relevancia de los costes Al coste de producción, almacenamiento, transporte, se añade la parte porcentual decostes fijos y variables dela empresa, así como el margen comercial.Se utiliza más para los productos y principalmente para productos novedosos,sin referente inmediato en el mercado. La venta al detalle es otro ejemplo de aplicación de este criterio: al precio de compra se añaden otros costes, el margen y el IVA.El porcentaje de margen aplicado suele responder a la práctica sectorial y está estrechamente relacionado conla rotación de stocks: cuanto más elevada,más pequeño suele ser el beneficio. O sea, cuanto más rápidamente se venden y reponen los productos, más bajo es el precio y el margen comercial. Hay que tenercuidado en no desvincular este método de fijación del precio de la demanda de los productos: podríamos estar perdiendo ventas por vender demasiado caro o podríamos estar perdiendo beneficios por vender demasiado barato.

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Factores internos

Objetivos y estrategia empresarialPueden influir de forma decisiva en la fijación del precio, determinados objetivos generaleso una clara orientación estratégica de la empresa: maximar beneficios supondráprecios elevados, la rentabilidad esperada por la empresa marcará pautas.. Asimismo maximizar las ventas, vender todo lo posible para reducir los costes unitarios, para ganar cuota, penetrar en el mercado, soportar o evitar la competenciasupone un ajuste de los precios. En momentos determinados, problemas de liquidez o de supervivencia de la empresa pueden llevar a la decisión de bajar precios.

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Tipología de Precios

Tiempo: pago adelantado - al contado - a créditoCliente: mayorista - detalle - al público - a empresas - particulares.Fijos o variables (cantidad - época - territorio, etc.)Composición: precio neto y con IVA (o ILOR) - F.O.B. / C.I.F. - Descuentos por pronto pago, cantidad ..

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Política de Distribución

Se compone de dos actividades principales: la distribución comercial (los canales deventa donde el cliente/consumidor adquiere el producto) y la logística (almacenaje y transporte desde la fábrica hasta el canal de distribución).

Fab

rican

tes Consumidor

Minorista Consumidor

Mayorista Minorista Consumidor

Agente Mayorista Minorista Consumidor

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Intermediario : en la distribución pueden intervenir uno o más intermediarios, personas o empresas interpuestas entre el fabricante y el consumidor final, que realiza algunas o todas las funciones de la distribución (almacenamiento, transporte, comercialización y servicios complementarios). Los Mayoristas compran a los fabricantes para vender a los Minoristas.Los Minoristas venden al por menor/detalle al consumidor final (ej. tiendas tradicionales-autoservicios-supermercados- hipermercados - grandes almacenes).Canal de distribución: es el camino que recorre el producto desde la fabricación hasta llegar al consumidor. Puede ser Corto (del fabricante al consumidor final), Medio (con un intermediario: ej. una fábrica de pan que vende a las panaderías) o Largo (con varios intermediarios).Cuando es el mismo Fabricante quien realiza la distribución y entra en contacto con el consumidor final, hablamos de Canal Directo, mediante una red comercial propia(proporciona información preciosa sobre el mercado pero es el recurso más caro), venta directa (teléfono, correo, tele-tienda, etc.), venta en la propia fábrica (recurso con clara limitación geográfica), máquinas automáticas (tabaco, etc.), puntos de venta propios.

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Estrategias de distribuciónIntensiva: su objetivo es alcanzar la máxima penetración. Se utiliza para productos de compra frecuente.Selectiva: se selecciona un determinado número de puntos de venta, en base a determinadas características.Exclusiva: concesionarios autorizados, por características técnicas o de prestigio,para una zona determinada.

Estrategia de "push and pull" : combina promociones dirigidas al mayorista para que este impulse la compra por parte de los detallistas con la publicidad y las promocionesen el punto de venta, para que el usuario reclame el producto al detallista y este al mayorista.

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Gestión y Organización de VentasEs una política de impulsión muy importante dentro de la estrategia global del Marketing. La fuerza de ventas gestiona de forma directa las relaciones entre la empresay los clientes, con el doble objetivo de Vender e Informar:Comercialización de productos y serviciosRecogida de información preciosa sobre el mercado, retroalimentando el ciclo del Marketing, con la aportación de datos sobre competencia, clientes, gustosy preferencias.Tipos de Venta según los productos:Los productos de consumo requieren argumentos de venta más afectivos que racionales. La venta Industrial requiere una argumentación técnica muy elaborada. La venta de servicios crean una relación muy personal, donde la confianzay la posterior atención al cliente tienen mucha importancia.Tipos de Venta según el cliente:A Empresas: requiere especialización, convencer al comprador con criteriosracionales, buscando fidelizar o perseguir la satisfacción total del cliente, de la que emana el prestigio de la empresa.A Canales de Distribución: especialmente compleja porque hace falta tener en cuenta las necesidades de cliente y del consumidor final.A Particulares : como detallista o en la venta domiciliaria.

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Política de Comunicación

Promoción de Ventas Ventajas e incentivos añadidos temporalmente al producto, para "arrancar" ventas

Publicidad Confiere notoriedad a la marca. Sus objetivos son: Informar - persuadir - recordar. Es el Arte de convencer a los consumidores

Marketing Directo Crea una relación de amistad y confianza entre cliente y empresa

Relaciones Públicas Favorece un clima de percepción positiva de la empresa. "Hacer bien y hacerlo saber"

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Promoción de Ventas

Consiste en un incentivo añadido al producto o servicio, independiente de la publicidad.Su objetivo es impulsar la venta de forma inmediata, dando al cliente "algo más por el mismo dinero".

La publicidad informa, motiva y solamente luego, vende. Es costosa a corto plazo y rentable a largo.La promoción de ventas “arranca las ventas” de modo inmediato. Es rentable a corto plazo.

La promoción desarrolla las ventas a corto plazo, pero si no sirve para fidelizar clientes, una vez finalizada, las ventas volverán a bajar.Las promociones deben de ser discontinuas en el tiempo.

Utilidad de la promoción de ventas:Disminuir uno stock elevado de un producto concreto o acelerar la rotación de stock.Conseguir liquidez a corto Dificultar la entrada de la competencia Intensificar la frecuencia de consumo Introducir un nuevo producto Fidelizar (con concursos, regalos ..) Motivar el equipo de ventas

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Promoción de Ventas

Existen varios tipos de Promociones:Internas a la propia empresa: campeonatos, premios de ventas..Dirigidas a la distribución: entrega de productos gratis, concursos, regalos, bonificaciones,publicidad compartida, subvención de la decoración de la tienda..Dirigidas al consumidor: muestras, vales de descuento, concursos, regalos directos, en colaboración (enviando dinero y códigos de barra), por acumulación de compras, en persona (degustaciones), 2x1, envases familiares.Especiales: productos industriales (entrenamiento, formación, garantías), productos de prescripción (en los productos que se consumen por prescripción de un técnico o especialista, como los medicamentos, la promoción va dirigida al prescriptor).

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Publicidad

Es la técnica de comunicación empresarial por excelenciay el arte de convencer consumidores.

Fines de la publicidad:Informar (sobre características, nuevos productos, cambios de precios, nuevos usos, utilización, creación o modificación de la imagen de la empresa, ..).Persuadir (captar nuevos clientes, aumentar la frecuencia de uso, cambiar percepción,crear preferencia de marca, impulsar a la compra inmediata..) Recordar (ventajas del producto, donde se puede adquirir, notoriedad..).

Tipos de publicidad: De producto, mancomunada, compartida (gremios, mercados o centros comerciales..),institucional (con el objetivo de transmitir una imagen de empresa o asociación), pública(sin ánimo de lucro, para concienciar a los ciudadanos.

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Publicidad

Directrices de la comunicación publicitaria:Contenido (slogans, color, composición), sencillez, originalidad, oportunidad, repetición, sinceridad, proposición única de venta (característica diferencial de nuestro producto).

Medios de comunicación publicitaria :Prensa (diarios, revistas, prensa gratuita): anuncios, anuncios breves, comunicados, publirreportajes, encartes.Páginas amarillas, QdQPublicaciones o anuarios sectoriales o de las asociacionesTelevisión ("spots" o patrocinios)Radio (cuñas / patrocinios)Publicidad exterior (vallas, cabinas telefónicas, transporte público, lonas..)Publicidad directa (Mktg relacional: mailing, telemarketing)Publicidad en los lugares de venta.

Estrategia PublicitariaObjetivos de la campaña: qué se quiere comunicarPúblico Objetivo: a quién se quiere comunicarPresupuesto: cuanto nos podemos gastarMensaje: como se va a decir lo que se quiere comunicarElegir medios de comunicaciónDuración de la campaña: cuando y durante cuanto tiempo se va a comunicar.

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Relaciones Públicas

Conjunto de actividades con el fin de atraer la atención de los medios de comunicación y del público objetivo, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto, el servicio o la propia empresa.

Se podría resumir con "Hacer bien y hacerlo saber"

Las Relaciones Públicas son tanto externas como internas, dirigidas hacia nuestros "clientes internos"los empleados, con el objetivo de reforzar la identidad corporativa de la empresa y extender a todos su cultura específica.

Ejemplos de Relaciones Públicas: Internas: periódicos de empresa, manuales, comunicaciones, premios y concursos,etc.Externas: comunicados y notas de prensa, catálogos, folletos, videos, patrocinio (regalos, financiación), etc.

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Marketing Relacional

Es una herramienta estratégica del marketing de la empresa, que utiliza medios de comunicación (correo y teléfono) capaces de crear una relación directa e interactiva con el cliente y un contacto directo e inmediato (mailings, telemarketing, cupones respuesta, buzoneo, etc.) con nuestro público objetivo.

El Marketing Relacional es un instrumento adecuado para estudiar nuestro mercado (encuestas telefónicas y postales). Es un canal de distribución (venta por correo). Es un medio de comunicación y de información con nuestros clientes actuales y es efectivo para captar nuevos clientes y fidelizar los actuales. Cierto desprestigio debido a actuaciones pasadas y su excesiva proliferación constituyen los principales inconvenientes.

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Los principales Medios del Marketing Relacional

MAILING

Utiliza masivamente el correo como instrumento comercial del Marketing.Los elementos utilizados son : sobre, carta, folleto o catálogo, tarjeta de respuesta o cupón de pedido y, a veces, sobre de retorno.

Sugerencias para un mailing correcto:El primer párrafo es esencial: hace falta dejar claro cual es el beneficio para el cliente.Resaltar en negrita o subrayado o algún tipo de letra distinta los aspectos más relevantes.La parte más leída suele ser la superior a la derecha, la menos leída la inferior.No olvidar de firmar la cartaNo sobrepasar una cara, utilizando párrafos y frases cortas.Procurar personalizar (nombre en vez de cargo).Evitar frases hechas o generalistas, palabras vulgares o excesivamente cultas.Resumir el beneficio para el cliente.

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TELEMARKETING

Utiliza masivamente el teléfono como instrumento comercial del Marketing. Sus principales ventajas son la facilidad de comunicación, la inmediatez, el coste reducido, la personalización, la flexibilidad, la interactividad. Las desventajas más claras son la falta de visión del cliente potencial, las peculiaridades propias del teléfono, la resistencia del cliente a que entren en su intimidad.

Como organizar una campaña de Telemarketing Análisis de la situación (según estrategia de Marketing)Fijar objetivos para la campaña (descubrir nuevas necesidades, reactivar viejas cuentas,buscar nuevos clientes, mejorar la imagen de la empresa..)Crear un argumentario telefónico (ventajas y beneficios, posibles objeciones..)Preparar la base de datosTest previoEstablecer televendedor más adecuadoDefinir el sistema de recogida de datos (ordenador – manual – sistema mixto)Análisis y control de los resultados

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Actitud en el telefono:Postura correcta (voz fluida)Concentrarse en la conversaciónEscucha activa – paciencia (no interrumpir al interlocutor)Tomar notasElocución: hablar más lentamente que de costumbreArticular bienLenguaje correctoSonrisa telefónicaPreguntas abiertasPreparación de la llamada (notas, folletos, listas de precios..)Recepción de la llamada (rapidez, saludo, nombre de la empresa y de la persona)

Bases de DatosLos listados y las base de datos son un activo importante de la empresa y herramientas vitales para llevar a cabo el marketing. directo. Es necesario perfeccionarlas constantemente, actualizandolas y registrarlas en la Agencia de Protección de Datos. Se consiguen enlas Cámaras de Comercio, mediante directorios, anuarios de empresas, páginas amarillas o contactando con empresas particulares que se dedican a ello, etc. Antes de empezar una campaña es conveniente un test previo para averiguar la validez de la lista, así como la eficacia del mensaje.

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Plan de Marketing

MISIÓNOBJETIVO

ESTRATEGIASPOLITICAS

PLANIFICACIÓN DE ACCIONESPROGRAMACIÓNPRESUPUESTOS

CONTROL

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Plan de Marketing

Política de producto.Política de precios.Política de distribución..Política de comunicación.Política de ventas.

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