28-8-2013

ESTUDIO DE MARKETING

KROSS ESTUDIO DE MARKETING

Integrantes :

Tavita Lagos

Osvaldo Moncada.

Claudio Meirone.

Christian Soto.

Fernando Terán

Contenido

HISTORIA DE LA CERVEZA EN CHILE........................................................................................................... 2

HISTORIA DE LA CERVEZA EN EL MUNDO...................................................................................................4

GENERALIDADES....................................................................................................................................... 6

DIFICULTADES DE LA CERVEZA ARTESANAL PARA ENTRAR AL MERCADO...................................................7

¿CÓMO SE DISTINGUE UNA CERVEZA ARTESANAL?....................................................................................8

ELABORACIÓN...................................................................................................................................................8PROCESO DE PRODUCCIÓN...................................................................................................................................9CERVEZAS POR TIPO DE FERMENTACIÓN..................................................................................................................9MARIDAJE......................................................................................................................................................11

HISTORIA DE CERVEZAS KROSS................................................................................................................ 12

PRODUCTO.............................................................................................................................................. 15

NOMBRE DE LA MARCA....................................................................................................................................15RECONOCIMIENTOS..........................................................................................................................................16EMPAQUE.......................................................................................................................................................19

ESTRATEGIA DE PRECIOS......................................................................................................................... 20

RANGO DE PRECIOS..........................................................................................................................................20

PLAZA..................................................................................................................................................... 21

LOCALIZACIÓN.................................................................................................................................................21DISTRIBUCIÓN Y TRANSPORTE.............................................................................................................................21

PROMOCIÓN........................................................................................................................................... 23

¿A QUIÉN QUIEREN LLEGAR?..............................................................................................................................23PUBLICIDAD....................................................................................................................................................25RELACIONES PÚBLICAS......................................................................................................................................26PROMOCIÓN DE VENTAS....................................................................................................................................27MERCHANDISING.............................................................................................................................................28MARKETING DIRECTO.......................................................................................................................................30

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Historia de la cerveza en chile

La cerveza llegó a nuestro país con el comercio proveniente de Europa, en tiempos de la Independencia. Los registros indican que la primera cervecería chilena surgió en 1822, bajo el nombre de “La Chimba”, ubicada en Santiago.

En 1825 se instaló la primera cervecería de Valparaíso, impulsada por Andrés Blest, cuyas cervezas también se distribuían en la capital. El estreno de la cerveza “en sociedad” se dio con motivo de la fiesta que los santiaguinos ofrecieron, en 1840, a los vencedores de la batalla de Yungay. La historia cuenta que un año después, durante el evento con que se celebró el triunfo presidencial de Manuel Bulnes, los comensales bebieron 432 botellas.

Pero la “masificación” cervecera comenzó a darse a mediados del siglo XIX, cuando el producto llegó a varias regiones del país. En la V Región, comenzó a funcionar la fábrica de cerveza de Joaquín Plagemann, en 1850, y un año después entró en operaciones la de Carlos Anwandter en la X Región, quien en 1869 obtuvo el Primer Premio en la Exposición de Agricultura de Santiago, por la calidad de su producto. Su fábrica se mantendría en funcionamiento por casi un siglo, hasta el violento terremoto que en 1960 sacudió Valdivia.

En 1889 la cervecera de Plageman se fusionó con la “Fábrica de Cerveza de Limache” y nació la “Fábrica Nacional de Cerveza”, que en 1902 se convirtió en Compañía Cervecerías Unidas (hoy, CCU).

En 1896 José Fischer levantó en Punta Arenas la planta de cerveza más austral del mundo (actual Cervecería Austral S.A.) y que sigue funcionando hasta hoy en el mismo lugar.

En 1916 la familia Chadwick fundó Malterías Unidas (ahora Maltexco), el principal proveedor de cebada malteada y productos derivados para la fabricación de cerveza. La empresa cuenta en la actualidad con dos modernas plantas en Santiago y Temuco.

En 1990 se inició la construcción de la planta Embotelladora Cervecería Chile, propiedad del Grupo Quinsa, ubicada en Quilicura, Región Metropolitana. A fines de 1991 la planta inició la producción y embotellado de sus primeros productos con la más moderna tecnología cervecera.

En 1997, y en el garaje de su propia casa, Armin Kunstmann decidió retomar la historia de la cerveza de Andwandter y, junto a su señora e hijos, creó la Sociedad Cervecera Valdivia

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Ltda. En mayo de 2002, CCU se asoció en la propiedad de Kunstmann, cuya cerveza se elabora en su planta del sector Toro Bayo, en la ciudad de Valdivia.

En 2002 surgió la Asociación de Productores de Cerveza de Chile AG (ACECHI), que actualmente integran Arteagoitía Hermanos Ltda. (Cervecería Capital), Cervecera CCU Chile Ltda., Cervecería Austral S.A., Cervecería Chile S.A., Compañía Cervecera Kunstmann S.A., Compañía Cervecerías Unidas S.A., Handwerk Brewers Chile Ltda. (Cervecería Rothhammer), Importadora y Exportadora Bulcaun S.A. (Cervecería Tübinger), Maltexco S.A., Rep Chile Beer Kevin Szot (Cervecería Kross) y Southern Brewing Company (Cervecería Kross).

A principios del nuevo milenio varios emprendedores se lanzaron a la aventura de elaborar cervezas. Y todos ellos luego de conocer este producto en el exterior y querer ampliar el mercado en Chile.

El californiano Kevin Szot llegó a Chile por su trabajo en un banco a mediados de los 90, y al poco tiempo conoció a su mujer, Karin, quien lo ha acompañado no solo en la vida, sino también como socia en la aventura de elaborar una excelente cerveza. La planta microcervecera Szot fue instalada en 2003 entre Talagante y Malloco.

También a mediados de 2003 comienza a escribirse la historia de Cervecería Kross, cuando el joven ingeniero José Tomás Infante volvió a Chile de un período trabajando en Irlanda, uno de los países más cerveceros del mundo. Buscando nuevas variedades en nuestro país, conoció el producto que elaboraba el alemán Asbjorn Gerlach en una pequeña cervecería, y juntos se dieron cuenta que en Chile podía ampliarse el mercado, por lo que comenzaron a trazar el camino juntos. En enero de 2007 inauguraron la micro cervecería en Curacaví con tecnología de última generación.

En 2003, Álvaro Arteagoitía trabajaba en la industria del vino en el Valle de Napa (EE.UU.), y conoció bares que ofrecían más de 120 variedades de cerveza. Eso lo hizo apostar por la cerveza, pero una distinta, sin filtrar y más amarga, y arrendando la capacidad libre de otra cerveceríael 18 de septiembre de 2004, se comenzó a fabricar Cerveza Capital. Más tarde, en 2010, construyeron su propia planta en Batuco para “tomarse la Capital”.

En 2007 comienza a producirse Tübinger, cerveza artesanal hecha por alemanes en Chile. La producción y ventas crecientes cada año los han llevado a expandirse, llegando a invertir en una planta de última generación, que se inaugurará durante 2013 en El Principal, Pirque.

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Cervecería Rothhammer fue fundada en diciembre de 2009 por Matías y Sebastián Rothhammer, dos jóvenes fanáticos de la cerveza que decidieron asociarse para dar vida al proyecto. La producción se comenzó a vender a fines de 2010, apostando productos altamente diferenciados, muchas veces incluso, desafiando al mercado con productos muy innovadores.

Cerveza Guayacán se formó como empresa el año 2008 y comenzó a operar en la producción y comercialización a fines de 2009. La planta cervecera, que fue recientemente expandida incorporando tecnología de punta, está ubicada en Diaguitas, localidad típica ubicada en el Valle del Elqui, a 8 kilómetros de Vicuña.

Historia de la cerveza en el mundo

La cerveza ha estado presente en la vida del hombre desde tiempos remotos. Aun cuando no existen registros fidedignos sobre orígenes exactos de la cerveza, se han encontrado restos de bebidas preparadas de manera similar –aparentemente con raíces y cereales – al mosto hace más de 100 mil años.

Hacia el 5.000 A.C. en Mesopotamia, los sumerios desarrollaron un brebaje equivalente a la cerveza conocido como “siraku” y que era obtenido por fermentación de granos. De hecho, arqueólogos han recuperado tablillas escritas en sumerio que dan cuenta de a elaboración rústica de la cerveza. En ellas se puede leer: “Se cuece pan, se muele en migas, luego se prepara una mezcla con agua y se logra una bebida que hace a la gente alegre, extrovertida y feliz”.

El Código de Hammurabi (S.XVII AC) incluía un apartado en el que se reglamentaba la fabricación y consumo de cerveza, incluso consideraba multas hasta la pena de muerte (ahogados en sus propias barricas) para los taberneros que no cumplieran con la calidad del mosto o excedieran el precio razonable de la bebida.

En Egipto, los faraones acostumbraban beber cerveza desde la infancia, ya que se la consideraba alimenticia y medicinal. Fueron ellos precisamente quienes le introdujeron sus característicos componentes: lúpulo y malta, con lo que le otorgaron mayor acidez, aroma y sabor.

Según la leyenda, la Diosa Osiris, para proteger a los hombres, dio de beber cerveza roja –la que aparentaba sangre humana – a la leona Semjet, la que había sido enviada por el Dios Ra (suprema divinidad) a devorarse a los hombres por sus rebeliones. Sin embargo,

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después de embriagarse y devorar a más humanos de los imaginables, se transformó en la Diosa Hator, deidad de la danza y la música.

Los egipcios fueron los primeros en introducir en la cerveza innovaciones como la preparación de la malta, nuevos aromas y tonos empleando miel, jengibre, azafrán y comino, para agregarle textura, sabor y color a la bebida. Los arqueólogos han encontrado restos de cervezas en las tumbas de faraones.

La cerveza vivió su mayor desarrollo durante la Edad Media, cuando llegó a Europa y los monjes asumen su producción, guardando celosamente el secreto de su receta. Entonces la denominaron “cerevisa monacorum”, y le dieron su denominación de origen.

En 1516, el Duque Guillermo IV de Baviera oficializó una ley en la que se definían los ingredientes de la bebida: agua, cebada malteada y lúpulo.

Pero la mayor transformación se gestó en tiempos de la Revolución Industrial, cuando diversas fábricas empezaron a utilizar sistemas de conservación en frío, lo que le permitió al producto tener una mayor resistencia a los cambios climáticos, y así mantener por más tiempo su aroma, sabor y calidad.

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GENERALIDADESLa industria de la cerveza pareciera haber alcanzado su madurez a nivel mundial, debido a su alto y creciente consumo en todos los grupos sociales.

La cerveza artesanal cautiva al público juvenil con una amplia gama de sabores y estilos apuntando a un consumidor más capacitado, similar al que se puede ver hoy en el mundo del vino, donde el público "ya dejó de hablar de vino tinto y blanco y distingue entre un merlot y un carmenere”.

Al día de hoy las ventas por conceptos de cerveza artesanal no alcanzan al ser el 1% (0,4%) en un mercado dominado por las grandes marcas nacionales, que tienen una participación de un 97%, dejando lo que resta a las cebadas importadas.

Aunque este tipo de cerveza cuesta, generalmente, 3 veces más que las industriales, con un valor del orden de los mil pesos la botella de 330 mililitros; la mayoría de las micro cervecerías tiene promociones con descuentos y entrega a domicilio para aquéllos que quieran comprar una caja.

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Dificultades de la cerveza artesanal para entrar al mercado

Una de las razones que dificultan el crecimiento de micros cerveceros es que "las grandes cervezas las liquidan con los contratos de exclusividad con los puntos de venta", destacando que no se puede competir con lo que prometen las marcas tradicionales en materia de publicidad, carteles y descuentos.

Por esta razón, la idea es demostrar que no se trata de apropiarse de parte del mercado, sino que las cervecerías artesanales que hay hoy en el país apuntan a un nicho de demanda insatisfecha, a un público más especializado y que ya reconoce de diferentes estilos.

Mientras el mercado total de las cervezas crece un 12% por año en Chile, las artesanales duplican la cifra con un 22 % de aumento en el mismo período de tiempo.

Existen micro cervecerías que cerraron un acuerdo con las filiales de grandes empresas a nivel nacional, para delegar en ellos las tareas de distribución, una estrategia que permitirá a las cervezas artesanales lograr una distribución a nivel nacional con penetración en las grandes cadenas de supermercados.

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¿Cómo se distingue una cerveza artesanal?

La cerveza artesanal no debe ser filtrada ni contener aditivos, cumpliendo con la Ley de Pureza, respetando los cuatro ingredientes tradicionales: agua, cebada, levadura y lúpulo (planta que le da el amargor a la cerveza).

Es por esto que al igual que con el vino se pueden hacer excelentes maridajes (combinación certera entre comida y vino). La cerveza pale ale (pálida, amarga, de alto contenido alcohólico) se parece al sauvignon blanc y va bien con la comida japonesa, como el sushi.

Elaboración

Ingredientes:

Agua: es esencial para la preparación de la cerveza, ya que contiene una serie de sales que influyen en la calidad del producto. El agua contiene calcio, que genera efecto en el espesor y el color; sulfatos, que inciden en el amargor, y cloruros, que afectan la textura de la bebida. Es el principal componente de la cerveza.

Lúpulo: Su nombre viene del latín humulus lupus (lobo salvaje), lo que explica su carácter natural. Planta trepadora del género de las cannabináceas y originaria de Japón, le otorga el sabor amargo tan característico a la cerveza. Es una planta perenne que se da en climas templados. En la producción de la cerveza sólo se usan sus flores o conos, que ofrecen un aroma intenso y contribuyen a la estabilidad de la espuma (de color blanco, espesa y consistente). Es el último ingrediente que se sumó a la preparación de la cerveza, y la historia señala que fueron monjes de abadías y monasterios de la Edad Media en Europa los que, buscando nuevos sabores, agregaron el toque amargo que hace a la cerveza un producto único.

Levadura: Está compuesta por hongos unicelulares cuya característica es que transforman el azúcar del almidón en alcohol y gas carbónico. La levadura se utiliza para la fermentación del mosto e influye de manera decisiva en sus cualidades orgánicas. Para multiplicarse, la levadura utiliza otros nutrientes presentes en el mosto, los que transforman y son responsables del cambio orgánico que ocurre en la cerveza.

Cebada malteada o malta: Llamada “el espíritu de la cerveza”, la cebada es el cereal fundamental en su preparación. Primero se la somete a un proceso de “malteo” o humidificación, a través del cual el grano germina y libera una serie de enzimas que, posteriormente, al ser mezcladas con la levadura, se convierten en alcohol.

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Proceso de producción

Una vez que la cebada ha sido cosechada y luego de varias semanas de reposo, se muele y se introduce en agua caliente en calderas especiales, a temperaturas sucesivas de 45 C°, 62 C° y 72°C, en lo que se conoce como enastado. Este proceso provoca que lo almidones contenidos en la malta se conviertan en azúcares, los que, al disolverse en agua, generan el mosto de la cerveza.

Este mosto se filtra y se lleva un nuevo proceso de cocción en calderas, en las que se hierve junto al lúpulo entre 70 y 90 minutos. De ese modo, el mosto preparado adquiere su amargor y se eliminan las enzimas y bacterias que podrían estar presentes antes del proceso de esterilizado.

Después se prepara la fermentación –que se realiza entre 5 C° y 25°C dependiente de la cerveza – y se añade levadura al mosto frío, la que transforma los azúcares en alcohol y gas carbónico, y también le da el aroma y gusto a la cerveza.

Finalizado el proceso de fermentación, la cerveza se deposita en tanques de guarda a una temperatura entre 0° C y 5° C. Se produce entonces un segundo proceso de fermentación, durante el cual hay una saturación de gas carbónico, con lo que se afina el carácter del producto. Dependiendo del tiempo de guarda, se obtienen distintos tipos de cerveza.

Al concluir esta etapa, la cerveza se somete a una filtración donde se separan las levaduras y otros restos sólidos. Luego se almacena en recipientes, para luego ser embotellada. Y con el propósito de garantizar su estabilidad biológica, se pasteuriza.

Cervezas por tipo de fermentación

Las cervezas se clasifican según sus procesos de fermentación.

1. Cervezas que fermentan a baja temperatura.2. Cerveza que fermentan a alta temperatura.3. Cervezas de fermentación espontánea.

1) Las cervezas que fermentan a baja temperatura corresponden a la familia de las “lager”. Esa expresión proviene del alemán “lagerung”, que significa “guardar en frío”, y se refiere a las cervezas que utilizan levaduras que fermentan a una temperatura entre 5° C y 10° C.

Estas cervezas se caracterizan por ser espumosas, suaves y de agradable amargor. Las hay rubias y negras, así como “sin alcohol”.

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A esta familia corresponden, entre otras, las cervezas tipo:

Pilsen Viena Münich Bock Dortmund Sin alcohol

2) A las cervezas que fermentan a alta temperatura –entre 5° C y 25° C– se las conoce también como “ale”, y se las identifica por su sabor más fuerte, mayor cuerpo y, en muchos casos, el amargor del lúpulo.

En esta misma categoría están las llamadas “negras stout”, bebidas en las cuales la malta se lleva a un punto de tostado que les da un tono más oscuro.

A esta familia corresponden, entre otras, las cervezas tipo:

Ale Pale Ale Indian Pale Ale Ale Dorada Sparkling Ale Mild Brown

Cervezas de alta fermentación de maltas tostadas:

Porter Stout

3) Las cervezas de fermentación espontánea son elaboradas con levaduras naturales y, por lo mismo, tienen compuestos afrutados. En este grupo –casi desconocido en Chile– se ubican las llamadas “lambic”, que tienen poco gas y poca espuma.

A esta familia corresponden, entre otras, las cervezas tipo:

Gueuze Faro Kriek Frambozebier

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Maridaje

Cervezas para todos los gustos

Cristalinas y refrescantes, rojas y espumosas, dulces, oscuras o amargas. Diversa en tipos y estilos, la cerveza sorprende también al momento del maridaje.

Cada cerveza tiene una personalidad única y especial que propone maridajes para acompañar desde simples hasta sofisticadas comidas. Aunque se las clasificar de distintas maneras, la más común es definirlas por su color, donde se distinguen tres grandes familias: rubias, rojas y negras.

La tradición de las doradas

Las más demandadas por los consumidores, las cervezas rubias deben su color intenso y brillante al uso de granos de malta -el principal ingrediente de esta bebida- que no han sido tostados.

Herederas de la tradición europea, entre las más conocidas está la pilsner, clara, de balanceado amargor y muy refrescante.

Las cervezas rubias son perfectas para acompañar comidas livianas como carnes de ave, ensaladas suaves, sushi y sashimi. También para un aperitivo con quesos frescos, y con platos mexicanos, tailandeses y peruanos.

Se recomienda servirlas a una temperatura entre 2° y 5°.

Rojas, dulces y espumosas

Originarias de los pubs del Reino Unido, en esta familia destacan las ale, de gran cuerpo, sabores más dulces y afrutados que estimulan los sentidos. Se las elabora con con maltas semitostadas, y su color va del rojo tenue hasta el más cobrizo.

Pale ale, strong ale o red ale, en ellas se emplea levadura que fermenta a alta temperatura y provoca su densa y característica capa de espuma.

Son la combinación ideal para aperitivos de quesos maduros como el roquefort, y para carnes grasas y platos con salsas o cremas.

Les vienen bien a las pastas, a los pescados blancos grillados o fritos y a las preparaciones de carnes rojas como roast beef, tártaros y crudos.

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Se recomienda servirlas a una temperatura de 12°.

El gran sabor de las maltas oscuras

Aunque menos difundidas en Chile, las cervezas negras han ganado terreno entre los paladares dispuestos a nuevos sabores.

Preparadas con maltas tostadas, son más fuertes que las otras variedades y destacan por su color oscuro y cuerpo cremoso de amargor balanceado.

Porter, stout o bock, maridan con platos agridulces, aunque también con pescados grasos y carnes de cerdo. Las variedades más dulces son insuperables junto a postres elaborados a partir de chocolate amargo, café o mazapán.

Historia de Cervezas Kross

La historia detrás de Cervecería Kross empezó en el otoño del año 2003, cuando José Tomás Infante, ingeniero de profesión, volviera de trabajar de Irlanda a uno de los países más cerveceros del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas probó la que producía el Ingeniero en cervezas Alemán Asbjorn Gerlach en una pequeña cervecería. Se conocieron y se dieron cuenta que compartían el mismo sueño de que Chile merecía mejores cervezas.

La planta, actualmente produce unos 90 mil a 95 mil litros mensuales, les permitió mantener un mix que, además de sus cinco marcas estables (Golden Ale, Stout, Kross5, Pilsener y Maibock), incluye la producción de dos marcas estacionales al año.

Recientemente, esta microcervecería fue premiada en el concurso World Beer Championship, que se realiza desde hace 19 años en EE.UU. En dicho certamen, el diseño del Pack 2.4°, del ilustrador Alberto Montt, obtuvo medalla de Oro en las categorías “Estilo” y “Creatividad”, y de Platino en el ítem “Diseño Gráfico”, destacando entre más de 200 embalajes de cervezas de diversas partes del mundo. Diego de la Fuente, Brand Manager de Cervecería Kross, afirma que en materia de diseño, la compañía buscar desarrollar envases novedosos que sean capaces de llamar la atención del consumidor.

Kross junto a otros cerveceros independientes son miembros de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (ACECHI) es una entidad gremial que reúne y representa a las principales empresas de la industria cervecera nacional. Fue creada en 2002 con el propósito de representar los intereses e iniciativas de sus miembros y de la industria ante los distintos actores sociales. También es un espacio de comunicación entre sus asociados, los consumidores y los organismos públicos y privados.

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Las empresas asociadas son:

Arteagoitía Hermanos Ltda. (Cervecería Capital), Cervecera CCU Chile Ltda., Cervecera Guayacán Ltda., Cervecería Austral S.A., Cervecería Chile S.A., Compañía Cervecera Kunstmann S.A., Compañía Cervecerías Unidas S.A., Handwerk Brewers Chile Ltda. (Cervecería Rothhammer), Importadora y Exportadora Bulcaun S.A. (Cervecería Tübinger), Maltexco S.A., Rep Chile Beer Kevin Szot (Cervecería Kross) y Southern Brewing Company (Cervecería Kross).

ACECHI es miembro de Cerveceros Latinoamericanos, entidad que agrupa a las principales asociaciones gremiales e industrias de la región.

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LA MEZCLA DE MARKETING (las 4 P)

PRODUCTO

Cerveza Kross es una bebida de sabor amargo, no destilada que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debido a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados, Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando a los marrones.

Los ingredientes principales para la elaboración de la cerveza Kross son:

Cebada: Conocida como malta, provee de azucares al proceso de elaboración de cerveza kross, como también color y cuerpo.

Lúpulo: Planta que pertenece a la familia de los Cannabinaceae, su función es dar sabor y aroma a la cerveza, además de ser persevantes. Hay dos tipos de lúpulos los que aportan el sabor amargo y los aromáticos.

Levaduras: Microorganismos encargados de en convertir el azúcar de la malta en alcohol y anhídrido carbónico. Hay dos tipos de lavaduras, tipo Lager de fermentación baja y tipo Ale de fermentación alta.

Agua: El agua utilizada para cervezas Kross es provenientes de napas ubicadas bajo la propia cervecería, es un agua muy rica en minerales, dándole un típico sabor seco, al final de la elaboración.

Nombre de la Marca

“Cervecerías Kross”

Variedades del producto: Cuando se habla de cerveza Kross se habla de tradición, gusto, experiencia y sabor, la empresa presenta 5 tipos de las mejores cervezas del mundo para nuestro mercado nacional:

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Golden Ale:Es uno de los estilos cerveceros más famosos del mundo, también conocido como “pale ale”, esta cerveza posee un color dorado, lo cual la hace muy llamativa, de ahí su nombre Golden, además está elaborada con el tipo de malta Pilsen y caramelo lo que la hace ser una de las más solicitadas por el mercado femenino, tiene una vida útil de 6 meses y posee una graduación de alcohol de 5,0, viene en formato individual de 330cc y se comercializa en cajas de 24 unidades, su temperatura ideal va desde los 4 a los 6 grados.

Opinión del productor

Es uno de los estilos cerveceros más famosos en el mundo. Golden Ale está inspirada en el estilo tradicional inglés más conocido como "Pale Ale". No podíamos dejar de añadirle algo de nuestro propio sello y creamos una cerveza de un profundo color dorado, suave amargor en boca y aromas cítricos.

Reconocimientos

Todas estas características nos hicieron acreedores de 2 medallas en el Australian Beer Awards 2007 – 2008 (Golden Ale).

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Stout:Cerveza negra, se caracteriza por su intenso sabor a caramelo, café tostado y chocolate amargo, su mayor cualidad es ser espesa y destacar bien en los sabores del café y el caramelo de ahí su tono oscuro, tiene una vida útil de 6 meses, viene en formato individual 330cc y solo se comercializa en cajas de 24 unidades, es recomendable beberla entre 8 y 10 grados de temperatura.

Cerveza negra de origen Irlandés, se caracteriza por sus intensos sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo.

Opinión del productor

Nuestra Stout o cerveza negra es el reflejo de una cerveza de origen Irlandés, caracterizada por sus intensos sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo, además de su color oscuro y cremosa espuma son el resultado de producir en pequeñas cantidades.

Pilsen:Su color es dorado y transparente, resultado del uso del 100% del uso de cebadas malteadas de Pilsen y Caramelo. El balanceado amargor es dado por el uso de lúpulos Horizón, agregados tempranamente en la cocción, mientras que los suaves aromas especiados provienen de una generosa cantidad de lúpulo aromático Saaz, agregado al final de la cocción. Tiene una vida útil de 6 meses y posee 4.9 grados de alcohol se comercializa en pack de 24 unidades o en barriles de 50 litros. Su temperatura ideal va desde los 4 a 6 grados.

Pilsen es el estilo de cerveza más noble del mundo, proviene de la ciudad de Pizen en República Checa. Para esta cerveza se ocupa lúpulos checos, se obtiene una cerveza refrescante.

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Opinión del productor

Para nuestra Kross Pilsner utilizamos lúpulos checos Saaz. Fieles a nuestro estilo de hacer cerveza, obtenemos una cerveza refrescante de color dorado trasparente, un amargor balanceado y aromas levemente especiados.

Maibock:De profundo color cobre rojizo resultado del uso de tres tipos de cebada malteada, posee un suave sabor amargo y es muy parecida a la malta. Esta dirigida tanto al público masculino como al femenino, que se atreve a probar algo más fuerte, además se caracteriza por tener 6,5 grados de alcohol, tiene una vida útil de 9 meses y se vende en formato individual de 330cc y en pack de 24 unidades, es recomendable consumirla a temperatura entre 6 y 8 grados.

Cerveza estacional, se produce solo una vez al año en cantidades limitadas, para celebrar la llegada de mayo, es un estilo de cerveza lager tradicional del norte de Alemania.

Opinión del productor

Es la primera de las muchas cervezas estacionales que quisimos mostrarle a Chile. Se produce para celebrar la llegada de Mayo, por eso su nombre Maibock. Es de estilo lager, fuerte tradicional del norte de Alemania, de un color cobre rojizo, con un suave amargor donde en boca predomina su carácter a malta y caramelo. Es la más fuerte de nuestra familia con 6,5 grados de alcohol.

Kross 5:Es la cerveza con mayor grado alcohólico 7,2 grados, es la única que viene en formato familiar para compartir, ya que es de 750cc y viene de forma exclusiva en pack de 12 unidades, se recomienda beber a unos 6 a 8 grados de temperatura.

Cerveza creada por la celebración de los 5 años de Kross. Corresponde a una cerveza del tipo Ale, fuerte y es la primera que es madurada en roble durante 3 meses.

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Opinión del productor

La mejor manera de celebrar nuestro aniversario fue crear una nueva cerveza. Después de 5 años nació Kross 5, una Ale Fuerte que tiene la particularidad de ser la primera cerveza chilena madurada en roble, además de ser embotellada en un formato único. Es una cerveza muy versátil capaz de acompañar a distintos platos.

Empaque

¿Cómo se gestó el diseño y la fabricación del pack que obtuvo el premio?

Parte de la estrategia de Kross es participar en diferentes concursos internacionales. Entonces, cuando en 2012 se lanzó una nueva categoría de packaging Kross decidió tomar parte en el concurso con el pack que había diseñado Alberto Montt para su campaña promocional realizada con Falabella, que apuntaba a romper con el mito que asocia la baja graduación alcohólica con un producto aburrido y de mala calidad. Kross busca darle personalidad y que fuese algo entretenido en materia de diseño: la etiqueta refleja la lucha entre un ángel y un diablo por quedarse con la cerveza.

¿Qué criterios sigue Kross para el diseño de sus envases y embalajes?

La empresa no posee ningún criterio formal o particular en materia de diseño; y eso lo hace muy entretenido. Kross trata siempre de hacer algo distinto, dependiendo de con quién este trabajando, y de no seguir la misma línea de lo que hace el resto de la competencia. En ese sentido, hay que reconocer que el consumidor está dispuesto a pagar por el diseño de un pack novedoso y exclusivo. Incluso, hay quienes guardan y coleccionan los packs. Otro aspecto importante es que este tipo de envase, en general, no es mucho más costoso, porque son promocionales.

En materia de packaging, ¿qué tendencias imperan para este tipo de productos?

La industria cervecera a nivel mundial, en especial las independientes, está unos 30 años más avanzada que Chile en materia de diseño y packaging, ya sea por tipos de etiquetas, botellas o estilos gráficos, entre otros aspectos. Lo llamativo es que acá siguen apareciendo cervecerías que imitan a las industriales, tanto en su forma de “vestirse” como de entregar el mensaje. Hay muy pocas que toman un camino distinto. La cerveza es un producto altamente masivo y por ello, es necesario presentarlo como un producto “Premium”. En EE.UU., por ejemplo, el mercado de las microcerverías cuenta con packs de 24 cervezas que incluyen diseños espectaculares, como botellas tipo cáliz o de color rosado, pero hacer eso en Chile es más difícil por un tema de precio.

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¿Qué rol juega el embalaje en la venta de una cerveza?

Aunque en las góndolas de los supermercados, los microcerveceros estan diferenciados de las cervezas industriales, el packaging marca aún más la diferencia. En Kross saben que tienen una cerveza totalmente distinta a las industriales y no compiten con ellas, por eso Kross “viste” de una manera que llame la atención. En este sentido, en Chile falta innovar, especialmente en el mercado de la microcervecería, que es el segmento llamado a hacer cosas diferentes.

¿Planean lanzar nuevos envases y embalajes?Kross siempre está trabajando en pack para fechas especiales como día del Padre o para Navidad, dos de las fechas de mayor venta. Además, este año 2013 cumplió diez años en el mercado además Kross pretende sorprender en materia de packaging a la industria cervecera a futuro.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Rango de Precios

Cervezas Kross cuenta con una capacidad instalada para 40.000 litros mensuales, con tecnología francesa de última generación; por esta razón para lograr posicionarse en el mercado necesita la ayuda de un proveedor de calidad, razón por la cual “Concha y Toro”, es la elegida y encargada de distribuir en más de 80 supermercados, dentro los que se encuentra las cadenas D&S Walmart y Cencosud.

Cervecerías Kross determina su precio ocupando la técnica del Benchmarking, de esta manera logra posicionarse con un precio parecido y algo más bajo que su competidor más cercano como lo es la cerveza capital.

Cervezas Kross busca ingresar al mercado apuntando principalmente a los amantes de las cervezas artesanales, que es un segmento social determinado.

Los siguientes precios son con los que se encuentra en, Supermercados y Botillerías. En los Pub’s y restaurantes puede que su valor se vea aumentado.

Loa precios de Kross en todas sus variedades no distan mucho, el precio promedio del litro de las diferentes cervezas son aproximadamente $ XXXX por litro.

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Precio de Lista: Golden Ale $999 por 330cc Stout $999 por 330cc Pilsen $999 por 330cc Mailbock $1490 por 330cc Kross 5 $2990 por 750ml

PLAZA

Localización

Kross se encuentra en el valle de curacaví, desde enero del 2007, debido a la calidad de sus aguas y el potencial turístico de la zona.

Los principales centros de distribución para Kross son: Bares y restaurantes, se centra principalmente en restaurantes más importantes,

dado que en ellos se concentran la demanda, sin descartar aquellos que se distingan por la llegada del segmento objetivo.

Hoteles: para sus restaurantes y bares, se ha concentrado en aquellos con publico extranjero ya que son los que están más dispuestos a innovar en el caso de un viaje, además en regiones, cadena hotelera Enjoy, Explora y hoteles prestigiosos.

Páginas web, existe un sistema de venta y pedidos por internet Supermercados, a través de sus distribuidores, Kross ha llegado también a un

mercado medio, ya que estos se encuentran ubicados en distintas comunas del país.

Distribución y transporte

La distribución de cervezas Kross se realiza travez de Comercial Peumo Ltda., por ser estos una filial de Concha y Toro, a su vez son los encargados de retirar los productos desde la planta y entregarlos a los distintos puntos de cobertura de Cervecerías Kross.

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PROMOCIÓN

Rol de la promoción en la mescla de Marketing

¿A quién quieren llegar?

Análisis de la audiencia: Las bases para segmentar que utiliza Kross, para su mercado de consumo son:

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Segmentación demográfica; capturar la atención de hombre y mujeres de 18 a 35 años de que posean un nivel socio económico C2, C3, que se encuentren en territorio nacional o en el exterior.Segmentacion Psicografico; Son personas de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad, conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre las características del producto o calidad del mismo. En general los jóvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la población juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% está incorporado a la fuerza laboral. Durante el tiempo libre, ven televisión, salen con amigos.Los jóvenes se ven a sí mismos como más alegres, menos responsables, más optimistas, más participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas, menos informados, más agresivos, menos conservadores, más críticos y más extranjerizantes que los adultos.Los productos que más compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer fuera de la casa, compra de cerveza, compra de cassettes o compact disc de música, entradas para asistir a espectáculos artísticos (teatro, cine, shows) , cigarrillos y entradas para asistir a lugares de entretención nocturna (discotecas, fiestas).Los estudiantes son quienes presentan más altos de compra de estos seis productos, lo que habla de una vida más afuera de la casa, no sólo en su quehacer diario de estudiante, sino como espacio de convivencia social.Por la capacidad adquisitiva los jóvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de consumo que los C3( Estudios: “Los jóvenes chilenos hacia el siglo XXI, Compañía Chilena de Comunicaciones, “Los jóvenes de los ´90” Search Marketing )

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PublicidadKross participa del mercado de las cervezas de especialidad, han registrado un importante crecimiento en un periodo corto de tiempo dentro del país y en el exterior, donde los consumidores buscan diferentes sabores y experiencias. Cerveza Kross es una cerveza con características más especiales que atiende a paladares más exigentes del mundo de la cerveza, algunas de sus cervezas tienen la característica de tener un cuerpo mas fuerte una textura más espesa y un sabor más fuerte, es por esto que kross no es una cerveza a grandes volúmenes, no pero si se encuentra en el centro de consumo de cervezas artesanales.Respecto a la publicidad hay productos (Cristal, escudo, Heineken ) que deben venderse en grandes volúmenes y para ello utilizan los medios de comunicación masivos o de masas (Prensa, radio, cinematografía, televisión), La estrategia de promoción para kross es a una escala menor que las cervezas tradicionales, no realizan campañas masivas en medios ni está presente en grandes eventos sociales. Kross generalmente promociona a travez de stands de cata en distintos eventos.El evento más importante es la fiesta de la cerveza que se realiza entre los cerveceros artesanales, una vez al año, en estos eventos Kross participa con un Stand presentando su línea de productos más 2 variedades estacionales que presenta cada año.Kross realiza promociones de disminución de precios a través de su página web, para cautivar a sus consumidores, también está presente Twitter, Facebook, algunos link donde podrá encontrarlo y relizar consultas o sugerencias con la empresa Kroos:

http://www.kross.cl sitio o pagina de la empresa https://twitter.com/CerveceriaKross cuenta twitter https://www.facebook.com/cerveceriakross cuenta facebook

Cervecerías Kross Instagram

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Relaciones Públicas

Kross cree firmemente que hoy en dia las compañías deben estar insertas en la comunidad, para ellos la empresa realiza actividades durante el año, donde extiende la invitación a los seguidores de la marca a actividades pagadas, lo recaudado en la actividad va directamente a un fondo de beneficencia para la comunidad de Curacavi, para promocionar estas actividades se apoyan en la redes sociales en las que participan facebook, twitter. A nuestra parecer esta es un area débil de la empresa, sin embargo Kross está creando alianzas estratégicas para crear alto Brand Equity, tanto asi que la marca ya es reconocida y valorada en el mercado de las grandes empresas como Cocha y Tora, que adquirió el 40% del a cervecería Kross ya que este segmento (cervezas ) es hoy uno de los que posee mayor crecimiento y dinamismo del mercado local, muy en línea con las tendencias de consumo internacional.

Kross de la mano con Comercial Peumo ha experimentado un importante crecimiento en sus ventas , aumentando su presencia de marca y alcanzando un estándar de calidad importante que la ha posicionado como una cerveza Premium referentes para un consumidor mas exigente. El que Concha y Toro haya ingresado a este negocio permitió potenciar aun mas a Cervecerias Kross, Kross ha apovechado a su vez el Know how de Marketing, logístico y de distribución que le otorga el ser distribuido por Concha y Toro. Esta alianza ha permitido a Kross llegar a mas lugares en Chile y a mas consumidores que puedan disfrutar de la línea de productos que posee Kross, ayudando a consolidar una cultura cervecera, además esta alianza ha permitido colocar la marca Kross en mercados externos, dada la potente plataforma comercial de Viña Concha y Toro a nivel mundial, tanto asi que fue premiada en el concurso World Beer Championship, que se realiza desde hace 19 años en EE.UU. el premio fue al mejor diseño del Pack 2.4ª del ilustrador Alberto Montt, obtuvo medalla de Oro en las categorías “Estilo” y “Creatividad” y de Platino en el ítem “Diseño grafico”, destacando por sobre 200 embalajes de de cervezas de diversas partes del mundo.

Otra importante alianza es el pertenecer a “Acechi” Asociación de Productores de Cervezas en Chile, entidad gremial que reúne y representa a las principales empresas de la industria cervecera nacional, que fue creada el 2002 con el propósito de representar los intereses e iniciativas de sus miembros y de la industria ante los distintos actores sociales, Jose Tomas Infante además de ser der miembro es director. Acechi también es un espacio de comunicación entre sus asociados, los consumidores y los organismos públicos y privados.

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Este año 2013 Kross participo del primer encuentro cervecero en Acechi realizado el 02 de mayo, participando con los demás socios y productores de cerveza del país.

Posicionamiento: Kross hoy en día esta posicionado como la primera en las mentes de los consumidores de cervezas artesanales es una cerveza de calidad y por la cual hay que desembolsar una suma importante para disfrutar de sus sabores.Inicialmente Kross posiciono la marca en bares y restaurantes alrededor de 50 clientes y para el año 2007 contaban con 120 clientes, además tenían un plan de prensa gratuita que consistió en realizar publicidad a travez de amigos periodistas para que fueran haciendo ruido en los medios de comunicación, con el tiempo adquirieron compromiso a con grandes cadenas de supermercados como Jumbo año 2006.Kross no posee experiencia en distribución no es parte de su negocio y con el deseo de llegar a todo Chile se asocian con Comercial Peumo de Concha y Toro, con el tiempo logran una relación más estrecha logrando que Concha y Toro adquiera el 40% de cervecerías Kross, la razón de la venta hacia Concha y Toro es que el modelo de negocio de Kross es construcción de marca y producir eficientemente las mejores cervezas.

Algunas de las estrategias para generar ocasión de prueba: Estar presentes en todas las ferias Eventos de tasting en hoteles Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de

consumo inmediato.Estrategias para posicionar la marca:

Regalar productos, lápices, vasos, posavasos, etc Fiesta con publico exclusivo (a través de listas o bases de datos)

Estrategias de fidelización: Línea de productos en formato coleccionable Envases pequeños (10cc) coleccionable.

Promoción de ventas

Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son una escala menor que las cervezas tradicionales, no realizan campañas masivas en medios de comunicación, ni están presentes en los grandes eventos sociales. Generalmente se promocionan a través de stand de cata en distintos eventos.

Uno de los eventos más importantes que se realizan es la Fiesta de la cerveza, realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al año se presentan distintos stand de

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cerveceros artesanales nacionales. Otra forma de promoción es hacer disminución de precios en sus páginas Web.

Los beneficios que ofrece Kross a sus consumidores en un periodo preciso de tiempo, van desde la promoción por ventas hacia los consumidores finales y también para los distribuidores de la marca.

Promoción a consumidores: realiza a través del sitio Web: http://www.tienda-kross.cl/index.php, donde mantiene informados a los consumidores de sus productos, ofertas, promociones o eventos donde participa cervecerías Kross. Kross permite el acceso a su sitio web mediante la creación de un usuario para aquellos que están interesados en mantener un contacto más estrecho con la marca y así participar de las distintos beneficios que proporciona ser un usuario validado.Algunas promociones que han realizado anteriormente son; Costillitas BBQ mas cervezas o Chorimoibocks nuestra receta (choripan mas cerveza), actualmente en la pagina no encontrara promociones solo merchandising , ya que es una época de alta demanda por parte de los consumidores y distribuidores y están enfocado a cubrir esos requerimientos.

Promoción a distribuidores: ofertas y beneficios para los distribuidores de la marca como Intermediarios, supermercados a partir del año 2007, Pubs, restaurante, botillerías.

Objetivos tácticos, atraer e informar:

Uno de los objetivos tácticos de Kross es atraer e informar a sus consumidores para mantenerlos siempre interesado en sus productos, nuevas variedades, eventos, promociones, lugares donde distribuyen sus productos y maridaje que van informando a través de las distintas plataformas de internet mencionadas anteriormente.

Pagina web: www.kross.cl y www.tienda-kross.clTwitter:www.twitter.com/cerveriakrossFacebook: www.facebook.com/cerveceriakrossPub’s y RestaurantesFiestas de la Cervezas Organizadas a lo largo del país.Merchandising ofrecido a través de la página web. (www.tienda-kross.cl

Merchandising

Kross a travez de la plataforma de internet posee su tienda virtual o tienda online, en la tienda vende su línea de productos de cervezas. En el sitio podrá realizar las transacciones

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como, solicitud de pedidos, encargo despacho y compra de merchandising, kross tiene una gran variedad de productos atractivos y funcionales para adquirir, aquí algunos:

Los puntos de venta, están administrador por los intermediarios que son supermercados, retobar, restaurantes y son ellos los que administran estos puntos de venta es por esta razón que Kross ideo una estrategia para el embasado y empaque, Kross apunta a que sus productos tengan personalidad que sean entretenidos en materia de diseño en las etiquetas y empaques diferenciados de los demás empaque y etiquetas tradicionales, Kross no posee ningún criterio formal o particular y eso les parece muy entretenido ya que les permite siempre hacer algo distinto, además del diseño están los promociones que por compra de pack de cerveza de regalo puede adquirir copas cerveceras Kroos. Este tipo de estrategia es atractiva para el consumidor que está dispuesto a pagar por el diseño de un pack novedoso y exclusivo hay quienes guardan y coleccionan los packs.

El rol del embalaje de cervezas kross es muy importante, ya que en las góndolas de supermercado, los microcerveceros están diferenciados de las cervezas industriales y el empaque de Kross se diferencia aun mas con sus diseños de la cervezas artesanales ya que visten sus productos de una manera que llame la atención del consumidor, lo invita acercarse a través de sus diseños.

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En los restaurantes y pubs Kross se encuentra presente a través de afiches y publicidad respecto de la marca para indicar que en esos locales puede consumir el producto.

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Marketing Directo

Kross ha utilizado la plataforma de intenet para presentar todo la información relacionada con la marca, presenta su línea de productos, merchandising, promociones y eventos, para mantener siempre informados a sus consumidores. Kross realiza recolección de cierta información de identificación personal a travez de varios medios como registro en el sitio, concursos, juegos, preguntas, comentarios y comunicación al sitio y publicaciones en el chat, Información de identificación no personal: También recolecta cierta información de identificación no personal en su Sitio, como ingresos anuales, preferencias de compra o edad, también conocida como datos demográficos o datos de perfil, aunque esta información es opcional, También puede usar cookies para registrar cuántas veces un usuario ha visitado el Sitio y a qué páginas ha entrado, además de la dirección toda esta información obtenida por Kroos le permite conocer los gustos y comportamientos de los consumidores, geografía y psicografia de sus consumidores, con esta información podrá desarrollar estrategias de promoción más acertadas, además podrá estar en contacto con sus consumidores enviando información a los correos, mensajes a los teléfonos respecto de los eventos, promociones, publicidad y lugares de venta, de esta forma Kross tiene una relación personal con cada consumidor y lo mantiene informado acerca de sus productos y servicios.

Creemos firmemente que Kross cumple en su totalidad con el concepto AIDA

A: Kross captura la atención e sus consumidores por ser un tipo de cerveza artesanal distinta con cuerpo, carácter, presencia personalidad esto se ve reflejado en el diseño y empaque de la línea de productos siempre son distintos no se repiten, si hablamos de las cerveza sus colores, olores y sabores cautivan en el primer sorbo.I: El interés de kroos lo desarrolla en la variedad que ofrece a sus consumidores, entiende que sus posible consumidores están buscando un producto que se diferencie del resto de las cervezas, reconocen que existe un segmento que desea, que busca y que gusta de probar algo diferente a las cervezas tradicionales, es por ello que oriento sus producto a este tipo de segmento podrían llamarse los innovadores. Como logra capturar el interés participando de evento donde puede mostrar sus productos, fiesta la cerveza, degustaciones, además otra forma de mantener interesados a sus consumidores es teniendo contacto con ellos, esto lo hace a travez de las redes sociales manteniendo informado de los eventos productos, merchandising de la marca.

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D: A los consumidores potenciales de cervezas Kross les puede agradar el concepto de cervezas artesanal, pero pueden no sentir que es necesariamente distinta que otras cervezas artesanales, por lo tanto tubo que crear la diferencia que tiene con otras cervezas artesanales, como anunciando que es una cerveza de categoría superior, orientada a un público selecto que sabe lo que quiere y tiene claro sus gustos, lo más importante diferenciándose en la mezcla de ingredientes, nuevos sabores. A: Algunos clientes o consumidores potenciales del mercado meta pueden haber estado convencidos de adquirir un pack o una cerveza, pero no han realizado la compra real. Kross para motivarlos a emprender la acción siempre esta ingresando información respecto de las variedades de cerveza, características, maridaje, promociones en su pagina web, participando de eventos donde puede mostrar sus productos y realizar degustaciones, de esta manera da a conocer su producto y crear el habito de compra de la cerveza en los consumidores, además cada año tiene un stock limitado de dos tipos de cerveza estacionales, de esta manera logra captar la atención de los consumidores y logra concretar la venta de sus productos.

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