Marketing – 17 Juin 2005

Milka, une marque consacrée à un

marché

Jean Valici

Oriana Palivan

Imene Benrejeb

Mathieu Moschietti

Mamadou Samba

Marketing – 17 Juin 2005

Marketing – 17 Juin 2005

Milka, une marque consacrée à Milka, une marque consacrée à un marchéun marché

Le marché du chocolat

Milka sur le marché du chocolat

Le marketing-mix de Milka

Marketing – 17 Juin 2005

Le marché du chocolatLe marché du chocolat

Le marché du chocolat– Caractéristiques du marché– Les clients– Les types de chocolats

Marketing – 17 Juin 2005

Le marché du chocolatLe marché du chocolat

La taille– 2,5 Millions de tonnes de chocolat /an– France: marché annuel de 3,3 Milliards

d‘€• 2003: 397 000 tonnes !!!

Structure– 80% en GMS et 15% artisans

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Le marché du chocolat: les Le marché du chocolat: les clientsclients

Qui en mange?

Segmentation selon l‘âge

Répartition géographique– Suisse: 11 kg/an/personne + chocolat au

lait– France: 7,6 kg/an/personne + chocolat

noir– Allemagne: 7,8 kg/an/personne +

chocolat onctueux sucré

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Le marché du chocolatLe marché du chocolat

Que ce que les gens préférent?Segmentation des chocolats:– Tablettes– Confiseries– Poudres de cacao– Pâtes à tartiner

Tablettes: 58% des ventes de chocolat

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Milka sur le marché du chocolatMilka sur le marché du chocolat

La stratégie marketing de Milka– Historique– Le concept de Milka

La position de Milka sur le marché

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Historique de MilkaHistorique de Milka

Philippe Suchard crée les chocolats Suchard (1826)

David Peter invente le chocolat au lait en 1875

1901 : Suchard crée une tablette de chocolat au lait, surnom : Milka

1960 : Blanc sur mauve

Advico Young & Rubicam suggère à Suchard Allemagne d'utiliser une vache mauve en 1972

1987 Milka devient une marque à part entière

Marketing – 17 Juin 2005

La La ciblecible

Un chocolat pour qui?

Mai 1999: le féerique pour les adultes– „Tendre Croquant“ et „Milles Eclats“

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La politique de marqueLa politique de marque

L’univers alpin et la vache mauve, vecteur essentiel de la communication:– Nature et Simplicité – Tendresse et Douceur– L‘Enfance

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Positionnement sur le marché Positionnement sur le marché du chocolatdu chocolat

27% de part de marché en France sur les tablettes de chocolat au lait17% part de marché chocolat Europe50% et 30% en Autriche et AllemagneLeader et référence

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Positionnement sur le marché Positionnement sur le marché du chocolatdu chocolat

Chocolat au laitFidélité à l’image de marqueGoûts et prix attractifsAttentes du public

Positionnement par rapport

aux concurrents

Atouts

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Le marketing-mix de MilkaLe marketing-mix de Milka

Produit

Prix

Place

Promotion

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Le chocolat au lait lui-mêmeLe chocolat au lait lui-même

Fin chocolat au lait (au moins 30% de cacao)

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Le chocolat au lait lui-mêmeLe chocolat au lait lui-même

Le design Milka(déposé)

La couleur mauve: repérable et caractéristique

La vache: belle allure (Simmental)

L‘écriture manuscrite: le monde magique de l‘enfance, la tendresse maternelle

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La gammeLa gamme

La gamme des chocolats au lait Milka– Lait– Lait – noisettes– Lait – riz croustillant– …

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Politique de prixPolitique de prix

Invaincu sur le chocolat au lait

SAUF par la marque du distributeur

Comparaison difficile sur les biscuits chocolatés

Au lait ou noir, prix similaires

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La place de MilkaLa place de Milka

Plusieurs réseaux de distribution:– Les grandes surfaces (hyper et

supermarchés)– Boulangeries– Tabacs, kiosques– Stations services– Distributeurs automatiques– Cinémas

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Historique des campagnes Historique des campagnes MilkaMilka

1901 : des enfants émerveillés

1921 : première vache accompagnée

1930 : le saint Bernard Barry

1973 : la vache Milka apparaît

1993 : la campagne « Cool man »

Depuis 1998 : marmotte, lapin blanc, gentil chamois, bonhomme de neige….

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La piste mauve inaugurée en 1997

Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996

Milka est partenaire d'Alp Action depuis 1990

Depuis décembre 1999, Milka est sur le marché de Noël de Strasbourg

PromotionPromotion

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1971: La vache de la même couleur que l‘emballage (Mauve)

1984: „ Milka, la plus tendre des tentations depuis que le chocolat est né“

1991: La tendresse– „La tendresse avec un grand M“

Promotion autour de la Promotion autour de la tendressetendresse

Marketing – 17 Juin 2005

Marketing – 17 Juin 2005

1994 : La vache, le personnage principal des pubs1998 : Création du monde magique Milka – Marmotte– Lapin blanc– Bonhomme de

neige

Les fameuses pubs MilkaLes fameuses pubs Milka

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Une histoire qui continue...Une histoire qui continue...

Nos forces Nos faiblesses Les menaces Les opportunités

- Image de marque forte

- Prix attractif

- Pubiclité originale

- Diversification mitigée

- Présence sur un seul segment de marché

- Plagiat

-Pionniers

- Positionnement adapté

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The endThe end