Osnove Marketinga

dr.sc.Marko Paliaga

PREDAVANJACilj je naih predavanja shvatiti to je marketing, kako on djeluje, to se tri i tko RADI marketing Nauiti promiljati marketinki

PREPORUENA LITERATURAPhilip Kotler, Kevin Lane Keller : Marketing Management 12e, 2006. Philip Kotler :Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator Zagreb, 1988. Grbac Bruno, Jasmina Dlai, Ivana First :Trendovi marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Solutio Rijeka, 2008. Philip Kotler: Kotler o marketingu, Poslovni dnevnik, Masmedia, 2006.

VANOST MARKETINGAUkupan financijski uspjeh nekog poduzea i njegova dobit zavise od marketinga. Proizvodnja, financije, raunovodstvo i ostale poslovne funkcije nee pomoi nekom poduzeu da uspije ukoliko to poduzee nema svoje trite, odnosno ukoliko za proizvodima ili uslugama tog poduzea ne postoji dovoljno potranje.

O MARKETINGU..Veina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susree s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje iskljuivo s pojmovima kao to su prodaja i oglaavanje. Iako je tono da marketing ukljuuje i prodaju i oglaavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znai i obuhvaa puno vie kljunih aktivnosti. Marketing SVAKAKO nije SAMO OGLAAVANJE. AVANJE Jednostavno govorei, marketing funkcija u poduzeu ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za usluivanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzeima kao to su razliiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i sline organizacije koje sudjeluju u razliitom gospodarskom okruju. Danas se susreemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i dravnoj administraciji, u kolstvu i umjetnosti.

DEFINIRANJE MARKETINGARazliiti su autori definirali marketing na razliite naine. Marketing u osnovi moemo definirati kao drutveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele.(Kotler, 1988.) Marketing je proces kreiranja proizvoda ili usluga prema eljama i potrebama kupaca. Marketing je socijalni i upravljaki proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono to trebaju i ono to ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006)

DEFINIRANJE MARKETINGAMarketing se zapravo bavi identificiranjem i pronalaenjem drutevnih potreba (Kotler, Keller, 2006.) Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i stvaraju snane odnose s kupcima da bi za uzvrat od kupaca dobili vrijednost. (Kotler, Armstrong, 2006)

DEFINIRANJE MARKETINGAMarketing je i umjetnost i znanost odabira ciljanih trita te privlaenja, zadravanja i rasta kupaca kroz kreiranje, nuenje i komunikaciju superiornije vrijednosti za kupce.Ciljna trita = Kupci= Potrebe/elje?= Proizvoa=Proizvod i njegove vrijednosti=Zadovoljstvo

O MARKETINGU.Zadatak je marketera dakle stalno pronalaenje novih putova zadovoljavanja kupaca te stalno traenje novih trita. Temeljno je razumjeti da marketing zapoinje i zavrava s kupcem. Stvarni prijelaz na trinu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji samo onda kada poduzee, banka, kazalite, grad, drava, obrtnik, poduzetnik, polazi od pretpostavke da potroa ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, ve samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe.

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIIzvor: Kotler i dr. Osnovi marketinga, 2006

Potrebe, elje i potranja Marketinka ponuda (proizvodi, usluge i doivljaji) Vrijednost, zadovoljstvo i kvaliteta Razmjena, transakcije i odnosi Trita

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVILjudske potrebe i elje polazna su toka marketing discipline.Marketing poinje s ljudskim potrebama i eljama. Svaki dobar marketer mora nastojati shvatiti potrebe, elje i potranju. Potrebe ine osnovne ljudske zahtjeve. Ljudske potrebe su stanja koja se javljaju uskraivanjem nekih osnovnih zadovoljenja (Kotler 1988.). Da bi preivjeli ljudima je potrebna hrana, krov nad glavom, sigurnost, pripadnost odreenim skupinama, ugled elje su zapravo udnja za posebnim zadovoljenjem tih dubljih potreba (Kotler 1988.). Netko je gladan i eli pizzu, treba mu odjelo i eli Armani, treba ugled i kupuje BMW, itd Potranja izraava elje za odreenim posebnim proizvodima koje su odraz, mogunosti i spremnosti da se kupe. (Kotler, 1988.) Potranja = elje + kupovna mo

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVILjudske elje i potrebe nije uvijek jednostavno razumjeti. Neki kupci imaju potrebe kojih nisu uvijek svjesni, ili ih ispravno ne mogu iznijeti. to zapravo znai kada vam kupac zatrai hotel za odmor, ili tedljiv auto ili atraktivni ampon za kupanje.. Zato razlikujemo 5 osnovnih potreba: Izreene potrebe (tedljiv auto), stvarne potrebe ( kupac eli auto iji su operativni trokovi niski a ne njegova poetna cijena), neizreene potrebe (kupac oekuje dobar servis i servisnu uslugu od prodavaa), iznenaenje (kupac eli da prodava u auto besplatno ugradi GPS navigaciju), tajne potrebe (kupac bi elio da ga prijatelji vide i prepoznaju kao razumnog potroaa).

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIDosta esto se u javnosti negativno govori o marketingu kao procesu koji stvara potrebe ili pojavi koja tjera ljude da kupuju ono to im ne treba Marketeri ne kreiraju potrebe. Potrebe ve postoje. Marketeri uz ostale drutvene initelje utjeu na elje. Marketeri mogu promovirati ideju da e kupnja Mercedesa utjecati na neiji pozitivan image i da e kupnja Mercedesa zadovoljiti neiju elju za drutvenim ugledom, no nisu marketeri oni koji su stvorili potrebu za drutvenim ugledom.

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIMarketinka ponuda je Kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponueni na tritu radi zadovoljavanja potrebe ili elje (Kotler i dr., 2006). Proizvodi ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i elje konzumiranjem odreenih proizvoda ili usluga. Proizvode openito moemo definirati kao sve to se moe nekome ponuditi da zadovolji svoje potrebe i elje. Izraz proizvodi i usluge obino se rabi da bi se razlikovalo opipljive-fizike predmete od onih neopipljivih. Proizvode ne kupujemo radi njih samih nego radi koristi usluga koje pruaju.

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIto je sve predmet marketinga i trenja: 1. Proizvodi 2. Usluge 3. Eventi - dogaaji (sajmovi, koncerti, obljetnice kompanije itd..) 4. Iskustva (poduzea kroz svoje upravljanje kreiraju ne samo proizvod ve i iskustvo doivljaj njegove uporabe, Walt Disney) 5. Osobe obuhvaa marketing poznatih osoba 6. Mjesta obuhvaa marketing, regija, gradova i drava 7. Prava obuhvaa razliita vlasnitva vrijednosnih papira, obveznica, licence i sl, a sve to je i predmet trgovanja i transakcija, pa nam i ovdje treba trite i marketing 8. Organizacije ne samo poduzea, kompanije ve i neprofitne ustanove, muzeji, gradske uprave takoer potrebuju marketing da bi obuhvatile svoje ciljne skupine) 9. Informacije informacija se takoer moe proizvesti i marketirati isto kao i proizvod 10. Ideje neki proizvodi i usluge jesu platforme za plasiranje odreenih ideja

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIKako potroai biraju proizvode koji bi mogli zadovoljiti njihovu potrebu ? Svaki kupac e procijeniti vrijednost veeg broja razliitih proizvoda koji mogu zadovoljiti njegovu potrebu i ostvariti njegove ciljeve. Kupci zatim u svojoj svijesti rangiraju proizvode od najpoeljnijeg do najmanje poeljnog porema odreenim vlastitim kriterijima. Onaj na vrhu liste ima za njega najveu vrijednost. to je odreeni proizvod blii kupevom idealnom proizvodu to on za njega ima veu vrijednost (korisnost). xx

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIVrijednost, zadovoljstvo i kvaliteta su vodea naela pri izboru proizvoda. Pri izboru proizvoda potroa uzima u obzir vrijednost tj. koristi koje oekuje da e dobiti i cijenu + sve ostale trokove koje ima. Vrijednost je procjena potroaa o ukupnom kapacitetu proizvoda kojom on zadovoljava njegove ili njezine potrebe (Kotler, 2001) Kupac ne izabire uvijek proizvod s najviom vrijednou jer uzima u obzir i druge elemente, posebno cijenu. Kupci formiraju oekivanja u svezi vrijednosti i zadovoljstva i ukoliko su njihova oekivanja ostvarena nastupa zadovoljstvo, od ega zavisi stvaranje odnosa s kupcima

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIDa ljudi imaju potrebe i elje te da znaju odrediti vrijednosti bitna je injenica li ne i dovoljna da definira marketing. Marketing se javlja tek onda kada ljudi odlue zadovoljiti potrebe i elje na odreeni nain, to se naziva RAZMJENOM. Razmjena je in nabave eljenog proizvoda od nekog, nuenjem neega zauzvrat (Kotler, 2001) Kada je dogovor o razmjeni postignut tada govorimo o transakciji. Transakcija je razmjena izmeu dviju strana koja ukljuuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora. (Kotler, i dr., 2006) Transfer se razlikuje od transakcije. U transferu osoba A daje osobi B neku stvar X, ali ne dobiva nita za uzvrat. Kod transakcije mora dobiti adekvatnu stvar za uzvrat ili novac.

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIPojam razmjene i transakcije vodi nas do TRITA. TRITE se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili voljni i sposobni da se angairaju u razmjeni da zadovolje tu potrebu i elju.

TEMELJNI MARKETINKI POJMOVIU marketingu prodavai su industrija, a kupci ine trita Pet osnovnih vrsta trita u suvremenim gospodarstvima su: trite resursa, trite proizvoaa, trite posrednika, potroaka trita i vladina trita.

JEDNOSTAVNI MARKETINKI SUSTAVIzvor: Kotler i dr., Osnovi marketinga, 2006

Poruka

Industrija (skupina prodavaa)

Proizvodi/usluge

Trite (skupina kupaca)

Novac

Informacija

MARKETING I MARKETERIMarketing marketing je upravljanje tritima u cilju ostvarivanja potencijalne razmjene, a u svrhu ispunjavanja potreba i elja ljudi. Marketer je strana koja aktivnije trai razmjenu (Kotler, 2001) Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je voljna i sposobna ukljuiti se u razmjenu vrijednosti Glavni elementi marketinkog sustava su: tvrtka, konkurencija, dobavljai, marketinki posrednici, trite krajnjih potroaa, a sve u uvjetima okruenja.

UPRAVLJANJE MARKETINGOMUpravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane marketera (tvrtke) Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost biranja ciljnih trita i izgradnje profitabilnih odnosa s njima (Kotler i dr., 2006) Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, timing i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva. Proces upravljanja marketingom sadri analizu mogunosti trita, istraivanje i selekcioniranje ciljnih trita, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.

STANJA POTRANJE I ZADACI MARKETINGANegativna potranja ako vei dio trita ne eli proizvod ili je ak spreman platiti da ga izbjegne (za cijepljenjem, stomatoloke ili druge operacije). Potrebno je ustanoviti zato trite ne voli proizvod i redizajnirati marketinki program. Nedostatak potranje potroai su nesvjesni ili nezainteresirani za proizvod. Treba nai naine spajanja koristi proizvoda s prirodnim potrebama i interesima potencijalnih potroaa. Latentna potranja jaka potreba koja nije zadovoljena postojeim proizvodima. Zadatak je izmjeriti veliinu potencijalnog trita i razviti odgovarajue proizvode i usluge Opadajua potranja pad potranje je prije ili kasnije neizbjean. Treba analizirati uzroke pada trita i putem kreativnog remarketinga proizvoda preokrenuti pad potranje.

STANJA POTRANJE I ZADACI MARKETINGANepravilna potranja potranja koja varira sezonski, dnevno ili ak svakog sata, uzrokujui preoptereenja ili neiskoritene kapacitete (npr. javni prijevoz). Zadatak je, putem sinkromarketinga, iznai mijenjanje obrazaca potranje. Puna potranja kada je obujam poslovanja zadovoljavajui. Zadatak je zadrati razinu potranje u skladu s promjenama preferencija potroaa i konkurencijom Prevelika potranja potranja iznad razinu koju organizacije mogu prihvatiti. Putem demarketinga potranju je potrebno privremeno ili stalno smanjiti (npr. poveanjem cijena ili smanjivanjem promocije i usluga). Nepoeljna potranja to je potranja prema nepoeljnim proizvodima: alkohol, cigarete, droge. Provode se kampanje drutvenog marketinga kojima se nastoji promijeniti svijest ljudi i smanjivanje dostupnosti proizvoda.

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMUpravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju eljenih rezultata na tritu koji se moe provoditi putem razliitih koncepcija filozofija poslovanja: Koncepcija proizvodnje koncepcija proizvoda, Koncepcija prodaje koncepcija marketinga, koncepcija drutvenog marketinga.

Koncepcija proizvodnjeKoncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija kojom se rukovode prodavai. U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da e kupci potroai favorizirati one proizvode koji su raspoloivi i koji imaju niske cijene. Uprava takve tvrtke koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na iroku distribuciju. Brojni NO name proizvoai elektronike opreme pobornici su filozofije poveaj proizvodnju i snizi cijenu, koju je prvi razvio Henry Ford, u svezi razvoja trita automobila. Ford je uloio sav svoj talent u masovnu proizvodnju automobila da bi snizio njihove cijene. Brojne tvrtke orijentirane su na globalnom tritu na ovakav tip koncepcije, jer na taj nain procjenjuju da mogu opstati.

Koncepcija proizvodaU koncepciji proizvoda pretpostavlja se da e potroai favorizirati one proizvode koji pruaju najveu kvalitetu, dostignue i karakteristike. Menedment takvog poduzea usredotouje svoju energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljanje. Od svog osnivanja 1864. godine,tvrtka Elgin National Watch Company uivala je ugled jednog od najboljih proizvoaa satova. Elgin je stavio naglasak na proizvodnju najboljih, najkvalitetnijih satova. Njihova prodaja je zapravo cvjetala do 1958, kada su i trite i prodaja poeli opadati. to se zapravo dogodilo ? Ispostavilo se da je uprava bila tako jako zaljubljena u svoje tradicionalne, elegantne, kvalitetne satove da nije zamijetila promjene trendova na tritu. Kupci su se izmijenili, eljeli su satove koji pokazuju vrijeme, koji nisu preskupi, koji nisu savreno toni i koji ne moraju trajati cijeli ivot. Kupci su takoer traili sve vie ostalih pogodnosti od satova, recimo da su otporni na vodu ili udarce, da imaju topericu i sl., a sve to Elginova uprava nije primijetila. Nitko nije pratio trite i elje i potrebe kupaca.. Koncepcija proizvoda moe voditi do marketinke kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na proizvod a ne na stvarne potrebe i trite. I kazalita i simfonijski orkestri i vlade, preesto vide kazali pre samo sebe u ogledalu, dok bi zapravo trebale stalno gledati kroz prozor.

Koncepcija prodajePrema koncepciji prodaje potroai, ako se prepuste sami sebi, u pravilu nee kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Stoga se organizacija-poduzee orijentirano na koncepciju prodaje orijentira na agresivnu prodaju i jaki promotivni napor. Od trenutka kada kupac ue u prodajni salon prodava ga poinje psiholoki obraivati. Nudi mu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjerava ga da je proizvod ve rezerviran i da se mora odmah odluiti na kupnju, ili mu govori da je to jo jedini preostali proizvod. Cilj je da se kupac privoli i obradi te da kupi na brzinu. Cilj marketinga naravno nije suzbiti prodaju. Prodaja je veoma bitna. No prema koncepciji marketinga, cilj je da se tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvodi ili usluga odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti.

Koncepcija marketingaPrema koncepciji marketinga, klju za postizanje ciljeva poduzea sastoji se u odreivanju potreba i elja ciljanih trita i od konkurencije, uspjenijem i djelotvornijem transferu eljenih zadovoljenja. Koncepcija marketinga moe se izraziti na vie slikovitih naina: Pronai elje i ispuni ih, Proizvodi ono to moe prodati, Ne pokuavaj prodati ono to ne moe proizvesti, Voli kupca a ne proizvod, Vi ste glavni., Neka bude po vaoj elji.; Prodaja se koncentrira na potrebe PRODAVAA, marketing se koncentrira na potrebe PRODAVA KUPCA. Prodaja se bavi potrebom prodavaa/proizvoaa da pretvori odreen proizvod ili prodava a/proizvoa uslugu u novac. Marketing se bavi milju o zadovoljavanju potreba kupca posredstvom mi odreenog proizvoda ili usluge. usluge.

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMKoncepcija marketinga dri da postizanje ciljeva organizacije ovisi o uoavanju potreba i elja ciljnih trita te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija (Kotler, Armstrong, 2006)

Sutina marketing koncepcijePotrebe, elje i potranja Proizvodi ili usluge Vrijednost i zadovoljenje Razmjena i transakcije Trita i marketeri

USPOREDBA PRODAJNE I MARKETINKE KONCEPCIJEIzvor: Kotler i dr. Osnovi marketinga, 2006.

Polazna toka

Fokus

Sredstva

Namjera

Tvornica

Proizvodi

Prodaja i promocija

Dobit putem koliine prodaje

a) Koncepcija prodaje

Ciljno trite

Potrebe potroaa

Integrirani marketing

Dobit putem zadovoljstva potroaa

b) Koncepcija marketinga

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMKoncepcija marketinga razmatra eksternointernu perspektivu i zasniva se na etiri smjernice: ciljno trite, potrebe potroaa, integrirani marketing i profitabilnost. Ciljna trita polazi se od toga da nitko ne moe djelovati na svakom tritu te zadovoljiti svaiju potrebu. Stoga tvrtke trebaju paljivo definirati svoja trita i prema njima razviti odgovarajue marketinke programe.

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMPotrebe potroaa potrebno je i shvatiti potrebe potroaa na ciljnim tritima. Ponekad potroai nisu uvijek svjesni svojih potreba, ne mogu ih izraziti ili imaju neke skrivene potrebe. Tvrtke trebaju razumjeti stvarne potrebe potroaa i ponuditi im rjeenje njihove situacije, a sve to bolje od konkurencije. Moemo napraviti razliku izmeu odgovarajueg marketinga (otkrivaju izraenu potrebu i ispunjavaju je) i kreativnog marketinga (otkriva i nudi rjeenja koja potroai nisu traili). Zadovoljenje potreba potroaa je kljuno za zadravanje kupaca, to je vano jer privlaenje novih moe kotati 5 puta vie od zadravanja postojeih.

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMIntegrirani marketing podrazumijeva usklaeno djelovanje cjelokupne tvrtke prema potroaima. Djeluje na dvije razine: 1. zajedniki trebaju djelovati sve funkcije marketinga 2. marketing treba biti koordiniran s ostalim odjelima unutar poduzea Da bi se potaknuo timski rad tvrtke trebaju provoditi eksterni (prema kupcima i ostalom okruenju) i interni marketing (prema djelatnicima: zapoljavanje, kolovanje i motiviranje sposobnih djelatnika). Profitabilnost konana svrha marketing koncepcije je postii ciljeve organizacije odnosno ostvariti profit.

FILOZOFIJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMKoncepcija drutvenog marketinga Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajua filozofija npr. u odnosu na ekoloko oneienje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromatva ili ponudu nezdravih proizvoda. Stoga se predlae humani marketing, ekoloki marketing, odnosno koncepcija drutvenog marketinga Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita te ispunjenje eljenog zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se titi odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva. (Kotler, 2001)

KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGAIzvor: Kotler, Armstrong, 2006.

DRUTVO (BLAGOSTANJE I DOBROBIT OVJEKA)

Koncepcija drutvenog marketinga

POTROA (ZADOVOLJENJE ELJA)

TVRTKA (DOBIT)

BRZO USVAJANJE UPRAVLJANJA MARKETINGOMMarketing primjenjuju tvrtke poslovnog sektora, u novije vrijeme i tvrtke za pruanje profesionalnih usluga: odvjetnici, raunovoe, lijenici i arhitekti. Sve vie se koristi u neprofitnom sektoru, npr. od strane koleda, bolnica, crkva ili umjetnikih grupa. Takoer, marketing se sve vie prihvaa globalno, a ne samo u zapadnim zemljama.

elje kupaca i stvarnostU Marktingu naglavce, Al Ries i Jack Trout osobito naglaavaju da kupce ne smijemo pridobivati ispunjavanjem njihovih elja, jer emo u protivnom morati poklanjati savrene, presonificirane proizvode. Naprotiv, sredina je negdje izmeu onoga to nude konkurenti i onoga to ele kupci. Svaki uspjean proizvod i posao na putu do uspjeha stvara i prijatelje i neprijatelje. I ti neprijatelji ili uzroci neuspjeha vaih konkurenata mogu postati klju neijeg uspjeha. Pri tome ak i kljuni argument ne mora biti stvarno neko osobito poboljanje. Nekada je dovoljno u psiholokom momentu kod kupaca pronai neki protuargument koji e omoguiti lansiranje odreenog proizvoda.** Primjer: VW Buba na USA tritu je jedinstven primjer kako je mali automobil izvrio prodor na ameriko trite kada je za Ameriku mali automobil bio neto nezamislivo. VW je kao propagandu poruku istaknu sve prednosti malog automobila i uspio je preokrenuti svijest kupaca u svoju korist.