Matue marketingcongres 2008, TU Eindhoven

Branded communities

Branded communities…of hoe mens en merk elkaar kunnen verrijken

waar komen we vandaan?

de consument volgde

08-05-2008

08-05-2008

de wereld is rond

08-05-2008

de wereld is plat

we ondergingen media

08-05-2008

nu ben ik de media

00-00-2007

toename zelfexpressie

00-00-2007

groei communities, ontstaan pullmarketing

00-00-2007

veranderde mediaconsumptie

00-00-2007

00-00-2007

AGEOF

EXCELLENCE

age of excellence

00-00-2007

connected

age of excellence

00-00-2007

connected

transparant

age of excellence

00-00-2007

connected

transparant

instant gratification

age of excellence

00-00-2007

connected

transparant

instant gratification

prestatie key

age of excellence

08-05-2009

connected

transparant

instant gratification

prestatie key

geloofwaardigheid

Wat betekent dit voor merken?

razendsnel ontwikkelende technologie

beschikbare, zichtbare, en controleerbare reputatie

groeperende en gelijkgestemde consumenten

minder effectieve reclame

veranderde relatie met consument (geestelijk fysiek)

08-05-2008

leren omgaan met:

08-05-2008

AGEOF

EXCELLENCE

Wat verandert er voor merken?

Het merk uit handen geven?

08-05-2008

NEE

08-05-2008

DEEL JE MERK

participatie is gunstig voor merkenbouw

Gebruikers zelf aan merk laten werken resulteert in extra betrokkenheid bij merk en exposure.

Co-creatie heeft een positieve invloed op de merkperceptie. Het merk delen schept een band (American Marketing Association)

Een open merk is een sterker merk

Pullmarketing is geboren…

08-05-2008

Hoe zit het met het bereik?

online video verslaat videobanner

Mediabureau Initiative Universal McCann deed onderzoek naar het effect van virals (video) ten opzichte van video banner advertising. Beide kanalen werden lanceerden dezelfde videoclip van Frisk, met hetzelfde budget.

Resultaat:

Viral seeding trok 14 keer meer traffic dan videobannering.

08-05-2008

van wie neem je iets aan?

08-05-2008

Cases

Lancôme China: 1.2 miljoen leden

08-05-2008

secretaresseblog Randstad

08-05-2008

Univé campagne

08-05-2008

Campagne justitie ‘ik draag geen wapen’

08-05-2008

Fiat Cinquecento, eerste co-created auto

08-05-2008

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Themasite met tientallen sociale instrumenten

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Diverse ontwerpwedstrijden om er een te winnen

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Twee customizable commercials

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Oproep van Fiat om bij te dragen aan de laatste ontwerpdetails

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Oproep Fiat om je eigen Cinquecento-song te maken als MP3

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Oproep van Fiat om te helpen bij advertentiecampagne (beste 2 winnen een Cinquecento)

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Lancering 15 september 2007

Opbouw lancering Fiat 500

08-05-2008

Lancering 15 september 2007

Fiat verlootte 500 Cinquecento’s aan zwangere vrouwen, waarbij de baby werd geboren op 15 september

Hoe kunnen merken met deze kennis beter presteren?

De oude marketeer:

levensloop van consument is leiddraad

De nieuwe marketeer:

sociale waarde van consument is leiddraad

Marketeers moeten investeren in kennis van en bewustzijn rond sociale waarde en -processen

08-05-2008

van levensloop naar sociale waarde

08-05-2008

een open merk is benaderbaar

vijf wetten van het open merk

vijf wetten van het open merk

08-05-2008

een open merk is benaderbaar

een open merk is een continuum

08-05-2008

een open merk is benaderbaar

een open merk is een continuum

een open merk is genereus

vijf wetten van het open merk

08-05-2008

een open merk is benaderbaar

een open merk is een continum

een open merk is genereus

een open merk is benchmark

vijf wetten van het open merk

08-05-2008

een open merk is benaderbaar

een open merk is een continuum

een open merk is genereus

een open merk is benchmark

een open merk verbindt mensen en ideeën

vijf wetten van het open merk

Praktisch

Mens

Doel

Strategie

Techniek

08-05-2008

proces bij merkinnovatie

08-05-2008

bureaustructuur

Wat zijn de bedreigingen?

08-05-2008

• teveel (of te laat) gebruik (het me-too principe)

• lanceren van top down community

• ontbreken van wezenlijke value

• de leugen: case Sony PSP ‘AllIwantforChristmasPSP’ (reactie bureau Zipatoni: ‘AllIwantforChristmasis tobeleftalone’)

enkele valkuilen

Wat kunnen we van open merken verwachten in 2020?

Starbucks

08-05-2008

Crowdsourcing en contributiemarketing

00-00-2007

Anytime anyplace anyway

08-05-2008

Merkstrategie richting 2020

Merk en maatschappij versmelten

00-00-2007

Merk en maatschappij versmelten

00-00-2007

08-05-2008

08-05-2008