Market response to a major policy change in the marketing mix learning from p&g value pricing...
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MARKET RESPONSE TO A MAJOR POLICY CHANGE IN THE MARKETING
MIX: LEARNING FROM P&G VALUE PRICING STRATEGY
Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann & Scott A. Neslin
A Procter & Gamble
• CEO: Bob MacDonald
• Sede: Cincinnati, OH, Estados Unidos
• Operações em cerca de 80 países
• Aproximadamente 127 mil funcionários no mundo
• Faturamento: US$ 82,55 bilhões (ano fiscal 2010/2011)
• Fundada em 1837
• Marcas: 380
• Nos últimos 10 anos, a empresa comemorou um crescimento médio anual de 23% no País.
• A P&G serve aproximadamente 4,6 bilhões de pessoas ao redor do mundo com seu portfólio de marcas renomadas e de qualidade superior.
Voltando ao artigo...
• A resposta à promoção (4Ps) já havia sido bem estudada:• Mudança de marca
• Repetição de compra
• Estoque doméstico
• Consumo
• Como a propaganda atrai novos compradores e mantém leais os atuais compradores
• Respostas dos concorrentes• Elasticidades
• Teoria dos jogos
Faltavam estudos que investigassem as reações dos concorrentes à grandes mudanças de políticas...
Objetivo do artigo
• Investigar a reação do mercado às grandes mudanças em promoções (de preços) e em propaganda -> mudanças perenes
Caso estudado
• Utilizam o caso da P&G e sua estratégia de “value pricing” para examinar:
• Reações dos concorrentes
• Reações dos consumidores
• E seus efeitos no Market Share
Vantagens de se avaliar o modelo geral de reações do mercado1. Permite analisar melhor os impactos das variáveis do marketing mix
2. Analisar um período mais consolidado ao invés de olhar para um curto período e achar que o impacto de promoções é maior do que a realidade
3. Há tempo para se analisar corretamente as ações dos concorrentes, que variam com a elasticidade do consumidor
4. Estudos que ofereçam conhecimento ao senior management
5. P&G é a líder absoluta – não precisa ficar estudando quem é o maior
6. A análise com a P&G é abrangente – foram estudadas 118 marcas em 24 categorias
Perguntas de pesquisa
• Quais são os papeis da propaganda e promoções em atrair e reter clientes?
• Até que ponto as reações dos concorrentes são determinadas pelas perda de Market Share e fatores estruturais ao invés de estratégias específicas dessas empresas?
• Como são combinadas as reações dos concorrentes e dos consumidores para determinar qual o efeito geral da mudança em promoções e propaganda no Market Share?
Fundamentação Teórica e Modelo Conceitual
Reações dos consumidores
• Pra que servem as Promoções e a Propaganda?
• Para influenciar...• ... Mudança de marca
• ... Repetição de compra
• ... Aumento do consumo
Mudança de marca
Promoções
• Atitudes de curto-prazo
• Reação = comprar!
• Decisão de compra
• Risco percebido
Efeito na mudança de marca:
Propaganda
• Aumenta o awareness
• Melhoram as atitudes
• Xxs
• Sxsx
Efeito na mudança de marca:
Repetição de compra
Promoções
• Compra pelo preço, não pela preferência
• Comprar? Só se estiver em oferta!
• Mudança na referência de preço
• Auxilia na construção de lealdade
• Evitam que o consumidor experimente concorrente em promoção
Efeito na repetição de compra:
Propaganda
• Reforça as crenças, assim melhorando a atitude
• Framing: não persuade imediatamente, mas cria predisposição à compra posterior
Efeito na repetição de compra:
Aumento do consumo
Promoções
• Induz a “encher o carrinho”
• Por outro lado, vários consumidores são consumidores “de ocasião” e podem comprar tamanhos menores por causa de risco percebido
Efeito no aumento do consumo:
Propaganda
• É uma forma de sugerir novas ocasiões de uso
• Xxs
• Sxsx
Efeito no aumento do consumo:
Moderadores das reações dos consumidores
• Market Share• Marcas com alto Market Share têm elasticidades mais fracas que marcas com
baixo Market Share
• Outros influenciadores:• Atividades promocionais e de propaganda
• Possibilidade de estocagem em pilha (sabão em pó vs. Pão-de-forma)
• Ciclo de compra médio
• Força de vendas
• Distribuição
• Anúncio publicitário
Reações dos concorrentes
• Abordagem micro (uso de dados de mercado) vs. Macro (reações a novos entrantes)
• Fatores que influenciam as reações dos concorrentes:1. Elasticidade de Market Share
2. Fatores estruturais
3. Efeitos específicos da empresa
Elasticidades de Market Share
Elasticidades Cruzadas
Elasticidades Próprias
Como irão reagir
O quanto o Market Share do concorrente é afetado pela ação da empresa
Quão fácil é para o concorrente recuperar o
Market Share perdido
De forma cooperativa ou competitiva? Quais as “armas” para a reação?Quais os objetivos?
Fatores estruturais
• Quanto mais alta, maior a monitoração mútua, melhor os sinais serão captados
Concentração de mercado
Posição de Market Share
• Enquanto Porter acreditava que quanto mais mercados a empresa atua, maior sua rivalidade, outros autores* acreditavam que isso as colocaria em posições mais moderadas por terem muito em jogo
Multiplicidade de mercados dos concorrentes
* Bernheim e Whinston, 1990; Shankar, 1999
Efeitos específicos da empresa
• RBV e as competências centrais• Para o estudo de marketing:
• Brand equity, força de vendas, propaganda, expertise em marketing e orientação de mercado
Esquema conceitual criado para entender as reações dos concorrentes e consumidores
Moderadores
Determinantes da reação dos concorrentes
Consumidor
Penetração de mercado% de usuários da categoria que comprou a marca ao menos uma vez.
É uma medida de atratividade da
marca
Share of CategoryRequirements% de compras da marca em relação à categoria pelos clientes da marca
É uma medida de retenção de clientes ou até de lealdade
Medida importante, pois um dos objetivos da P&G era aumentar a lealdade.
Uso da categoriaVolume de compras médio da categoria, pelos usuários de uma marca, em relação ao volume de compras médio de todos os domicílios que compram a categoria
Fórmula do Market Share
• PEN x SOR x USE
• Por exemplo:• P&G é comprada por 55% de todos os compradores de sabão em barra
• Somente 49% das compras de sabão em barra (dos clientes de sabão em barra da P&G) incluem sabões P&G
• Usuários de sabão em barra da P&G usam mais que a média da categoria = 1,3 vezes mais que o usuário médio da categoria
55%
1,3
49%
Portanto....
Market Share = PEN x SOR x USE= 55% x 49% x 1.3= 35,04% de Market Share
Efeitos da publicidade e promoções
Penetração de mercado
Share ofRequirements
Uso da categoria
Efeitos da publicidade e promoções
Penetração de mercado
Share ofRequirements
Uso da categoria
Método
Método
• Entre 1990 e 1996
• Antes, durante e depois da mudança da política da P&G
• Dados secundários• Anuário Marketing Fact Book – Information Resources Inc.• Leading National Advertisers
• Dados:• Dados do varejo (não incluem a estratégia P&G -> varejo)• 24 categorias nas quais a P&G tinha participação• Preços• Frequência e tipo de promoções• Market Share• PEN, SOR e USE• P&G, 3 produtos concorrentes principais e um concorrente pequeno
• Total de 118 marcas em 24 categorias
• Análise• Séries Temporais
O modelo de Value Pricing
• Redução de promoções de preço
• Aumento do investimento em propaganda• Modelo de budgeting da P&G
• Media vs. Commercial Funds
• Contra a tendência de aumentar gastos comerciais em detrimento do investimento em mídia
A mudança da P&G e os efeitos nos concorrentes
• Mudança foi gradual
• Preço final para o consumidor aumentou
• Concorrentes• SEGUIRAM em Publicidade e Cupons
• NÃO SEGUIRAM em Promoções
• Diferenças nas reações dos concorrentes
E quais foram os efeitos para P&G?
• Perda de 18% do Market Share!
• Em média, foram 5 p.p. perdidos por categoria...
• A perda foi gradual ao longo dos anos, estabilizando-se em 95/96
Analisando a fundo...Como foram as reações dos
consumidores? Como foram as reações dos
concorrentes?
Não só saber “o que” aconteceu, mas “por que” aconteceu...
O modelo econométrico permitiu analisar:
1. Quais foram os efeitos da Publicidade e Promoções na PEN, SOR e USE
2. Diferenças entre marcas e categorias
3. Papel das elasticidades e fatores estruturais e das empresas na reação dos concorrentes
4. Como foi o impacto de cada aspecto do marketing mix no Market Share total
O modelo de reação dos Consumidores
O modelo
Cálculo das elasticidades para cada categoria
• O modelo de reação do consumidor coloca o Market Share, PEN, SOR e USE como variáveis dependentes
• Como o coeficiente do MS = soma dos coeficientes de PEN, SOR e USE:
• Elast. MS (Adv) = Elast PEN (Adv) + ElastSOR (Adv) + Elast USE (Adv)
Resultados
Poder de explicação do modelo
• O modelo explica bem as variáveis
• Todas as interações são significantes
• MARCA e CATEGORIA impactam significativamente
O que é Elasticidade?
Elasticidade negativa x Elasticidade positiva
Variação de -1 a +1
Elasticidades
• Preço negativamente associado com Market Share
• Efeito total de Promoções está incluso em Price, Coupons e Deals
• O efeito de promoções em SOR e USE é, após balanceamento entre Price, Deals e Coupons, BAIXO
Elasticidades por categoria e marca
O modelo de reação dos Concorrentes
O modelo
• Cada variável do marketing mix (quatro no total) foi considerada
• Variável dependente: reação no Mkt Mix • Reação foi modelada como função do efeito previsto no
Market Share do concorrente se ele não fizer nada (shreff)
• O α representa a reação = 0, ou seja, os movimentos normais de mercado
• Para considerar os efeitos das moderadoras (elasticidade de Market Share, fatores estruturais e internos das empresas):
• Foram permissivos com mudanças nas curvas dessas variáveis
• Agruparam as categorias de produto do estudo em 5 macro-categorias
Resumo dos resultados
• Única exceção em termos de significância na explicação do modelo foram os fatores internos à empresa para a reação à variação na publicidade da P&G
Os efeitos nos concorrentes
Concorrentes aumentaram a força em Deals quando não afetados pela mudança de
política da P&G
Interpretação dos efeitos
• A inclinação diferente de zero nas curvas indica que os concorrentes levaram em consideração o quanto foram afetados pela mudança de política da P&G ao tomarem as decisões de mudança do mkt mix
• Preços dos concorrentes caem à medida em que os concorrentes foram beneficiados pela mudança de política da P&G
• Por outro lado, os concorrentes cortaram publicidade e cupons à medida em que foram beneficiados pelas ações da P&G – tentativa de economizar $
Afinal, qual o impacto “líquido” da mudança definitiva nas políticas de Promoções e Publicidade?
O impacto no Market Share é medido pela alteração em PEN, SOR e USE!
• MS = PEN x SOR x USE = .835 x .997 x 1.01 = 0,84 ou 16% de redução no Market Share médio das 24 categorias
Interpretação dos resultados
• Não houve uma compensação em SOR da perda de PEN
• A perda de PEN é natural, dado o aumento do preço final e diminuição da quantidade de cupons
• A lealdade dos consumidores não aumentou com o fim das promoções
• O aumento das promoções dos concorrentes piorou a perda de PEN da P&G e afetou SOR -> efeito quase tão forte no MS quanto o da própria P&G
• Os cortes em cupons dos concorrentes e aumento de seus preços finais ajudaram o SOR da P&G, mas ainda assim houve perda de PEN pela P&G
• O incremento da P&G em ADV e a redução dos concorrentes não afetaram tanto o MS porque as elasticidades são baixíssimas!
Implicações no lucro
• Autores criaram um proxy de lucro:• Lucro = Receita total – Custos variáveis – custos fixos
• Premissas• A receita total pouco mudou com as mudanças de volume e preço
• Receita Total (1996) = 0,9849 x Receita Total (1990) ou 1,5% menor
• Supondo que os custos variáveis não mudaram, a redução de 18,2% nas unidades vendidas representam a mesma redução no Custo Variável (1996)
• A partir de dados secundários, estimaram os custos fixos em 57% da receita
• Estimaram que a Margem Bruta em 1996 era 21% maior que a Margem Bruta de 1990, totalizando USD 1,35 bilhões
• Estimaram o gasto adicional em publicidade seria de USD 0,26 bilhões
• Portanto, a estratégia da P&G resultaria em lucro adicional de USD 1,09 bilhões, mesmo perdendo Market Share
Conclusões
• Como as Promoções e a Publicidade atuam para atrair e reter consumidores?
• Promoções aumentam a penetração de mercado, mas pouco fazem pelo share of requirements e uso da categoria
• Apesar de parecer que ajuda no aumento da penetração de mercado, a publicidade é mais fraca que as promoções nesse sentido, além de pouco fazer por SOR e USE
• Promoções têm maior impacto no Market Share do que publicidade
Conclusões
• Quais os papéis do efeito no Market Share, dos fatores estruturais e dos efeitos internos das empresas nas reações dos concorrentes?
• As reações dos concorrentes variam de acordo com o quanto seu Market Share é afetado.
• Existem fatores ligados à questões internas das empresas nessas reações
• As reações dos concorrentes foram diversas: houve redução em publicidade e cupons, mas aumento de promoções mesmo que estivessem se beneficiando da mudança de política da P&G
Conclusões
• Qual o efeito final das reações de concorrentes e consumidores?• Há perda de Market Share, mas potencial ganho financeiro
• A perda de penetração de mercado não é compensada pelo esperado ganho em SOR ou reações de concorrentes
• Mesmo que haja aumento de publicidade, cortes em promoções afetam Market Share
Limitações e pesquisa futura
• Falta de informação sobre outras variáveis sob controle da P&G: mudanças de portfólio, etc
• Uso das moderadoras de força de vendas, distribuição e anúncio pode gerar novos insights
• A análise do lucro precisaria ter os dados reais
• A análise foi feita apenas para o canal alimentar dos EUA e os canais alternativos vinham ganhando importância
• Não foi verificada reação por parte da P&G às reações dos concorrentes, o que poderia ocorrer no futuro
• A análise foi feita com base em dados agregados
• Desenvolver mais a teoria para entender melhor como elasticidades, fatores estruturais e fatores específicos da empresa influenciam a resposta competitiva
Implicações
• Qual a correspondência entre SOR e lealdade à marca?
• Qual, afinal, o efeito da publicidade?
• Elasticidades de Market Share, fatores estruturais e internos às empresas tem um papel na reação do concorrente.
• Reações de concorrentes à mudanças de políticas não é uniforme entre os instrumentos de marketing.
• Pesquisadores deveriam olhar para mudanças de políticas “com carinho”.