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O segmento de cuidadodos cabelos

Segundo a ABIHPEC, o mercado de cuidado dos cabelos responde por vendas líquidas

que totalizaram R$ 4,75 bilhões recentemente, o que corresponde a 36% do

segmento de higiene pessoal.

Composição do faturamento do setorde cuidado dos cabelos

Os principais produtos deste setor são os xampus, os condicionadores e os tratamento capilares que, juntos, representam 65% do faturamento do setor.

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O mercado de xampus e condicionadores no Brasil

• Xampus são produtos que se destinam à limpeza e, consequentemente , higiene eembelezamento dos cabelos e couro cabeludo (Serviço Brasileiro de Respostas Técnicas -SBRT).

• Já os condicionadores, são produtos destinados ao tratamento capilar e consistem numaassociação de diversos produtos que apresentam certas características, as quaiscomplementam o tratamento do cabelo (Serviço Brasileiro de Respostas Técnicas - SBRT).

Segundo estimativas do setor, o faturamento das empresas com a venda de xampuasno mercado brasileiro deve ter chegado a R$ 5,5 bilhões recentemente, o querepresentaria um crescimento de 127% em relação aos anos anteriores, quando asvendas totalizaram R$ 2,4 bilhões.

Segundo relatório de pesquisa editado pela Nielsen, o mercado brasileiro de xampusregistrou vendas de 369 milhões de unidades, enquanto que o de condicionadoresatingiu a marca de 211 milhões de produtos vendidos no mesmo período.

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A Estrutura do Segmento deHigiene Pessoal no Brasil

O segmento de estética e higiene pessoal envolve um grupo diversificado deprofissionais — cabeleireiros, manicures, pedicuros, barbeiros, massagistas, calistas eesteticistas atuando nos institutos de beleza, e técnicos que trabalham nas academiasde ginástica e de dança — que constitui mais de 90% do pessoal ocupado naatividade, sendo que apenas cabeleireiros e manicures representam quase 80% dostrabalhadores da atividade (ver o próximo gráfico).

Tais serviços “centrados no indivíduo” eram realizados principalmente por contaprópria (66,4% a média, em 1985), mas a modernização das suas atividades diminuiuessa forma de ocupação ao longo da última década, quando se observa umcrescimento dos assalariados, semelhante ao movimento observado nos EstadosUnidos nos anos 70 e 80.

Distribuição dos Profissionais da Atividadede Higiene Pessoal por Ocupação no Brasil

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A Estrutura do Segmento deHigiene Pessoal no Brasil

A região Sudeste, com suas capitais da moda e da beleza — Rio de Janeiro e São Paulo—, concentra o maior contingente de trabalhadores em higiene pessoal, não apenasem termos absolutos, como também em termos relativos. Mais da metade dosprofissionais desse segmento trabalha nessa região (55%, ver próximo gráfico).

Enquanto a região Norte, que também tem uma parte mais significativa da populaçãoocupada nessa atividade, abriga apenas 5% dos profissionais da beleza do país. Já oNordeste, com a menor taxa de participação (0,7%), detém 20% dos profissionais dosegmento.

Esses dados sugerem uma relação positiva entre o grau de desenvolvimentoregional, o nível de renda da população e sua capacidade de formar opinião, e ademanda por serviços de beleza .

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Distribuição dos Profissionais da Atividadede Higiene Pessoal por Macrorregião

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A Indústria de Cosméticos

A indústria de cosméticos é normalmente classificada como um segmento da indústriaquímica, em razão da utilização e sintetização de ingredientes. Engloba os setores deperfumaria, higiene pessoal e limpeza.

Estes segmentos respondem por cerca de 1/8 da produção da indústria química mundial segundoa Chemical Industry Association.

Ainda segundo o estudo da Chemical Industry Assciation, registra-se uma maior participação daindústria cosmética na atividade da indústria química dos países localizados na Europa Ocidental(14%), América do Norte (10%) e Japão (12%). Os países destas regiões são grandes exportadorese importadores de insumos para a indústria de perfumaria, higiene pessoal e cosméticos.

No Brasil, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos respondem por8,5% do faturamento líquido da indústria química brasileira :

Faturamento Líquido da Indústria Química Brasileira

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Participação dos segmentos na indústria dehigiene pessoal, perfumaria e cosméticos

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Um dia que o cabelo não está bomestá fora de questão quando o

assunto é boa aparênciaPara manter ou valorizar sua aparência, dois terços dos consumidores do mundoenfocam nos cuidados com seus cabelos – juntamente com cuidados diários para apele e tratamentos faciais regulares – e, se dinheiro não fosse problema, elescontinuariam a cuidar de seus cabelos, porém gastariam mais com massagenscorporais e branqueamento dental .

Segundo os consumidores globais, um “bad hair day” é simplesmente fora de questãoquando se quer estar em sua melhor aparência. 64% dos consumidores investemdiariamente, semanalmente ou mensalmente em tratamentos capilares, emcomparação a um pouco mais da metade (53%) dos consumidores que declaram tercuidados similares com a pele. Quando desmembrados por sexo, entretanto, quasetrês quartos das mulheres consideram que cuidados regulares com a pele são tãoimportantes quanto cuidados com os cabelos, quando se trata de ter uma aparênciabem cuidada.

Para manter / valorizar minha aparência,eu invisto em Tratamentos Capilares

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Para manter / valorizar minha aparência,eu invisto em Tratamentos CapilaresTop 10: Mensalmente ou com maior freqüência

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Posicionamento OlfativoMercado Brasileiro

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Segmentação por tipo de CabeloVenda Direta e Porta a Porta

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Liderança do Mercado Nacional

Esta é uma lista das marcas dexampus mais presentes no mercadode higiene e beleza do Brasil:

Colorama

Seda

Dove

Basic

Elséve

Garnier Fructis

Kolene

Monange

Natura

Neutrox

OX

Palmolive

Pert Plus

Biorene

Opus

Francis Hydratta

Especiarias Cosméticas

Rugol

Selsun azul

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Canais de Comercializaçãodo Setor Brasileiro

A distribuição dos produtos no país é feita, principalmente por três meios: vendasdiretas, rede de lojas franqueadas e canais tradicionais (supermercados, farmácias,entre outros). O sistema de venda direta, também conhecido como porta-a-porta,teve uma participação de 24,3% das vendas do mercado.

Conforme dados informados pela ABEVD (2006), o segmento tem registradocrescimento de 7% no Brasil, durante os últimos seis anos. Os números contabilizadospela associação comprovam o crescimento em 2005, o setor movimentou R$ 5,2bilhões ficando 23% acima do ano passado. A Natura é a principal empresa brasileira autilizar desse sistema de vendas diretas, em 2004 possuía 433,0 mil consultoras, essenúmero passou em 2005 para 519 mil e em 2006 atingiu o número de 617 milconsultoras (NATURA, 2007).

A Avon é líder mundial na venda direta, com mais de cinco milhões de revendedorasautônomas em todo o mundo. Hoje, a Avon Brasil é a maior força de venda direta domundo, conta com um milhão de revendedoras autônomas. A próxima tabelademonstra os canais de comercialização do setor.

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Canais de Comercialização do Setor Brasileiro

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Tendências Olfativas• Foram avaliadas 43 linhas de produtos: SEDA, ORGANICS, L´OREAL, O

BOTICARIO, NATURA, MONANGE, NIASI, COOPER, SHIZEN, (SHIZEZ (TRATY), SKALA, PHYTOERVAS, OX, PALMOLIVE, WELLA, J&J, PANTENE, COOPER/KARINA, ETC .

• Segmento Natural: Todos os tipos de notas frutadas, Herbais e Acordes Verdes. Poucas notas Fougère. EX.: PALMOLIVE BOTANICALS, JOHNSON'S BIO

• Segmento Família: Tendências a fragrâncias mais comuns, não muito sofisticadas.

Rápida adaptação das tendências de Fragrância Premium.– POSICIONAMENTO NATUAL: MAÇÃ/PÊSSEGO/BAUNILHA/FRUTAS EXÓTICAS

– POSICIONAMENTO COSMÉTICO: ACORDES FLORAIS FRUTAS & FLORAIS VERDES. EX.: COLORAMA, FRUCTIS)

• Segmento Cosméticos & Beleza: Fragrâncias Florais, Sofisticadas, Acordes Florais Frutais, Frutas Modernas, Inspirações de Perfumaria Fina. EX.: WELLATON, PANTENE PRO V, SEDA, ELSEVE

• Segmento Tratamento:– Grande maioria notas Fougère

– Herbais Clássicos e acordes naturais (Tria Top)

– Acordes Clássicos Masculinos / Fine Fragrânce

– Dirigido por nota Fougère e Chypre Fresh (Clear)

– Notas Cosméticos & Grupos Femininos

– Ingrediente Naturais, Anti-Caspa

– Acordes Florais e Frutas, Influenciados pelo segmento cosméticos. EX.: TRIA TOP, CLEAR, DIMENSION, LEVE E

SOLT, NATURA E O BOTICÁRIO (Tratamento sofisticado)

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Guia de TratamentosOs xampus e seus aromas

Uma espuma macia e perfumada, de textura agradável, que limpa e trata os fios, e proporciona prazer extremo. Os sentidos dos consumidores influenciam na escolha dos xampus que irão usar. Não é à toa que, para indicar o

produto ideal para seus clientes, você, profissional, precisa entender como funciona este mecanismo de atração.

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Guia de TratamentosOs xampus e seus aromas

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Na hora de escolher o xampu os consumidores gostam de experimentar o perfume do produto. Até mesmo os profissionais concordam que a fragrância é um fator determinante na escolha. E as pesquisas nas indústrias de cosméticos confirmam: depois da embalagem, o perfume é o segundo impulso na compra de um xampu.

Para atender aos desejos de clientes e stylists, as fragrâncias seguem as tendências internacionais da moda, mudam de acordo com as novas linhas e coleções (lançadas a cada estação) e podem até determinar que público será atingido por elas. Algumas associam um xampu à categoria de "popular", enquanto outras garantem status de luxo ao produto. Por tudo isso, o "cheirinho" é tão importante na composição dos xampus.

Na hora de desenvolver uma nova fórmula, até os aspectos culturais são considerados pelas grandes marcar: Os americanos gostam de perfumes mais fechados. Já os brasileiros gostam de aromas mais leves e abertas, como as cítricas e florais. As variações não são apenas culturais. Os homens, cujo mercador de cosméticos está em crescimento, preferem os perfumes amadeirados. Já o público teen gosta de perfumes divertidos, como os frutais.

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A escolha da essência

Na produção de um xampu, o departamento de marketing de uma empresa estabelece um briefing, um resumo que reúne desde a composição da essência desejada (floral, frutal, etc.) até informações sobre o perfil do consumidor e o conceito do produto. Toda a equipe de desenvolvimento, então, solicita as essências aos fornecedores de matéria-prima. Mas nem sempre a fragrância pode ser agradável.

Os xampus anti-caspa, por exemplo, que são à base de sulfato de selênio ou enxofre (ativos reguladores das glândulas sebáceas) têm seu cheiro característico, bastante intenso. O mesmo vale para os reconstrutores, à base de queratina e proteínas. Os perfumistas criam as

fragrâncias encomendadas e enviam suas amostras para as empresas experimentarem. É o snif test, ou seja, a adição das várias opções de essências combinadas no xampu que será lançado, para que elas sejam testadas inicialmente em grupos de funcionários da própria empresa, ou em amostragens de consumidores.

São essas pessoas que farão a apreciação olfativa dos perfumes. Depois das pesquisas, a versão preferida será a escolhida. As essências dos xampus costumam conter solvente, o dipropilenoglicol, além de matérias-primas sintéticas ou naturais (óleos essenciais e extratos). Detalhe: os perfumistas chegam a trabalhar em bancadas com amostras de mais de 3 mil matérias-primas!

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Cabelos Perfumados

Por que alguns xampus deixam um perfume tão concentrado, que podemos senti-lo só de abraçar a pessoa? É que na composição de suas essências estão presentes matérias-primas especiais, os fixadores. Em contato com o couro cabeludo, elas aderem com mais eficácia. São ingredientes caros, mas, fundamentais para a durabilidade do aroma.

Outro diferencial na essência desses xampus é a combinação de 3 tipos de notas: as de saída (que sentimos ao abrirmos uma embalagem), do meio (que permanecem horas depois da aplicação) e de fundo (que dão a base de sustentação para que as notas do meio predominem), como nos perfumes das grifes famosas.

Quando o cheiro do xampu se perde rapidamente, é sinal de que o produto possui maior concentração nas notas de saída, que são mais voláteis.

Nos fios, a durabilidade do perfume depende do condicionador, elaborado com as mesmas essências do xampu. Quando aplicamos o condicionador, fechamos as escamas dos fios, como se colocássemos uma capa protetora. Por isso, o perfume permanece por muito mais tempo.

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Cheiros e Sensações

Existem alguns ativos presentes no perfume do xampu que despertam sensações e proporcionam uma experiência agradável no momento da aplicação. Cada vez mais, os fabricantes estão buscando ingredientes e texturas sensoriais como diferenciais. A combinação das fragrâncias pode conduzir profissionais e clientes a uma deliciosa viagem sensorial.

O prazer, o bem-estar, a sensação, tudo está interligado. Essências de rosas, por exemplo, evocam sentimentos positivos, alegria e sensualidade. Já as de Jasmim, outra flor de perfume doce (um dos mais valiosos do mundo) é bem envolvente. Aliás, o que se vê no mercado do xampus, hoje, é a grande dominância das fragrâncias florais-frutais.

Outra forte tendência é seguir o caminho da perfumaria de luxo. Esse segmento dita o que será moda em termos de fragrâncias, que passam a ser usadas também em outros produtos, como os xampus. É o fator que agrega um valor de sofisticação, há, também uma outra tendência em alta, a gourmet, que inclui misturas gustativas e doces, como chocolate e morango (que remetem à tentação), e baunilha, que lembra a infância.

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