Marcia Dutra de Barcellos, Prof. Dr.Marcia Dutra de Barcellos, Prof. Dr.Professora e Pesquisadora PPGAd/PUCRSProfessora e Pesquisadora PPGAd/PUCRSMédica Veterinária – UFRGSMédica Veterinária – UFRGSMestrado e Doutorado em Agronegócios (CEPAN/UFRGS), Mestrado e Doutorado em Agronegócios (CEPAN/UFRGS), Wageningen University (Holanda) e University of New Wageningen University (Holanda) e University of New England (Austrália)England (Austrália)Pós-Doutorado em Marketing de Alimentos (MAPP – Pós-Doutorado em Marketing de Alimentos (MAPP – Dinamarca)Dinamarca)

ENIPEC 2010, Cuiabá, MT.ENIPEC 2010, Cuiabá, MT.

““Tendências Globais no Marketing da Carne: Tendências Globais no Marketing da Carne: InsightsInsights sobre o Comportamento do Consumidor” sobre o Comportamento do Consumidor”

O ambiente das empresas está cada vez mais competitivo Firmas locais e globais estão competindo pelo tempo,

dinheiro e atenção dos clientes, que subjugados pela enormidade de escolhas, tomam uma decisão de consumo

Quando visualizar uma tendência emergente, não esqueça de olhar para o outro lado

− Por exemplo: Os consumidores estão preocupados com a saúde, mas cada vez comem mais e ganham mais peso

SAÚDE OU INDULGÊNCIA?? CONSUMISMO OU ÉTICA??

Ou seja, os consumidores são contraditórios, e as empresas precisam aprender a conhecê-los e aonde estão suas prioridades.

Verdades

Depois de 40 anos de “individualismo” e “independência”, está havendo uma mudança para a “conectividade”

− Geração Y: valores e atitudes tecnológicas, conectadas em rede, pertencer a várias “comunidades”, celular, internet, blogs, Orkut, Gazzag, Skype, MSN, outros (4,9 bilhões de celulares em 2009)

− Mais de 25% da população mundial usa a internet

− Brasil: 2001: 8 milhões de usuários internet

2009: 44 milhões

- China: 2001: de 33 para

338 milhões de usuários

- Novas formas de promoção

Conectividade

- Pessoas morando sozinhas (Alemanha 39,2% dos domicílios têm apenas 1 pessoa), em 11 economias líderes, até 2015 crescerá 17%

- Envelhecimento da população

- Redução no número de filhos

- Mais pessoas vivendo em megalópoles (cidades com + de 10 milhões de habitantes)

- Mais conforto em casa (violência, stress, lugares lotados) – home theather, cozinhas planejadas, compras do supermercado pela internet (TESCO depois da Amazon)

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer

- Pressões de tempo: conveniência (alimentos) e serviços

- Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados (redes UK)

- Comer e beber: “on-the-go”, “on the move”, “takeaway” – lanches, conveniência (Norte da Europa e UK)

- Marcas próprias, varejo

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer

Porções menores

Mais informações

Visual

Tecnologia de alimentos

Inovações: “cuidado” com

excessos

Selos de qualidade

“Natural”

Demandas do mercado

- Diferenças entre gêneros vão diminuir ainda mais - mulheres trabalhando, comprando carros,

computadores, carne para churrasco....

- Homens cuidando da aparência, abrindo seus sentimentos

- Era das celebridades, pet care, nanotecnologias

Identidade e Expressão: Quem eu quero ser?

− Aumento da migração – oportunidades globais

- Diversidade cultural – culinária

- Mais gastos com “experiências”, viagens nacionais e internacionais.

- Segundo dados preliminares da Organização Mundial do Turismo (OMT), as chegadas internacionais mundiais cresceram 7% nos dois primeiros meses de 2010.

Identidade e Expressão

Mega-marcas globais

Mas ao mesmo tempo – interesse por marcas locais, artesanais, típicas

Identidade e Expressão

Selo Label Rouge Free-range

Label Rouge na França: desde a década de 60, 6000 fazendas certificadas, 33% das vendas de frango, quase o

dobro do preço, 4,630 ton exportadas dentro da EU em 2007, 20% a mais que

em 2006

Survey realizada no Reino Unido: vendas de frango padrão ('standard' chicken) caíram 11% em 2008. Ao mesmo tempo, as vendas de frango com selo free-range e orgânico aumentaram 35%. Marks & Spencer, Waitrose e Co-op vendem atualmente apenas frangos criados com alto nível de bem-estar animal. Nacionalmente, as vendas frangos free-range, orgânico ou indoor com melhores condições aumentou 42% em 2008. A proporção hoje é de 1 em 5. Há 2 anos atrás, esta proporção era de apenas 4.5% das vendas.

Marcia Dutra de Barcellos

EUA: + de 100 milhões de adultos obesos (60% dos

adultos do país(Fonte: Super Size Me)

Saúde e Bem-Estar

- Alimentos “Better for you” (BFY) - pouca gordura, baixo/sem acúcar) – dietas low carb

- Alimentos naturalmente saudáveis (soja, frutas, cereais)

- Alimentos funcionais (reduzem colesterol, adição de vitaminas e minerais)

- Alimentos orgânicos

Saúde e Bem-Estar

Vendas Globais, em US Bilhões (Euromonitor, 2007)

Alimentos 2002 2006 Aumento %Aumento %

Better for you (BFY)  79,2 117,6 48.448.4

Naturalmente Saudável

29,1 46,0 57.757.7

Funcionais 26,7 44,6 67.267.2

Orgânicos  9,0 16,8 86.386.3

Para Intolerância 2,5 4,3 67.267.2

E a carne bovina?

Posicionamento?

Oportunidades na área de alimentos funcionais?

Austrália: MLA

EUA: Beef Checkoff

Marcia Dutra de Barcellos

Crescimento populacional

Fonte: www.novomilenio.inf.br (2004)

Crescimento da população mundial – 1825/2050

1,01,6

3,0

5,0

6,0

6,87,5

8,18,7

9,1

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

1825 1900 1954 1984 ago/99 2010 2020 2030 2040 2050

Anos

Hab

itan

tes (

em

bilh

ões)

Fonte: Dr. Osler Desouzart

Para quem vamos vender nossa carne??

Marcia Dutra de Barcellos

Sustentabilidade

Marcia Dutra de Barcellos

Google Insights for Search

Marcia Dutra de Barcellos

Os bovinos são os culpados???

Dados da FAO (2006) indicam que a pecuária contribui com 18% dos gases do efeito estufa.

Metano é 23 vezes mais potente que o CO2 em termos de aquecimento da atmosfera

A importância da pesquisa agropecuária nacional e sua divulgação

A árvore da sustentabilidade

Árvore Evolucionária da Sustentabilidade

Orgânicos

Natural

Produzido Localmente

Fairtrade/Comércio Justo

Pegada de Carbono

Reduzir, reusar, reciclar

Os consumidores tem uma “causa”: Responsabilidade Social Corporativa: Sustentabilidade é a “bola da vez”. Modismo?

POA SP AUS HOLEu me preocupo com a relação entre o custo e o benefício quando eu compro

carne bovina

87,3 71,8 80,0 42,0

Eu me preocupo com a qualidade da carne bovina que eu compro

96,3 82,0 93,0 48,5

Eu me preocupo com o excesso de colesterol na minha alimentação

73,0 64,5 69,8 63,8

Eu me preocupo com a possibilidade de engordar

67,8 58,3 64,8 69,8

Eu me preocupo com a proteção ao meio-ambiente

86,3 80,0 81,5 75,8

Eu me preocupo sobre o consumo de alimentos com Organismos

Geneticamente Modificados (OGM)

75,3 71,0 79,8 75,3

Fonte: De Barcellos, 2007 n=816

Preocupações

O “gap” entre atitudes e comportamento: ‘Attitudes of European Citizens towards Pig Production Systems'

Krystallis , de Barcellos, Kügler, Verbeke e Grunert et al.(2009) Livest Sci.

O poder da “mídia negativa” versus “anúncios positivos” nos gastos com carne bovina

68

1012

1416

18

20

22

Negative Media Press(messages)

0.81

1.21.4

1.61.8

2

2.2

2.4

Beef television advertising(1000 Euro / month)

0.35

0.352

0.354

0.356

0.358

0.36

0.362

0.364

0.366

0.368

0.37

0.35

0.352

0.354

0.356

0.358

0.36

0.362

0.364

0.366

0.368

0.37

Beef market share

Beef advertising(1,000 euro/month)

Negative press(media index)

Beef expenditure share

Negat

ive p

ress

resp

onse

Advertising response

W. Verbeke

• Proporção = 5 para 1• Cinco unidades de anúncios positivos são necessárias para compensar uma unidade de mídia

negativa

CincoCaro

Atua Lentamente

Curta duração

UmGratuitoRapidez

Longa Duração

Consumo controlado

“Falta de conhecimento” consciente Uso de selos

No consumptionNão consumo

W. Verbeke

Para os consumidores é difícil inferir sobre a segurança e produção da carne bovina

• Escândalos

• Falta de conhecimento

• Desconfiança:

- Sistemas produtivos- Agentes da cadeia

- Informações

A cadeia produtiva precisa investir em Marketing, Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD&I)

Precisamos adequar à produção, o processamento e a comercialização dos alimentos às demandas dos consumidores globais: seriedade, ética, comprometimento com a qualidade

Informação, segurança alimentar, inovação e alinhamento da cadeia produtiva

Respeito aos animais e ao meio ambiente: imagem do país (ex. Australia)

O produtor rural deve ser o melhor amigo da natureza: seu sustento e o sustento das futuras gerações depende disso.

Brasil é um “big player”: Top 5 nas exportações

Carne Bovina(1)

Frango (1)

Suco de laranja (1)

Café (1)

Tabaco (1)

Açúcar (1)

Milho (2)

Soja (2)

Suíno (4)

35

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The Three “T’s”The Three “T’s”

Transparency

Technology

Traceability

Regulators have responded to consumer concerns by mandating traceability – “zero tolerance for food safety” 1

Traceability can be used to create value and offset the cost of compliance – which we estimate to be half to one percent of the cost of goods

Regulators have responded to consumer concerns by mandating traceability – “zero tolerance for food safety” 1

Traceability can be used to create value and offset the cost of compliance – which we estimate to be half to one percent of the cost of goods

Value comes from sharing information to improve operations and efficiency among business partners

Successful chains are using transparency to achieve competitive advantage and improve margins

Value comes from sharing information to improve operations and efficiency among business partners

Successful chains are using transparency to achieve competitive advantage and improve margins

The need for better information in the chain is driving innovation and investment at all points in the chain

Data collection is critical – connectivity is the key value creation

The need for better information in the chain is driving innovation and investment at all points in the chain

Data collection is critical – connectivity is the key value creation

Technology is just one of three T’s at work to create value for business and consumer safety in the food supply chain

3 P’s for AgrifoodPeople

(society)

Planet(environment)

Profit(economy)

Food supplyFarmers’ income

Sustainable food products

Soil / Water / AirEnergy

Biodiversity

Animal health and welfare

Food quality and safetyFarmers’ skills

Rural social and economic conditions

Obrigada!!!

Marcia.Barcellos@pucrs.br