Marchandising -Marketing Direct Et Le E-marketing
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25/06/2013
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CHAPITRE 2 LES NOUVEAUX ASPECTS DU MARKETING OPRATIONNEL
Plan du chapitre 2
1 Le Merchandising
2- Le marketing direct et le e-marketing
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Ensemble des mthodes et techniques deprsentation et de mise en valeur des produits dansles lieux de vente
Le Merchandising vise optimiser la rentabilit dulinaire de vente de ses magasins
1- Le Merchandising
Localisation du point de vente
L'analyse spatiale
Il sagit de mesurer le temps ncessaire pour se rendreen voiture au magasin
On trace des courbes isochrones qui ont pour centre lesite du magasin
Le pourcentage de clients potentiels baisse en fonctionde la distance
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Localisation du point de vente
Modle Huff
Le choix de lemplacement dpend de la probabilitquun client se rende dans le magasin
Cette probabilit dpend du temps de trajet et desurface du magasin
/( )
/( )
i
i
S TP
S T=
Enseigne Surface Temps
daccs
Marjane 6000 20
Atacadao 5000 15
Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein de la zone de
chalandise
Identifier le nombre de mnages dans la zone dechalandise
Identifier les dpenses moyennes par mnage et par anpour chaque famille darticles
Multiplier les dpenses moyennes par le nombre demnages recenss
Montant global des dpenses futures pour chaque poste de consommation
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Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein du magasin
Il sagit dtablir la liste de tous les magasinsconcurrents de la zone de chalandise
Puis destimer le CA des concurrents
CA Rendement au mtre carr =
Surface de vente (m)
CA CA moyen par magasin =
Nombre magasins
Localisation du point de vente
La prvision des ventes au sein du magasin
Le march potentiel dun magasin reprsente le montantdu march thorique de la zone de chalandise diminudu montant du march de la concurrence
Taux demprise : part de march du magasin sur sazone de chalandise
Si le CA estim permet de : - Couvrir les cots dexploitation- Dgager un bnfice
Achat /location du terrain du futur point de vente
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Retailing mix
Lassortiment
Il sagit de lensemble des articles quoffre un magasin ses clients
Deux lments sont prendre en compte pour valuerlassortiment :
La largeur : nombre de modles diffrents pour une familleou un produit donn
La profondeur : cest le nombre darticles diffrents dansune mme famille
Retailing mix
Lassortiment : assortiment profond et troit
A B C D E F G H I J K L M N O P
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Chemises dt fantaisie
Chemises classiques
Profondeur
Nombre de modles
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Retailing mix
Lassortiment : assortiment mince et large
Nombre de modles
Profondeur
A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8
a b c d e f
I II III IV V VI
A B C D Habillement
Bazar
Fruits et lgumes
Boissons
Epicerie
Retailing mix
Le plan dassortiment
Description dtaille des gammes exposer aux clients
Le nombre de rfrences par modle
Nombres darticles par rfrence
Les prix de vente
Priode de mise disposition des articles (produits durede vente rduite)
La priode gnralement retenue est le semestre
Un plan dassortiment spcial est prvue pour lesproduits trs saisonniers
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Retailing mix
Le plan dassortiment pour les chaines de magasins :
2 solutions
Partir de lassortiment le plus vaste et diminuer lenombre de rfrences/modles proportionnellement la taille de la succursale
Dcision dcentralise prfrable
Avoir un assortiment de base et ltendre en fonction dela taille du magasin
Retailing mix
Le plan dassortiment : les types de produits
Les produits de marques nationales
Les marques de distribution (MDD)
Les marques trangres
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Retailing mix
Le merchandising
Partie du marketing qui qui englobe les techniquesmarchandes permettant de prsenter lacqureurventuel, dans les meilleures conditions matrielles, etpsychologiques, le produit ou le service vendre
Agencement des rayons
Mise ne place des produits sur les meubles
Retailing mix
Le merchandising : agencement des rayons
Objectif : Plus fortes ventes et plus gros bnfices
Faire circuler les consommateurs dans le plus grandnombre de rayons possibles
Il existe 2 territoires sur une surface de vente donne :
La zone chaude : circulation spontane
La zone froide : zone o les consommateurs sont rticents
Zone froide
Zone chaude
Entre des clients
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Retailing mix
Le merchandising : La place des produits sur les
meubles de vente
Comment rpartir lespace entre les produits sur lelinaire ?
Plusieurs conditions de russite :
Dvelopper lesthtique
Eviter les ruptures et excdents
Faciliter lachat pour les consommateurs
Faciliter le travail du personnel de vente
Rechercher la rentabilit
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : les
rsultats commerciaux bruts
Les ventes : lespace octroy aux articles estproportionnel aux ventes ralisesExp : beurre qui reprsente 10% des ventes de la famille desbeurres aura 10% de lespace relatif cette catgorie darticles
Les parts de march : lespace accord aux articles estproportionnel la part de marchExp : Biscuit qui reprsente 20% du march aura 20% de lespacerelatif aux biscuits
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Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : la
marge brute
Allocation du linaire au prorata des marges obtenuespar la vente darticles
Deux indicateurs sont gnralement utiliss :
Part du produit dans la marge bruteIndice de sensibilit la marge brute =
Part du linaire occupe par le produit en mtres linaires dvelopps
Part de marge gnreMtre linaire dvelopp optimal=
Taille totale du linaire
Application
En vous basant sur lindice de contribution la margebrute, analyser le rayon de papeterie dun hypermarch
Unit de gestion Mtres linaires
dvelopps
CA mensuel en
dirhams
Marge brute en
dirhams
514 7,8 18 331 5 205
515 11,7 32 868 8 924
516 15,6 13 803 3 802
517 15,6 36 264 9 847
518 3,9 5 576 1 537
519 44,2 28 966 8 551
520 23,4 35 937 8 996
Total 122,2 171 745 46 832
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Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : le
profit direct par produit
Calcul qui se base sur la comptabilit analytiquePrix de vente
- Prix d'achat
________________
= Marge brute
+ Remises accordes
________________
= Marge brute rcrtifie
- Cots directs de distribution
________________
= Profit direct par produit
Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : le
profit direct par produit
Produit contributeur- Augmenter lespace - Promotion
Produit gagnant- Augmenter lespace
Produit problmes- Rduire lespace- Augmenter le prix de vente
Produit dappel- Rduire lespace - Rduire les cots dachat et de gestion
Fort PDP
FaiblePDP
CA faible CA fort
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Retailing mix - le merchandising
La place des produits sur les meubles de vente : la
prise en compte du comportement des
consommateurs
Simple observation du comportement desconsommateurs :
Au-del dun certain linaire, laugmentation de lespacenest pas utile pour permettre une progression des ventes
Au-dessous dun certain linaire, le produit a peu dechances dtre remarqu par les clients
Le linaire accord doit se situer entre le plancher et le plafond
Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Loctroi des emplacements dpend aussi des qualitsverticales et horizontales des tablettes constituant lelinaire
Les qualits verticales : chaque niveau de gondole na pasla mme valeur
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Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Loctroi des emplacements dpend aussi des qualitsverticales et horizontales des tablettes constituant lelinaire
Les qualits horizontales : Entre du linaire
Centre du linaire
Sortie du linaire
Retailing mix
Le merchandising : autres lments prendre en
compte
Les qualits horizontales :d iffrentes zones tout au long delalle
Tte de gondole
Zone froide
Zone chaude
Zone froide Tte de
gondole
Sortie de linaire
Centre de linaire
Entre de linaire
Sens majoritaire de circulation
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Retailing mix
Le merchandising : lambiance du magasin
Larchitecture de la surface de vente, matire etcouleurs du sol et du plafond
Le design des meubles
Les talages
Le pancartage
Le niveau sonore : musique et annonces
Les odeurs
Application
Dans un hypermarch de plus de 5000m, le linaire dvelopppour le biscuit est de 13,3m avec une moyenne de 30 rfrencesLe march des biscuits est segment par tranches de prix de lafaon suivante :
1- Quel est le nombre de rfrences par tranche de prix ?2- Quelle rpartition du linaire faut-il adopter si lon souhaitaitfaire la moyenne entre le volume et la valeur ?3- Donner le linaire en mtres
Tranches de
prix
1,5 dhs 1,5 2,3 dhs 2,3 3 dhs 3 4 dhs 4 5 dhs
% Volume 18 31 25 16 10
% Valeur 14 26 25 21 14
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Retailing mix
Les merchandiseurs du producteur
Spcialistes qui visitent les magasins et conseillent lesresponsables de magasin en ce qui concerne :
Llaboration de lassortiment
Le volume de stock optimal
La place des produits
La promotion sur le lieu de vente
Le contrle du merchandising
Retailing Amont
Les centrales dachat
Slectionner les fournisseurs les plus aptes rpondreaux exigences de lassortiment
Une telle organisation permet davoir :
Des assortiments mieux quilibrs
La rduction des cots dachat
La spcialisation des acheteurs
La diminution du stock moyen
La rationalisation de la fonction achat
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Retailing Amont
Les centrales dachat : la fonction achat
Fonction en deux sous-fonctions
Les centrales de rfrencement
Les centrales dachat
A EDCB
Plan dassortiment indicatif
Commandes Commandes
1 32 4 5 1 32 4 5
Retailing Amont
Le category management
Mode dorganisation dachat et de merchandising quioffre des prsentations sur les situations dusage duproduit et non pas de genres de produits
Les category managers sont spcialiss dans des universde consommation
Les producteurs sadaptent aussi ce nouveau mode
Ceci occasionne une dilution entre la fonction dachat etla fonction de ventes
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Application
La grande distribution est traditionnellement organise enrayons subdiviss en familles de produits et en segments
Aujourdhui la tendance est au regroupement des produitspar univers de consommation, dans une logique dusage
1- Dcrivez ce que pourrait tre lunivers petitdjeuner , lunivers beaut
2- Quels sont les avantages et les limites de ce typedorganisation ?
Retailing Amont
La politique dapprovisionnement
Faire parvenir la marchandise du fournisseur au lieu devente
3 modes dapprovisionnement :
La livraison directe : la marchandise vient directement desusines et entrepts du fournisseur
Fournisseurs Points de vente
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Retailing Amont
La politique dapprovisionnement
La livraison partir dun entrept : ce dernier appartient lentreprise de distribution
La livraison par plate-forme : qui reoit la marchandise etla redistribue en quelques heures
Fournisseurs Points de venteStockage par
Entrept
Fournisseurs Points de ventePlateforme
dclatement
2 - Marketing direct et e-marketing
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Le Marketing direct
Ensemble des techniques de communication et de vente des individus identifis dans des fichiers
Marketing plus cibl, personnalis et orient vers lafidlisation
Outil accessible de trs nombreuses entreprises
Fort potentiel de dveloppement facilit par lesnouvelles technologies
Deux types de marketing direct : transactionnel vs.relationnel
Le Marketing direct transactionnel
Marketing transactionnel cherche une rponsecomportementale : abonnement, achat dun produit,donetc
Trois objectifs sont recherchs : vendre, assister lesforces de vente, recourir des intermdiaires
Ce type de marketing est domin par la vente distance
Quelques problmes de gestion :
Grer un fichier norme de clients
Les articles dans le catalogue doivent tre dans le stock
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Le Marketing direct relationnel
Le marketing relationnel vise tablir des relationsentre lentreprise et sa cible
Na pas pour objectif de vendre immdiatement
Cherche informer, enquter sur la satisfaction desclients, conseilleretc
Rsultat attendu : une plus grande fidlit obtenuegrce : Au dveloppement de relations avec les prospects et les
influenceurs
A la fidlisation des clients actuels et laugmentation de lapart des clients
Le Marketing direct - outils decommunication
Le marketing direct trouve un essort avec les nouvellestechnologies
Diffrents moyens de communication :
Les sites internet
Les rseaux sociaux
Le mailing papier
La presse
La vente par tlphone
Limprim sans adresse
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Le Marketing direct Constitution des fichiers
Les sources internes Les fichiers de clients
Les fichiers de prospects
Les sources externes Les listes libres
Les fichiers dacheteurs par marketing direct
Les fichiers spcialiss par cibles
Lchange de fichiers clientles entre 2 ou plusieursentreprises
Mass mdia
Le Marketing direct Les bases de donnes
Les donnes :
Donnes signaltiques sur les individus : nom, prnom, ge,sexe, profession, catgorie socio-professionnelle
Donnes de transaction suite un achat
Donnes denqutes : dclaration des clients
Donnes marketing : historique du lien entre le client et lamarque
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Le Marketing direct Les bases de donnes
De lanalyse des bases de donnes :
Scoring : probabilit dachat, probabilit de perte clients
Dfinition des objectifs
Ralisation des actions de marketing direct
Analyse des remontes et enrichissement de la base dedonnes
Le Marketing direct Le message
Le message diffre selon le type de marketing direct
Relationnel : intrt de linformation
Transactionnel : attirer lattention, informer sur loffre,convaincre, conclure la vente
Pas de rgles pour russir un message :
La prise en compte de limage de marque
La personnalisation : le message doit sadresser unepersonne
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Le Marketing direct - Efficacit
Diffrentes manires de mesurer lefficacit dunecampagne de marketing direct :
Le taux de remonte :
Se baser sur les cots Frais de constitution de la base de donnes / obtention des
adresses
Cots de gestion informatique
Frais denvoi des messages
Nombre de prospects acquisTaux de remonte =
Nombre de prospects contacts
Le Marketing direct Les faiblesses
Diminution de lefficacit cause de la saturation despublics
Hostilit de la part des clients
Techniques peu adaptes aux produits faibleimplication
Ncessite des comptences de plus en plus spcialises
Rglementation de plus en plus svre dans les paysdvelopps
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Application
La socit Omega conoit des logiciels denqute et danalysestatistique. Elle a prvu dorganiser des petits djeuner dansplusieurs villes au Maroc (Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger,Fs, Mekns et Agadir) pour promouvoir son logiciel.Omega fait appel votre cabinet de marketing direct pour :1- Raliser un publipostage qui sera envoy aux prospects 1 moisavant la manifestation2- Une relance tlphonique 10 jours avant la manifestation
Il vous est demand de dfinir les thmes essentiels dupublipostage et de prsenter le scnario utiliser lors de larelance pas les tloprateurs
NB : Omega vous fournit la liste des prospects pour toutes les villes
Le E-marketing Les avantages
Marketing qui utilise les technologies de communicationlectroniques
Permet lentreprise : Une large diffusion pas trs onreuse
Une meilleure raction
Une meilleure maitrise de plusieurs fonctions
Une meilleure connaissance du client
Pour le client : Un large choix
Possibilit de faire des achats groups
Possibilit de faire des comparaisons de prix
Possibilit de bnficier daubaines
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Le E-marketing Les difficults
Pour lentreprise :
Cots logistiques trs levs
Pour le client :
Rticence des consommateurs
Les dlais de livraisons ne sont pas toujours certains
Le manque de confiance concernant le paiement en ligne
Le E-marketing Management dun
site web
Sur le plan stratgique :
Revoir la segmentation
Choix du systme logistique
Sur le plan oprationnel
Avoir une offre commerciale sduisante et fiable
Crer du trafic sur le site : recours aux rseaux sociaux
Prise en compte des feedbacks des clients pour revoirloffre
Attractivit du site
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Le E-marketing Le Web 2.0
Marketing interactif o le client devient acteur : donneson avis, le publie, le commente et influence les autres
Dautres types de marketing digital :
Le Pinko marketing : le consommateur dcide de la vie ou lamort dun produit
Le crowdsourcing : faire intervenir les internautes amateurspour raliser certaines tchesExp : http://fr.wilogo.com/faq.html
Application
Lentreprise BAC produit et distribue des bacs en plastiquedestins des entreprises de toutes tailles. Elle a 2000 clientsau Maroc et en TunisieIl existe 5000 rfrences pour ces bacs. La prise decommande se fait par tlphone et travers une force devente sur le terrainSous la pression de ses grands comptes, lentreprise seretrouve oblige de mettre en place un systme de e-commerce
Dfinissez les fonctionnalits que doit avoir le site Web lafois pour communiquer sur lentreprise que pour rpondreaux attentes des clients