Conceitos: Marketing; Marketing eletrônico; Planejamento de marketing;
MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING -...
Transcript of MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING -...
MARKETING
MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU
prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ
Pojam marketing okruženja
Marketing okruženje podrazumeva
skup faktora koji na direktan i
indirektan način utiču na poslovanje
organizacije.
Utiču na efikasnost i efektivnost
poslovanja organizacije.
Marketing okruženje se sastoji od
mikrookruženja i makrookruženja.
Marketing okruženje
Makro-okruženje
Mikro-okruženje
organizacija
Internacionalni faktori
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori
Lokalni faktori
(specifičnosti određene ekonomije)
- Ekonomski faktori
- Pravna regulativa
- Kulturološki faktori
Društveni
Faktori
- Javno mnjenje
- Moralne norme
- Etika
Tehnološki
Faktori
- Inovacije
- Trendovi
Dobavljači Konkurencija Posrednici Potrošači
Makrookruženje
Makrookruženje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiču na kompaniju i na druge faktore u okruženju.
Makrookruženje stvara šanse i opasnosti za kompanije (koje su nekontrolisane varijable) i zbog toga im se kompanije trebaju i moraju prilagoditi.
Na marketing, kompanije i potrošače veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka.
Makrookruženje
Na njemu svoje delovanje ispoljavaju različiti
faktori - tzv. SLEPT faktori :
Socijalni (i kulturološki),
Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski),
Ekonomski,
Politički i
Tehnološki
Makrookruženje
EKONOMSKO
DRUŠTVENO
POLITIČKO PRAVNO
FIZIČKO (PRIRODNO)
TEHNOLOŠKO
Makrookruženje
Na marketing, kompanije i potrošače veliki
uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo
poznavanje od strane donosilaca marketing
odluka.
Globalni faktori su:
Hirovi
Trendovi
Megatrendovi
Metatrendovi
Makrookruženje i trendovi
F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tržištu:
Modni “krik” (eng. fad) – nepredvidiv, kratkoročni trend, koji nema naročiti socijalni, ekonomski, politički značaj niti uticaj na tržištu;
Trend – smer ili redosled događaja koji ima trajnost, kao i određenog uticaja na događanja u organizaciji i na tržištu;
Megatrendovi – “velike socijalne, ekonomske, političke i tehnološke promene, koje se sporo formiraju, ali kada se jednom dogode, utiču na na nas tokom dužeg vremenskog perioda, između sedam i deset godina, pa čak i duže” (John Naisbitt).
Veliki makroekonomski uticaji I
Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku.
Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim troškovima radne snage.
Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom tržištu.
Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA.
Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog finansijskog sistema (kriza!).
Veliki makroekonomski uticaji II
Porast korišćenja barter aranžmana kao
podrška obavljanju međunarodnih transakcija.
Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim
socijalističkim zemljama, zajedno sa procesima
ubrzane privatizacije javnih preduzeća u ovim
zemljama.
Rapidno širenje globalnih životnih stilova i
trendova.
Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao
što su Kina, Indija, Istočna Evropa, arapske
zemlje i Latinska Amerika.
Veliki makroekonomski uticaji III
Rast tendencije multinacionalnih kompanija da
prerastu u transnacionalne kompanije (šireći
svoj nacionalni i lokalni uticaj).
Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što
su British Telecom, Orascom ili Telenor.
Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim
zemljama i regionima.
Rast globalnih brendova u auto-industriji,
industriji hrane i pića, tekstilnoj i elektronskoj
industriji.
Socijalni (društveni) faktori
Socijalni (društveni) faktori karakterišu
socijalno okruženje nacionalne ekonomije.
Tu spadaju:
promene u demografskom sastavu populacije,
kulturološki faktori i kulturološke razlike,
društvena odgovornost i etika,
uticaj pokreta potrošača.
Društveno okruženje
Promene u demografskom sastavu populacije: Rastući broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja stanovnika
ne znači porast tržišta sve dok kupovna moć na tim tržištima ne dostigne određeni nivo; neravnomeran prirodni priraštaj)
Polna struktura i rastući broj zaposlenih žena u svetu
Nivo obrazovanja (veći novo obrazovanja znači i veća primanja i društveni status, a izdvajanja potrošača više su usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih već dopunskih potreba; obrazovaniji potrošači su zahtevniji i izbirljiviji)
Globalni trend starenja stanovništva na koji utiče niska stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih
○ Efekat kohorte-mlađi starosni segment ne mora da sledi ponašanja, navike ni stil života aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njohovo starosno doba.
Broj porodica tj.domaćinstava i tendencija formiranja netradicionalnih domaćinstava
Unutrašnje migracije i migracije u inostranstvo
Promene u nacionalnom sastavu stanovništva
Promene u strukturi populacije u EU
Društveno okruženje
Razlike u kulturi (Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeđenja i stavova koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) • Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na
drugu generaciju i imau podršu u vodećim institucijama kao što su škole, crkve.
• Sekundarna verovanja i vrednosti su podložnije promenama.
• Supkulturu čine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat specifičnog životnog iskustvau kojima žive i rade. Pripadnici supkulture imaju zajednička verovanja, preferencije i modele ponašanja.
Društveno okruženje
Društvena odgovornost i etika marketinga
Društvena odgovornost odnosi se na etički
princip po kome su osoba ili organizacija
odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiču na
fizičku okolinu i opštu javnost.
Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i
principa koji upravljaju postupcima i odlukama
pojedinaca ili grupe; sadrži pravilne i pogrešne
principe ponašanja individua ili grupa
Društveno okruženje
Različita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zaštitu
potrošača:
Uže shvatanje konzumerizam definiše kao društveni
pokret koji nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u
odnosu na prodavce.
Šire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu
potrošača koji traže ispravljanje i nekanadu za
nepravde i nezadovoljstvo koji su se akumulirali u
sticanju atrubuta životnog standarda.
Društveno okruženje
Osnovna prava potrošača:
Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba
Pravo na sigurnost
Pravo na informisanost
Pravo izbora između više proizvoda i usluga
Pravo da se čuje glas potrošača
Pravo na obeštećenje
Pravo na obrazovanje
Pravo na zdravu životnu sredinu
Politički i zakonski faktori
Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila
poslovanja.
Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti:
Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe
dominantne pozicije na tržištu – monopolske
pozicije)
Restriktivne prakse (zabrana praksi koje
narušavaju konkurenciju)
Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi
potrošača)
Političko-pravno okruženje
Dva trenda političko-pravnog okruženja:
1. Zakonski propisi o poslovanju i
2. Rast broja grupa sa posebnim interesima
Ekonomsko okruženje (faktori)
Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji.
Tu spadaju: ekonomski rast,
nezaposlenost,
bruto društveni proizvod (GDP),
postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,
regulisanost uvoza i izvoza,
stabilnost tržišta,
stopa inflacije,
stabilnost nacionalne valute,
nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača,
politika unutrašnje trgovine itd.
Ekonomsko okruženje (faktori)
Ekonomski rast i nezaposlenost (Nizak ekonomski rast=>visoka stopa nezaposlenosti=>smanjena kupovna moć potrošača=>smanjenje tražnje!)
Štednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utiče na odnos ponude i tražnje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiču na profitabilnost međunarodnih operacija preduzeća)
Ekonomsko okruženje (faktori)
Raspodela dohotka (Tržišta se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede) Podela tržišta prema raspodeli dohotka:
○ Veoma niski;
○ Uglavnom niski;
○ Veoma niski i veoma visoki;
○ Niski, srednji i visoki;
○ Uglavnom srednji.
Tipovi privrednih struktura: Privrede na ivici egzistencije
Zemlje izvoznice sirovina
Privrede u fazi industrijalizacije
Industrijski razvijene privrede
Tehnološko okruženje (faktori)
Smatraju se glavnim pokretačima promena u koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti.
Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako i na živote ljudi.
Tu spadaju:
stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji,
razvoj i primena informacionih sistema,
stepen prihvatanja inovacija,
povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema.
Tehnološko okruženje (faktori)
Tehnološka dostignuća uticala su na
unapređenje kvaliteta života a preduzeća
treba da sagledaju šanse za investicije u
nova tehnološka područja koja
omogućavaju liderstvo na tržištu.
“Kreativna destrukcija” označava
neprihvatanje ili ignorisanje nove
tehnologije od strane grana ili preduzeća.
Fizičko okruženje (faktori)
Problemi očuvanja čovekovog okruženja mogu se svrstati u nekoliko područja:
1. Upotreba biorazgradivih i prirodnih sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine;
2. Upotreba ekološke ambalaže koja se može reciklirati;
3. Zaštita ozonskog omotača;
4. Testiranje novih proizvoda na životinjama;
5. Zagađenje;
6. Očuvanje energije.
Mikrookruženje
Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće.
U pitanju je deo tržišta, čije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potrošača (kupaca, klijenata), kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potrošačima.
Učesnici na tržištu mikrookruženja čine potrošači, konkurenti, dobavljači i posrednici u razmeni (distributeri, intermediaries).
Marketing istraživanje mikrookruženja
Istraživanje potrošača usmereno je na praćenje varijabli (ekonomske,psihološke, sociološke...) koje utiču na ponašanje potrošača.
Istraživanja psihologije potrošača vezana su za istraživanje sklonosti potrošača, njihovih stavova, verovanja, uverenja i ubeđenja koji daju odgovor na pitanje “zašto” se potrošač upravo tako ponaša. Marketing istraživanje nije usmereno samo na analizu tražnje i potrošača već ide korak dalje i prognozira moguće promene u budućnosti.
Marketing istraživanje mikrookruženja
Istraživanje konkurencije realizuje se u određenim fazama:
1. Identifikacija konkurenata;
2. Definisanje broja prodavaca i dtepena diferenciraranosti proizvoda;
3. Istraživanje ulaznih, izlaznih i barijera mobilnosti u grani;
4. Istraživanje strukture troškova;
5. Istraživanje stepena vertikalne integracije;
6. Analiza vrednosti konkurenata (strategije, ciljevi) i
7. Predlog “napada” na konkurenciju.
Istraživanje dobavljača i marketing
kanala
Koncept “just in time”; neadetkvatna isporuka
utiče na cene i profit preduzeća.
Marketing istraživanje marketing kanala
usmereno je na pribavljanje informacija o
konkurentima, tipovima marketing kanala za
različite segmente proizvoda i usluga i
trendovima integracija kanala.
Skeniranje okruženja
Rezultati istraživanja makro i mikrookruženja i praksa monitoringa privrednog subjekta poznata je pod nazivom “skeniranje okruženja”.
Marketing menadžment donosi dve ključne odluke u vezi sa skeniranjem okruženja:
1. Utvrđivanje činilaca koji deluju na poslovanje privrednog subjekta (definisati one sile za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezultate)
2. Izgradnja sistema koji daje brze odgovore na događaje koji su delimično predvidivi.
Skeniranje okruženja Prilagođavanje preduzeća promenama u okruženju manifestuje
se u različitim reakcijama:
1. Izostanak reakcije usled neznanja (preduzeće nastavlja sa
dotadašnjim aktivnostima, neznajući za faktore okruženja koji
ugrožavaju poslovanje ili pružaju šanse za uspeh);
2. Odlaganje akcija (različiti razlozi odlaganja, na primer
“marketinška kratkovidost”, “tehnološka kratkovidost”,
“psihološko uzmicanje menadžera”);
3. Politika smanjenja troškova (troškovi se smanjuju, ali strateški
problemi se samo odlažu);
4. Postepeno strateško repozicioniranje (postepena adaptacija na
promenljivo marketing okruženje);
5. Radikalno strateško repozicioniranje (promena pravca
poslovanja iz osnove jer bi odlaganje reakcije dovelo do krize;
dosta je rizično u pogledu uspeha).
HVALA NA PAŽNJI