MADE TO TRADE - fiw-online.de · Czech Republic Denmark Germany Austria Hungary 213 0 50 100 150...

MADE TO TRADE.FIW Berliner Kolloquium 2013.Der Informationsaustausch und Kooperation im Vertikalverhältnis.Michael Wiedmann, 23. Mai 2013 | © METRO AG 2013

Mai 2013 | © METRO AG 2013 1MADE TO TRADE.

Lebensmittelhandel im Überblick - Wettbewerb2

METRO GROUP – Übersicht1

Sortiment und Komplexität – Management der Kundenerwartung3

Agenda.

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie4

Mai 2013 | © METRO AG 2013 2MADE TO TRADE. 222

Status: 31 December 2012 (sales, EBIT)31 March 2013 (other figures)

1Before special items

Mitarbeiter1

Umsatz €31,6 Mrd €11,0 Mio €21,0 Mrd €3,1 Mrd –

EBIT1 €947 Mio €102 Mio €326 Mio €136 Mio €652 Mio

Standorte 745 422 938 137 –

Länder 29 5 15 2 30

Konzernstruktur – Rahmendaten auf einen Blick.


D: TOP 10 im Lebensmitteleinzelhandel nach Food-Umsatz 2011.

Schlecker

4,0

Globus 2,2

Bartels-Langness 2,5

Rossmann 2,9

dm

3,7

Real (METRO GROUP) 6,8

Aldi-Gruppe 20,3

Schwarz-Gruppe 23,2

REWE Group 25,1

Edeka-Gruppe 42,7

In Mio Euro (brutto)

Quelle: LZ/Trade Dimensions

2%

3%

3%

2%

2%

5%

14%

16%

17%

27%

Marktanteil


Agenda.

Lebensmittelhandel im Überblick – Wettbewerb2





Lebensmittelgeschäfte und Discounter pro Einwohner im europäischen Vergleich.

Lebensmittelgeschäfte* pro 1 Mio. Einwohner Discounter pro 1 Mio. Einwohner

Quelle: Planet Retail, * Modern Grocery Distribution

750

0 500 1.000 1.500

RussiaRomania

TurkeyBulgariaGreece

ItalyPortugal

SpainFrance

NetherlandsBelgiumPoland

SwitzerlandUK

SwedenSlovakia

Czech RepublicDenmarkGermany

AustriaHungary

213

0 50 100 150 200 250 300

RussiaRomaniaBulgariaSlovakiaSweden

ItalyUK

NetherlandsHungaryGreece

Czech RepublicPoland

BelgiumTurkeyFrance

PortugalSpain

SwitzerlandAustria

GermanyDenmark

Der deutsche Verbraucher ist bestens versorgt: Nicht nur die Dichte an Lebensmittelgeschäften gehört zu den größten in Europa, auch die Dichte an Discountern ist im europäischen Spitzenbereich.


Wettbewerb im LEH am Beispiel Düsseldorf (knapp 200 LEH-Standorte).

Übrige


Deutsche kaufen häufiger ein als andere Europäer und können dabei aus mehr Geschäften auswählen. Der deutsche Wettbewerb ist damit der intensivste.

Niedrige Geschäftsdichte Hohe Geschäftsdichte

nied

rige

Freq

uenz

hohe

Freq

uenz

Bubble = Durchschn. Warenkorb pro Einkauf (in €)

Geschäftsdichte und Einkaufsfrequenz in Europa

Quelle: AC Nielsen

Germany

SwitzerlandUK

Portugal

100

120

140

160

180

200

220

180 280 380 480 580 680Number of Stores > 400 m2 per million Households

Num

ber

of S

hopp

ing

Trip

s pe

r H

ouse

hold

per Y

ear

France

Finland

Italy

Spain

Israel

Handelsumfeld und Einkaufverhalten in Europa.


Quelle: Eurostat

Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte im europäischen Vergleich 2010.

Der Anteil der Lebensmittelausgaben am Gesamtkonsum gehört in Deutschland zu den niedrigsten in Europa.

12,7 14,2 17,0 17,1 17,124,1 26,4

32,810,9 11,2 10,6 10,0 14,87,3

8,68,6

9,9 5,8 6,316,9 9,8 6,9 2,8

5,011,0

9,29,4

8,2 7,27,8 7,8

4,916,6

16,217,4

14,4 15,2 16,8 12,3

15,8

23,424,6

26,4 20,2 22,2 22,024,2

23,5

18,912,9 13,1 15,0 17,9

9,413,615,3

GroßbritannienDeutschland Frankreich Spanien Italien Ungarn Polen Rumänien

Übrige (z.B. Gesundheit, Bildung, Körperpflege,Finanzdienstleistungen)

Wohnung, Wasser, Energie

Verkehr, Nachrichtenübermittlung

Freizeit, Kultur, Unterhaltung

Beherbergungs-, Gaststättengewerbe

Textil, Einrichtung, Haushaltsgeräte u.a.

Nahrungs- und Genussmittel, Tabakwaren u.a.


Quelle: ACNielsen; * Warenkorb über 100 internationaler Markenartikel (FMCG), inklusive aller Steuern, Stand: Oktober 2009

Euro Preis Barometer Index (FMCG*)- 2009, Index 100 = ø EWU 7 Länder -

Im Preisvergleich über 140 internationale Markenartikel weist Deutschland nach Großbritannien die niedrigsten Lebensmittelpreise auf.

Norwegen

Dänemark

Schweiz

Portugal

Schweden

Italien

Belgien

Spanien

Frankreich

Niederlande

Deutschland

Großbritannien

143

136

115

110

105

103

103

99

98

98

89

79

Markenartikel-Preisvergleich in Europa.


1 Flasche Bier0,5l1960: 15 Min.2009: 3 Min.

Brot1kg1960: 20 Min.2009: 11 Min.

1 Pkg Butter250 g1960: 39 Min.2009: 4 Min.

Milch1lt1960: 11 Min.2009: 3 Min.

Eier10 pc.1960: 51 Min.2009: 8 Min.

Kartoffeln2,5 kg1960: 17 Min.2009: 11 Min.

Edamer Käse1 kg1960: 1h 52 Min.2009: 33 Min.

Bohnenkaffee500 g1960: 3h 33 Min.2009: 19 Min.

Wie lang muss man man in Deutschland für sein Essen arbeiten?Ein Vergleich von 1960 bis 2009.

Quelle Institut der Deutschen Wirtschaft 2011

Der deutsche Verbraucher profitiert von der Effizienz des Handels: Während derletzten 50 Jahre musste man in Deutschland kontinuierlich weniger arbeiten fürLebensmittel.


Source: Nielsen price and promotion models (store level, time series regression model), 2007 to 2010.

- 1,4

- 2,1

- 3,5

- 0,0

Regular PriceSensitivity / Elasticity Germany UK France Spain Italy

- 2,8

Beer

Salty Snacks

Wine

CSDWaterChocolate

Yoghurt Coffee

Pasta

SCC

Diapers Shower

ShampooToothpaste

Dish Wash Detergents

Laundry Detergents

- 0,7

Less Sensitive

Diapers

Shower ShampooToothpaste

Dish Wash DetergentsLaundry Detergents

Toilet Paper

Salty Snacks

Beer

Wine

CarbonatedSoft Drinks

Water

Chocolate

Yoghurt

Coffee

Pasta

Beer

Salty Snacks

WineCarbonatedSoft Drinks

Water

Chocolate

Yoghurt

Coffee

SCC

Pasta

Diapers

ShowerShampoo

Toothpaste

Dish Wash DetergentsLaundry Detergents

Toilet Paper

Salty Snacks

Beer

CSD

Water

ChocolateYoghurt

Coffee

Diapers

Shower

Shampoo

Toothpaste

Laundry Detergents

Toilet Paper

Salty Snacks

Beer

Wine

CSD

Water

Chocolate

Yoghurt

Coffee

Pasta

SCC

Diapers

Shower

Shampoo

ToothpasteDish Wash Detergents

Laundry Detergents

Toilet Paper

Tea

Tea

More Sensitive

Milk

MilkMilk

Fem.Hyg.

Fem.Hyg.

Fem.Hyg.

Cheese

Cheese

Whiskey

Tissues

TissuesTissues

Der deutsche Konsument reagiert stärker auf Preisveränderungen als die Konsumenten in anderen europäischen Ländern.

Sortimentsgestaltung und Kundenstruktur.Preiselastizitäten nach Ländern.


Agenda.

Lebensmittelhandel im Überblick – Wettbewerb2





Sortimentsgestaltung.Limitierende Faktoren: Produktvielfalt vs. Nachfrage.

Knapp 1 Mio. Artikel ist am deutschen Markt grundsätzlich erhältlich…

0,2%

… Der deutsche Kunde kauft jährlich „nur“ ca. 2.000 unterschiedliche Produkte.

Nachfrage = 2.000 Artikel

Angebot = ca. 1 Mio. Artikel

Der deutsche Konsument nimmt 0,2 % des tatsächlichen Angebots in Anspruch.


Sortimentsgestaltung. Beispiel Real-Markt in Ratingen-Breitscheid.

39.015 Food-Artikel1.251 Food-Hersteller50.735 Non-Food-Artikel857 Non-Food-Hersteller

89.750 Gelistete Artikel2.108 Gelistete Hersteller

Die Angaben beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2010.


Sortimentsgestaltung: 80/20 Regel.

Die 80/20 Regel gilt für das ganze Sortiment: mit 20 % der Artikel werden 80% des Umsatzes erwirtschaftet.

Umsatzanteil in %

0%

20%

40%

60%

80%

100%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%% der Produkte


Sortimentsgestaltung und Must have-Produkte.

„Wenn es meine Lieblingsmarke im Laden nicht gibt, dann kauf ich sie in einem anderen Laden!“

27,2%

23,8%

27,3%

29,6%

24,5%

23,8%

29,6%

30,4%

33,3%

30,4%

21,2%Backwaren

51,4%Obstkonserven 18,1%

35,6%

Kaffee 42,3% 33,9%

Sekt 43,6% 29,1%

45,5%

Joghurt 23,9% 45,7%

Frischkäse 25,8% 44,7%

Spülmaschinen-Waschmittel 27,0% 49,1%

Fertigsaucen 33,7% 41,8%

Schokoladenriegel 35,0% 35,4%

Waschmittel 37,0%

Völlig zutreffend (Top 2) Teils zutreffend/teils unzutreffend Völlig unzutreffend (Bottom 2)

Quelle: Kundenumfrage, Institut für Handelsforschung – Köln

Mindestens ein Drittel der Kunden wechseln den Laden, falls ihr/sein Lieblingsprodukt nicht vorhanden ist.


Sortimentsvielfalt am Beispiel Biermarkt in Deutschland 1/4.

Im Vergleich dazu verfügt Großbritannien nur über 93, Frankreich über 25, Italien über 18 und die Niederlande haben lediglich 11 Brauereien.

Die Vielfalt der Biersorten in Deutschland ist beispiellos.

Der deutsche Biermarkt ist mit über 1.300 Brauereien, mehr als 5000 verschiedenen Sorten und über 12.000 Artikeln der Komplexeste und Fragmentierteste der Welt.

Quelle: Ulrich Rust, Bergische Löwen-Brauerei GmbH & Co. KG


Quelle: InBev

1.200

1.250

1.300

1.350

1.400

1998 2008

1.285

1.319

Bierkonsum in Deutschland von 1991-2009 in Mio. hlAnzahl Brauereien 1998 vs. 2008

Einer steigenden Anzahl von Brauereien steht ein sinkender Bier-verbrauch gegenüber. Die Sortimentsgestaltung erfolgt demnach in einem Umfeld des Überangebotes.


http://www.gettyimages.de/detail/88090463/Digital-Vision


125 Biermarken

150 qm Verkaufsfläche

60% der Getränkefläche

2% der Markt-Gesamtfläche

Regionalanteil von 70%

Lieferung an 5 Tagen die Woche

2,5% des deutschen

Bierangebotes=

Obwohl Metro Cash & Carry zu den differenziertesten Getränkehändlern in Deutschland gehört, können nur 2,5 % des deutschen Bierangebotes geführt werden.


http://upload.wikimedia.org/wikipedia/de/e/eb/BierkistenAufPaletten.jpg


Würde man alle deutschen Biersorten führen, wäre dafür die Fläche von zwei Metro Cash & Carry-Märkten nötig, NUR für deutsches Bier.

12.000Bier-Artikel

à ½ Palette pro Kiste/Einheit

Fläche von 2 Metro-Märkten*

entspricht ca. 6.000Paletten

*gerechnet mit der Grundfläche eines gesamten Marktes mit ebenerdiger Auslegung inklusive der Einrechnung für Gänge.


http://www.stockfood.de/Bild-Foto-Kaffeepulver-im-Filteraufsatz-von-Kaffeekanne-00273928.html

http://www.edelight.de/geschenk/kaufen/krups-xn-2005-nespresso-essenza-espresso-automat-titan-von-xenia/img

http://peruapartments.org/wp-content/uploads/2012/02/starbucks-frappuccinos.jpg


1990 Filterkaffe ist

‚state of the art‘

2012Kaffee als Lifestyle Produkt

von Espresso bis Latte Macchiato

Sehr begrenzte Produktvielfalt. Lediglich 15-20 Kaffee-SKUs je Supermarkt

Kunden fragen lediglich gemahlenen Kaffee, Kaffeebohnen und koffeinfreien Kaffee nach.

Durchschnittlich 100 Artikel sind in den Regalen zu finden.

Das Kaffee Sortiment ist für die Kunden besonders wichtig.

1990-2012 Sich änderndes Konsumen-tenverhalten & Innovation

Aufstieg internationaler Ketten –Kaffee wird Life Style Produkt

Innovationen bei Espresso Maschinen: Kapseln, Pads, etc.

Sortimentsvielfalt: Beispiel Veränderung des Kaffeemarktes.


100 unterschiedliche Artikel nur für MilchFrischmilchH-MilchLaktose freie MilchBio- Milch

25 unterschiedliche Lieferanten für Real DeutschlandNur 3 nationale Lieferanten mit ca. 15-20 Artikeln.22 Lieferanten sind lokal angesiedelt bis zu 80 % regionaler Anteil

Große Preisspanne mit Unterschieden von bis zu 530 %0,45 Cent bis 2,39 Euro

ZiegenmilchJeweils von 0,1 bis 3,9 % FettUnterschiedliche Verpackungsgrößen von 0,5 bis 1,5 LiterGlas und PET

* Daten basierend auf einem durchschnittlichen Real Markt in Deutschland, April 2012

Eigenschaften des Milchsortiments in Real Märkten in Deutschland (320 Stores):

Sortimentsvielfalt: Milchsorten bei Real Deutschland*.


Agenda.

Lebensmittelhandel im Überblick - Wettbewerb2





Händler versorgen ihre Kunden…

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie.

…mit der richtigenAuswahl an Produkten in der richtigen Qualität…

…zum richtigenPreis…

…am richtigen Ort…

…zur richtigenZeit.

Gemeinsames Interesse “Kunde”: Hersteller und Händler müssen zusammenarbeiten, um den Verbrauchernutzen zu maximieren und somit den Erfolg ihres Geschäfts abzusichern.


Sortimentsgestaltung und Kundenstruktur.

Die Kundenstruktur variiert nicht nur von Region zu Region sondern sogar von Standort zu Standort.

6% 4% 6% 6% 10% 9%4% 6% 6% 6%

4% 4% 4% 5% 4%4%

5%

4%5% 5% 4%

10%12% 10% 13%

11%

7%

11%

5%

11%10% 12%

11%11% 10% 10%

11%

13%

13%

9%

10% 13%

15%17%

13%14%

13%

16%

16%

11%

15% 16% 15%

20% 15% 23%20%

20%

24%

13%

35%

16% 20% 20%

2%3% 2%4% 4%

8%4%

6%

6%4% 2%2%

15%

13%

10%

12%

13%

17%

11%

13%

17%

Smart BudgetFamilie

Preiseinstieg

Konventionellekalte Küche

Junge, schnelle Küche

Gesunde Ernährung

Konservativ undAnspruchsvoll

3%

3%

10%

15%

100%

2%

3%

10%

16%

100%

3%

7%

9%

18%

100%

4%

22%

100%

3%

5%

9%

16%

100%

6%

21%

100%

2%

5%7%

18%

100%

3%

5%

10%

13%

100%100%

6%

100%

17%

100%

3%Mitbringsel

9%GetränkeMehrweg

8%Junge Familie

mit Baby 4%

14%

9%14%

Standort 1

100%

5%

12%

TraditionelleVorratskäufer

17%

Bezirk

100%

3%

5%

9%

17%

national

9%

Standort 2 Standort 3 Standort 4 Standort 5 Standort 6 Standort 7 Standort 8 Standort 9 Standort 10 Standort 11


47 Hersteller machen weniger als 1,5 % des Umsatzes aus. Allein im Bereich der Haushaltswaren umfasst das Real-Angebot in Ratingen das Sortiment eines mittleren Fachhändlers.

Viele Artikel im Verhältnis zu wenigen Herstellern.Hoher Markenanteil.Große Markentreue der Kunden (siehe Kundensegment „Junge Familie mit Baby“).

Sehr kleinteiliges Sortiment.Hohe Spannbreite zwischen „Schnell“-und „Langsam“-Dreher.

Enorme Artikel- und Herstellerkomplexität.Saisonales Geschäft (Weihnachten, Ostern, Halloween etc. ) erhöht die Anforderungen an das Waren- und Flächenmanagement.Hohe Dichte an Markenartikeln (Milka-Schokolade, Kinder-Riegel, Bahlsen-Kekse etc.).

Merkmale

63879104Hersteller

3.6501.0004.8733.114Artikel / Varianten

HaushaltswarenKindernahrungHaarpflege / Seife / Mundhygiene

Süßwaren / Schokolade

* Daten bezogen auf den Real-Markt Ratingen-Breitscheid.

Koordinationsbedarf zwischen Handel und Industrie.


UVP (Unverbindliche Preisempfehlung): Der vom Hersteller empfohlene Wiederverkaufs-preis für den ein Produkt verkauft werden soll.

UVP spiegelt die Erfahrung des Herstellers übersein Produkt und die Wettbewerbsfähigkeit dar.

UVP’s sind ein Instrument, um die Markenpositionierung des Herstellers zuunterstützen.

Der Wiederverkaufspreis ist ein Kernbestandteil beider Positionierung von Marken für den Herstellersowie den Verbraucher.

Markenführung und Unverbindliche Preisempfehlung.


Der Preis & UVP – ein essentielles Element der Markenführung.

“Was nichts kostet, ist nichts wert.” Der Wert einer Marke wirdstark definiert durch den Preis in den Köpfen der Kunden.

Der Preis ist ein zentrales Element des Brand Managements. Es dient der nachhaltigenPositionierung und Führung einer Marke.Ohne den Wiedererkennungswert des Preisesnimmt die Loyalität der Verbraucher ab und Marken stehen umso mehr im Wettbewerb mitDiscountartikeln. Am Ende ist es der Verbraucher, der unter einergeringeren Marken- und Formatvielfalt leidet.


… eine Welt ohne Marken & Formatvielfalt…

Stellen Sie sich vor…


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

MADE TO TRADE - fiw-online.de · Czech Republic Denmark Germany Austria Hungary 213 0 50 100 150...

Documents

Transcript of MADE TO TRADE - fiw-online.de · Czech Republic Denmark Germany Austria Hungary 213 0 50 100 150...