M-Commerce Stratégie de distribution Martin Le Bars, Clément Guichard, Alexandre Gagnon, Valentine Flamand, Lucie Smith TC21 Année 2010-2011 Sujet n°6

2 Stratégie de distribution – M-Commerce

Sommaire Introduction ..................................................................................................................... 4

Définitions du M-Commerce ............................................................................................. 5

La définition de commerce mobile de Nokia France ............................................................. 5

La définition de commerce mobile du Dico du Net ............................................................... 5

La définition anglaise de m-commerce de Techtarget.com................................................... 5

Le paiement sans contact .................................................................................................. 5

Du e-commerce au m-commerce .......................................................................................... 6

Différences entre e-commerce et m-commerce ................................................................... 7

L'achat par appareil mobile, la révolution imminente ........................................................... 7

L’échec Monéo ....................................................................................................................... 8

Les attentes du m-commerce .......................................................................................... 10

Les clients. ............................................................................................................................ 10

Les commerçants .................................................................................................................. 11

Les publicitaires .................................................................................................................... 12

Les opérateurs télécoms mobiles ........................................................................................ 13

Le QR code ...................................................................................................................... 14

Définition ............................................................................................................................. 14

Origine .................................................................................................................................. 14

Types de QR code ................................................................................................................. 15

Utilisation ............................................................................................................................. 15

Avantages ............................................................................................................................. 16

Les Freins à son utilisation ................................................................................................... 16

Conclusion ............................................................................................................................ 17

Application du M-Commerce .......................................................................................... 17

EBay ...................................................................................................................................... 18

3 Stratégie de distribution – M-Commerce

La Fnac .................................................................................................................................. 18

Tick&Live : ........................................................................................................................ 19

Marketplace : ................................................................................................................... 19

Accor Hôtels ......................................................................................................................... 20

Voyages-sncf.com ................................................................................................................. 21

Amazon ................................................................................................................................. 22

Crédit Mutuel ....................................................................................................................... 23

Géo localisation et carte de fidélité ..................................................................................... 24

Les freins et obstacles du m-commerce ........................................................................... 25

Conclusion ...................................................................................................................... 28

Annexes .......................................................................................................................... 29

4 Stratégie de distribution – M-Commerce

Introduction

L’achat sur Internet par le biais de l’ordinateur a été une réelle révolution pour le

consommateur. Le fait de ne plus se déplacer a facilité la vie quotidienne. Mais une autre

révolution est en marche : le m-commerce. De nos jours le téléphone portable prend une

place considérable dans la vie des consommateurs. En effet, ils y ont de plus en plus recours

dans la vie de tous les jours que ce soit pour le travail, le divertissement ou encore la

connexion internet et depuis peu l’achat de produit. L’arrivée du célèbre iPhone de Steve

Jobs a marqué un tournant important dans l’évolution de l’achat sur internet et surtout par

le biais du mobile. L’essor du m-commerce va modifier le comportement du consommateur

et simplifier l’achat. En effet le téléphone portable fera office de carte de crédit, de carte de

fidélité mais va également permettre l’accès à de nouveaux services aux consommateurs

notamment grâce à la géo localisation.

Cependant certaines interrogations ressortent ; quelle est la différence entre le e-

commerce au m-commerce ? Comment les consommateurs abordent ce changement ? Et

surtout que font les entreprises face à ce changement ?

C’est à toutes ces problématiques que nous allons tenter de répondre par le biais de

ce dossier. Tout d’abord nous verrons la définition du m-commerce, puis ces attentes.

Ensuite nous analyserons le fonctionnement du QR code et l’application du m-commerce.

Pour finir nous étudierons les freins et les obstacles du m-commerce.

5 Stratégie de distribution – M-Commerce

Définitions du M-Commerce

La définition de commerce mobile de Nokia France

« Le commerce mobile crée des opportunités entièrement nouvelles pour les téléphones et

les services mobiles comme la banque, le paiement et la billetterie. « Commerce mobile »

fait référence à des transactions à l’aide d’un appareil mobile et d’une liaison de données,

et résultant dans un transfert de valeurs en échange d’informations, de services ou de

marchandises. »

La définition de commerce mobile du Dico du Net

« Le M-commerce (mobile commerce) est l’équivalent du e-commerce mais appliqué aux

supports sans fils, type téléphonie mobile. Ainsi, acheter et télécharger le dernier MP3 sur

son téléphone portable constitue une activité de m-commerce. »

La définition anglaise de m-commerce de Techtarget.com

« M-commerce (mobile commerce) is the buying and selling of goods and services through

wireless handheld devices such as cellular telephone and personal digital assistants (PDAs).”

En français cela donne: Le m-commerce ou commerce mobile est l’achat et la vente de biens

et services par l’intermédiaire de matériel portable comme un téléphone portable ou un

PDA. »1

Le paiement sans contact

Le paiement sans contact est l’utilisation d’un téléphone portable pour réaliser un achat.

Ceci est possible grâce à une application contenue dans la carte SIM d’un téléphone via la

technologie Near Field communication qui va transmettre des données à courte distance

avec un lecteur de carte. Le téléphone mobile est alors similaire à un porte feuille

électronique. Ce nouveau système de paiement est mis en place par le prestataire de service

de paiement et l’opérateur de téléphonie mobile.

1 http://www.commercemobile.fr/2006/11/29/definition-du-terme-commerce-mobile/

6 Stratégie de distribution – M-Commerce

Du e-commerce au m-commerce2

Les années 1997-1998 ont vu l’apparition du e-commerce avec les premières bannières

publicitaires apparues sur internet. Le e-commerce c’est l’achat sur internet par le biais d’un

ordinateur. Désormais en 2010 c’est le m-commerce qui est en plein essor, l’achat par le

biais des téléphones mobiles. Néanmoins on rencontre toujours les mêmes problèmes quant

à la confiance des consommateurs envers le paiement via les téléphones portables. « L’achat

via le mobile ne représente que 50% de la part de confiance, à contrario 82% le trouve

simple et efficace ».

Aujourd’hui avec l’arrivée des Smartphones on a désormais la possibilité de payer par carte

bancaire ou par compte paypal. Avec la naissance de l’I phone, une nouvelle dimension

d’internet est apparue : téléchargement d’applications « Jeux, goodies etc.…», mais surtout

un réel lien entre ces applications et ce qui se fait sur l’Internet fixe.

Désormais, le consommateur n’a plus besoin de se connecter via Safari (si on reste sur

l’exemple de l’i Phone), mais il a la possibilité de lancer l’application ciblée en fonction de

son besoin. Il y a une vraie logique et une vraie stratégie dans cette innovation et ce sont les

marques qui ont bien compris ce nouveau phénomène3.

2 http://www.marketingonthebeach.com/du-e-commerce-au-m-commerce/

3 http://www.droit-technologie.org/actuality-1308/le-paiement-sans-contact-par-telephone-

mobile-relance-dans-le-cadre-du.html

7 Stratégie de distribution – M-Commerce

Différences entre e-commerce et m-commerce

e-commerce m-commerce

Support : ordinateur Supports : Smartphones, PDA,

Nécessite la connexion internet Achat possible à tout moment, connexion

possible à tout moment

Possibilité de connexion dans des zones

Wifi avec PC portable, transport plus

difficile

Facilité d’accès, facilité de transport

Transfert de données rapide Transfert de données peut nécessité

beaucoup plus de temps

Transaction avec risque de piratage Transaction plus fiable

L'achat par appareil mobile, la révolution imminente

La révolution de l'achat mobile est déjà entamée et est

beaucoup plus importante qu'annoncée: il y a cinq ans,

Juniper Research prévoyait que les transactions faites à

partir d'un appareil mobile auraient une valeur mondiale

de 10 milliards de dollars en 2010. Des acteurs

importants du paiement sur l'internet comme PayPal

misaient gros sur la croissance de ce marché. En faite les

achats mobiles ont explosé en cinq ans et ils ont atteint 100 milliards de dollars en 2010

contrairement aux 10 milliards prévus. Et cette somme pourrait doubler en 2011 pour

atteindre 200 milliards de dollars.

Les téléphones intelligents et les tablettes numériques de prochaine génération hériteront

d'une nouvelle technologie favorisant le paiement mobile. Il suffira d'installer sur ces

appareils une application utilisant la communication en champ proche, ou NFC (pour near

field communication), afin de réaliser des transactions directement à partir de son sans-fil.

8 Stratégie de distribution – M-Commerce

Le mois dernier, la chaîne de cafés Starbucks a lancé une application pour téléphones

mobiles faisant office de carte de crédit. L'application affiche sur l'écran de l'appareil un

code-barre qu'il suffit de passer devant un lecteur optique, une fois à la caisse, pour conclure

la transaction. Starbucks prévoit déjà générer des revenus de près de 2 milliards de dollars,

en 2011, grâce à cette application. Par la même occasion, la chaîne américaine réduit le

temps passé à traiter les commandes, augmentant ainsi la productivité de ses employés.

Et ce n’est pas tout, en décembre, Interac a dévoilé une application mobile permettant

d'échanger de l'argent entre deux téléphones. Les nouveaux sans-fils attendus au printemps

permettront d'appliquer cette technologie aux achats courants. 4

L’échec Monéo56

Monéo est une marque de la société Monéo Payment Solutions. Ce système de paiment a

été lancé en 1999 par les grandes banques Françaises. Les principaux acteurs institutionels

qui soutiennent Monéo sont le ministère des finances, le CNOUS (Centre National des

Oeuvres Universitaires et Scolaires), et les banques. Grâce au porte-monnaie électronique

Moneo, il est possible de régler par carte les petites dépenses courantes auprès des

commerçants affiliés : boulangerie, bars, marchands de journaux, timbres, etc. C'est une

carte rechargeable, jusqu'à 100 euros, via les terminaux des commerçants, bornes, cabines

téléphoniques, distributeurs de billets, ainsi que par téléphone ou internet. Un achat par

Monéo ne nécessite pas la saisie d'un code secret.

Ce principe de système de paiement présente de nombreux avantages. Il libère des

inconvénients de la petite monnaie, il permet régler rapidement ses achats, il est facile à

utiliser et le risque de vol est moindre. Mais Monéo n’a pas eu le succès tant attendu et

présente de nombreux inconvénients pour les particuliers et pour les commerçants. Les

commerçants doivent tout d’abord louer le terminal Monéo qui sert de paiment et doivent

également payer un pourcentage sur les transactions (1% sur chaque transaction). Enfin

utiliser ce système de paiement est un travail supplémentaire. Pour les particuliers ce service

est également payant (5 euros de cotisation annuelle), ils doivent également payer à

4 http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/technologie/201102/21/01-4372305-

lachat-par-appareil-mobile-la-revolution-imminente.php 5 http://www.moneo.net/a-propos-de-moneo.html

6http://www.bnpparibas.net/banque/portail/particulier/Fiche?type=folder&identifiant=Moneo_20030808162504

9 Stratégie de distribution – M-Commerce

l’avance pour le rechargement

de la carte. Enfin tous les achats

quotidiens sont tracés ce qui

peut déplaire au consommateur

quant à sa vie privée.

Environ 1 million de Français

achète depuis leur téléphone

portable, soit 3 % de l'ensemble

de la population, selon cette

étude. Le taux de pénétration

du mobile est pourtant de 90 %,

mais le m-commerce souffre d'un usage limité du Web mobile, fréquenté par 20 % des

Français âgés de de 16 à 60 ans.

Si la population mobinaute (personnes

qui vont en ligne depuis leur mobile) est

masculine à 53 %, la proportion s'inverse

en matière d'achat sur mobile. 57 % des

m-acheteurs interrogés sont des femmes.

Et plus de la moitié ont entre 25 et 34 ans,

selon cette étude. L'étude des profils

socioprofessionnels montre que les

acheteurs mobile sont moitié moins

inactifs que les mobinautes.

10 Stratégie de distribution – M-Commerce

Les attentes du m-commerce

→ Les acteurs du m-commerce et leurs attentes

-Les clients -Les publicitaires -Les commerçants D'après un sondage MMA (Lightspeed Research), 9% des Français sont des utilisateurs du m-

commerce, dont 15% ont entre 18 et 24 ans. Les personnes interrogées déclarent qu'elles

« utilisent leur mobile pour acheter du contenu, des produits et des services ».

D'après les réponses obtenues, le m-commerce va évoluer et voir sa part d'utilisateur dans

les années à venir puisque les sondés s'estiment prêt à consommer d'avantage dans l'avenir.

De plus, l'internet mobile représente plus de 50% des supports utilisé pour le m-commerce,

ce secteur devra donc connaître un développement nécessaire.

Les clients.

Après un sondage TNS Sofres réalisé en 2008 sur les utilisateurs du m-commerce, un portrait

robot de l'acheteur type à pu être établit d'après les réponses. Le client type serait une

personne de:

- Moins de 35 ans : 65% - De sexe féminin : 57% - CSP employée : 40% Selon les enquêtes types réalisées, les consommateurs du m-commerce sont principalement

préoccupés par la sécurité et la praticité de ce nouveau canal de distribution. La praticité

attendue par ce canal se présente par la volonté de vérifier la disponibilité d'un produit, la

comparaison des prix ou encore l'accès à des offres ou promotions particulières. Concernant

la sécurité, les clients attendent des informations complémentaires, une option PayPal. Leur

appréhension se révèle surtout au niveau du paiement. La majorité d'entre-eux ne

souhaitent pas le stockage de leur numéro de carte bancaire, et rechercheraient davantage

de codes de sécurités.7

7 http://www.sterlingcommerce.com/fr/About/News/PressReleases/etude_mCommerce2010.htm

11 Stratégie de distribution – M-Commerce

Les motivations d'achats sont ainsi des informations importantes à exploiter concernant le

m-commerce. Selon le sondage de Benchmark group, la principale motivation est la

commande urgente lorsqu'il n'y a pas d'accès internet fixe (44%). Les messages d'incitations

se révèlent être persuasif à l'incitation à consommer, ils touchent en effet 30% des clients.

Enfin, les autres contextes favorables à l'incitation concernent le prix, le temps passé à la

commande ou encore la disponibilité du produit. Ce canal est encore peu utilisé mais les

consommateurs s'y intéressent de plus en plus. Ainsi, 19% d'entre eux sont ainsi tenté par la

volonté de tester l'achat sur son mobile.

Il existe aussi des attentes multiples au niveau des achats par le m-commerce. (Source TNS

Sofres, novembre 2008.)

Les achats principaux sont ainsi effectués pour des produits culturels (49%). Ces offres sont

plus souvent communiquées et très incitatives. En deuxième position, on retrouve les micro-

paiements. Ceux-ci correspondent aux sonneries ou logos pour mobiles par exemple. Les

offres pleuvent sur le marché et ces achats sont déjà très développés en comparaison des

autres types de produits. 33% des consommateurs en sont donc acheteurs. Ensuite on

retrouve les achats de consommation courante (21%) devant les achats

d'équipement/décoration, de produits technologiques et de voyages/vacances qui restent

inférieurs aux autres achats avec respectivement 18%, 17% et 16%, Micro-paiement

(sonnerie, logos..): 33%, produit de la consommation courante (habillement, cosmétique,

alimentaire): 21%

Les commerçants

Aujourd'hui, la part des chiffres d'affaires des grandes marques déjà présentes sur le marché

du m-commerce est comprise en 1 et 10%. Si, ce n'est qu'une faible part, elle a tendance à

augmenter de plus en plus. Cependant, Selon la FEVAD, le chiffre d’affaires du e-commerce

est passé de 25 milliards d’euros en 2009 à près de 32 milliards cette année. Les attentes des

commerçants sont donc importantes.

Evidemment, la nouveauté de ce secteur offre la possibilité de se placer comme « pionnier »

parmi les m-marchants. La première attente des m-commerçants concerne les applications

12 Stratégie de distribution – M-Commerce

mobiles, service le plus développé. Les achats impulsifs sont privilégiés par ces applications

installées directement sur le mobile du consommateur qui ensuite la conserve. Il a ainsi

accès aux offres à n'importe quel moment ou endroit, cette mobilité est donc à exploiter.

Les applications sont donc à exploiter et à faire évoluer pour afin d'augmenter les services

proposés et la sécurité perçue. Car l’enjeu important reste la sécurité au niveau du

paiement. Si ce dernier apparaît comme l'un des freins principaux à l'achat pour le

consommateur, les commerçants pourraient eux y voir une source de chiffre d’affaire

additionnelle non négligeable. Ce processus d'achat offre encore bien des avantages aux

commerçants dont ils peuvent avoir de fortes attentes. Le m-commerce offre une forte

fidélisation de sa clientèle, les applications mobiles ou les sites mobiles permettent de

réaliser des offres personnalisées ou des « promotions flashs », ainsi les contacts sont

multipliés et les commerçants peuvent en tirer un fort bénéfice aussi bien quantitatif que

qualitatif. 89

Les publicitaires

Le potentiel de la publicité sur mobile est très fort. Son avantage le plus important est son

fort taux de pénétration qui est à la hauteur de 81,8% de la population. En 2006,

l'investissement publicitaire mobile s'élevait à 7 millions d'euros (d'après MMA France). Par

ces chiffres, la croissance importante prévisible est effectivement démontrées et ceci laisse

apparaître de fortes attentes pour les publicitaires. Le taux de clic sur le mobile est bien plus

important que sur les autres circuits d'achats comme internet, il était ainsi de 2 à 17% alors

qu'internet en compte 0,5% en moyenne en 2006. Selon les annonceurs et les publicitaires,

les budgets vont augmenter de plus de 20% dans les années à venir. Enfin, les attentes des

publicitaires sont principalement quantitatives, la prévision des taux de croissances est très

importantes, « Selon Informa Télécoms, le marché mondial de la publicité sur mobile devra

atteindre 11,3% milliards de dollars en 2011 et 13,8% de dollars selon e-marketer.

8 http://www.mobivergence.com/2010/08/16/l%E2%80%99emergence-du-m-commerce-eldorado-

ou-mirage/ 9 http://trinity-advise.com/m-commerce-et-mobile-marketing-bilan-et-previsions-2011/

13 Stratégie de distribution – M-Commerce

Les publicités sur mobiles connaissent certaines avantages comme l'information immédiate

sur les marques, la possibilité d'offres ciblées ou de bénéficier de bonnes affaires. Il ne faut

cependant pas oublier la présence de nombreux freins à prendre en compte. La publicité sur

mobiles subie d'une image négative de la part des consommateurs. 53% des personnes

équipées les trouvent inutiles et intrusives à 45%. 1011

Les opérateurs télécoms mobiles

Aujourd'hui, l'accès aux portails Internet par les opérateurs est devenue indispensable à

l'offre en téléphonie. En effet, selon Médiamétrie, « plus 11 millions de personnes se sont

connectées à internet depuis leur mobile au cours du premier trimestre 2008 ».

Non seulement les opérateurs téléphoniques facture la connexion sans accès illimité,

excepté Bouygues Télécom mais le m-commerce leur profite aussi au niveau des achats

réalisés par le biais des abonnements. 54% des moyens de paiements des m-acheteurs

s'effectuaient via l'opérateur téléphoniques en 2008 (Source: TNS Sofres).

Les opérateurs mobiles jouent un rôle important dans le paysage du m-commerce. En

comparaison avec le japon ou les Etats-Unis où ce secteur explose, il décolle doucement en

France et se place même dans les derniers pays l'Union Européenne. La différence se fait

uniquement au niveau des formules proposées. Au Japon, tous les forfaits permettent un

accès illimité à internet, il se place ainsi comme leader de la publicité mobile sur le marché

mondial. Le frein principal semble donc être le prix de la connexion. Les attentes des

compagnies de téléphonie mobiles se tournent réellement vers la modification de leurs

formules de prix, ils peuvent ainsi « débloquer » le marché en étant aussi les premiers à en

bénéficier.121314

10

http://www.journaldunet.com/diaporama/070327-mobile-enquete-pub-mobile/1.shtml 11

http://www.journaldunet.com/diaporama/070327-mobile-enquete-pub-mobile/2.shtml 12

http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/78/etude-sites-et-services-sur-mobiles.shtml 13

http://www.journaldunet.com/diaporama/070327-mobile-enquete-pub-mobile/3.shtml 14

http://www.journaldunet.com/diaporama/070327-mobile-enquete-pub-mobile/3.shtml

14 Stratégie de distribution – M-Commerce

Le QR code

Définition 15

Autrement appelé « flash

code », le QR code est en

2D mais là où il se

distingue du code barre

classique c’est qu’il est

lisible très rapidement et

qu’il peut contenir

beaucoup d’information

c’est en cela.

Origine16

Le QR code est une invention japonaise crée en 1994 par la société Denso wave. C’est une

société de technologies de pointe automobile, systèmes et composants pour les grands

constructeurs du monde, il opère dans 33 pays et régions, avec environ 120.000 employés.

Les ventes mondiales

consolidées ont totalisé 32,0

milliards de dollars fin mars

2010. 17

15 http://www.code-qr.net/

16 http://www.globaldenso.com/en/aboutdenso/

17 http://leblog.wcie.fr/2010/08/24/chiffres-de-linternet-utilisation-du-qr-code-au-japon/

1Utilisation au Japon en quelques chiffres

15 Stratégie de distribution – M-Commerce

Types de QR code

Noir et blanc (le classique)

Le coloré et imagé

Le publicitaire (dérivé par les

grandes enseignes)18

Utilisation

Le QR code est réellement simple d’utilisation, il faut se munir d’un smartphone, télécharger

une application sur l’Apple store, Android ou autre. Ensuite il suffit de prendre une photo du

QR code et automatiquement sur un site. Son utilisation nécessite en effet très peu de

manipulation c’est aussi ce qui fait sa force.

18 http://www.code-qr.net/codes-qr-marketing.php

16 Stratégie de distribution – M-Commerce

Avantages19

Sa taille : On peut constater que le QR code est

plus petit que le code barre classique mais sa

contenance en information est environ 1000 fois

supérieure.

Rapidité d’accès : une fois analysé par le

smartphone le QR code redirige immédiatement le consommateur vers une page web du

fabricant du produit ou autres qui concerne le produit et des possibilités d’information ou de

privilèges sur ce dernier.

Les Freins à son utilisation

L’intensité concurrentielle :

La NASA avec le DataMatrix

Les opérateurs téléphoniques avec leurs Flashcodes

La restauration, le transport, la logistique avec le GS1

19 http://blog.artenet.fr/2010/09/16/qr-code-tout-ce-quil-faut-savoir/

17 Stratégie de distribution – M-Commerce

Conclusion20

Certes l’on peut constater que utilisation du QR code connait une ascension fulgurante

cependant il est trop tôt pour dire si il va remplacer tous les modes de paiement étant

donné que beaucoup trop de gens dans le monde ne le connaisse pas encore.

De plus tous les utilisateurs ne possède pas les mêmes Smartphones avec les mêmes

systèmes d’exploitation, ceci pose un problème quant à la lecture de certains QR codes

notamment à cause de leur taille (par exemple les IPhone 3G auront du mal à lire les petits

QR codes).

L’avenir du QR code reste encore incertain même si globalement on présage un bon avenir

et une place grandissante dans le monde du mobile.

Application du M-Commerce

Le M-commerce commence tout juste à voir le jour. Alors que l’on ne compte qu’une

vingtaine d’applications en France et un peu plus d’une centaine aux Etats Unis concernant

ce nouveau canal de distribution, la croissance du M-commerce s’annonce fulgurante et

révolutionnaire.

Les acteurs qui proposent aujourd’hui la solution du M-commerce à leurs consommateurs

sont assez connus et ont déjà une bonne expérience du E-commerce.

Ces entreprises sont :

20 http://blog.artenet.fr/2010/09/16/qr-code-tout-ce-quil-faut-savoir/

18 Stratégie de distribution – M-Commerce

EBay

L’E-Marchand, Pure Player leader de la vente en ligne a été l’un

des premiers à expérimenter le M-Commerce. Son application

I-Phone, lancée en juillet 2007 connait une croissance

impressionnante dans la part du chiffre d’affaires de

l’entreprise.

Ainsi, en 2009 les transactions réalisées par le biais de

l’application EBay sur l’i phone ont représentées 600 millions

de dollars. Ce chiffre pour l’exercice 2010 a doublé voir triplé.

Les dirigeants de la firme américaine affirment que d’ici moins

de cinq ans la plupart des consommateurs auront la maturité

nécessaire pour utiliser leur mobile pour régler leurs achats

plutôt que de la monnaie.

L’application mise en place par le marchand en ligne est plus

qu’une alternative à l’E-commerce. Ainsi, le consommateur en

plus de retrouver les fonctions de base d’achat et de vente

peut désormais poster et accéder à des petites annonces, être

géo localiser pour accéder aux annonces les plus proches de lui ou encore contacter

directement un vendeur grâce à son mobile.

Enfin concernant, EBay une autre révolution est en pleine préparation. Avec le lancement de

son application code barre, les consommateurs pourront instantanément retrouver et

comparer les prix d’un produit dans la réalité et sur le site de l’E-marchand.

La Fnac

La Fnac présente sur le marché du E-Commerce depuis de nombreuse grâce à son site

internet marchand fnac.com a réussi à négocier parfaitement son arrivée sur le marché du

M-commerce.

La Fnac propose ainsi sur son application mobile une boutique illimitée. Le consommateur

peut ainsi retrouver, à n’importe quelle heure et n’importe où, n’importe quels articles

proposés dans le catalogue du distributeur.

19 Stratégie de distribution – M-Commerce

Tick&Live :

La Fnac a également mis en place au cours de

l’année 2010 une autre application concernant

le marché du M-Commerce. Il s’agit là de

l’application Tick&Live. Cette application permet

aux consommateurs d’accéder à la programmation culturelle de la Fnac spectacle mais pas

uniquement.

Ainsi la programmation est adaptée selon la localisation de l’utilisateur. Ensuite l’utilisateur

peut en quelques instants visualiser les événements disponibles, avoir accès au plan du lieu

de l’évènement, les avis et enfin réserver sa place et des places pour d’autres personnes.

L’application va encore plus loin il est possible d’obtenir sa place par des moyens classiques

tels que l’envoi par courrier ou un retrait en magasin. Mais il est également possible

d’obtenir un M-Ticket ou E-Ticket ou le mobile devient la place de l’utilisateur.

Marketplace :

Le distributeur culturel français a su

également diversifier ses activités et

proposent dorénavant une

application se rapprochant des

activités d’EBay. Les utilisateurs de

l’application « Fnac MarketPlace »

peuvent ainsi mettre en vente leurs

articles. La solution a été dynamisée

par l’intégration du scanner de code

bar qui facilite grandement la

commercialisation des articles à

vendre.

20 Stratégie de distribution – M-Commerce

Accor Hôtels

Le groupe hôtelier qui regroupe les chaines d’hôtels Sofitel, Pullman, Mgallery, Novotel,

Mercure, Adegio, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, Formule 1 et hotelF1 s’est doté en décembre

2009 d’une application pour les mobiles.

Cette application permet aux utilisateurs grâce à la géo localisation de trouver les hôtels du

groupe les plus proches. Cette application a également comme fonction de guider les

utilisateurs vers ces derniers par le biais d’itinéraire.

L’utilisateur a enfin la possibilité de réserver des chambres d’hôtel. Ces réservations sont

ajoutées au compte de l’utilisateur et mémoriser.

Cette application a de révolutionnaire le fait de capter le consommateur n’importe où.

Ainsi les consommateurs fréquentant les hôtels sont par définition au moment de leur

recherche dans des lieux qu’ils ne connaissent pas bien. Cette application apporte une

solution pratique à ses utilisateurs et est capable dans n’importe qu’elle ville et en quelques

secondes de leur trouver un hôtel (appartenant au groupe Accor).

21 Stratégie de distribution – M-Commerce

Voyages-sncf.com

L’application de la SNCF est un exemple remarquable de M-

commerce. Baptisée « Horaires & Résa » qui représente ses deux

fonctions principales, elle a été mise en place à la toute fin de l’année

2009. Simple d’utilisation, elle a été téléchargée par un peu moins

d’un millions d’utilisateurs.

L’application intègre une fonction de géo localisation permettant aux

utilisateurs de trouver les horaires de trains de la gare la plus proche

d’eux. Une fois ces horaires déterminés, le voyageur peut réserver

son billet par le biais de son compte utilisateur déjà déterminé sur

internet. L’utilisateur peut par la suite à sa guise échanger son billet

par le biais de l’application.

A terme la SNCF, a pour objectif de mettre en place des M-tickets qui

permettront aux utilisateurs de simplifier leur voyage.

En parallèle de cette application, la SNCF a mis en place d’autres

applications secondaires.

On retrouve ainsi les applications « Compagnons » et « SNCF direct ».

« SNCF Direct » permet aux utilisateurs de visualiser en quelques

instants les trains en partance et arrivant dans les gares. Avec

« Compagnon », le voyageur est totalement guidé pendant tout son

voyage.

Tout d’abord, en utilisant cette dernière application, le voyageur peut

trouver son itinéraire le plus court pour se rendre à la gare. Ensuite,

l’application indique à ce dernier la voie de son train mais également

l’ensemble des services proposés en gare (Consignes, toilettes,

restaurant, salle d’attente…). Une fois le train arrivé, l’utilisateur

retrouve directement sur son téléphone son numéro de voiture mais

également sa place. Une nouvelle fois le voyageur a accès à toutes les

informations concernant son train (Voiture bar, Service de location de

22 Stratégie de distribution – M-Commerce

jeux, de DVD…). Enfin une fois arrivé à destination, le voyageur retrouve les services

disponibles (taxi, Bus, consigne…)

Ce service permet à la SNCF en plus d’améliorer le confort des voyages de maximiser les

services que la société propose à ses utilisateurs.

Amazon

Amazon, le Pure Player américain s’est également lancé dans

la course au M-commerce. En décembre 2008, le distributeur

lançait son application. Cette application contient bien sur les

fonctions de base de l’E-commerçant, c'est-à-dire rechercher

et acheter des produits commercialisés par Amazon et par les

milliers d’utilisateurs de sa marketplace. En plus de cette base,

l’application d’Amazon contient une fonction qui fait toute

son originalité. L’utilisateur peut à tout moment prendre en

photo des objets. Amazon Remembers lui propose par la suite

des produits semblables en vente sur Amazon Remembers.

De par cette fonction, Amazon réussi à capter le

consommateur en lui rappelant après le désir d’achat

compulsif de passer à l’acte d’achat et de préférence par son

biais.

Le consommateur peut également grâce à cette application

suivre à tout moment le suivi de ses commandes. Cette

possibilité permet de le fidéliser durablement.

23 Stratégie de distribution – M-Commerce

Crédit Mutuel

De toutes les applications citées ci-dessus du M-commerce, l’application au système

banquier est sans doute la plus remarquable et la plus intéressante.

Depuis, la naissance du M-commerce, les banques françaises s’intéressent de près à cette

nouvelle technologie. Prenons l’exemple du Crédit Mutuel :

Les banques ont pour objectif de promouvoir deux

nouveaux types de paiement afin de simplifier les

actes d’achat. Il s’agit là de la carte de paiement à

distance et du paiement par téléphone.

Aujourd’hui, 90 % des paiements de moins de 20€

sont payés en espèce. Le M-commerce a pourtant la

possibilité de renverser la balance. Ainsi le client,

pourra régler ses achats sans contact avec le terminal

du commerçant. En approchant sa carte de paiement à quelques centimètres de ce dernier

et sans composer son code, le paiement sera effectuer. Il en ira de même avec un téléphone

portable. Pour éviter l’échec connu par le système Monéo au début des années 2000

l’ensemble des acteurs du système ont décidé d’investir massivement pour la promotion de

cette nouvelle possibilité de paiement. Cependant, les banques qui assureront le

changement des terminaux des commerçants prendront en majorité en charge cette

évolution. L’expérience est aujourd’hui testée à Nice.

Selon les études réalisées par les banques, la majorité des individus qui ont testé cette

nouvelle technologie se disent prêts à passer à se nouveau moyen de paiement.

Le but à terme clairement affiché par les banques est de crée une pour chaque client un

espace mobile accessible à n’importe quel heure et n’importe où. Le téléphone étant un

objet personnel assez peu partagé il aura à terme vocation à être à la fois une interface de

contact avec la banque, une base de gestion des dossiers tels que les assurances et les prêts

et un moyen de paiement à part entière remplaçant en grande partie à la fois l’espèce, les

cartes de paiement et les chéquiers.

2 Carte de paiement sans contact caractérisée par les 4

ondes aux côtés de la puce

24 Stratégie de distribution – M-Commerce

En analysant l’apparition de cette nouvelle technologie,

il apparait que les banques en seront les grandes

gagnantes. En plus de facilité la vie quotidienne de leurs

clients en facilitant grandement les paiements, elles

prendront une importance sans égale dans cette

dernière.

De plus, à l’instar du Crédit Mutuel qui est devenu

majoritaire au capital de NRJ Mobil, opérateur de

téléphonie mobile fonctionnant sur le réseau d’Orange,

les banques ont comme objectif affiché de réaliser des

intégrations en amont et en aval leur permettant de

contrôler l’ensemble de la filière. Déjà, pour en revenir

au cas du Crédit Mutuel, il est possible d’obtenir un

forfait téléphonique au près du groupe banquier,

d’acheter son téléphone via son conseiller de clientèle

et de gérer sa ligne via ce dernier. La diversification des

activités rendues possibles par l’arrivée du M-

commerce va entrainer d’ici 2020 une formidable

mutation du secteur banquier.

Géo localisation et carte de fidélité

Les consommateurs qui arriveront sur les zones commerciales pourront bénéficier des

nouveaux services de géo localisation grâce aux nouvelles technologies basées sur la Wifi et

les signaux GNSS. Cette géo localisation permettra d’accéder à l’information et aux services

en temps réels : le guidage au sein du centre commercial, le social shopping (localiser un ami

dans le centre et visualiser ses coups de cœur), l’optimisation des temps d’attente

(recherche de la file de caisse la plus courte), les nouveautés et promos flash dans les

magasins en affinité avec les goûts du consommateur. De nouvelles formes de carte de

fidélité vont apparaître. La carte de fidélité sera dématérialisée , en effet une fois en caisse,

le mobile devient une carte de fidélité. Les clients pourront consulter sur leur mobile les

chèques de fidélité et les télécharger. Ces chèques s’affichent sur le mobile et sont

25 Stratégie de distribution – M-Commerce

directement scanner en caisse. Désormais plus besoin d’imprimer les tickets de réduction. Le

mobile garde en mémoire les achats précédents et propose les réductions directement en

magasin lorsque le consommateur se trouve dans le rayon, via une alerte sur son mobile.

Ceci permet au mobile de communiquer à distance avec les puces électroniques des

rayonnages..21

Les freins et obstacles du m-commerce

Aujourd’hui, l’utilisation du mobile commerce consiste à faire des achats en ligne, via un

téléphone portable et plus particulièrement un Smartphone.

D’après une étude réalisée par ATG (Art Technology Group), 8% des français utilisant le

paiement en ligne estiment le phénomène « compliqué ». Nous pouvons relever que seuls

41% des français ont testé le m-commerce. Cela représente bien évidemment une

opportunité pour les opérateurs à l’avenir.

Selon ATG, 28% des consommateurs du m-commerce encouragent les achats via un mobile

et trouvent ce système intéressant et ambitieux. Les utilisateurs de paiement de en ligne

(36% des consommateurs) se plaignent d’un paiement difficile d’utilisation et pas toujours

sécurisé, ou du moins.

De plus, la connexion Internet sur un mobile est souvent lente et les indications des tarifs

sont souvent peu claires.

Le développement du m-commerce est encore à améliorer, et il faudra du temps. Le but du

m-commerce est d’inciter le consommateur à consommer un maximum via son téléphone

mobile mais dans la globalité, les quatre axes principaux de la consommation sont :

- En boutique

- En ligne

- Via l’Internet Mobile

21 http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/les-tendances-du-

marketing-mobile-et-du-m-commerce-en-2011.html

26 Stratégie de distribution – M-Commerce

- Au téléphone

D’après l’étude ATG, 58.89% des français n’ont jamais utilisé le paiement via

un téléphone mobile et 7.71% ont trouvé cette méthode très compliquée. La plupart des

achats mobiles semblent concerner les achats de billets de train, d’avion ou autre.

D’après l’étude de ATG auprès de 1000 consommateurs envers le commerce mobile

La proportion de français étant prêts à faire des achats via leur téléphone mobile est très

faible comme nous pouvons le constater sur le graphique ci-dessus. Il faut donc mettre le

consommateur plus en confiance et lui montrer les réels avantage de ce nouveau commerce.

Aucune tranche d’âge ne dépasse les 30% étant prêts à acheter via un téléphone mobile.

27 Stratégie de distribution – M-Commerce

2 milliards des

opérations seront réalisées en 2012, soit 57% des opérations seront réalisées en espèces

(montant inférieur à 20€). Le paiement en ligne va représenter 7% des transactions en 2012.

Ces chiffres sont assez encourageants pour le m-commerce.

Grâce aux opérateurs mobiles et aux banques, le potentiel de croissance du m-commerce

est en progression.

Afin d’améliorer les actuels obstacles du m-commerce, il faudrait avant tout des

téléphones portables avec une connexion à accès WIFI, des téléphones types

« Smartphones » à coûts plus faibles, de plus grands écrans de téléphone et enfin plus de

téléphones avec la 3G. En effet, les téléphones de ce type sont de plus en plus courants dans

le commerce actuel et restent à des prix non abordables pour tous.

Le m-commerce est un marché très prometteur et est en cours d’évolution. Les

consommateurs ont confiance en le m-commerce mais en attendent plus en rencontrant un

minimum d’obstacle.

Le consommateur reste très pessimiste envers m-commerce par peur de rencontrer trop

d’obstacles, mais des efforts sont à faire, car ce marché se montre très ambitieux et

« révolutionnaire ».22232425262728

22 http://leblog.vendeesign.com/mobiles-2/un-quart-des-consommateurs-francais-ont-

teste-le-m-commerce/

23 http://oseox.fr/forum/forum25/topic1075.html

28 Stratégie de distribution – M-Commerce

Conclusion

Suite à une étude précise et rigoureuse du m-commerce, nous pouvons dire que la

consommation s’est révolutionnée grâce à Internet.

En effet, aujourd’hui, les smartphones ont pris une très grande importance chez le

consommateur. En effet, ce dernier peut, grâce à son appareil mobile de nouvelle

technologie, accéder directement à Internet grâce à une connexion 3G ou encore WIFI.

Le m-commerce lui permet d’acheter selon ses envies les produits ou services qu’il

souhaite obtenir. Cependant, tous les téléphones mobiles ne disposent pas de ce type de

connexion, facilitant la vie du consommateur, et ce, étant un obstacle considérable pour

l’ascension du m-commerce.

Grâce aux nouvelles technologies, le m-commerce connaît une évolution

remarquable. Cependant, très peu de français achètent depuis leur téléphone mobile,

comme nous avons pu le préciser précédemment. Grâce aux clients, commerçants et

publicitaires, le m-commerce devient fonctionnel. C’est pour cela que le m-commerce est un

marché très prometteur et très ambitieux. L’offre doit être plus opportuniste à l’avenir, dans

la mesure où la plupart des ventes via un téléphone, concerne principalement la billetterie.

Malgré certains obstacles et des objectifs à réaliser, le m-commerce connaît une

évolution positive et grandissante, et ce dernier s’avèrera être connu et utilisé de tous d’ici

quelques années.

24 http://www.levelfrance.com/les-news/le-m-commerce-un-marche-prometteur.html 25

http://www.ecommercemag.fr/Images/Breves/Livre-Blanc/LivreBlanc63.pdf 26 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/pionniers-m-commerce/freins-

au-m-commerce.shtml

27 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/en-chiffres/m-commerce-le-match-

france-royaume-uni/la-tarification-est-le-1er-frein-au-m-commerce.shtml

28 http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/mobile_profil_fr.shtml

29 Stratégie de distribution – M-Commerce

Annexes

30 Stratégie de distribution – M-Commerce

31 Stratégie de distribution – M-Commerce

32 Stratégie de distribution – M-Commerce

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29

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/m-commerce-sur-iphone/ 30

http://www.converteo.com/blog-conversion/ecommerce/m-commerce-l%E2%80%99avenir-de-la-consommation/

33 Stratégie de distribution – M-Commerce

34 Stratégie de distribution – M-Commerce

35 Stratégie de distribution – M-Commerce

36 Stratégie de distribution – M-Commerce

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31

http://blog.viadeo.com/fr/m-commerce-strategies-fnac-ebay-e-commerce/2010/09/26/ 32

http://www.tourmag.com/PNR-du-futur-M-commerce-Collaborative-technology-Amadeus-prepare-l-avenir_a31482.html 33

http://www.frandroid.com/46232/la-fnac-lance-lapplication-ticklive/ 34

http://fr.appbrain.com/app/horaires-r%C3%A9sa/com.vsct.vsc.mobile.horaireetresa.android 35

http://www.fnac.com/Actu-Fnac/En-2010-la-Marketplace-a-fete-ses-1-an-sur-Fnac-com/cp3945/w-4?SpaceID=31