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Gerente en B&A C.I Business and Gerente en B&A C.I Business and Gerente en B&A C.I Business and Gerente en B&A C.I Business and AdvisorsAdvisorsAdvisorsAdvisors

Soluciones a la toma de decisiones en Negocios Internacionales con base en Servicios de Inteligencia Competitiva Soluciones a la toma de decisiones en Negocios Internacionales con base en Servicios de Inteligencia Competitiva Soluciones a la toma de decisiones en Negocios Internacionales con base en Servicios de Inteligencia Competitiva Soluciones a la toma de decisiones en Negocios Internacionales con base en Servicios de Inteligencia Competitiva

Consultor InternacionalConsultor InternacionalConsultor InternacionalConsultor Internacional

MBA Instituto de Empresa. IE MBA Instituto de Empresa. IE MBA Instituto de Empresa. IE MBA Instituto de Empresa. IE BnstitutoBnstitutoBnstitutoBnstituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, MadrMadrMadrMadriiiidddd----EspañaEspañaEspañaEspaña

Especialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, Cali

Economista , Administrador. Universidad de los AndesEconomista , Administrador. Universidad de los AndesEconomista , Administrador. Universidad de los AndesEconomista , Administrador. Universidad de los Andes

Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. URosarioURosarioURosarioURosario

mail: mail: mail: mail: luis.buitrago@urosario.edu.coluis.buitrago@urosario.edu.coluis.buitrago@urosario.edu.coluis.buitrago@urosario.edu.co

Luis Alberto Buitrago

� En 1983, dos jóvenes ingenieros en Sistemas, Esther Nin y Guzmán Etchebehere, fueron contratados para desarrollar el centro de cómputos de una importante empresa textil en la ciudad de Montevideo, Uruguay.

� A esos efectos, formaron la empresa Insis Ltda. Comenzaron adquiriendo aplicaciones para los procesos de sueldos y jornales, ventas, producción y gestión de inventarios.

� Cuando se abocaron a la búsqueda de un programa para procesar la contabilidad, no encontraron ninguna aplicación en el mercado uruguayo que satisficiera sus requerimientos y no se justificaba pagar altos precios a los que se vendían las aplicaciones internacionales.

� Resultado, comenzaron a desarrollar una aplicación propia tipo paquete, aprovechando el financiamiento que la empresa textil les brindaba. Llamaron a su producto Gestión Contable Integral o GCI –que era el nombre del producto que continuaban utilizando.

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� Uno de los contactos que usufructuaron para acceder a esos clientes fue el que habían establecido con una firma internacional de auditoría y consultoría, que les había prestado asesoramiento cuando habían acometido el desarrollo del programa.

� Precisamente, la oficina en Asunción del Paraguay de esa firma fue la primera representante del GCI en un mercado externo, en 1991. Posteriormente iniciaron actividades en Sao Paulo.

� Ésta constituyó la primera experiencia de salir a buscar un socio comercial en el exterior. El primer cliente de Insis en Brasil fue la filial de una empresa multinacional. Para ganar este cliente compitió con J. D. Edwards y un software de origen español; recibió la mejor calificación técnica.

� Sin embargo, estos esfuerzos de internacionalización no fueron exitosos. La iniciativa en Paraguay se discontinuó cuando la firma de servicios profesionales realizó cambios en su política interna. En Brasil, apostaron a la penetración en el mercado del sistema AS400 de IBM, y desarrollaron una versión del GCI en portugués para esa plataforma. Pero este hardware no fue exitoso en ese país. Decidieron entonces retirarse de Brasil.

� Hasta ese momento habían estado desarrollando versiones de la aplicación para los equipos de que disponían sus clientes. Esto implicaba un trabajo extenuante y poco productivo de mantenimiento de muchas versiones.

� A su vez, con la experiencia brasileña, los socios de Insis percibieron que tener su producto estrella atado a una plataforma específica era un riesgo muy importante.

� En consecuencia, en 1994 decidieron re-escribir todo el programa apoyándose en la herramienta Genexus, un software que permitía el desarrollo de aplicaciones de manera automática a partir de las especificaciones que le suministrara el analista –en otras palabras, un programa que desarrollaba programas–. El Genexus, desarrollado por ARTech, otra empresa de software uruguaya, permitía mantener, actualizar y adaptar el código de una aplicación a cualquier tipo de plataforma existente o a crearse, sin incurrir en gastos importantes de adaptación.

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� En opinión de Esther y Guzmán, Insis fue una de las primeras empresas de software en el mercado uruguayo en realizar esta adaptación, lo cual les permitió tener una ventaja en relación con varios de sus competidores.

� Por otro lado, a partir de 1996, comenzaron a notar que algunos clientes discontinuaban la utilización del GCI –incluso algunos que estaban muy satisfechos con él–, debido a que no estaba integrado a otras aplicaciones. Algunos competidores, tanto locales como extranjeros, sí suministraban sistemas integrados, con lo que Insis identificó que debía realizar una segunda transformación: comenzar a desarrollar un ERP propio, basado en GCI.

� Insis estaba integrada a mediados de 2003 por unos 30 profesionales, con formación en las áreas de sistemas y de administración, con una muy baja rotación de personal y en proceso de certificación de calidad bajo la norma ISO 9001.

� Tenía más de 150 instalaciones funcionandocon más de 2.000 usuarios, principalmente en Uruguay

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Visión� “Ser reconocidos internacionalmente como el más

sólido proveedor de software para lagestiónempresarial, brindando a nuestros clientes el mejor servicio mediante un equipo humano íntegro, calificado y comprometido en alcanzar la excelencia”.

Misión :� “Proveer al mercado internacional de soluciones

de gestión basadas en software confiables,flexibles y con un excelente nivel de servicio, que permitan a nuestros clientes obtener beneficios en su negocio y evolucionar continuamente a tecnologías de última generación”

Insis consideraba que el cliente estuviera dispuesto a:� Considerar a la aplicación GCI sólo como la “piedra

fundamental”.� Encarar el proyecto como una transformación del negocio.� Aprovechar su implantación como una modificación y

mejora de los procesos de trabajo.� Asumir un fuerte compromiso por parte de la gerencia

superior de la empresa.� Acordar una metodología de implementación consistente.� Realizar una efectiva administración del plan de trabajo.� Liderar adecuadamente el proceso de cambio.� Capacitar a su personal en los aspectos que fueran

necesarios.

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� La modalidad de venta que se aplicaba era bajo el régimen de licencia por número de puestos de trabajo. Se establecía un precio de la licencia por única vez cuando se contrataba el sistema.

� Además, el cliente pagaba un mantenimiento anual de aproximadamente un 20% de la licencia, lo que incluía las consultas que se podían realizar a Insis y la actualización de nuevas versiones.

� Los servicios de consultoría para la puesta en marcha del sistema podían insumirunas 1.000 horas-hombre de personal de Insis, y se le asignaba a tres especialistas en un período de entre seis y nueve meses.

� La capacitación –más allá de la comprendida en la implantación–y los eventuales desarrollos se facturaban aparte

“¿Saben cómo los veo a ustedes y a Insis? Como esos personajes de los dibujos animados que pelean contra tormentas fortísimas y que en cualquier momento pueden salir volando arrastrados por el viento. Realmente, les admiro el coraje…”.

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Las lecciones aprendidas y aplicación en el proceso de internacionalización que esta iniciando en su organización.

� Estrategia: diseñar y mantener una estrategia claramente formulada y enfocada.

� • Ejecución: desarrollar y mantener una ejecución operacional sin fallas.

� • Cultura: desarrollar y mantener una cultura orientada al desempeño.

� • Estructura: construir y mantener una organización rápida, flexible y plana..

� Además, las empresas exitosas debían adoptar dos de cuatro prácticas secundarias:

� Talento: retener empleados talentosos y encontrar más.

� Innovación: hacer innovaciones que transformen la industria.

� Liderazgo: encontrar líderes que estén comprometidos con el negocio y su gente.

� Fusiones y asociaciones: procurar el crecimiento por medio de fusiones y asociaciones.

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¿QUÉ VENDE ¿QUÉ VENDE ¿QUÉ VENDE ¿QUÉ VENDE NUESTRO NUESTRO NUESTRO NUESTRO NEGOCIO?NEGOCIO?NEGOCIO?NEGOCIO?

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Año ProductosLicencias

Servicios Mantenimiento Total

Año 1 US1.00 US1.00 US0.00 US2.00

Año 2 US0.30 US0.15 US0,45

Año 3 US0.25 US0,15 US0,40

Año 4 US0,15 US0,15

Año 5 US0,15 US0,15

Total US1.00 US1,55 US0,60 US3,15

(%) 30% 50% 20% 100%

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1. Tecnología1. Tecnología1. Tecnología1. Tecnología

3. Negocios 3. Negocios 3. Negocios 3. Negocios InternacionalesInternacionalesInternacionalesInternacionales

2. Mercadeo2. Mercadeo2. Mercadeo2. Mercadeo

� “Es un proceso social y gerencial en el queindividuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren a través de crear, ofrecer e intercambiarproductos de valor con otros”.

Philip Kotler

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MercadearMercadearMercadearMercadear� El proceso que incluye colocación y

comunicación y que tiene como fin la comercialización de un solución o servicio.

TecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnología� Un solución, servicio, o solución innovadora

que da un beneficio alguno a su usuario

Mercadear TecnologíaMercadear TecnologíaMercadear TecnologíaMercadear Tecnología� El proceso de colocación y comunicación de

tecnología que tiene como fin su comercialización

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� Un acto o ejecución (la ejecución es intangible pero puedeinvolucrar objetos físicos).

� Una actividad económica que no resulta en la posesión.

� Un proceso que crea beneficios facilitando el cambio deseadoen los consumidores, posesiones y activos intangibles.

Servicios

� No propiedad

� Intangibilidad

� Alto involucramiento del cliente

� No se puede Inventariar

� Las personas hacen parte delproducto

� Variabilidad de Input y Output

� Dificultad de evaluación por parte delcliente.

� El tiempo es un factor critico

Bienes Físicos

� Propiedad

� Tangibilidad

� Bajo involucramiento del cliente

� Inventariar

� No son parte fundamental

� Estandarización

� Características de fácil evaluación

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� No posesión de los servicios

� Los productos del servicio son

ejecuciones intangibles- no objetos

� Los consumidores a menudo están

activamente involucrados en el

proceso de producción.

� Otras personas están involucradas

en el proceso de producción.

� Mayor viabilidad en los inputs youtputs operacionales, dificultad enmejorar la productividad y control decalidad.

� Dificultad para los consumidores deevaluar la calidad.

� Sensibilidad al tiempo

� Prestación por medio de canalesfísicos y tecnológicos.

� No almacenables ni inventariables

Servicios Bienes Físicos

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� Establecer una Establecer una Establecer una Establecer una relacirelacirelacirelaciónónónón� Investigar las necesidadesInvestigar las necesidadesInvestigar las necesidadesInvestigar las necesidades� Presentar el servicio y adaptarlo Presentar el servicio y adaptarlo Presentar el servicio y adaptarlo Presentar el servicio y adaptarlo a las necesidadesa las necesidadesa las necesidadesa las necesidades

� Buscar el compromiso Buscar el compromiso Buscar el compromiso Buscar el compromiso (seguimiento)(seguimiento)(seguimiento)(seguimiento)

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¿Cuáles son la diferencias entre:

� Deslocalización,

� Externalización,

� Outsourcing y

� Offshoring?

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� A veces surgen confusiones a la hora de utilizar los términos deslocalización, externalización, outsourcing y offshoring.

� — Deslocalización hace referencia a la transferencia de ciertas actividades producidas en un lugar, a otro lugar. Sin embargo, en la actualidad este término se restringe principalmente a los flujos regionales (por ejemplo, los flujos dentro de la UE).

� — Outsourcing es la subcontratación de actividades productivas, manufacturas o servicios, ya sean nuevos o previamente producidos en la empresa.

� — Externalización significa cualquier transferencia desde actividades internas a empresas externas. Es fundamentalmente un cambio de organización.

� — Offshoring es el outsourcing de servicios en otros países o regiones. Para el caso de Europa, el offshoring sería la contratación internacional en países fuera de la UE. El offshoring incluye tanto el outsourcing como el insourcinginternacional

� Riesgo para el compradorRiesgo para el compradorRiesgo para el compradorRiesgo para el comprador� Depende de referencias verbales Depende de referencias verbales Depende de referencias verbales Depende de referencias verbales � Hay que establecer credibilidadHay que establecer credibilidadHay que establecer credibilidadHay que establecer credibilidad� Los servicios se venden directamente (en la Los servicios se venden directamente (en la Los servicios se venden directamente (en la Los servicios se venden directamente (en la

mayoría de los casos) y no a través de mayoría de los casos) y no a través de mayoría de los casos) y no a través de mayoría de los casos) y no a través de agentes/representantes agentes/representantes agentes/representantes agentes/representantes

� El proceso de venta es mEl proceso de venta es mEl proceso de venta es mEl proceso de venta es máááás largos largos largos largo

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� Porque los servicios son intangiblesintangiblesintangiblesintangibles y, en la medida en que, normalmente, el servicio no se crea sino hasta el momento en que se suministra, para el proveedor del servicio es complejo desarrollar un perfil y lograr

credibilidadcredibilidadcredibilidadcredibilidad en un mercado nuevo

� CompañíaCompañíaCompañíaCompañía

Triangulo del Marketing de ServiciosTriangulo del Marketing de ServiciosFuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, “Building Service Relationships:It`s All About Promises”, Journal of the Academy ofMarketing Science 23, 4, 1995, pp.246-251; Christian Gronroos, Service Management and Marketing, Lexington, LexingtonBooks, 1990 yPhillip Kotler, Marketing Managament Analysis, Planning, Implementation, and control, 8a. Ed; englewood cliffs.Prentice hall NJ: 1994, P. 470

Marketing InteractivoMarketing InteractivoMarketing InteractivoMarketing Interactivo

Cumpliendo las promesas

CompañíaCompañíaCompañíaCompañía

Marketing InternoMarketing InternoMarketing InternoMarketing Interno

Posibilitar

Las promesas

Marketing ExternoMarketing ExternoMarketing ExternoMarketing Externo

Formulando

Las promesas

ClientesProveedores

Marketing InteractivoCumpliendo las promesas

ClientesProveedores

Marketing InternoPosibilitar

Las promesas

Marketing ExternoFormulando

Las promesas

Compañía

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Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios TecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnología

El Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la TecnologíaEl Triángulo de los Servicios y la Tecnología

Fuente: Adaptado con autorización del autor A. Parasuraman, “Understanding and Leveraging the Role of Customer

Service in External, Interactive and Internal Marketing”, 1996 Frontiers in Services Conference Nashville, 1996

CompañíaCompañíaCompañíaCompañía

ClientesClientesClientesClientesProveedoresProveedoresProveedoresProveedores

TecnologíaTecnologíaTecnologíaTecnología

Proceso sistemático y continuo de evaluar las soluciones, servicios y procesos de trabajo de

los actores que son reconocidos como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras internas en

cuanto a mejoramiento de la solución, cambios en las prestación de los servicios y soporte y la optimización de los procesos de

prestación del serivicio.

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CUÁLES SON LA RAZONES PARA QUE UNA EMPRESA

LO HAGA?

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Competitividad de Servicios

Costos relativos Calidad relativa Diferenciación del

servicio

Cuantitativos

Dotación de factores

Tipos de Cambio

Cotes de insumos intermedios

Economías de escala

Cualitativos - conocimiento

Cualificaciones y habilidades,

innovación, servicios intensivos en

conocimiento, estrategias de

mercadeo.

Dimensiones

Condiciones

Marco

Factores

explicativos

Creciente competencia, subcontratación global, cambio tecnológico

� Propiedad Intelectual (Bits y Bytes)

� Basado en un valor sujetivo (emocional)

� En general, el mayor componente de la materia prima consiste en Recursos Humanos

� Características particulares

– “Lock-In”

– “Upgrade” (actualización)

– Estándar

� Diferentes canales de ventas

– Canal directo

– Canal Indirecto

– OEM

– Físico, Virtual,...etc.

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¿QUÉ NIVEL DE DECISIÓN VAMOS A TOMAR EN

INTERNACIONALIZACIÓN?

Decisión de mercadeo

1. ¿Internacionalizarse o permanecer local?

2. ¿A que mercados entrar?

3. ¿Cómo entrar a los mercados seleccionados?

4. ¿Cómo mercadear en los mercados escogidos?

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Factores Clave para el ÉxitoFactores Clave para el ÉxitoFactores Clave para el ÉxitoFactores Clave para el Éxito

Lógica de IndustriaLógica de IndustriaLógica de IndustriaLógica de Industria

DefinidoDefinidoDefinidoDefinido

LocalmenteLocalmenteLocalmenteLocalmente

DefinidoDefinidoDefinidoDefinido

NacionalmenteNacionalmenteNacionalmenteNacionalmente

DefinidoDefinidoDefinidoDefinido

RegionalmenteRegionalmenteRegionalmenteRegionalmente

DefinidoDefinidoDefinidoDefinido

GlobalmenteGlobalmenteGlobalmenteGlobalmente

1. Por qué la empresa quiere ir al mercado internacional?

2. Qué soluciones o servicios se deben vender?

3. Qué países o regiones se debe penetrar y en que orden o secuencia?

4. Para cada mercado, cuáles son los recursos y tiempo gerencial disponible para este efecto?

5. A partir de lo definido en la pregunta anterior, que modo de entrada se ha planeado?

6. En ausencia de ventas directas, que socio debe seleccionar la firma?

7. Se tiene un contrato negociado con el socio local?

8. En qué medida las adaptaciones de la solución y mercadeo afectan la rentabilidad del negocio.

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¿Cuál ¿Cuál el modo más el modo más conveniente de entrar al conveniente de entrar al

mercado elegido?mercado elegido?

Modos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de serviciosModos de exportación de servicios

MODO 3MODO 3MODO 3MODO 3Presencia comercial,

MODO 2

Consumo en el extranjero

MODO 1

Suministro transfronterizo

MODO 4MODO 4MODO 4MODO 4Movimiento de personas

físicas

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MODO 1

Suministro transfronterizo

Suministro de un servicio desde Colombia al Suministro de un servicio desde Colombia al Suministro de un servicio desde Colombia al Suministro de un servicio desde Colombia al territorio de cualquier otro País. Solo el territorio de cualquier otro País. Solo el territorio de cualquier otro País. Solo el territorio de cualquier otro País. Solo el servicio atraviesa las fronteras nacionales.servicio atraviesa las fronteras nacionales.servicio atraviesa las fronteras nacionales.servicio atraviesa las fronteras nacionales.

Ejemplo: Venta de software por Internet, SAS Ejemplo: Venta de software por Internet, SAS Ejemplo: Venta de software por Internet, SAS Ejemplo: Venta de software por Internet, SAS (Software como Servicio), (Software como Servicio), (Software como Servicio), (Software como Servicio), Envió Envió Envió Envió de desarrollos por Internetde desarrollos por Internetde desarrollos por Internetde desarrollos por Internet

Suministro de un servicio en el territorio Suministro de un servicio en el territorio Suministro de un servicio en el territorio Suministro de un servicio en el territorio nacional a un consumidor extranjero; implica nacional a un consumidor extranjero; implica nacional a un consumidor extranjero; implica nacional a un consumidor extranjero; implica el traslado del consumidor a Colombia.el traslado del consumidor a Colombia.el traslado del consumidor a Colombia.el traslado del consumidor a Colombia.

Ejemplo: Capitaciones software, Ejemplo: Capitaciones software, Ejemplo: Capitaciones software, Ejemplo: Capitaciones software, Certificaciones de calidadCertificaciones de calidadCertificaciones de calidadCertificaciones de calidad,,,,

MODO 2

Consumo en el extranjero

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Suministro de un servicio mediante la Suministro de un servicio mediante la Suministro de un servicio mediante la Suministro de un servicio mediante la presencia comercial del proveedor presencia comercial del proveedor presencia comercial del proveedor presencia comercial del proveedor colombiano en otro país. colombiano en otro país. colombiano en otro país. colombiano en otro país.

Ejemplo: Sucursal de empresa en otros país, Ejemplo: Sucursal de empresa en otros país, Ejemplo: Sucursal de empresa en otros país, Ejemplo: Sucursal de empresa en otros país, oficina en oficina en oficina en oficina en SiliconSiliconSiliconSilicon Valley, Valley, Valley, Valley, filiales y canales para filiales y canales para filiales y canales para filiales y canales para prestar los servicios en otro país.prestar los servicios en otro país.prestar los servicios en otro país.prestar los servicios en otro país.

MODO 3

Presencia comercial,

Consiste en la admisión temporal en un país Consiste en la admisión temporal en un país Consiste en la admisión temporal en un país Consiste en la admisión temporal en un país de ciudadanos colombianos para que de ciudadanos colombianos para que de ciudadanos colombianos para que de ciudadanos colombianos para que suministren servicios en el mismo.suministren servicios en el mismo.suministren servicios en el mismo.suministren servicios en el mismo.

Ejemplo: Consultaría en la implementación Ejemplo: Consultaría en la implementación Ejemplo: Consultaría en la implementación Ejemplo: Consultaría en la implementación de un nuevo software, asesoría temporal en de un nuevo software, asesoría temporal en de un nuevo software, asesoría temporal en de un nuevo software, asesoría temporal en manejo de Software, manejo de Software, manejo de Software, manejo de Software, Personas que se Personas que se Personas que se Personas que se desplazan durante un tiempo menor a un año desplazan durante un tiempo menor a un año desplazan durante un tiempo menor a un año desplazan durante un tiempo menor a un año para prestar servicios en otro país.para prestar servicios en otro país.para prestar servicios en otro país.para prestar servicios en otro país.

MODO 4

Movimiento de personas

físicas

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sucursal

agenteslicencias

joint venture

Subsidiaria propia

tiempo

riesgo

control Internet

exportaciones indierctas

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� Una Visión Tradicional

� Las 4p

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Expectativa del servicio

Percepción del Servicio

Entrega del Servicio

Diseños y estándares de servicio orientados al cliente

Percepciones de la compañíasobre las expectativas del cliente

Comunicación externa con los clientes

Brecha del Cliente

Brecha 2

Brecha 3

Brecha 4Brecha 1

� LA PROMESA DE VALOR (Expectativa de Servicio)

� Disciplina de valor ( Operacionalización del Servicio)

� PERCEPCION DEL SERVICIO (valoración del servicio)

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CLIENTE

COMODIDAD

COMUNICACIÓN

COSTO

Las 4 C’s

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• Quien es el cliente objetivo?• Cual es su razón para la compra?• Como cumple el solución con la demanda?• Con quien asociar para el éxito?• Cual es la mejor forma de distribución?• En que rango deben estar los precios?• Quien es la competencia?• Como posicionar contra esta competencia?• Cual es la mejor forma de promocionar?

� El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda nuestra empresa, y por estoes vital diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades.

Lo más importante es que debemos saber quienes nuestro cliente.El mercado es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas. Si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda alcanzarnos

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Fuente: Paul Wieffels

Lo que cuenta es el problema y la motivación del cliente del cliente del cliente del cliente no el problema del vendedor

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Entendimiento de las NecesidadesCumplimiento de PromesasServicios Complementariossolucións Complementarios

Evolución de los servicios / soluciónsFuente: Paul Wieffels

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� Se refiere a que se debe contar con un buen servicio. Brindarle al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho.

� Personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia

� Centros de atención al cliente agradables.� Suficientes puntos de venta.� Ofrecer servicios personalizados, entre otros.

¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir mas cómodo?

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� Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador.Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuales son los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.

Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acordecon el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes.

� Establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios, porque el mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione.

Es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes. No quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas.

Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.

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De las"4 P's" a las “4c’s”

CLIENTE

COMODIDAD

COMUNICACIÓN

COSTO

� Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que el cliente busca.

� Recordemos el fenómeno de la mercadotecnia verde y todos los grandes movimientos sociales en pro de la ecología. Ahora resulta negocio las hortalizas, legumbres y cereales orgánicos.

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� Debido al bombardeo de imágenes y audio que tiene un consumidor es bastante difícil que un mensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente.

� La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.

� Aquí es donde el concepto de CRM (Customer Relationship Manager) entra en vigor.

� El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional.

� También es importante hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad,

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� Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que Conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre. La penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar mejor al cliente.

Empresas Personas

Corporación

Mediana/Pequeña

Pequeña

Microempresa

Grande/Mediana

A

B

B-

C +

C

D

E

F

Clasesocio-económica

Volumen de ventas y cantidad de empleados

• Nuestro mercado meta está compuesto por:

• Personas de las clases socio-económicas B-, C y D

• Empresas medianas y pequeñas (menos de 200 empleados), de sectores en los cuales el país tenga ventajas competitivas

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Percepciones de la compañía sobre las expectativas del clientePercepciones de la compañía sobre las expectativas del clientePercepciones de la compañía sobre las expectativas del clientePercepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente

Expectativas del clienteExpectativas del clienteExpectativas del clienteExpectativas del cliente

Brecha 1Brecha 1Brecha 1Brecha 1

•Orientación inadecuada de la investigación de mercadosOrientación inadecuada de la investigación de mercadosOrientación inadecuada de la investigación de mercadosOrientación inadecuada de la investigación de mercadosInvestigación de mercados insuficienteLa investigación no está enfocada a la calidad en el servicioUso inadecuado de la investigación de mercados

•Falta de comunicación ascendenteFalta de comunicación ascendenteFalta de comunicación ascendenteFalta de comunicación ascendenteNo hay interacción entre la Administración y los clientesComunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los administradoresDemasiados niveles entre el personal de atención al cliente y la administración superior

•Insuficiente enfoque en la relaciónInsuficiente enfoque en la relaciónInsuficiente enfoque en la relaciónInsuficiente enfoque en la relaciónNo se hace segmentación del mercadoEnfoque en las transacciones más que en las relacionesEnfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los que ya tienen una relación

•Recuperación inadecuada del servicioRecuperación inadecuada del servicioRecuperación inadecuada del servicioRecuperación inadecuada del servicio

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Fácil acceso a una cantidad de datos

Exigen mayor valor agregado

Quieren que los proveedores los conozcan en detalle

Piden ser tratados personalizadamente

Tienen una gran variedad de opciones

Colocan un enorme valor en la facilidad, rapidez, conveniencia con que puedan adquirir bienes y servicios

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Establecer una relación a largo plazo y de servicio integral.

Satisfacer la totalidad de las necesidades de servicios del cliente.

Disminuir la necesidad o el deseo del cliente defragmentar sus asuntos entre varias instituciones.(Búsqueda de Profundidad de Línea).

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� No es cierto que el Cliente Siempre tenga la razón.

� Tiene razón cuando exige que le cumplan lo prometido

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Estrategia y tácticaEstrategia y táctica

Derechos Reservados de Autor 2011Derechos Reservados de Autor 2011Derechos Reservados de Autor 2011Derechos Reservados de Autor 2011Presentación realizada por Luis Alberto BuitragoPresentación realizada por Luis Alberto BuitragoPresentación realizada por Luis Alberto BuitragoPresentación realizada por Luis Alberto Buitragol.buitrago@gmail.coml.buitrago@gmail.coml.buitrago@gmail.coml.buitrago@gmail.com

“Aprender a decir

no”

Michael Porter

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La formulación y ejecución de un grupo organizado dedecisiones de negocio

con base en las necesidades de clientes

identificando el posicionamiento, ventajas competitivas, y configuración de actividades

necesarias para crear y sostener valor superior al que puede dar los competidores

requerido para generar beneficios financieros en un ambiente dinámico de negocios.

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Debe ser:

� Definible

� Alcanzable

� Homogéneo (significativo)

� Rentable (considerable)

�¿A cuál de estos segmentos le quiero ofrecer mis

productos?.

� Identificación de un nicho de mercado.

�Orientar el producto a las necesidades del mercado

objetivo.

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� Nivel de reconocimiento dentro del mercado.

� Porcentaje de venta respecto a los competidores.

�

� ¿Cuál es la experiencia que le queremos brindar a nuestros

consumidores?.

“Es la manera cómo se llega al

cumplimiento de los objetivos”.

El “cómo”

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Dejo constancia que las diapositivas que hacen parte de esta presentación,provienen de diferentes fuentes, no siempre referenciadas, y no todas sonproducto de mi trabajo, por lo tanto no se pretende reclamar autoría intelectualsobre las mismas, ya que han sido obtenidas, traducidas y en otros casosadaptadas de diversas fuentes.