Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice coala doctoral- Domeniul MARKETING

MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT. STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI

INTERNATIONAL MARKETING FOR LONG TERM USED GOODS. CASE STUDY: FURNITURE INDUSTRY.

Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU

Doctorand: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania

Braov 2010

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Braov,B-dul Eroilor Nr. 29,500036, Tel. 0040-268-413000, fax0040-268-410525 RECTORAT Ctre Doamna/Domnul................................................................................................................ V aducem la cunotin c, n data de 30 septembrie 2010, ora12:30, n corpul U, sala UII3, la facultatea de tiinte Economice, va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT.STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI, elaborat de doctoranda ec. Horne (cs. TODOR) Raluca Dania, sub conducerea domnului prof. univ.dr.ec. Gabriel Brtucu, n vederea obinerii titlului de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, domeniul MARKETING.

Componena comisiei de doctorat, numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania Nr. 4154 din 23 iulie 2010

PREEDINTE: Prof.univ.dr. ec. Ileana TACHE Facultatea de tiinte Economice Universitatea Transilvania din Braov CONDUCTOR TIINIFIC prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU Decan Facultatea de tiinte Economice Universitatea Transilvania din Braov REFERENI: Prof.univ.dr. ec. Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Stiinte Economice din Bucureti Prof.univ.dr. ec Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Conf. univ.dr. ec. Dana BOCOR Universitatea Transilvania din Braov

MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT. STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI

Conductor tiinific: Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU Doctorand: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania Rezumat: Lucrarea subliniaz importana marketingului pentru domeniu mobilei, n cadrul cruia, pe fondul globalizrii, concurena a devenit extrem de puternic. Astfel companiile din domeniu se confrunt cu o serie de provocri legate de contracararea concurenei, satisfacerea exigenelor consumatorilor, precum i alinierea la o serie de norme n ceea ce privete calitatea i sigurana produselor de mobilier. Obiectivul principal al lucrrii a fost acela de a identifica strategiile i politicile pe care o companie din domeniul mobilei ar trebui s le adopte n vederea ptrunderii cu succes pe piaa braovean, pia caracterizat de asemenea, prin prezena unui numr nsemnat de productori i comerciani, dar care sunt n majoritate de mici dimensiuni. Un alt obiectiv a fost acela de a identifica importana trendului ecologic n materie de mobilier n opinia consumatorilor braoveni. Lucrarea are 258 pagini, 17 tabele, 22 de figuri, 7 anexe si 192 surse bibliografice Teza este stucturat n ase capitole care se succed n ordinea logic i fireasc realizrii unui studiu amplu n vederea cunoaterii particularitii pieei precum i a comportamentului consumatorilor de mobilier. Primul capitol trateaz conceptele teoretice din domeniul marketingului cu accent pe marketingul internaional precum i sublinierea relevanei acestui subiect pentru piaa mobilei, analiza la nivel teoretic a celor dou strategii principale i anume, standardizare versus adaptare. n cadrul celui de-al doilea capitol a fost realizat un studiu aprofundat al pieei mobilei la nivel internaional, apoi la nivelul pieei romneti, analizndu-se totodat i efectele crizei financiare asupra industriei mobilei din Romnia, a vnzrilor, a exporturilor, a importurilor. Capitolul trei i propune identificarea i analiza modelelor de consum de pe aceast pia, a principalilor factori de influen n ceea ce privete comportamentul de consum precum i declanarea deciziei de achizitionare. n cadrul capitolului patru s-au realizat doua cercetri de marketing: o cercetare calitativ de tip focus grup pe dou grupuri, n vederea pregtirii cercetrii cantitative i o cercetare cantitativ sub form de anchet pe baz de chestionar, care ofer o imagine corect asupra comportamentului de consum i a preferinelor braovenilor n ceea ce privete produsele de mobilier. Capitolul cinci reprezint fundamentarea strategiilor de abordat de ctre o companie strin productoare de mobil care dorete intrarea pe piaa braovean, bazat pe rezultatele obinute n urma cercetrilor de pia efectuate. n cel de al aselea capitol s-a dezvoltat un model de evaluare ecologic a diferitelor piee din punct de vedere al industriei mobilei. Lucrarea se incheie cu contribuii personale care reprezint sintetizarea aspectelor elaborate pe tot parcursul lucrrii. Cuvinte cheie: marketing internaional, industria mobilei, strategie de marketing, standardizare de produs , adaptare de produs, comportamentul consumatorului, cercetare de marketing, planificare strategic, segmentarea pieei, mix de marketing, trend ecologic pe piaa mobilei.

INTERNATIONAL MARKETING FOR THE LONG TERM USED GOODS. CASE STUDY: FURNITURE INDUSTRY. Scientific coordinator: Prof. PhD. Ec. Gabriel BRTUCU PhD.candidate: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania Abstract The paper stresses the importance of marketing for the furniture industry, in which, due to globalization, competition has become extremely powerful. So companies in the industry are facing challenges related to counter competition, meet consumer demands and align to a number of rules in terms of quality furniture products. The main objective of the study was to identify strategies and policies that a company in the field of furniture should take to successfully market penetration of Brasov market, also characterized by the presence of a large number of producers and traders, but which are mostly os small dimensions. Another objective was to identify the importance of furniture environmental trends according consumers oppinions in Brasov. The papes has 258 pages, 17 tabeles, 22 figures, 7 anexxes and 192 bibliography surces. The thesis is stuctured in six chapters that follow each other to achieve a logical and natural order representiong a large study to the particular market knowledge and behavior of furniture. The first chapter deals with theoretical concepts in marketing with a focus on international marketing and emphasizing the relevance of this issue for the furniture market, theoretical analysis at the two main strategies, standardization vs. adaptation. In the second chapter was done a study of the international furniture market, then the Romanian market, while looking at the financial crisis and the furniture industry in Romania, sales, exports, imports. The third chapter aims to identify and analyze patterns of consumption in this market, the main influence in terms of consumer behavior and purchase decision trigger In Chapter four were made two marketing research: qualitative research focus group type on two groups and a quantitative research in the form of questionnaire-based survey that provides an accurate picture of the behavior and consumer preferences in Brasov furniture market. Chapter five is the basis for strategies approached by a foreign company producing furniture seeking entry on Brasov market , based on results after the market research performed. In the sixth chapter has been developed a model for environmental assessment of various markets in terms of the furniture industry The paper ends with the personal contributions that are synthesizing issuses developed throught the entire paper. Key words: international marketing, furniture industry, furniture market, product standardization, product adaptation, consumer behavior, marketing research, strategic planning, market segmentation, marketing mix, ecologic trend on furniture market.

CUPRINS

INTRODUCERE.....6 STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII...8

CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE SI METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL INTERNAIONAL...........15 1.1. Importana marketingului internaional ...15 1.1.1. Mediul legal al marketingului internaional......17 1.1.2. Reglementarea practicilor n afacerile internaionale .......18 1.2. Politici i strategii de produs n cadrul marketingului internaional..19 1.3. Strategii opionale de produs: standardizare versus adaptare...22 1.4. Tipuri de standardizare: factori determinani...24 1.4.1. Standardizarea pe plan european i internaional i rolul acesteia n promovarea comerului......26 1.4.2. Standardizarea produselor.......29 1.5. Tipuri de adaptare: factori determinani.........32 1.6. Implicaiile strategiilor de standardizare vs. adaptare, avantaje i dezavantaje.....38 1.6.1. Avantajele standardizarii la nivel mondial..........44 1.6.2. Implicaiile adaptrii produselor.........47 CAPITOLUL 2. TENDINE ACTUALE SI VIITOARE PE PIAA MOBILEI ..48 2.1. Mobilierul: bun de folosint indelungat. Trenduri actuale.......48 2.2.Piaa internaional a mobilei .....51 2.2.1. Consideraii generale.......51 2.2.2. Evoluia pieei mobilei n contextul globalizrii. Schimbri structurale.....53 2.2.3. Piaa mobilei n Uniunea European...56 2.3. Tendine ecologice n industria mobilei.........59 2.4. Piaa mobilei n Romnia...........60 2.4.1. Dinamica pieei mobilei din Romnia.....60 2.4.2. Principalii juctori ai pieei de profil din Romnia.63 2.4.3. Impactul crizei economice asupra pieei mobilei din Romnia..........63

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL... 66 3.1. Concepte teoretice sintetizate.........66 3.1.1. Etapele procesului de cumparare.68 3.1.2. Axiomele de corelaie......70 3.2. Factori majori de influen ai comportamentului consumatorului.....71 3.2.1. Factorii demografici....72 3.2.2. Factorii economici...72 3.2.3. Factorii sociali.....73 3.2.4. Factorii culturali..75 3.2.5. Factorii psihologici......75 3.2.6.Factorii personali......78 3.3.Teorii cu privire la comportamentul consumatorului......79 3.4. Tipuri de comportamente de consum.....80 3.5. Diferene n comportamentul de consum pe arii geografice. Studiu de caz pe modele de consum: UE vs. SUA....84 CAPITOLUL 4: CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAA MOBILEI ...........96 4.1. Rolul cercetarii calitative ..............................96 4.1.1. Cercetarea calitativ- parte a cercetrilor de marketing..........97 4.1.2. Necesitatea studierii pieei mobilei ............98 4.1.3. Cercetri de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor de consum pe piaa mobilei........98 4.1.3.1. Cercetri exploratorii..........99 4.1.3.2. Metode de studiere a motivaiilor.....100 4.1.3.3. Metode proiective.....102 4.2. Studiu calitativ privind piaa romneasc de mobil i identificarea nielor fr acoperire. Focus grup cu tema: 'Strategii de adaptare/standardizare identificate pe piaa romneasc de mobilier'.....103 4.2.1. Aspecte metodologice.......103 4.2.2. Analiza, interpretarea datelor i concluzii.....107 4.2.3. Limitrile cercetrii calitative...114

4.3. Studiu de caz: IKEA- Compania care a revoluionat piaa mobilei...115 4.3.1. Scurt istoric al companiei..........115 4.3.2. Expansiunea Ikea la nivel internaional i intrarea pe piaa romneasc......117 4.3.3. Mixul de marketing al companiei Ikea......120

4.4. Cercetari cantitative utilizate pe piata mobilei ......128 4.4.1. Anchete pe baza de sondaj....128 4.4.2. Anchetele speciale.....131 4.5. Cercetare cantitativ de marketing de tip sondaj de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean..................................................134 4.5.1. Analiza datelor i interpretarea rezultatelor ...........................................138 4.5.2. Analiza dinamicii comportamentului consumatorului de produse de mobilier ..............................................................................................................145 4.5.3. Limitele cercetarii cantitative de tip sondaj de opinie .........149 4.5.4. Concluzii desprinse din cercetare cantitativ ...........150 CAPITOLUL 5: FUNDAMENTAREA POLITICILOR SI STRATEGIILOR PE PIEELE DE MOBILIER. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU O COMPANIE STRINA CE ABORDEAZ PROBLEMATICA PENETRRII PIEEI MOBILEI DIN BRAOV .......153 5.1. Evoluia mixului de marketing n literatura de specialitate.........153 5.2. Planificarea strategic......158 5.2.1. Implementarea planificrilor strategice de marketing...158 5.2.2. Coninutul planificrilor strategice............................................................161 5.3. Elaborarea mixului de marketing n vederea penetrrii pieei braovene de ctre o companie strin de mobilier......168 5.3.1. Politici i strategii de produs pe piaa mobilei......168 5.3.2. Politici i strategii de pre pe piaa mobilei ..177 5.3.3. Politici i strategii de distribuie pe piaa mobilei ........181 5.3.4. Politici i strategii de promovare pe piaa mobilei ...182

CAPITOLUL 6.

DEZVOLTAREA UNUI MODEL CONCEPTUAL DE

EVALUARE A PIEELOR DIN PERSPECTIVA TRENDULUI ECOLOGIC...188 6.1. Oportunitatea crerii unui model de evaluare ecologic........188 6.2. Elaborarea unui model numit AGAV i simbolistica culorilor........189 6.3. Pilonul ALFA contientizarea........191 6.4. Pilonul BETA - viziuni de succes....195 6.5. Pilonul GAMA - soluii de succes........197 CONTRIBUII PERSONALE...........................201 CONCLUZII FINALE.....205 BIBLIOGRAFIE......209 LISTA FIGURILOR............................................................................................................220 LISTA TABELELOR..........................................................................................................221 ANEXA 1...............................................................................................................................222 ANEXA 2...226 ANEXA 3...237 ANEXA 4...243 ANEXA 5...244 ANEXA 6...247 ANEXA 7...251

CUPRINS

INTRODUCTION.....6 CURRENT STAGE OF KNOWLEDGE...8

CHAPTER 1.CONCEPTUAL AND METHODOLOGICAL ASPECTS OF INTERNATIONAL MARKETING........................................................15

1.1.

The importance of international marketing........15 1.1.1. The legal environment of international marketing .......17 1.1.2. Regulation practices in international affairs......18

1.2.

Policies and strategies in international marketing product ....19

1.3. Optional strategies of product standardization versus adaptation ............22 1.4. Types of standardization: Determinants ...........24 1.4.1. European and international standardization and its role in promoting the trade ...............................26 1.4.2. Standardization of product................29 1.5. Types of adaptation: determinants ...........32 1.6. Implications of standardization strategies vs. adaptation, advantages and disadvantages............................................................................................................38 1.6.1. Global standardization benefits .........................44 1.6.2. The implications of adapting products ..............47

CHAPTER 2. CURRENT AND FUTURE TRENDS ON FURNITURE MARKET 48 2.1. Furniture: durable good. Current trends ........48 2.2. International furniture market.....51 2.2.1. General considerations........51 2.2.2. Furniture market development in the context of globalization. Structural changes .................................................................................................................53 2.2.3. Furniture market in the European Union ...56 2.3. Environmental trends in the furniture industry .........59 2.4. Furniture market in Romania ............60 2.4.1. Furniture market dynamics in Romania .....60 2.4.2. The main market players in the field in Romania ..63

2.4.3. Impact of economic crisis on furniture market in Romania ...........63

CHAPTER 3. CHARACTERISTICS OF INDIVIDUAL CONSUMER BEHAVIOR ..66 3.1. Theoretical Concepts ....................66 3.1.1. Stages of buying process.68 3.1.2. Axioms of correlation .........70 3.2. Major factors of influence consumer behavior .................................71 3.2.1. Demographic factors ..72 3.2.2. Economic factors....72 3.2.3. Social factors ......73 3.2.4. Cultural factors ...75 3.2.5. Psychological factors ......75 3.2.6. Personal factors.......78 3.3. Theories on consumer behavior.....................................79 3.4. Types of consumer behavior .........................80 3.5. Differences in consumption behavior geographically. Case study on consumption patterns: EU vs.. USA ......84

CAPITOLUL

4: TYPES

OF MARKETING RESEARCH

USED ON THE

FURNITURE MARKET .........................96 4.1. The role of qualitative research .........................96 4.1.1. Qualitative research, part of marketing research ....................97 4.1.2. The need of furniture market study ............98 4.1.3. Research investigating attitudes, motives and behaviors of consumer furniture market ....................98 4.1.3.1. Exploratory Research .........99 4.1.3.2. . Methods of assessing the motivations ....100 4.1.3.3. Projective methods ...102 4.2. Qualitative study regarding Romanian furniture market and identification of the niches without coverage. Focus group with the theme: 'Strategies of adaptation / standardization identified on the Romanian Furniture' ...103 4.2.1. Methodological issues ......103 4.2.2. Analysis, data interpretation and conclusions ..107

4.2.3. Limitations of qualitative research ...114 4.3. Case Study: IKEA-furniture company that has revolutionized the market ........115 4.3.1. Company History .....................115 4.3.2.Ikea expansion internationally and entering the Romanian market ..117 4.3.3. Marketing mix of Ikea company...................120 4.4. Quantitative research used furniture market ...........128 4.4.1. Based on random surveys .....128 4.4.2. Special Investigations .......131 4.5. Quantitative marketing research on "Attitudes, opinions and behaviors of brasovean consumers on furniture market and the impact of international trends in local furniture market.................................................................................................134 4.5.1. Data analysis and interpretation of the results ........................................138 4.5.2. Analiza dinamicii comportamentului consumatorului de produse de mobilier ..............................................................................................................145 4.5.3. Limits the type of quantitative research survey ................ ...149 4.5.4. Conclusions drawn from quantitative research .. .....150

CHAPTER 5: THE FOUNDATION OF POLICIES AND STRATEGIES IN THE MARKETS FOR FURNITURE. MARKETING MIX DESIGN FOR A FOREIGN COMPANY DEALING WITH WITH THE PENETRATION OF FURNITURE MARKET IN BRASOV .........153 5.1. Evolution of the marketing mix in the literature .................................153 5.2. Strategic Planning............158 5.2.1. Strategic marketing planning, implementation ............158 5.2.2. Content of strategic planning....................................................................161 5.3. The development of a marketing mix for penetration by a foreign company the Brasov furniture market......................168 5.3.1. Product policies and strategies on furniture market .............168 5.3.2. Price policies and strategies on furniture market ............177 5.3.3. Distribution policies and strategies on furniture market .........181 5.3.4. Promotin policies and strategies on furniture market ......182

CHAPTER

6.

THE

DEVELOPMENT

OF

A

CONCEPTUAL

MODEL

ASSESSMENT OF THE ENVIRONMENTAL MARKET TREND .................188 6.1. Opportunity to create a model of environmental assessment ..............188 6.2. Develop a model called AGAV and color symbolism ....................189 6.3. Pillar ALFA - awareness ..............................191 6.4. Pillar BETA visions of sucess...................195 6.5. Pillar GAMA - successful solutions .....................................197

PERSONAL CONTRIBUTIONS ..................201 FINAL CONCLUSIONS ........205 BIBLIOGRAPHY .......................209 LIST OF FIGURES ............................................................................................................220 LIST OF TABLES ...............................................................................................................221 ANEXX 1...............................................................................................................................222 ANEXX 2...226 ANEXX 3...237 ANEXX 4...243 ANEXX 5...244 ANEXX 6...247 ANEXX 7...251

CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE SI METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL INTERNAIONAL Marketingul internaional este de fapt o aplicare a principiilor de marketing pentru mai multe piee 1. Prin intermediul marketingului global, se ncearc obinerea avantajului competitiv pe baza integrrii i consolidrii operaiunilor la scara mondial. Totusi exist o legatur ntre ceea ce inseamn marketingul internaional i marketingul global, care adesea este folosit ca sinonim. Intersecia ntre aceti doi termeni este rezultatul procesului de internaionalizare. Muli autori americani i europeni vd marketingul internaional doar ca pe o extensie a exportului, unde mix-ul de marketing este adaptat diferenelor n ceea ce privete comportamentul consumatorului sau segmentarea pieei. Apoi marketingul global este prezentat ca o abordare standardizat a pieelor, o focalizare asupra asemnrilor existente ntre diversele piee pe care o companie acioneaz. 'La nivelul su cel mai simplu marketingul internaional determin firma s ia mai multe decizii n ceea ce privete mix-ul de marketing dincolo de graniele naionale. La cel mai complex nivel marketingul internaional nseamn implementarea de faciliti de producie i coordonarea strategiilor de marketing pe glob'. 2 Doole i Lowe fac diferena ntre marketingul internaional i marketingul global pe care l consider mai complex. 'Marketingul internaional este performana activitii unei firme care direcioneaza fluxul de produse sau servicii ctre consumatori pe mai multe piee n scopul obinerii de profit'. 3 Cateora i Ghauri consider marketingul internaional n absena marketingului global. Totodat, ali autori 4 subliniaz ideea conform creia marketingul internaional reprezint o aplicaie a orientrii de marketing i a capacitii marketingului de a genera afaceri internaionale n cadrul comerului internaional. 'Marketingul global se refer la acele activiti de marketing coordonate i integrate la nivelul pieelor mai multor ri'. 5 Jonny K. Johansson, definete marketingul global ca fiind 'fratele mai mare' al marketingului internaional, mai degrab dect o extensie a acestuia.Brtucu, G. Marketing-Curs, Ed. Infomarket, Brasov, 2005, p. 12 Doole, I. and Lowe, R. - International Marketing Strategy - Analysis, Development and Implementation, Thomson Learning, 3rd Ed, 2001, p. 233 3 Cateora, P.R., and Ghauri, P.N. - International Marketing, McGraw-Hill Publishing Company, European Edition, 1999, p. 18 4 Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. - International Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed, 2006, p. 26 5 Johansson, J.K. - Global Marketing - Foreign Entry, Local Marketing, and Global, Prentice-Hall, UK, 2001, p.1211 2

'Marketingul global este de fapt chiar o abordare globalizat a marketingului internaional. Dect s se concentreze pe pieele locale, fapt care presupune apariia unor diferene la nivelul grupurilor de consumatori, managerii se concentreaza asupra pieei produselor, adica identificarea acelor grupuri de consumatori care sunt dispui s consume produse sau servicii similare indiferent de zona geografic n care acetia se afl'. 6 'Marketingul global i concentreaz atenia asupra creterii activelor companiei, experienei i produselor la nivel global i asupra adaptrii acestor elemente cu adevarat unice i diferite pentru fiecare ar'. 7 Keegan are o abordare strategic n a defini natura transnaionala a marketingului global. Asadar, exist o multitudine de preri, ceea ce face imposibil formularea unei singure definiiii a marketingului internaional sau a marketingului global. De asemena, este greu de precizat cu exactitate unde ncepe marketingul internaional sau unde se sfrete cel global. Toate aceste definiii, sau opinii exprimate conduc la concluzia c cele dou concepte sunt totui interdependente i conduc la sublinierea unui fapt i anume c marketingul internaional este aplicare principiilor de marketing pe dou sau mai multe piee. Politici i strategii de produs n cadrul marketingului internaional Politica de produs este considerat a fi de ctre multi specialiti n markering, ca fiind partea principal a politicilor de marketing din cadrul unei firme, unii autori comparnd-o chiar cu inima marketingului 8, lsnd s se neleag c dezvoltarea de produse i servicii precum i urmrirea lor n cadrul pieelor de-a lungul ciclurilor de via, reprezint nucleul activitilor ntreprinderii. Strategii opionale de produs: standardizare versus adaptare Literatura de specialitate n marketingul internaional ofer un numr mare de studii conceptuale care compar strategiile de adaptare cu cele de standardizare att pentru instrumentele ct i pentru procesul de marketing n sine. Exist de asemenea, un numr considerabil de cercetri empirice care studiaz asocierea dintre standardizarea marketingului

Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. - International Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed., 2006, p.19 7 Keegan, W.J. - Global Marketing Management, Prentice Hall, 7th Ed., 2002, p. 22 8 Mlcomete, P., Pop, N.Al., - Marketing Dictionar Explicativ, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, p.537

6

internaional i msurarea performanelor corporaiei i a marketingului desfurat. Din pcate ns, rezultatele unor astfel de cercetri sunt destul de confuze. 9 Rezultatele a peste 50 de astfel de studii nu susin n mod clar nici corelaii negative, dar nici pozitive ntre gradul de standardizare a marketingului internaional, pe de o parte i criteriile de performan ale companiei pe de alt parte. Trendul globalizrii a condus la faptul c anumite companii, fr nicio experien prealabil n relaiile internaionale, trebuie s ia n considerare noi aspecte cum ar fi barierele lingvistice sau culturale atunci cnd ntrezaresc oportuniti pe noi piee. 10 Noua pia, care e la distan din punct de vedere geografic de firma mam, presupune i diferene culturale. Procesul de nelegere i de elaborare a strategiilor de abordare a diferenelor culturale reprezint cea mai mare ncercare pe care o companie trebuie s o treac n ideea unui marketing internaional de succes. 11 Strategiile de penetrare a pieelor internaionale sunt n mare prezentate ca fiind de dou mari categorii: strategia de adaptare i strategia de standardizare. n cadrul strategiei de adpatare, compania i prefigureaza mixul de marketing pentru piee specifice, iar n cadrul strategiei standardizate se folosete un mix de marketing standardizat. Este adevrat c cele dou strategii expuse mai sus reprezint cele dou extreme ale gamei de abordare, n general companiile orientndu-se spre o variant intermediar, lsnd o parte standardizat a strategiei globale prin care abordeaz toate pieele urmnd ca pentru fiecare din pieele abordate s adapteze cteva elemente ale mixului de marketing. Literatura de marketing internaional accentueaz modalitatea prin care diferenele culturale din diferite ri i consecinele pe care acestea le au asupra consumatorilor pot afecta modul n care o companie va penetra acea pia. Fiind cel mai important factor i obstacol de trecut n marketingul internaional, cultura nu este totui, singurul factor care are un impact asupra adaptrii sau standardizrii mixului de marketing. Trebuie luai n considerare, de exemplu, factorii politici, legali, tehnologici i economici. 12 Trendul globalizarii conduce de asemenea la ideea c firmele, care nu posed experient anterioar n ceea ce privete activitatea pe alte piee, trebuie s ia n considerare noi aspecte cum ar fi barierele lingvistice sau culturale, atunci cnd identific oportunitti ale ptrunderii pe noi piee. O nou pia, care este deprtat din punct de vedere geografic de9

Meffert/ Bolz. - Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, 1994, p.448 Doole, I., Lowe, R. - International marketing strategy analysis, development and implementation- 4th edition, Thomson Learning, London, 2004, p.81 11 Usunier, J-C. - Marketing across cultures. Third Edition, Prentice Hall, Essex, 2000, p.210 12 Idem 81, p.84.10

piaa national, va prezenta n mod prezumtiv i diferene majore la nivel cultural. A identifica i apoi a inelege aceste diferene reprezint cea mai mare provocare pentru a obtine succesul pe acea piaa 13. Adaptarea presupune c respectiva companie s i adapteze mixul de marketing elementelor specifice acelei piee i culturi, n timp ce strategia de standardizare presupune folosirea unui mix de marketing standardizat pentru orice pia. Totui, aceste dou mari strategii reprezint de fapt cele dou extreme, i adesea companiile adopt strategii care se afl undeva la mijloc, adaptnd unele elemente ale mixului la specificul cultural i pstrnd alte elemente standardizate pentru toate pieele 14. Lund n considerare impactul pe care diferenele culturale l pot avea asupra strategiilor de ptrundere pe noi piee ale companiilor, aceste diferene reprezint elemente cruciale n ceea ce privete poziionarea pe noua pia. Discuia despre standardizare i adaptare conduce n mod automat la o extrem care reprezint abordarea companiilor diferit pentru fiecare pia n parte i n extrema cealalt la standardizarea strategiilor i folosirea celor 4 P ai mixului de marketing la fel pentru toate pieele. Strategia din urm, identificat ca i strategie global de muli autori, are o multitudine de beneficii cum ar fi economiile pe scar larg i reducerea costurilor de design i de modificare a produselor. Implicaiile strategiilor de standardizare versus adaptare, avantaje i dezavantaje Dintr-o perspectiv managerial, dat de potenialele beneficii ale unui program de marketing standardizat, performanele standardizrii sunt de o importan critic n luarea deciziilor de strategii globale de marketing. Din pcate, un studiu efectuat de ctre Samiee i Roth n 1992 15 este unul dintre puinele studii empirice care dateaz n mod specific relaiile dintre standardizare i performane. Contrar argumentelor aduse de susintorii standardizrii, ei nu au gasit diferene importante ntre performanele financiare ale unor firme care s-au concentrat pe standardizare i firme care s-au concentrat pe adaptare. Investigaia lor a continuat cu un studiu de mostre din industrii multiple doar de dragul de a ntri validitatea extern a soluiilor, chiar dac influena industriei i a tehnologiei n procesul standardizrii este clar recunoscut.

Usunier, J-C. - Marketing across cultures. Third Edition, Prentice Hall, Essex, 2000, p.219 Doole, I., Lowe, R. - International marketing strategy analysis, development and implementation- 4th edition, Thomson Learning, London, 2004, p.87 15 Samiee,S., Roth,K. The influence of global marketing standardization on performance, Journal of Marketing, 56(2), April, 1992, p.1-1714

13

Totui, un consens exist n literatura cu privire la nevoia de a consider tipul industriei i al produsului n contextul standardizrii de marketing. Walters(1986) a concluzionat c standardizarea este o situaie specific i nu este recomandat n toate situaiile. Se stipuleaz de asemenea, c gradul de standardizare va varia n funcie de tipul produsului, fiind foarte dificil de a standardiza datorit gusturilor i obiceiurilor naionale. El sugereaz c standardizarea global este mult mai fezabil pentru produsele industriale dect pentru produsele de larg consum deoarece cumprtorii industriali sunt mult mai raionali n achiziiile pe care le fac i cererea pentru produse industriale este mult mai omogen pe pieele internaionale. n mod similar Jain(1989) propune faptul ca produsele industriale i cele care nglobeaz tehnologie de vrf, de ultim or (high-technology), sunt mult mai potrivite pentru standardizare dect produsele de larg consum. n consecin, un argument puternic ar fi acela c, n cazul n care viabilitatea standardizrii depinde de industrializare i de produsele tip industriale, efectele acestora vor trebui s fie luate n considerare sau s fie controlate, n procesul examinrii performanelor implicrii standardizrii. n mod specific, se poate deduce c standardizarea global are o influen pozitiv n contextul industrializrii i al produselor de tehnologie nalt. Pentru produsele 'high-technology' standardizarea global va fi legat n mod pozitiv de performan. Pentru ca implementarea efectiv a strategiei de globalizare s aib efect pozitiv, trebuiesc ndeplinite cteva condiii. Avantajele poteniale ale standardizrii globale pot varia dac aceast strategie este sau nu efectiv implementat la nivelele corporatiste i la cele subsidiare. O mare parte a cercetrilor au demonstrate faptul c un manager de top joac un rol cheie n implementarea eficient a unei strategii organizaionale i c modul de potrivire a managerilor cu strategiile are un efect semnificativ n performana firmelor. Mai mult, n organizaii mari, structurate pe mai multe nivele de top, importana potrivirii managerstrategie se poate extinde i la nivelele subsidiare sau de afaceri, cu managerii subsidiarelor juctorind la rndul lor roluri importante n implementarea strategiilor corporatiste sau de afaceri. Alte studii au demonstrat c dou caracteristici manageriale cheie, care pot influena semnificativ relaiile standardizare global-performan, sunt experiena funcional i experiena internaional. Importana expertizei funcionale a fost demult recunoscut. De exemplu, unele studii ne arata cum, depinznd de strategia adoptat de firm, un set diferit de activiti funcionale sunt critice pentru eficacitatea implementrii unei strategii. n particular,

se argumenta c o orientare puternic de marketing este necesar pentru firmele care urmresc o strategie de prospectare sau analiz. Diferite studii au realizat de asemenea o legatur ntre experiena unei cariere funcionale a unui manager de top cu strategia firmei. Michel (1992) a demonstrat c tipul cunotinelor din cadrul unei echipe manageriale de top este n legtur direct cu gradul de interdependen cerut de diversificarea companiei. n plus, potrivirea experienei funcionale a managerului cu strategia firmei are implicaii n performan. Tot n literatura de marketing 16, se subliniaza importana experienei funcionale i a strategiile de produs orientate ctre pia. n mod evident, implementarea standardizrii globale poate fi eficient atunci cnd este nsoit de cunotine de marketing adecvate. n aceast direcie s-a argumentat c aceste cunotine de marketing, n subdomenii cum ar fi canalele de distribuie, atitudini ale consumatorului, produse i vnzari, pot facilita implementarea standardizrii globale. n concluzie, firmele care vor alege aceast strategie a standardizarii, vor avea mai mult succes dac managerii subsidiari au cunotine i experiene solide de marketing. Aceast experien de marketing va modera ntotdeauna relaiile dintre variabila standardizrii globale i variabila performan, n acel sens n care cu ct managerul responsabil de implementare va fi mai pregtit cu att va fi o balan pozitiv a acestui tandem standardizare-performan. Cercetri conceptuale i empirice au artat c n afara specializrii, experiena internaional a unui manager are importante implicaii n performana firmei. Date fiind creterea economic rapid precum i schimbarile competitive ce au loc pe piaa global, experiena internaional i ajut pe manageri n formularea i implementarea strategiilor globale ale organizaiei.

16

Michel, C., Mazzalovo, G. - Pro Logo: brands as a factor of progress, Anglia, Palgrave, 2004, p.55-60

CAPITOLUL 2. TENDINE ACTUALE SI VIITOARE PE PIAA MOBILEI Piaa mobilei este o pia important la nivelul tuturor rilor n principal datorit naturii acestui bun, dinamica sa fiind una de cretere pn n momentul declanrii crizei economice fapt care a determinat stoparea trendului pozitiv. Mobilierul : bun de folosin ndelungat. Trenduri actuale. Mobilier este un termen colectiv, defectiv de plural, desemnnd toate obiectele ce se pot muta sau care, uneori, sunt fixe (construite n sau ntre perei), care susin att corpul uman ct i obiecte utile oferind capaciti de meninere, pstrare i stocare. Astfel dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, birourile, paturile, canapelele, etc. sunt diferite piese de mobilier, avnd diferite funcii specifice. 17 n zilele noastre mobilierul nu este un produs pur funcional, ci i un produs de design artistic, fiind considerat chiar o form de art decorativ. Mobilierul, n combinaii cu alte obiecte funcionale, aa cum ar fi corpuri de iluminat, perdele, covoare sau ceasuri de perete, respectiv n combinaie cu obiecte decorative i artistice, aa cum ar fi picturi, gravuri, sculpturi etc., contribuie la realizarea spaiilor interioare ambientale, conferind practicalitate, comfort, intimitate i genernd nota personal a celor ce locuiesc habitatul respectiv. 18 n ceea ce privete tendinele actuale n mobilier exista o varietate extraordinara a stilurilor care imbina n mod fericit liniile moderniste cu cele clasice. Muli design-eri afirma c 'se poart mobila bunicii' 19 -este vorba aici de mobilierul lucrat astfel nct s par ct mai vechi. Lemn masiv, linii solide i din ce n ce mai puin pal. n plus, decoraiuni ct mai vizibile i accesorii din flori naturale. Piaa internaional a mobilei. Consideraii generale Mobila este un bun de folosin ndelungat care este totodat un bun indispensabil spaiilor de locuit cu un grad mare de utilitate pentru indivizi . Sectorul mobilei este o industrie de baz n cele mai multe rile puternic industrializate, reprezentnd n general ntre 2-4% 20 din valoarea produciei i 2,2% din totalul forei de munca. Produsul, ca i tehnologia realizrii, a evoluat odat cu locul, tradiiile17 18

http://ro.wikipedia.org/wiki/Mobilier http://www.artline.ro/Amenajari-pentru-spatii-mici-23768-1-n.html 19 Revista Intarzia- Nr. 141, anul XI, octombrie 2009 20 http://www.apmr.org/utils/index_ro.html- APMR

i gradul de civilizaie i progres tehnic al rilor respective. Astfel s-a ajuns ca n anul 2007 producia mondial s ating circa 234 mld. Euro, din care peste 40% s-a obinut n Europa. Anul 2007 reprezint anul care a adus cea mai mare valoare a produciei la nivel internaional. ncepnd cu anul 2008 valoarea total a pieei mondiale a mobilei a sczut pe fondul instalrii crizei ajungnd la nivelul anului 2009 la valoarea de 214, 2 mld Euro, din care 95,6 mld Euro reprezint piaa mobilei din Uniunea European 21. Principalii productori de mobil la nivel mondial sunt SUA, China, Germania, Japonia i Italia care mpreun au realizat (la nivelul anului 2009) circa 48% din producia mondial. Cel mai nou juctoriator important de pe aceast pia este China, care n anul 2009 a reusit s produc aproximativ 19,2% 22. Piaa mobilei n Romnia Piaa de mobil s-a dezvoltat pe trei segmente, respectiv economic, mediu i top, iar tendina este de polarizare la extreme. Pe piaa romneasc exist un numar relativ mare de ofertani, existnd extrem de muli mici productori la nivel local. Dinamica pieei mobilei din Romnia Anterior adncirii crezei economice, n anul 2008, valoarea pieei mobilei din Romnia s-a cifrat la 1,025 mld.Euro potrivit APMR 23. Romnia a nregistrat o cretere semnificativa a produciei de mobil, de aproximativ 75%, n anul 2007, fa de 2000. Din totalul de 3000 de ageni economici care activeaz n domeniul produciei de mobil, ntreprinderile mici i mijlocii sunt cele mai numeroase, ele detinnd 42% din volumul total al produciei de mobil. Exporturile au reprezentat n 2007, 75,5% din producia total, iar piaa intern a absorbit restul de 24,5%. De menionat c, exporturile realizate de ara noastra au inregistrat, n anul 2007, o cretere de 19% fa de anul 2005 i de 78,2% fa de anul 2000. n primele 6 luni ale anului 2007 valoarea exportului a fost de 454,8 mil. Euro (cu 9,7% mai mare dect exportul perioadei similare din 2006). De menionat c exportul din anul 2007, este net superior celui din 1989, considerat a fi cel mai mare din perioada economiei centralizate.

21 22

http://www.woodfurniture.net/tag/Furniture-Parts/8-1.ht http://www.csilmilano.com/Industry_Studies.html 23 http://www.apmr.org/utils/index_ro.html APMR- Asociatia productorilor de mobila din Romania

Impactul crizei economice i financiare asupra pieei mobilei din Romnia Unul dintre cele mai sensibile sectoare la turbulenele traversate de piaa financiar i cea imobiliara n ultimul an este industria mobilierului. Recesiunea a afectat piaa mobilierului nu numai pe plan intern, ci i n ceea ce privete relaiile cu partenerii de afaceri din strinatate. Piaa mobilei din Romnia este afectat de criza financiar global, scderi pronunate ale vnzarilor fiind resimite de ctre toi juctoritorii de pe pia. Principalii productori locali de mobilier au raportat pentru 2009 afaceri n stagnare sau n scdere cu pn la 25% fa de anul precedent. Ei afirma c, dac criza economic va mai dura nca un an, multe companii din domeniu vor nceta producia. 24 Marii juctoritori de pe piaa de retail de mobil din Romnia consider c acestei crize economice i s-a adaugat cea politica, care va suprima i mai mult dispoziia pentru cumpararea de bunuri de folosin ndelungat 25. Bilantul anului 2009 nu a adus managerilor din zona mobilei prea multe satisfactii, fiind unul dintre anii care s-a finalizat cu pierderi. Asta nu-i impiedica ns pe unii investitori s rmn optimiti cu privire la redresarea vnzarilor. Ca i grup, i noi am fost influenati de criza financiar, inregistrnd scderi i chiar mici cifre roii. Credem c aceast criz nu sa incheiat, dar vedem un viitor luminos, cu cifre mai bune, a declarat Viggo Molholm, preedintele BoConcept Worldwide 26, companie care detine 246 de magazine, n 51 de ri. Cu riscul suprimrii profitului i n condiiile n care scderea comenzilor att la intern, ct i la extern este o certitudine, marii juctori din industria mobilei continu investiiile27. Mobexpert, cel mai mare productor romn n domeniul mobilei, a inaugurat la Iasi un hipermagazin, rezultnd o investiie de dou milioane de euro, dei previziunile privind ritmul de cretere a pieei nu sunt foarte optimiste. Crizei economice i se adaug incertitudinea din zona politic, acest lucru determinnd pe muli romni s amne, dac nu chiar s anuleze, intenia de a-i mai achiziiona mobil n viitorul apropiat. Dar, cu toate acestea, ce-i determina pe marii retaileri s continue expansiunea? Este o zon prosper, puternic, civilizat a Romniei i nu a existat o alt posibilitate. Posibilitatea de a nu ctiga bani nu este o preocupare. Cnd lucrurile vor fi terminate, cnd magazinul va fi complet matur, el va aduce bani. Faptul c doi, trei, patru ani deZiarul financiar, Nr.6 anul XI, martie 2009 Ziarul Financiarul octombrie 2009 26 Revista Capital, NR. 2, anul XVIII, iaunuarie 2010 27 http://www.financiarul.com/articol_34769/retailerii-de-pe-piata-mobilei-continua-extinderea-cu-planuri-petermen-lung.html25 24

aici nainte nu ctigi nimic este nerelevant 28, a declarat Dan Sucu, preedintele grupului Mobexpert pentru ziarul Financiarul . Incertitudinea a devenit un element extrem de nociv in ceea ce privete vnzrile. Factorii care influeneaz piaa mobilei nu in doar de preuri sau de calitatea produsului, factorul psihologic fiind determinant. Preedintele Mobexpert indic faptul c mare parte a blocajului actual este datorat bncilor, care au abordat problematica actualei crize intr-o manier care nu avantajeaz deloc clientul. Situaia de criz existent pe piat a determinat investitorii din industria mobilei s i regndeasca n profunzime politica de costuri. Iar acest lucru a fost fcut att de investitorul danez Boconcept, ct i de cel mai mare retailer de mobil din Romnia. La intern, am tiat mai multe costuri, iar la extern am introdus mai multe produse i mai permisive. Mai mult, am tiat o serie de preuri la produse importante pentru a atrage clieni i pentru a reui n continuare s ne extindem prin deschiderea de magazine, a adaugat presedintele BoConcept Worldwide. Muli dintre productorii i comercianii din aceast industrie spun c sunt afectai de ceea ce se intampl la nivel politic, evenimentele care se produc avnd efect cvasidirect asupra vnzarilor. Din punctul de vedere al clientului, instabilitatea politic se traduce printro mai mare fric fa de ziua de mine i asupra veniturilor previzionate. Fiecare decizie proast n zona politic va conduce la o sporire a pesimismului clientului i la o cretere a nencrederii acestuia de a-i cheltui banii, pe care prefer s i pun deoparte. Singura noastra consolare este c sperm s existe o amnare a cumprarii i nu neapart o anulare 29, spune preedintele grupului Mobexpert. Schimbrile de ordin legislativ, fiscal au fost un motiv de nemultumire pentru retailerii de mobil. Cresterea TVA-ului la 25% este un element care va afecta de asemenea vanzarile retailerilor de mobilierfaptul ca i alte domenii de retail care depind n mare masur deciziile care se vor lua n perioada urmatoare la nivel de Executiv. Estimrile specialitilor din industria mobilierului pentru anul 2010 sunt sumbre. Acetia sunt de prere ca anul 2010 va fi hotrtor pentru multe din firmele romneti de profil.

28 29

Idem 154 Ziarul financiar- octombrie 2009

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL Oriunde ar avea locaia, productorul de bunuri/servicii este motivat psihic i financiar de scopul final - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar acesta este contient c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu costuri mai mici dect preul de vnzare i dac exist cerere suficient de mare pentru a-l putea comercializa n condiii optime. De aceea, pentru productor este foarte important, s gseasca soluii pentru a produce n condiii de profitabilitate i productivitate maxime i s cunoasc motivele pentru care se cumpar bunurile i serviciile lui, s afle: "cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpar i ct de des"30

, cu alte cuvinte s anticipeze reaciile indivizilor din pieele de

referint i s le intuiasc n mod dinamic comportamentele de consumatori. Etapele procesului de cumparare. n cadrul procesului de cumprare, specialitii au identificat 5 etape decizionale care se impun n aceast activitate, i anume: 31

Fig. 3.1 : Procesul decizional de achiziie Sursa: Marketing Journal, nr.7/1997 1. Perceperea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, fiind momentul n care cumparatorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actuala. Asupra acestei perceptii i exercit influena stimuli interni, stimuli externi i motivaia unei experiene anterioare. 2. Cutarea informaiilor: dup ce contientizeaz existena nevoii ce trebuie satisfacut, consumatorul incepe procesul de acumulare de informaii necesare luarii unei decizii n ceea ce privete achiziia . Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni,

30 31

Kotler., P. - Managementul Marketingului, editia III-a, Teora, Bucuresti, 2002, p.274 Marketing Journal, nr.7/1997

informaii publice, mesaje promoionale etc.). De asemenea volumul de informaii culese este direct proporional cu importana bunului respectiv i a valorii sale. 3. Evaluarea alternativelor. n urma procesului de informare sunt identificate mai multe alternative care pot satisface nevoia perceput. Aceste alternative trebuie evaluate i comparate n vederea identificrii ofertei optime, care poate s satisfac cel mai bine nevoia consumatorului, innd seama de o serie de criterii importante pentru el nsui. 4. Efectuarea cumprrii: achiziionarea este cea de a parta etap n cadrul acestui proces i presupune achiziia efectiv cu plata sumei ce reprezint pretul respectivului produs sau serviciu, sau angajarea n efectuarea ulterioar a plii. 5. Evaluarea post-cumprare: n urma achiziiei unui anumit produs consumatorul va realiza o evaluare msurii n care acesta corespunde ateptrilor sale. n multe cazuri rezultatele acestei evaluri vor reprezenta surse de informare pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiva. 6. Factori majori de influen ai comportamentului consumatorului Factorii motivani n cadrul comportamentului de consum nu iau n considerare numai necesitile fiziologice ale indivizilor (nevoile primare din piramida lui Maslow) i nu depind neaprat de puterea de cumprare a acestora. Majoritatea teoriilor de comportament de consum consider c acesta este influenat ntr-o mare msur att de factorii socio-culturali ct i de caracteristicile personale ale indivizilor. n grupa factorilor de influen se remarca cei sociali i culturali c fiind factorii cu impactul cel mai mare asupra comportamentului de consum i asupra dezvoltrii unei strategii optime de marketing. Dintre aceti factori se disting grupul de referin, cultura, poziia social. Ansamblul societaii este compus din diverse grupuri cu anumite comportamente de consum similare. Acestea reprezint conform teoriilor clasele sociale, n cadrul crora indivizii impartesc aceleai interese economico-sociale, educaionale i politice. Studiile privind comportamentele de consum s-au nmulit foarte mult n ultimii ani i datorit cercetrilor comandate de marile firme. Specialitii n domeniu analizeaz separat i n interdependen toi factorii identificai a fi importani n deciziile de achiziie, dar majoritatea celor care studiaz problematica pune accent pe factorii de natur economic.

CAPITOLUL 4: CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAA MOBILEI Potrivit definiiei Asociaiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezint funcia care leag clienii i publicul de firm, cu ajutorul informaiilor', apreciere valabil i n cazul marketingului internaional. 32 n opinia altor specialisti, cercetarea de marketing privete activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acesteia. 33 Rolul cercetrii calitative Obiectivele cercetarii de marketing internaional sunt: obinerea tuturor tipurilor de informaii eseniale pentru conducerea marketingului destinat pieelor int, ceea ce permite determinarea atractivitii pieelor, de asemenea fundamentarea, mbuntirea i evaluarea stategiilor i aciunilor de marketing pentru pieele int. De asemena, prin cercetare se urmarete succesul obinut de firm, precum i nelegerea mai bun a problematicii marketingului internaional, scop care include activitile care pot contribui la perfecionarea permanent a eforturilor i performanelor de marketing ale firmelor. Studiu calitativ privind piaa romneasc de mobil i identificarea nielor fr acoperire. Focus grup cu tema: 'Strategii de adaptare/standardizare identificate pe piaa romneasc de mobilier' n decursul lunii septembrie, 2009, a fost realizat cercetarea calitativ de tip focus grup n vederea obinerii unei prime impresii asupra comportamentului de consumator al braovenilor n ceea ce privete achiziia de mobilier i pentru a genera idei, ipoteze i pentru a putea identifica opinii, atitudini i percepii prezente n cadrul pieei de mobilier din Braov, cu accent pe anumite elemente. A fost abordat acest tip de cercetare calitativ deoarece confer conferit mai multe avantaje, printre care voi meniona: 1. focus grupurile sunt instrumente flexibile;Report of the Definitions Committee of AMA, American Marketing Association, Chicago, 1961, p. 23 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 11233 32

2. subiectii i pot exprima liber satisfacia, insatisfacia, abrobarea sau dezacordul cu privire la diverse subiecte, se pot contrazice i pot argumenta liber poziiile luate n timpul discuiilor, astfel c la final se creeaz i se obin efecte sinergetice (aa cum se specifica i n literatura de specialitate 34) concretizate ntr-o mare varietate de informaii i idei; 3. aceste discuii se desfoar ntr-un timp relativ scurt comparativ cu alte metode de cercetare calitative i costurile implicate sunt mici. Sistematizarea i cuantificarea rspunsurilor sunt prezentate n anexa nr.2, fiind vorba despre dou discuii organizate n dou zile consecutive, criteriul major al stabilirii grupurilor fiind acela al delimitrii pe categorii de vrst. Primul grup se situeaz n intervalul de vrst 20-40 de ani i cel de al doilea grup n intervalul 40-70 de ani, mprirea fiind fcut n urma consultrii mai multor preri i comportamente de consum n ceea ce privete achiziiile de mobilier. Concluziile desprinse sunt foarte interesante, mai ales c cele mai multe discuii au fost astfel dirijate pentru a acoperi o problematic ct mai larga n ceea ce privete industria i producia de mobilier. n timp ce grupul de 'tineret' a fost orientat mai mult spre tendinele actuale de design, culori, productori straini, grupul 'vrstnicilor' a punctat n dreptul mobilierului romnesc pe care l prefer oricarui productor strin, precum i spre o cerere pregnant de mobilier ieftin de lemn masiv, segment ce a fost grav afectat de oferta masiv de mobilier de pal materie prim ce a fost identificat c fiind principala surs de poluare n cadrul industriei de mobilier. Analiza, interpretarea datelor i concluzii n cadrul celor dou focus-grupuri au participat 11 persoane i respective 10 persoane, iar problematica atins a acoperit toate ariile necesare ntocmirii cercetrii cantitative ulterioare. innd cont i de calitatea rspunsurilor, cele focus-grupul pe cele dou grupuri ia atins scopul. Reprezentativitatea celor dou interviuri a fost respectat i ndeplinit, deoarece toi subiecii locuiesc n Braov i acoper o gama larg de profesii i nivel educaional. n cadrul Anexei nr.2 se poate observa modul n care au fost sintetizate toate rspunsurile subiecilor celor dou grupuri cu ajutorul grilei de ntrebri-rspunsuri. Analiza de coninut este util n sintetizarea informaiilor cuprinse n cadrul interviurilor de tip focus

34

Lefter, C. Marketing, vol.I, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006, p.181

grup i ajut la identificarea elementelor importante ce vor putea fi folosite mai trziu n cadrul cercetrilor mai aprofundate. Analiza grupului I Primul grup analizat a fost cel al tinerilor, cu vrste cuprinse ntre 20-39 de ani. I. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n primul interviu, se ncadreaz persoane energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Dintre subiecii intervievai, majoritatea locuiesc deja singuri (fiind cstorii sau celibatari) i dein locuine proprietate personal, iar cei care locuiesc nc cu prinii se implic activ n ceea ce privete amenajarea spaiului lor de locuit. Numrul celor care locuiesc la cas a fost aproximativ egal cu cel al crora locuiesc la apartament, deci spectrul de comportament a fost foarte bine atins din punctul de vedere al celor dou categorii de poteniali consumatori. Un lucru interesant a fost acela c indiferent de nivelul de venituri, acesta nu le influeneaz decizia de achiziie de mobilier. Dintre motivele identificate ca fiind cele mai importante n decizia de achiziie, se numra: extinderea, mutarea, reamanejarea spaiului, necesitatea i bineneles, achiziia unei locuine. Frecvena de vizitare a magazinelor de mobil oscileaz ntre cele anuale i cele sptmnale, cele mai des frecventate magazine fiind IKEA, MOBEXPERT, ELVILA i STAER, n aceast ordine descresctoare. n ceea ce privete trgurile de mobilier, nu au fost considerate a fi foarte interesante de majoritatea subiecilor, iar promoiile organizate n cadrul acestor trguri sau de ctre magazinele specializate nu i determin major s achiziioneze mobilier dect n msura n care promoia se suprapune cu una din motivaiile identificate mai sus. Promoiile funcioneaz mai bine la piesele mici de mobilier i mai ales la cele de decoraiuni interioare. II. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu a putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Cei care cunosc branduri le-au identificat a fi: STAVOLINI, NATUZI, CASA ROMA. n schimb, pe piaa romneasc au putut identifica toi brandul IKEA i doar o singur persoan a mai adugat o marc, i anume - MOBILIS.

Dintre brandurile romneti cu cea mai mare notorietate au fost identificate a fi urmtoarele: MOBEXPERT i ELVILA. Percepiile difer n ceea ce privete cele dou mrci, avantajul competitive deinut de ELVILA prnd c s-a perimat n timp lsnd loc mult mai rafinatului brand MOBEXPERT. n ceea ce privete percepia mrcilor strine, subiecii au prere bun n ceea ce privete calitatea acestora, mai ales n ceea ce privete canapelele i paturile. Produsele de mobilier romneti sunt percepute ca fiind de calitate slab, culori terne, predominant maroul, singura excepie de la aceast regul fiind MOBEXPERT. Tot de percepia general a produselor de mobilier romneti ine i imaginea de productor de talie mic i foarte mic (gen garaj) care produce mobil ieftin, de multe ori fr TVA i materialul folosit este cu preponderen palul i MDF. III. Cererea potenial nesatisfcut din cadrul pieei braovene de mobilier La acest subiect prerile au fost diferite, din punctul de vedere al produselor existente fiind relativ puini subieci nesatisfcui de produsele existente. Acest lucru se poate pune pe seama imaginaiei unora dintre subieci, imaginaie ce nu i-a gsit un corespondent apropiat n ofertele existente pe pia, restul subiecilor fiind mulumii cu produse executate la comand. n ceea ce privete imaginea de ansamblu a ofertei de pe piaa romneasc, aceast este perceput ca fiind satisfctoare de majoritatea dintre subieci, concurena nu este suficient, deci concluzia care se impune este c nc nu s-a atins acel prag de saturaie sau de concuren acerb care s pun presiune pe calitatea produselor i pe preurile acestora. n continuare oferta a fost detaliat, n sensul c s-au identificat segmente de pia cu oferta bogata (ex.bucatariile) i segmente cu oferta foarte slab (ex.mansarde, canapele, mobilier pentru copii). IV. Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost n favoarea mobilierului fcut la comand, adaptat nevoilor de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. Au fost exprimate i preri n legatur cu mobilierul standardizat, n sensul c ar fi de preferat acesta, mai ales n condiiile n care preul acestuia este sub cel adaptat, dar aceeai nemulumire exist n legatur cu oferta slab din punct de vedere al diversificrii. Atunci cnd a fost adus n discuie capitolul de decoraiuni interioare, marea majoritate a celor intervievai au fost de acord cu idea unui designer de interioare, dar numai dou

persoane au apelat la serviciile de acest tip (i au fost multumiti de decizia lor), restul fiind atrai de idee n msura n care n viitor ar dispune de un buget suplimentar pentru astfel de servicii. Aa cum era de ateptat, mobila cel mai des executat la comand a fost identificat a fi cea de buctrie i living, urmat ndeaproape de cea de copii i de dormitor. Ca i elemente de atractivitate n ceea ce privete mobilierul executat la comand s-au numrat: spaiul compact, designul dorit, folosirea optim a spaiului, caracter practic, personalizare, umplerea eficient a golurilor, utilitate i dimensionare perfect. Un alt punct interesant atins a fost capitolul de servicii post-vnzare, care din cte s-a identificat, las mult de dorit n general. Astfel, garania, montajul i transportul au fost considerate ca fiind foarte importante, indeferent de ordinea n care sunt exprimate sau promovate. Numai dou persoane au pus accent n mod explicit pe garanie, ca fiind factorul decisiv n decursul deciziei de achiziie, n timp ce alte persoane le consider ca fiind inexistente pe piaa braovean. V. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Subiectul trendului ecologic, lsat la sfarsit cu titlu de dezbatere liber, a adus elemente interesante, chiar dac aproximativ jumatate din cei prezeni nu au tiut s defineasc exact acest trend. Cei care au rspuns afirmativ la ntrebarea de identificare a trendului aa-zis ecologic, au identificat urmtoarele aciuni principale n ceea ce privete aceast activitate a productorilor de mobilier: nlocuirea lemnului cu diverse alte materiale, n special diverse tipuri de plastic, metale uoare i inoxidabile, materiale reciclabile, inclusiv lemnul, mobilier din ziare reciclate, folosirea diverselor materiale cum ar fi pielea ecologica, PVC. n ceea ce privete impactul asupra proteciei mediului, cei intervievai au rspuns n majoritate (opt) c folosirea materiilor prime ecologice ar fi benefice pentru mediu i cu impact foarte mare n sensul mbuntirii acestuia i automat a mbuntirii vieii oamenilor. Acest impact ar fi considerabil mrit cu ajutorul impunerii unei legislaii adecvate. Toi cei prezenti ar fi fost interesai s achiziioneze cel puin un produs din categoria de mobilier ecologic, mai ales c au fost printre cei intervievai i persoane crora nu le place lemnul, ca materie prim. Aceast achiziie ar fi totui condiionat de un nivel de pre ce nu ar trebui s depeasc cu 30% preul unui produs echivalent din lemn, s aib aceleai caracteristici cu mobilierul substituit i per general s aib o not de atractivitate. La intrebarea ce viza o posibil evoluie pe un termen de 10-15 ani, marea majoritate a fost sceptica la o schimbare vizibil sau major, orizontul de timp n care se ntrevd

schimbri n ceea ce privete regndirea industriei de mobilier fiind mai degrab unul de 50 de ani. Analiza grupului II Al doilea grup analizat a fost cel al persoanelor cu vrste cuprinse ntre 40-65 de ani. I. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n al doilea interviu, se ncadreaz persoane mai puin energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Un alt specific al acestei grupe ar fi flexibilitatea mai redus n ceea ce privete schimbrile mediului extern, n special cele datorate unei eventuale schimbri de serviciu, ineria fiind mai mare la aceast categorie de personae. Se simte nevoia unei sigurane mrite, n special prin prisma familiei. II. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu au putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Singurul brand strin indentificat de ctre civa dintre subieci este CASA ROMA. Dintre brandurile strine prezente la nivel naional acetia au identificat cu uurin, la fel ca i n cazul primului grup, compania IKEA. n ceea ce privete brandurile romneti de mobilier, la fel ca i n cadrul grupului mai tnr cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: Elvila, Mobexpert i Staer. Aici apar ns cteva diferene i anume: - indivizii din cadrul acestui grup prefer mobila romneasc considerand c este de mai bun calitate dect cea strin, prefernd mobilierul din lemn masiv; o alta motivaie pentru preferina produselor romneti este i faptul c acetia nu cunosc branduri strine pe piaa braovean; - prefer brandul Elvila tocmai din considerentul c acesta realizeaz o larg gam de produse din lemn masiv pe care le apreciaz ca fiind de foarte bun calitate i mai ales durabile; - consider c brandul Mobexpert este extrem de scump n condiiile n care nu apreciaza ntr-o aa mare msur ca i primul grup calitatea i mai ales design-ul produselor oferite.

III. Cererea potenial nesatisfacut din cadrul pieei braovene de mobilier La acest subiect prerile au diferit n cadrul grupului, o parte a participanilor considernd oferta de mobilier la nivel Braovului satisfctoare, n timp ce cealalt parte considerand-o insuficient. n ceea ce privete opinia participanilor la acest grup referitoare la oferta de mobilier de pe piaa braovean s-a suprins un aspect deosebit de interesant i anume c o parte a acestora consider oferta ca fiind insuficient n timp ce numrul efectiv al ofertanilor este foarte ridicat. Explicaia rezid n faptul c fenomenul de imitaie n rndul productorilor este extrem de rspndit, acetia oferind conform afirmaiilor participanilor la grup aceleai produse, aceleai materiale, aceleai culori. Practic, n acest mod oferta, n ceea ce privete diversitatea ei devine foarte ngust, mai ales c acetia au surprins i faptul c productorii i comercianii practic preuri relativ uniforme pentru aceste produse. Per ansamblu, grupul consider c nu s-a atins un nivel al concurenei suficient de bun nct acest lucru s se reflecte n mod pozitiv asupra calitii produselor, dar mai ales asupra preurilor practicate, care sunt destul de ridicate n opinia grupului. n ceea ce privete oferta pe categorii de produse, segmentele cel mai bine satisfcute sunt: buctriile, canapelele, iar cele pentru care oferta este slab satisfcut sunt: holurile, camerele de copii, mobilierul de col. n cadrul acestui grup respondenii au afirmat c per ansamblu au gsit n cadrul ofertei de mobilier piesele cutate, singurele probleme fiind la nivelul dimesiunii unor produse care nu au putut fi colocate n spaiul locuinelor. IV. Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost, ca i n cadrul primului grup, n favoarea mobilierului realizat la comand, adaptat nevoilor fiecrei familii i locuine n parte. De asemenea, s-a putut stabili i o corelaie cu ceea ce indivizii au punctat la capitolul anterior, i anume lipsa de diversitate a mobilierului standardizat. Per ansamblu acetia consider c mobilierul realizat la comand satisface n aceste condiii mai bine nevoia de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. De asemenea, mobilierul la comand este preferat de ctre cei care consult reviste de specilitate pentru decorarea cminului i adesea folosesc modelele propuse de designerii din domeniu. Adesea acetia aleg piese de mobilier foarte scumpe ale unor productori straini i le realizeaz la comand la costuri mai mici, solicitnd folosirea unur materiale mai ieftine.

n ceea ce privete produsele standardizate, participanii i-au exprimat opinia c le-ar prefera n locul celor adaptate dac oferta ar fi diversificat, deoarece n marea majoritate a cazurilor acestea sunt mai ieftine i datorit faptului c acjhiziia lor nseamn i economie de timp. Un alt aspect interesant legat de mobilierul standardizat ar fi faptul c acesta poate fi analizat n amnunt nainte de a fi achiziionat spre deosebire de cel realizat la comnad i care poate fi vizualizat efectiv abia dup montarea sa n spaiul locuit (fapt care de regul se realizeaz dup achitarea unei sume pariale sau chiar totale a produsului). n cadrul seciunii destinate decoraiunilor interioare, toi participantii au admis faptul c nu au apelat niciodat la un designer interior. Patru dintre acetia nu au apelat la serviciile unui specialist din raiuni financiare considernd c preul este prea ridicat. Ceilali 6 nu au apelat deoarece consider c nu au nevioe de sugestiile unui designer interior deoarece apreciaz c au capacitatea de a-i decora singuri cminul. Majoritatea au afirmat c sunt adepii consultrii revistelor de specialitate atunci cnd doresc s-i decoreze locuinele, subliniind faptul c imaginile prezentate le sunt sursa de inspiraie. Cele mai consulate reviste sunt: Casa Ta, Domus, Cminul, precum i cataloagele firmelor productoare de mobil. Tipurile de mobilier la comand cel mai des intalnite sunt: buctriile, holurile i bile. n ceea ce privete principalele elemente de atractivitate ale mobilierului la comand acestea au fost: funcionalitatea i dimensiunea dorit. n final trebuie menionat faptul c pentru toi membrii grupului al doilea serviciile post vnzare sunt foarte importante. V. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Aceast seciune a fost plasat la finalul cercetrii de tip focus grup i a fost structurat sub forma unei discuii libere. Principalele concluzii rezultate n urma discuiilor ar fi: Trendul ecologic sau o parte a aspectelor pe care acesta le presupune sunt cunoscute de ctre participanii la cercetare cu vrste de peste 40 de ani; Principalele direcii sunt: folosirea palului n locul lemnului masiv, fapt care duce n opinia lor la reducerea defririlor, reciclarea produselor din lemn, nlocuirea adezivilor i a lacurilor folosii n producerea palului care sunt extrem de nocivi pentru organismul uman precum i folosirea de materii prime alternative naturale cum ar fi trestia, nuielele i chiar plantele;

-

Preocuparea pentru trendul ecologic se manifest mai degrab n legatur cu impactul direct asupra propriei persoane sau a membrilor familiei, i mai puin pentru impactul indirect, adic pentru protecia efectiv a mediului (care prin degradare va aduce efecte devastatoare n timp, pe care acetia nu le consider o ameninare important).

A aprut n cadrul discuiei i o dilem n sensul c 3 dintre respondeni consider c masiva defriare a pdurilor nu are ca principal cauz industria mobilei, ci folosirea lemnului ca material combustibil pentru nclzirea locuinelor. Acetia consider c lemnul masiv ar trebui folosit cu preponderen n industria mobilei pentru c este considerat cel mai ecologic i totodat mult mai rezistent dect materialele de substituie, iar eforturile ar trebui s se concentreze n direcia reducerii arderilor de lemn masiv, care ca i volum sunt mult mai importante. Un alt aspect important este faptul c membrii grupului ar fi interesai s achiziionele produse ecologice, dar doar n msura n care acestea nu au niciun impact n ceea ce privete nivelul preului. Dac membrii primului grup i-au exprimat disponibiliatea cheltuirii unor sume de bani mai mari pentru achiziia de produse ecologice (cu condiia ca diferena s nu depeasca mai mult de 30%), acetia nu sunt dispusi s aloce mai muli bani achiziiei mobilierului ecologic, considernd c impactul trendului ecologic n mobil asupra proteciei mediului este nc foarte mic. Cercetri cantitative utilizate pe piaa mobilei Cercetarea cantitativ este una de profunzime, conclusiv i presupune intervievarea unui numr mare de persoane, datele putnd fi analizate din punct de vedere statistic. Cercetarea cantitativ folosete tehnici multiple de colectare a informaiilor, precum sondajele i chestionarele 35, interviurile fa n fa, interviuri n centre comerciale, sondajele omnibus i prin telefon. Chestionarele 36 n mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin pota electronic sunt administrate de emitent i trimise prin e-mail celor chestionai, un important avantaj al lor fiind rapiditatea. Principalul avantaj al chestionarelor n mediul online, prin e-mail sau n paginile web, este acela de a aborda un eantion important ntr-un timp scurt, cu costuri reduse. DeMose, C.A., -Metodele de anchet in investigarea fenomenelor sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967, p.33 Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., -Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.312-33035 36

asemenea prelucrarea se poate face rapid imediat ce chestionarele sunt returnate, introducndu-se n baza de date. Dezavantajele care apar n mediul online sunt legate de selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund chestionarelor, Internetul nepermind un bun control asupra eantionului. Cercetare cantitativ de marketing de tip sondaj de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean Perioada pe care s-a desfasurat cercetarea cantitativ a fost: februarie- martie 2010. Metodologia cercetrii Obiectivele generale ale cercetrii cantitative sunt: Studierea preferinelor braovenilor privitor la produsele de mobilier existente pe pia romneasc; Studierea gradului de cunoatere a productorilor sau a comercianilor de produse de mobilier, existeni pe piaa romneasc; Studierea gradului de cunoatere i apreciere a programelor ecologice existente n industria mobilei produse sau comercializate n Romnia. Ipotezele generale i ipotezele statistice Ipotezele generale sunt: Populaia braovean adult cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, prefer mobilierul la comand; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, cunoate foarte bine cel puin o companie productoare sau care comercializeaz produse de mobilier pe piaa autohton; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, nu are cunotinte foarte multe despre mobilier. Ipotezele statistice sunt: H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. trendul ecologic n cadrul industriei de

H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H0: O proporie de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii. H1: Mai puin de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii. H0: O proporie de 70% din populaia braovean prefer mobilierul la comand. H1: Mai puin de 70% din populaia braovean prefera mobilierul la comand. H0: O proporie de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier. H1: Mai mult de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier.

Concluzii desprinse din cercetare cantitativ Cercetarea calitativ realizat la nivelul municipiului Brasov n ceea ce privete atitudinile i opiniile consumatorilor de mobilier a reliefat o serie de aspecte deosebit de importante, aspecte care vor sta la baza elaborrii unui model de mix de marketing de abordat de ctre o companie strin care dorete s patrund pe piaa braovean. Cercetarea a fost realizat pe un esantion de 406 subieci dintre care 223 au fost de sex feminin i 183 de sex masculin. Acetia locuiesc ntr-o proporie de 33% la casa, iar restul de 67% locuiesc la bloc. De asemenea 89,6% dintre acetia dein locuin proprietate personal, i doar 10,4% locuiesc n chirie. Este de menionat faptul c n Romnia procentul proprietarilor este extrem de ridicat fa de media din UE, existnd un aa numit cult al proprietii imobiliare. Importana mobilierului depinde n mare msur de timpul pe care fiecare individ l petrece n locuin (exceptand desigur perioada nopii). Apar astfel diferene foarte mari ntre persoanele casnice care petrec aproape n ntregine timpul n interiorul locuinei i persoanele active, mai ales cei angajai n cadrul companiilor transnaionale care au un program de lucru prelungit i care petrec mai puin de 2 ore acas. Per ansamblu 37,2% (este i cel mai mare procent) petrec mai mult de 6 ore acas, n timp ce doar 8% dintre respondeni petrec mai puin de 2 ore acas.

Principalele activiti pe care indivizii le desfoar n interiorul locuinei sunt n aceast ordine: realizarea de treburi casnice (gtit, curenie, clcat, grdinarit), activiti de relaxare (tv, odihna pe timpul zilei, navigare internet, lectura), precum i activiti de intretinere corporala. n ceea ce privete importana confortului locuinei, 69,8% dintre subieci l consider foarte important. Realiznd o corelaie cu produsele de mobilier, impactul mobilierului asupra confortului locuinei este considerat a fi mare de ctre 65,6% dintre subieci, 5,9% dintre respondeni l consider chiar covrsitor, i doar 2,5% au afirmat c n opinia lor impactul mobilierului asupra confortului este mic. Spaiul n care subiecii i petrec cea mai mare parte a timpului n locuin este sufrageria, de ctre 32,6%, uramat de buctrie 29%, iar ncaperea cea mai puin folosit din punctul de vedere al timpului efectiv petrecut este baia. Rezultatele obinute se afla n strnsa corelaie i cu tipurile de activiti desfasurate. n ceea ce privete importana veniturilor n achiziia de mobila, se poate afirma c exist o relaie pozitiv ntre acestea dupa cum urmeaza: 66,3% dintre subieci apreciaz c nivelul veniturilor influeneaz foarte mult i chiar decisiv achiziia de mobila, 22,5% consider c veniturile influeneaz mult decizia de a achiziiona mobilier, iar 11,2% au raspuns cu puin sau chiar deloc la aceast ntrebare. O explicaie pentru acetia din urma ar putea s fie solicitarea de credite pentru finanarea achiziiei de mobila care probabil se realizeaz doar n caz de mare necesitate. Achiziia de mobila ca i bun de folosin ndelungat poate fi amnt n cazul n care indivizii consider mai importante alte tipuri de achiziii i nu dispun de sume necesare de bani pentru a achiziiona concomitent toate aceste tipuri de bunuri. Rezultatele obinute n urma cercetrii plaseaz achiziia de mobila din punct de vedere al importantei pe locul 3 n urma achiziiei de automobile i achiziiei vacanelor. Mai trebuie subliniat faptul c achiziia de mobilier este mai important dect cea de aparatura electrocasnic, electronic i de pachete de ntretinere corporal. Trebuie de asemenea subliniat c braovenii au o preferin pentru mobilierul la comand, peste 65% dintre acetia considerand c mobilierul la comand le satisface mai bine nevoile, exprimandu-i disponibilitatea de a cumpra mobilier standardizat dac pe piaa mobilei din Brasov ar exista o mai mare diversitate a gamei de produse.

Principalele motive care stau la baza achiziiei de mobilier sunt: necesitatea schimbrii mobilei vechi, dorina de redecorare, schimbarea locuinei (mutare), schimbarea destinaiei anumitor spaii (ex: amenajarea unei camere pentru copil). Cel mai important atribut al mobilei este funcionalitatea urmat de durabilitate. De asemena braovenii consider i design-ul mobilei destul de important. Aproximativ 90% dintre subiecii nu au apelat la un designer interior pentru amenajarea locuinei, principala motivaie fiind costul ridicat al achiziiei unui astfel de serviciu. Alte motive invocate de acetia ar fi plcerea de a alege singuri mobilierul i accesoriile, faptul c ei se consider capabili de a decora propria locuin (mai ales n cazul celor care locuiesc la bloc), sau consider suficient consultarea revistelor de specialitate. n ceea ce privete trendul ecologic al produselor de mobilier, 63,9% nu au cunotinte foarte bune n legatur cu ceea ce presupune acest trend, doar 26,1% afirmnd c sunt n tem cu noile tendine de ecologizare a acestei industrii. Dintre direciile de aciune menionate n chestionar, cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: inlocuirea lacurilor, vopselurilor i a adezivilor toxici cu produse ecologice care nu sunt dunatoare organismului uman, reciclarea mobilierului vechi (mai ales a celui din lemn) precum i reducerea defririlor n scopul realizrii de materie prima pentru industria mobilei. Ca i concluzie la acest capitol putem s afirmam c populaia este informata insuficient n legtur cu posibilitile de ecologizare a industriei mobilei precum i n legatur cu pericolele sau eventualele dezastre naturale pe care exploatarea defectuas a resurselor le va aduce n timp, considerndu-le c fiind doar nite riscuri indirecte. Acetia sunt sensibili doar la riscurile directe cum ar fi de exemplu impactul nociv al materialelor toxice pe care palul le conine. De asemenea subiecii intervievai nu sunt dispui pe termen scurt s cheltuiasc sume mai mari de bani pentru protejarea mediului.

CAPITOLUL 5: FUNDAMENTAREA POLITICILOR SI STRATEGIILOR PE PIEELE DE MOBILIER. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU O COMPANIE STRINA CE ABORDEAZ PROBLEMATICA PENETRRII PIEEI MOBILEI DIN BRAOV Elaborarea unui mix de marketing pentru o companie care dorete ptrunderea pe piaa braovean a mobilei reprezint finalitatea cercetrilor de pia realizate n vederea cunoterii comportamentului de consum al acestora, politicile si strategiile propuse n continuare fiind n concordan cu rezultatele obinute. n urma analizei realizate asupra mixului de marketing s-a decis alegerea abordrii mixului clasic cu cei patru P : produs, pret, plasare (distribuie), promovare, considerndu-l optim n abordarea pieei mobilei. Politici i strategii de produs pe piaa mobilei Produsul este un bun, un serviciu sau o idee cu atribute tangibile sau intangibile care creaz valoare pentru un cumprtor sau pentru cel care el folosete 37. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpar de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. Produsul este fr indoial cel mai important element al mixului de marketing deorece toate celelalte aspecte legate de stabilirea preului, promovare, precum i distribuie trebuie s fie n concordan cu produsul. Marketerii trebuie s dezvolte produse i branduri care sunt sensibile la nevoile pieei, concuren i trebuie s in cont n permanen de obiectivele i resursele companiei. Brandul reprezint o decizie strategic legat de produs, fiind un bun intangibil al unei companii care se nate n mintea consumatorilor de orice fel i care este definit prin ateptrile acestora n legtur cu beneficiile pe care le pot primi 38. Aceste ateptri de beneficii sunt dezvoltate n timp de ctre comunicare i aciuni. Brandul reprezint dovada distinciei. Fr aceast distinctie, compania nu exist sau mai ru, nu reprezint dect o simpl marf. Prin analogie, procesul de branding devine aplicaia tactic a acestei distincii n toate metodele i canalele de comunicare organizaionala.

37 38

Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, (2006)Pearson Prentice Hall, New York,p. 329 Keller, K.L.- Strategic brand management,(1998)Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, p. 14

De asemenea brandul ajut la realizarea unei hri conceptuale n mintea consumatorului i la o mai buna difereniere i recunoastere fa de concureni 39 Strategii de produs specifice pieei mobilei. Strategiile de produs trebuie s rezolve probleme cum ar fi numrul i diversitatea produselor, inovaia n materie de produs, scopul produselor precum i designul acestora. Implementarea strategiilor legate de produs necesit colaborarea ntre diferite departamente din cadrul unei companii i anume: cercetare-dezvoltare, financiar i marketing 40. ns pentru c de multe ori este dificil de atins un nivel satisfactor de comunicare i colaborare ntre aceste departamente, deciziile strategice legate de produs sunt sarcin a top-managementului. n ceea ce privete piaa mobilei (ns n opinia mea acest lucru este valabil i pentru multe alte piee) exista dou tipuri principale de strategii 41 de produs i anume: Strategia de standardizare a produselor la nivel internaional presupune oferirea acelorai tipuri de produse indiferent de piaa abordat cu condiia c cestea s fie n concordan cu normele legislative i cu standardele n vigoare pentru acea pia. Principalul avantaj al acestei strategii este scderea costurilor prin lansarea acelorai produse pe toate pieele firmei. Strategia de adaptare este adoptat de ctre firme atunci cnd ntre piee exista importante diferene legislative, diferene la nivelul comportamentului de consum sau diferene culturale care nu permit abordarea respectivei piee cu aceleai produse pe care firma le produce/comercializeaz pe piaa naional sau pe alte piee la nivel internaional. Principalul avantaj al acestei strategii este gradul ridicat de satisfacie al consumatorului prin oferirea produselor adaptate la specificul pieei, ns aceast adaptare poate s genereze costuri crescute. O strategie eficient de marketing la nivel de produs presupune gsirea unui echilibru ntre cheltuielile relativ mari care decurg din adaptarea produselor sau a brandului la preferinele locale i beneficiile care rezult din concentrarea resurselor companiei spre standardizarea produselor.

39 40

Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, (2006)Pearson Prentice Hall, New York,p. 329 Cavusgil, T.S.,Knight,S.,Riesenberg, J.R.- International Business(2008), Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey p. 515 41 Douglas, B., Holt, J., Taylor, E. How global brands compete(2004), Harvard Business Review,Sept., p.68

n urma analizrii datelor rezultate din cercetarea cantitativ, n ceea ce privete strategia principal de urmat de ctre o firm care produce i comercializez mobil n vederea penetrrii pieei braovene acesta ar trebui s adopte o strategie mixta i anume: Strategie standardizat (standardizare adaptat) a produselor: dei rezultatele cercetrii cantitative arat clar o preferin a braovenilor pentru mobilierul executat la comand, aceasta fiind de fapt o repercursiune a lipsei de diversitate a produselor de mobilier din oferta competitorilor deja prezeni pe pia. Aadar n realitate ar putea s existe o cerere destul de mare pentru mobilierul standardizat care ar putea fi preferat de ctre un numr mare de consumatori care consider, conform studiului, important faptul de a vizualiza efectiv produsul nainte de a fi achiziionat (fapt care este posibil doar n cazul produselor mobilei standardizate i n condiiile existenei unui show-room de mari dimensiuni unde clienii s gseasc marea majoritate a produselor expuse). De menionat ns c standardizarea trebuie adaptat la rndul su specificului pieei braovene precum i preferinelor acestor consumatori de mobilier. Aici ne referim n special la faptul ca mare majoritate a locuinelor sunt construcii relativ vechi, realizate n perioada comunist i chiar nainte de aceasta, care se caracterizeaz prin lipsa spaiului (suprafee mici). Acest fapt are un puternic impact asupra cerinelor n materie de mobilier ntruct acesta trebuie s aib dimensiuni care s permit colocarea lui n spaiul de locuit (tocmai aceast particularitate determin n opinia mea volumul mare al cererii pentru mobilierul executat la comand). Strategie de adaptare partial sau total. Strategia de adaptare parial se refer la adaptarea/nlocuirea dimensiunilor, culorilor, materialelor etc (este adoptat de ctre mare parte dintre competitorii prezeni pe piaa braovean). Adaptarea total se refer la executarea unor piese de mobilier dupa schie personale sau dupa imagini din reviste, cataloage ale altor firme, la solicitarea expres a cumprtorului. Trebuie menionat c aceste modele pot deveni n timp modele standard care s fac parte din linia de produse a companiei, cu condiia c acesta s sesizeze o cerere suficient de mare pentru un anumit model Abordarea strategei de adaptare prin executarea de mobilier la comand ofer o serie de avantaje deoarece amplasarea n aceast zona a unei uniti productoare de mobil se va bucura de urmatoarele avantaje: disponibilitatea materiei prime lemnoase, zona fiind cunoscut pentru abundena cherestelei; for de munc ieftin ce urmeaz a fi implicat n procesul de producie;

-

existena n zon a personalului specializat (ingineri, designeri) n domeniul mobilei: existena la Brasov a Facultii de Industria Lemnului din cadrul Universitii Transilvania, secie cu o bogat tradiie, recunoscut la nivel naional;

-

constituirea clusterului lemnului Pro Wood n judeele Braov i Covasna, fapt care poate aduce multe avantaje societii la nivel de know-how al resurselor.

Aceste strategii principale se pot combina cu strategiile secundare n materie de produs. Cele mai potrivite strategii de produs n domenuil mobilei identificate sunt: A.Strategia de poziionare strategic Termenul de poziionare se refer la plasarea unui produs acolo unde va ntmpina o atitudine favorabil n comparaie cu produsele competitorilor 42. Pentru c pieele sunt eterogene, un brand, sau un produs nu poate s acopere o intreag pia, aadar strategia legat de produs trebuie s fie potrivit cu segmentul de piaa int. n ceea ce privete segmentarea pieei braovene de mobil n urma cercetrii rezult trei mari segmente dupa cum urmeaz: Segmentul low- se refer la populaie cu vrst cuprins ntre 20-i 25 ani, persoane care au o putere de cumprare sczut din cauza faptului c indiferent de pregtire se afl de puin timp n cmpul muncii i obin venituri relativ mici sub 1500 ron . Tot n acest segment de pia intr i persoanele de peste 60 ani (pensionarii) care nu au alte surse de venit dect pensia, a crui nivel s fie de asemenea, sub 1500 ron. Acetia prefer mobilierul foarte ieftin sau chiar secondhand. Segmentul medium- persoane active cu vrst cuprins ntre 25-50 ani, care au o situaie financiar stabil, i o mai bun putere de cumprare, venitul situndu-se ntre 1500 i 4000 ron. Acetia caut n permanen un raport bun calitate-pre, n sensul c doresc achiziionarea de produse de mobilierde bun calitate, noi, cu un design atrgtor, funcionale i durabile dar care s aib preuri atractive. Segmentul high- persoane de orice vr